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LES LEVIERS DE
L’EFFICACITÉ
EN PQR
           Mercredi 25 mai 2011
14/10/2010
L’APPROCHE METHODOLOGIQUE
« IL ÉTAIT UNE FOIS … »
LA MESURE DE L’EFFICACITÉ EN PQR




                                   Les Locaux Moteurs
                                   2
Une démarche systématisée depuis 1991 avec l’IFOP


Principaux objectifs
>  Mesurer l’impact des campagnes PQR66 auprès du grand public sur des critères liés
   à la mémorisation




                                                                                                                         25/05/2011
>  Comparer les résultats aux standards sectoriels et de même format.


Des post-tests systématisés, selon une méthodologie normée
> Échantillons de 200 interviews / campagne,
  Représentatifs du lectorat LDP de la PQR,




                                                                                                                         Les leviers de l’efficacité en PQR
>


> Interviews menées en face à face au domicile, le lendemain de la dernière parution
  de la campagne, auprès des lecteurs d’au moins un des numéros ayant publié
  l’annonce

La garantie d’Impact PQR 66 : 60% de Vu-Lu minimum garanti *
>  La mesure de l’efficacité au cœur de la stratégie commerciale du media.
  * Dispositifs concernés : Access Premium, Access Grande Conso, Access Événement, Access Cahier 4 pages ainsi que les
  formules classiques en page ou à partir de 3 insertions en demi-page.

                                                                                                                         3
4 indicateurs normés,
    évaluant des performances distinctes
                                                       1- Impact Vu-Lu
              Exposition                               (présentation caviardée du visuel)
                                                       « Vous souvenez-vous avoir lu en entier, en partie, vu
                                                       mais pas lu, pas vu cette annonce? »

Média
              Répétition




                                                                                                                25/05/2011
            (imprégnation)             2- Attribution
                                  (présentation caviardée)
                                   « Pouvez-vous me dire
                                       pour qui était cette                        3- Agrément
                                             annonce ? »
                                                                                   (présentation non
               Création                                                            caviardée)
                                                                                   « L’annonce vous a-t-elle




                                                                                                                Les leviers de l’efficacité en PQR
                                                                                   beaucoup, plutôt plu,
Annonce                                                                            plutôt déplu ou pas plu
                                                                                   du tout ? »

                                               4- Incitation
             Offre/Produit         (présentation non caviardée)
                                               Libellés variables
                               « Cette campagne vous donne-t-
                                              elle envie de…? »


          + Des questions additionnelles :
            Image de l’annonceur et perception de la campagne (items variables)
                                                                                                                4
Le projet Base de Données

  Objectif :
     Mieux comprendre l’efficacité du média




                                                       25/05/2011
     PQR pour optimiser son utilisation

    Compléter des analyses conduites le plus souvent




                                                       Les leviers de l’efficacité en PQR
    campagne par campagne :
       Quid d’une compréhension plus globale de
        l’efficacité en PQR ?
        Quid des éléments liés à la création ?

                                                       5
Le projet Base de Données :


   La démarche de Com>Quotidiens et Quotidiens Associés :
bâtir, en collaboration avec le SPQR, une base de données
experte sur le Média




                                                                                 25/05/2011
     • Agréger l’ensemble des post-tests IFOP réalisés de 2007 à 2010 :
        • Près de 700 vagues / 140 000 interviews… une volumétrie rare !
        • Possible grâce à la méthodologie extrêmement normée de l’IFOP
ET
     • Qualifier les campagnes post-testées sur de nombreux attributs liés à




                                                                                 Les leviers de l’efficacité en PQR
       la création et au dispositif média
  Chercher à mieux comprendre les ressorts de l’efficacité du
media selon :
         les cibles de lecteurs, les caractéristiques du dispositif media, les
         registres de communication, certains attributs créatifs…


                                                                                 6
La codification des campagnes…
 Notre posture :
     Des critères de qualification les plus « objectifs » possibles (factuels, descriptifs,
     ou laissant peu de place à l’interprétation…)
 80 critères décrivant ,
     •   Le dispositif de la campagne : nombre d’insertions, durées, formats, emplacements,…
     •   L’annonceur : secteur, segment, …
     •   Le message exprimé : type de message, tonalité, contexte…
     •   Les visuels : nombre, hétérogénéité, couleurs dominantes,…
     •   L’offre : produits présentés, avantages clients, informations et mentions diverses…
     •   La mise en scène : incarnation, illustrations, composition,…
     •   L’identification de l’annonceur (logo, mascotte, charte graphique…)
 1167 visuels (687 campagnes) codifiés par une équipe spécialisée (société SMSI)
 recherche d’homogénéité
     • Briefing, formation, manuel d’instructions illustré
     • Contrôle par double-codification, de plus de 15% des visuels

         Les attributs codifiés sont par essence réducteurs et ne peuvent
         rendre compte de toute la richesse créative et évocatrice des visuels.                7
Exemple de codification        Nb visuels                                   3
Campagne carrefour juin 2010   Hétérogénéité des visuels                   saga
                               Message Essentiel                     Institutionnel co
                               Ton                                      Descriptif
                               Accroche                                     Non
                               Campagne "sponsor"                           Non
                               Multi-messages                               Non
                               Présence produit                             Oui
                               Nombre de produits par visuel                  1
                               Nombre de produits par campagne                3
                               Alimentaire                                1 grand
                               Sous secteur Instit                  Marque entreprise




                                                                                         25/05/2011
                               Photo packshot                             1 grand
                               Typo                                         Non
                               Signature                                    Oui
                               Mascotte                                     Non
                               Logo                                          Un
                               Taille du logo annonceur                 Moyenne
                               Coupon                                       Non
                               Nb de prix                                     0
                               Avantages client 1                           Prix
                               Economie / gain euros explicite              Non




