L'avenir de la publicité digitale : programmatique, RTB, émergence de nouveaux acteurs et usage de la data

1. Stratégie média online 2017+
KM COM – BRAND CONTENT (2) :
LE FUTUR DE L’E-PUB : DISPLAY DIGITAL & RTB
21 FÉVRIER 2017 | CÉCILE NEBBOT

2. 2
/ Marché &
Chiffres clés
/ Concepts clés
/ Process
/ Cas concrets &
perspectives
Stratégie média online 2017+

3. 40%
36%
24%
Digital TV Autres
Le digital, source n°1 de revenus publicitaires : 40%
marché mondial, 190 Md€ (dont 52% mobile :
impressions et clicks, drivés par le Search et le social
média). Prévisions 2021 : 50% (281 Md€)
Les tendances de la publicité digitale
 Demande drivée par les grandes agences média
 Désinvestissement sur l’interstitiel et le pre-roll
non skippable, au profit des formats in-app,
native, premium, et des campagnes branding.
Digital monde 2017
Pour la 1ère fois en
2017, les budgets de
l’e-pub vont dépasser
ceux du media TV
40%
Marché de l'e-pub
Search + Display + autres (emailing, comparateurs web, affiliation)
Monde, Md€
Marché &
Chiffres clés
Sources :
Prévisions de deux poids-lourds de l’industrie : Magna (IPG) et Zenith (Publicis)
http://www.ad-exchange.fr
Agencies Forecast Moderate Ad Growth, Digital To Surpass TV In 2017. By Larissa Faw, Steve McClellan
@mp_mcclellan, December 5, 2016
http://www.mediapost.com
Les tendances du secteur de la publicité digitale en 2017, par Rubicon Project, Décembre 2016
http://www.ratecard.fr/

4. 4
Marché de l'e-pub
Search + Display + autres (emailing, comparateurs web, affiliation)
France, millions €
Source : Observatoire ePub, PwC 2016
Digital
monde
190
Md€
Marché &
Chiffres clés

5. 5
Mix-média Display
France, millions €
Source : Observatoire ePub, PwC 2016
Marché &
Chiffres clés

6.  Dans le monde, le programmatique
connaît une croissance exponentielle : 47
Md€ (2017), 59 Md€ (2018), soit un trend
de +25% à +30% / an.
RTB France 2017
En 2017 en
France, 2/3 de
l’achat d’espace
programmatique
se négocient en
mode Real Time
Bidding (RTB,
RTB Display).
66%
2 12.3
37
89.4
179
341
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Investissements publicitaires en RTB display
France (millions €)
non
programmatiq
ue
50%
programmati
que
271 €programmati
que
50%
Investissements publicitaires display
2017 France (millions €)
program-
matique
RTB
179 m€ ;
2/3
Total display
547 m€
Enchères temps réel (RTB)
France, millions €
Marché &
Chiffres clés
Sources :
www.legifrance.gouv.fr
fr.statista.com : Dépenses publicitaires digitales display RTB en France 2011-2018
www.offremedia.com : Baromètre Programmatique Publicis Media

7. confidential | © WAVESTONE 7
Nous devons tous comprendre l’audience,
le ciblage des contenus et la personnalisation des messages
Alfonso Rodés Vilà, PDG Havas Media Group
source : pubdigitale.fr, janvier 2017

8. | © WAVESTONE 8
Ecosystème des acteurs
Programmatique, France 2017
Demande
(acheteurs d’espace)
annonceurs
Offre
(vendeurs d’espace)
éditeurs, régies
SSP Places de marchéGroupes agences Trading desks de groupes
DSP Trading desks indépendants
Marché &
Chiffres clés

9.  Mission : mieux cibler les audiences,
optimiser le ROI des campagnes
 Ressources : 49 pays, 180 traders et
experts business analysis, data science,
engineering et média
 Solutions : homepage, skinz, banners, in-
stream, vidéo, in-banner, mobile, in-read,
in-board, TV synchronisée.
Affiperf
Technologie
machine
learning +
expertise
humaine
fondée sur la
data.
100%
programmatique
Affiperf, trading desk Havas Media
Marché &
Chiffres clés

10. confidential | © WAVESTONE 10
Performance
 Recruter des
leads :
attraction sur
la landing page
 KPI’s =
nombre clics
(inscriptions,
achats,
visites), taux
conversion,
CPC (coût /
click).
Display & bannering
Affichage de campagnes publicitaires sur des sites
externes via des bandeaux (bannières,
skyscrapers, carrés, pavés…)
Solution n°1 : Google Display Network
 Visibilité
 KPI’s = nombre impressions,
CPM (coût / mille
impressions).
Branding
Campagnes publicitaires Display
vs Search
Concepts clés

11. confidential | © WAVESTONE 11
Tarification
CPC ou CPM
 Une campagne
display peut aussi
être déployée
impression par
impression : achat
programmatique
en RTB
 Impression =
affichage publicité
(vs. nombre vues,
clicks)
Formats
Standards+ & rich media (Expand, in-banner,
interstiel) : IAB (Interactive Advertising Bureau)
2017 : Sublime Skinz, plateforme spécialisée en
habillage publicitaire de sites, lance 3 nouveaux
formats
Espace média (digital)
disponible : nombre prévisionnel
d’affichages à un moment et
une période donnés
 Ventilation (liste des
inventaires) : paramétrage de
l’achat d’espace / format,
thématique de site, tranche
horaire de diffusion
 L’inventaire prévisionnel d’un
site de presse sera inférieur à
l’inventaire final si une
actualité accroît la
fréquentation du site.
Inventaire
Formats Display
Bannières, formats social media, mini-vidéos marques
Concepts clés

