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Janvier 2015 1Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Livre Blanc – Real Time Bidding (RTB)
Janvier 2015
Adriano Mucciardi, Manager & responsable business development
Alexandre Madonna, Consultant senior
Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Janvier 2015 2Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Préface
1
Le Real Time Bidding (RTB) : comprendre sa complexité, connaître ses limites
Le RTB est un levier media online qui monte en puissance, et que les marques utilisent de
plus en plus.
Ce puissant levier est complexe car il est le fruit du chaînage de nombreux opérateurs et
opérations.
Converteo, cabinet de conseil en stratégie digitale et cross-canal, a voulu dresser un état
des lieux clair du fonctionnement de ce levier pour aider les annonceurs à mieux le
comprendre et mieux l’utiliser, en pleine conscience de ses atouts mais aussi de ses
manques.
En complément, Converteo apporte un éclairage rarement évoqué par les acteurs du
secteur, sur les problématiques de mesure de la performance du RTB et de ses risques.
Le lecteur pourra ainsi avoir une vision claire de cette mécanique sophistiquée qui
provoque un engouement certain.
Pôle solutions & pôle media et économétrie de Converteo
Janvier 2015 3Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Les grandes évolutions de la publicité digitale display
D’après : IAB, The Evolution of Online Display Advertising
1
1. Introduction au Real Time Bidding 4
2. L’achat media : RTB vs Display classique 11
3. Le fonctionnement des enchères en temps réel 15
4. L’écosystème complexe du RTB 21
5. Des cas concrets 29
6. Les enjeux de mesure de la performance en RTB 33
8. Le cabinet Converteo 40
7. Les risques du RTB 38
Janvier 2015 4Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Introduction au
Real Time Bidding
Janvier 2015 5Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Les grandes évolutions de la publicité digitale display
D’après : IAB, The Evolution of Online Display Advertising
1
La vente directe
1990’s Annonceur Editeur
> Négociation simple entre annonceurs et éditeurs
L’apparition des Ad Networks
2000’s Annonceur
EditeurEditeurEditeurEditeur
Ad Network
j
 
> Relation intermédiée par un « broker »
L’apparition du RTB
2010’s Annonceur
Ad Exchange
EditeurEditeurEditeurEditeur> Vente aux enchères via une place de marché
Janvier 2015 6Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Les grandes évolutions de la publicité digitale display : la
vente directe
► La publicité digitale display apparaît en octobre 1994 :
● L’éditeur HotWired.com affiche alors sur son site la première bannière publicitaire dans le cadre d’une
campagne pour l’annonceur AT&T
► Inspiré par l’achat media offline, le display repose d’abord exclusivement sur un modèle de vente directe :
● Il s’agit d’une négociation entre un annonceur (éventuellement représenté par une agence) qui souhaite
diffuser ses publicités et un éditeur prêt à les afficher sur son site dans des espaces dédiés
► L’éditeur commercialise les « impressions » (affichages) des publicités sur son site :
● Ces impressions sont vendues par lots de 1 000 au CPM (coût par mille affichages)
● L’ensemble des espaces publicitaires d’un éditeur disponibles à la vente est appelé « inventaire »
 La vente directe représente aujourd’hui encore une part importante du display pour la
monétisation des espaces premiums des éditeurs, vendus à travers des accords cadres
 Mais la multiplication rapide des inventaires a entraîné une forte croissance des invendus pour
les éditeurs, d’où la nécessité d’un marché plus structuré pour monétiser ces derniers
La vente directe
1990’s Annonceur Editeur
> Négociation simple entre annonceurs et éditeurs
D’après : IAB, The Evolution of Online Display Advertising
Janvier 2015 7Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
 Le rôle croissant de la data dans la publicité digitale ouvre peu à peu la porte à un nouveau
modèle davantage tourné vers la recherche de performance, la transparence et l’optimisation
Les grandes évolutions de la publicité digitale display :
l’apparition des Ad Networks
► Dans les années 2000, un nouveau type d’acteur apparaît, les Ad Networks, sortes de régies
publicitaires spécialisées dans le display et jouant le rôle de « brokers » entre annonceurs et éditeurs
● Ces réseaux publicitaires agrègent les inventaires invendus de différents éditeurs et les revendent aux
annonceurs sous forme packagée
► Plusieurs types d’Ad Networks apparaissent successivement, chacun avec leurs spécificités
● Naissent ainsi des réseaux généralistes ou spécialisés proposant un ciblage thématique (finance,
automobile, …), des réseaux de ciblage comportemental, des réseaux de retargeting, …
► Mais peu à peu, les Ad Networks se multiplient et les annonceurs commencent à critiquer ce modèle
● Ces derniers doivent organiser leurs plans medias en traitant simultanément avec plusieurs Ad Networks où
les inventaires disponibles sont parfois susceptibles de se recouper (inventaires non exclusifs)
● Les annonceurs finissent par souffrir du manque de lisibilité d’un système qui leur offre peu de contrôle sur la
qualité des emplacements d’affichage et sur la part utile des impressions achetées
L’apparition des Ad Networks
2000’s Annonceur
EditeurEditeurEditeurEditeur
Ad Network
j
 
> Relation intermédiée par un « broker »
D’après : IAB, The Evolution of Online Display Advertising
Janvier 2015 8Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Les grandes évolutions de la publicité digitale display :
l’apparition du RTB
 L’émergence du RTB ouvre aux annonceurs la perspective de campagnes display beaucoup
plus efficaces et marque un rééquilibrage du rapport de force avec les éditeurs
L’apparition du RTB
2010’s Annonceur
Ad Exchange
EditeurEditeurEditeurEditeur> Vente aux enchères via une place de marché
D’après : IAB, The Evolution of Online Display Advertising
► Parallèlement à l’essor du display, le début des années 2000 a vu naître un acteur bien connu du
search marketing qui a inspiré le modèle du RTB : Google Adwords
● Adwords permet aux annonceurs de paramétrer des enchères sur des requêtes ciblées pour afficher leurs
liens sponsorisés parmi les résultats de recherche Google
► Les Ad Exchanges ont permis la transposition du modèle Adwords à l’écosystème display
● Ces plateformes d’intermediation permettent de simplifier et d’automatiser au maximum les négociations
entre annonceurs et éditeurs par le biais d’un système d’enchères ultra-ciblées
● Telle une place financière, l’Ad Exchange fonctionne selon les lois de l’offre et de la demande
► Grâce aux Ad Exchanges, le trading des publicités digitales display peut désormais s’effectuer en
temps réel, selon un nouveau protocole d’achat sans négociation préalable, le Real Time Bidding
► Les Ad Exchanges permettent aux annonceurs de cibler une audience en particulier, et non plus
uniquement un emplacement
Janvier 2015 9Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Le display s’oriente vers un ciblage de plus en plus précis et
performant
1
Performance(ROIannonceur)
Capacité de ciblage d’audience pertinente
Affichage sur un site Internet spécifique
Affichage sur une section spécifique d’un site Internet
Affichage contextuel
(en fonction de la thématique de la page)
Affichage comportemental
(en fonction de la navigation de l’internaute)
Real Time Bidding (RTB)
Janvier 2015 10Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Présentation des 2 principaux ingrédients du RTB
RTB = + +
Achat d’audience
(vs. achat d’inventaire)
Enchères en
temps réel
Le Real Time Bidding fait appel à deux principes complémentaires :
 L’achat d’audience, qui permet aux annonceurs d’acheter chaque impression individuellement et
en fonction du profil de l’internaute qui y est exposé.
NB : Dans le cadre d’un dispositif display classique, l’annonceur achète un emplacement publicitaire qui sera exposé
à l’ensemble des internautes qui visiteront la page.
 L’enchère en temps réel, qui permet pour chaque impression, une mise en concurrence
instantanée de tous les annonceurs intéressés. Le coût de l’impression varie selon le niveau de
concurrence.
NB : Dans le cadre d’un dispositif display classique, l’annonceur achète une quantité définie d’impressions à un CPM
négocié en avance.
