Plan de dossier Innovation Produit

Innovation Produit
Dossier à rendre

Rappels

•

! ur
Raisons de succès des nouveaux produits

i er o
ss e p
do air
• 1- La méthode

le as f
p
e
•

N
Analyse préliminaire intensive

• Allocation de ressources financières et humaines

• Étude approfondie des consommateurs cible

• Définition précise du concept : cible, panier
d ’attributs, promesse

• Plan d ’études performant

Rappels

• 1- La méthode (suite)

• Organisation efficace de l ’équipe chargée du développement :
interface R&D - Production - Marketing

• Importance du facteur temps : le développement doit être rapide et
organisé

• Plan de lancement performant : moyens mis en œuvre
(distribution, pub, promo…)

Dans cette diapositive, seul ce point est à traiter pour votre
dossier : Tous ces éléments devront se trouver dans votre plan
de marketing du nouveau produit

• Qualité du suivi du lancement

Les étapes de votre développement
produit
1. Analyse SWOT
2. Objectifs de votre lancement

3. Génération d’idées et développement de concepts

4. Test de concepts

5. Stratégie / Ecriture du positionnement
6. Plan marketing e pour
Ne pas fair
7. Plan d’études le dossier !

8. Planning de développement

Analyse SWOT

• Se référer au cours de marketing ou aux ouvrages dans
Cyberlibris

• A l’issue de votre analyse vous déterminerez les
opportunités auxquelles l’entreprise pourra répondre et les
segments intéressants pour elle attention

• Attention : à ce stade vous ne décrivez pas votre (vos)
concept(s) c’est encore trop tôt

• Cette partie n’est pas une collection d’items mais une
argumentation logique devant aboutir à la génération
d’idées liées à votre concept (n’hésitez pas à relire souvent
votre SWOT pour l’améliorer)

Analyse SWOT : grille possible

Coefficient

Faible : 0 -3 Moyen : 4-6 Fort : 7-10

Taille du marché Petite Moyenne Grande

Taux de croissance <5% 5 à 10% >10%

Perméabilité du Concurrence
Critères Oligopole
marché Structurée

Longueur de cycle de
<2ans 2 à 5 ans >5 ans
vie

Possibilité de Produit faiblement Produit fortement
Produit banalisé
différenciation différenciable différenciable

Analyse SWOT
Stratégie de croissance

PRODUITS NOUVEAUX
EXISTANTS PRODUITS

II
MARCHES I
DEVELOPPEMENT
EXISTANTS PENETRATION
DE PRODUITS

III
NOUVEAUX IV
DEVELOPPEMENT
MARCHES DIVERSIFICATION
DE MARCHE

Si votre entreprise existe déjà, vous tenterez de déterminer
quel type de stratégie de croissance votre ﬁrme exploite

2. Objectifs du lancement

• Objectifs qualitatifs

• Objectifs quantitatifs

3. Génération d’idées et développement de
concepts

• Génération d’idées : Reportez vous au cours, vous devez
avoir plusieurs nouvelles idées

• Développement de concepts : vous écrirez votre (vos)
concept(s)

Développement de concepts
Evaluation en interne

Critères Concept 1 Concept 2 Concept 3

Taille de la cible

Faisabilité (durée et coût de
développement)
Caractère innovant et valeur
pour le client

Concurrence

Cohérence avec l’image de
marque

Dans la concurrence on peut évaluer si celle-ci :
Propose déjà le produit ou un produit qui offre le même service
Est capable de réagir rapidement (ex: elle offre déjà ce produit à l’étranger)

4. Tests de concepts

• Vous testerez vos concepts – en réunion de groupe, par
interviews ou par questionnaires et choisirez le plus
performant.

• Détails et synthèse de l’étude à joindre en annexe au
dossier

5. Positionnement

• Bien que vous expliquerez plus loin dans votre plan marketing votre
choix de marque, vous pouvez déjà l’intégrer dans l’écriture de votre
positionnement.

