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1
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
ETUDE DE CAS CONVERGENCE SEO :
CONTENUS ET LIENS COMME EFFET DE
LEVIER
CÉDRIC TAMBOISE
RESPONSABLE SEO, TRAFIC & WEB ANALYTICS, GROUPE HUMANIS
DAVID EICHHOLTZER
DIRECTEUR ET CHEF DE PROJET SEO, WAM-RÉFÉRENCEMENT
2
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
CE QUE NOUS ALLONS VOIR AUJOURD’HUI :
COMMENT NOUS AVONS DOUBLÉ LE TRAFIC SEO MENSUEL EN 4
MOIS, GRÂCE À LA CONVERGENCE DES EFFORTS TECHNIQUES,
ÉDITORIAUX ET DE LINKING ?
3
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
A L’OCCASION DE LA FUSION DES GROUPES DE PROTECTION
SOCIALE, VAUBAN HUMANIS, APRIONIS ET NOVALIS TAITBOUT,
L’ÉQUIPE DIGITALE DU NOUVEL ENSEMBLE, HUMANIS, A MIS EN
PLACE UN PLAN D’ACTIONS, OFFENSIF, ÉDICTÉ PAR DES RÈGLES
SIMPLES :
1. GUIDER LES EQUIPES PROJETS LORS DE LA REFONTE
2. FAIRE L’INVENTAIRE DU “CAPITAL SEO” À DISPOSITION VIA LES 4
SITES DES ANCIENNES MARQUES,
3. EN IMPLIQUANT LES ÉQUIPES MÉTIER,
4. FAIRE FRUCTIFIER CE CAPITAL, AU SEIN DU NOUVEL ENSEMBLE
COMPOSÉS DE 4 SITES CIBLES.
4
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
1. GUIDER LES EQUIPES LORS DE LA REFONTE
5
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
SITUATION AVANT NOVEMBRE 2013
+
+
6
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
SITUATION AVANT NOVEMBRE 2013
- VAUBANHUMANIS.COM
- RADIANCE.FR
- HUMANIS.COM
- NOVALISTAITBOUT.COM
- APRIONIS.FR
+ DEUX SITES DE CONTENUS :
« COMPRENDRE MUTUELLE ET PRÉVOYANCE »
7
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
ETAPE 1 :
CHOIX D’UNE ARCHITECTURE POUR LE
NOUVEL ENSEMBLE
8
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
A1
A2 C1C2
BUn site unique organisé par cibles
Un site unique organisé par métiers
Un site Corporate, et un site
Métiers organisé par métiers
Un site Corporate, et un site
Métiers organisé par cibles
Un site par marque
9
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
EX:Avantages SEO Inconvénients SEO
Impératif : Le regroupement des marques
sous un site HUMANIS apporte du poids à
l’ensemble : Grand volume de pages sous un
même Domaine + unification de l’effort de
linking :
http://www.humanis.com
http://radiance.humanis.com
Le regroupement par cibles distinctes permet
d’unifier le discours marketing (BtC vs BtB) et
simplifie la navigation dans chaque section
vers la conversion.
L’accueil via une page transverse permet de
regrouper les principales expressions liées aux
métiers, en un point (clarté)
Les deux silos BtC et BtB reprennent les
mêmes rubriques de manière parallèle mais
imperméable. Si un chef d’entreprise
recherche « mutuelle santé’’, quelle page doit
l’accueillir ? BtB, BtC ?
En complément, les contenus BtB, BtC
appartenant à un même champ sémantique
(Ex :« mutuelle santé »), peuvent se
cannibaliser
Comment effectuer des passerelles
(matérialisées par des liens), entre les offres
ADP BtB et BtC ?
A1 Un site unique organisé par cibles
EXEMPLE (NOTRE PRÉFÉRENCE)
10
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
CHOIX FINAL : NOUVEAU SCÉNARIO 
SCENARIO B’ – 4 SITES
2 DOMAINES + 2 SOUS DOMAINES
@ Site Humanis
www.humanis.com
• Dont rubrique Corporate
• Dont rubrique Retraite
• Dont rubrique Action Sociale
• Dont accès métiers et marchés qui renvoient
vers les sites adéquats
@ Site Humanis Entreprises
Entreprises.humanis.com
@ Site Radiance Groupe Humanis
www.radiancehumanis.com
• Dont rubrique Santé
• Dont rubrique Prévoyance
• Dont rubrique Epargne
@ Site Humanis Mobilité Intl. ?
Mobilité internationale
International.humanis.com
11
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
SOIT EN TERMES SEO :
B’ Un site par marque mais deux domaines + deux sous domaines
Avantages SEO Inconvénients SEO
Deux domaines phares, (humanis.com et
radiancehumanis.com) dont trois sites sous le
même domaine (Humanis.com), le plus
autoritaire
 Unification des efforts de linking, dont
bénéfices mutualisés des efforts de
communication sur la marque « Humanis »
(pour 3 sites)
 4 cibles différentes, ce qui permet une
autonomie vis à vis du contenu de chaque
site, à la manière de 4 silos thématiques.
Ces silos seront perméables (travail des
passerrelles business et de contenus entre
les sites).
Nécessité de différencier les deux silos BtC et
BtB car reprennent les mêmes rubriques. Si
un chef d’entreprise recherche « mutuelle
santé’’, quelle page doit l’accueillir ? BtB, BtC ?
Risque de visibilité à deux vitesses entre
Humanis.com bénéficiant directement de la
Communication du Groupe (TV, Radio,
affichages etc..) et radiancehumanis.com dont
les efforts de linking seront « moins » naturels
(du point de vue de Google..).
12
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
ETAPE 2 :
CHOIX TECHNIQUES :
- LANGAGES DE DÉVELOPPEMENT,
- PRÉ REQUIS SERVEURS / TEMPS DE
CHARGEMENT DES PAGES
- CMS
- ZONINGS
13
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
ETAPE 2 :
CHOIX TECHNIQUES :
- LANGAGES DE DÉVELOPPEMENT,
- PRÉ REQUIS SERVEURS / TEMPS DE
CHARGEMENT DES PAGES
- CMS
- ZONINGS
14
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
ETAPE 2 : CHOIX TECHNIQUES : CMS
OBJECTIFS :
1. EVALUER LA CAPACITÉ DU CMS PRÉ SENTI, A
REMPLIR LES CRITÈRES BASIQUE DU SEO POUR,
- LE FRONT OFFICE
- LE BACK OFFICE, C’EST À DIRE LA GESTION DU
SEO AU QUOTIDIEN PAR LES CONTRIBUTEURS
2. PROPOSER UNE OU PLUSIEURS ALTERNATIVES
15
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
ETAPE 2 : CHOIX TECHNIQUES : CMS
WORDPRESS VS. SHAREPOINT
.. VS. DRUPAL
16
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
17
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
RÉSULTATS : (GRANDES LIGNES)
WORDPRESS : 1ER CHOIX
- OUTIL DE RÉFÉRENCE, FORCE DE LA COMMUNAUTÉ
/ ÉVOLUTIONS DU MÉTIER
- 100% DES 45 POINTS TECHNIQUES DE L’ANALYSE SONT COUVERTS
(YOAST, NOTAMMENT..)
- INTÉGRATION DES DERNIÈRES MISES À JOUR DE GOOGLE (2013) :
OPENGRAPH, BALISES « REL NEXT », PAGINATION CONCERTINA,
MAILLAGE INTERNE, MICRO DONNÉES (BREADCRUMBS, AVIS, …),
BOUTONS DE PARTAGE RÉSEAUX SOCIAUX, AUTOMATISATION DES
SITEMAPS, …
=> GAINS EN TERME DE COÛTS DE DÉPLOIEMENT, MAINTENANCE ET
GESTION DU SITE, CONTRIBUTIONS
18
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
RÉSULTATS : (GRANDES LIGNES)
DRUPAL : 2ND PLACE
- OUTIL ROBUSTE ET MULTISITE PAR VOCATION, FORCE DE LA
COMMUNAUTÉ / ÉVOLUTIONS DU MÉTIER
- PROPOSE DES « ADD-ON » POUR LA PLUPART DES 45 POINTS
TECHNIQUES DE L’ANALYSE (39/45)
=> GAINS EN TERME DE COÛTS DE MAINTENANCE ET GESTION DU SITE,
CONTRIBUTIONS
19
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
RÉSULTATS : (GRANDES LIGNES)
SHAREPOINT : 3IÈME PLACE
- VERSION 2007 : PAS DE MICRO DONNÉES, PAS DE BOUTONS DE PARTAGE,
PAS DE REL NEXT, CONCERTINA, PAS DE REDIRECTIONS AUTOMATIQUES
EN CAS DE CHANGEMENT D’URL, PUBLICATION (WYSIWYG) COMPLEXE,
PRÉSENCE D’UN CONTEXTE SYSTÉMATIQUE (/DEFAULT.ASPX), PAS DE
CANONIQUE, PAS DE SITEMAPS, PAS DE RÈGLES DE CONSTITUTION DES
TITLE, DESCRIPTION, ETC..
