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Petit-déjeuner IAB France
Avec la participation de Millward Brown



     Efficacité digitale : impact des
        formats et de la création

                                    VERSION COMPLETE
                                    MEMBRE IAB FRANCE
Des experts globaux au service
d’une approche « tradigitale »



                                     Plus de 10 ans
                                d’expertise des médias
    Plus de 35 ans
                                  et du monde Digital
   d’expertise des
   marques et de la
   communication




    TRA               digital
Le taux de clic …



                    … l’arbre qui cache la forêt


                     Un taux de clic moyen inférieur à 1%
                     Quel effet auprès des autres 99% ?
                     Commentaires de MB : si le taux de clic a été l’indicateur de
                     référence pendant de nombreuses années et qu’il reste un
                     indicateur pertinent (sur 100 ventes ou transformations sur un site
                     d’e-commerce, 32 résultent d'internautes ayant cliqué sur une
                     bannière), cette mesure ne peut à elle seule résumer l’efficacité
                     d’une communication digitale. Comment agit la publicité sur 99% des
                     internautes n’ayant pas cliqué sur la bannière ? Dans ce cas, alors
                     nous sommes davantage dans un schéma traditionnel d’efficacité
                     avec la transmission d’un message associé à la marque.
Le schéma global de l’efficacité
 des publicités digitales

                                                                           Un message associé à une
                                                                         marque ou à un produit / service



                                                                Le lien à la marque, la clarté, la pertinence, l’attractivité, la
                                                                                différenciation du message


Commentaires de MB : plusieurs types de
scénarii après exposition à la publicité peuvent être    Différents scénarii :
envisagés. Le choix du scénario par l’internaute
                                                         1% des exposés :
dépendra de la marque émettrice (la catégorie et la
                                                              • Clic sur la publicité et visite immédiate du site de la marque
marque sont-elles impliquantes pour lui ou elle) et
du message associé (est-il clair, engageant,             99% des exposés :
attractif, différenciant et pertinent). Donc la marque        • Visite asynchrone du site de la marque
et son discours sont au cœur de l’efficacité des              • Search immédiat ou asynchrone sur le produit ou la marque
publicités digitales.                                         • Achat online ou offline du produit ou de la marque (effet CT)
                                                              • Construction du capital de marque sans effet tangible CT (effet LT)
                                                              • Aucun effet CT ou LT
La marque au centre de
l’efficacité publicitaire digitale


      Quel que soit le
   scénario, la marque
publicisée et la capacité
de la communication à la
 nourrir et la rendre plus
 attractive sont au cœur
     de la décision de
        l’internaute
C’est pourquoi la marque est au
   cœur de nos mesures
À travers notre méthodologie de post-test digital AdIndex™ nous comparons la perception
     de la marque entre les personnes exposées et celles non exposées à la publicité
                                              Recrutement des exposés et non exposés
                   Exposés                    par interception sur les sites du plan média                Non exposés

                                                              Notoriété
                                                         Notoriété publicitaire
                                                         Association message
                                                           Opinion positive
                                                            Considération




En quelques mots, AdIndex™ c’est :
• Une approche axée sur l’apport des campagnes dans la construction des marques - spécialité de Millward Brown depuis 35 ans – de la
notoriété jusqu’à la construction de l’Equity à long terme.
• Une solution adaptable à l’évaluation de 27 plateformes digitales : Internet (display, vidéo, search, blogs, messagerie instantanée, sites
de marque, jeux-gaming, réseaux sociaux), Internet mobile, DVR, etc.
• Un protocole d’étude qui permet de recruter des cibles particulières, d’identifier précisément les personnes exposées à la campagne et
de quantifier le nombre de contacts (méthodologie brevetée Adscout™)
• La possibilité de diagnostiquer la qualité de la campagne de manière approfondie, à l’aide d’indicateurs normés
MarketNorms®, une mise en perspective unique
 des résultats de nos études AdIndex™


             •    La base de données MarketNorms® est alimentée par les études AdIndex®
             •    Constitue une des plus grande base de données l’efficacité publicitaire online
             •    Plus de 5 000 campagnes, dans plus d’une douzaine d’industries
             •    Plus de 7,6 millions de personnes interrogées
             •    Plus de 166 000 publicités online testées

                                                                                      Des enseignements normés




Commentaires de MB : à travers cette méthodologie AdIndex, nous avons construit une
base de données unique (MarketNorms™) regroupant plus de 5000 tests à travers le
monde, 750 en Europe et 60 en France
Une constat : Grande variabilité des
performances des campagnes online
Commentaires de MB : au sein de cette base de données, nous avons une disparité importante entre les campagnes les plus
efficaces (Top 20%) et celles les moins performantes (Bottom 20%) dans leur capacité à nourrir les indicateurs de marque. Ces
différences illustrent le fait qu’être performant sur ce média n’est pas systématique et que les marques qui l’investissent doivent être
attentives à un nombre d’éléments influençant l’efficacité de leur communication. Nous allons observer à travers cette présentation
un certain nombre de drivers pouvant jouer sur la performance des publicités digitales.
                                                         Meilleures performances        Moyenne                  Plus faibles performances
      entre exposés et non exposés




