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: 3 métiers
… et des clients fidèles !
Hors contenus,
point de salut ?
1# Apprenez à connaître Google
2# Mettez-vous dans la peau de votre visiteur
3# Optimisez vos pages d’atterrissage
4# Mettez en place une stratégie de contenus
5# Construisez votre réseau
6# Devenez une autorité dans votre domaine
7# Pensez web sémantique
8# N’oubliez pas la mécanique
9# Formez-vous
10# Suivez vos résultats
1# Apprenez à connaître Google
93% des recherches web
s’effectuent via Google !
Un droit de vie ou de mort
certain pour les sites internet.
Pourquoi Google ?
Baromètre des moteurs de recherche,
AT Internet , décembre 2014
Qu’est-ce que le référencement ?
Référencement : être enregistré dans
l’index d’un moteur de recherche
Positionnement : être visible
dans les résultats de recherche
Naturel versus payant
Résultats naturels
La qualité de mon
site me rend visible
Liens sponsorisés
J’achète le mot-clé
pour être visible
Le PageRank : des liens pour être populaire
Le PageRank est le principal indice de tri de l’algorithme Google.
Il se communique par les liens internes ou externe = transfert de popularité
Source : PageRank sculpting, Matt Cutts, 2009
Pourquoi travailler son référencement naturel ?
Source : The Value of Google Result Positioning, Chitika, juin 2013
Taux de clic sur les 15 1ers résultats de Google Taux de clic sur la 1ère page de Google
33% des internautes cliquent sur le 1er lien et ils sont 91% à ne
pas dépasser la première page.
La position 1 est idéale MAIS…
Passer de la 10e à la 7e place permet un gain de trafic de 60% !
Pensez « longue traîne » et non requêtes génériques
- Nombre de mots-clés +
-Potentieldetrafic+
« appartement neuf »
« appartement neuf Toulouse »
« achat appartement neuf Toulouse »
« achat appartement neuf Toulouse Sept Deniers »
Forte concurrence Faible concurrence
Faible taux de clic Fort taux de clic
13
Qui sont-ils?
Première apparition : 24 avril 2012
Fonction : nettoyer des résultats les pages poussées
artificiellement par des techniques de sur-optimisation
(liens et contenus)
Objectif : proposer des résultats de recherche plus
pertinents, sans spam
Mises à jour : 6
Dernière mise à jour : 17 octobre 2014
Première apparition : 24 février 2011
Fonction : chasser les contenus de mauvaise qualité
Objectif : améliorer l’expérience utilisateur en offrant des
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Les 3 piliers immuables du référencement naturel
Technique Editorial Maillage
Arborescence
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Mots-clés
Qualité du contenu
Richesse du contenu
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2# Mettez-vous dans la peau
de votre visiteur
Google Trends vous permet d’identifier et comparer les mots-clés populaires :
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- Rumeurs et tendances de fond : le bleu est-il à la mode ?
 et donc vous aide définir vos objectifs de visibilité
Evaluez les centres d’intérêt des internautes
AdWords Keywords planner, permet d’apprécier le volume de recherche et précise les
déclinaisons de mots-clés utilisés par les internautes.
 Vous arbitrez sur l’intérêt réel d’une expression
 Vous enrichissez le champ sémantique de vos pages pour gagner en pertinence
Identifiez le volume de recherche des mots-clés
19
Objectivez votre approche
Google personnalise vos
résultats (localisation,
historique de recherche,
…)
Des outils permettent
d’objectiver les résultats.
20
Balisez l’atterrissage (optimisez vos annonces SEO)
<Title> pertinent
 - de 70 caractères affichables
Méta description percutante
 - de 160 caractères affichables
Marqueurs sémantiques
incitatifs & valorisants
 Nomenclature Schema.org
3# Optimisez vos Pages d’Atterrissage
1 segment (1 ou plusieurs requêtes) = 1 page d’atterrissage
…plus efficace qu’une page d’accueil ou produit
Un segment marketing…
Je recherche un appartement
neuf à Toulouse
1 besoin / 1 message / 1 landing page optimisée
« Je souhaite investir dans
l’immobilier neuf à Toulouse »
« Je veux faire de la
randonnée à Madère »
1. Une page permanente
2. Représentant un segment marketing stratégique
3. Possédant une balise <title> et une méta-description uniques, répondant
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4. Au message adapté à la cible et ses besoins
5. Conçue pour retenir le visiteur et le diriger vers une action précise :
– Lire un article
– Demander un rendez-vous
– S’inscrire à une newsletter
– Passer commande
– Etc.