- TOUTEFOIS UNE VERSION 2013 NETTEMENT AMÉLIORÉE : GESTION DES
BASIQUES / PAGE : TITLE, DESCRIPTION, CANONIQUE, ROBOTS.TXT, META
NAME ROBOTS, SITEMAP, HN
=> TOUTES LES DEMANDES SEO, HORS BASIQUES, DEMANDERAIENT DES
DÉVELOPPEMENTS SUPPLÉMENTAIRES
20
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
CHOIX DU GROUPE HUMANIS :
21
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
MAIS DEUX EXPÉRIENCES POSITIVES
RÉCENTES SOUS SHAREPOINT NOUS
RASSURAIENT QUANT AUX RÉSULTATS 
22
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
ETAPE 3 : CHOIX TECHNIQUES
- ZONINGS 1 / 2 :
23
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
ETAPE 3 : CHOIX TECHNIQUES
- ZONINGS 2 / 2 : EXEMPLES
1. RETOUR HP LOGO VERS L’URL CANONIQUE
2. BLOQUER LE LIEN VIA LA BALISE « NOFOLLOW », PAGE NON
PERTINENTE POUR L’INDEXATION
3. LIENS DU MENU EN TEXTE ET NON EN IMAGES (EMPLOI DE <DIV>)
4. TITRE EN « H1 » + UNIQUE
5. AVIS DES INTERNAUTES EN MICRO DONNÉES
6. LIEN + ANCRE, EN TEXTE VERS LE TUNNEL DE CONVERSION
7. TITRES DE BLOCS EN BALISE « H2 »
8. INTÉGRER LE LIEN SUR LE TITRE DES ARTICLES/SERVICES/PRODUITS
MIS EN AVANT, UNIQUEMENT, ET NON TITRE + DESCRIPTION
9. IMAGE : BALISE ALT = TITRE DE LA PAGE
10. ATTENTION À NE PAS GÉRER LE CARROUSEL DE CONTENUS EN
JAVASCRIPT
11. ITEMS DU MENU « PROFESSIONNEL » (LIEN TRANSVERSES) = EN HREF
24
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
ETAPE 3 : ZONINGS
PRÈS DE 800 ITEMS PORTÉS / RECETTÉS
SUR LES 3 SITES : RGH, EH, H
POUR TOUTES LES VUES DU SITE
25
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
2. FAIRE L’INVENTAIRE DU “CAPITAL SEO” À
DISPOSITION VIA LES 4 SITES DES ANCIENNES
MARQUES :
26
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
ETAPE 1 : MOTS CLÉS ET CONTENUS
COMMENT ?
RÉUNIR ET IMPLIQUER LES DIFFÉRENTES ÉQUIPES (H,
RGH, EH, IH) CONTRIBUTRICES LORS D’ATELIERS DE
TRAVAIL DISTINCTS,
- EXPLIQUER LA DÉMARCHE SEO GLOBALE
- CHOISIR LES MOTS CLÉS / AUX CIBLES (H, EH, RGH, IH)
- DÉFINIR ENSEMBLE LA STRATÉGIE DE RÉFÉRENCEMENT
NATUREL 2013 À L’AIDE DE L’OUTIL DE RECENSEMENT
DES CONTENUS
- SENSIBILISER À LA RÉDACTION POUR LE WEB … + SEO..
27
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
CONCRÈTEMENT,
SOMMAIRE DES ATELIERS :
28
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
EXPLIQUER LA DÉMARCHE SEO :
CAPITALISER SUR LA VISIBILITÉ DES 4 MARQUES, POUR UN EFFET DE
LEVIER SUR L’AUDIENCE DÈS LE LANCEMENT DU NOUVEL ENSEMBLE.
EN EFFET LE CAPITAL ÉTAIT DÉJÀ INTÉRESSANT :
- RADIANCE : 42%* DES VISITES EN PROVENANCE DU SEO
- VAUBANHUMANIS : 36,8%* DES VISITES EN PROVENANCE DU SEO
- HUMANIS : 40%* DES VISITES EN PROVENANCE DU SEO
- COMP. MUTUELLE : 81% DES VISITES EN PROVENANCE DU SEO
- COMP. PRÉV. : 84%* DES VISITES EN PROVENANCE DU SEO
* JANVIER 2013 – MANQUE APRIONIS, NOVALISTAITBOUT
29
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
EXPLIQUER LA DÉMARCHE SEO :
SI VOUS PARVENEZ À MOBILISER LES
ACTEURS DU SITE, À CHAQUE NIVEAU,
CE SONT EUX QUI VOUS
CHALLENGERONT DANS LE FUTUR
30
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
EFFECTUER LE CHOIX DES MOTS CLÉS :
L’IMPLICATION DE CELLES ET CEUX QUI
CONÇOIVENT LES PRODUITS ET LES
OFFRES A ÉTÉ TRÈS FRUCTUEUSE
31
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
CHOIX DES MOTS CLÉS :
DANS UN DOMAINE QUE VOUS NE
MAITRISEZ PAS VOUS PASSEREZ
(SOUVENT) À CÔTÉ DE VOS CIBLES
32
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
mutuelle 97% 74000
radiance 40500
mutuelle santé 97% 27100
complémentaire santé 97% 9900
assurance santé 97% 4400
mutuelles 98% 4400
devis mutuelle 96% 4400
assurance deces 97% 3600
résiliation mutuelle 53% 2900
mutuelle dentaire 91% 2900
epargne retraite 92% 2900
mutuelles santé 99% 1900
mutuelle optique 93% 1900
assurance dépendance 97% 1900
complementaire sante 96% 1600
mutuelle complémentaire 99% 1600
tarif mutuelle 92% 1600
capital deces 89% 1600
remboursement mutuelle 87% 1300
devis mutuelle santé 87% 1300
mutuelle radiance 96% 720
mutuelle + [ville]
mutuelle + [région]
mutuelle obligatoire 68% 1900
mutuelle entreprise 28% 1600
assurance entreprise 93% 1300
mutuelle entreprise
obligatoire
86% 1000
mutuelle d entreprise 86% 1000
mutuelle obligatoire
entreprise
52% 1000
mutuelle santé entreprise 92% 590
mutuelle d entreprise
obligatoire 98% 480
complémentaire santé
entreprise
66% 480
simulation mutuelle santé
entreprise
50% 480
complémentaire santé
obligatoire
100% 390
mutuelle obligatoire
employeur
90% 320
assurance entreprise 60% 320
prevoyance obligatoire 85% 260
assurance civile
professionnelle
49% 210
prevoyance cadre 96% 210
prévoyance collective 100% 170
responsabilite civile
professionnelle
92% 140
assurance responsabilite civile
professionnelle 62% 140
prevoyance entreprise 73% 140
prevoyance collective 90% 110
plan epargne entreprise 52% 110
33
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
FAIRE LE CHOIX DES CONTENUS QUI SERONT
REPRIS :
CE CHOIX A ÉTÉ FAIT EN FONCTION :
- DE L’ARBORESCENCE DÉFINIE
- EN FONCTION DES CRITÈRES JUGÉS
PERTINENTS : COMPÉTENCES MÉTIER,
INDICATEURS DE FRÉQUENTATION,
INDICATEURS SEO AD’HOC…
34
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
LE PROCESS DE CHOIX DES CONTENUS
Etapes Qui Statut
Etat des lieux des sites existants
(AI/NT/VH)
Métier + cellule Web Fait
Cartographie des contenus existants par
métier
Cellule Web Fait
Intégrer les contenus à reprendre dans les
nouvelles arborescences
Métiers ? Cellule Web ? Fait
Lister les contenus à reprendre et
optimiser pour le référencement
Métiers ? Cellule Web ? Fait
Lister les contenus à archiver Métiers ? Cellule Web ? Fait
Lister et catégoriser les contenus à
rédiger /créer
Métiers ? Cellule Web ? Fait
Rédaction des nouveaux contenus Métiers ? Agence ? Fait
Transmission des contenus auprès de
l'Agence pour relecture
Agence Fait
Relecture et validation des métiers Les contributeurs Fait
Recettes Les contributeurs Fait
Vérifier la mise en production Les contributeurs + cellule Web Fait
35
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
Le fichier de segmentation des contenus reprenait tous les contenus des sites
anciennement AI, VH, NT, … segmentés dans chaque onglet par métier :
Santé Prévoyance
Retraite Epargne
Action sociale Institutionnel
FICHIER DE SEGMENTATION
36
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
Les contenus identifiés ont été repris dans les arborescences des sites.
Intérêt : permettre de faire le choix des contenus les plus en adéquation avec les
besoins de l’internaute à partir de données précises.
1er niveau 2ème niveau 3ème niveau 4ème niveau
► Mutuelle santé ► Devis mutuelle santé en ligne
Les remboursements de votre mutuelle selon vos soins
de santé
► Mutuelle pour les particuliers ► Remboursements des soins dentaires
►
Remboursements des
lunettes
►
Remboursements
hospitalisation
►
Autres
remboursements de
santé
Les offres et prix de
mutuelles
►
Mutuelle sénior, futur
retraité
►Cross-sell
prévoyance
► Mutuelle famille
► Mutuelle célibataire
►Cross-sell
prévoyance
►
Mutuelle moins de 25
ans
►
Parrainer un proche : les
avantages
► Mutuelle pour les professionnels
Les offres et prix de mutuelles
entreprises
► je créée mon entreprise, quelle mutuelle ?
►Cross-sell
prévoyance
►
je suis gérant non salarié, quelle mutuelle
pour mon entreprise ?
►
je suis auto entrepreneur, quelle mutuelle
pour mon activité ?
►
j'emploie plus de 10 salariés, quelle
mutuelle pour mes salariés ? ►Humanis Entreprises
► Comprendre la mutuelle
La mutuelle santé de A
à Z
► Comparer et choisir sa mutuelle santé
►Contenus
Comprendre
►
Comprendre la
mutuelle santé
►Contenus
Comprendre
► Information santé
►Contenus
Comprendre
Particulier
SITE Contenu Nb. Visites 2012 Moyenne par mois 2012
Nb. Visites atterrissage par
mois 2012
Taux de rebond
VH C_santé
Comment personnaliser
ses garanties de
« mutuelle santé » ?
0 0,00 0,00 0,00%
VH C_santé
Le coût d’une
hospitalisation: les frais
d’hospitalisationnon pris
en charge
40 4,44 3,00 74,10%
VH C_santé
Lunettes : quel niveau de
remboursement?
31 3,44 2,11 84,20%
VH C_santé
Pourquoi utiliser un
comparateur de
mutuelles santé avant de
souscrire ?