Janvier 2015 11Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
L’achat media : RTB
vs Display classique
Janvier 2015 12Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Le display classique repose sur l’achat d’affichages « à
l’aveugle »
Même si leurs modèles économiques diffèrent,
le display online (facturé au CPM) et l’affichage
sur panneaux publicitaires (facturé au forfait)
présentent de nombreuses similitudes :
 On connaît :
- l’emplacement d’affichage
- le format de l’espace publicitaire
- le volume estimé de personnes exposées
sur une période donnée
 On ignore :
- le niveau d’attention accordé à l’espace
publicitaire (surface vue et temps passé)
- la proportion de personnes exposées
sensibles au message
- le degré d’affinité au message des
personnes intéressées
 Dans les deux cas on achète des
affichages auprès de prospects peu
qualifiés
 Il en résulte un surcoût (affichages
inutiles) et un certain manque d’efficience
Janvier 2015 13Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Le RTB marque un changement de paradigme en proposant
d’acheter une audience qualifiée
Le RTB offre de nouvelles possibilités :
 Connaître le « profil » des visiteurs sur les
sites éditeurs vendant leurs espaces
 Acheter des impressions à l’unité à une
myriade d’éditeurs selon la pertinence du
couple emplacement/profil du visiteur
 L’annonceur ne cible plus un
emplacement mais une audience
 Principaux critères de ciblage disponibles :
- Géographique
- Sociodémographique (CSP/Age/Sexe…)
- Comportemental (comportement de navigation,
degrés d’engagement, intention d’achat, …)
- Contextuel (à partir de l’analyse sémantique de
la page où se trouve un espace en vente)
- Retargeting (visite antérieure du site)
 Généralement, on croise différents critères
pour définir plusieurs profils cibles à tester
 L’annonceur définit des niveaux de prix par
impression variables selon les profils ciblés
 Le RTB offre de très bonnes perspectives
d’optimisation des campagnes
Janvier 2015 14Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
En France le RTB est en forte croissance, toutefois les dépenses en
display « classique » continuent à être importantes.
La performance du RTB s’appuie sur différents leviers :
 Diversification des formats et disponibilité croissante des espaces display et vidéo
 Plus grand nombre de sources d’inventaires
 Dynamisme des Trading Desks
 Amélioration du ciblage et utilisation de la data
PWC – Observatoire de l’e-pub – 11e édition
117
16%
113
15%
523
69%
Répartition des dépenses display en France par mode
d'achat en 2013 (en millions d’euros et en % du display)
Display RTB AdNetwork Direct Sites
19%
16%
14%
12%
US FR R-U ALL
Part des dépenses RTB dans les dépenses display par
pays en 2013 (et évolution 2012-2013)
+27%
+125%
+75%
+71%
Janvier 2015 15Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Le fonctionnement des
enchères en temps
réel
Janvier 2015 16Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
PLACE DE MARCHÉ
OFFRE
Vente d’un emplacement publicitaire
affiché à l’audience ciblée
DEMANDE
Besoin d’affichage d’une campagne
display auprès d’une audience ciblée
Le mécanisme des enchères RTB : la rencontre d’une offre et
d’une demande
3
Ecosystème
RTB
Annonceur 1
Annonceur 2
Annonceur 3
Editeur 1
Editeur 2
Editeur 3
Annonceur 1
Annonceur 2
Annonceur 3
Janvier 2015 17Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Le mécanisme des enchères RTB : la mise en vente d’une
impression
3
Ecosystème
RTB
Annonceur 1
Annonceur 2
Editeur 1
Editeur 2
Editeur 3
+
1 impression : 300 x 250
Thématique : Chaussures running
Cible : Homme / CSP + / 25-30 ans / marié
Annonceur 1
Annonceur 2
Annonceur 3
 Dès qu’un visiteur arrive sur une page, l’éditeur informe l’écosystème RTB qu’un couple
« emplacement publicitaire / profil » est à vendre
 L’offre de l’éditeur est aussitôt transmise à tous les annonceurs potentiellement intéressés
Janvier 2015 18Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Le mécanisme des enchères RTB : la confrontation des
enchères annonceurs
3
Ecosystème
RTB
Editeur 1
Editeur 2
Editeur 3CPM : 0,50 €
CPM : 0,80 €
CPM : 1,05 €
Annonceur 1
Annonceur 2
Annonceur 3
Annonceur 1
Annonceur 2
Annonceur 3
 Chaque annonceur propose le montant maximum qu’il est prêt à investir pour le couple
« emplacement publicitaire / profil » proposé par l’éditeur 3
 Les niveaux d’enchères proposés sont comparés par l’écosystème RTB
Janvier 2015 19Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Le mécanisme des enchères RTB : l’attribution de
l’impression au plus offrant
3
Ecosystème
RTB
Editeur 1
Editeur 2
Editeur 3
CPM : 0,81 €
CPM : 0,81€
Annonceur 2
Annonceur 1
Annonceur 2
Annonceur 3
Annonceur 1
Annonceur 2
Annonceur 3
 L’annonceur 2 propose le CPM le plus élevé (1,05€) et remporte l’enchère
 L’annonceur 2 est facturé à un CPM un centime plus élevé que celui proposé par le 2ème
meilleure enchérisseur (0,80€ + 0,01€)
 L’éditeur 3 sert la publicité de l’annonceur 2 au visiteur
Janvier 2015 20Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Le mécanisme des enchères RTB : un processus en temps
réel
L’internaute charge
une page web
L’impression publicitaire
est mise aux enchères par l’éditeur
Les annonceurs « intéressés »
proposent une enchère
L’enchère la plus élevée
« gagne » l’impression
L’annonceur « gagnant »
sert la publicité en adaptant le
message en fonction du profil de l’internaute
< 120
millisecondes
1
2
3
4
5
 Le processus complet ne prend qu’environ un dixième de seconde ce qui permet de servir la
publicité en temps réel lorsque l’internaute charge une page
Janvier 2015 21Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
L’écosystème
complexe du RTB
Janvier 2015 22Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Présentation de l’écosystème complexe du RTB et de ses
principaux acteurs
 Si le RTB repose encore sur une technologie relativement jeune, son apparition a déjà
bouleversé le marché du display avec l’émergence de tout un nouvel écosystème d’acteurs
 Le schéma ci-dessous expose les grandes catégories d’acteurs du RTB qui vont être présentées
plus en détail dans les diapositives suivantes :
– Ce schéma permet de comprendre où se positionnent les différents acteurs sur la chaîne de valeur
du RTB et quels sont les principaux acteurs avec lesquels chacun interagit.
– Ce schéma n’a en revanche pas la prétention de montrer l’exhaustivité des liens pouvant exister
entre différents acteurs de l’écosystème RTB :
• Ex : une agence peut travailler directement avec un DSP (ou développer le sien) sans passer par un trading desk / un
éditeur n’a pas nécessairement besoin de passer par un SSP pour vendre son audience via un Ad Exchange.
AUDIENCE
ANNONCEUR
EditeurAgence DSP
Trading
Desk SSP
ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, …)
Ad
Exchange
Janvier 2015 23Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Les Ad Exchanges : « places de marché de l’achat media
display »
► En bref :
● Véritable « cœur » du RTB, l’Ad Exchange est une solution
technique qui traite et optimise en temps réel le trading d’espaces
publicitaires display entre éditeurs et annonceurs.
► Informations complémentaires :
● Via une API, l’Ad Exchange reçoit chaque impression disponible
chez un éditeur raccordé et la pousse instantanément vers les
potentiels acheteurs déclarés.
● L’Ad Exchange réalise ensuite automatiquement un matching
optimal entre l’offre et la demande en fonction des critères de
ciblage et des niveaux d’enchères prédéfinis.
4
AUDIENCE
ANNONCEUR
EditeurAgence DSP
Trading
Desk SSP
ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, …)
Ad
Exchange
…
Ad Exchanges français
Principaux acteurs
Janvier 2015 24Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Les Demand Side Platforms (DSP) : « placeurs d’ordres à
l’achat sur les Ad Exchanges »
…
► En bref :
● Le DSP est une plateforme technologique qui permet de
paramétrer (ciblage, niveaux d’enchères, …) et de piloter les
demandes d’achat media en RTB sur les Ad Exchanges.
► Informations complémentaires :
● Les DSP se connectent avec plusieurs Ad Exchanges pour
multiplier les sources d’offres.
● Ils offrent certains services complémentaires :
 Reporting centralisé,
 Optimisation algorithmique des enchères en fonction des
formats, types de supports, critères de ciblage, etc.
Principaux acteurs
AUDIENCE
ANNONCEUR
EditeurAgence
Trading
Desk SSP
ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, …)
Ad
Exchange
DSP
Janvier 2015 25Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Les Trading Desks : « spécialistes de l’achat d’audience en
RTB »
► En bref :
● Véritable expert du RTB, le Trading Desk paramètre et gère les
campagnes RTB de ses clients (annonceurs ou agences).
► Informations complémentaires :
● Il peut émaner d’une agence media ou bien être indépendant.