• Ecriture du positionnement

• Pour les personnes qui... : Ont telles motivations, telles attitudes,
tel problème à résoudre

• La marque « X » est … : Une marque (pdt) qui va se substituer à
tel pdt ou être utilisée dans tel type d ‘occasions

• Qui apportera à son utilisateur … : Tel bénéfice/ avantage, justifié
par telle caractéristique

6. Plan marketing
Le produit

• Décrivez votre produit

• Le produit comporte différents aspects

• Aspects techniques : sa qualité intrinsèque, sa forme,
sa matière…

• Aspects fonctionnels : ce à quoi il sert

• Eléments d ’image : pour celui qui possède ou utilise
le pdt et pour les autres...

Rappel

• Raisons de succès des nouveaux produits

• Les qualités requises pour le produit

• Avantages

• Perçu de la nouveauté vs. le marché de référence :
moins cher et/ou supérieur et/ou distinctif

• Compatibilité : Cohérence avec les valeurs en vogue et
les expériences passées des consommateurs

• Essayabilité : Possibilité d ’essayer le nouveau produit :
disponible dans le réseau de distribution, promotions
d ‘essai

Rappel

• Les qualités requises pour le produit (suite)

• Observabilité : Degré de visibilité par les autres

• Simplicité : Facilité de compréhension et/ou d‘utilisation

6. Plan marketing
La marque

• Choix de la marque : 2 cas

• Vous développez sous une marque existante : vous
choisirez le nom de votre produit ou gamme

• Vous créez une nouvelle marque

• Dans tous les cas vous irez sur le site de l’INPI pour faire
une 1ère recherche sur la disponibilité

Rappel

• Les stratégies de marque :

• Marque produit : Mixa bébé - Skip - Formule 1

• Marque gamme : Nivea - Président -

• Marque ombrelle : Renault - Danone - Yamaha

• Marque caution : Lu - Française des jeux

• Griffe : Jean Paul Gaultier - Chanel

Rappel

• Avantages et inconvénients :

• Avantages de la marque ombrelle

• Réduction des coûts

• Concentration des investissements : marque
internationale

• Avantages de la marque produit

• Plus clair dans l’esprit du consommateur

• Situations de crise limitées

• Plus facile à céder

6. Plan marketing
Le packaging

Le Contenant Techniques
Protection et conservation
Matériaux
Transport et stockage
Forme
Praticité d’utilisation
Système de bouchage ou de fermeture
Protection de l’environnement

Le décor Communication
Impact visuel
Graphisme (photo, dessin, typo.)
Impulsion à l’achat
Couleurs
Identification
Etiquette
Expression du positionnement
Texte
Information consommateur

Rappel

• Les lois du packaging

• L ‘impact

• La créativité

• La cohérence avec les autres éléments du mix

• L ’évolution maîtrisée

Si votre produit est un service...

• Vous décrirez votre point de vente ou de service

• Emplacement

• Design et décoration

• Personnel

• …

Brief design packaging produit ou service

• Vous écrirez le brief packaging ou design en vous inspirant
du document Plan brief packaging

6. Plan marketing
Le prix

• Quelle est votre stratégie ?

• Différents objectifs déterminent la fixation des prix

• Maximiser les profits

• Réaliser un taux de rendement des investissements

• Se situer au niveau des concurrents

• Conquérir de la part de marché

6. Plan marketing
Le prix

• Différentes méthodes permettent de fixer les prix :

• à partir des coûts

• à partir de l ’étude de la demande

• par confrontation de la demande et des coûts

• à partir des prix du marché

6. Plan marketing
Le produit

• Les gammes de produits

• Les produits sont regroupés en gamme :

• Largeur de gamme

• nombre de lignes de pdts

• Profondeur de gamme

• nombre de références par ligne

N’ayant pas à votre disposition l’ensemble des éléments permettant de
déterminer un prix vous vous interrogerez sur le niveau de prix de la
concurrence ainsi que sur ce que vous supposez de la demande.

6. Plan marketing
Politique de distribution

Où vous situez vous ? Pourquoi ?

6. Plan marketing

• Quel sera votre circuit de distribution ?

• Les différents types de canaux en grande consommation :

• Le commerce traditionnel

• Les grandes surfaces : HM et SM

• Les grands magasins

• Les réseaux de franchises

• La vente sans magasin : VPC, télévente, Internet...

6. Plan marketing
• Quel seront vos objectifs de distribution ?

• Le commerce traditionnel : nombre de magasins

• Les grandes surfaces : HM et SM : DN/DV - quelles
enseignes?