                                                                                         Les leviers de l’efficacité en PQR
                               Valeur produit appel                           0
                               Code coloriel / Ambiance                Multi-couleur
                               Ratio texte/visuel                          50/50
                               Aéré                                         Oui
                               Charté aux couleurs de l'annonceur         Non
                               Catalogue                                  Non
                               Beaucoup à lire                            Non
                               Incarnée                                   Non
                               Présence d'une personnnalité               Non
                               Epurée                                     Non
                               Mise en scène élégante                     Non
                               Evénement / Opération commerciale           Oui
                               Portes Ouvertes                            Non
                               Urgence / call to action                   Non

                                                                                         8
Exemple de codification : type de campagne


Campagne institutionnelle   Campagne produit   Campagne promo




                                                                25/05/2011
                                                                Les leviers de l’efficacité en PQR
                                                                9
Exemple de codification :
Hétérogénéité des visuels
     Très proches
                            « Saga »

Très proches




                                        25/05/2011
                                        Les leviers de l’efficacité en PQR
                                       10
Exemple de codification :
Ton du message

  « Clin d’oeil », complice   Descriptif




                                            25/05/2011
                                            Les leviers de l’efficacité en PQR
                                           11
Exemple de codification :
Contexte de la campagne
                            Environnement,
                            Développement durable

   Pouvoir d’achat




                                                     25/05/2011
                                                     Les leviers de l’efficacité en PQR
                                                    12
Exemple de codification :
Composition du visuel


 Charté             Aéré    Epuré




                                     25/05/2011
                                     Les leviers de l’efficacité en PQR
                                    13
Exemple de codification :
Message « urgence / call to action »




                                        25/05/2011
                                        Les leviers de l’efficacité en PQR
                                       14
Une base riche de sa volumétrie et de sa diversité :
 687 campagnes
                          Secteur                                     Type de message




                                                                                         25/05/2011
                                                                                         Les leviers de l’efficacité en PQR
 140 374 interviews
 • Des lecteurs récents de la PQR    volume équivalent à plus de 10 années d’EPIQ
 • Des échantillons représentatifs du lectorat :
    • appariés, quel que soit le secteur annonceur ou le registre de communication
    • conséquents, même en croisant les critères, par ex. :
          •   18 470 hommes ayant répondu à des post-tests du secteur « auto »
          •   9 615 individus PCS+ s’étant exprimés sur des campagnes « corporate »

                                                                                        15
Une base riche de la variété des scores :


• Des scores variables, dans               • Et selon le secteur annonceur
  l’absolu

                                                                           Ensemble
                                                                              =
                                                                           base 100
                                  Max

                                  Moy


                                  Min




    Intéressant de chercher à comprendre les raisons de cette variabilité
    Nécessité, souvent, de travailler par secteur annonceur (voire par type de
  message)
Quelques précisions sur la présentation …
> Les analyses qui suivent sont centrées sur 2 indicateurs majeurs
  (en indices)                    Vu Lu (impact)
                                        1- Attribution
                                                      (Vu/Lu & Attribution)




                                                                                                 25/05/2011
                                                       2- Incitation
                                                       (Vu/Lu & Attribution & Incitation)




                                                                                                 Les leviers de l’efficacité en PQR
     « Attribution » : Vu/lu & Attribution   « Incitation» : Vu/lu & Attribution & Incitation
 L’annonce n’a pas été « que » vue, elle a
   été identifiée ; le message peut donc      L’émetteur est identifié et l’annonce
        être positivement impactant                   « donne envie de »
                   Emergence

> On présente des tendances moyennes, et comme toutes les
  moyennes, elles masquent parfois des contre-exemples.                                         17
Agenda


1. Les leviers liés aux caractéristiques
   générales du média




                                                   25/05/2011
2. Les spécificités sectorielles




                                                   Les leviers de l’efficacité en PQR
3. D’autres angles d’exploitation de la base de
   données



                                                  18
14/10/2010
1. LES LEVIERS LIÉS AUX CARACTÉRISTIQUES
GÉNÉRALES DU MEDIA




                                            Les Locaux Moteurs
                                           19
Si l’impact est immédiat, l’attribution progresse
   avec la répétition




                                                                             25/05/2011
130
110                                                                123

 90              97                                             104

 70




                                                                             Les leviers de l’efficacité en PQR
                                               Vu Lu
  50
                                               Attribution
  30
             1
                          2
                                        3
                                                  4
                                                             5 Insertions

Base 100 = 687 campagnes, 140 374 interviews                                20
Durée des campagnes : comment optimiser la
    répartition des insertions dans le temps ?
                      1- Campagnes institutionnelles :
Attribution
    180               mieux attribuées lorsque les insertions sont concentrées.

    160                157




                                                                                   25/05/2011
    140
                                                 131
    120
                       107                                         102
    100                                          96
     80                                                            82




                                                                                   Les leviers de l’efficacité en PQR
     60                         2-3 insertions
     40                         4-5 insertions

     20
      0
                  < 8 jours               8-14 jours        15 jours et +

  Base : 122 campagnes institutionnelles multi-insertions                         21
Durée des campagnes : comment optimiser la
    répartition des insertions dans le temps ?
              2- Campagnes promo :
              La durée des campagnes n’est pas un facteur déterminant, à 4 ou 5
              insertions
Attribution




                                                                                   25/05/2011
                                                                                   Les leviers de l’efficacité en PQR
  Base : 145 campagnes « promo »                                                  22
Le format pleine page, booster d’impact,
   et surtout d’attribution

    140
                                                 118




                                                                                   25/05/2011
    120                  105
               98   99                   100
    100                             90

     80                                                1 page
                                                       combinaison de 1/2 pages
     60                                                plusieurs pages




                                                                                   Les leviers de l’efficacité en PQR
     40

     20

      0
                 Vu Lu             Attribution



Base 687 campagnes, 140 374 interviews                                            23
14/10/2010
2- LES SPÉCIFICITÉS PAR SECTEUR




                                   Les Locaux Moteurs
                                  24
Les secteurs annonceurs représentés dans la base
687 campagnes




                                                         Remarque :




                                                                                25/05/2011
                                                • Les indicateurs
                                                sont présentés en indices ;
                                                • Base 100 =
                                                 ensemble du secteur étudié.