● Il prend en charge le ciblage, le paramétrage de la campagne via
un DSP, l’analyse des résultats et l’optimisation continue.
● Il peut développer ses propres technologies pour :
 Déterminer les segments pertinents de l’audience de l’annonceur,
 Retargeter les clients,
 Mesurer la visibilité réelle des emplacements publicitaires,
 Monitorer la performance des campagnes,
 Optimiser les stratégies d’achat définies initialement, …
Principaux acteurs
AUDIENCE
ANNONCEUR
EditeurAgence DSP SSP
ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, …)
Ad
Exchange
Trading
Desk
…
Janvier 2015 26Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Les Supply Side Platform (SSP) : « portes d’entrée sur
l’écosystème RTB pour les éditeurs »
4
>
…
► En bref :
● Le SSP est une plateforme technique qui permet aux éditeurs de
vendre leurs inventaires sur les Ad Exchanges et d’optimiser
leurs revenus publicitaires.
► Informations complémentaires :
● Le SSP automatise la gestion des inventaires selon les
emplacements disponibles et la stratégie définie par l’éditeur :
prix minimum, blocage de certains types d’annonceurs, …
● Il permet aux éditeurs d’obtenir les meilleurs prix de vente pour
leurs inventaires en arbitrant automatiquement entre les
demandes relayées par plusieurs Ad Exchanges.
● Il fournit aux éditeurs des outils de suivi de leurs ventes.
Principaux acteurs
AUDIENCE
ANNONCEUR
EditeurAgence DSP
Trading
Desk
ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, …)
Ad
Exchange
SSP
Janvier 2015 27Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Les acteurs de l’enrichissement de données : « les créateurs
de valeur ajoutée »
4
…
► En bref :
● Différents acteurs collectent, traitent et recoupent des données
anonymes de ciblage issues des annonceurs et éditeurs (1st party)
et de tiers (3rd party) pour en augmenter la valeur.
► Informations complémentaires :
● Plusieurs acteurs structurent ce sous-écosytème :
 Les data optimizers aident les annonceurs et les éditeurs à mieux
qualifier leur audience dans une logique d’exploitation interne ou de
valorisation à des fins de commercialisation,
 Les data suppliers fournissent des données additionnelles permettant
de qualifier anonymement les internautes sur des critères
sociodémographiques, comportementaux ou liés à leurs centres
d’intérêts,
 Les data management platforms (DMP) recoupent plusieurs sources
de données et permettent de qualifier des bases de données clients.
DMP
AUDIENCE
ANNONCEUR
EditeurAgence
Ad
Exchange
DSP
Trading
Desk SSP
Principaux acteurs
ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, …)
Janvier 2015 28Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Jumeaux statistiques : l’élargissement d’audience
● Le re-targeting ne ciblant que les internautes ayant
déjà eu un contact avec l’annonceur, l’audience
atteinte peut s’avérer limitée
● Il existe donc des techniques dites de prospection
visant à élargir l’audience ciblée par la publicité
● Le « look-alike modeling » permet ainsi d’accéder
intelligemment à une nouvelle audience avec laquelle
on n’a jamais interagi, en ajoutant à sa base
d’audience existante de nouvelles bases présentant
des similarités de profil ou des similarités
comportementales
● Cette technique de prospection est aujourd’hui
principalement effectuée au niveau des DSP, et
consiste à élargir les audiences en se servant
d’algorithmes d’auto-apprentissage et des données
issues de partis tiers
Identification d’un client existant
Analyse du profil du client
Ciblage d’audiences similaires
Janvier 2015 29Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Des cas concrets
Janvier 2015 30Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Cas client #1 : Acquisition de nouveaux clients et fidélisation
D’après : Infectious Media (données Campagne)
Waitrose, leader des supermarchés au Royaume-Uni
 1
Objectifs
 Appliquer le marketing programmatique à 360°
 Développer notoriété & chiffre d’affaires
 Exploiter le potentiel de la 1st party data annonceur
Solutions
 Exposition de 4 messages promotionnels en A/B tests
 Affichage contextuel des bannières
 Marketing séquentiel : exposition des prospects en
Branding puis en Direct Response
 Reciblage en display dynamique display des emails en
contextuel
Résultats
68%
d’augmentation des ventes online
pour Waitrose.com en 2013
CR x3
Sur les campagnes de marketing séquentiel
76%
des clients commandent plus de 5 fois
après 3 mois de campagne (10% auparavant)
CPA < 70%
sur le RTG display des emails
eCRM : Exemple d’offres promos dédiées aux cycles d’achat des segments clients
Janvier 2015 31Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Cas client #2 : Augmentation de la valeur des clients actuels
D’après : Infectious Media (données Campagne)
Sky, premier fournisseur de bouquets TV britannique
 1
Objectifs
 Recrutement de nouveaux clients
 Augmentation de la valeur des clients existants en mettant
en avant différents packs, notamment les chaînes sportives
Solutions
 Utilisation de la 1st Party data de Sky dans toutes nos
décisions : exemple de segment « les utilisateurs de Sky ne
possédant pas les chaînes sportives »
 Optimisation sur des critères intégrés dans notre DSP tels
que : visibilité, jours de la semaine, data météo
(évènements sportifs, week-end pluvieux) et géolocalisation
 Sélection de sources d’inventaires RTB de qualité à forte
visibilité
 Test puis définition du message et de la taille de l’annonce
Résultats
Réduction du CPA de
80% +5%de ventes pour -15% d’impressions vs l’année précédente à
budget équivalent
Exemple d’une campagne contextuelle dédiée à l’upselling sur ESPN F1
Janvier 2015 32Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Cas client #3 : Lancement d’une nouvelle marque
D’après : Infectious Media (données Campagne)
Lancement de produits – Brasseries Kronenbourg
 1
Objectifs
 Soutenir la notoriété des marques existantes
 Développer la notoriété des nouvelles bières
 Visibilité effective des bannières personnalisées : 75% de
surface vue pendant au moins 3 secondes
 GRP visible sur cible utile
Solutions
 Inventaires et 3rd party 100% Loi Evin
 Affichage des bannières conditionné à la météo par région
 Accompagnement des évènements sponsorisés
 Séquençage des messages : true view, habillage puis
display
Résultats 75%
de visibilité des bannières
selon le standard IAB
57,8 sec.
Exposition visible totale moyenne par
visiteur unique
Evolution de la visibilité des bannières SKØLL Corrélation entre la durée d’exposition et le taux de clic
Janvier 2015 33Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Les enjeux de
mesure
de la performance en
RTB
Janvier 2015 34Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
► Le plus souvent, une vente est rattachée au dernier support utilisé par le visiteur avant la conversion, on parle alors
d’attribution last-click
► Mais l’impact réel d’un canal dans le processus de conversion va bien au-delà des seules conversions « finales » qui lui
sont attribuées par le modèle last-click :
● Une conversion est généralement le résultat d’une somme d’expositions successives de différents canaux
● Un canal donné va donc se trouver à la conclusion d’un certain nombre de conversions « finales », mais va également
participer à des conversions « assistées » qui seront conclues via un autre canal
● En particulier, certains campagnes contribuent à la conversion en générant de la visibilité sans pour autant générer de clicks,
créant le besoin d’un modèle d’attribution post-view complémentaire du modèle d’attribution post-click
Le modèle d’attribution classique axé sur le last-click ne permet pas
d’identifier l’impact réel du RTB sur les conversions
Exemple d’approche last-click
Site annonceur
Campagne emailing
Accès direct au site
annonceur
Campagne RTB
Lundi12h Lundi20h Mardi11h30 Mardi22h
Exemple d’approche multi-touch
Site annonceur
Campagne emailing
Accès direct au site
annonceur
Campagne RTB
Recherche
« générique » via
Google (SEA)
Lundi12h Lundi20h Mardi11h30 Mardi22h
CONVERSION
Parcours client
Recherche
« générique » via
Google (SEA)
Janvier 2015 35Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Le modèle d’attribution classique basé sur le last-click ne permet
pas d’identifier l’impact réel du RTB sur les conversions
► Les canaux peuvent avoir des rôles très différents dans le processus d’achat, apportant des visites plus ou moins
proches de la conversion :
● Alors que certains canaux sont capables d’attirer essentiellement des visiteurs venus flâner, d’autres permettront d’attirer des
visiteurs qui souhaitent comparer des produits ou encore souhaitant finaliser un achat.