• Les grands magasins : quelles enseignes

• Les réseaux de franchises: nombre de magasins

• La vente sans magasin : VPC, télévente, internet :
lesquels

• ...

6. Plan marketing
Politique de communication

• Quels sont vos objectifs, vos moyens, quelles techniques
allez-vous utilisez ?

6. Plan marketing
La politique de communication
• Les principales techniques de communication sont :
• la publicité par mass-media
• la promotion
• le marketing direct
• le sponsoring
Dans un premier temps vous
• le mécénat sélectionnerez un certain nombre
• la communication sur internet de techniques et vous les détaillerez
ensuite voir derrière Promotion des
• les RP ventes et Publicité; pour les autres
• le packaging techniques reportez-vous au cours.

• la visite de la force de vente
• la participation à des salons

6. Plan marketing
La promotion

• La promotion : quels sont vos objectifs, vos moyens, quelle
(s) technique(s) allez-vous utilisez ?

Rappel
Obtenir la
Faciliter Améliorer Faciliter le Accélérer
coopération
l’essai du notoriété ou “passage à Fidéliser rotation
des
produit image l’acte” distrib
distributeurs

Animation ++

Echantillonnage ++

Réduction temporaire du prix + ++ ++

Couponing + ++ ++ ++

Remb. dif. sur preuves d’achat ++ + +

Lots ++ ++ +

Rabais sur quantités ++ +

Primes, cadeaux + + + +

Boutique ++

Concours, loteries ++ +

Mise en avant + + + ++

Promotion distributeur ++ ++

Promotion : degré d ’adéquation des principaux moyens promotionnels aux
différents objectifs (source Chirouze)

Rappel

• Les promotions de lancement
• L’échantillonnage
•Avantages :
•
Création d’un climat positif
•
Supprime le frein du prix
•Contraintes :
•
Cher -> nécessité de bien cibler
•
Planification
•Stimuler le 1er achat

Rappel


• L’essai

• Lorsque le produit ne peut être échantillonné

• Biens d’équipement

• Services

• Lorsque une argumentation doit être développée

Rappel


• Le coupon de réduction

• Stimule le 1er achat

• Est souvent utilisé en complément de
l’échantillonnage ou de l’essai

• 1er achat remboursé

• Satisfait ou remboursé

6. Plan marketing
La promotion des ventes

• Comment construire votre budget
• Echantillonnage en magasin
•
Coût d’une animation : 300 euros par magasin
•
Coût d’un échantillon : environ 0,50 euros
• Coupon et remboursement sur preuve d’achat
•
Valeur du coupon
•
Taux de remontée
•
Gestion du coupon : environ 0,20 euros
•
Gestion Remboursement sur Preuve d’Achat (RPA) :
environ 0,80 euros

6. Plan marketing
La publicité

• La publicité : quels sont vos objectifs, vos moyens, quels
medias allez-vous utilisez ?

Rappel

• Objectifs

• Faire connaître la marque -> com marque

• Faire connaître le produit -> com produit

• Installer l’image

• Faire changer l’image

• Définir des objectifs précis et adaptés aux moyens de votre
entreprise

Rappel

• Définir votre cible

• Cible marketing

• Cible de communication

• Leaders d’opinion

• Prescripteurs

• Distributeurs, vendeurs

Rappel

• Définir votre message

• Bénéfice fort

• Différenciant

6. Plan marketing
La publicité

• Quels seront vos objectifs en terme de notoriété et
d’image ? attention à vos moyens

• Modes d ’action de la publicité

• La notoriété

• L ’image

• Le mode de conviction

Rappel
Comment bien faire travailler une Agence:
Inscrire le travail de l’agence dans une démarche globale

Stratégie marketing

Objectifs publicitaires

Détermination du budget

Stratégie média Exécution Stratégie création

Contrôle de l’efﬁcacité

Révisions éventuelles

Rappel

• Vous rédigerez la copy-stratégie
• Copy-stratégie
Vous justiﬁerez le choix des
• Quels sont les faits : produit, marque
médias en fonction :
• Quelle est la cible de vos objectifs
• Quel est le besoin à satisfaire de vos moyens
de la politique media
• Quel est le problème à résoudre
habituelle de la marque (si
• Quel est l ’objectif de la publicité vous travaillez sur une
• Quels sont les concurrents marque existante)
• Quelle est la promesse de la politique media des
concurrents
• Quelle est la preuve
• Quels sont les bénéfices
• Quels sont les médias

