Le document présente une session de formation SEO axée sur l'utilisateur, abordant les avancées des moteurs de recherche et l'importance de comprendre les besoins et intentions des utilisateurs. Il souligne que les moteurs de recherche personnalisent les résultats en fonction des recherches passées et de divers facteurs contextuels, et insiste sur la nécessité d'une stratégie de contenu alignée sur les attentes des utilisateurs. Enfin, il met en avant l'importance de la gouvernance du contenu et de l'engagement des influenceurs pour optimiser la visibilité en ligne.

1. L’UTILISATEUR AU
CENTRE DU SEO
Lunch & Learn, 10 avril 2015
Par Matthieu Casanova, Stratège SEO

2. LET’S GET THIS PARTY
STARTED

3. 45 MINUTES, 4 DISCUSSIONS
3
1. Survol des derniers avancements des moteurs de recherche
2. Compréhension des besoins, questions, intérêts,
inquiétudes, frustrations, etc. des utilisateurs
3. Arrimage entre les besoins d’affaires d’une marque et les
besoins des utilisateurs
4. Au-delà du duo marque-utilisateurs : concept d’influence sur
le web

4. WTF IS… SEO?
4

5. VOUS ÊTES LE CENTRE
DE L’ATTENTION

6. FILTER BUBBLE
6
“So Facebook isn't the only place that's doing this kind of invisible, algorithmic
editing of the Web. Google's doing it too. If I search for something, and you
search for something, even right now at the very same time, we may get very
different search results. [...] Think about it for a second: there is no standard
Google anymore. And you know, the funny thing about this is that it's hard to
see. You can't see how different your search results are from anyone else's.”
- Eli Pariser, Beware online “filter bubbles” (TED Talk)

7. HUMMINGBIRD
7
● Mise à jour majeure de l’algorithme de Google en août 2013
● Emphase sur ce que représente un mot-clé (tel que le comprendrait un
humain)
● Prise en compte d’associations sémantiques et contextuelles
○ Synonymes, mots-clés souvent utilisés ensemble, etc.
○ Type d’appareil que vous utilisez, où vous êtes situé, applications installées
sur votre téléphone, mots-clés recherchés précédemment (sur Google comme
sur YouTube)
● Pouvoir de l’implicite

8. ASSOCIATION DE CONCEPTS
8
Google est capable de comprendre l’objectif
d’un utilisateur qui recherche [tinder tips]
(et d’adapter les résultats en fonction) :
décrocher une date ASAP

9. PERSONNALISATION
9

10. C’EST L’INTENTION QUI COMPTE
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● Un mot-clé n’est pas juste une succession de caractères tapés par un
internaute : c’est une porte d’entrée sur une question, une inquiétude, etc.
● Les moteurs de recherche sont désormais capables de prédire les
intentions de recherche des utilisateurs
● Contenus proposés par Google Now
○ Trajet de la maison au travail et météo avant que vous partiez de chez vous
○ Site web d’un centre commercial dans lequel vous vous trouvez
○ Proposition de pièces de contenu populaires selon vos intérêts ou lues par
des utilisateurs proches de vous

11. GLIMPSE OF THE FUTURE
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Source

12. ENGAGEMENT SUR LES SERPS
12
● Vous est-il déjà arrivé de cliquer sur un résultat et revenir (instantanément
ou un peu plus tard) à la page des résultats de recherche ?
○ Peut-être que le contenu ne s’est pas chargé assez rapidement…
○ … ou qu’il n’était pas adapté à votre type d’appareil…
○ … ou qu’une publicité intempestive vous a frustré...
○ … ou qu’il ne répondait simplement pas à votre requête
● Tous ces éléments sont pris en compte par les moteurs de recherche et
influencent la performance des sites web

13. PAS JUSTE UN ALGORITHME
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● Embauche de Search Quality Raters, des humains (comme vous et moi !)
chargés d’évaluer les SERPs et les sites web proposés
○ Qualité du contenu, prépondérance des publicités, réputation et
reconnaissance en ligne d’un site web donné, etc.
● L’été dernier, des annonces pour le Québec ont été postées sur Kijiji

14. BREF : L’UTILISATEUR EST ROI
14

15. JE VEUX VOUS
COMPRENDRE

16. SWEET SPOT
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Intentions et
questions
des
utilisateurs
Marque et
ligne
éditoriale

