Comment developper une stratégie de contenu ?

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SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Comment développer
une véritable stratégie de contenu ?

22
Par Sylvain Richard
Fondateur de l’agence AxeNet
Le blog SEO AxeNet
Twitter
Google+
À suivre sur :

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Une stratégie de contenu, pour quoi faire ?
D'abord :
• Parce qu'il est impossible
de satisfaire l'utilisateur
sans un contenu pertinent,
utile.
• Et sans satisfaire cet
utilisateur, on n'obtient pas
- d'engagement
- de conversions !

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Une stratégie de contenu, pour quoi faire ?
Ensuite :
• Parce que Google
référence des contenus
(surtout grâce aux textes
à ce jour).
• C'est donc un moyen
essentiel pour se rendre
visible à l'utilisateur.

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Mais au fait, le content marketing, c'est quoi ?
Le marketing de contenu est un ensemble
 il comprend : tout ce qui implique la création et le
partage de contenus.
 il permet d’ : attirer, acquérir, obtenir l'engagement
de l'utilisateur
 Pour : générer des actions profitables pour
l'entreprise.

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Pourtant...
Sur de nombreux sites,
L'organisation du contenu
ressemble à ...

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Ou pire...

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Pourquoi ?
Le problème majeur de nombreuses entreprises est qu'elles produisent des
contenus sans réel objectif.
Les équipes ne savent pas clairement pourquoi elle doivent développer ce
contenu. L'objectif est souvent mal défini et mal partagé en interne.
Les contenus
 s'empilent
 sont oubliés
 sont incohérents entre eux
 sont mal linkés entre eux
 sont obsolètes
Pour d'autres, c'est pire, elle n'en produisent pas ….

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Quel objectif principal pour un site ?
Rentrer dans le top des références pour sa niche.
Youtube  : référence des sites de partage de vidéo
Archiduchesse  : l'incontournable de la chaussette
Le slip français  : Star du sous vêtement homme en 2 ans
Leboncoin  : le nouveau leader des petites annonces
Le blog AxeNet  : dans le top des blogs SEO  :-)

1010
Le contenu va servir cet objectif :
Mais avant cela, posons-nous les bonnes questions...
 Qui est votre cible  ?
 Que cherche votre cible  ?
 Quel contenu pour ranker ?
 Quel contenu pour satisfaire la cible  ?
 Où publier ce contenu  ?
 Que font les concurrents  ?
 Qui va créer / publier / faire connaître
 Quel contenu ai-je déjà  ?
 Dois-je le conserver tel quel  ?
 Mes contenus existants ou à produire
sont-ils différenciants  ?
 Chaque contenu produit a-til un
objectif  ?
 Est-il compatible avec l'objectif principal.
Pour ne pas produire
inutilement...

1111
Qui est votre cible, et surtout, quel langage utilise t-elle ?
Sachez faire preuve d'empathie rédactionnelle.

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Que cherche votre cible ?
1ère piste, les forums, les blogs  : trouver les centre d’intérêts
Banque  : emprunter ?
Femme  : des bijoux ?
Femme enceinte  : marque bébé ?
webmaster  : exemple netlinking ?
Quelques outils pour valider les expressions-clés
https://adwords.google.com/o/KeywordTool
http://www.google.com/trends/?hl=fr
http://ubersuggest.org/
http://www.kwmap.com/

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Et que produire pour satisfaire sa cible ?
articles informatifs
comparatifs
tests
infographies
videos
pdf
photos
slides
outils de calcul
plugins
etc.
Pour atteindre son objectif !
Un exemple :
Objectif : acquérir des « Fans »
Google plus...
Pour un petit blog de bijou
Pour un budget de 20 euros
…/...

1414
Acheter des fans ?
Mais on trouve d'autres prestations sur fiverr...

1515
Produire un contenu pour obtenir l'engagement !
Encerclez-moi et j'enlève le bas !
Publication du teasing
(article)
Promotion du teasing
(Twitter, FB, etc.)
http://www.unvraibijou.com/blog/encerclez-moi-et-jenleve-le-bas/

1616
Tenir la promesse !
Okay Okay, j'enlève le bas !
Résultat :
De 11 à 155 Fans Google Plus
Coût de la vidéo : 18 €
Soit 0,12€ le fan gagné !
Bonus sur l'article

1717
Autre exemple
Objectif : ranker sur un nom de marque pour « détourner le besoin »
Volume intéressant
Tendance intéressante

1818
Que produire pour ranker ?
Un contenu complet, pertinent, doit se trouver sur son (ses) propres sites.
Extrait
Article
complet
http://www.unvraibijou.com/blog/swarovski-des-bijoux-de-luxe-a-portee-de-main/
A noter !
5 liens sortants
d'autorité

1919
Que produire pour ranker ?
Mais on ne bâcle pas les articles externes qui apportent des liens !
de bons articles
pertinents
assez étoffés
avec liens d'autorité
avec des ancres très
diversifiées vers le
site cible
Résultat
Entre 12 et 15ème
Position sur la requête
Bon début, à poursuivre

2020
Ai-je déjà du contenu dans la thématique ?
Ne pas négligez son propre stock !
Old content
Si ancien contenu dans la thématique
=
On fait des liens !
Raphaël Labbé vous parlera plus en détail de la gestion du contenu existant...
sans exagérer au niveau des ancres...