                                                               316
      Gains ou pertes observées




                                        414                                          387
                                                                                                               577                   627

                                                                     100
                                              100                                          100
                                                                                                                     100
                                                                                                                                           100



                                                 - 110                     - 37               -277
                                                                                                                           - 277                 -373
                                     Notoriété assistée de Notoriété online de     Association au      Attitude favorable à
                                                                                                                                   Intention d’achat
                                     la marque             la publicité            message             la marque

                                                                  Source : MarketNorms® - 3 dernières années
                                                                                                                             N = 2512
                                                                      Indice base 100 Vs Moyenne Globale
Une performance globale qui tend à se
 réduire au cours des 3 dernières années

Commentaires de MB : ainsi l’efficacité n’est pas toujours au rendez-vous des communications digitales. Ce constat est encore plus
vrai aujourd’hui que par le passé. En effet, sous l’effet d’un phénomène de banalisation des formats et d’un encombrement plus
important du média, la performance des campagnes testées au cours des 3 dernières années est plus faible que celle des
communications antérieures.
          200
                                                                                       182
          180                                        174

          160                                                        154
                    143                                                                                Delta d’efficacité sur indicateurs de marque
                                      140
          140                                                                                                   (exposés vs non exposés)

          120

          100             95                93                                               91             BDD totale
                                                           87
                                                                           77                               3 dernières années
           80

           60

           40

           20

            0                                                                                                      BBD totale N = 5709
                Notoriété assistée    Notoriété     Association   Opinion positive Intention d'achat               3 dernières années N = 2512
                                     publicitaire    message



                                                                                        Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
                                                                                                    Indice base 100 Vs Moyenne Globale
Influence du contexte
Commentaires de MB : si le contexte (et plus particulièrement le fait que la publicité soit diffusée sur un
site dont le contenu est en lien avec la catégorie de la marque publicisée) ne semble pas influencer la
performance dans une approche tous secteurs, sur des catégories très impliquantes telles que
l’automobile ou la pharma, le fait que la publicité soit diffusée dans son contexte catégoriel influence
positivement le souvenir publicitaire, l’opinion positive et l’intention d’achat.

                   Tous secteurs                                                  Secteurs automobile et pharma
              3 dernières années N = 2512                                                  3 dernières années N = 473
                                           Delta d’efficacité sur indicateurs de marque
                                                    (exposés vs non exposés)




                                 En contexte = en lien avec le secteur de la     Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
                                             marque publicisée                               Indice base 100 Vs Moyenne Globale
L’impact se renforce de manière
   marquée avec la répétition
Delta d’efficacité sur indicateurs de
marque (exposés vs non exposés)
       250

                                                                                        Commentaires de MB : l’efficacité des
                                                                                        communications digitales est également
       200
                                                                                        et logiquement influencée par la
                                                                                        répétition de la campagne.


       150
                                                                                                                  Notoriété assistée
                                                                                                                  Notoriété publicitaire
                                                                                                                  Association message
       100
                                                                                                                  Opinion positive
                                                                                                                  Intention d'achat



        50




         0                                                                                           Répétition
                   1              2     3          De 4 à 9      10 et +


                                                                           Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
                                        3 dernières années N = 2512                    Indice base 100 Vs Moyenne Globale
Les enseignements liés aux formats
                       publicitaires
Une performance comparable entre
l’Amérique du Nord et l’Europe

3 dernières années N = 2512
Amérique du Nord N =2080
                                               Delta d’efficacité sur indicateurs de marque
Europe N = 444                                          (exposés vs non exposés)

            100   100         100   100              100   100

                                          91
                        86                                       83




                                                                              Commentaires de MB : l’efficacité des
                                                                              communications digitales est assez
                                                                              comparable entre l’Amérique du Nord et
                                                                              l’Europe. Nous allons donc analyser à
                                                                              travers cette présentation, l’efficacité
                                                                              des publicités à un niveau global, ce qui
                                                                              offre davantage de possibilités de tri.

                                                                 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
                                                                             Indice base 100 Vs Moyenne Globale
Performance selon la technologie : indicateurs
 de notoriété



                                                                    Delta d’efficacité sur indicateurs de
                                                                    marque (exposés vs non exposés)




3 dernières années N = 2512

 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
             Indice base 100 Vs Moyenne Globale
                                                       Commentaires de MB : les technologies flash simple et rich media
                                                       apparaissent plus intéressantes que les publicités statiques pour soutenir
                                                       les dimensions de notoriété des marques.
Si ces 3 technologies présentent des niveaux d’efficacité
   proches de 1 à 3 contacts, au-delà le Rich Media et le
   Flash simple performent significativement mieux

Delta d’efficacité sur indicateurs de
marque (exposés vs non exposés)                          Commentaires de MB : ce constat se renforce avec la répétition




                                        Indicateur de notoriété publicitaire


                                                                                     Répétition




                                           3 dernières années N = 2512         Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
Performance selon la technologie : indicateurs
 liés à la perception de la marque

                                          Commentaires de MB : en revanche, les technologies flash simple et rich
                                          media sont moins performantes dans leur capacité à transmettre un message
                                          capable de soutenir l’opinion positive de la marque. Ce constat trouve selon
                                          nous une explication dans le fait que de nombreuses publicités utilisant des
                                          formats dynamiques ne s’assurent pas que le message soit compréhensible à
                                          travers toutes les séquences de la publicité. Cette analyse sera illustrée
                                          d’exemples plus loin dans cette présentation.




