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Baromètre
Annonceurs
Mobile
2ème édition
Novembre 2016
101 annonceurs
(grandes entreprises)
40 agences &
régies
19 experts
indépendants
160
professionnels
du marketing
interrogés
11 entretiens
individuels
d’annonceurs
entretiens
téléphoniques
d’1h environ
Secteurs investigués :
• Banque Assurance
• Alimentation
• Grande distribution
• Culture et loisirs
• Automobile
• High tech
• Voyage tourisme
Afin de détecter d’éventuelles
évolutions, 5 personnes avaient
déjà participé à l’étude menée en
2014.
 Pour mieux comprendre les nouveaux enjeux des univers digital & mobile
 Pour mieux appréhender les priorités des annonceurs
Une étude qualitative, auprès de décisionnaires média & digital + des insights
quantitatifs issus d’une étude Harris avec Azetone & HPE.
2° édition du Baromètre Annonceurs
Mobile menée avec Harris Interactive
Comment est perçu l’environnement publicitaire
digital aujourd’hui par les annonceurs interrogés ?
• Ciblage / data : « la bonne personne, au bon
moment », tout en offrant la possibilité d’adapter
le message
• Souplesse : pilotage en temps réel des
campagnes
• Précision des KPIs pour une logique de + en +
ROIste
• Extensivité du média : le digital offre l’accès à
toute l’info en un clic
• Programmatique : une vraie proposition de valeur
sur le ciblage + facilité dans la mise en place de
campagnes centralisées au niveau du trading
desk.
• Complexification : nb d’acteurs et manque
de clarté des offres
• Visibilité des impressions : mesurabilité,
coûts et résultats pas toujours satisfaisants
• L’adaptation aux cibles, contextes, devices
multiplie les créations de manière
exponentielle
• Les aspects techniques et tracking grèvent
le budget, sans transparence
• Programmatique : contextes de diffusion
non maîtrisés & opacité des coûts
• Si le digital est désormais prioritaire, la TV est toujours très citée & majoritaire pour
certains.
• Le digital reste perçu comme complexe, technique avec encore de gros enjeux de
confiance
«Demain, il faut qu’on mette en place des outils
de contrôle en amont & on garantit les
prestations. Dans ce cas, on assume peut-être
un surcoût, mais on est dans la qualité, il n’y a
pas de contestation »
«Est-ce que notre publicité est
délivrée, est-ce qu’elle est vue par la
cible, est-ce que c’est dans un
environnement brand safe... »
Et pour le mobile, comment l’environnement
publicitaire a-t-il évolué depuis 2014 ?
4 constats structurants en découlent
Meilleure connaissance et
veille des offres, dispositifs,
prestataires et formats
disponibles
Plus de maturité des
annonceurs,
notamment vs les
contraintes du device
Forte évolution de
l’environnement
& des pratiques en 2
ans
Le digital et le mobile sont
devenus incontournables
et plus seulement dans
l’intention mais dans les
faits
Nombreuses
solutions
proposées
Évolution
permanente de
l’environnement
& des technos
Test & learn
indispensables
1er constat : une attitude de « Test and
learn » assumée
Le Mobile est considéré comme un marché encore complexe
et les annonceurs attendent que l’offre se clarifie.