13 1,44 0,11 100,00%
VH C_santé
Le tourisme dentaire : les
soins dentaires à
l’étranger
39 4,33 2,33 66,70%
VH C_santé
Le lien entre la maladie
de Parkinson et l’usage
des pesticides reconnu
5 0,56 0,22 50,00%
VH C_santé
Sept Français sur dix
satisfaits de leur
complémentaire santé
4 0,44 0,00 0,00%
VH C_santé
Mutuellesanté : une
assurance nécessaire
8 0,89 0,33 66,70%
SEGMENTATION DES CONTENUS ET ARBORESCENCES
37
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
CRITÈRES DE CHOIX POUR REPRISE
DES CONTENUS
Les indicateurs de fréquentation :
1.privilégier les pages qui ont un nombre important de visites,
2.privilégier les pages qui ont un nombre important de visites
moyennes par mois,
3.privilégier les pages qui ont un faible taux de rebond
4.privilégier les pages qui ont un nombre important de visites
d’atterrissage (qui arrivent directement sur la page
concernée).
Les indicateurs SEO :
1.privilégier les pages qui ont une forte autorité (moz)
2.privilégier les pages qui ont une bonne position sur Google
(positionnement moyen, ranks),
3.privilégier les pages qui ont une bonne position sur Google
(positionnement moyen) par rapport aux mots-clés
prioritaires définis lors des ateliers.
Mais aussi, en complément des
indicateurs factuels, votre connaissance
et vos compétences sur les contenus !
Particulier
SITE Contenu Nb. Visites 2012 Moyenne par mois 2012
Nb. Visites atterrissage par
mois 2012
Taux de rebond
VH C_santé
Comment personnaliser
ses garanties de
« mutuelle santé » ?
0 0,00 0,00 0,00%
VH C_santé
Le coût d’une
hospitalisation: les frais
d’hospitalisationnon pris
en charge
40 4,44 3,00 74,10%
VH C_santé
Lunettes : quel niveau de
remboursement?
31 3,44 2,11 84,20%
VH C_santé
Pourquoi utiliser un
comparateur de
mutuelles santé avant de
souscrire ?
13 1,44 0,11 100,00%
VH C_santé
Le tourisme dentaire : les
soins dentaires à
l’étranger
39 4,33 2,33 66,70%
VH C_santé
Le lien entre la maladie
de Parkinson et l’usage
des pesticides reconnu
5 0,56 0,22 50,00%
VH C_santé
Sept Français sur dix
satisfaits de leur
complémentaire santé
4 0,44 0,00 0,00%
VH C_santé
Mutuellesanté : une
assurance nécessaire
8 0,89 0,33 66,70%
1 2 34
38
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
CHOIX DES CONTENUS :
NOUS AVONS PROBABLEMENT PERDU
BEAUCOUP (TROP) DE TEMPS MAIS LA
MOBILISATION AUTOUR DES CONTENUS
ÉTAIT EXEMPLAIRE .. ET NOUS EN AVONS
RÉCOLTÉ LES FRUITS !
Le recensement des contenus
 Un travail de romains !
39
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
EXEMPLE D’ENRICHISSEMENT AV/AP
/ APRES
40
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
CALIBRAGE DES CONTENUS
41
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
CHARTE ÉDITORIALE SEO
42
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
ETAPE 2 : L’ARBORESCENCE DES SITES :
D’UNE ARBORESCENCE ORGANISÉE
SELON L’OFFRE,
L’ARBORESCENCE A ÉVOLUÉ
VERS UNE ORGANISATION
SELON LES BESOINS
DES UTILISATEURS
43
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
ILLUSTRATION 1 : EX. RGH
44
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
ILLUSTRATION 2 : EX. EH
45
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
ILLUSTRATION 3 : H > CHAINE RETRAITE
46
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
ETAPE 3 : NOMBRE DE CONTENUS RÉÉCRIS :
ENV. 150
ENV. 50
ENV. 90 + 150 CONTENUS (STC)
47
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
ETAPE 4 : MIGRATION > ÉQUIVALENTS
48
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
MIGRATION VERS LES NOUVEAUX SITES
REDIRIGER DE POINT À POINT DES
MILLIERS D’URL EST UN BEL OBJECTIF
MAIS SE RÉVÈLE ÊTRE UNE GAGEURE
(MULTISITE).
49
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
MIGRATION VERS LES NOUVEAUX SITES
ETABLIR DES PRIORITÉS SUR UN
ÉCHANTILLON (RANKING, AUDIENCE)
SE RÉVÈLE ÊTRE UN MEILLEUR
COMPROMIS / RÉSULTAT FINAL
50
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
ETAPE 5 : ACTION DE LINKING, SUITE
MIGRATION :
- RÉCUPÉRATION + OPTIMISATION* DES ANCIENS
LIENS EXTERNES, TOUJOURS ACTIFS (VH, AI, NT)
- RÉCUPÉRATION + OPTIMISATION* DES LIENS
« PREMIUMS » (PARTENAIRES HISTORIQUES)
- ACTION D’ACQUISITION DE LIENS PAR DES
PARTENARIATS DE CONTENUS
51
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
LIENS HÉRITÉS DES ANCIENS SITES,
AUTORITÉ (MOZ) EN 2013
52
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
AUTORITÉ (MOZ) EN JUIN 2014
53
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
SITUATION FIN NOVEMBRE 2013,
4 SITES, 2 DOMAINES
- HUMANIS.COM
- INTERNATIONAL.HUMANIS.COM
- ENTREPRISES.HUMANIS.COM
- RADIANCEHUMANIS.COM
RÉSULTATS CONCRETS OBTENUS :
54
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
RÉSULTATS CONCRETS OBTENUS :
Estimation des visites SEO mensuelles*
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
400000
ag2rlamondiale.fr
april.fr
aviva.fr
axa.fr
gmf.fr
groupama.fr
harmonie-mutuelle.fr
reunica.com
lamutuellegenerale.fr
maif.fr
malakoffmederic.com
matmut.fr
Groupe Humanis
radiancehumanis.com
humanis.com
*Source : Semrush
55
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
RÉSULTATS CONCRETS OBTENUS :
*Source : Semrush
oct
nov
dec
janv
fev
mars
avril
mai
juin
juillet
aout
sep
Visites RGH 2014 SEO vs 2013
+ 136% / N-1
oct
nov
dec
janv
fev
mars
avril
mai
juin
juillet
août
sept
Visites H SEO vs objectif 2013
+85% / N-1
56
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
RÉSULTATS CONCRETS OBTENUS :
*Source : Semrush
+509% / N-1+522% / N-1
2690
2096
4786
6626
3747
8387
3313
3538
1044
4643
1231
6288
3925
2277
4747
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
Nombre de mots clés dans le Top 20 de Google
621110
815720
1436830
2114090
947400
3422430
857340
1450970
511480
1591470
927950
2662220
5312110
962620 882390
0
1000000
2000000
3000000
4000000
5000000
6000000
Nombre de demandes couvertes par les mots clés
57
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
RÉSULTATS CONCRETS OBTENUS :
*Source : Ranks – Fin mai 2014
Mots clés Position Google Demandes mensuelles
Mutuelle 5 60500
Mutuelle santé 7 27100
loi hpst 7 5400
Tiers payant 8 5400
Mutuelle dentaire 3 1900
Mutuelle optique 8 1000
Prévoyance 7 2900
Mutuelle sénior 4 1000
Remboursement
mutuelle
2 880
Capital deces 5 1900
Contrat vie 10 1300
Mutuelle
d’entreprise
6 1600
Positionnements remarquables RGH (extrait)
Mots clés Position Google Demandes mensuelles
Inter expansion 5 14800
isanté 2 18100
pee 8 8100
retraite
complémentaire
9 12100
epargne retraite
entreprise
7 1000
cotisation retraite 7 2400
demande de retraite 6 1300
retraites
complémentaires
8 1300
Aide financière 1 5400
la retraite en france 4 720
Positionnements remarquables H (extrait)
58
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
RÉSULTATS CONCRETS OBTENUS :
*Source : Ranks – Fin mai 2014
Positionnements remarquables EH (extrait)
Mots clés Position Google Demandes mensuelles
plan epargne entreprise 9 2900
prevoyance obligatoire 7 390
mutuelle entreprise 5 1600
Prévoyance obligatoire 7 390
Mutuelle entreprise
obligatoire
5 720
généralisation
complémentaire santé
2 170
Contrat collectif 2 170
Mots clés Position Google Demandes mensuelles
Auxiliaire de vie 8 14800
subrogation 3 6600
complément de
salaire
1 3600
prevoyance 9 2900
bilan
orthophonique
8 1000
Mutuelle
opticien
8 70
indemnisation
maladie
6 720
Télétransmission
mutuelle
10 210
Mutuelle
maternité
7 30
Carte mutuelle 6 260
Positionnements remarquables RGH (longue
traine)
59
SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
MERCI DE VOTRE ATTENTION
CONTENUS ET LIENS COMME EFFET DE
LEVIER
CÉDRIC TAMBOISE
RESPONSABLE SEO, TRAFIC & WEB ANALYTICS, GROUPE HUMANIS
@CEDSIB
DAVID EICHHOLTZER
DIRECTEUR ET CHEF DE PROJET SEO, WAM-RÉFÉRENCEMENT
@WAMREF

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SMX Paris 2014 : Convergence, SEO et effet de levier

  • 1. 1 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 ETUDE DE CAS CONVERGENCE SEO : CONTENUS ET LIENS COMME EFFET DE LEVIER CÉDRIC TAMBOISE RESPONSABLE SEO, TRAFIC & WEB ANALYTICS, GROUPE HUMANIS DAVID EICHHOLTZER DIRECTEUR ET CHEF DE PROJET SEO, WAM-RÉFÉRENCEMENT
  • 2. 2 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 CE QUE NOUS ALLONS VOIR AUJOURD’HUI : COMMENT NOUS AVONS DOUBLÉ LE TRAFIC SEO MENSUEL EN 4 MOIS, GRÂCE À LA CONVERGENCE DES EFFORTS TECHNIQUES, ÉDITORIAUX ET DE LINKING ?
