1. LA STRATEGIE D’INTERNATIONALISATION
DE BURGER KING
1
22 octobre 2013
Master Marketing et Vente - Entreprenariat - Série 2
MEILLASSOUX Julien, TESTA Guillaume, CHAZOT Noémie
mercredi 23 octobre 13
2. 2
Table des matières
I. Introduction ........................................................................................................................... 2
1. Présentation de l’entreprise.........................................................................................................2
2. Histoire de l’entreprise et son évolution ................................................................................... 2
3. Problématique et annonce du plan. ........................................................................................... 3
II. Analyse de l’environnement..................................................................................................4
1. Le marché Français de la restauration commerciale.................................................................4
2. Commentaires .......................................................................................................................... 5
3. Le PESTEL ............................................................................................................................... 6
4. Commentaires ........................................................................................................................... 9
5. Les 5 forces concurrentielles de Porter pour le marché de la restauration rapide en France.....9
III. Analyse interne .................................................................................................................. 12
1. Quelles stratégies Burger King met-il en œuvre au niveau mondial ?.....................................12
2. Adaptations locales de Burger King ........................................................................................12
3. Ressources et compétences de l’entreprise. ............................................................................13
IV. Conclusion ......................................................................................................................... 15
1. Le SWOT .................................................................................................................................15
2. Les raisons de l’échec de Burger King sur le marché français ............................................... 16
3. Préconisations ......................................................................................................................... 17
V. Bibliographie ......................................................................................................................18
VI. Annexes .............................................................................................................................19
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3. 3
I. INTRODUCTION
1. Présentation de l’entreprise
2. Histoire de l’entreprise et son évolution
3. Problématique et annonce du plan
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5. 5
• Une société anonyme
• Une chaîne de restauration
rapide
• créée en 1953 , à
Jacksonville (Etats-Unis)
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6. 6
• Ses fondateurs : James
Mclamore et David
Edgerton
• Siège social : Miami , Floride
(Etats-Unis)
• Son PDG :Alexander
Behring
les Fondations
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7. QUELQUES CHIFFRES
7
360 000 employés
+ de 12 500 restaurants (dont la
moitié aux Etats-Unis)
Chiffre d’affaires : 2,33 Milliards
de dollars en 2012
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8. PARTICULARITÉS
8
• Slogan : «Have it your way»
• Segment du marché cible :
les 18-34 ans et les 5-14
des classes moyennes et
supérieuresMascotte : «The King»
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10. 2. L’HISTOIRE DE L’ENTREPRISE
ET SON EVOLUTION
10
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11. LES PRÉMICES D’UN SUCCES
• Premier Burger King le 4
décembre 1954 à Miami
• la star de Burger King : «The
Whopper»
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12. FAITS IMPORTANTS
• En 1967 , Burger king est rachetée
par Pillsbury puis par Grand
Metropolitan PLC of Britain en 1988
• En 1997 , Burger king décide de
fermer ses 39 restaurants français
• Le 13 décembre 2002 , Burger king
est rachetée pour 1.5 milliards de
dollars et pour 4 milliards de dollars
en 2010 par 3G capital
12
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13. SA PLACE DANS LE MONDE
• Burger King est
aujourd’hui le n°2 de la
restauration rapide
• 90% de ses restaurants
sont franchisés ,
l’entreprise est présente
dans plus de 73 pays
différents
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Présence de Burger King
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14. 3. PROBLÉMATIQUE ET
ANNONCE DU PLAN
14
La stratégie
d’internationalisation de
Burger king en France :
échec ou succès ?
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15. II.ANALYSE DE
L’ENVIRONNEMENT
15
1. le marché français de la restauration
2. Commentaires
3. Le Pestel
4. Commentaires
5. les 5 forces concurrentielles de Porter pour le
marché de la restauration rapide en France
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17. A. LES ACTEURS DE LA RESTAURATION
COMMERCIALE
17
Sur place ou à emporter ?