                                                                                Les leviers de l’efficacité en PQR
          •     Auto : 36 282 interviews, 180 campagnes
          •     Distribution : 34 441 interviews, 169 campagnes
          •     Institutionnel : 16 804 interviews, 81 campagnes
          •     Bancassurance : 15 744 interviews, 77 campagnes
          •     Alimentation : 10 246 interviews, 50 campagnes.


                                                                               25
DISTRIBUTION




26




     Les Locaux Moteurs                  14/10/2010
Répéter… pour favoriser l’émergence
     L’attribution croît nettement avec la pression publicitaire

 Indice                                Attribution
 140                                                                       129




                                                                                        25/05/2011
                                              114          119
 120                         106
 100        88
   80




                                                                                        Les leviers de l’efficacité en PQR
   60

   40

   20
                                                                 Nombre d’insertions
    0
               1               2               3             4                5

Base : 34 441 interviews, 169 campagnes « distribution »                               27
Visuels « saga » : répéter en racontant ?
      Pour les campagnes multi-insertions,
      mieux vaut décliner les visuels, et jouer l’effet « saga »




                                                                    25/05/2011
             124                123      1 insertion
       113                113

 88                  89

                                         Plusieurs
                                         insertions /




                                                                    Les leviers de l’efficacité en PQR
                                         répétition d'un
                                         même visuel

                                         Plusieurs
                                         insertions /
                                         visuels "saga"
Attribution          Incitation




Base : 34 441 interviews, 169 campagnes « distribution »           28
Afficher les signes distinctifs de l’enseigne
   Des éléments d’identification de la marque
   favorisent l’émergence du message




                                                           25/05/2011
Taille de la représentation du logo




                                                           Les leviers de l’efficacité en PQR
Base : 44 « grand logo », 104 « moyen » et 18 « petit »
61 campagnes « chartées », 108 « non chartées »
                                                          29
Contextualiser le discours

Les campagnes mettant en scène un « contexte sociétal » émergent sensiblement mieux




                                                                                       25/05/2011
                                                                                       Les leviers de l’efficacité en PQR
 Base : 169 campagnes dont 47 à contexte « pouvoir d’achat »                          30
Inciter… par des produits d’appel
                                                     L’incitation varie en fonction de
                                                     la valeur des produits d’appel :
                                                     127                     123       123
                                                                     99




                                                                                                         25/05/2011
                                                       Femmes : Incitation: 140 - produit < 10 Euros
                                                       Hommes : Incitation: 139 - produit > 500 Euros




                                                                                                         Les leviers de l’efficacité en PQR
                                                     <10€      10-100 €     100-500 €      >500€


             Type de produit présent sur visuel             Incitation
                       Produits bruns                          113
                          Boissons                             109        15-34 ans = 120
                        Alimentaire                            102        Femmes 25-59 = 116
               Petit électro / produits blancs                 88

Base : 169 campagnes dont 113 avec produit d’appel                                                      31
14/10/2010
SECTEUR FOOD / ALIMENTATION - BOISSONS




                                          Les Locaux Moteurs
                                         32
Répéter le même visuel
                                         35 campagnes multi-insertions
                                               Plusieurs visuels
                                               1 visuel




                                                                                  25/05/2011
                                                 120                       125


                                          86                       89




                                                                                  Les leviers de l’efficacité en PQR
                                         Attribution               Incitation
                                                       Non clients :
                                                       Attribution = 147
                                                       Incitation = 170
Base : 50 campagnes, 10 246 interviews
                                                                                 33
Inciter en montrant le produit !
                                                Incitation
                                                             118             118


                                                       85               80
                                                                                        Petites




                                                                                                   25/05/2011
                                                                                        Grandes




                                                  Photos packshot Photos en situation




                                                                                                   Les leviers de l’efficacité en PQR
Base : 10 246 interviews, 50 campagnes dont : 31 avec 1 produit
32 avec grandes photos (packshot ou en situation)                                                 34
Miser sur le visuel




                                                          25/05/2011
                                                          Les leviers de l’efficacité en PQR
Base : 50 campagnes dont 26 « majoritairement visuel »   35
Prime aux visuels 2 couleurs dominantes




                                                   25/05/2011
                                                   Les leviers de l’efficacité en PQR
Base : 10 246 interviews,
50 campagnes dont 20 avec 2 couleurs dominantes
                                                  36
Valoriser des avantages client




                                                                   25/05/2011
                                                                   Les leviers de l’efficacité en PQR
Base : 9 427 interviews, 47 campagnes dont 5 avec jeux-concours   37
Créer l’événement ou le « call to action »
                  Non clients :
                  Attribution = 147
                  Incitation = 146




                                                        25/05/2011
                                                        Les leviers de l’efficacité en PQR
Base :   10 campagnes « événement », 2048 interviews
         9 campagnes « urgence », 1846 interviews      38
Créer de la connivence… et de la
     proximité avec le lecteur !
     Incitation




                                                                                                           25/05/2011
              76                         91                         97                        121


    Ton descriptif,                                           Explicatif,                   Clin d’œil,




                                                                                                           Les leviers de l’efficacité en PQR
                                Promotionnel
       factuel                                               pédagogique                    complice




Base : 50 campagnes dont 10 « descriptif », 11 promo, 11 « explicatif », 18 « clin d’œil»                 39
BANCASSURANCE




40




     Les Locaux Moteurs                   14/10/2010
Un mix qui semble fonctionner
  en bancassurance : répéter un même visuel en
  format pleine page.