Rappel

• Choisir vos médias

• En fonction de la cible

• En fonction de vos objectifs

• En fonction de vos moyens

• En fonction de la concurrence

Rappels

• Le choix des supports : une combinaison
• Eléments mesurables
• Supports économiques
• Supports puissants
• Supports ayant la meilleure affinité
• Autres éléments
• Supports les plus prestigieux
• Supports dont l’audience progresse
• Supports très utilisés ou pas utilisés par la concurrence
• Supports impressionnant la distribution

Rappel
Comment construire votre budget

Frais
Media Espace Honoraires
techniques

Presse
TV
Affichage
Radio
Cinéma
Intenet

• Espace :

• TV : pas de campagne en dessous de 1 M euros sauf
stratégie particulière (par exemple sur une chaîne
câblée, sur une cible telle que les seniors ou les enfants,
avec des formats très courts)

• Affichage : une campagne nationale de 50 000 à 500 000
euros

Rappel

• Quelques tarifs bruts (spots 30 sdes)

• TV : TF1 Le + cher : 20h50 – 120 000 €

• Prime time : 60 000 €

• Le – cher : 6h30 – 500 €

• France 2 Prime time : 50 000€

Rappel
la presse

Tarifs page quadri (en
Titres Nb lecteur (millions)
euros)

TV Magazine 14 75 000

Télé 7 jours 9 45 000

Femme Actuelle 8 40 000

Voici 4 6 000

L’Equipe Mag. 4 15 000

Rappel

• Radio

• RTL spot 30’ 7h à 7h30 : 11 000 €

• 1h à 4h : 200 €

Rappel
Affichage urbain

Nombre de
Afﬁcheur Réseau Tarifs en euros
panneaux

13 + grandes agglos 3800 150 000
Dauphin
Villes + 100 000 hab. 17 500 600 000

Avenir 55 villes + 1 050 000

Rappel

• Les rémunérations des prestataires

• Honoraires ou commissions d’agence

• Honoraires ou commissions Centrale d’Achat

• Les frais techniques

• Film : de 150 000 à 1 500 000 euros

• Print : de 75 000 à 300 000 euros

Rappel

• LA Détermination du budget
• % du CA
• Méthode simple
• Elle exprime clairement l’effort publicitaire
• Mais rigide si appliquée trop strictement
•Lors d’un relancement /repositionnement de marque
•Lorsque la marque est leader
•Lors d’un lancement de marque ou de produit

Rappel

• La détermination du budget

• À partir des objectifs

• À partir des possibilités de l’entreprise

• À partir des investissements du marché

• SOV totale

• SOV par media

• On fait souvent un mix de plusieurs méthodes

Rappel

• Vous pouvez choisir d’autres opérations de communication
à la place ou en complément des opérations de
communication publicitaire et promotionnelle mais n’oubliez
pas :

• De mentionner leurs objectifs spécifiques

• Qu’ils doivent correspondre aux moyens de l’entreprise

• Décrivez les

Rappel

• Vous pouvez choisir d’autres opérations de communication
à la place ou en complément des opérations de
communication publicitaire et promotionnelle mais n’oubliez
pas :
• De mentionner leurs objectifs spécifiques
• Qu’ils doivent correspondre aux moyens de l’entreprise
• Décrivez les :
• Marketing direct
• RP
• Sponsoring
• Salons
• Etc.

7. Plan d’étude

• Vous définirez le plan d’études. Pour chaque étude
proposée, vous définirez ses objectifs en intégrant 2
contraintes :

• Le coût : attention aux moyens de l’entreprise

• Le délais : certaines études sont longues à réaliser

Ne pas le faire pour le
dossier

8. Planning de lancement

• Vous présenterez sous forme de graphique votre planning
de développement

Plan de dossier Innovation Produit

Contenu connexe

Tendances

Similaire à Plan de dossier Innovation Produit

Dernier

Plan de dossier Innovation Produit