Qu’est-ce qu’une page d’atterrissage optimisée SEO ?
4# Mettez en place une
stratégie de contenus
La stratégie de contenus d’Objectif Papillon
Visiteurs
Popularité
Visiteurs qualifiés
MEDIATISATION = RESEAUX 2.0 + EMAIL MARKETING
Stratégie éditoriale : démarquez-vous !
Adoptez une stratégie éditoriale
différenciante :
- Un angle
- Un concept
- Une URL claire, mémorisable, punchy
- Des articles qui peuvent être diffusés sur
les réseaux sociaux
Soufflez le chaud et le froid
/ Pages structurelles de votre site, depuis vos
segments stratégiques, jusqu’à vos pages de
transformation
/ Pensez long terme = Google donne une « prime
à l’antériorité »
/ De l’information ponctuelle : information à
valeur ajoutée, événements, actualités, promos
vivant sur votre site ou sur un blog dédié
/ Pensez opportunités de trafic et bénéficiez de la
« prime à la fraîcheur » donnée par Google aux
nouveaux contenus
FroidChaud
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RP 2.0 ! Relations presse et publiques
online : intégrez l’approche internet à votre
démarche RP. Objectif : reprise, citation, ET
obtention de lien. Bons mots-clés, textes de
liens pertinents.
Contenus chauds : textes, images, vidéos,
potentiellement attractifs donc viraux .
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incitation par les mots et les contenus à
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<H2> : chapeau
<H3> : sous-titres
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l’internaute et les moteurs de
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Des variations lexicales, des synonymes,
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1. Le Communiqué de Presse
2. Tout sujet mérite son infographie
3. Livres blancs et études prouvent et soutiennent une expertise
4. Les « tutos » font fureur
5. Les reportages, l’envers du décors des entreprises, attisent la
curiosité
6. Les tests et comparatifs pour l’info pratique
7. Les interviews (cf 52regards.fr )
8. Les listes : Les 5 conseils … Les 10 commandements … Les 8 type
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3e sur une requête précise
sans le mot-clé « désert » ???
Et PR 0 !?!
« Désert » n’apparaît
qu’une fois dans la
page !!!
Une histoire de PageRank ?
Pour construire son
PageRank il suffisait de
liens
Mais ça, c’était avant…
« link juice »
Le PageRank est devenu thématique
• Google attribue un classement thématique
à chaque page
• Des liens non thématiques sont inutiles,
voire pénalisants
 Pensez pertinence avant quantité
(de liens, de PageRank)
Piscine
Jardin
Sécurité
Abri de piscine
Sécurise votre bassin
&
embellit votre jardin
Un lien on et off site transfère du sens à vos contenus
Il muscle votre autorité thématique
5# Construisez votre réseau
Le nerf de la guerre : des liens de qualité
> Annuaires, communiqués de
presse SEO, netlinking massif…
Ça eut payé
> Priorité est maintenant donnée aux liens de
qualité, spontanés, depuis des sites à forte
notoriété sur votre marché
Pensez votre réseau selon le modèle du « Mininet butterfly »
Source : Le cycle de l'information en intelligence économique, à
la lumière du web 2.0, thèse de doctorat, Charles-Victor Boutet,
2011
/ Les liens entrants participent de la popularité d’un
site sur les moteurs de recherche.
/ Posséder un réseau de sites structuré en
« papillon » permet de maîtriser la popularité de ses
pages clés (PAC).
Intégrez vos pages d’atterrissage à une stratégie de réseau
Atterrissage
magasins
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Atterrissage
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produits
Pages internes : actualités chaudes, fiches produits, événements…
Atterrissage
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Lien externe
Lien externe
Lien externe
Lien externe
Lien externe
Lien externe
Lien externe
6# Devenez une autorité
dans votre domaine
Construisez votre « AuthorRank »
 Dis-moi qui tu es ?