► Le RTB, reposant essentiellement sur le display, est un canal qui intervient souvent très en amont de la conversion :
● Comme l’illustre le cas de l’e-commerçant présenté ci-dessous, le display participe aux conversions beaucoup plus qu’il ne les
conclut (cf. ratio conversions Assistées / Finales le plus élevé pour le canal display)
► Pour pouvoir optimiser la répartition des budgets webmarketing entre les différents canaux, il est nécessaire d’identifier
l’impact réel du RTB sur l’ensemble des conversions :
- Puisque le modèle d’attribution last-click sous-évalue l’influence du RTB, il s’agit de trouver un modèle d’attribution
valorisant non seulement la dernière « touch », mais aussi les contacts antérieurs où le RTB joue généralement un rôle
important
Source : Mission Converteo d’optimisation e-media
1,39
2,89
2,48
2,79
1,33
4,31
3,47
2,24
2,50
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
0
200
400
600
800
1 000
1 200
1 400
1 600
Notoriété
SEA
Comparateur
SEO
Affiliation
Display
Retargeting
EmailingSofa
Réseaux
sociaux
Conversions générées par source de trafic
Conversions assistées Conversions finales Ratio Assistée / Finale
Emailing
Janvier 2015 36Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Comment construire un plan d’attribution multi-touch capable
de mesurer efficacement l’impact de chaque canal ?
► Selon les acteurs, leur marché et leur stratégie, différents critères pourront entrer en
ligne de compte pour établir un modèle d’attribution sur-mesure, viable et cohérent
► Voici les principaux critères pouvant être utilisés :
● La date de l’exposition :
 Combien de temps l’influence d’une source reste-t-elle effective ? 30 jours, 6 mois, 1 an ?
● La position de la source :
 Un critère majeur et relativement simple à prendre en compte grâce aux outils de web analyse
● Le post-view :
 L’intégration du post view fait débat car elle induit un risque non négligeable de surévaluer le rôle
du display
● Le temps cumulé d’exposition :
 Un indicateur de mesure efficace de la visibilité d’une campagne auprès d’une audience ciblée
● La succession d’expositions :
 Faut-il donner un sens particulier à l’utilisation répétée d’un même canal par un visiteur ?
● L’exposition :
 Il s’agit de surpondérer les sources de visites génératrices d’exposition (nombre élevé de pages
vues, temps important passé sur le site ou au sein d’une section, …)
● Le niveau d’engagement :
 Il s’agit de surpondérer les sources de visites à fort engagement (réalisation d’une conversion
intermediaire comme s’inscrire à la newsletter, la vue d’une page ou d’une section particulière,
…)
● Le coût d’une exposition :
 Ces données sont assez complexes à intégrer au plan d’attribution car il est nécessaire de
disposer pour toutes les sources de données de coûts et d’indicateurs de « qualité » de
conversion (panier moyen, capacité à accélérer la conversion, …)
10
1 1 1 1 1 1 1 1
10
Modèle en U
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Modèle constant
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Modèle linéaire
5 1 1 1 1 1 1 1 1
10
Modèle en J
Exemples de modèles d’attribution basés
uniquement sur la position de la source :
Chaque source est valorisée de la
même façon
Une pondération croissante est
accordée aux sources successives
Les première et dernière sources sont
survalorisées avec un même coefficient
La dernière source est la plus valorisée,
2x plus que de la 1°
Janvier 2015 37Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
► Ce plan reprend certains des critères évoqués dans les slides précédents et affecte pour chaque valeur jugée
pertinente, un coefficient en fonction de l’importance que l’on souhaite y accorder :
● Un coefficient inférieur à 1 permet de minimiser l’importance d’une valeur alors qu’un coefficient supérieur à 1
augmentera l’importance de la valeur concernée
► On notera que les choix effectués ici sont arbitraires et doivent donc être adaptés à chaque situation :
► Prenons comme exemple le parcours suivant d’un visiteur exposé à 3 supports différents en moins de 30 jours :
Exemple de plan d’attribution intégrant un critère post-view
Délai maximal de suivi post-clic
Délai maximal de suivi post-view
30 j
5j
Position Succession
n x 4 2 visites x 1,5
Post-view x 0,5 n-1 x 1 3 visites x 2
n-2 x 1 4 visites x 2,2
Visite avec n-3 x 1 5 visites x 2,5
- inscription à la newsletter x 1,5 n-… x 0,5 6 visites x 2,8
- panier moyen > 15€ x 1,5 1 x 2 7 visites et + x 3
Coefficient pour l’Affiliation = 4.5
2 (position) x 1,5 (succession) x 1,5 (newsletter)
5 post-view de campagnes RTB2 visites par des bannières d’affiliation 1 visite par du search
Conversion (Panier = 26€)
Inscription à la newsletter
Position 1 Position n-1 Position n
Coefficient pour le RTB = 1.25
1 (position) x 2,5 (succession) x 0,5 (post-view)
Coefficient pour le Search = 6
4 (position) x 1,5 (panier >15€)
Contribution
à la conversion 38% 11% 51%
Somme =
11.75
 Le modèle d’attribution défini permet d’attribuer 38% de la conversion à la 1° source et 11% au RTB, qui
n’auraient pas été considérés du tout avec le mode d’attribution last-click qui aurait attribué 100% au search
Janvier 2015 38Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Les risques du
RTB7
Janvier 2015 39Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
► Un possible manque de contrôle de son périmètre de diffusion
● Il existe des solutions black box sans accès de l’annonceur à la liste des URLs de diffusion
● Diffusion sur des sites tendancieux ou peu qualitatifs, pouvant nuire à l’image de marque
Solution : le whitelisting des sites privilégiés lors de l’achat media et la transparence de votre
partenaire de Trading Media
► Un capping parfois mal maîtrisé
● Mauvaise gestion de la répétition d’affichage d’une publicité auprès d’un internaute donné
● La surexposition publicitaire peut détruire l'image de marque et n'apporte pas de performance
business additionnelle
Solution : paramétrer la répétition maximum par format lors du lancement de la campagne
► La faible visibilité des emplacements publicitaires
● Certaines publicités peuvent être affichées dans des emplacements présentant une très faible
visibilité aux yeux de l’internaute et donc très peu performants
Solution : faire appel à une technologie intégrant une notion de visibilité des éléments
publicitaires affichés, à minima sur la base des normes IAB (au moins 50% de la surface de
l’élément publicitaire affichée à l’écran pendant 1 seconde)
► La fraude
● Des robots cliqueurs peuvent générer de faux clics sur les impressions
● De faux sites diffusent les impressions publicitaires
Solution : plusieurs plateformes programmatiques mettent à disposition des solutions destinées à
détecter les robots et les faux sites, et sont munies d’outils accrédités de Brand Safety
Le RTB comporte certains risques que de bonnes pratiques
peuvent prévenir
Source : Infographie « Les pires cauchemars du RTB » publiée par Tradelab en octobre 2014
?