                                                     1 visuel   Plusieurs
                                          129




                                                                                25/05/2011
                                                                111
                                                                      96
                                                91




                                                                                Les leviers de l’efficacité en PQR
                                         Attribution            Incitation
                                        Dont : 49 campagnes multi-insertions
Base 77 campagnes, 15 744 interviews.

                                                                               41
Miser sur un ton complice et « clin d’œil »




                                                                                25/05/2011
                                                                                Les leviers de l’efficacité en PQR
Base 15 744 interviews, 77 campagnes dont 10 au ton « complice, clin d’œil »   42
Inciter via des avantages client explicites
Incitation


                     90                                      127




                                                                                   25/05/2011
                     Pas d’avantage client                  Avantage prix, taux
                     explicite




                                                                                   Les leviers de l’efficacité en PQR
Base 15 744 interviews, 77 campagnes dont 19 campagnes « prix »                   43
INSTITUTIONNEL




44




     Les Locaux Moteurs                    14/10/2010
Raconter, expliquer, parler…
  Campagnes secteur « institutionnel »:
  16 804 interviews, 81 campagnes


     Ton explicatif




                                                                                                    25/05/2011
                                   Texte                      Visuel                  Beaucoup à
          et
                                 majoritaire                 incarné                     lire
     pédagogique
                                    113                        106                       131
         112




                                                                                                    Les leviers de l’efficacité en PQR
37 campagnes « ton pédagogique » , 28 campagnes « majoritairement texte », 29 campagnes
« incarnées », 13 campagnes « beaucoup à lire »
                                                                                                   45
Placer le message dans un contexte
                                     Incitation




                                                                                                25/05/2011
         Contexte Sécurité : 143                                                Femmes = 131

                                                             Contexte Santé : 122




                                                                                                Les leviers de l’efficacité en PQR
                                                                                               46
Base : 8 campagnes « sécurité », 17 campagnes « santé », indice d’attribution
SECTEUR AUTO




47




     Les Locaux Moteurs                  14/10/2010
Décliner les visuels, utiliser le format page
Pour émerger, mieux vaut raconter à travers des visuels
différents et nombreux, et utiliser un format pleine page.




                                                                                             25/05/2011
                                                                                             Les leviers de l’efficacité en PQR
143 campagnes en combinaison ½ pages       Base : 16 938 interviews, 84 campagnes dont 21
21 campagnes comportant plusieurs pages.   comportant 4 visuels et +


                                                                                            48
Emerger en valorisant
   événements et Portes Ouvertes
Les événements commerciaux (« le mois Peugeot »…) ont une notoriété
propre qui favorise l’attribution.




                                                                                           25/05/2011
Attribution




                Femmes
                 117                        Femmes




                                                                                           Les leviers de l’efficacité en PQR
                                             116




Base : 36 282 interviews, 181 campagnes dont 58 « Evénement » et 60 « Portes ouvertes »   49
Campagnes liées à l’image de marque : miser sur des
  photos en situation et sur l’esthétisme des visuels.

                     Incitation




                                                                          25/05/2011
                               CSP+
                                117




                                                                          Les leviers de l’efficacité en PQR
Base : 87 campagnes auto « lancement ou produit », dont 51 avec visuel
« esthétisme » et 41 avec au moins une photo en situation.               50
Inciter : quelques pistes


Incitation                                                 4 à 6 modèles
                                                           par campagne




                                                                             25/05/2011
                                       Ton explicatif et     Ind. 130
                                        pédagogique
                                                           (22 campagnes)
                         Offre de          Ind. 124
                      financement       (8 campagnes)
   Visuels incarnés
                        Ind. 112
        Ind. 110




                                                                             Les leviers de l’efficacité en PQR
                      (49 campagnes)
    (23 campagnes)




                                                                            51
14/10/2010
D’AUTRES EXPLOITATIONS DE LA BASE DE DONNÉES




                                                Les Locaux Moteurs
                                               52
14/10/2010
INCITATION : DIFFÉRENTES MÉCANIQUES POUR
DIFFÉRENTS OBJECTIFS




                                            Les Locaux Moteurs
                                           53
Typologie des questions d’incitation…
      Cette campagne vous donne-t-elle envie de… :


 1.    Acheter
      « Acheter ou offrir un bijou pour les fêtes de fin d’année », « aller au cinéma voir le film … »




                                                                                                          25/05/2011
 2.    Modifier votre comportement, agir
      « Donner son sang », « changer votre chaudière pour réaliser des économies d’énergie » …

 3.    Devenir client , adhérent, sociétaire…
      « devenir client de la Banque xx », « Faire vos courses dans les magasins … »




                                                                                                          Les leviers de l’efficacité en PQR
 4.    Vous déplacer / vous rendre dans l’enseigne
      « Vous rendre chez un concessionnaire », « Consulter un notaire », « Vous rendre aux
      journées de la Domotique »

 5.    Avoir davantage confiance

 6.    Vous renseigner
      « aller sur le site web xxx pour obtenir des informations », « en savoir plus sur xxx »

                                                                                                         54
Ex : Modifier les comportements…
      Les messages les plus incitatifs en matière de changement de
      comportement concernent le développement durable. Les visuels au
      ton pédagogique, incarnées, semblent également mieux fonctionner.

 Incitation / attribution Vu Lu




                                                                           25/05/2011
                                                                           Les leviers de l’efficacité en PQR
Base : 5 021 interviews, 25 campagnes.                                    55
Ex : Acheter
      Incitent à acheter :
      des campagnes très visuelles, avec produit d’appel et avantages client.