3 dernières années N = 2512   Delta d’efficacité sur indicateurs de
                              marque (exposés vs non exposés)
                                                                       Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
                                                                                   Indice base 100 Vs Moyenne Globale
Performance des campagnes vidéo
             Delta d’efficacité sur indicateurs de marque
                      (exposés vs non exposés)

                                                                     Pas In-Stream : dans un autre
                                                                    emplacement sur le site dédié à
                                                                             cette publicité




                                                                     Commentaires de MB : Les
                                                                     publicités vidéo intégrées au sein
                                                                     de contenu en streaming
                                                                     présentent         une     meilleure
                                                                     capacité à renforcer les
                                                                     indicateurs de notoriété que
                                                                     celles ne l’étant pas. Au
                                                                     contraire, les vidéos n’étant pas
                                                                     insérées au sein d’un contenu In-
                                                                     Stream         influencent      plus
                                                                     positivement l’association aux
                                                                     messages communiqués et
                                                                     l’intention d’achat.



                                                 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
                                                             Indice base 100 Vs Moyenne Globale
           3 dernières années – Vidéos N = 269
Performance des campagnes vidéo :
influence de la durée du spot
Delta d’efficacité sur indicateurs de marque
                                                                                Commentaires de MB : même si les vidéos les
         (exposés vs non exposés)
                                                                                plus longues semblent être les plus efficaces à
                                                                                travers notre base de données, les écarts
                                                                                n’apparaissent pas significatifs en dehors de
                                                                                l’indicateur de notoriété publicitaire qui croît de
                                                                                manière marquée sur les films de plus de 30
                                                                                secondes.




                                 3 dernières années – Vidéos N = 269   Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
                                                                                   Indice base 100 Vs Moyenne Globale
Capacité à renforcer la présence à l’esprit : des
 performances inégales selon les formats


                                                      Commentaires de MB : la performance diverge selon les
                                                      formats. En termes de capacité à influencer positivement la
                                                      présence à l’esprit de la marque, ce sont les formats
                                                      Rectangle large, Demi page, pavé et Pleine page qui
                                                      apparaissent les plus porteurs. Au contraire, les formats
                                                      verticaux ne semblent pas capables de renforcer la
                                                      notoriété des marques émettrices.




3 dernières années N = 2512
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
            Indice base 100 Vs Moyenne Globale
                                                           Delta d’efficacité sur indicateurs de
                                                           marque (exposés vs non exposés)
Les formats « Pavé » et « Skyscraper »
   bénéficient d’un meilleur effet de
   capitalisation que le format « Méga bannière »
Delta d’efficacité sur indicateurs de
marque (exposés vs non exposés)
        140
                                                                            Commentaires de MB : Les formats IAB Pavé,
                                                                            Skyscraper et Méga Bannière présentent des effets
        120                                                                 de capitalisation intéressants avec la répétition.

        100


         80

                                                                                                                Pavé (300 x 250)

         60                                                                                                     Skyscraper (120 x 600)
                                                                                                                Méga bannière (728 x 90)

         40


         20
                                        Indicateur de notoriété publicitaire

          0
                                                                                            Répétition
                          1                  2                   De 4 à 9




                                           3 dernières années N = 2512         Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
                                                                                           Indice base 100 Vs Moyenne Globale
Capacité à nourrir la perception de la marque :
  également des différences marquées


                                                                                           Delta d’efficacité sur indicateurs de
                                                                                           marque (exposés vs non exposés)

                        Opinion positive
Rectangle vertical (240x400)
Bannière verticale(120x240)
   Méga Bannière (728x90)
      Skyscraper (120x600)
                                                                                  Association message
       Rectangle (180x150)
            Pavé (300x250)                                  Rectangle vertical (240x400)             NA
  Rectangle large (336x280)                                 Bannière verticale(120x240)
    Demi bannière (234x60)                                     Méga Bannière (728x90)
      Demi page (300x600)
                                                                  Skyscraper (120x600)
                 Pleine page
Bannière classique (468x60)                                        Rectangle (180x150)
                                                                        Pavé (300x250)
                                                              Rectangle large (336x280)
                                                                Demi bannière (234x60)
                                                                   Demi page (300x600)
        Commentaires de MB : tous les formats n’offrent                     Pleine page              NA
                                                            Bannière classique (468x60)
        pas la même capacité de nourrir l’opinion pour la
        marque à travers un message fort et clair.
                                                                                             3 dernières années N = 2512