« C’est difficile d’avoir une vision claire
du marché, des régies, des spécificités
de chacune, des inventaires »
« Il y a 150-200 acteurs sur le marché, ils portent
des noms qui se ressemblent… C’est source de
confusion et il y a un vrai problème de notoriété »
« C’est encore un peu flou sur quel est le
point différenciant de chacun, au-delà du
discours commercial »
Le mobile appelle une interprétation spécifique des indicateurs
et n’échappe pas à la nécessité d’une bonne définition d’objectifs
2ème constat : un passage obligé dans une
stratégie globale cross-device
« On sait que sur le
mobile il y a une
différence dans la lecture
des indicateurs »
« (La synchro TV) permet d’aller
plus loin, de donner plus
d’informations. On sait que la télé
est très complémentaire du search,
là c’est la même logique »
Avec des
spécificités ou
innovations
techno
• géolocalisation,
• drive to store,
• cible jeune,
• réalité augmentée,
• synchro TV, …
Mêmes indicateurs
que sur le fixe
mais une nécessaire
adaptation
d’interprétation
• Taux de clic
• Visibilité
• Couverture / répétition :
difficulté à suivre le
parcours conso en multi-
device dans un univers
non logué
Problèmes de tracking34%
Principaux défis internes
pour les annonceurs :
Définition d’objectifs
spécifiques
28%
3ème constat : un équilibre à trouver entre
créativité et expérience utilisateur
L’enjeu est donc de trouver des formats & une narration publicitaires
à la hauteur du temps passé et des usages de ce device respectant l’intimité
Formats majoritaires
mais jugés peu
satisfaisants
Bannières & interstitiels
 Formats interactifs
 Format native : inread, infeed
 Social ads enrichies
 Pub vidéo courtes
Formats innovants
« Je suis très remonté
contre les interstitiels qui
sont intrusifs. Il y a un vrai
besoin d’innovation »
« Je pense qu’il faudrait des créas spécifiques par
device, mais les agences n’en sont pas là. Il faut
absolument qu’on arrive à se dire qu’on ne raconte
pas la même histoire selon le moment de vie de
l’utilisateur, selon la taille de l’écran, etc. »
« On recherche dans le mobile
cette capacité d’interaction
instantanée »
Principaux défis externes
pour les annonceurs :
32%Formats mobiles
20% trop petits
22% trop nombreux
25%Perception d’intrusivité
Une belle feuille de route 2017 pour toutes les associations professionnelles !
4ème constat : le rôle crucial des partenaires
« La compétence digitale est
diluée entre les agences 360,
les agences web et les
agences d’activation. A la
limite c’est l’agence média qui
a la vision la plus large. On
n’a pas un seul partenaire et
ça crée de la difficulté »
« Il faut nous simplifier la vie ! Avec des
formats uniques, avec une maîtrise
technique facilitée… »« L’interprofession ne
sait pas donner un
glossaire unique sur
lequel on puisse parler
ensemble, avec les
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« Quand on est annonceur, on est
appelé potentiellement par 100
personnes par jour. Arriver à faire le
tri, c’est impossible ça pourrait être le
rôle du SRI»
Pour une
clarification
objective de
l’offre ou une
nomenclature
référente
Pour décrypter et
s’approprier les
grands enjeux du
digital
(mesures, visibilité,
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certification
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Annexes
Issues de l’édition 2016 de l’étude quantitative :
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Q. Pour chaque phrase suivante,
indiquez si vous êtes d’accord ou non?
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La pub. mobile permet de toucher
efficacement ses clients
35%88%
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31%80%
La pub. mobile doit être différente de la
pub. faite sur les autres médias/devices
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% d’accord
% dont tout
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Annonceurs
% d’accord
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à fait d’accord
Agences & régies
% d’accord
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à fait d’accord
58% Défis
externes
32%Formats mobiles
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internes
Problèmes techniques
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16%
-
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créatif
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spécifiques
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publicitaires ?
Q. Dans le cadre de la gestion de vos budgets publicitaires consacrés au mobile,
à quel(s) défi(s) êtes-vous le plus souvent confrontés?