  • 3. 3 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 A L’OCCASION DE LA FUSION DES GROUPES DE PROTECTION SOCIALE, VAUBAN HUMANIS, APRIONIS ET NOVALIS TAITBOUT, L’ÉQUIPE DIGITALE DU NOUVEL ENSEMBLE, HUMANIS, A MIS EN PLACE UN PLAN D’ACTIONS, OFFENSIF, ÉDICTÉ PAR DES RÈGLES SIMPLES : 1. GUIDER LES EQUIPES PROJETS LORS DE LA REFONTE 2. FAIRE L’INVENTAIRE DU “CAPITAL SEO” À DISPOSITION VIA LES 4 SITES DES ANCIENNES MARQUES, 3. EN IMPLIQUANT LES ÉQUIPES MÉTIER, 4. FAIRE FRUCTIFIER CE CAPITAL, AU SEIN DU NOUVEL ENSEMBLE COMPOSÉS DE 4 SITES CIBLES.
  • 4. 4 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 1. GUIDER LES EQUIPES LORS DE LA REFONTE
  • 5. 5 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 SITUATION AVANT NOVEMBRE 2013 + +
  • 6. 6 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 SITUATION AVANT NOVEMBRE 2013 - VAUBANHUMANIS.COM - RADIANCE.FR - HUMANIS.COM - NOVALISTAITBOUT.COM - APRIONIS.FR + DEUX SITES DE CONTENUS : « COMPRENDRE MUTUELLE ET PRÉVOYANCE »
  • 7. 7 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 ETAPE 1 : CHOIX D’UNE ARCHITECTURE POUR LE NOUVEL ENSEMBLE
  • 8. 8 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 A1 A2 C1C2 BUn site unique organisé par cibles Un site unique organisé par métiers Un site Corporate, et un site Métiers organisé par métiers Un site Corporate, et un site Métiers organisé par cibles Un site par marque
  • 9. 9 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 EX:Avantages SEO Inconvénients SEO Impératif : Le regroupement des marques sous un site HUMANIS apporte du poids à l’ensemble : Grand volume de pages sous un même Domaine + unification de l’effort de linking : http://www.humanis.com http://radiance.humanis.com Le regroupement par cibles distinctes permet d’unifier le discours marketing (BtC vs BtB) et simplifie la navigation dans chaque section vers la conversion. L’accueil via une page transverse permet de regrouper les principales expressions liées aux métiers, en un point (clarté) Les deux silos BtC et BtB reprennent les mêmes rubriques de manière parallèle mais imperméable. Si un chef d’entreprise recherche « mutuelle santé’’, quelle page doit l’accueillir ? BtB, BtC ? En complément, les contenus BtB, BtC appartenant à un même champ sémantique (Ex :« mutuelle santé »), peuvent se cannibaliser Comment effectuer des passerelles (matérialisées par des liens), entre les offres ADP BtB et BtC ? A1 Un site unique organisé par cibles EXEMPLE (NOTRE PRÉFÉRENCE)
  • 10. 10 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 CHOIX FINAL : NOUVEAU SCÉNARIO  SCENARIO B’ – 4 SITES 2 DOMAINES + 2 SOUS DOMAINES @ Site Humanis www.humanis.com • Dont rubrique Corporate • Dont rubrique Retraite • Dont rubrique Action Sociale • Dont accès métiers et marchés qui renvoient vers les sites adéquats @ Site Humanis Entreprises Entreprises.humanis.com @ Site Radiance Groupe Humanis www.radiancehumanis.com • Dont rubrique Santé • Dont rubrique Prévoyance • Dont rubrique Epargne @ Site Humanis Mobilité Intl. ? Mobilité internationale International.humanis.com
  • 11. 11 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 SOIT EN TERMES SEO : B’ Un site par marque mais deux domaines + deux sous domaines Avantages SEO Inconvénients SEO Deux domaines phares, (humanis.com et radiancehumanis.com) dont trois sites sous le même domaine (Humanis.com), le plus autoritaire  Unification des efforts de linking, dont bénéfices mutualisés des efforts de communication sur la marque « Humanis » (pour 3 sites)  4 cibles différentes, ce qui permet une autonomie vis à vis du contenu de chaque site, à la manière de 4 silos thématiques. Ces silos seront perméables (travail des passerrelles business et de contenus entre les sites). Nécessité de différencier les deux silos BtC et BtB car reprennent les mêmes rubriques. Si un chef d’entreprise recherche « mutuelle santé’’, quelle page doit l’accueillir ? BtB, BtC ? Risque de visibilité à deux vitesses entre Humanis.com bénéficiant directement de la Communication du Groupe (TV, Radio, affichages etc..) et radiancehumanis.com dont les efforts de linking seront « moins » naturels (du point de vue de Google..).
  • 12. 12 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 ETAPE 2 : CHOIX TECHNIQUES : - LANGAGES DE DÉVELOPPEMENT, - PRÉ REQUIS SERVEURS / TEMPS DE CHARGEMENT DES PAGES - CMS - ZONINGS
  • 13. 13 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 ETAPE 2 : CHOIX TECHNIQUES : - LANGAGES DE DÉVELOPPEMENT, - PRÉ REQUIS SERVEURS / TEMPS DE CHARGEMENT DES PAGES - CMS - ZONINGS
  • 14. 14 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 ETAPE 2 : CHOIX TECHNIQUES : CMS OBJECTIFS : 1. EVALUER LA CAPACITÉ DU CMS PRÉ SENTI, A REMPLIR LES CRITÈRES BASIQUE DU SEO POUR, - LE FRONT OFFICE - LE BACK OFFICE, C’EST À DIRE LA GESTION DU SEO AU QUOTIDIEN PAR LES CONTRIBUTEURS 2. PROPOSER UNE OU PLUSIEURS ALTERNATIVES
  • 15. 15 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 ETAPE 2 : CHOIX TECHNIQUES : CMS WORDPRESS VS. SHAREPOINT .. VS. DRUPAL
  • 16. 16 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014
  • 17. 17 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 RÉSULTATS : (GRANDES LIGNES) WORDPRESS : 1ER CHOIX - OUTIL DE RÉFÉRENCE, FORCE DE LA COMMUNAUTÉ / ÉVOLUTIONS DU MÉTIER - 100% DES 45 POINTS TECHNIQUES DE L’ANALYSE SONT COUVERTS (YOAST, NOTAMMENT..) - INTÉGRATION DES DERNIÈRES MISES À JOUR DE GOOGLE (2013) : OPENGRAPH, BALISES « REL NEXT », PAGINATION CONCERTINA, MAILLAGE INTERNE, MICRO DONNÉES (BREADCRUMBS, AVIS, …), BOUTONS DE PARTAGE RÉSEAUX SOCIAUX, AUTOMATISATION DES SITEMAPS, … => GAINS EN TERME DE COÛTS DE DÉPLOIEMENT, MAINTENANCE ET GESTION DU SITE, CONTRIBUTIONS
  • 18. 18 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 RÉSULTATS : (GRANDES LIGNES) DRUPAL : 2ND PLACE - OUTIL ROBUSTE ET MULTISITE PAR VOCATION, FORCE DE LA COMMUNAUTÉ / ÉVOLUTIONS DU MÉTIER - PROPOSE DES « ADD-ON » POUR LA PLUPART DES 45 POINTS TECHNIQUES DE L’ANALYSE (39/45) => GAINS EN TERME DE COÛTS DE MAINTENANCE ET GESTION DU SITE, CONTRIBUTIONS
  • 19. 19 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 RÉSULTATS : (GRANDES LIGNES) SHAREPOINT : 3IÈME PLACE - VERSION 2007 : PAS DE MICRO DONNÉES, PAS DE BOUTONS DE PARTAGE, PAS DE REL NEXT, CONCERTINA, PAS DE REDIRECTIONS AUTOMATIQUES EN CAS DE CHANGEMENT D’URL, PUBLICATION (WYSIWYG) COMPLEXE, PRÉSENCE D’UN CONTEXTE SYSTÉMATIQUE (/DEFAULT.ASPX), PAS DE CANONIQUE, PAS DE SITEMAPS, PAS DE RÈGLES DE CONSTITUTION DES TITLE, DESCRIPTION, ETC.. - TOUTEFOIS UNE VERSION 2013 NETTEMENT AMÉLIORÉE : GESTION DES BASIQUES / PAGE : TITLE, DESCRIPTION, CANONIQUE, ROBOTS.TXT, META NAME ROBOTS, SITEMAP, HN => TOUTES LES DEMANDES SEO, HORS BASIQUES, DEMANDERAIENT DES DÉVELOPPEMENTS SUPPLÉMENTAIRES
  • 20. 20 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 CHOIX DU GROUPE HUMANIS :
  • 21. 21 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 MAIS DEUX EXPÉRIENCES POSITIVES RÉCENTES SOUS SHAREPOINT NOUS RASSURAIENT QUANT AUX RÉSULTATS 
  • 22. 22 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 ETAPE 3 : CHOIX TECHNIQUES - ZONINGS 1 / 2 :
  • 23. 23 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 ETAPE 3 : CHOIX TECHNIQUES - ZONINGS 2 / 2 : EXEMPLES 1. RETOUR HP LOGO VERS L’URL CANONIQUE 2. BLOQUER LE LIEN VIA LA BALISE « NOFOLLOW », PAGE NON PERTINENTE POUR L’INDEXATION 3. LIENS DU MENU EN TEXTE ET NON EN IMAGES (EMPLOI DE <DIV>) 4. TITRE EN « H1 » + UNIQUE 5. AVIS DES INTERNAUTES EN MICRO DONNÉES 6. LIEN + ANCRE, EN TEXTE VERS LE TUNNEL DE CONVERSION 7. TITRES DE BLOCS EN BALISE « H2 » 8. INTÉGRER LE LIEN SUR LE TITRE DES ARTICLES/SERVICES/PRODUITS MIS EN AVANT, UNIQUEMENT, ET NON TITRE + DESCRIPTION 9. IMAGE : BALISE ALT = TITRE DE LA PAGE 10. ATTENTION À NE PAS GÉRER LE CARROUSEL DE CONTENUS EN JAVASCRIPT 11. ITEMS DU MENU « PROFESSIONNEL » (LIEN TRANSVERSES) = EN HREF
  • 24. 24 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 ETAPE 3 : ZONINGS PRÈS DE 800 ITEMS PORTÉS / RECETTÉS SUR LES 3 SITES : RGH, EH, H POUR TOUTES LES VUES DU SITE
  • 25. 25 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 2. FAIRE L’INVENTAIRE DU “CAPITAL SEO” À DISPOSITION VIA LES 4 SITES DES ANCIENNES MARQUES :
  • 26. 26 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 ETAPE 1 : MOTS CLÉS ET CONTENUS COMMENT ? RÉUNIR ET IMPLIQUER LES DIFFÉRENTES ÉQUIPES (H, RGH, EH, IH) CONTRIBUTRICES LORS D’ATELIERS DE TRAVAIL DISTINCTS, - EXPLIQUER LA DÉMARCHE SEO GLOBALE - CHOISIR LES MOTS CLÉS / AUX CIBLES (H, EH, RGH, IH) - DÉFINIR ENSEMBLE LA STRATÉGIE DE RÉFÉRENCEMENT NATUREL 2013 À L’AIDE DE L’OUTIL DE RECENSEMENT DES CONTENUS - SENSIBILISER À LA RÉDACTION POUR LE WEB … + SEO..