 Quel est ton domaine d’expertise ?
 As-tu bonne réputation ?
 Tes amis sont-ils réputés ?
 Es-tu populaire ? (interactions sociales, liens)
« Nous cherchons à détecter et booster l'autorité.
Si vous êtes une autorité dans le médical (par exemple) nous voulons le savoir
et vous « pousser » plus haut quand une recherche médicale est effectuée. Ceci est
appliqué avec l'algorithme. Vous n'avez rien à faire si ce n'est continuer à écrire sur
ce sujet toujours plus en profondeur... »
Matt Cutts, ex-n°1 de Google Webspam, 2013
7# Pensez « web sémantique »
Une série
Des acteurs
Des recherches associées
Des personnalités
Knowledge Graph = Google exploite le web sémantique
Quelques marqueurs sémantiques et leurs applications
Produits
Avis
Personnes
Musique
Recette
Evènements
Le web sémantique en pratique
/ Intégrez les marqueurs sémantiques selon le
modèle Schema.org
/ Ils permettent à Google de mieux identifier et
classer vos contenus (événements, prix, stocks,
marques…)
 Ici, Google reconnaît les dates de concerts,
le nom de l’artiste, le lieu et les met en avant
dans ses résultats
48
8# N’oubliez pas la mécanique
Google, un robot pressé dont le temps est compté
/ Google va consacrer à sa visite sur un site un temps déterminé
/ Mieux le site sera structuré, plus important sera le nombre de pages
visitées
/ Il faut donc « flécher » les pages les plus importantes :
sitemap / maillage interne
/ Et ne pas hésiter à interdire l’accès aux pages non pertinentes (par
exemple les pages intégrant des critères de tri / de filtre dans un moteur de
recherche)
Webmastertools, surveiller et punir
Un suivi attentif des informations de Webmastertools est
indispensable pour vérifier la qualité de sa
« référençabilité », pour identifier les problèmes à
corriger, et aussi pour être averti
d’une éventuelle pénalité …
(mais certainement n’avez-vous rien à vous reprocher !)
9# Formez-vous
Comprenez les mécanismes de visibilité
Diffusez-les à vos équipes
Devenez autonomes
Mettez en place une démarche d’auto-
amélioration permanente
Intégrez les méthodes de référencement naturel
Prochaines formations :
Mardi 22 septembre 2015
Mardi 24 novembre 2015
10# Mesurez vos performances
Suivez votre positionnement
• Evaluez vos
performances dans la
durée
• Utilisez un outil
« objectif »
Exemple de suivi de
performances via un outil
dédié
http://www.objectifpapillon.fr/blog/8-outils-indispensables-
pour-optimiser-son-referencement-naturel.html
A ce sujet …
Monitorez = optimisez en permanence votre visibilité
1. Créez des tableaux et rapports
personnalisés
2. Mettez les bons filtres et objectifs en
place
3. Marquez vos campagnes avec les bons
tags UTM
4. Faites évoluer vos contenus dans le sens
de l’internaute
5. Taux de conversion et vos coûts
d’acquisition
10# Construisez votre
visibilité sur la durée
Choisissez le bon prestataire
Merci de
votre
attention !
1, rond-point de Flotis
31 240 Saint-Jean
05 62 57 62 93
www.objectifpapillon.fr
Aurélien Miklas
a.miklas@objectifpapillon.fr
@AurelienMiklas
Vincent Moreau
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  • 1.
  • 3. … et des clients fidèles !