Janvier 2015 40Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Le cabinet
Converteo7
Janvier 2015 41Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Nous améliorons votre performance digitale
►25 consultants de haut niveau, spécialisés dans le digital, au service de
votre croissance, de votre rentabilité et de la montée en compétence de vos
équipes
►Au fondement de notre approche, la data pour rationaliser les décisions
►4 expertises
►2 pôles support
Conseil Stratégique Media & CRM Conversion Data
Statistiques & économétrieSolutions Analytics & Reporting
Janvier 2015 42Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
Quelques exemples de missions
► Cadrage de la stratégie digitale : business plan, lancement d’un e-commerce ou lead generation,
internationalisation
► Organisation : digitalisation de la relation client / CRM, intégration du digital aux processus métier
► Interactions on/off-line (cross-canal : points de vente/call/print/digital)
► Conception de plans media online
► Structuration de roadmaps de développement du canal digital
2. METTRE EN ŒUVRE LA STRATÉGIE DIGITALE
1. DÉFINIR LA STRATÉGIE DIGITALE
► Conception de dispositifs digitaux (web et mobile)
► Conseil en choix d’agence et de solution technique
► Gestion externalisée de projets digitaux (AMOA)
► Accompagnement au changement / Formations / Coaching / Académies du digital
3. OPTIMISER LES INVESTISSEMENTS DIGITAUX
► Mise en place d’une démarche de mesure online analytics groupe
► Audit et optimisation de la performance de dispositifs (sites/appli)
► Audit et optimisation du plan media online (attribution / multitouch / cross-canal)
► Accompagnement annuel performance (reporting, suivi, recommandations, AMOA)
► Accompagnement full-service testing A/B et multivarié (techno, conseil, accompagnement)
Janvier 2015 43Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
+ de 100 clients e-commerce, retail, lead generation, media, B2B
depuis 2007
Janvier 2015 44Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites
3, rue de Montyon
75009 PARIS
Tel. : +33 (0)1 84 16 06 60
Email : contact@converteo.com
Les auteurs :
Adriano Mucciardi, Manager & responsable business development
Alexandre Madonna, Consultant senior
> En collaboration avec Aurélie Touboul, Infectious Media <

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Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

  • 1. Janvier 2015 1Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Livre Blanc – Real Time Bidding (RTB) Janvier 2015 Adriano Mucciardi, Manager & responsable business development Alexandre Madonna, Consultant senior Comprendre sa complexité, connaître ses limites
  • 2. Janvier 2015 2Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Préface 1 Le Real Time Bidding (RTB) : comprendre sa complexité, connaître ses limites Le RTB est un levier media online qui monte en puissance, et que les marques utilisent de plus en plus. Ce puissant levier est complexe car il est le fruit du chaînage de nombreux opérateurs et opérations. Converteo, cabinet de conseil en stratégie digitale et cross-canal, a voulu dresser un état des lieux clair du fonctionnement de ce levier pour aider les annonceurs à mieux le comprendre et mieux l’utiliser, en pleine conscience de ses atouts mais aussi de ses manques. En complément, Converteo apporte un éclairage rarement évoqué par les acteurs du secteur, sur les problématiques de mesure de la performance du RTB et de ses risques. Le lecteur pourra ainsi avoir une vision claire de cette mécanique sophistiquée qui provoque un engouement certain. Pôle solutions & pôle media et économétrie de Converteo
  • 3. Janvier 2015 3Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Les grandes évolutions de la publicité digitale display D’après : IAB, The Evolution of Online Display Advertising 1 1. Introduction au Real Time Bidding 4 2. L’achat media : RTB vs Display classique 11 3. Le fonctionnement des enchères en temps réel 15 4. L’écosystème complexe du RTB 21 5. Des cas concrets 29 6. Les enjeux de mesure de la performance en RTB 33 8. Le cabinet Converteo 40 7. Les risques du RTB 38
  • 4. Janvier 2015 4Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Introduction au Real Time Bidding
  • 5. Janvier 2015 5Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Les grandes évolutions de la publicité digitale display D’après : IAB, The Evolution of Online Display Advertising 1 La vente directe 1990’s Annonceur Editeur > Négociation simple entre annonceurs et éditeurs L’apparition des Ad Networks 2000’s Annonceur EditeurEditeurEditeurEditeur Ad Network j   > Relation intermédiée par un « broker » L’apparition du RTB 2010’s Annonceur Ad Exchange EditeurEditeurEditeurEditeur> Vente aux enchères via une place de marché
  • 6. Janvier 2015 6Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Les grandes évolutions de la publicité digitale display : la vente directe ► La publicité digitale display apparaît en octobre 1994 : ● L’éditeur HotWired.com affiche alors sur son site la première bannière publicitaire dans le cadre d’une campagne pour l’annonceur AT&T ► Inspiré par l’achat media offline, le display repose d’abord exclusivement sur un modèle de vente directe : ● Il s’agit d’une négociation entre un annonceur (éventuellement représenté par une agence) qui souhaite diffuser ses publicités et un éditeur prêt à les afficher sur son site dans des espaces dédiés ► L’éditeur commercialise les « impressions » (affichages) des publicités sur son site : ● Ces impressions sont vendues par lots de 1 000 au CPM (coût par mille affichages) ● L’ensemble des espaces publicitaires d’un éditeur disponibles à la vente est appelé « inventaire »  La vente directe représente aujourd’hui encore une part importante du display pour la monétisation des espaces premiums des éditeurs, vendus à travers des accords cadres  Mais la multiplication rapide des inventaires a entraîné une forte croissance des invendus pour les éditeurs, d’où la nécessité d’un marché plus structuré pour monétiser ces derniers La vente directe 1990’s Annonceur Editeur > Négociation simple entre annonceurs et éditeurs D’après : IAB, The Evolution of Online Display Advertising
  • 7. Janvier 2015 7Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites  Le rôle croissant de la data dans la publicité digitale ouvre peu à peu la porte à un nouveau modèle davantage tourné vers la recherche de performance, la transparence et l’optimisation Les grandes évolutions de la publicité digitale display : l’apparition des Ad Networks ► Dans les années 2000, un nouveau type d’acteur apparaît, les Ad Networks, sortes de régies publicitaires spécialisées dans le display et jouant le rôle de « brokers » entre annonceurs et éditeurs ● Ces réseaux publicitaires agrègent les inventaires invendus de différents éditeurs et les revendent aux annonceurs sous forme packagée ► Plusieurs types d’Ad Networks apparaissent successivement, chacun avec leurs spécificités ● Naissent ainsi des réseaux généralistes ou spécialisés proposant un ciblage thématique (finance, automobile, …), des réseaux de ciblage comportemental, des réseaux de retargeting, … ► Mais peu à peu, les Ad Networks se multiplient et les annonceurs commencent à critiquer ce modèle ● Ces derniers doivent organiser leurs plans medias en traitant simultanément avec plusieurs Ad Networks où les inventaires disponibles sont parfois susceptibles de se recouper (inventaires non exclusifs) ● Les annonceurs finissent par souffrir du manque de lisibilité d’un système qui leur offre peu de contrôle sur la qualité des emplacements d’affichage et sur la part utile des impressions achetées L’apparition des Ad Networks 2000’s Annonceur EditeurEditeurEditeurEditeur Ad Network j   > Relation intermédiée par un « broker » D’après : IAB, The Evolution of Online Display Advertising
  • 8. Janvier 2015 8Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Les grandes évolutions de la publicité digitale display : l’apparition du RTB  L’émergence du RTB ouvre aux annonceurs la perspective de campagnes display beaucoup plus efficaces et marque un rééquilibrage du rapport de force avec les éditeurs L’apparition du RTB 2010’s Annonceur Ad Exchange EditeurEditeurEditeurEditeur> Vente aux enchères via une place de marché D’après : IAB, The Evolution of Online Display Advertising ► Parallèlement à l’essor du display, le début des années 2000 a vu naître un acteur bien connu du search marketing qui a inspiré le modèle du RTB : Google Adwords ● Adwords permet aux annonceurs de paramétrer des enchères sur des requêtes ciblées pour afficher leurs liens sponsorisés parmi les résultats de recherche Google ► Les Ad Exchanges ont permis la transposition du modèle Adwords à l’écosystème display ● Ces plateformes d’intermediation permettent de simplifier et d’automatiser au maximum les négociations entre annonceurs et éditeurs par le biais d’un système d’enchères ultra-ciblées ● Telle une place financière, l’Ad Exchange fonctionne selon les lois de l’offre et de la demande ► Grâce aux Ad Exchanges, le trading des publicités digitales display peut désormais s’effectuer en temps réel, selon un nouveau protocole d’achat sans négociation préalable, le Real Time Bidding ► Les Ad Exchanges permettent aux annonceurs de cibler une audience en particulier, et non plus uniquement un emplacement
  • 9. Janvier 2015 9Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Le display s’oriente vers un ciblage de plus en plus précis et performant 1 Performance(ROIannonceur) Capacité de ciblage d’audience pertinente Affichage sur un site Internet spécifique Affichage sur une section spécifique d’un site Internet Affichage contextuel (en fonction de la thématique de la page) Affichage comportemental (en fonction de la navigation de l’internaute) Real Time Bidding (RTB)
  • 10. Janvier 2015 10Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Présentation des 2 principaux ingrédients du RTB RTB = + + Achat d’audience (vs. achat d’inventaire) Enchères en temps réel Le Real Time Bidding fait appel à deux principes complémentaires :  L’achat d’audience, qui permet aux annonceurs d’acheter chaque impression individuellement et en fonction du profil de l’internaute qui y est exposé. NB : Dans le cadre d’un dispositif display classique, l’annonceur achète un emplacement publicitaire qui sera exposé à l’ensemble des internautes qui visiteront la page.  L’enchère en temps réel, qui permet pour chaque impression, une mise en concurrence instantanée de tous les annonceurs intéressés. Le coût de l’impression varie selon le niveau de concurrence. NB : Dans le cadre d’un dispositif display classique, l’annonceur achète une quantité définie d’impressions à un CPM négocié en avance.