                                                                                Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
Internet Mobile, here and now?
Le Téléphone Mobile est la
    technologie qui a été la plus
    rapidement adoptée dans l’Histoire
                                                                                      Pénétration mondiale

               3,500,000,000 utilisateurs de téléphone Mobile                                           58%
                                             2,342,000,000                                              34%
                                                           1,734,000,000                                25%

                                                             1,618,000,000                              24%

Commentaires de MB : si tous les téléphones mobiles                1,300,000,000                        19%
n’offrent pas aujourd’hui accès à Internet Mobile, nous
pouvons imaginer que la technologie Smartphone sera                          850,000,000                12%
celle de tous les téléphones de demain. Partant de cette
hypothèse, le potentiel de couverture offert par les
téléphones mobiles est énorme (3,500,000,000
                                                                                   600,000,000            9%
d’utilisateurs de téléphone Mobile aujourd’hui).


                                                                                            Source : internetactu.net
En France …


• Taux de pénétration d’Internet Mobile en 2010 : 11%. Il devrait
  atteindre 41% en 2014

• En 2014 : plus de connexions à Internet via des objets nomades
  que via des ordinateurs fixes


      Un potentiel très attractif en termes
                  d’audience



                                   Source : AT Internet et Backelite
Comparé à Internet, une meilleure
  capacité à nourrir la marque
                                          Delta d’efficacité sur indicateurs de marque
                                                   (exposés vs non exposés)




                                                                        N = 76      N = 2512




Commentaires de MB : les campagnes Internet Mobile présentent à travers notre base de données (ne prenant pas en compte
l’audience de chacune des plateformes) une meilleure capacité à accroître les indicateurs de marques que les communications
Internet classique. Comment expliquer cette meilleure performance ? Est-ce un effet de nouveauté ?


                                                                           Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
                                                                                       Indice base 100 Vs Moyenne Globale
Mais la performance reste très bonne
    comparée à celle d’Internet et de la vidéo au
    moment de leurs premières évaluations
                                        Commentaires de MB : cet effet de nouveauté ne peut expliquer à lui seul cette meilleure
                                        performance puisque comparée à celle des premières bannières Internet ou des premières
Delta d’efficacité sur indicateurs de   vidéos l’efficacité des campagnes Mobile reste au moins aussi forte. Il faut sans doute donc
               marque                   aller chercher des explications dans un encombrement moins fort que sur le média Internet
    (exposés vs non exposés)            classique voire dans une relation différente de l’internaute avec l’interface mobile.




                                                                                                        Attention, cette analyse
                                                                                                         comparative ne prend
                                                                                                           pas en compte le
                                                                                                        potentiel de couverture




                                                                             Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
                                                                                         Indice base 100 Vs Moyenne Globale
Un exemple de campagne publicitaire
 Mobile efficace


Campagne Mobile pour Guinness - UK

  •   Objectif Marketing : renforcer la notoriété et
      améliorer ses ventes auprès des petits
      consommateurs de Guinness

  •   Cible Marketing : Hommes, 25-44 ans

  •   Dispositif mis en place :
       –   « Trouvez un pub sympa pour la Saint Patrick ».
       –   Application Mobile Guinness -> endroits proches où fêter la
           Saint Patrick.
Quelques résultats …

Commentaires de MB : cette campagne Guinness présente des résultats très probants puisque 54% de la cible touchée
correspond à la cible marketing et qu’auprès de celle-ci les gains sur les indicateurs de notoriété publicitaire, d’opinion
positive et d’intention d’achat sont significatifs.

                                                                       Des effets marqués de la campagne en termes
   54% des hommes exposés à cette campagne                              de notoriété publicitaire, opinion et intention
            dans la cible Marketing                                                        d’achat
                                                                             Δ 2

                                                                            89 91                                           Contrôle
                                                                                                                            Exposés
                                                                                                                 Δ 12
                                                                                             Δ 25                  53
                                                                                                                              Δ9
                                                                                                              41
                                                                                                  32                            34
                                                                                                                           24

                                                                                            7


                                                                          Notoriété      Notoriété Opinion positive
                                                                                                                 Intention d'achat
                                                                           assistée     publicitaire
       Répartition par âge des hommes exposés
                    Répondants exposés (n=185)                                                  Base : hommes 25-44 ans


                                                                           Écart significatif à 90% entre groupes contrôle et exposés
Un effet positif sur l’intention d’achat
des non consommateurs
   Des effets significatifs de la campagne en termes de
       notoriété publicitaire, et d’intention d’achat                                           Commentaires de MB : cette communication
                                                                                                est même parvenue à persuader les non
                                                                                                consommateurs de la marque Guinness
                                                                                                d’envisager plus fortement de la consommer.
       Δ -5
                                                                                                Cela étant un des principaux objectifs, nous
                                                                Contrôle                        pouvons conclure à une vraie efficacité du
     88
          83                                                    Exposés                         dispositif.