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18. B. LA RÉPARTITION DES MEMBRES DE LA FILIERE SUR LE
MARCHÉ FRANÇAIS
18
restauration traditionnelle
cafétérias et autres libres-services
restauration rapide
débits de boisson
restauration d’hôtellerie
service des traiteurs
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19. B. LA RÉPARTITION DES MEMBRES DE LA FILIERE SUR LE
MARCHÉ FRANÇAIS
18
52%
3%
9%
18%
17%
1%
Répartition des établissements
restauration traditionnelle
cafétérias et autres libres-services
restauration rapide
débits de boisson
restauration d’hôtellerie
service des traiteurs
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21. 19
63%
25%
12%
Répartition du Chiffre d’affaires de la restauration commerciale en 2009
restaurants indépendants
groupes et chaînes
bars , cafés , brasseries
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22. DYNAMISME DE LA
RESTAURATION RAPIDE
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la restauration rapide
représente 40% du
marché total de la
restauration commerciale
(en terme de CA)
Le secteur avec le plus
fort taux de croissance
de la filière restauration
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23. 2. COMMENTAIRES
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• Dynamisme et attractivité de la filière restauration en France
(surtout restauration rapide)
• Réelle opportunité de croissance pour burger king
• la menace des nouveaux entrants est à surveiller
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25. 23
Economique
Le secteur de la restauration
rapide est
dynamique(+3,97% entre
2011 et 2012)
l’augmentation de la
TVA
le pouvoir d’achat des
français en berne
Socioculturel
- Baisse du temps alloué
pour manger
- Part de plus en plus
importante de la
restauration extérieure au
domicile
- Les consommateurs
veulent manger vite sans
négliger la qualité
- Part plus importante
des autres produits
(sandwichs
représentent 2/3 des
ventes)
- le consommateur
cherche à créer son
propre produit
peur vis-à-vis de la
restauration rapide à
cause de problèmes
antérieures
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26. 24
Technologique
- Bornes libre-service
Applications de
commande en ligne
- Coûts
d’investissements
importants
Environnement
- Démarche écologique
attendue par les
consommateurs aussi bien
dans le contenant que
dans le contenu même
des produits , les
consommateurs sont
sensibles à ce sujet
- Sur exploitation
animale perçue par
les consommateurs
nuisant à la bonne
image de l’entreprise
Légal
- Plusieurs lois
encadrant l’activité
ont été mises en
place spécialement
- les conditions sanitaires
et les conditions de
sécurité sont
contraignantes
- Développement d’une
loi limitant les fast foods
en France
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29. 5. les 5 forces concurrentielles de Porter pour le marché
de la restauration rapide en France
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Etat(3)
* l’intensité de chaque
élément concurrentiel est
notée de 1 à 5 , 5 étant la
plus forte note
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36. A RETENIR
33
• L’intensité concurrentielle est assez forte sur le marché (due à
la concurrence directe et aux produits de substitution
essentiellement)
• Burger King doit s’allier avec des entreprises du secteur
profitant alors de son expérience
• le marché de la restauration rapide est en plein «boom»
• Les difficultés de Quick peuvent bénéficier à Burger king
(éventuel rachat)
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37. FACTEURS CLÉS DE SUCCÉS PERMETTANT
UN AVANTAGE CONCURRENTIEL
• L’emplacement
• Une rigueur nutritionelle et qualitative
• Une capacité d’investissement importante
• Un nombre élevé d’établissements
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38. III.ANALYSE INTERNE
• 1. Quelles stratégies Burger King met-il en oeuvre au niveau
mondial ?
• 2.Adaptations locales de Burger King
• 3. Ressources et compétences de l’entreprise
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39. • 1. Quelles stratégies Burger King , met-il en oeuvre au niveau
mondial ?