12. confidential | © WAVESTONE 12
Program-
matique
Google
AdSense
Real Time
Bidding
Technologie : solution de gestion et monétisation de l’espace via
algorithmes (vs. étapes chronophages : négociation, allers-retours de plans
médias, ordres d’insertion à répétition)
Programme de monétisation : permet aux éditeurs de générer
des revenus publicitaires à la performance (k€ / mois, selon le volume
d’audience et la nature du site)
Protocole : d’allocation de l’espace publicitaire en temps réel et
par un système d’enchères (formats, critères de ciblage).
Programmatique + enchères temps réel
Hors Google AdSense
 Le RTB est utilisé pour l’achat d’espace display par les sites
éditoriaux
Programmatique & RTB
Articulation AdWords, AdSense, Ad Exchanges
Concepts clés

13. confidential | © WAVESTONE 13
2012
2015
Des groupes média lancent leur propre Ad Exchange privé
 TF1, Amaury médias, Lagardère, Le Figaro
 M6, Le Monde, Libération, Les Echos, L’Express, Le Nouvel Observateur, Le Point
M6 lance M6 Exchange (offre programmatique vidéo & display), et une
offre display premium en partenariat avec Rubicon Project
 Webedia, leader français du divertissement en ligne, lance Webedia Exchange
 The Guardian, CNN, Financial Times, Reuters et The Economist, lancent
Pangaea Alliance, place de marché programmatique privée (audience 110M)
Programmatique & RTB
Tendance : évolution vers les Ad Exchanges Privés
Concepts clés

14. confidential | © WAVESTONE 14
RTB : protocole
La majorité des Ad Exchanges fonctionne en RTB
 L’enchère peut aussi être préétablie par un algorithme « pré-bid » : programmatique
direct sur des places de marché dites « privées » (PMP). Conditions tarifaires, formats et
achat d’espaces sont négociés en amont
 Le process RTB se déclenche lorsqu’un internaute consulte une page web ou une Appli
mobile.
 L’impression (affichage) est mise aux enchères en temps réel sur un Ad Exchange,
l’annonceur qui fait l’enchère la plus haute voit sa création diffusée
Ad Exchange : plateforme
Plateforme automatisée d’achat d’espace publicitaire digital (place de marché
virtuelle)
 Acheteurs : DSP (demand-side platforms), annonceurs, agences média, trading desks,
réseaux de reciblage (retargeters)
 Vendeurs : SSP (supply-side platforms), sites supports éditeurs, régies
Le protocole RTB
Ad Exchange, SSP, DSP, etc.
Process

15. | © WAVESTONE 15
Le parcours d’une enchère en RTB
Les trading
desks de
chaque DSP
sélectionnent
les
campagnes
éligibles à
l’acquisition
de
l’impression
Le SSP envoie un « bid request » à tous ses DSP
Editeurs, régies
Un internaute ou
mobinaute clique
sur la page d’un
site support
L’éditeur ou la
régie du site
envoie une
« impression » à
son SSP
Trading desks 1, 2, 3…
DSP 1, 2, 3…
Enchère
Les DSP renvoient la
meilleure enchère au
SSP
Conclusion enchère :
la publicité du meilleur
enchérisseur s’affiche
sur le site support
120 ms
Les DSP reçoivent un « bid answer » : prix d’enchère max.
Process
1
3
2
4

16. Optimisation : achat d’inventaires,
campagnes sans contact direct
Monétisation : d’un large panel
d’impressions
Réduction coûts : commission Ad
Exchange très inférieure à celle
des régies
S
Garanties : volume et parts de
voix non garantis
Exclusivité : emplacements non
exclusifs
Freins techniques : mesures de
tracking et ROI temps réel
Fraudes : impressions et trafic
non-humains. Cf. Décret n°2017-
159 (fév. 2017) étendant la loi
Sapin à la publicité digitale (1)
Performance : big data (ciblage,
géolocalisation, couverture,
retargetting)
Brand safety, visibilité :
investissements premium
(expand, in-banner, interstitiel)
Transparence : deals à url
programmatique
W
T O
SWOT du Real Time Bidding
Process
(1) Source : publication au Journal Officiel, sur Legifrance

17. Webedia
Culture
Food
Glam
Travel
Movies
Gaming
Groupe média de divertissement online (media publisher)
leader Europe : publicité & e-commerce
Création, médiatisation, scénarisation, amplification
Notoriété talents (production TV, vidéo), monitoring performance : influenceurs, e-RP, endorsement, etc.
Cas concret (1/3)
Cas concrets & perspectives

18. Nowness (LVMH)
Food & Travel
Culture
Fashion &
Beauty
Music
Art & Design
Plateforme vidéo & communauté online
Sweden Unlimited: agence de création digitale
Stratégie, design & technologie, secteurs mode & lifestyle
Cas concret (2/3)
Cas concrets & perspectives

19. Mini (BMW)
banners
display
expand
Pre-roll
Campagne Mini Clubman, juin 2015
Comment générer de l’engagement sur une campagne display ?
Limiter le nombre de formats, faire le choix d’un positionnement original & premium (Deezer, Wetransfer)
Dispositif digital : 40% pre-roll (Canal+, MyTF1), 60% display (expand L’Equipe, Le Monde, GQ, banners Youtube)
Cas concret (3/3)
Cas concrets & perspectives

20. 20
Merci !