  • 5. 1# Apprenez à connaître Google 2# Mettez-vous dans la peau de votre visiteur 3# Optimisez vos pages d’atterrissage 4# Mettez en place une stratégie de contenus 5# Construisez votre réseau 6# Devenez une autorité dans votre domaine 7# Pensez web sémantique 8# N’oubliez pas la mécanique 9# Formez-vous 10# Suivez vos résultats
  • 6. 1# Apprenez à connaître Google
  • 7. 93% des recherches web s’effectuent via Google ! Un droit de vie ou de mort certain pour les sites internet. Pourquoi Google ? Baromètre des moteurs de recherche, AT Internet , décembre 2014
  • 8. Qu’est-ce que le référencement ? Référencement : être enregistré dans l’index d’un moteur de recherche Positionnement : être visible dans les résultats de recherche
  • 9. Naturel versus payant Résultats naturels La qualité de mon site me rend visible Liens sponsorisés J’achète le mot-clé pour être visible
  • 10. Le PageRank : des liens pour être populaire Le PageRank est le principal indice de tri de l’algorithme Google. Il se communique par les liens internes ou externe = transfert de popularité Source : PageRank sculpting, Matt Cutts, 2009
  • 11. Pourquoi travailler son référencement naturel ? Source : The Value of Google Result Positioning, Chitika, juin 2013 Taux de clic sur les 15 1ers résultats de Google Taux de clic sur la 1ère page de Google 33% des internautes cliquent sur le 1er lien et ils sont 91% à ne pas dépasser la première page. La position 1 est idéale MAIS… Passer de la 10e à la 7e place permet un gain de trafic de 60% !
  • 12. Pensez « longue traîne » et non requêtes génériques - Nombre de mots-clés + -Potentieldetrafic+ « appartement neuf » « appartement neuf Toulouse » « achat appartement neuf Toulouse » « achat appartement neuf Toulouse Sept Deniers » Forte concurrence Faible concurrence Faible taux de clic Fort taux de clic
  • 13. 13
  • 14. Qui sont-ils? Première apparition : 24 avril 2012 Fonction : nettoyer des résultats les pages poussées artificiellement par des techniques de sur-optimisation (liens et contenus) Objectif : proposer des résultats de recherche plus pertinents, sans spam Mises à jour : 6 Dernière mise à jour : 17 octobre 2014 Première apparition : 24 février 2011 Fonction : chasser les contenus de mauvaise qualité Objectif : améliorer l’expérience utilisateur en offrant des contenus plus pertinents et riches Mises à jour : 29 Dernière mise à jour : 23 septembre 2014
  • 15. Les 3 piliers immuables du référencement naturel Technique Editorial Maillage Arborescence Code HTML Balises Ergonomie « Crawlabilité » Adéquation requêtes / Mots-clés Qualité du contenu Richesse du contenu Fraîcheur / ancienneté Liens reçus Liens internes Popularité des citations Pertinence thématique
  • 16. 2# Mettez-vous dans la peau de votre visiteur
  • 17. Google Trends vous permet d’identifier et comparer les mots-clés populaires : - Saisonnalité : quand les internautes préparent-ils les fêtes ? - Facteurs contextuels : un événement sportif mondial fait vendre des télés - Popularité : mon produit est-il plus recherché que celui de mon concurrent ? - Rumeurs et tendances de fond : le bleu est-il à la mode ?  et donc vous aide définir vos objectifs de visibilité Evaluez les centres d’intérêt des internautes
  • 18. AdWords Keywords planner, permet d’apprécier le volume de recherche et précise les déclinaisons de mots-clés utilisés par les internautes.  Vous arbitrez sur l’intérêt réel d’une expression  Vous enrichissez le champ sémantique de vos pages pour gagner en pertinence Identifiez le volume de recherche des mots-clés
  • 19. 19 Objectivez votre approche Google personnalise vos résultats (localisation, historique de recherche, …) Des outils permettent d’objectiver les résultats.
  • 20. 20 Balisez l’atterrissage (optimisez vos annonces SEO) <Title> pertinent  - de 70 caractères affichables Méta description percutante  - de 160 caractères affichables Marqueurs sémantiques incitatifs & valorisants  Nomenclature Schema.org
  • 21. 3# Optimisez vos Pages d’Atterrissage
  • 22. 1 segment (1 ou plusieurs requêtes) = 1 page d’atterrissage …plus efficace qu’une page d’accueil ou produit Un segment marketing… Je recherche un appartement neuf à Toulouse
  • 23. 1 besoin / 1 message / 1 landing page optimisée « Je souhaite investir dans l’immobilier neuf à Toulouse » « Je veux faire de la randonnée à Madère »
  • 24. 1. Une page permanente 2. Représentant un segment marketing stratégique 3. Possédant une balise <title> et une méta-description uniques, répondant à la recherche de l’internaute 4. Au message adapté à la cible et ses besoins 5. Conçue pour retenir le visiteur et le diriger vers une action précise : – Lire un article – Demander un rendez-vous – S’inscrire à une newsletter – Passer commande – Etc. Qu’est-ce qu’une page d’atterrissage optimisée SEO ?