  • 27. 27 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 CONCRÈTEMENT, SOMMAIRE DES ATELIERS :
  • 28. 28 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 EXPLIQUER LA DÉMARCHE SEO : CAPITALISER SUR LA VISIBILITÉ DES 4 MARQUES, POUR UN EFFET DE LEVIER SUR L’AUDIENCE DÈS LE LANCEMENT DU NOUVEL ENSEMBLE. EN EFFET LE CAPITAL ÉTAIT DÉJÀ INTÉRESSANT : - RADIANCE : 42%* DES VISITES EN PROVENANCE DU SEO - VAUBANHUMANIS : 36,8%* DES VISITES EN PROVENANCE DU SEO - HUMANIS : 40%* DES VISITES EN PROVENANCE DU SEO - COMP. MUTUELLE : 81% DES VISITES EN PROVENANCE DU SEO - COMP. PRÉV. : 84%* DES VISITES EN PROVENANCE DU SEO * JANVIER 2013 – MANQUE APRIONIS, NOVALISTAITBOUT
  • 29. 29 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 EXPLIQUER LA DÉMARCHE SEO : SI VOUS PARVENEZ À MOBILISER LES ACTEURS DU SITE, À CHAQUE NIVEAU, CE SONT EUX QUI VOUS CHALLENGERONT DANS LE FUTUR
  • 30. 30 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 EFFECTUER LE CHOIX DES MOTS CLÉS : L’IMPLICATION DE CELLES ET CEUX QUI CONÇOIVENT LES PRODUITS ET LES OFFRES A ÉTÉ TRÈS FRUCTUEUSE
  • 31. 31 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 CHOIX DES MOTS CLÉS : DANS UN DOMAINE QUE VOUS NE MAITRISEZ PAS VOUS PASSEREZ (SOUVENT) À CÔTÉ DE VOS CIBLES
  • 32. 32 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 mutuelle 97% 74000 radiance 40500 mutuelle santé 97% 27100 complémentaire santé 97% 9900 assurance santé 97% 4400 mutuelles 98% 4400 devis mutuelle 96% 4400 assurance deces 97% 3600 résiliation mutuelle 53% 2900 mutuelle dentaire 91% 2900 epargne retraite 92% 2900 mutuelles santé 99% 1900 mutuelle optique 93% 1900 assurance dépendance 97% 1900 complementaire sante 96% 1600 mutuelle complémentaire 99% 1600 tarif mutuelle 92% 1600 capital deces 89% 1600 remboursement mutuelle 87% 1300 devis mutuelle santé 87% 1300 mutuelle radiance 96% 720 mutuelle + [ville] mutuelle + [région] mutuelle obligatoire 68% 1900 mutuelle entreprise 28% 1600 assurance entreprise 93% 1300 mutuelle entreprise obligatoire 86% 1000 mutuelle d entreprise 86% 1000 mutuelle obligatoire entreprise 52% 1000 mutuelle santé entreprise 92% 590 mutuelle d entreprise obligatoire 98% 480 complémentaire santé entreprise 66% 480 simulation mutuelle santé entreprise 50% 480 complémentaire santé obligatoire 100% 390 mutuelle obligatoire employeur 90% 320 assurance entreprise 60% 320 prevoyance obligatoire 85% 260 assurance civile professionnelle 49% 210 prevoyance cadre 96% 210 prévoyance collective 100% 170 responsabilite civile professionnelle 92% 140 assurance responsabilite civile professionnelle 62% 140 prevoyance entreprise 73% 140 prevoyance collective 90% 110 plan epargne entreprise 52% 110
  • 33. 33 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 FAIRE LE CHOIX DES CONTENUS QUI SERONT REPRIS : CE CHOIX A ÉTÉ FAIT EN FONCTION : - DE L’ARBORESCENCE DÉFINIE - EN FONCTION DES CRITÈRES JUGÉS PERTINENTS : COMPÉTENCES MÉTIER, INDICATEURS DE FRÉQUENTATION, INDICATEURS SEO AD’HOC…
  • 34. 34 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 LE PROCESS DE CHOIX DES CONTENUS Etapes Qui Statut Etat des lieux des sites existants (AI/NT/VH) Métier + cellule Web Fait Cartographie des contenus existants par métier Cellule Web Fait Intégrer les contenus à reprendre dans les nouvelles arborescences Métiers ? Cellule Web ? Fait Lister les contenus à reprendre et optimiser pour le référencement Métiers ? Cellule Web ? Fait Lister les contenus à archiver Métiers ? Cellule Web ? Fait Lister et catégoriser les contenus à rédiger /créer Métiers ? Cellule Web ? Fait Rédaction des nouveaux contenus Métiers ? Agence ? Fait Transmission des contenus auprès de l'Agence pour relecture Agence Fait Relecture et validation des métiers Les contributeurs Fait Recettes Les contributeurs Fait Vérifier la mise en production Les contributeurs + cellule Web Fait
  • 35. 35 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Le fichier de segmentation des contenus reprenait tous les contenus des sites anciennement AI, VH, NT, … segmentés dans chaque onglet par métier : Santé Prévoyance Retraite Epargne Action sociale Institutionnel FICHIER DE SEGMENTATION
  • 36. 36 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Les contenus identifiés ont été repris dans les arborescences des sites. Intérêt : permettre de faire le choix des contenus les plus en adéquation avec les besoins de l’internaute à partir de données précises. 1er niveau 2ème niveau 3ème niveau 4ème niveau ► Mutuelle santé ► Devis mutuelle santé en ligne Les remboursements de votre mutuelle selon vos soins de santé ► Mutuelle pour les particuliers ► Remboursements des soins dentaires ► Remboursements des lunettes ► Remboursements hospitalisation ► Autres remboursements de santé Les offres et prix de mutuelles ► Mutuelle sénior, futur retraité ►Cross-sell prévoyance ► Mutuelle famille ► Mutuelle célibataire ►Cross-sell prévoyance ► Mutuelle moins de 25 ans ► Parrainer un proche : les avantages ► Mutuelle pour les professionnels Les offres et prix de mutuelles entreprises ► je créée mon entreprise, quelle mutuelle ? ►Cross-sell prévoyance ► je suis gérant non salarié, quelle mutuelle pour mon entreprise ? ► je suis auto entrepreneur, quelle mutuelle pour mon activité ? ► j'emploie plus de 10 salariés, quelle mutuelle pour mes salariés ? ►Humanis Entreprises ► Comprendre la mutuelle La mutuelle santé de A à Z ► Comparer et choisir sa mutuelle santé ►Contenus Comprendre ► Comprendre la mutuelle santé ►Contenus Comprendre ► Information santé ►Contenus Comprendre Particulier SITE Contenu Nb. Visites 2012 Moyenne par mois 2012 Nb. Visites atterrissage par mois 2012 Taux de rebond VH C_santé Comment personnaliser ses garanties de « mutuelle santé » ? 0 0,00 0,00 0,00% VH C_santé Le coût d’une hospitalisation: les frais d’hospitalisationnon pris en charge 40 4,44 3,00 74,10% VH C_santé Lunettes : quel niveau de remboursement? 31 3,44 2,11 84,20% VH C_santé Pourquoi utiliser un comparateur de mutuelles santé avant de souscrire ? 13 1,44 0,11 100,00% VH C_santé Le tourisme dentaire : les soins dentaires à l’étranger 39 4,33 2,33 66,70% VH C_santé Le lien entre la maladie de Parkinson et l’usage des pesticides reconnu 5 0,56 0,22 50,00% VH C_santé Sept Français sur dix satisfaits de leur complémentaire santé 4 0,44 0,00 0,00% VH C_santé Mutuellesanté : une assurance nécessaire 8 0,89 0,33 66,70% SEGMENTATION DES CONTENUS ET ARBORESCENCES
  • 37. 37 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 CRITÈRES DE CHOIX POUR REPRISE DES CONTENUS Les indicateurs de fréquentation : 1.privilégier les pages qui ont un nombre important de visites, 2.privilégier les pages qui ont un nombre important de visites moyennes par mois, 3.privilégier les pages qui ont un faible taux de rebond 4.privilégier les pages qui ont un nombre important de visites d’atterrissage (qui arrivent directement sur la page concernée). Les indicateurs SEO : 1.privilégier les pages qui ont une forte autorité (moz) 2.privilégier les pages qui ont une bonne position sur Google (positionnement moyen, ranks), 3.privilégier les pages qui ont une bonne position sur Google (positionnement moyen) par rapport aux mots-clés prioritaires définis lors des ateliers. Mais aussi, en complément des indicateurs factuels, votre connaissance et vos compétences sur les contenus ! Particulier SITE Contenu Nb. Visites 2012 Moyenne par mois 2012 Nb. Visites atterrissage par mois 2012 Taux de rebond VH C_santé Comment personnaliser ses garanties de « mutuelle santé » ? 0 0,00 0,00 0,00% VH C_santé Le coût d’une hospitalisation: les frais d’hospitalisationnon pris en charge 40 4,44 3,00 74,10% VH C_santé Lunettes : quel niveau de remboursement? 31 3,44 2,11 84,20% VH C_santé Pourquoi utiliser un comparateur de mutuelles santé avant de souscrire ? 13 1,44 0,11 100,00% VH C_santé Le tourisme dentaire : les soins dentaires à l’étranger 39 4,33 2,33 66,70% VH C_santé Le lien entre la maladie de Parkinson et l’usage des pesticides reconnu 5 0,56 0,22 50,00% VH C_santé Sept Français sur dix satisfaits de leur complémentaire santé 4 0,44 0,00 0,00% VH C_santé Mutuellesanté : une assurance nécessaire 8 0,89 0,33 66,70% 1 2 34
  • 38. 38 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 CHOIX DES CONTENUS : NOUS AVONS PROBABLEMENT PERDU BEAUCOUP (TROP) DE TEMPS MAIS LA MOBILISATION AUTOUR DES CONTENUS ÉTAIT EXEMPLAIRE .. ET NOUS EN AVONS RÉCOLTÉ LES FRUITS ! Le recensement des contenus  Un travail de romains !
