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Toulouse
14 MARS 2017
Inbound marketing :
Mode d’emploi d’une stratégie
marketing digitale efficace
Vous avez dit
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Native Advertising
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Comment attirer le bon visiteur ?
Et à quel coût ?
INBOUND MARKETING
= changement de
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peut être glissante
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d’une thématique A vers une thématique B, mais il
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8. Les listes, les top 7, les 5 étapes…
Organisez-vous !
Mapping + planning
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vos actions
N N-1 Evolution N N-1 Evolution N N-1 Evolution N N-1 Evolution
Trafic naturel 535 057 501 626 +6,66% 13 616 11 374 +19,71% 2,54% 2,27% +12,23% 1 130 042,61 € 880 437,89 € +28,35%
Trafic référent 391 627 344 987 +13,5% 7 808 6 143 +27,10% 1,99% 1,78% +11,97% 551 108,13 € 406 222,32 € +35,67%
Trafic Payant 61 664 75 414 -18,2% 4 061 3 517 +15,47% 6,59% 4,66% +41,22% 367 582,81 € 294 681,60 € +24,74%
Emailing 22 435 4 875 +360,2% 1 286 181 +610,50% 5,73% 3,71% +54,39% 124 814,68 € 14 827,11 € +741,80%
Trafic social 8 839 4 666 +89,4% 308 90 +242,22% 3,48% 1,93% +80,65% 20 421,33 € 5 680,22 € +259,52%
Autre trafic 161 449 152 622 +5,78% 4 772 4 373 +9,12% 2,96% 2,87% +3,16% 407 331,39 € 330 478,59 € +23,26%
Trafic global 1 181 071 1 084 190 +8,94% 31 851 25 678 +24,04% 2,70% 2,37% +13,87% 2 601 300,95 € 1 932 327,73 € +34,62%
Trafic Transactions Taux de conversion Chiffre d'affaire
Google Analytics
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Agrégation des performances
Les 4 piliers du SEO*
(*Search Engine Optimisation)
Pilier SEO #1 : la technique
Méta-balises
Données sémantiques
Chasse aux contenus dupliqués
Structure Hn des pages
Gestion des erreurs 404
….
 La technique au service de la
visibilité des bonnes pages dans
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Pilier SEO #2 : les contenus
Hors contenus,
point de salut !
Intention de l’internaute identifiée
Mots-clés choisi
Champ sémantique riche
Balises H1, H2, H3 soignées
Du rythme dans les publications
…En lien étroit avec votre stratégie de
maillage interne.
Pilier SEO #3 :le maillage interne
Votre site (vu de loin)
Google se déplace de pages en pages
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C’est le « surfeur aléatoire »
 Votre objectif : le faire passer plus
souvent sur les pages importantes…
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Pilier SEO #4 : netlinking
PageRank
La valeur que donne Google
à chaque page et à chaque site Plus une page possède un PageRank
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à pertinence égale
Le PageRank se communique par les
liens externes (et interne)
= transfert de popularité et d’autorité
Le PageRank est thématique : Google
attribue un classement thématique à
chaque page et à chaque site en fonction
de ses liens.
Google dura lex
SED LEX*
* la loi Google est dure,
MAIS C’EST LA LOI
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sur mots-clés.
Permet d’apparaître en quelques heures
sur les expressions de recherches les
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Et aussi :
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Budget d’achat mensuel :
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Display classique :
Créer tous types d'annonces : annonces
textuelles, illustrées, interactives, et vidéo.
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A chaque format son objectif :
Budget d’achat mensuel :
100 € en moyenne
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Coût par interaction (clic, like, visite sur site, commentaire...)
Post
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Pas de média sans contenus
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a.miklas@objectifpapillon.fr
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v.moreau@objectifpapillon.fr
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Philippe Blanc
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Inbound marketing 2017 - Objectif Papillon

  • 1. Toulouse 14 MARS 2017 Inbound marketing : Mode d’emploi d’une stratégie marketing digitale efficace
  • 2.
  • 4.
  • 5.
  • 6.
  • 7.
  • 8.
  • 9.
  • 13. Vous avez dit Inbound Marketing?
  • 14.
  • 18. Je change les pneus de ma Twingo 2 de 2008 Je n’y connais rien (taille, marque, prix…) Je recherche le bon rapport qualité/prix Et je veux me faciliter la vie en commandant sur le net !