  • 25. 4# Mettez en place une stratégie de contenus
  • 26. La stratégie de contenus d’Objectif Papillon Visiteurs Popularité Visiteurs qualifiés MEDIATISATION = RESEAUX 2.0 + EMAIL MARKETING
  • 27. Stratégie éditoriale : démarquez-vous ! Adoptez une stratégie éditoriale différenciante : - Un angle - Un concept - Une URL claire, mémorisable, punchy - Des articles qui peuvent être diffusés sur les réseaux sociaux
  • 28. Soufflez le chaud et le froid / Pages structurelles de votre site, depuis vos segments stratégiques, jusqu’à vos pages de transformation / Pensez long terme = Google donne une « prime à l’antériorité » / De l’information ponctuelle : information à valeur ajoutée, événements, actualités, promos vivant sur votre site ou sur un blog dédié / Pensez opportunités de trafic et bénéficiez de la « prime à la fraîcheur » donnée par Google aux nouveaux contenus FroidChaud
  • 29. Liens spontanés RP 2.0 ! Relations presse et publiques online : intégrez l’approche internet à votre démarche RP. Objectif : reprise, citation, ET obtention de lien. Bons mots-clés, textes de liens pertinents. Contenus chauds : textes, images, vidéos, potentiellement attractifs donc viraux . Réseaux sociaux : rediffusion des infos « chaudes » par le community manager, incitation par les mots et les contenus à échanger et partager… Opération de communication : notoriété, présence à l’esprit Mettez en place une stratégie de prise de parole
  • 30. Structurez vos contenus <H1> : titre éditorial <H2> : chapeau <H3> : sous-titres <H4> : rubriques/articles en relation Constituez un cocon sémantique pertinent pour l’internaute et les moteurs de recherche Extension Web Developer pour Firefox
  • 31. Qu’est qu’un bon contenu éditorial ? Sur ou sous-optimisation Le même mot-clé trop souvent répété Ou au contraire les ambiguïtés de sens La bonne optimisation Des variations lexicales, des synonymes, des mots-clés de la même thématique.  Un lexique varié et riche
  • 32. 8 types de contenus efficaces Efficaces pour susciter l’intérêt du lecteur et obtenir des liens de valeur … 1. Le Communiqué de Presse 2. Tout sujet mérite son infographie 3. Livres blancs et études prouvent et soutiennent une expertise 4. Les « tutos » font fureur 5. Les reportages, l’envers du décors des entreprises, attisent la curiosité 6. Les tests et comparatifs pour l’info pratique 7. Les interviews (cf 52regards.fr ) 8. Les listes : Les 5 conseils … Les 10 commandements … Les 8 type de contenus efficaces…
  • 34. 3e sur une requête précise sans le mot-clé « désert » ??? Et PR 0 !?!
  • 35. « Désert » n’apparaît qu’une fois dans la page !!!
  • 36. Une histoire de PageRank ? Pour construire son PageRank il suffisait de liens Mais ça, c’était avant… « link juice »
  • 37. Le PageRank est devenu thématique • Google attribue un classement thématique à chaque page • Des liens non thématiques sont inutiles, voire pénalisants  Pensez pertinence avant quantité (de liens, de PageRank) Piscine Jardin Sécurité Abri de piscine Sécurise votre bassin & embellit votre jardin Un lien on et off site transfère du sens à vos contenus Il muscle votre autorité thématique
  • 39. Le nerf de la guerre : des liens de qualité > Annuaires, communiqués de presse SEO, netlinking massif… Ça eut payé > Priorité est maintenant donnée aux liens de qualité, spontanés, depuis des sites à forte notoriété sur votre marché
  • 40. Pensez votre réseau selon le modèle du « Mininet butterfly » Source : Le cycle de l'information en intelligence économique, à la lumière du web 2.0, thèse de doctorat, Charles-Victor Boutet, 2011 / Les liens entrants participent de la popularité d’un site sur les moteurs de recherche. / Posséder un réseau de sites structuré en « papillon » permet de maîtriser la popularité de ses pages clés (PAC).