                            Δ 17                 Δ2
                                                                    Δ6
                              23            20    22
                                                                     10
                        6                                       4


Notoriété assistée
                Notoriété publicitaire pinion positive Intention d'achat
                                     O



                     Base : non consommateurs de Guinness



                                   Écart significatif à 90% entre groupes contrôle et exposés
À retenir




• Pas (encore) un média de couverture

• Mais une plateforme digitale très efficace à envisager
L’émergence de
      nouveaux formats
publicitaires sur Internet
Les formats publicitaires digitaux
   évoluent sans cesse
  Commentaires de MB : sous le triple effet de la
  rapide banalisation des nouvelles technologies
  publicitaires, d’une audience croissante et des
  avancées technologiques permises par ce média,
  l’innovation en termes de formats publicitaires
  digitaux présente un dynamisme effréné.

           1996                  1999                    2001                       2008
     La 1ère bannière       Les débuts de           L’invasion des            La vidéo investit
        interactive            la vidéo                 pop-up                tous les formats




 1994-1995                 1997                2000                    2007
Les bannières        L’invention de       L’apparition du         Des campagnes
  fleurissent          l’interstitiel          pavé                  hybrides



                                                        Source : Le journal du Net
À la frontière entre les bannières
publicitaires classiques et les mini sites

                                             Campagne Volvo incluant dans son display un jeu interactif,
                                             une galerie photos ainsi que la diffusion d’un flux Twitter.




                                                                                   Source : http://googleblog.blogspot.com
•   Sans s’imposer à l’Internaute, ce format lui offre, s’il le souhaite, davantage
    d’informations sur le produit ou sur la marque à travers différentes applications
    intégrées dans la bannière
                          Commentaires de MB : Une nouvelle génération de bannière publicitaire apparaît.
                          Celle-ci permet d’intégrer au sein de la création (pas de redirection vers un mini site) :
                          • Des vidéos
                          • Des photos
                          • Des jeux
                          • Des fonctionnalités de partage
Ils permettront de nourrir davantage
vos marques

• Ce format devrait profiter d’une valeur d’engagement plus forte pour un effet
  plus marqué sur les marques                      Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
                                                                                    Indice base 100 Vs Moyenne Globale




                                 Commentaires de MB : Ces nouveaux formats à la frontière entre les bannières
                                 display et les mini sites nous semblent très intéressants en termes d’efficacité
                                 publicitaire car ils devraient permettre de profiter de la capacité de reach des
                                 bannières mais aussi du plus riche contenu offert par les mini sites et in fine de leur
                                 meilleur potentiel d’impact des indicateurs de marque.
À retenir




• Nouveaux formats = plus de contenu = plus d’engagement

• Nous conseillons de surfer sur l’effet de nouveauté

• Et de rester attentif à la qualité de l’idée publicitaire
Aucune des plateformes digitales prises
   séparément n’apparaît être la
   panacée….l’intégration est essentielle
Commentaires de MB :                     Élevé
Aujourd’hui aucun format ou                                       Display
plateforme dans toutes les
possibilités qu’offre le digital ne
permet d’associer une forte
valeur de reach à un effet
marqué sur les indicateurs de
marque. C’est pourquoi notre
                                                      Display sur
recommandation est d’avoir une                      réseaux sociaux                                   Vidéo
approche intégrée de différents                                                                       online
formats        ou       différentes   Reach
plateformes. Dans le cadre de
cette     intégration,     il   est
primordial pour la marque de
                                                                                      Vidéo virale                Microsite /
conserver une cohérence sur
                                                                                                               Site de marque
l’ensemble des points de
contacts.
                                                                            Réseaux
Nous pensons que les formats
                                                                            sociaux
et les plateformes de demain
tenteront de rapprocher les                                                                  Mobile                Gaming
performances de reach et
d’effet sur la marque.
                                              Bas

                                                              Effet sur la marque par contact                  Élevé
Une constat : Grande variabilité des performances
des campagnes online. Quels sont les écueils à
éviter?
 •   Grande variation des performances entre les meilleures et les plus faibles campagnes online
 •   Les plus faibles campagnes ont la capacité d’avoir un impact négatif sur les mesures de marques,
     potentiellement en raison d’un ciblage et d’une qualité de création faibles.



                                             Commentaires de MB : Un autre élément influence la performance des
                                             différentes campagnes : la force de la création et de l’idée créative




                                 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
                                                                                       N = 2512
                                             Indice base 100 Vs Moyenne Globale
Enseignements et
recommandations sur l’efficacité
     des créations publicitaires
                      digitales




                                   38
1. L’impact sur la marque sera fort si la
   marque est présente de façon continue :
   présence tout au long de la publicité


  




                     Exemples illustratifs
S’assurer que la marque mère ne cannibalise
pas le nouveau produit/ service extension de
votre marque




> Ceci est particulièrement vrai pour les campagnes de grande consommation (mais pas
  uniquement), dont le but est souvent de promouvoir un nouveau produit ou l’extension d’une
  marque.

> Les publicités de grande consommation les moins performantes présentent souvent la marque
  mère de manière trop importante et ainsi font défaut au nouveau produit/ à l’extension.