  • 39. 39 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 EXEMPLE D’ENRICHISSEMENT AV/AP / APRES
  • 40. 40 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 CALIBRAGE DES CONTENUS
  • 41. 41 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 CHARTE ÉDITORIALE SEO
  • 42. 42 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 ETAPE 2 : L’ARBORESCENCE DES SITES : D’UNE ARBORESCENCE ORGANISÉE SELON L’OFFRE, L’ARBORESCENCE A ÉVOLUÉ VERS UNE ORGANISATION SELON LES BESOINS DES UTILISATEURS
  • 43. 43 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 ILLUSTRATION 1 : EX. RGH
  • 44. 44 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 ILLUSTRATION 2 : EX. EH
  • 45. 45 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 ILLUSTRATION 3 : H > CHAINE RETRAITE
  • 46. 46 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 ETAPE 3 : NOMBRE DE CONTENUS RÉÉCRIS : ENV. 150 ENV. 50 ENV. 90 + 150 CONTENUS (STC)
  • 47. 47 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 ETAPE 4 : MIGRATION > ÉQUIVALENTS
  • 48. 48 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 MIGRATION VERS LES NOUVEAUX SITES REDIRIGER DE POINT À POINT DES MILLIERS D’URL EST UN BEL OBJECTIF MAIS SE RÉVÈLE ÊTRE UNE GAGEURE (MULTISITE).
  • 49. 49 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 MIGRATION VERS LES NOUVEAUX SITES ETABLIR DES PRIORITÉS SUR UN ÉCHANTILLON (RANKING, AUDIENCE) SE RÉVÈLE ÊTRE UN MEILLEUR COMPROMIS / RÉSULTAT FINAL
  • 50. 50 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 ETAPE 5 : ACTION DE LINKING, SUITE MIGRATION : - RÉCUPÉRATION + OPTIMISATION* DES ANCIENS LIENS EXTERNES, TOUJOURS ACTIFS (VH, AI, NT) - RÉCUPÉRATION + OPTIMISATION* DES LIENS « PREMIUMS » (PARTENAIRES HISTORIQUES) - ACTION D’ACQUISITION DE LIENS PAR DES PARTENARIATS DE CONTENUS
  • 51. 51 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 LIENS HÉRITÉS DES ANCIENS SITES, AUTORITÉ (MOZ) EN 2013
  • 52. 52 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 AUTORITÉ (MOZ) EN JUIN 2014
  • 53. 53 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 SITUATION FIN NOVEMBRE 2013, 4 SITES, 2 DOMAINES - HUMANIS.COM - INTERNATIONAL.HUMANIS.COM - ENTREPRISES.HUMANIS.COM - RADIANCEHUMANIS.COM RÉSULTATS CONCRETS OBTENUS :
  • 54. 54 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 RÉSULTATS CONCRETS OBTENUS : Estimation des visites SEO mensuelles* 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 ag2rlamondiale.fr april.fr aviva.fr axa.fr gmf.fr groupama.fr harmonie-mutuelle.fr reunica.com lamutuellegenerale.fr maif.fr malakoffmederic.com matmut.fr Groupe Humanis radiancehumanis.com humanis.com *Source : Semrush
  • 55. 55 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 RÉSULTATS CONCRETS OBTENUS : *Source : Semrush oct nov dec janv fev mars avril mai juin juillet aout sep Visites RGH 2014 SEO vs 2013 + 136% / N-1 oct nov dec janv fev mars avril mai juin juillet août sept Visites H SEO vs objectif 2013 +85% / N-1
  • 56. 56 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 RÉSULTATS CONCRETS OBTENUS : *Source : Semrush +509% / N-1+522% / N-1 2690 2096 4786 6626 3747 8387 3313 3538 1044 4643 1231 6288 3925 2277 4747 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 Nombre de mots clés dans le Top 20 de Google 621110 815720 1436830 2114090 947400 3422430 857340 1450970 511480 1591470 927950 2662220 5312110 962620 882390 0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 Nombre de demandes couvertes par les mots clés
  • 57. 57 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 RÉSULTATS CONCRETS OBTENUS : *Source : Ranks – Fin mai 2014 Mots clés Position Google Demandes mensuelles Mutuelle 5 60500 Mutuelle santé 7 27100 loi hpst 7 5400 Tiers payant 8 5400 Mutuelle dentaire 3 1900 Mutuelle optique 8 1000 Prévoyance 7 2900 Mutuelle sénior 4 1000 Remboursement mutuelle 2 880 Capital deces 5 1900 Contrat vie 10 1300 Mutuelle d’entreprise 6 1600 Positionnements remarquables RGH (extrait) Mots clés Position Google Demandes mensuelles Inter expansion 5 14800 isanté 2 18100 pee 8 8100 retraite complémentaire 9 12100 epargne retraite entreprise 7 1000 cotisation retraite 7 2400 demande de retraite 6 1300 retraites complémentaires 8 1300 Aide financière 1 5400 la retraite en france 4 720 Positionnements remarquables H (extrait)
  • 58. 58 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 RÉSULTATS CONCRETS OBTENUS : *Source : Ranks – Fin mai 2014 Positionnements remarquables EH (extrait) Mots clés Position Google Demandes mensuelles plan epargne entreprise 9 2900 prevoyance obligatoire 7 390 mutuelle entreprise 5 1600 Prévoyance obligatoire 7 390 Mutuelle entreprise obligatoire 5 720 généralisation complémentaire santé 2 170 Contrat collectif 2 170 Mots clés Position Google Demandes mensuelles Auxiliaire de vie 8 14800 subrogation 3 6600 complément de salaire 1 3600 prevoyance 9 2900 bilan orthophonique 8 1000 Mutuelle opticien 8 70 indemnisation maladie 6 720 Télétransmission mutuelle 10 210 Mutuelle maternité 7 30 Carte mutuelle 6 260 Positionnements remarquables RGH (longue traine)
  • 59. 59 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 MERCI DE VOTRE ATTENTION CONTENUS ET LIENS COMME EFFET DE LEVIER CÉDRIC TAMBOISE RESPONSABLE SEO, TRAFIC & WEB ANALYTICS, GROUPE HUMANIS @CEDSIB DAVID EICHHOLTZER DIRECTEUR ET CHEF DE PROJET SEO, WAM-RÉFÉRENCEMENT @WAMREF

Notes de l'éditeur

  1. Les enjeux sont stratégiques pour Humanis : il s’agit de garantir une entrée de leads au moins aussi élevée que le cumule des leads des 4 sites, au démarrage du nouvel ensemble, Puis l’augmenter de façon significative et continue.
  2. Les enjeux sont stratégiques pour Humanis : il s’agit de garantir une entrée de leads au moins aussi élevé le cumul des leads des 4 sites
  3. 1. Le Groupe Humanis (Humanis.com), nouvellement créé, est issu de la fusion des marques VH, R, NT, AI. Ces sites avaient chacun leur historique, leurs liens externes, transverses (inter sites), leurs propres contenus (offres et conseils, explications, beaucoup de PDF), qui parfois se chevauchaient (sur des offres similaires, par exemple : Mutuelle, prévoyance). Cédric Tamboise : => Intervient pour préciser le contexte de la fusion.
  4. Le Groupe Humanis (Humanis.com), nouvellement créé, est issu de la fusion des marques VH, R, NT, AI. Ces sites avaient chacun leur historique, leurs liens externes, transverses (inter sites), leurs propres contenus (offres et conseils, explications, beaucoup de PDF), qui parfois se chevauchaient (sur des offres similaires, par exemple : Mutuelle, prévoyance). Parallèlement, nous avions créé deux sites thématiques, de contenus, orientés vers les deux principaux métiers du groupe : la mutuelle, la prévoyance. Cédric Tamboise : => Intervient pour préciser le contexte de la fusion.