Manque de benchmark /
études sur l'efficacité
pub mobile
33%
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proposant ces formats
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22% trop nombreux
Annonceurs
Base totale 101
-
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externes
90% défis
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Problèmes de tracking33%
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Déclinaison du brief
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l'efficacité pub mobile
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Définition d’objectifs
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Base totale 40
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2ème édition du Baromètre Annonceurs Mobile SRI-Harris Interactive - Nov 2016

  • 2. 101 annonceurs (grandes entreprises) 40 agences & régies 19 experts indépendants 160 professionnels du marketing interrogés 11 entretiens individuels d’annonceurs entretiens téléphoniques d’1h environ Secteurs investigués : • Banque Assurance • Alimentation • Grande distribution • Culture et loisirs • Automobile • High tech • Voyage tourisme Afin de détecter d’éventuelles évolutions, 5 personnes avaient déjà participé à l’étude menée en 2014.  Pour mieux comprendre les nouveaux enjeux des univers digital & mobile  Pour mieux appréhender les priorités des annonceurs Une étude qualitative, auprès de décisionnaires média & digital + des insights quantitatifs issus d’une étude Harris avec Azetone & HPE. 2° édition du Baromètre Annonceurs Mobile menée avec Harris Interactive
  • 3. Comment est perçu l’environnement publicitaire digital aujourd’hui par les annonceurs interrogés ? • Ciblage / data : « la bonne personne, au bon moment », tout en offrant la possibilité d’adapter le message • Souplesse : pilotage en temps réel des campagnes • Précision des KPIs pour une logique de + en + ROIste • Extensivité du média : le digital offre l’accès à toute l’info en un clic • Programmatique : une vraie proposition de valeur sur le ciblage + facilité dans la mise en place de campagnes centralisées au niveau du trading desk. • Complexification : nb d’acteurs et manque de clarté des offres • Visibilité des impressions : mesurabilité, coûts et résultats pas toujours satisfaisants • L’adaptation aux cibles, contextes, devices multiplie les créations de manière exponentielle • Les aspects techniques et tracking grèvent le budget, sans transparence • Programmatique : contextes de diffusion non maîtrisés & opacité des coûts • Si le digital est désormais prioritaire, la TV est toujours très citée & majoritaire pour certains. • Le digital reste perçu comme complexe, technique avec encore de gros enjeux de confiance «Demain, il faut qu’on mette en place des outils de contrôle en amont & on garantit les prestations. Dans ce cas, on assume peut-être un surcoût, mais on est dans la qualité, il n’y a pas de contestation » «Est-ce que notre publicité est délivrée, est-ce qu’elle est vue par la cible, est-ce que c’est dans un environnement brand safe... »
  • 4. Et pour le mobile, comment l’environnement publicitaire a-t-il évolué depuis 2014 ? 4 constats structurants en découlent Meilleure connaissance et veille des offres, dispositifs, prestataires et formats disponibles Plus de maturité des annonceurs, notamment vs les contraintes du device Forte évolution de l’environnement & des pratiques en 2 ans Le digital et le mobile sont devenus incontournables et plus seulement dans l’intention mais dans les faits
  • 5. Nombreuses solutions proposées Évolution permanente de l’environnement & des technos Test & learn indispensables 1er constat : une attitude de « Test and learn » assumée Le Mobile est considéré comme un marché encore complexe et les annonceurs attendent que l’offre se clarifie. « C’est difficile d’avoir une vision claire du marché, des régies, des spécificités de chacune, des inventaires » « Il y a 150-200 acteurs sur le marché, ils portent des noms qui se ressemblent… C’est source de confusion et il y a un vrai problème de notoriété » « C’est encore un peu flou sur quel est le point différenciant de chacun, au-delà du discours commercial »
  • 6. Le mobile appelle une interprétation spécifique des indicateurs et n’échappe pas à la nécessité d’une bonne définition d’objectifs 2ème constat : un passage obligé dans une stratégie globale cross-device « On sait que sur le mobile il y a une différence dans la lecture des indicateurs » « (La synchro TV) permet d’aller plus loin, de donner plus d’informations. On sait que la télé est très complémentaire du search, là c’est la même logique » Avec des spécificités ou innovations techno • géolocalisation, • drive to store, • cible jeune, • réalité augmentée, • synchro TV, … Mêmes indicateurs que sur le fixe mais une nécessaire adaptation d’interprétation • Taux de clic • Visibilité • Couverture / répétition : difficulté à suivre le parcours conso en multi- device dans un univers non logué Problèmes de tracking34% Principaux défis internes pour les annonceurs : Définition d’objectifs spécifiques 28%