> Aucune des meilleures publicités de grande consommation n’utilise ce type de format alors
  qu’un quart des plus faibles performances l’utilise.

                   Exemple fictif
2. Chaque séquence doit être compréhensible
   seule

                                       Chaque séquence doit :

                                        >     Favoriser la
                                              construction de
                                              notoriété de la
                                              marque

                                        >     Ou communiquer un
                                              message / bénéfice
                                              clair

                                        >     Ou communiquer
                                              une raison d’achat ou
                                              appeler à une action,
                                              cela dépend de
                                              l’intention de la
                                              publicité



             Exemples illustratifs
3. Utiliser le mécanisme créatif de « révélation
   tardive » de la marque avec une grande
   prudence

                                                                               >    Les « révélations tardives »
                                                                                    sont presque toujours
                                                                                    inefficaces. Cette
                                                                                    constatation s’applique à
                                                                                    toutes les industries comme
                                                                                    un facteur clé qui différencie
                                                                                    les meilleures campagnes des
                                                                                    moins performantes

                                                                               >    Pourquoi un internaute
                                                                                    devrait continuer à regarder
                                                                                    une publicité après les
                                                                                    premières images ?

                                                                               >    A ce stade l’internaute n’a
                                                                                    aucune idée du produit pour
                                                                                    lequel est fait cette publicité


  >   Pour le secteur de la grande consommation : 1 publicité sur 20 parmi les meilleures performances
      utilise cette mécanique de révélation tardive alors qu’elles sont 17 sur 20 parmi les plus faibles
      performances à adopter ce registre
  >   Automobile : 6 sur 20 parmi les meilleures performances et 13 sur 20 parmi les moins bonnes

                           Exemple illustratif
Les formats interactifs peuvent être
efficaces lorsqu‘ils sont utilisés dans un
cadre bien défini
                                                                                
   > Utiliser des formats extensibles/interactifs pour
     permettre à l’internaute d’approfondir le
     message de la publicité et d’en apprendre plus

   > Faites en sorte que la transmission du message
     ou la révélation du produit/ service ne
     dépendent pas de l’interaction
        > Les publicités interactives sont très
           efficaces pour augmenter la notoriété des
           marques mais moins de 2.11%* des
           internautes interagissent avec une
           publicité, donc l'annonceur doit veiller à
           ce que les personnes qui choisissent de ne
           pas interagir prennent quand même
           connaissance du message.




                        Exemple illustratif   *Source: DoubleClick DART Juillet 2009
5. N’hésitez pas à surfer sur l’effet nouveauté



    •     Après une période de « Lune de Miel » durant laquelle la nouveauté d’un format tire
          la performance vers le haut … nous nous attendons à ce que l’efficacité baisse


                                             > Évolution du Delta Vidéo online (exposés – non
                                               exposés) sur notoriété publicitaire




                            2004    2005      2006     2007      2008      2009

•       Plus on avance dans le temps, plus la qualité de l’idée publicitaire est importante
6. Intégrer des codes online créatifs similaires
à ceux utilisés offline

    > Utiliser des éléments créatifs cohérents avec vos publicités online afin de retirer les
      bénéfices de cette synergie


                      Spots TV                                                 Online




                          Exemple illustratif
Nos recommandations pour améliorer
l’efficacité de vos campagnes online


    La marque doit être affichée tout au long de la publicité


    Chaque séquence de la publicité doit être compréhensible
    seule


    Être attentif lors de l'utilisation de registres révélant la
    marque de manière tardive
Nos recommandations pour améliorer
l’efficacité de vos campagnes online

      Le message de la publicité doit être simple et clair
      Exploitez les capacités uniques d’Internet, comme
      l'interaction.


      Profitez au maximum de formats émergents, en y
      ajoutant un avantage concurrentiel.



      Soyez sûr que votre campagne online est en synergie
      avec votre campagne offline

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Efficacité digitale : impacts des formats et des création - IAB France - Millward Brown - Novembre 2010