  • 11. Janvier 2015 11Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites L’achat media : RTB vs Display classique
  • 12. Janvier 2015 12Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Le display classique repose sur l’achat d’affichages « à l’aveugle » Même si leurs modèles économiques diffèrent, le display online (facturé au CPM) et l’affichage sur panneaux publicitaires (facturé au forfait) présentent de nombreuses similitudes :  On connaît : - l’emplacement d’affichage - le format de l’espace publicitaire - le volume estimé de personnes exposées sur une période donnée  On ignore : - le niveau d’attention accordé à l’espace publicitaire (surface vue et temps passé) - la proportion de personnes exposées sensibles au message - le degré d’affinité au message des personnes intéressées  Dans les deux cas on achète des affichages auprès de prospects peu qualifiés  Il en résulte un surcoût (affichages inutiles) et un certain manque d’efficience
  • 13. Janvier 2015 13Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Le RTB marque un changement de paradigme en proposant d’acheter une audience qualifiée Le RTB offre de nouvelles possibilités :  Connaître le « profil » des visiteurs sur les sites éditeurs vendant leurs espaces  Acheter des impressions à l’unité à une myriade d’éditeurs selon la pertinence du couple emplacement/profil du visiteur  L’annonceur ne cible plus un emplacement mais une audience  Principaux critères de ciblage disponibles : - Géographique - Sociodémographique (CSP/Age/Sexe…) - Comportemental (comportement de navigation, degrés d’engagement, intention d’achat, …) - Contextuel (à partir de l’analyse sémantique de la page où se trouve un espace en vente) - Retargeting (visite antérieure du site)  Généralement, on croise différents critères pour définir plusieurs profils cibles à tester  L’annonceur définit des niveaux de prix par impression variables selon les profils ciblés  Le RTB offre de très bonnes perspectives d’optimisation des campagnes
  • 14. Janvier 2015 14Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites En France le RTB est en forte croissance, toutefois les dépenses en display « classique » continuent à être importantes. La performance du RTB s’appuie sur différents leviers :  Diversification des formats et disponibilité croissante des espaces display et vidéo  Plus grand nombre de sources d’inventaires  Dynamisme des Trading Desks  Amélioration du ciblage et utilisation de la data PWC – Observatoire de l’e-pub – 11e édition 117 16% 113 15% 523 69% Répartition des dépenses display en France par mode d'achat en 2013 (en millions d’euros et en % du display) Display RTB AdNetwork Direct Sites 19% 16% 14% 12% US FR R-U ALL Part des dépenses RTB dans les dépenses display par pays en 2013 (et évolution 2012-2013) +27% +125% +75% +71%
  • 15. Janvier 2015 15Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Le fonctionnement des enchères en temps réel
  • 16. Janvier 2015 16Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites PLACE DE MARCHÉ OFFRE Vente d’un emplacement publicitaire affiché à l’audience ciblée DEMANDE Besoin d’affichage d’une campagne display auprès d’une audience ciblée Le mécanisme des enchères RTB : la rencontre d’une offre et d’une demande 3 Ecosystème RTB Annonceur 1 Annonceur 2 Annonceur 3 Editeur 1 Editeur 2 Editeur 3 Annonceur 1 Annonceur 2 Annonceur 3
  • 17. Janvier 2015 17Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Le mécanisme des enchères RTB : la mise en vente d’une impression 3 Ecosystème RTB Annonceur 1 Annonceur 2 Editeur 1 Editeur 2 Editeur 3 + 1 impression : 300 x 250 Thématique : Chaussures running Cible : Homme / CSP + / 25-30 ans / marié Annonceur 1 Annonceur 2 Annonceur 3  Dès qu’un visiteur arrive sur une page, l’éditeur informe l’écosystème RTB qu’un couple « emplacement publicitaire / profil » est à vendre  L’offre de l’éditeur est aussitôt transmise à tous les annonceurs potentiellement intéressés
  • 18. Janvier 2015 18Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Le mécanisme des enchères RTB : la confrontation des enchères annonceurs 3 Ecosystème RTB Editeur 1 Editeur 2 Editeur 3CPM : 0,50 € CPM : 0,80 € CPM : 1,05 € Annonceur 1 Annonceur 2 Annonceur 3 Annonceur 1 Annonceur 2 Annonceur 3  Chaque annonceur propose le montant maximum qu’il est prêt à investir pour le couple « emplacement publicitaire / profil » proposé par l’éditeur 3  Les niveaux d’enchères proposés sont comparés par l’écosystème RTB
  • 19. Janvier 2015 19Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Le mécanisme des enchères RTB : l’attribution de l’impression au plus offrant 3 Ecosystème RTB Editeur 1 Editeur 2 Editeur 3 CPM : 0,81 € CPM : 0,81€ Annonceur 2 Annonceur 1 Annonceur 2 Annonceur 3 Annonceur 1 Annonceur 2 Annonceur 3  L’annonceur 2 propose le CPM le plus élevé (1,05€) et remporte l’enchère  L’annonceur 2 est facturé à un CPM un centime plus élevé que celui proposé par le 2ème meilleure enchérisseur (0,80€ + 0,01€)  L’éditeur 3 sert la publicité de l’annonceur 2 au visiteur
  • 20. Janvier 2015 20Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Le mécanisme des enchères RTB : un processus en temps réel L’internaute charge une page web L’impression publicitaire est mise aux enchères par l’éditeur Les annonceurs « intéressés » proposent une enchère L’enchère la plus élevée « gagne » l’impression L’annonceur « gagnant » sert la publicité en adaptant le message en fonction du profil de l’internaute < 120 millisecondes 1 2 3 4 5  Le processus complet ne prend qu’environ un dixième de seconde ce qui permet de servir la publicité en temps réel lorsque l’internaute charge une page
  • 21. Janvier 2015 21Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites L’écosystème complexe du RTB
  • 22. Janvier 2015 22Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Présentation de l’écosystème complexe du RTB et de ses principaux acteurs  Si le RTB repose encore sur une technologie relativement jeune, son apparition a déjà bouleversé le marché du display avec l’émergence de tout un nouvel écosystème d’acteurs  Le schéma ci-dessous expose les grandes catégories d’acteurs du RTB qui vont être présentées plus en détail dans les diapositives suivantes : – Ce schéma permet de comprendre où se positionnent les différents acteurs sur la chaîne de valeur du RTB et quels sont les principaux acteurs avec lesquels chacun interagit. – Ce schéma n’a en revanche pas la prétention de montrer l’exhaustivité des liens pouvant exister entre différents acteurs de l’écosystème RTB : • Ex : une agence peut travailler directement avec un DSP (ou développer le sien) sans passer par un trading desk / un éditeur n’a pas nécessairement besoin de passer par un SSP pour vendre son audience via un Ad Exchange. AUDIENCE ANNONCEUR EditeurAgence DSP Trading Desk SSP ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, …) Ad Exchange
  • 23. Janvier 2015 23Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Les Ad Exchanges : « places de marché de l’achat media display » ► En bref : ● Véritable « cœur » du RTB, l’Ad Exchange est une solution technique qui traite et optimise en temps réel le trading d’espaces publicitaires display entre éditeurs et annonceurs. ► Informations complémentaires : ● Via une API, l’Ad Exchange reçoit chaque impression disponible chez un éditeur raccordé et la pousse instantanément vers les potentiels acheteurs déclarés. ● L’Ad Exchange réalise ensuite automatiquement un matching optimal entre l’offre et la demande en fonction des critères de ciblage et des niveaux d’enchères prédéfinis. 4 AUDIENCE ANNONCEUR EditeurAgence DSP Trading Desk SSP ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, …) Ad Exchange … Ad Exchanges français Principaux acteurs
  • 24. Janvier 2015 24Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Les Demand Side Platforms (DSP) : « placeurs d’ordres à l’achat sur les Ad Exchanges » … ► En bref : ● Le DSP est une plateforme technologique qui permet de paramétrer (ciblage, niveaux d’enchères, …) et de piloter les demandes d’achat media en RTB sur les Ad Exchanges. ► Informations complémentaires : ● Les DSP se connectent avec plusieurs Ad Exchanges pour multiplier les sources d’offres. ● Ils offrent certains services complémentaires :  Reporting centralisé,  Optimisation algorithmique des enchères en fonction des formats, types de supports, critères de ciblage, etc. Principaux acteurs AUDIENCE ANNONCEUR EditeurAgence Trading Desk SSP ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, …) Ad Exchange DSP