 Incitation / attribution Vu Lu




                                                                                 25/05/2011
                                                                                 Les leviers de l’efficacité en PQR
Base : 16 041 interviews, 80 campagnes.                                         56
14/10/2010
PERCEPTION DE LA CAMPAGNE ET IMAGE DE LA MARQUE




                                                   Les Locaux Moteurs
                                                  57
Ex : perception de la campagne :
« Est une marque différente des enseignes ou marques concurrentes »
   Des messages institutionnels, situés dans un contexte sociétal, avec des éléments
   pédagogiques, participent à la différenciation de la marque




                                                                                        25/05/2011
                                                                                        Les leviers de l’efficacité en PQR
                                                                                       58
Base : 30 875 interviews, 154 campagnes tous secteurs confondus
APPROCHE PAR CIBLE




59




     Les Locaux Moteurs                        14/10/2010
« Les goûts et les couleurs… »
Meilleurs scores d’agrément par cible

          Hommes           Femmes          < 35 ans        > 65 ans           CSP+           Urbains




                                                                                                                   25/05/2011
          Automobile        Food (1)        Food (1)      Energie          Distribution     Distribution
  1                                                                        Spécialisée      Spécialisée

          Distribution    Distribution     Automobile     Institutionnel   Automobile       Distribution
  2       Spécialisée     Généraliste                                                       Généraliste
                             Promo                                                             Promo
            Energie       Distribution     Distribution   Food Produit       Food(1)          Food(1)
  3




                                                                                                                   Les leviers de l’efficacité en PQR
                          Spécialisée      Spécialisée

            Food(1)       Institutionnel     Energie      Distribution     Institutionnel   Institutionnel
  4                                                       Généraliste
                                                             Promo
         Institutionnel      Energie       Distribution   Distribution       Banque            Energie
  5                                        Généraliste    Spécialisée       Assurance :
                                              Promo                          produits




                          (1) Hors campagnes « corporate »                                                   60   60
Principaux points d’agrément des campagnes
   Cible femmes 25-59 ans




                                                 25/05/2011
                                                 Les leviers de l’efficacité en PQR
Base 687 campagnes, 140 374 interviews          61
Des différences selon l’âge…


     Incitation / attribution vu lu




                                          25/05/2011
                                          Les leviers de l’efficacité en PQR
Base 687 campagnes, 140 374 interviews   62
EN GUISE DE CONCLUSION…




63




     Les Locaux Moteurs                             14/10/2010
LES LEVIERS DE
L’EFFICACITÉ
EN PQR
           Mercredi 25 mai 2011

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Lesleviersdelefficaciteenpqr