17. LE SUCCÈS EN 7 ÉTAPES
17
Étapes Ingrédients
Feedback IRL ● Commentaires et appels au service à la clientèle
● Questions et inquiétudes communiquées aux vendeurs
● Entrevues individuelles
● Déplacement en boutique et test des biens et services
Analyse de la performance des
contenus actuels
● Sondage à même le site web (exemple d’outil : Qualaroo)
● Données Web Analytics : performance organique par page de
destination, analyse du moteur de recherche interne, données
démographiques
● Données de popularité : signaux sociaux, liens
Recherche des tendances ● Intérêt des utilisateurs envers les concepts et mots-clés liés à l’
industrie du client
● Tendances de recherche émergentes
● Effet de saisonnalité potentiel

18. LE SUCCÈS EN 7 ÉTAPES (cont’d)
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Recherche de mots-clés ● Regroupement de mots-clés en catégories répondant à une intention
de recherche respective
● Pas seulement des mots-clés transactionnels !
Écoute sociale ● Mentions de la marque sur les médias sociaux
● Discussions entre les utilisateurs
● Thématiques et pièces de contenu populaires sur les médias sociaux
(shout-out to BuzzSumo!)
● Questions posées sur des sites web de communauté (QR, forum)
● Analyse de l’audience sur les médias sociaux (aspects
démographiques, intérêts similaires)
Analyse de la concurrence ● Analyse de la popularité des contenus publiés par les concurrents
directs et indirects
● Thématiques et formats de contenu privilégies par les compétiteurs et
évaluation de la réceptivité des utilisateurs
Définition des intentions de
recherche et des thématiques
● Intentions de recherche rédigées à la première personne
● Attribution d’une mission à chaque thématique identifiée

19. JE VEUX VOUS
REJOINDRE

20. 20
BREF RAPPEL
Ce L&L se concentre majoritairement sur la création et la gestion du
contenu en adéquation avec les intentions des utilisateurs.
Cela dit, la base SEO technique demeure très importante – si un site web
soulève plusieurs enjeux techniques susceptibles d’entraver l’expérience
de navigation des utilisateurs (affichage inadapté au type d’appareil,
pages d’erreur, redirections erronées, temps de chargement excessif etc.),
même la meilleure pièce de contenu du monde ne gagnera pas en
visibilité.
C’est un prérequis, autant du point de vue des utilisateurs que celui des
moteurs de recherche, et non une manière de se différencier :
content is the real sh**.

21. WIND OF CHANGE
21
Source

22. LET’S GET THINGS STRAIGHT
22
Activités Éléments différenciateurs
Organisation des
contenus sur le site web
● Site web uniquement
● Liste des contenus à créer, mettre à jour ou supprimer (dans le cas d’une refonte)
pour chaque section
● Spécification du format de chaque pièce de contenu
Stratégie de blogue
● Blogue uniquement
● Définition des thématiques et de la promotion des pièces de contenu du blogue
Marketing de contenu et
stratégie de marketing de
contenu
● Alignement de la création de contenu sur les besoins, intérêts, inquiétudes, etc. des
utilisateurs
● Focus sur l’acquisition de trafic et les canaux de distribution (plan de promotion)
● S’intéresse au “Comment”
Stratégie de contenu
● Alignement des ressources (intervenants et leurs rôles et responsabilités,
processus) du client autour des besoins, intérêts, inquiétudes, etc. des utilisateurs
● Établissement du rôle que chaque plateforme joue dans l’écosystème du client
● Gouvernance, vie et mort du contenu
● S’intéresse au “Pourquoi”

23. ORGANISATION DES CONTENUS SUR LE SITE WEB
23

24. ORGANISATION DES CONTENUS SUR LE SITE WEB
24
Produits et marque Vertical du client
Plateforme de publication en
continu
Objectifs ● Augmenter la notoriété du client
● Donner de l’information sur les
produits
● Informer et guider les
utilisateurs
● Convertir !
● Augmenter la notoriété du client
● Amener les utilisateurs à se
rappeler du client lorsqu’ils
seront prêts à acheter, prendre
RDV, etc.
● Augmenter la notoriété du client
● Acquérir du trafic diversifié
● Attirer des liens naturels (qui
vont aider le domaine à se
positionner sur des requêtes
commerciales et compétitives)
Métriques de
performance
● Requêtes liées à la marque
● Trafic organique (page d’
accueil, fiches des produits,
pages locales)
● Conversions directes
● Requêtes informationnelles
● Trafic organique (pages
“evergreen” contenues dans les
sections principales)
● Conversions assistées
● Visibilité sur les SERPs
● Signaux de popularité : mentions,
liens et signaux sociaux
● Trafic organique (pièces de
contenu comme articles de blogue,
infographies, etc.)
Exemples ● “Médias sociaux : animation de
communautés”
● “Louis CK - Live at the Comedy
Store”
● “Wistia Product Features”
● “Post-LASIK Activity Schedule”
● “Beginner’s Guide to World of
Warcraft”
● “New York Travel Guide (Airbnb)”
● “50 Shades of Pornhub”
● “100 Years of Rock”
● “Truckpocalypse!”