  • 41. Intégrez vos pages d’atterrissage à une stratégie de réseau Atterrissage magasins Homepage Atterrissage Actualités Atterrissage segments produits Pages internes : actualités chaudes, fiches produits, événements… Atterrissage services Lien externe Lien externe Lien externe Lien externe Lien externe Lien externe Lien externe
  • 42. 6# Devenez une autorité dans votre domaine
  • 43. Construisez votre « AuthorRank »  Dis-moi qui tu es ?  Quel est ton domaine d’expertise ?  As-tu bonne réputation ?  Tes amis sont-ils réputés ?  Es-tu populaire ? (interactions sociales, liens) « Nous cherchons à détecter et booster l'autorité. Si vous êtes une autorité dans le médical (par exemple) nous voulons le savoir et vous « pousser » plus haut quand une recherche médicale est effectuée. Ceci est appliqué avec l'algorithme. Vous n'avez rien à faire si ce n'est continuer à écrire sur ce sujet toujours plus en profondeur... » Matt Cutts, ex-n°1 de Google Webspam, 2013
  • 44. 7# Pensez « web sémantique »
  • 45. Une série Des acteurs Des recherches associées Des personnalités Knowledge Graph = Google exploite le web sémantique
  • 46. Quelques marqueurs sémantiques et leurs applications Produits Avis Personnes Musique Recette Evènements
  • 47. Le web sémantique en pratique / Intégrez les marqueurs sémantiques selon le modèle Schema.org / Ils permettent à Google de mieux identifier et classer vos contenus (événements, prix, stocks, marques…)  Ici, Google reconnaît les dates de concerts, le nom de l’artiste, le lieu et les met en avant dans ses résultats
  • 48. 48 8# N’oubliez pas la mécanique
  • 49. Google, un robot pressé dont le temps est compté / Google va consacrer à sa visite sur un site un temps déterminé / Mieux le site sera structuré, plus important sera le nombre de pages visitées / Il faut donc « flécher » les pages les plus importantes : sitemap / maillage interne / Et ne pas hésiter à interdire l’accès aux pages non pertinentes (par exemple les pages intégrant des critères de tri / de filtre dans un moteur de recherche)
  • 50. Webmastertools, surveiller et punir Un suivi attentif des informations de Webmastertools est indispensable pour vérifier la qualité de sa « référençabilité », pour identifier les problèmes à corriger, et aussi pour être averti d’une éventuelle pénalité … (mais certainement n’avez-vous rien à vous reprocher !)
  • 52. Comprenez les mécanismes de visibilité Diffusez-les à vos équipes Devenez autonomes Mettez en place une démarche d’auto- amélioration permanente Intégrez les méthodes de référencement naturel Prochaines formations : Mardi 22 septembre 2015 Mardi 24 novembre 2015
  • 53. 10# Mesurez vos performances
  • 54. Suivez votre positionnement • Evaluez vos performances dans la durée • Utilisez un outil « objectif » Exemple de suivi de performances via un outil dédié http://www.objectifpapillon.fr/blog/8-outils-indispensables- pour-optimiser-son-referencement-naturel.html A ce sujet …
  • 55. Monitorez = optimisez en permanence votre visibilité 1. Créez des tableaux et rapports personnalisés 2. Mettez les bons filtres et objectifs en place 3. Marquez vos campagnes avec les bons tags UTM 4. Faites évoluer vos contenus dans le sens de l’internaute 5. Taux de conversion et vos coûts d’acquisition
  • 56. 10# Construisez votre visibilité sur la durée Choisissez le bon prestataire
  • 57. Merci de votre attention ! 1, rond-point de Flotis 31 240 Saint-Jean 05 62 57 62 93 www.objectifpapillon.fr Aurélien Miklas a.miklas@objectifpapillon.fr @AurelienMiklas Vincent Moreau v.moreau@objectifpapillon.fr @vin100moreau
  • 58. MARKETING DE CONTENUS // BONNE PRATIQUE // CONTENUS ORIGINAUX. D’AUTRES REGARDS … (AIMEZ-NOUS) (aimez-nous aussi)