  • 25. Janvier 2015 25Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Les Trading Desks : « spécialistes de l’achat d’audience en RTB » ► En bref : ● Véritable expert du RTB, le Trading Desk paramètre et gère les campagnes RTB de ses clients (annonceurs ou agences). ► Informations complémentaires : ● Il peut émaner d’une agence media ou bien être indépendant. ● Il prend en charge le ciblage, le paramétrage de la campagne via un DSP, l’analyse des résultats et l’optimisation continue. ● Il peut développer ses propres technologies pour :  Déterminer les segments pertinents de l’audience de l’annonceur,  Retargeter les clients,  Mesurer la visibilité réelle des emplacements publicitaires,  Monitorer la performance des campagnes,  Optimiser les stratégies d’achat définies initialement, … Principaux acteurs AUDIENCE ANNONCEUR EditeurAgence DSP SSP ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, …) Ad Exchange Trading Desk …
  • 26. Janvier 2015 26Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Les Supply Side Platform (SSP) : « portes d’entrée sur l’écosystème RTB pour les éditeurs » 4 > … ► En bref : ● Le SSP est une plateforme technique qui permet aux éditeurs de vendre leurs inventaires sur les Ad Exchanges et d’optimiser leurs revenus publicitaires. ► Informations complémentaires : ● Le SSP automatise la gestion des inventaires selon les emplacements disponibles et la stratégie définie par l’éditeur : prix minimum, blocage de certains types d’annonceurs, … ● Il permet aux éditeurs d’obtenir les meilleurs prix de vente pour leurs inventaires en arbitrant automatiquement entre les demandes relayées par plusieurs Ad Exchanges. ● Il fournit aux éditeurs des outils de suivi de leurs ventes. Principaux acteurs AUDIENCE ANNONCEUR EditeurAgence DSP Trading Desk ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, …) Ad Exchange SSP
  • 27. Janvier 2015 27Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Les acteurs de l’enrichissement de données : « les créateurs de valeur ajoutée » 4 … ► En bref : ● Différents acteurs collectent, traitent et recoupent des données anonymes de ciblage issues des annonceurs et éditeurs (1st party) et de tiers (3rd party) pour en augmenter la valeur. ► Informations complémentaires : ● Plusieurs acteurs structurent ce sous-écosytème :  Les data optimizers aident les annonceurs et les éditeurs à mieux qualifier leur audience dans une logique d’exploitation interne ou de valorisation à des fins de commercialisation,  Les data suppliers fournissent des données additionnelles permettant de qualifier anonymement les internautes sur des critères sociodémographiques, comportementaux ou liés à leurs centres d’intérêts,  Les data management platforms (DMP) recoupent plusieurs sources de données et permettent de qualifier des bases de données clients. DMP AUDIENCE ANNONCEUR EditeurAgence Ad Exchange DSP Trading Desk SSP Principaux acteurs ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, …)
  • 28. Janvier 2015 28Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Jumeaux statistiques : l’élargissement d’audience ● Le re-targeting ne ciblant que les internautes ayant déjà eu un contact avec l’annonceur, l’audience atteinte peut s’avérer limitée ● Il existe donc des techniques dites de prospection visant à élargir l’audience ciblée par la publicité ● Le « look-alike modeling » permet ainsi d’accéder intelligemment à une nouvelle audience avec laquelle on n’a jamais interagi, en ajoutant à sa base d’audience existante de nouvelles bases présentant des similarités de profil ou des similarités comportementales ● Cette technique de prospection est aujourd’hui principalement effectuée au niveau des DSP, et consiste à élargir les audiences en se servant d’algorithmes d’auto-apprentissage et des données issues de partis tiers Identification d’un client existant Analyse du profil du client Ciblage d’audiences similaires
  • 29. Janvier 2015 29Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Des cas concrets
  • 30. Janvier 2015 30Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Cas client #1 : Acquisition de nouveaux clients et fidélisation D’après : Infectious Media (données Campagne) Waitrose, leader des supermarchés au Royaume-Uni  1 Objectifs  Appliquer le marketing programmatique à 360°  Développer notoriété & chiffre d’affaires  Exploiter le potentiel de la 1st party data annonceur Solutions  Exposition de 4 messages promotionnels en A/B tests  Affichage contextuel des bannières  Marketing séquentiel : exposition des prospects en Branding puis en Direct Response  Reciblage en display dynamique display des emails en contextuel Résultats 68% d’augmentation des ventes online pour Waitrose.com en 2013 CR x3 Sur les campagnes de marketing séquentiel 76% des clients commandent plus de 5 fois après 3 mois de campagne (10% auparavant) CPA < 70% sur le RTG display des emails eCRM : Exemple d’offres promos dédiées aux cycles d’achat des segments clients
  • 31. Janvier 2015 31Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Cas client #2 : Augmentation de la valeur des clients actuels D’après : Infectious Media (données Campagne) Sky, premier fournisseur de bouquets TV britannique  1 Objectifs  Recrutement de nouveaux clients  Augmentation de la valeur des clients existants en mettant en avant différents packs, notamment les chaînes sportives Solutions  Utilisation de la 1st Party data de Sky dans toutes nos décisions : exemple de segment « les utilisateurs de Sky ne possédant pas les chaînes sportives »  Optimisation sur des critères intégrés dans notre DSP tels que : visibilité, jours de la semaine, data météo (évènements sportifs, week-end pluvieux) et géolocalisation  Sélection de sources d’inventaires RTB de qualité à forte visibilité  Test puis définition du message et de la taille de l’annonce Résultats Réduction du CPA de 80% +5%de ventes pour -15% d’impressions vs l’année précédente à budget équivalent Exemple d’une campagne contextuelle dédiée à l’upselling sur ESPN F1
  • 32. Janvier 2015 32Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Cas client #3 : Lancement d’une nouvelle marque D’après : Infectious Media (données Campagne) Lancement de produits – Brasseries Kronenbourg  1 Objectifs  Soutenir la notoriété des marques existantes  Développer la notoriété des nouvelles bières  Visibilité effective des bannières personnalisées : 75% de surface vue pendant au moins 3 secondes  GRP visible sur cible utile Solutions  Inventaires et 3rd party 100% Loi Evin  Affichage des bannières conditionné à la météo par région  Accompagnement des évènements sponsorisés  Séquençage des messages : true view, habillage puis display Résultats 75% de visibilité des bannières selon le standard IAB 57,8 sec. Exposition visible totale moyenne par visiteur unique Evolution de la visibilité des bannières SKØLL Corrélation entre la durée d’exposition et le taux de clic
  • 33. Janvier 2015 33Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Les enjeux de mesure de la performance en RTB
  • 34. Janvier 2015 34Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites ► Le plus souvent, une vente est rattachée au dernier support utilisé par le visiteur avant la conversion, on parle alors d’attribution last-click ► Mais l’impact réel d’un canal dans le processus de conversion va bien au-delà des seules conversions « finales » qui lui sont attribuées par le modèle last-click : ● Une conversion est généralement le résultat d’une somme d’expositions successives de différents canaux ● Un canal donné va donc se trouver à la conclusion d’un certain nombre de conversions « finales », mais va également participer à des conversions « assistées » qui seront conclues via un autre canal ● En particulier, certains campagnes contribuent à la conversion en générant de la visibilité sans pour autant générer de clicks, créant le besoin d’un modèle d’attribution post-view complémentaire du modèle d’attribution post-click Le modèle d’attribution classique axé sur le last-click ne permet pas d’identifier l’impact réel du RTB sur les conversions Exemple d’approche last-click Site annonceur Campagne emailing Accès direct au site annonceur Campagne RTB Lundi12h Lundi20h Mardi11h30 Mardi22h Exemple d’approche multi-touch Site annonceur Campagne emailing Accès direct au site annonceur Campagne RTB Recherche « générique » via Google (SEA) Lundi12h Lundi20h Mardi11h30 Mardi22h CONVERSION Parcours client Recherche « générique » via Google (SEA)
  • 35. Janvier 2015 35Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Le modèle d’attribution classique basé sur le last-click ne permet pas d’identifier l’impact réel du RTB sur les conversions ► Les canaux peuvent avoir des rôles très différents dans le processus d’achat, apportant des visites plus ou moins proches de la conversion : ● Alors que certains canaux sont capables d’attirer essentiellement des visiteurs venus flâner, d’autres permettront d’attirer des visiteurs qui souhaitent comparer des produits ou encore souhaitant finaliser un achat. ► Le RTB, reposant essentiellement sur le display, est un canal qui intervient souvent très en amont de la conversion : ● Comme l’illustre le cas de l’e-commerçant présenté ci-dessous, le display participe aux conversions beaucoup plus qu’il ne les conclut (cf. ratio conversions Assistées / Finales le plus élevé pour le canal display) ► Pour pouvoir optimiser la répartition des budgets webmarketing entre les différents canaux, il est nécessaire d’identifier l’impact réel du RTB sur l’ensemble des conversions : - Puisque le modèle d’attribution last-click sous-évalue l’influence du RTB, il s’agit de trouver un modèle d’attribution valorisant non seulement la dernière « touch », mais aussi les contacts antérieurs où le RTB joue généralement un rôle important Source : Mission Converteo d’optimisation e-media 1,39 2,89 2,48 2,79 1,33 4,31 3,47 2,24 2,50 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 0 200 400 600 800 1 000 1 200 1 400 1 600 Notoriété SEA Comparateur SEO Affiliation Display Retargeting EmailingSofa Réseaux sociaux Conversions générées par source de trafic Conversions assistées Conversions finales Ratio Assistée / Finale Emailing