  • 1. LES LEVIERS DE L’EFFICACITÉ EN PQR Mercredi 25 mai 2011
  • 2. 14/10/2010 L’APPROCHE METHODOLOGIQUE « IL ÉTAIT UNE FOIS … » LA MESURE DE L’EFFICACITÉ EN PQR Les Locaux Moteurs 2
  • 3. Une démarche systématisée depuis 1991 avec l’IFOP Principaux objectifs > Mesurer l’impact des campagnes PQR66 auprès du grand public sur des critères liés à la mémorisation 25/05/2011 > Comparer les résultats aux standards sectoriels et de même format. Des post-tests systématisés, selon une méthodologie normée > Échantillons de 200 interviews / campagne, Représentatifs du lectorat LDP de la PQR, Les leviers de l’efficacité en PQR > > Interviews menées en face à face au domicile, le lendemain de la dernière parution de la campagne, auprès des lecteurs d’au moins un des numéros ayant publié l’annonce La garantie d’Impact PQR 66 : 60% de Vu-Lu minimum garanti * > La mesure de l’efficacité au cœur de la stratégie commerciale du media. * Dispositifs concernés : Access Premium, Access Grande Conso, Access Événement, Access Cahier 4 pages ainsi que les formules classiques en page ou à partir de 3 insertions en demi-page. 3
  • 4. 4 indicateurs normés, évaluant des performances distinctes 1- Impact Vu-Lu Exposition (présentation caviardée du visuel) « Vous souvenez-vous avoir lu en entier, en partie, vu mais pas lu, pas vu cette annonce? » Média Répétition 25/05/2011 (imprégnation) 2- Attribution (présentation caviardée) « Pouvez-vous me dire pour qui était cette 3- Agrément annonce ? » (présentation non Création caviardée) « L’annonce vous a-t-elle Les leviers de l’efficacité en PQR beaucoup, plutôt plu, Annonce plutôt déplu ou pas plu du tout ? » 4- Incitation Offre/Produit (présentation non caviardée) Libellés variables « Cette campagne vous donne-t- elle envie de…? » + Des questions additionnelles : Image de l’annonceur et perception de la campagne (items variables) 4
  • 5. Le projet Base de Données Objectif : Mieux comprendre l’efficacité du média 25/05/2011 PQR pour optimiser son utilisation Compléter des analyses conduites le plus souvent Les leviers de l’efficacité en PQR campagne par campagne : Quid d’une compréhension plus globale de l’efficacité en PQR ? Quid des éléments liés à la création ? 5
  • 6. Le projet Base de Données : La démarche de Com>Quotidiens et Quotidiens Associés : bâtir, en collaboration avec le SPQR, une base de données experte sur le Média 25/05/2011 • Agréger l’ensemble des post-tests IFOP réalisés de 2007 à 2010 : • Près de 700 vagues / 140 000 interviews… une volumétrie rare ! • Possible grâce à la méthodologie extrêmement normée de l’IFOP ET • Qualifier les campagnes post-testées sur de nombreux attributs liés à Les leviers de l’efficacité en PQR la création et au dispositif média Chercher à mieux comprendre les ressorts de l’efficacité du media selon : les cibles de lecteurs, les caractéristiques du dispositif media, les registres de communication, certains attributs créatifs… 6
  • 7. La codification des campagnes… Notre posture : Des critères de qualification les plus « objectifs » possibles (factuels, descriptifs, ou laissant peu de place à l’interprétation…) 80 critères décrivant , • Le dispositif de la campagne : nombre d’insertions, durées, formats, emplacements,… • L’annonceur : secteur, segment, … • Le message exprimé : type de message, tonalité, contexte… • Les visuels : nombre, hétérogénéité, couleurs dominantes,… • L’offre : produits présentés, avantages clients, informations et mentions diverses… • La mise en scène : incarnation, illustrations, composition,… • L’identification de l’annonceur (logo, mascotte, charte graphique…) 1167 visuels (687 campagnes) codifiés par une équipe spécialisée (société SMSI) recherche d’homogénéité • Briefing, formation, manuel d’instructions illustré • Contrôle par double-codification, de plus de 15% des visuels Les attributs codifiés sont par essence réducteurs et ne peuvent rendre compte de toute la richesse créative et évocatrice des visuels. 7
  • 8. Exemple de codification Nb visuels 3 Campagne carrefour juin 2010 Hétérogénéité des visuels saga Message Essentiel Institutionnel co Ton Descriptif Accroche Non Campagne "sponsor" Non Multi-messages Non Présence produit Oui Nombre de produits par visuel 1 Nombre de produits par campagne 3 Alimentaire 1 grand Sous secteur Instit Marque entreprise 25/05/2011 Photo packshot 1 grand Typo Non Signature Oui Mascotte Non Logo Un Taille du logo annonceur Moyenne Coupon Non Nb de prix 0 Avantages client 1 Prix Economie / gain euros explicite Non Les leviers de l’efficacité en PQR Valeur produit appel 0 Code coloriel / Ambiance Multi-couleur Ratio texte/visuel 50/50 Aéré Oui Charté aux couleurs de l'annonceur Non Catalogue Non Beaucoup à lire Non Incarnée Non Présence d'une personnnalité Non Epurée Non Mise en scène élégante Non Evénement / Opération commerciale Oui Portes Ouvertes Non Urgence / call to action Non 8
  • 9. Exemple de codification : type de campagne Campagne institutionnelle Campagne produit Campagne promo 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR 9
  • 10. Exemple de codification : Hétérogénéité des visuels Très proches « Saga » Très proches 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR 10
  • 11. Exemple de codification : Ton du message « Clin d’oeil », complice Descriptif 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR 11
  • 12. Exemple de codification : Contexte de la campagne Environnement, Développement durable Pouvoir d’achat 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR 12
  • 13. Exemple de codification : Composition du visuel Charté Aéré Epuré 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR 13
  • 14. Exemple de codification : Message « urgence / call to action » 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR 14
  • 15. Une base riche de sa volumétrie et de sa diversité : 687 campagnes Secteur Type de message 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR 140 374 interviews • Des lecteurs récents de la PQR volume équivalent à plus de 10 années d’EPIQ • Des échantillons représentatifs du lectorat : • appariés, quel que soit le secteur annonceur ou le registre de communication • conséquents, même en croisant les critères, par ex. : • 18 470 hommes ayant répondu à des post-tests du secteur « auto » • 9 615 individus PCS+ s’étant exprimés sur des campagnes « corporate » 15