  • 19. Tout part de l’intention (Google Suggest)
  • 20. Paul, 50 ans, zéro culture mécanique, est en plein désarroi… Quelles sont ses recherches, les thèmes qu’il souhaite creuser ? Quels sont leurs mots à lui ? Comment formulent-il ses recherches ? Utiliser la méthode des personas en dressant le portrait robot de vos cibles : profil socio- démographique, but, motivations, comportement d’achat, compétences, freins. Les personas : Portrait-robot de vos visiteurs Définit la typologie de contenus à produire
  • 21. 1 intention = 1 contenu
  • 22. A la recherche de l’intention
  • 23. Google Sait ! Google n’a pas besoin des termes exacts. Il interprète ma requête pour en déduire mon intention.
  • 24. RankBrain L’IA (Intelligence Artificielle) selon Google. Algorithme progressivement intégré au moteur. Les techniques de deeplearning pour identifier les intentions de l’utilisateur (la compréhension de ce qui est sous-jacent mais non dit …) D'après les concepteurs de RankBrain, le système a surpassé les ingénieurs (humains) sur certains tests, et les utilisateurs semblent préférer les résultats quand RankBrain est utilisé (source : Webrankinfo)
  • 25. Google est vectoriel Les textes sont ramenés à des vecteurs, que Google compare. Chaque page indexée est vectorisée. Chaque requête est enrichi et vectorisée. La comparaison de ces vecteurs fournit les résultats du moteur. (source : freres-peyronnet.eu)
  • 26. Le Page Rank est thématique Les liens n’ont de valeur que s’ils relient des pages de même thématique (une page peut être reliée à plusieurs thématiques)
  • 27. La sémantique peut être glissante Il est possible de favoriser le transfert du PageRank d’une thématique A vers une thématique B, mais il faut le faire par étape (glissement sémantique) Exemple : pour aller de la thématique « SEO » à la thématique « immobilier neuf », nous passerons par les thématiques « SEO dans l’immobilier neuf » / « marketing internet immobilier neuf » / « marketing immobilier neuf »
  • 28. Silo & Cocon Le silo, c’était avant. Au temps du Page Rank sculpting. source : ninjalinker.com
  • 29. Silo & Cocon Le cocon, c’est maintenant ... Et c’est presque pareil ! Mais presque seulement. Les illustrations sont plus jolies :) Mais surtout : importance de la contextualisation des liens et de « l’odeur sémantique ». Le concept de cocon sémantique a été développé / popularisé par Laurent Bourrely.
  • 30. A la recherche du juste mot …
  • 32. (Merci Google Suggest !) Soyez utile
  • 33.  Dans la tête de l’internaute en situation de choix  L’expertise sectorielle cautionnée  Des « cocons sémantiques » homogènes  Du fond pour soutenir l’offre produits Soyez utile Le retour des FAQ
  • 35. Musclez l’atterrissage on-site  User centric vs Robots centric  Pertinence et richesse sémantique  Requêtes de longue traîne  Maillage interne
  • 36. Activez vos actus • Infos corporate • Reportages • Actus produits • Salons  Valorise le dynamisme de la marque  Attise la curiosité des prescripteurs  Du chaud pour booster le froid (soutien SEO / crawling)
  • 37. (Re)découvrez les vertus du blogging  Vous crédibilise auprès de vos cibles et des moteurs de recherche  Accélère votre stratégie de référencement naturel  Entretient votre notoriété sur les réseaux sociaux publics et pros
  • 38. La marque est un media
  • 39. Angle éditorial : démarquez-vous !
  • 40. Mé-dia-ti-sez !  Des dispositifs déportés compléments parfaits des RP digitales  BtoC : newsletters et réseaux 2.0  BtoB : newsletters et Linkedin
  • 41. Stratégies de contenus, 8 idées-clés 1. Le bon vieux CP remis au goût du jour 2. Tout sujet mérite son infographie 3. Livres blancs et études prouvent et soutiennent une expertise 4. Les « tutos » font fureur 5. Les reportages, l’envers du décors des entreprises, attisent la curiosité 6. Les tests et comparatifs pour l’info pratique 7. Les interviews 8. Les listes, les top 7, les 5 étapes…
  • 43. Suivez et évaluez vos actions N N-1 Evolution N N-1 Evolution N N-1 Evolution N N-1 Evolution Trafic naturel 535 057 501 626 +6,66% 13 616 11 374 +19,71% 2,54% 2,27% +12,23% 1 130 042,61 € 880 437,89 € +28,35% Trafic référent 391 627 344 987 +13,5% 7 808 6 143 +27,10% 1,99% 1,78% +11,97% 551 108,13 € 406 222,32 € +35,67% Trafic Payant 61 664 75 414 -18,2% 4 061 3 517 +15,47% 6,59% 4,66% +41,22% 367 582,81 € 294 681,60 € +24,74% Emailing 22 435 4 875 +360,2% 1 286 181 +610,50% 5,73% 3,71% +54,39% 124 814,68 € 14 827,11 € +741,80% Trafic social 8 839 4 666 +89,4% 308 90 +242,22% 3,48% 1,93% +80,65% 20 421,33 € 5 680,22 € +259,52% Autre trafic 161 449 152 622 +5,78% 4 772 4 373 +9,12% 2,96% 2,87% +3,16% 407 331,39 € 330 478,59 € +23,26% Trafic global 1 181 071 1 084 190 +8,94% 31 851 25 678 +24,04% 2,70% 2,37% +13,87% 2 601 300,95 € 1 932 327,73 € +34,62% Trafic Transactions Taux de conversion Chiffre d'affaire Google Analytics Google Search Console MyPoseo Agrégation des performances
  • 44. Les 4 piliers du SEO* (*Search Engine Optimisation)
  • 45. Pilier SEO #1 : la technique Méta-balises Données sémantiques Chasse aux contenus dupliqués Structure Hn des pages Gestion des erreurs 404 ….  La technique au service de la visibilité des bonnes pages dans les résultats Google +
  • 46. Pilier SEO #2 : les contenus Hors contenus, point de salut ! Intention de l’internaute identifiée Mots-clés choisi Champ sémantique riche Balises H1, H2, H3 soignées Du rythme dans les publications …En lien étroit avec votre stratégie de maillage interne.