  • 36. Janvier 2015 36Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Comment construire un plan d’attribution multi-touch capable de mesurer efficacement l’impact de chaque canal ? ► Selon les acteurs, leur marché et leur stratégie, différents critères pourront entrer en ligne de compte pour établir un modèle d’attribution sur-mesure, viable et cohérent ► Voici les principaux critères pouvant être utilisés : ● La date de l’exposition :  Combien de temps l’influence d’une source reste-t-elle effective ? 30 jours, 6 mois, 1 an ? ● La position de la source :  Un critère majeur et relativement simple à prendre en compte grâce aux outils de web analyse ● Le post-view :  L’intégration du post view fait débat car elle induit un risque non négligeable de surévaluer le rôle du display ● Le temps cumulé d’exposition :  Un indicateur de mesure efficace de la visibilité d’une campagne auprès d’une audience ciblée ● La succession d’expositions :  Faut-il donner un sens particulier à l’utilisation répétée d’un même canal par un visiteur ? ● L’exposition :  Il s’agit de surpondérer les sources de visites génératrices d’exposition (nombre élevé de pages vues, temps important passé sur le site ou au sein d’une section, …) ● Le niveau d’engagement :  Il s’agit de surpondérer les sources de visites à fort engagement (réalisation d’une conversion intermediaire comme s’inscrire à la newsletter, la vue d’une page ou d’une section particulière, …) ● Le coût d’une exposition :  Ces données sont assez complexes à intégrer au plan d’attribution car il est nécessaire de disposer pour toutes les sources de données de coûts et d’indicateurs de « qualité » de conversion (panier moyen, capacité à accélérer la conversion, …) 10 1 1 1 1 1 1 1 1 10 Modèle en U 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Modèle constant 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Modèle linéaire 5 1 1 1 1 1 1 1 1 10 Modèle en J Exemples de modèles d’attribution basés uniquement sur la position de la source : Chaque source est valorisée de la même façon Une pondération croissante est accordée aux sources successives Les première et dernière sources sont survalorisées avec un même coefficient La dernière source est la plus valorisée, 2x plus que de la 1°
  • 37. Janvier 2015 37Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites ► Ce plan reprend certains des critères évoqués dans les slides précédents et affecte pour chaque valeur jugée pertinente, un coefficient en fonction de l’importance que l’on souhaite y accorder : ● Un coefficient inférieur à 1 permet de minimiser l’importance d’une valeur alors qu’un coefficient supérieur à 1 augmentera l’importance de la valeur concernée ► On notera que les choix effectués ici sont arbitraires et doivent donc être adaptés à chaque situation : ► Prenons comme exemple le parcours suivant d’un visiteur exposé à 3 supports différents en moins de 30 jours : Exemple de plan d’attribution intégrant un critère post-view Délai maximal de suivi post-clic Délai maximal de suivi post-view 30 j 5j Position Succession n x 4 2 visites x 1,5 Post-view x 0,5 n-1 x 1 3 visites x 2 n-2 x 1 4 visites x 2,2 Visite avec n-3 x 1 5 visites x 2,5 - inscription à la newsletter x 1,5 n-… x 0,5 6 visites x 2,8 - panier moyen > 15€ x 1,5 1 x 2 7 visites et + x 3 Coefficient pour l’Affiliation = 4.5 2 (position) x 1,5 (succession) x 1,5 (newsletter) 5 post-view de campagnes RTB2 visites par des bannières d’affiliation 1 visite par du search Conversion (Panier = 26€) Inscription à la newsletter Position 1 Position n-1 Position n Coefficient pour le RTB = 1.25 1 (position) x 2,5 (succession) x 0,5 (post-view) Coefficient pour le Search = 6 4 (position) x 1,5 (panier >15€) Contribution à la conversion 38% 11% 51% Somme = 11.75  Le modèle d’attribution défini permet d’attribuer 38% de la conversion à la 1° source et 11% au RTB, qui n’auraient pas été considérés du tout avec le mode d’attribution last-click qui aurait attribué 100% au search
  • 38. Janvier 2015 38Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Les risques du RTB7
  • 39. Janvier 2015 39Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites ► Un possible manque de contrôle de son périmètre de diffusion ● Il existe des solutions black box sans accès de l’annonceur à la liste des URLs de diffusion ● Diffusion sur des sites tendancieux ou peu qualitatifs, pouvant nuire à l’image de marque Solution : le whitelisting des sites privilégiés lors de l’achat media et la transparence de votre partenaire de Trading Media ► Un capping parfois mal maîtrisé ● Mauvaise gestion de la répétition d’affichage d’une publicité auprès d’un internaute donné ● La surexposition publicitaire peut détruire l'image de marque et n'apporte pas de performance business additionnelle Solution : paramétrer la répétition maximum par format lors du lancement de la campagne ► La faible visibilité des emplacements publicitaires ● Certaines publicités peuvent être affichées dans des emplacements présentant une très faible visibilité aux yeux de l’internaute et donc très peu performants Solution : faire appel à une technologie intégrant une notion de visibilité des éléments publicitaires affichés, à minima sur la base des normes IAB (au moins 50% de la surface de l’élément publicitaire affichée à l’écran pendant 1 seconde) ► La fraude ● Des robots cliqueurs peuvent générer de faux clics sur les impressions ● De faux sites diffusent les impressions publicitaires Solution : plusieurs plateformes programmatiques mettent à disposition des solutions destinées à détecter les robots et les faux sites, et sont munies d’outils accrédités de Brand Safety Le RTB comporte certains risques que de bonnes pratiques peuvent prévenir Source : Infographie « Les pires cauchemars du RTB » publiée par Tradelab en octobre 2014 ?
  • 40. Janvier 2015 40Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Le cabinet Converteo7
  • 41. Janvier 2015 41Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Nous améliorons votre performance digitale ►25 consultants de haut niveau, spécialisés dans le digital, au service de votre croissance, de votre rentabilité et de la montée en compétence de vos équipes ►Au fondement de notre approche, la data pour rationaliser les décisions ►4 expertises ►2 pôles support Conseil Stratégique Media & CRM Conversion Data Statistiques & économétrieSolutions Analytics & Reporting
  • 42. Janvier 2015 42Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites Quelques exemples de missions ► Cadrage de la stratégie digitale : business plan, lancement d’un e-commerce ou lead generation, internationalisation ► Organisation : digitalisation de la relation client / CRM, intégration du digital aux processus métier ► Interactions on/off-line (cross-canal : points de vente/call/print/digital) ► Conception de plans media online ► Structuration de roadmaps de développement du canal digital 2. METTRE EN ŒUVRE LA STRATÉGIE DIGITALE 1. DÉFINIR LA STRATÉGIE DIGITALE ► Conception de dispositifs digitaux (web et mobile) ► Conseil en choix d’agence et de solution technique ► Gestion externalisée de projets digitaux (AMOA) ► Accompagnement au changement / Formations / Coaching / Académies du digital 3. OPTIMISER LES INVESTISSEMENTS DIGITAUX ► Mise en place d’une démarche de mesure online analytics groupe ► Audit et optimisation de la performance de dispositifs (sites/appli) ► Audit et optimisation du plan media online (attribution / multitouch / cross-canal) ► Accompagnement annuel performance (reporting, suivi, recommandations, AMOA) ► Accompagnement full-service testing A/B et multivarié (techno, conseil, accompagnement)
  • 43. Janvier 2015 43Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites + de 100 clients e-commerce, retail, lead generation, media, B2B depuis 2007
  • 44. Janvier 2015 44Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites 3, rue de Montyon 75009 PARIS Tel. : +33 (0)1 84 16 06 60 Email : contact@converteo.com Les auteurs : Adriano Mucciardi, Manager & responsable business development Alexandre Madonna, Consultant senior > En collaboration avec Aurélie Touboul, Infectious Media <