  • 16. Une base riche de la variété des scores : • Des scores variables, dans • Et selon le secteur annonceur l’absolu Ensemble = base 100 Max Moy Min Intéressant de chercher à comprendre les raisons de cette variabilité Nécessité, souvent, de travailler par secteur annonceur (voire par type de message)
  • 17. Quelques précisions sur la présentation … > Les analyses qui suivent sont centrées sur 2 indicateurs majeurs (en indices) Vu Lu (impact) 1- Attribution (Vu/Lu & Attribution) 25/05/2011 2- Incitation (Vu/Lu & Attribution & Incitation) Les leviers de l’efficacité en PQR « Attribution » : Vu/lu & Attribution « Incitation» : Vu/lu & Attribution & Incitation L’annonce n’a pas été « que » vue, elle a été identifiée ; le message peut donc L’émetteur est identifié et l’annonce être positivement impactant « donne envie de » Emergence > On présente des tendances moyennes, et comme toutes les moyennes, elles masquent parfois des contre-exemples. 17
  • 18. Agenda 1. Les leviers liés aux caractéristiques générales du média 25/05/2011 2. Les spécificités sectorielles Les leviers de l’efficacité en PQR 3. D’autres angles d’exploitation de la base de données 18
  • 19. 14/10/2010 1. LES LEVIERS LIÉS AUX CARACTÉRISTIQUES GÉNÉRALES DU MEDIA Les Locaux Moteurs 19
  • 20. Si l’impact est immédiat, l’attribution progresse avec la répétition 25/05/2011 130 110 123 90 97 104 70 Les leviers de l’efficacité en PQR Vu Lu 50 Attribution 30 1 2 3 4 5 Insertions Base 100 = 687 campagnes, 140 374 interviews 20
  • 21. Durée des campagnes : comment optimiser la répartition des insertions dans le temps ? 1- Campagnes institutionnelles : Attribution 180 mieux attribuées lorsque les insertions sont concentrées. 160 157 25/05/2011 140 131 120 107 102 100 96 80 82 Les leviers de l’efficacité en PQR 60 2-3 insertions 40 4-5 insertions 20 0 < 8 jours 8-14 jours 15 jours et + Base : 122 campagnes institutionnelles multi-insertions 21
  • 22. Durée des campagnes : comment optimiser la répartition des insertions dans le temps ? 2- Campagnes promo : La durée des campagnes n’est pas un facteur déterminant, à 4 ou 5 insertions Attribution 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR Base : 145 campagnes « promo » 22
  • 23. Le format pleine page, booster d’impact, et surtout d’attribution 140 118 25/05/2011 120 105 98 99 100 100 90 80 1 page combinaison de 1/2 pages 60 plusieurs pages Les leviers de l’efficacité en PQR 40 20 0 Vu Lu Attribution Base 687 campagnes, 140 374 interviews 23
  • 24. 14/10/2010 2- LES SPÉCIFICITÉS PAR SECTEUR Les Locaux Moteurs 24
  • 25. Les secteurs annonceurs représentés dans la base 687 campagnes Remarque : 25/05/2011 • Les indicateurs sont présentés en indices ; • Base 100 = ensemble du secteur étudié. Les leviers de l’efficacité en PQR • Auto : 36 282 interviews, 180 campagnes • Distribution : 34 441 interviews, 169 campagnes • Institutionnel : 16 804 interviews, 81 campagnes • Bancassurance : 15 744 interviews, 77 campagnes • Alimentation : 10 246 interviews, 50 campagnes. 25
  • 26. DISTRIBUTION 26 Les Locaux Moteurs 14/10/2010
  • 27. Répéter… pour favoriser l’émergence L’attribution croît nettement avec la pression publicitaire Indice Attribution 140 129 25/05/2011 114 119 120 106 100 88 80 Les leviers de l’efficacité en PQR 60 40 20 Nombre d’insertions 0 1 2 3 4 5 Base : 34 441 interviews, 169 campagnes « distribution » 27
  • 28. Visuels « saga » : répéter en racontant ? Pour les campagnes multi-insertions, mieux vaut décliner les visuels, et jouer l’effet « saga » 25/05/2011 124 123 1 insertion 113 113 88 89 Plusieurs insertions / Les leviers de l’efficacité en PQR répétition d'un même visuel Plusieurs insertions / visuels "saga" Attribution Incitation Base : 34 441 interviews, 169 campagnes « distribution » 28
  • 29. Afficher les signes distinctifs de l’enseigne Des éléments d’identification de la marque favorisent l’émergence du message 25/05/2011 Taille de la représentation du logo Les leviers de l’efficacité en PQR Base : 44 « grand logo », 104 « moyen » et 18 « petit » 61 campagnes « chartées », 108 « non chartées » 29
  • 30. Contextualiser le discours Les campagnes mettant en scène un « contexte sociétal » émergent sensiblement mieux 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR Base : 169 campagnes dont 47 à contexte « pouvoir d’achat » 30
  • 31. Inciter… par des produits d’appel L’incitation varie en fonction de la valeur des produits d’appel : 127 123 123 99 25/05/2011 Femmes : Incitation: 140 - produit < 10 Euros Hommes : Incitation: 139 - produit > 500 Euros Les leviers de l’efficacité en PQR <10€ 10-100 € 100-500 € >500€ Type de produit présent sur visuel Incitation Produits bruns 113 Boissons 109 15-34 ans = 120 Alimentaire 102 Femmes 25-59 = 116 Petit électro / produits blancs 88 Base : 169 campagnes dont 113 avec produit d’appel 31
  • 32. 14/10/2010 SECTEUR FOOD / ALIMENTATION - BOISSONS Les Locaux Moteurs 32
  • 33. Répéter le même visuel 35 campagnes multi-insertions Plusieurs visuels 1 visuel 25/05/2011 120 125 86 89 Les leviers de l’efficacité en PQR Attribution Incitation Non clients : Attribution = 147 Incitation = 170 Base : 50 campagnes, 10 246 interviews 33
  • 34. Inciter en montrant le produit ! Incitation 118 118 85 80 Petites 25/05/2011 Grandes Photos packshot Photos en situation Les leviers de l’efficacité en PQR Base : 10 246 interviews, 50 campagnes dont : 31 avec 1 produit 32 avec grandes photos (packshot ou en situation) 34
  • 35. Miser sur le visuel 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR Base : 50 campagnes dont 26 « majoritairement visuel » 35
  • 36. Prime aux visuels 2 couleurs dominantes 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR Base : 10 246 interviews, 50 campagnes dont 20 avec 2 couleurs dominantes 36
  • 37. Valoriser des avantages client 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR Base : 9 427 interviews, 47 campagnes dont 5 avec jeux-concours 37
  • 38. Créer l’événement ou le « call to action » Non clients : Attribution = 147 Incitation = 146 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR Base : 10 campagnes « événement », 2048 interviews 9 campagnes « urgence », 1846 interviews 38