  • 7. 3ème constat : un équilibre à trouver entre créativité et expérience utilisateur L’enjeu est donc de trouver des formats & une narration publicitaires à la hauteur du temps passé et des usages de ce device respectant l’intimité Formats majoritaires mais jugés peu satisfaisants Bannières & interstitiels  Formats interactifs  Format native : inread, infeed  Social ads enrichies  Pub vidéo courtes Formats innovants « Je suis très remonté contre les interstitiels qui sont intrusifs. Il y a un vrai besoin d’innovation » « Je pense qu’il faudrait des créas spécifiques par device, mais les agences n’en sont pas là. Il faut absolument qu’on arrive à se dire qu’on ne raconte pas la même histoire selon le moment de vie de l’utilisateur, selon la taille de l’écran, etc. » « On recherche dans le mobile cette capacité d’interaction instantanée » Principaux défis externes pour les annonceurs : 32%Formats mobiles 20% trop petits 22% trop nombreux 25%Perception d’intrusivité
  • 8. Une belle feuille de route 2017 pour toutes les associations professionnelles ! 4ème constat : le rôle crucial des partenaires « La compétence digitale est diluée entre les agences 360, les agences web et les agences d’activation. A la limite c’est l’agence média qui a la vision la plus large. On n’a pas un seul partenaire et ça crée de la difficulté » « Il faut nous simplifier la vie ! Avec des formats uniques, avec une maîtrise technique facilitée… »« L’interprofession ne sait pas donner un glossaire unique sur lequel on puisse parler ensemble, avec les mêmes mots » « Quand on est annonceur, on est appelé potentiellement par 100 personnes par jour. Arriver à faire le tri, c’est impossible ça pourrait être le rôle du SRI» Pour une clarification objective de l’offre ou une nomenclature référente Pour décrypter et s’approprier les grands enjeux du digital (mesures, visibilité, intrusivité….) Pour une certification technique des partenaires
  • 9. Annexes Issues de l’édition 2016 de l’étude quantitative : « Les grands enjeux du marketing mobile »
  • 10. Q. Pour chaque phrase suivante, indiquez si vous êtes d’accord ou non? Une publicité mobile jugée efficace mais pas suffisamment différenciée La pub. mobile permet de toucher efficacement ses clients 35%88% + 31%80% La pub. mobile doit être différente de la pub. faite sur les autres médias/devices 29%85% 53%95% + La pub. mobile est différente de la pub. que l’on voit sur d’autres médias/devices 19%75% 13%55% - Les formats publicitaires mobiles sont différents des autres formats publicitaires 25%83% 30%80% Les formats publicitaires sont variés 23%72% 25%80% + Annonceurs % d’accord % dont tout à fait d’accord Agences & régies % d’accord % dont tout à fait d’accord
  • 11. Q. Pour chaque phrase suivante, indiquez si vous êtes d’accord ou non? Quelle place pour programmatique et native sur mobile ? Le programmatique est particulièrement intéressant sur mobile 16%68% 33%75% + Le «native advertising» a sa place sur les applications mobiles 27%66% 48%83% + On peut facilement calculer le ROI de la publicité sur mobile 19%67% 30%63% Annonceurs % d’accord % dont tout à fait d’accord Agences & régies % d’accord % dont tout à fait d’accord
  • 12. 58% Défis externes 32%Formats mobiles - 81% défis internes Problèmes techniques liés aux formats 16% - Déclinaison du brief créatif 25% Définition d’objectifs spécifiques 28% Problèmes de tracking34% + Quels défis dans la gestion des budgets publicitaires ? Q. Dans le cadre de la gestion de vos budgets publicitaires consacrés au mobile, à quel(s) défi(s) êtes-vous le plus souvent confrontés? Manque de benchmark / études sur l'efficacité pub mobile 33% - 15% Méconnaissance des acteurs proposant ces formats - 25%Perception d’intrusivité - 20% trop petits 22% trop nombreux Annonceurs Base totale 101 -
  • 13. 68% Défis externes 90% défis internes Problèmes de tracking33% + Déclinaison du brief créatif 35% Manque de benchmark/études sur l'efficacité pub mobile 40% + Définition d’objectifs spécifiques 50% + Quels défis dans la gestion des budgets publicitaires ? Agences&Régies Base totale 40 Q. Dans le cadre de la gestion de vos budgets publicitaires consacrés au mobile, à quel(s) défi(s) êtes-vous le plus souvent confrontés? Problèmes techniques liés aux formats 43% + 23% Méconnaissance des acteurs proposant ces formats - 38%Perception d’intrusivité - 20% trop petits 20% trop nombreux 35%Formats mobiles -