  5. 2. Trois sites avaient déjà fait l’objet d’une stratégie SEO : Vauban Humanis => Stratégie offensive (audit technique, optimisation des contenus, création de contenus ciblés, action offensive d’échanges de liens, d’acquisitions de liens) Radiance.fr => Stratégie défensive, en attendant le nouvel ensemble, conserver des positions clés, gagner sur la longue traine, en préparation de l’arrivée du nouvel ensemble Humanis.com => Stratégie offensive sur les expressions liées à la nouvelle marque « Humanis ». il s’agit du site Corporate, relais de la communication du Groupe, expliquant les enjeux de la fusion, informant les clients de l’arrivée de la nouvelle marque et des éventuels changements/nouveautés inhérents. La montée en charge des requêtes « Humanis » générée par les campagnes TV, Radio, affichages et autres opérations de communication terrain, devaient afficher le site de la marque en premier, et proposer des SITELINKS pertinents pour orienter les internautes. NovalisTaitbout et Aprionis n’avaient pas bénéficié d’une action particulière autre que les règles basiques de SEO. A noter que nous avions, dès novembre 2011, programmé la création de deux sites de contenus éditoriaux, non « brandés » (« Comprendre Mutuelle Santé », « Comprendre Prévoyance »). Ces deux sites ont été mis en ligne dès janvier 2012, afin de nous constituer un capital de contenus/trafic ciblés, « hors marque(s) », que nous pourrions rapatrier sur le futur nouveau site de la marque, si les résultats de positionnements étaient au rendez-vous (Nous verrons après 18 mois d’exploitation, le résultat obtenu). Ces deux sites entraient dans la stratégie offensive de « Vauban Humanis », mais, encore une fois, ils n’étaient pas « brandés » mais discrètement portés par la marque Vaun Humanis ». Quelques passerrelles « busines » via de l’auto promotion étaient présentés aux internautes + des liens internes vers des offres de la marque. Cédric Tamboise : => Intervient pour donner le niveau de connaissance du SEO d’alors.
  6. Il y a deux ans, en juin 2012, le choix de l’architecture du nouvel ensemble a été soumis à approbation aux membres du COMEX du nouveau Groupe Humanis. Parallèlement, aux autres critères de choix (ergonomie et compréhension de l’internaute, intérêt pour chaque métier d’avoir sa propre autonomie, choix techniques, etc..), chaque scénario proposé à fait l’objet d’une analyse des forces et faiblesses pour le référencement naturel. Bien entendu, chaque solution proposait des opportunités et des contraintes. Mais nous nous devions de les évaluer toutes à leur juste valeur et ce, même si le SEO n’influait pas sur le choix final (ce n’était pas un critère décisif, couperet mais plutôt un critère de consultation).
  7. Un choix cornélien (évidemment). Dans cette étape, et c’est là où le travail du chef de projet prend le pas sur les considérations SEO pures, les avantages et inconvénients pour la visibilité « search » doivent restés consultatifs (éviter une régression par rapport à l’existant, une impasse). En effet, c’est davantage l’organisation des équipes qui alimenteront et maintiendront ces sites qui prévaut dans ce cas. C’est l’un des enseignements de ce travail de convergence, prendre en compte la vie des sites, de l’organisation des personnes qui les développent et les gèrent au quotidien, à savoir : Choix des rubriques, des contenus, réactivité / sujets d’actualités, de l’évolution des offres par exemple, adaptation des contenus selon l’évolution de la stratégie de Groupe. Le SEO doit dans ce cas, s’adapter et proposer des alternatives à ce qu’il aurait pu considérer, au départ, comme des erreurs à long terme. Cédric Tamboise : => Intervient pour préciser l’intérêt des scénarios proposés et le choix de son équipe.
  8. Notre préférence allait vers un site unique, notamment parce que les principaux acteurs de la protection sociale, avaient regroupé leurs activités sous une marque unique et que leur visibilité organique étaient très large (middle et long tail très large). C’était aussi, face aux enjeux de la marque sur Internet, un choix rassurant  ! C’est à dire, « on s’est faire » et ça fonctionne, faisons comme les autres. Mais Humanis nous a donné une possibilité de nous renouveler, d’aller au delà de ce confort  c’est du moins, avec le recule (et les résultats…) mon enseignement, puisque le scénario choisi était….
  9. … aucun des 5 pré cités  (pourquoi faire simple ), non plus sérieusement, le choix s’est porté sur un scénario « B’ ». Et à y regarder de plus près, ce scénario, que nous n’avions pas imaginé au préalable, se révélera un excellent choix ! Cédric Tamboise : => Intervient pour dire pourquoi d’après le Groupe, ce scénario a été choisi.
  10. Quoiqu’il en soit nous nous y sommes adaptés et les avantages SEO que l’on pouvait imaginé, se sont produits. Nous verrons plus tard, de quelle manière en gain de trafic, sonnant et trébuchant.
  11. Parallèlement aux scénarios d’architecture, nous avons contribué aux choix techniques. Là aussi, notre rôle était consultatif mais pas décisif. Rappelez vous de la nécessité d’être un caméléon lors de votre contribution à un projet SEO d’ampleur. Le nombre d’intervenants, techniques notamment, est important, il faut enrichir la feuille route, les choix techniques mais pas tenter de s’accrocher à certains choix au nom du SEO (et de Matt Cuts..), cela risquerait de freiner inutilement le projet. Je le répète, j’ai appris à sortir de mon confort, des certitudes communément admises par les référenceurs (et ce malgré 12 ans d’expérience) pour m’adapter au contexte dans lequel j’évoluais. Rassurez-vous les enseignements ne viennent qu’après la fin du projet , car les contraintes ont été multiples et il a fallu être réactif…
  12. Je passe volontairement sur les choix techniques liés aux pré requis du serveur et du langage de développement, pour une raison de temps et pour le respect du sujet annoncé. Notre rôle ici est de nous rapprocher un maximum des standards, notre message est d’appuyer l’importance d’un temps de chargement rapide pour l’internaute, sous peine d’être pénalisé de « pogosticking », dont vous avez du entendre parler ces derniers jours, puisque ce phénomène, qui qualifie le fait de cliquer sur le « back bouton » lorsque vous tentez d’accéder à un site, depuis les SERP de Google, serait l’un des critères analysés par Panda 4.0. Quant au langage de développement, notre objectif est basique, c’est à dire, de sensibiliser les équipes à la nécessité de l’accessibilité des contenus, pas de Flash (..), utilisation à bon escient du javascript (par exemple pas pour la gestion d’un Méga Menu).
  13. Arrêtons nous sur le choix du CMS. Notre sensibilisation portait sur deux aspects : Le Front Office => bien entendu veiller aux basiques : title, description, URL, HN, ALT, etc.. présents et unique par page Back Office => gestion des critères SEO au quotidien, en autonomie : publication simple et rapide, gestion de l’ontologie, balises canoniques, gestion de la pagination en cas de pages listes, linking interne (inter ET intra sites), temps de publication, gestion des redirections (301) etc..
  14. Je vous laisse deviner, dans cette bataille opposant le CMS WordPress à Sharepoint, qui est David et qui est Golliath  A noter que nous avions inclus le CMS DRUPAL 7 dans le comparatif afin de proposer éventuellement une alternative.
  15. Voici la matrice que nous avons utilisée pour effectuer notre choix. Chaque point a été évalué… : est-il présent, absent, présent partiellement, pas du tout. …, Puis Nous les avons décrypté pour l’équipe MOE, afin de proposer un ordre d’importance quant à l’impact sur le positionnement futur du site. La MOE a donc « commandé », « adapté », nos demandes auprès du prestataire web. Nous verrons plus tard que nous avons scrupuleusement listés pour chaque page du futur site, l’ensemble des critères de SEO, que nous avons ensuite « recettés ».
  16. L’outil WordPress est sorti vainqueur de notre analyse. Bien sûr celle ci (pour rappel) se focalisait sur les éléments du SEO uniquement. Ce sont les gains en terme de temps et de coût directs qui ont retenu avant tout notre attention, l’outil permet une souplesse, une réactivité / changements des critères SEO qui est parfaitement adapté à une action de visibilité organiques, offensive. Cédric Tamboise : => Intervient pour donner son avis, en dehors des critères purement SEO.
  17. Drupal 7 est sorti second, si on analyse de manière isolée les 45 critères (avec 39/45). Mais sa vocation multisite, multilingue et sa robustesse pour gérer de sites volumineux (disposant de nombreuses références dont ) en fait un outil idéal. A vrai dire, la réputation de WP étant plutôt orientée vers la gestion de site petite et moyenne taille (en général), fait de DRUPAL l’outil idéal pour le contexte d’Humanis. C’était donc pour nous l’outil de gestion de contenu en « embuscade » , bref vous l’avez compris, pour éviter que le choix du groupe ne se porte, d’un point de vue SEO, sur le dernier…
  18. À savoir.. Sharepoint. En substance, l’outil dans sa version 2007, n’incluait simplement pas le pack basique du SEO. Cela ne rendait pas la tâche SEO impossible mais en tout cas la rendait plus complexe et plus cher à gérer, en raison de la nécessité de développements à part. Dans sa version 2013, l’outil proposait des évolutions SEO intéressantes, mais à vrai dire plutôt basiques / aux autres CMS du marché.
  19. Bien sûr, pour que le challenge soit intéressant , le Groupe Humanis a porté son choix sur SP 2013. Encore une fois, je rappelle que l’analyse SEO était consultative, et pas décisionnaire. Plus sérieusement, nous verrons que l’ensemble des intervenants à su s’adapter, pour obtenir des résultats significatifs / objectif de visibilité, même si l’outil n’est pas idéal, notamment dans son utilisation au quotidien pour les contributeurs et son adaptabilité aux dernières nouveautés du SEO : pas de micro données, pas de boutons de partage, pas de rel next, concertina, pas de redirections automatiques en cas de changement d’URL, Mais la possibilité / version 2007, de gérer les basiques / page : title, description, canonique, robots.txt, meta name robots, sitemap,
  20. Point important, nous avions déjà deux expériences récentes de SEO gagnant sous Sharepoint 2007, pour deux grands groupes (JonesLangLasalle et Belambra) qui nous ont rassuré sur nos capacités à réussir notre mission SEO et contribué à rassurer Humanis  (je ne vous cache pas que tout n’a pas été facile mais là aussi nous avons eu des résultats très encourageants, qui ont dédramatisé le choix de ce CMS)
  21. Pour chaque vue du nouveau site, nous avons contribué à l’enrichissement des Zonings, afin de respecter les basiques SEO pour la mise en exergue des zones clés des futurs contenus.