  • 39. Créer de la connivence… et de la proximité avec le lecteur ! Incitation 25/05/2011 76 91 97 121 Ton descriptif, Explicatif, Clin d’œil, Les leviers de l’efficacité en PQR Promotionnel factuel pédagogique complice Base : 50 campagnes dont 10 « descriptif », 11 promo, 11 « explicatif », 18 « clin d’œil» 39
  • 40. BANCASSURANCE 40 Les Locaux Moteurs 14/10/2010
  • 41. Un mix qui semble fonctionner en bancassurance : répéter un même visuel en format pleine page. 1 visuel Plusieurs 129 25/05/2011 111 96 91 Les leviers de l’efficacité en PQR Attribution Incitation Dont : 49 campagnes multi-insertions Base 77 campagnes, 15 744 interviews. 41
  • 42. Miser sur un ton complice et « clin d’œil » 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR Base 15 744 interviews, 77 campagnes dont 10 au ton « complice, clin d’œil » 42
  • 43. Inciter via des avantages client explicites Incitation 90 127 25/05/2011 Pas d’avantage client Avantage prix, taux explicite Les leviers de l’efficacité en PQR Base 15 744 interviews, 77 campagnes dont 19 campagnes « prix » 43
  • 44. INSTITUTIONNEL 44 Les Locaux Moteurs 14/10/2010
  • 45. Raconter, expliquer, parler… Campagnes secteur « institutionnel »: 16 804 interviews, 81 campagnes Ton explicatif 25/05/2011 Texte Visuel Beaucoup à et majoritaire incarné lire pédagogique 113 106 131 112 Les leviers de l’efficacité en PQR 37 campagnes « ton pédagogique » , 28 campagnes « majoritairement texte », 29 campagnes « incarnées », 13 campagnes « beaucoup à lire » 45
  • 46. Placer le message dans un contexte Incitation 25/05/2011 Contexte Sécurité : 143 Femmes = 131 Contexte Santé : 122 Les leviers de l’efficacité en PQR 46 Base : 8 campagnes « sécurité », 17 campagnes « santé », indice d’attribution
  • 47. SECTEUR AUTO 47 Les Locaux Moteurs 14/10/2010
  • 48. Décliner les visuels, utiliser le format page Pour émerger, mieux vaut raconter à travers des visuels différents et nombreux, et utiliser un format pleine page. 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR 143 campagnes en combinaison ½ pages Base : 16 938 interviews, 84 campagnes dont 21 21 campagnes comportant plusieurs pages. comportant 4 visuels et + 48
  • 49. Emerger en valorisant événements et Portes Ouvertes Les événements commerciaux (« le mois Peugeot »…) ont une notoriété propre qui favorise l’attribution. 25/05/2011 Attribution Femmes 117 Femmes Les leviers de l’efficacité en PQR 116 Base : 36 282 interviews, 181 campagnes dont 58 « Evénement » et 60 « Portes ouvertes » 49
  • 50. Campagnes liées à l’image de marque : miser sur des photos en situation et sur l’esthétisme des visuels. Incitation 25/05/2011 CSP+ 117 Les leviers de l’efficacité en PQR Base : 87 campagnes auto « lancement ou produit », dont 51 avec visuel « esthétisme » et 41 avec au moins une photo en situation. 50
  • 51. Inciter : quelques pistes Incitation 4 à 6 modèles par campagne 25/05/2011 Ton explicatif et Ind. 130 pédagogique (22 campagnes) Offre de Ind. 124 financement (8 campagnes) Visuels incarnés Ind. 112 Ind. 110 Les leviers de l’efficacité en PQR (49 campagnes) (23 campagnes) 51
  • 52. 14/10/2010 D’AUTRES EXPLOITATIONS DE LA BASE DE DONNÉES Les Locaux Moteurs 52
  • 53. 14/10/2010 INCITATION : DIFFÉRENTES MÉCANIQUES POUR DIFFÉRENTS OBJECTIFS Les Locaux Moteurs 53
  • 54. Typologie des questions d’incitation… Cette campagne vous donne-t-elle envie de… : 1. Acheter « Acheter ou offrir un bijou pour les fêtes de fin d’année », « aller au cinéma voir le film … » 25/05/2011 2. Modifier votre comportement, agir « Donner son sang », « changer votre chaudière pour réaliser des économies d’énergie » … 3. Devenir client , adhérent, sociétaire… « devenir client de la Banque xx », « Faire vos courses dans les magasins … » Les leviers de l’efficacité en PQR 4. Vous déplacer / vous rendre dans l’enseigne « Vous rendre chez un concessionnaire », « Consulter un notaire », « Vous rendre aux journées de la Domotique » 5. Avoir davantage confiance 6. Vous renseigner « aller sur le site web xxx pour obtenir des informations », « en savoir plus sur xxx » 54
  • 55. Ex : Modifier les comportements… Les messages les plus incitatifs en matière de changement de comportement concernent le développement durable. Les visuels au ton pédagogique, incarnées, semblent également mieux fonctionner. Incitation / attribution Vu Lu 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR Base : 5 021 interviews, 25 campagnes. 55
  • 56. Ex : Acheter Incitent à acheter : des campagnes très visuelles, avec produit d’appel et avantages client. Incitation / attribution Vu Lu 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR Base : 16 041 interviews, 80 campagnes. 56
  • 57. 14/10/2010 PERCEPTION DE LA CAMPAGNE ET IMAGE DE LA MARQUE Les Locaux Moteurs 57
  • 58. Ex : perception de la campagne : « Est une marque différente des enseignes ou marques concurrentes » Des messages institutionnels, situés dans un contexte sociétal, avec des éléments pédagogiques, participent à la différenciation de la marque 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR 58 Base : 30 875 interviews, 154 campagnes tous secteurs confondus
  • 59. APPROCHE PAR CIBLE 59 Les Locaux Moteurs 14/10/2010
  • 60. « Les goûts et les couleurs… » Meilleurs scores d’agrément par cible Hommes Femmes < 35 ans > 65 ans CSP+ Urbains 25/05/2011 Automobile Food (1) Food (1) Energie Distribution Distribution 1 Spécialisée Spécialisée Distribution Distribution Automobile Institutionnel Automobile Distribution 2 Spécialisée Généraliste Généraliste Promo Promo Energie Distribution Distribution Food Produit Food(1) Food(1) 3 Les leviers de l’efficacité en PQR Spécialisée Spécialisée Food(1) Institutionnel Energie Distribution Institutionnel Institutionnel 4 Généraliste Promo Institutionnel Energie Distribution Distribution Banque Energie 5 Généraliste Spécialisée Assurance : Promo produits (1) Hors campagnes « corporate » 60 60
  • 61. Principaux points d’agrément des campagnes Cible femmes 25-59 ans 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR Base 687 campagnes, 140 374 interviews 61
  • 62. Des différences selon l’âge… Incitation / attribution vu lu 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR Base 687 campagnes, 140 374 interviews 62
  • 63. EN GUISE DE CONCLUSION… 63 Les Locaux Moteurs 14/10/2010
  • 64. LES LEVIERS DE L’EFFICACITÉ EN PQR Mercredi 25 mai 2011