Le document présente les tendances et chiffres clés du marché de la publicité digitale en 2017, soulignant que le digital devient la première source de revenus publicitaires, dépassant pour la première fois la télévision. Il aborde également la croissance exponentielle du programmatique et du real time bidding (RTB) en France, ainsi que l'importance du ciblage et de la personnalisation dans les campagnes publicitaires. Les cas concrets illustrent comment les marques peuvent optimiser leur engagement par des stratégies de display efficaces.

1. Stratégie média online 2017+
KM COM – BRAND CONTENT (2) :
LE FUTUR DE L’E-PUB : DISPLAY DIGITAL & RTB
21 FÉVRIER 2017 | CÉCILE NEBBOT

2. 2
/ Marché &
Chiffres clés
/ Concepts clés
/ Process
/ Cas concrets &
perspectives
Stratégie média online 2017+

3. 40%
36%
24%
Digital TV Autres
Le digital, source n°1 de revenus publicitaires : 40%
marché mondial, 190 Md€ (dont 52% mobile :
impressions et clicks, drivés par le Search et le social
média). Prévisions 2021 : 50% (281 Md€)
Les tendances de la publicité digitale
 Demande drivée par les grandes agences média
 Désinvestissement sur l’interstitiel et le pre-roll
non skippable, au profit des formats in-app,
native, premium, et des campagnes branding.
Digital monde 2017
Pour la 1ère fois en
2017, les budgets de
l’e-pub vont dépasser
ceux du media TV
40%
Marché de l'e-pub
Search + Display + autres (emailing, comparateurs web, affiliation)
Monde, Md€
Marché &
Chiffres clés
Sources :
Prévisions de deux poids-lourds de l’industrie : Magna (IPG) et Zenith (Publicis)
http://www.ad-exchange.fr
Agencies Forecast Moderate Ad Growth, Digital To Surpass TV In 2017. By Larissa Faw, Steve McClellan
@mp_mcclellan, December 5, 2016
http://www.mediapost.com
Les tendances du secteur de la publicité digitale en 2017, par Rubicon Project, Décembre 2016
http://www.ratecard.fr/

4. 4
Marché de l'e-pub
Search + Display + autres (emailing, comparateurs web, affiliation)
France, millions €
Source : Observatoire ePub, PwC 2016
Digital
monde
190
Md€
Marché &
Chiffres clés

5. 5
Mix-média Display
France, millions €
Source : Observatoire ePub, PwC 2016
Marché &
Chiffres clés

6.  Dans le monde, le programmatique
connaît une croissance exponentielle : 47
Md€ (2017), 59 Md€ (2018), soit un trend
de +25% à +30% / an.
RTB France 2017
En 2017 en
France, 2/3 de
l’achat d’espace
programmatique
se négocient en
mode Real Time
Bidding (RTB,
RTB Display).
66%
2 12.3
37
89.4
179
341
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Investissements publicitaires en RTB display
France (millions €)
non
programmatiq
ue
50%
programmati
que
271 €programmati
que
50%
Investissements publicitaires display
2017 France (millions €)
program-
matique
RTB
179 m€ ;
2/3
Total display
547 m€
Enchères temps réel (RTB)
France, millions €
Marché &
Chiffres clés
Sources :
www.legifrance.gouv.fr
fr.statista.com : Dépenses publicitaires digitales display RTB en France 2011-2018
www.offremedia.com : Baromètre Programmatique Publicis Media

7. confidential | © WAVESTONE 7
Nous devons tous comprendre l’audience,
le ciblage des contenus et la personnalisation des messages
Alfonso Rodés Vilà, PDG Havas Media Group
source : pubdigitale.fr, janvier 2017

8. | © WAVESTONE 8
Ecosystème des acteurs
Programmatique, France 2017
Demande
(acheteurs d’espace)
annonceurs
Offre
(vendeurs d’espace)
éditeurs, régies
SSP Places de marchéGroupes agences Trading desks de groupes
DSP Trading desks indépendants
Marché &
Chiffres clés

9.  Mission : mieux cibler les audiences,
optimiser le ROI des campagnes
 Ressources : 49 pays, 180 traders et
experts business analysis, data science,
engineering et média
 Solutions : homepage, skinz, banners, in-
stream, vidéo, in-banner, mobile, in-read,
in-board, TV synchronisée.
Affiperf
Technologie
machine
learning +
expertise
humaine
fondée sur la
data.
100%
programmatique
Affiperf, trading desk Havas Media
Marché &
Chiffres clés

10. confidential | © WAVESTONE 10
Performance
 Recruter des
leads :
attraction sur
la landing page
 KPI’s =
nombre clics
(inscriptions,
achats,
visites), taux
conversion,
CPC (coût /
click).
Display & bannering
Affichage de campagnes publicitaires sur des sites
externes via des bandeaux (bannières,
skyscrapers, carrés, pavés…)
Solution n°1 : Google Display Network
 Visibilité
 KPI’s = nombre impressions,
CPM (coût / mille
impressions).
Branding
Campagnes publicitaires Display
vs Search
Concepts clés

11. confidential | © WAVESTONE 11
Tarification
CPC ou CPM
 Une campagne
display peut aussi
être déployée
impression par
impression : achat
programmatique
en RTB
 Impression =
affichage publicité
(vs. nombre vues,
clicks)
Formats
Standards+ & rich media (Expand, in-banner,
interstiel) : IAB (Interactive Advertising Bureau)
2017 : Sublime Skinz, plateforme spécialisée en
habillage publicitaire de sites, lance 3 nouveaux
formats
Espace média (digital)
disponible : nombre prévisionnel
d’affichages à un moment et
une période donnés
 Ventilation (liste des
inventaires) : paramétrage de
l’achat d’espace / format,
thématique de site, tranche
horaire de diffusion
 L’inventaire prévisionnel d’un
site de presse sera inférieur à
l’inventaire final si une
actualité accroît la
fréquentation du site.
Inventaire
Formats Display
Bannières, formats social media, mini-vidéos marques
Concepts clés