  • 47. Pilier SEO #3 :le maillage interne Votre site (vu de loin) Google se déplace de pages en pages en choisissant au hasard les liens à suivre. C’est le « surfeur aléatoire »  Votre objectif : le faire passer plus souvent sur les pages importantes… … mais aussi le faire arriver sur votre site via le netlinking.
  • 48. Pilier SEO #4 : netlinking PageRank La valeur que donne Google à chaque page et à chaque site Plus une page possède un PageRank élevé, mieux elle sera classée, à pertinence égale Le PageRank se communique par les liens externes (et interne) = transfert de popularité et d’autorité Le PageRank est thématique : Google attribue un classement thématique à chaque page et à chaque site en fonction de ses liens.
  • 49. Google dura lex SED LEX* * la loi Google est dure, MAIS C’EST LA LOI
  • 51. Principe : Système d’enchères sur mots-clés. Permet d’apparaître en quelques heures sur les expressions de recherches les plus demandées par les internautes. Et aussi : Google Shopping Google Vidéos Gmail Sponsorised Promotion Budget d’achat mensuel : 2000 € en moyenne Fonctionne au coût par clic.
  • 52. Display classique : Créer tous types d'annonces : annonces textuelles, illustrées, interactives, et vidéo. Display sélectif : Sélectionner les sites Web pertinents. Display remarketing : Diffuser ses annonces auprès de l’audience de votre site. Budget d’achat mensuel : 300 € en moyenne Fonctionne au coût par clic.
  • 53. Plus de 1,4 milliard de personnes, dont plus de 900 millions qui se connectent chaque jour. 30 millions d'utilisateurs actifs en France A chaque format son objectif : Budget d’achat mensuel : 100 € en moyenne 1 € minimum / jour Coût par interaction (clic, like, visite sur site, commentaire...)
  • 58. Rythmez et segmentez Newsletters Fidéliser et entretenir la relation. Emailings (+ remarketing) Qualifier, convertir, réactiver vos segments d’audience. Des atouts (encore) sous-exploités • Rentables (coût au lead) • Performants (taux de transformation) • Polyvalents (commercial, éditorial, informatif…)
  • 60. RP Digitales Convergence Inbound et stratégie de Com’ RP : Relations Presse ET Publics Journalistes, blogueurs, partenaires, prospects, clients… Marque = média Site, blog, CP, réseaux 2.0, emailings, Ads Pas de média sans contenus • A forte appétence pour les influenceurs • Utiles à vos cibles prioritaires • Valorisant votre expertise • … et « SEO friendly » Prérequis Un positionnement éditorial fort, en accord avec la stratégie et les valeurs de la marque
  • 63.
  • 64.
  • 65.
  • 67. MARKETING DE CONTENUS // BONNE PRATIQUE // CONTENUS ORIGINAUX. D’AUTRES REGARDS … (AIMEZ-NOUS) (aimez-nous aussi)
  • 68. Merci de votre attention ! 1, rond-point de Flotis 31240 Saint-Jean 05 62 57 62 90 www.objectifpapillon.fr Aurélien Miklas Consultant RP digitales a.miklas@objectifpapillon.fr @AurelienMiklas Vincent Moreau Consultant internet (& dirigeant) v.moreau@objectifpapillon.fr @vin100moreau Philippe Blanc Consultant SEO & SEA p.blanc@objectifpapillon.fr @Phil_Tlse