2121
Autre exemple ?
Le linkbaiting, ça marche !
http://www.axe-net.fr/actualites/referencement/netlinking/exemple/pratique/196.cfm
Plus de 200 liens
Plus de 40 domaines

2222
Autre exemple ?
Objectif : se positionner dans google sur un nom de marque
Short tail
Long tail
Ai-je besoin de contenus différents ?
Suis-je obligé d'avoir des contenus différents ?
Petit Béguin (marque de vêtement pour bébé)

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Autre exemple ?
Objectif : se positionner dans google sur un nom de marque
Publication sur le site : e-commerce = catégorie + produits
+ facile en longue traine car plusieurs produits distribués
petit beguin ensemble – petit beguin pyjama – combinaison petit beguin – etc.
Publication sur le blog (qui appartient au site e-commerce) :
positionnement sur la marque « Petit beguin » + expressions
de l'autocompletion Google
petit beguin – petit beguin en ligne – petit beguin ou acheter – petit beguin boutique - etc
Publication externe ciblée : babyfrance.com
Permet de cautionner (en plus du lien apporté) et d'occuper la SERP...
Publications externes complémentaires : linking + un peu de trafic

2424
Autre exemple ? Résultat : se positionner dans google sur un nom de marque
Site de la marqueSite du groupe
Facebook de la marque
Blog du e-commerce
Avec lien vers e-commerce
Site e-commerce
Publication ciblée
Avec lien vers e-commerce

2525
Chaque contenu publié doit avoir un objectif
Exemple d'erreur :
Pour ranker ? Sur quoi ? Pas d'optimisation, pas de linking, contenu pauvre,
( positionné en 3ème page et sur une expression inutile « Prix stars et métiers »)
Pour convertir ? Pas de call to action, pas de prestations visible pour la cible "artisan".
A quoi sert ce contenu ?

2626
Chaque contenu publié doit avoir un objectif
Pourquoi ces erreurs ?
Probablement...
 manque d'objectif
 manque de stratégie
 manque d'information
 manque de formation
Quand on publie juste pour publier
= pas de ranking = pas de conversion = temps et argent pour rien

2727
Comment s'organiser ?
Qui fait quoi ?
1 pôle / 1 personne est chargé de la création
 Rédaction
 Vidéo
 Design
 Etc.
En se concentrant sur le fait de réaliser de vrais contenus différenciant, utiles.
1 pôle / 1 personne avec une vision globale indispensable
 Quels contenus produire
 Validation de ceux-ci
 Gestion du processus de publication
 Information et formation des « créatifs »
Sans laisser de côté les anciennes publications
Sinon...

2828
Et le contenu social ?
A adapter selon vos cibles
exemples :
Taiyou : ecommerce musique coréenne et goodies
Cible : branchée, très jeune = Facebook.
Tellement important que l'accès Facebook est dans le menu principal.
AxeNet (le blog)
Cible : clients, prescripteurs (seo, geek, tech) = Twitter + G+
(le compte G+ a trois fois moins d’ancienneté et pourtant le double de "fans" de la page FB

2929
Le bonus authorship ...
A l'heure ou Google accorde/va accorder une telle importance aux auteurs...
se passer de ce levier est un crime !
Search engines: “Within search results, information tied to verified online profiles will be ranked higher than
content without such verification,...
Eric Schmidt – Wall Street Journal – 1er fevrier 2013
T'y penses... Oui mais
Le pagerank... C'est ça
Oublie
l'authorship

3030
Le bonus authorship ...
Ne nous emportons pas mais....
 C'est le seul paramètre social que Google gère en intégralité.
 C'est un paramètre un peu plus difficile à manipuler que les liens.
 C'est d'ores et déjà un paramètre qui rend "plus visible" dans la SERP.
 A l'heure ou tout le monde fait du SEO, c'est un réel élément de différenciation.

3131
Conclusion
T'y penses...
• Le bon contenu est compliqué, long, parfois cher à produire, mais c'est ce que les clients/visiteurs attendent...
• Le bon contenu a bien plus de chance de convertir.
Mais
• Lorsque l'on gère du contenu, il est facile d'oublier ses objectifs, d'oublier ses anciens contenus
Une bonne coordination sera souvent la clé d'une stratégie de contenu efficace.
Associée à un travail régulier...

3232
Quel que soit la typologie de votre site...
T'y penses...
Avez-vous encore le choix ?

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