  • 1. Petit-déjeuner IAB France Avec la participation de Millward Brown Efficacité digitale : impact des formats et de la création VERSION COMPLETE MEMBRE IAB FRANCE
  • 2. Des experts globaux au service d’une approche « tradigitale » Plus de 10 ans d’expertise des médias Plus de 35 ans et du monde Digital d’expertise des marques et de la communication TRA digital
  • 3. Le taux de clic … … l’arbre qui cache la forêt  Un taux de clic moyen inférieur à 1%  Quel effet auprès des autres 99% ? Commentaires de MB : si le taux de clic a été l’indicateur de référence pendant de nombreuses années et qu’il reste un indicateur pertinent (sur 100 ventes ou transformations sur un site d’e-commerce, 32 résultent d'internautes ayant cliqué sur une bannière), cette mesure ne peut à elle seule résumer l’efficacité d’une communication digitale. Comment agit la publicité sur 99% des internautes n’ayant pas cliqué sur la bannière ? Dans ce cas, alors nous sommes davantage dans un schéma traditionnel d’efficacité avec la transmission d’un message associé à la marque.
  • 4. Le schéma global de l’efficacité des publicités digitales Un message associé à une marque ou à un produit / service Le lien à la marque, la clarté, la pertinence, l’attractivité, la différenciation du message Commentaires de MB : plusieurs types de scénarii après exposition à la publicité peuvent être Différents scénarii : envisagés. Le choix du scénario par l’internaute 1% des exposés : dépendra de la marque émettrice (la catégorie et la • Clic sur la publicité et visite immédiate du site de la marque marque sont-elles impliquantes pour lui ou elle) et du message associé (est-il clair, engageant, 99% des exposés : attractif, différenciant et pertinent). Donc la marque • Visite asynchrone du site de la marque et son discours sont au cœur de l’efficacité des • Search immédiat ou asynchrone sur le produit ou la marque publicités digitales. • Achat online ou offline du produit ou de la marque (effet CT) • Construction du capital de marque sans effet tangible CT (effet LT) • Aucun effet CT ou LT
  • 5. La marque au centre de l’efficacité publicitaire digitale Quel que soit le scénario, la marque publicisée et la capacité de la communication à la nourrir et la rendre plus attractive sont au cœur de la décision de l’internaute
  • 6. C’est pourquoi la marque est au cœur de nos mesures À travers notre méthodologie de post-test digital AdIndex™ nous comparons la perception de la marque entre les personnes exposées et celles non exposées à la publicité Recrutement des exposés et non exposés Exposés par interception sur les sites du plan média Non exposés Notoriété Notoriété publicitaire Association message Opinion positive Considération En quelques mots, AdIndex™ c’est : • Une approche axée sur l’apport des campagnes dans la construction des marques - spécialité de Millward Brown depuis 35 ans – de la notoriété jusqu’à la construction de l’Equity à long terme. • Une solution adaptable à l’évaluation de 27 plateformes digitales : Internet (display, vidéo, search, blogs, messagerie instantanée, sites de marque, jeux-gaming, réseaux sociaux), Internet mobile, DVR, etc. • Un protocole d’étude qui permet de recruter des cibles particulières, d’identifier précisément les personnes exposées à la campagne et de quantifier le nombre de contacts (méthodologie brevetée Adscout™) • La possibilité de diagnostiquer la qualité de la campagne de manière approfondie, à l’aide d’indicateurs normés
  • 7. MarketNorms®, une mise en perspective unique des résultats de nos études AdIndex™ • La base de données MarketNorms® est alimentée par les études AdIndex® • Constitue une des plus grande base de données l’efficacité publicitaire online • Plus de 5 000 campagnes, dans plus d’une douzaine d’industries • Plus de 7,6 millions de personnes interrogées • Plus de 166 000 publicités online testées Des enseignements normés Commentaires de MB : à travers cette méthodologie AdIndex, nous avons construit une base de données unique (MarketNorms™) regroupant plus de 5000 tests à travers le monde, 750 en Europe et 60 en France
  • 8. Une constat : Grande variabilité des performances des campagnes online Commentaires de MB : au sein de cette base de données, nous avons une disparité importante entre les campagnes les plus efficaces (Top 20%) et celles les moins performantes (Bottom 20%) dans leur capacité à nourrir les indicateurs de marque. Ces différences illustrent le fait qu’être performant sur ce média n’est pas systématique et que les marques qui l’investissent doivent être attentives à un nombre d’éléments influençant l’efficacité de leur communication. Nous allons observer à travers cette présentation un certain nombre de drivers pouvant jouer sur la performance des publicités digitales. Meilleures performances Moyenne Plus faibles performances entre exposés et non exposés 316 Gains ou pertes observées 414 387 577 627 100 100 100 100 100 - 110 - 37 -277 - 277 -373 Notoriété assistée de Notoriété online de Association au Attitude favorable à Intention d’achat la marque la publicité message la marque Source : MarketNorms® - 3 dernières années N = 2512 Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  • 9. Une performance globale qui tend à se réduire au cours des 3 dernières années Commentaires de MB : ainsi l’efficacité n’est pas toujours au rendez-vous des communications digitales. Ce constat est encore plus vrai aujourd’hui que par le passé. En effet, sous l’effet d’un phénomène de banalisation des formats et d’un encombrement plus important du média, la performance des campagnes testées au cours des 3 dernières années est plus faible que celle des communications antérieures. 