25. 25
(#SWAG)

26. 26
STRATÉGIE DE BLOGUE

27. 27
MARKETING DE CONTENU
● Emphase sur la logique de distribution du contenu
TWITTER
Tweet + Link
FACEBOOK
Promoted post
+ Link
GOOGLE+
Post + Link
PINTEREST
Photos from assets
organized by boards
PAID CONTENT
DISTRIBUTION
Targeted promotion
Native advertising
EMAIL
Personalized &
synthetized content
PERSONAL
PLANNER
One-to-one content
BLOG
Articles, Infographics,
Tools
WEBSITE
Hubs, Guides
INSTAGRAM
Photos and videos
shared “on the go”
INFLUENCERS
Exclusive content
(including videos)

28. 28
STRATÉGIE DE CONTENU
● Mise en avant d’une mission de contenu
○ S’applique à l’ensemble des plateformes
○ S’appuie sur les valeurs de la marque
○ Décrit l’orientation globale de la stratégie de contenu et guide la création
(“Pourquoi créons-nous du contenu ?”)
○ Alimente et guide la création de contenu
● Établissement de la vision pour chaque plateforme (qu’il s’agisse d’une
plateforme de création, de diffusion ou d’un partenariat)
○ Rôle, ton, efforts requis, fréquence suggérée, formats de contenu privilégiés,
KPI, thématiques de contenu traitées, identification des intervenants
● Définition des responsabilités et du workflow
○ Qui est responsable de quoi, quels sont les processus
● Création et adoption d’un plan de gouvernance des contenus

29. 29
CHEATSHEET
Source

30. JE VEUX VOUS
INFLUENCER

31. INFLUENCE SUR LE WEB 101
31
Source

32. TYPES D’INFLUENCEURS
32
Source
● Catégorisation des
partenaires potentiels
selon leur audience et
leurs sujets de prédilection
(en adéquation avec ceux
du client)

33. APPROCHES ADAPTÉES
33
Types d’influenceurs Lignes directrices
Niche Experts ● Concentrer 80 % des efforts d’outreach avec les influenceurs
● En développant des relations avec des influenceurs de niche, on
accroît l’attrait, la pertinence et la crédibilité d’une marque auprès des
Major Influencers
Major Influencers (y compris
publications établies et
médias d’information)
● Demeurer à l’écoute de leurs interactions sur les médias sociaux
● Interagir avec eux de façon progressive : commentaires constructifs
sur leurs pièces de contenu, réponses à leurs tweets, etc.
● Communication entièrement personnalisée
Emerging Influencers ● Ce sont les Niche Experts ou les Major Influencers de demain !
● Repérer les évolutions de leur audience respective
● Les féliciter pour leurs bons coups

34. AU-DELÀ DES “CAMPAGNES”
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● Implication de la marque auprès des influenceurs (commentaires sur leurs
publications, réponses à leurs tweets, etc.)
● Demande de conseils, de citations, etc. aux influenceurs
● Billets invités signés par une marque sur des plateformes externes
● Invitation d’influenceurs identifiés pour créer du contenu sur les
plateformes détenues par une entreprise (blogue, chaîne YouTube, etc.)
● Invitation d’influenceurs à des événements hors-ligne
● Donner contrôle d’une plateforme à un influenceur pour une période de
temps donnée (par exemple, le compte Pinterest d’un client)

35. UN CONCEPT : RELATIONSHIP BUILDING
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36. MESSAGES-CLÉS

37. VRAI OU FAUX ?
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Créer uniquement du contenu sur ma marque et mes produits me
permettra d’améliorer ma performance SEO.

38. VRAI OU FAUX ?
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Stratégie de blogue, marketing de contenu, stratégie de contenu, etc. ne
sont pas juste des buzzwords. Ils font référence à des idées et des
activités résolument différentes.

39. VRAI OU FAUX ?
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Pour qu’un site web se positionne sur Google, l’important est de cibler un
mot-clé et d’acquérir des liens vers la page concernée.

40. VRAI OU FAUX ?
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Détenir et publier du contenu exceptionnel n’est pas suffisant pour
acquérir du trafic et fidéliser les utilisateurs.

41. VRAI OU FAUX ?
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Il n’y a plus de ligne claire entre le SEO et les relations publiques en ligne.

42. MERCI! :)