  22. Au total nous avons réalisé
  23. Pour chaque vue du nouveau site, nous avons contribué à l’enrichissement des Zonings, afin de respecter les basiques SEO pour la mise en exergue des zones clés des futurs contenus.
  24. Parallèlement au travail de refonte, qui ont l’a vu à impliquer à la fois le Top management (Direction du Groupe), la DSI, la MOE, les acteurs techniques externes (prestataire web), nous avons mené un chantier de fond de recensement de la matière première du SEO, les contenus de chaque site à disposition.
  25. Dans cette étape, l’implication des équipes Produits mais aussi la Communication, c’est à dire, les personnes qui conçoivent les produits et les offres sous les différentes marques d’alors (VH, H, Radiance, AI, NT) a été fondamentale dans la réussite future de l’action SEO. En effet, nous avions une opportunité rare de faire converger les efforts de rédaction effectués jusque là sous les différentes marques vers un nouvel ensemble plus clair, mieux segmenté (comme vu dans le choix des scénarios), et ce, très en amont de la création du nouvel ensemble. L’objectif de ces ateliers était double : Faire l’inventaire des contenus en place avec celles et ceux qui les avaient créés => ce que nous gardons en l’état, ce que nous adaptons, ce que nous réécrivons pour le nouvel ensemble Sensibiliser les équipes aux enjeux d’une visibilité dans Google : un contenu créé doit répondre à un besoin d’information exprimé par les internautes => où trouver ces informations, comment rédiger les contenus en tenant compte de ces informations
  26. Atelier d’une matinée : env. 3h dont voici le sommaire
  27. Enseignement. Nous avons mis en place plusieurs ateliers successif dont le sommaire était :
  28. Enseignement.
  29. Le choix des mots clés sur lesquels nous souhaitions être positionnés, a été fait lors des ateliers avec l’ensemble des contributeurs, pour chaque site.
  30. Enseignement à cette étape.
  31. Voici deux exemples : Radiance Groupe Humanis : Entreprises Humanis
  32. Ce travail s’est révélé « titanesque », ni plus , ni moins  Concrètement il s’agissait de lister l’exhaustivité des contenus publiés (actualités, offres, articles, FAQ, PDF) sur les principaux sites : Aprionis, NovalisTaitbout, Radiance, VaubanHumanis, Humanis, les deus sites Comprendre avec URL, title, et des critères d’audience, de positionnement, d’autorité
  33. D’abord parce que le nombre de sites concernés était important : 13 sites pour les 4 marques + deux sites Comprendre
  34. L’arborescence s’est construite grâce au travail d’inventaire des contenus existants, réalisé par les équipés « cellule web », « métiers », « agence SEO »,
  35. Plusieurs milliers de contenus ont été recensés ! Des critères de choix de reprise des contenus selon des indicateurs précis (audience + SEO) mais aussi et surtout des indicateurs factuels, émanant de la connaissance métier des contributeurs. Ce qu’aucun autre intervenant extérieur n’est capable d’apporter. Cette implication était primordiale. Notamment parce que le cadre légal de la protection sociale est sensible, complexe, évolutif => technique. Cédric ?
  36. Enseignement à cette étape. L’action de recensement de l’ensemble des contenus, répartis sur 8 sites clés, selon des critères de maillage interne, externe, de trafic annuel, de positionnement, représentait un travail colossal, un peu trop théorique, j’entends issue d’un monde SEO idéal. Mais dans la pratique, cela représentait un travail de « romain » et peut être pas si utile que cela, puisque le repérage des contenus avant d’effectuer le choix de la ré optimisation ou de la réécriture, prenait lui aussi un temps considérable pour le rédacteur. Le manque de temps des personnes impliquées (qui devaient bien entendu poursuivre leur travail quotidien, en parallèle), a abouti à une simplification de taille. Il ne s’agissait dès lors, plus de choisir de rédiger un contenu en utilisant tout ou parti d’un contenu existant, mais plutôt de réécrire tout bonnement l’article de « 0 » et éventuellement de réutiliser certains passages. Quoiqu’il en soit ce travail a permis de lister l’intégralité des contenus à disposition. Ce qui nous permis par la suite, un gain de temps considérable pour effectuer les redirections de « point à point » lors de la phase de migration des URL. Bien entendu, une passe par un crawler a permis de nous assurer de l’exhaustivité des URLs à rediriger mais ce travail manuel a intégré une composante « humaine » importante pour la compréhension du contexte du contenu à rediriger (de quoi parle ce contenu, est il cohérent de le rediriger vers tel nouveau contenu).
  37. Il nous a paru indispensable de montrer un AVANT / APRES de ce que l’on attendait en terme d’enrichissement des contenus existants. Il s’agissait le plus souvent de développer des notions que les contenus n’abordaient qu’en surface. Naturellement on ignorait nommément que HummingBird arriverait un peu plus tard dans n’année (fin août 2013) mais c’est ici un basique du SEO que nous devions combler et mettre en application.
  38. Pour cadrer ce travail de rédaction, et obtenir un résultat le plus homogène possible, nous avons fait circuler deux documents à destination des contributeurs : Le document de calibrage des contenus …/…
  39. Pour cadrer ce travail de rédaction, et obtenir un résultat le plus homogène possible, nous avons fait circuler deux documents à destination des contributeurs : 2. La charte éditoriale SEO Ce document venait en complément de la charte éditoriale des sites Humanis. …/…
  40. La prise en compte des demandes des internautes dans la formulation du besoin pour chaque métier, a permis de segmenter l’arborescence des sites, de manière beaucoup plus fine. Pour des intitulés beaucoup plus explicites, et une organisation plus claire. Cédric pour précision ?
  41. Pour cadrer ce travail de rédaction, et obtenir un résultat le plus homogène possible, nous avons fait circuler deux documents à destination des contributeurs : 2. La charte éditoriale SEO Ce document venait en complément de la charte éditoriale des sites Humanis. NB : l’expression « Mutuelle santé » peut être utilisée comme telle sous certaines conditions (surveillance juridique). …/…
  42. Pour cadrer ce travail de rédaction, et obtenir un résultat le plus homogène possible, nous avons fait circuler deux documents à destination des contributeurs : 2. La charte éditoriale SEO Ce document venait en complément de la charte éditoriale des sites Humanis. …/…
  43. Pour cadrer ce travail de rédaction, et obtenir un résultat le plus homogène possible, nous avons fait circuler deux documents à destination des contributeurs : 2. La charte éditoriale SEO Ce document venait en complément de la charte éditoriale des sites Humanis. …/…
  44. Tous ces contenus ont été écris en prenant en compte les éléments vus précédemment : Prise en compte de l’existant Prise en compte des demandes des internautes pour chaque contenu rédigé Travail d’enrichissement des contenus (utilisation des expressions, mise en exergue, maillage vers et depuis d’autres pages internes du site ou des autres sites)
  45. Comme vu précédemment, la liste exhaustive des contenus avait été effectuée par les équipes. Plusieurs milliers de contenus avait ainsi été répertoriés, qualifiés, ce qui constituait une étape importante pour effectuer des redirections de « point à point », vers les pages du nouvel ensemble. Cependant, le manque de temps a, là encore, nécessité des coupes par rapport au plan théorique. Ainsi, nous avons limité les redirections à 1408 URL clés, c’est à dire les mieux positionnées et / ou les plus consultés pour chaque site.
  46. Enseignement à cette étape
  47. Enseignement à cette étape
  48. Bien entendu, via les redirections 301, nous héritions immédiatement du capital de liens externes, pointant vers les domaines ; VH, Radiance, AI, NT et le site « d’attente », Humanis.
  49. Notez que nous avions démarré le travail SEO (technique, éditorial, linking) sur le domaine principal à ce moment là, Vaubanhumanis.com dès la fin de l’année 2011. L’autorité en 2013 était déjà d’un niveau intéressant. Les deux autres domaines phares n’avait bénéficié que d’un travail basique.
  50. L’opération de migration a été très profitable aux deux sites. Humanis.com a bénéficié, des redirections les plus favorables (pages autoritaires dont Home Page) et bien sûr, des campagnes de communication de la nouvelle marque (Radio, TV, affichage, sponsoring) Cédric pour précision ?
  51. Le Groupe Humanis devient la 7ieme marque la plus visible dans les SERP Google sur 13 acteurs audités. On constate une augmentation nette, lors de la bascule des sites fin novembre 2013, sur les deux domaines : H et RGH + au cumul (en bleu)
  52. L’augmentation de trafic vs. N-1 est significative : +136% pour Radiance Humanis (mai 2014) : on constate l’effet de levier du plan de bascule des contenus dès le mois de novembre +85% pour Humanis.com (mai 2014) : NB, le pic du mois de janvier est dû à un soutien de communication.
  53. Le Groupe Humanis devient la 4ieme marque la plus visible dans le Top 20 de Google (nombre de mots clés positionnés) sur 13 acteurs et 5ième en terme de couverture des demandes mensuelles. Les progressions / N-1 sont très significatives, grâce à la rédaction des nouveaux contenus à la sortie du site + à la redirection du capital de contenus des deux STC + soutenues par la mise en place d’un plan de publication annuelle (volume de contenus à produire, par type de contenus, selon fréquence de publication et objectif de positionnement)
  54. Un positionnement sur des requêtes très demandées mais ciblées. A noter que « mutuelle » et « mutuelle santé » sont les deux grands pourvoyeurs de trafic et de leads;
  55. L’étendue des 150 contenus ajoutés sur Radiancehumanis.com, hérités des sites thématiques de contenus (STC), a permis de se positionner sur un grand nombre d’expressions, très ciblées et situées en tête du cycle de recherche d’information des internautes.