36
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52. AVEC QUELQUES ADAPTATIONS
• Un self service au Japon
• Produits propres au pays
• Un service de nuit pendant
le ramadan
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53. 3. RESSOURCES ET COMPÉTENCES
DE L’ENTREPRISE
• Edith Penrose (1914-1996) a
développée la théorie des
compétences . «la firme est un
ensemble de ressources
humaines , matérielles et
immatérielles productives. Ce sont
les compétences distinctives
utilisant ces ressources qui
procurent à la firme un avantage
concurrentiel et qui détermine sa
performance»
49
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56. LES RESSOURCES FINANCIÈRES
52
CA (en milliards)
Capitalisation boursière(en milliards)
3G capital
Justice Holdings
investisseurs interéssés
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57. LES RESSOURCES FINANCIÈRES
52
0 2 4 5 7
2012
CA (en milliards)
Capitalisation boursière(en milliards)
3G capital
Justice Holdings
investisseurs interéssés
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58. LES RESSOURCES FINANCIÈRES
52
0 2 4 5 7
2012
CA (en milliards)
Capitalisation boursière(en milliards)
55%29%
16%
Capital de Burger King
3G capital
Justice Holdings
investisseurs interéssés
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59. LES RESSOURCES HUMAINES
• 360 000 employés
• moyenne d’âge basse
(28 ans)
• Fort turn-over des salariés
• Main d’oeuvre peu qualifiée
53
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60. LES RESSOURCES
TECHNOLOGIQUES
• Forte dépense en R & D
• Geo Localisation Mobile
• Investissement de 750
millions de dollars
annuellement pour la
modernisation des
processus
54
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62. LES RESSOURCES
MERCATIQUES
• 7ème en terme de
notoriété
• Fort attachement des
consommateurs
• 10% des français citent la
marque comme leur
préférée alors qu’elle n’était
plus implantée
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63. LES COMPÉTENCES OU
RESSOURCES UNIQUES
• Produits propres à la
marque
• Un système de
communication et
d’information efficace
• Volonté d’être présent dans
les lieux dits «alternatifs»
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65. IV. CONCLUSION
1. Le SWOT
2. Les raisons de l’échec de Burger king sur le marché français
3. Préconisations
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66. 60
Forces Faiblesses
- Forte position sur le marché
- Diversification des produits
- Qualité au coeur de la stratégie
- Forte capacité financière
- Grande notoriété
- Connaissance du marché
- Capacité d’innovations
- Présence dans les lieux dit alternatifs
- Développement des commandes à
distance
- Système de promotions
- Démarche écologique
- Incohérence de la vision stratégique
- Acteurs multiples dans le processus
décisionnel
- Perte de contrôle et dépendance vis à
vis des franchises
- Instabilité de la direction générale
- Faible nombre d’établissements
- Faible adaptation aux marchés locaux
1. Le SWOT
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67. 61
Opportunités Menaces
- Notoriété de la marque en
France
- Grande consommation de
fast-foods en France
- Expérience et notoriété des
partenaires
- Réduction du temps consacré
aux repas
-Système de partenariat et de
franchise efficace
-Vulnérabilité au marché domestique
aux Etats-Unis(Concentration)
- Concurrence intense
- Géant Macdonald’s en face
- Demande croissante des produits plus
sains
- Implantations coûteuses
- Importance de l’héritage
gastronomique français
- Emergence d’une législation anti-fast
foods
- Politique de prix élevés
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68. 2. LES RAISONS DE L’ÉCHEC DE BURGER KING
SUR LE MARCHÉ FRANCAIS
• Manque de rentabilité
• Nombre trop limité de restaurants
(économie d’échelle impossible)
• Communication insuffisante
• Concurrence accrue du secteur en France
• Forte Concentration en centre-Ville ,
délaissement des provinces
• Choix stratégiques inadptatés
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69. 3. PRÉCONISATIONS
• Prendre appui sur son principal partenaire
(Autogrill)
• Adopter une stratégie d’expansion
progressive (positionnement géographique
«alternatif»)
• Puis , mettre en place une stratégie de rachat
(ou d’alliance)
• Exploiter au maximum ses compétences
distinctives (qualité , communication..)
• Passer d’une stratégie globale à une stratégie
multidomestique
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70. 3. PRÉCONISATIONS
• Prendre appui sur son principal partenaire
(Autogrill)
• Adopter une stratégie d’expansion
progressive (positionnement géographique
«alternatif»)
• Puis , mettre en place une stratégie de rachat
(ou d’alliance)
• Exploiter au maximum ses compétences
distinctives (qualité , communication..)
• Passer d’une stratégie globale à une stratégie
multidomestique
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71. OUVERTURE
• Décembre 2012 : Ouverture
du premier Burger king à
Marseille
• Août 2013 : Reims
• Décembre 2013 : Paris
(Gare Saint-Lazare)
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