12. confidential | © WAVESTONE 12
Program-
matique
Google
AdSense
Real Time
Bidding
Technologie : solution de gestion et monétisation de l’espace via
algorithmes (vs. étapes chronophages : négociation, allers-retours de plans
médias, ordres d’insertion à répétition)
Programme de monétisation : permet aux éditeurs de générer
des revenus publicitaires à la performance (k€ / mois, selon le volume
d’audience et la nature du site)
Protocole : d’allocation de l’espace publicitaire en temps réel et
par un système d’enchères (formats, critères de ciblage).
Programmatique + enchères temps réel
Hors Google AdSense
 Le RTB est utilisé pour l’achat d’espace display par les sites
éditoriaux
Programmatique & RTB
Articulation AdWords, AdSense, Ad Exchanges
Concepts clés

13. confidential | © WAVESTONE 13
2012
2015
Des groupes média lancent leur propre Ad Exchange privé
 TF1, Amaury médias, Lagardère, Le Figaro
 M6, Le Monde, Libération, Les Echos, L’Express, Le Nouvel Observateur, Le Point
M6 lance M6 Exchange (offre programmatique vidéo & display), et une
offre display premium en partenariat avec Rubicon Project
 Webedia, leader français du divertissement en ligne, lance Webedia Exchange
 The Guardian, CNN, Financial Times, Reuters et The Economist, lancent
Pangaea Alliance, place de marché programmatique privée (audience 110M)
Programmatique & RTB
Tendance : évolution vers les Ad Exchanges Privés
Concepts clés

14. confidential | © WAVESTONE 14
RTB : protocole
La majorité des Ad Exchanges fonctionne en RTB
 L’enchère peut aussi être préétablie par un algorithme « pré-bid » : programmatique
direct sur des places de marché dites « privées » (PMP). Conditions tarifaires, formats et
achat d’espaces sont négociés en amont
 Le process RTB se déclenche lorsqu’un internaute consulte une page web ou une Appli
mobile.
 L’impression (affichage) est mise aux enchères en temps réel sur un Ad Exchange,
l’annonceur qui fait l’enchère la plus haute voit sa création diffusée
Ad Exchange : plateforme
Plateforme automatisée d’achat d’espace publicitaire digital (place de marché
virtuelle)
 Acheteurs : DSP (demand-side platforms), annonceurs, agences média, trading desks,
réseaux de reciblage (retargeters)
 Vendeurs : SSP (supply-side platforms), sites supports éditeurs, régies
Le protocole RTB
Ad Exchange, SSP, DSP, etc.
Process

15. | © WAVESTONE 15
Le parcours d’une enchère en RTB
Les trading
desks de
chaque DSP
sélectionnent
les
campagnes
éligibles à
l’acquisition
de
l’impression
Le SSP envoie un « bid request » à tous ses DSP
Editeurs, régies
Un internaute ou
mobinaute clique
sur la page d’un
site support
L’éditeur ou la
régie du site
envoie une
« impression » à
son SSP
Trading desks 1, 2, 3…
DSP 1, 2, 3…
Enchère
Les DSP renvoient la
meilleure enchère au
SSP
Conclusion enchère :
la publicité du meilleur
enchérisseur s’affiche
sur le site support
120 ms
Les DSP reçoivent un « bid answer » : prix d’enchère max.
Process
1
3
2
4

16. Optimisation : achat d’inventaires,
campagnes sans contact direct
Monétisation : d’un large panel
d’impressions
Réduction coûts : commission Ad
Exchange très inférieure à celle
des régies
S
Garanties : volume et parts de
voix non garantis
Exclusivité : emplacements non
exclusifs
Freins techniques : mesures de
tracking et ROI temps réel
Fraudes : impressions et trafic
non-humains. Cf. Décret n°2017-
159 (fév. 2017) étendant la loi
Sapin à la publicité digitale (1)
Performance : big data (ciblage,
géolocalisation, couverture,
retargetting)
Brand safety, visibilité :
investissements premium
(expand, in-banner, interstitiel)
Transparence : deals à url
programmatique
W
T O
SWOT du Real Time Bidding
Process
(1) Source : publication au Journal Officiel, sur Legifrance

17. Webedia
Culture
Food
Glam
Travel
Movies
Gaming
Groupe média de divertissement online (media publisher)
leader Europe : publicité & e-commerce
Création, médiatisation, scénarisation, amplification
Notoriété talents (production TV, vidéo), monitoring performance : influenceurs, e-RP, endorsement, etc.
Cas concret (1/3)
Cas concrets & perspectives

18. Nowness (LVMH)
Food & Travel
Culture
Fashion &
Beauty
Music
Art & Design
Plateforme vidéo & communauté online
Sweden Unlimited: agence de création digitale
Stratégie, design & technologie, secteurs mode & lifestyle
Cas concret (2/3)
Cas concrets & perspectives

19. Mini (BMW)
banners
display
expand
Pre-roll
Campagne Mini Clubman, juin 2015
Comment générer de l’engagement sur une campagne display ?
Limiter le nombre de formats, faire le choix d’un positionnement original & premium (Deezer, Wetransfer)
Dispositif digital : 40% pre-roll (Canal+, MyTF1), 60% display (expand L’Equipe, Le Monde, GQ, banners Youtube)
Cas concret (3/3)
Cas concrets & perspectives

20. 20
Merci !