200 182 180 174 160 154 143 Delta d’efficacité sur indicateurs de marque 140 140 (exposés vs non exposés) 120 100 95 93 91 BDD totale 87 77 3 dernières années 80 60 40 20 0 BBD totale N = 5709 Notoriété assistée Notoriété Association Opinion positive Intention d'achat 3 dernières années N = 2512 publicitaire message Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  • 10. Influence du contexte Commentaires de MB : si le contexte (et plus particulièrement le fait que la publicité soit diffusée sur un site dont le contenu est en lien avec la catégorie de la marque publicisée) ne semble pas influencer la performance dans une approche tous secteurs, sur des catégories très impliquantes telles que l’automobile ou la pharma, le fait que la publicité soit diffusée dans son contexte catégoriel influence positivement le souvenir publicitaire, l’opinion positive et l’intention d’achat. Tous secteurs Secteurs automobile et pharma 3 dernières années N = 2512 3 dernières années N = 473 Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) En contexte = en lien avec le secteur de la Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years marque publicisée Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  • 11. L’impact se renforce de manière marquée avec la répétition Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) 250 Commentaires de MB : l’efficacité des communications digitales est également 200 et logiquement influencée par la répétition de la campagne. 150 Notoriété assistée Notoriété publicitaire Association message 100 Opinion positive Intention d'achat 50 0 Répétition 1 2 3 De 4 à 9 10 et + Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years 3 dernières années N = 2512 Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  • 12. Les enseignements liés aux formats publicitaires
  • 13. Une performance comparable entre l’Amérique du Nord et l’Europe 3 dernières années N = 2512 Amérique du Nord N =2080 Delta d’efficacité sur indicateurs de marque Europe N = 444 (exposés vs non exposés) 100 100 100 100 100 100 91 86 83 Commentaires de MB : l’efficacité des communications digitales est assez comparable entre l’Amérique du Nord et l’Europe. Nous allons donc analyser à travers cette présentation, l’efficacité des publicités à un niveau global, ce qui offre davantage de possibilités de tri. Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  • 14. Performance selon la technologie : indicateurs de notoriété Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) 3 dernières années N = 2512 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale Commentaires de MB : les technologies flash simple et rich media apparaissent plus intéressantes que les publicités statiques pour soutenir les dimensions de notoriété des marques.
  • 15. Si ces 3 technologies présentent des niveaux d’efficacité proches de 1 à 3 contacts, au-delà le Rich Media et le Flash simple performent significativement mieux Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Commentaires de MB : ce constat se renforce avec la répétition Indicateur de notoriété publicitaire Répétition 3 dernières années N = 2512 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
  • 16. Performance selon la technologie : indicateurs liés à la perception de la marque Commentaires de MB : en revanche, les technologies flash simple et rich media sont moins performantes dans leur capacité à transmettre un message capable de soutenir l’opinion positive de la marque. Ce constat trouve selon nous une explication dans le fait que de nombreuses publicités utilisant des formats dynamiques ne s’assurent pas que le message soit compréhensible à travers toutes les séquences de la publicité. Cette analyse sera illustrée d’exemples plus loin dans cette présentation. 3 dernières années N = 2512 Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  • 17. Performance des campagnes vidéo Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Pas In-Stream : dans un autre emplacement sur le site dédié à cette publicité Commentaires de MB : Les publicités vidéo intégrées au sein de contenu en streaming présentent une meilleure capacité à renforcer les indicateurs de notoriété que celles ne l’étant pas. Au contraire, les vidéos n’étant pas insérées au sein d’un contenu In- Stream influencent plus positivement l’association aux messages communiqués et l’intention d’achat. Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale 3 dernières années – Vidéos N = 269
  • 18. Performance des campagnes vidéo : influence de la durée du spot Delta d’efficacité sur indicateurs de marque Commentaires de MB : même si les vidéos les (exposés vs non exposés) plus longues semblent être les plus efficaces à travers notre base de données, les écarts n’apparaissent pas significatifs en dehors de l’indicateur de notoriété publicitaire qui croît de manière marquée sur les films de plus de 30 secondes. 3 dernières années – Vidéos N = 269 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  • 19. Capacité à renforcer la présence à l’esprit : des performances inégales selon les formats Commentaires de MB : la performance diverge selon les formats. En termes de capacité à influencer positivement la présence à l’esprit de la marque, ce sont les formats Rectangle large, Demi page, pavé et Pleine page qui apparaissent les plus porteurs. Au contraire, les formats verticaux ne semblent pas capables de renforcer la notoriété des marques émettrices. 3 dernières années N = 2512 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés)
  • 20. Les formats « Pavé » et « Skyscraper » bénéficient d’un meilleur effet de capitalisation que le format « Méga bannière » Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) 140 Commentaires de MB : Les formats IAB Pavé, Skyscraper et Méga Bannière présentent des effets 120 de capitalisation intéressants avec la répétition. 100 80 Pavé (300 x 250) 60 Skyscraper (120 x 600) Méga bannière (728 x 90) 40 20 Indicateur de notoriété publicitaire 0 Répétition 1 2 De 4 à 9 3 dernières années N = 2512 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  • 21. Capacité à nourrir la perception de la marque : également des différences marquées Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Opinion positive Rectangle vertical (240x400) Bannière verticale(120x240) Méga Bannière (728x90) Skyscraper (120x600) Association message Rectangle (180x150) Pavé (300x250) Rectangle vertical (240x400) NA Rectangle large (336x280) Bannière verticale(120x240) Demi bannière (234x60) Méga Bannière (728x90) Demi page (300x600) Skyscraper (120x600) Pleine page Bannière classique (468x60) Rectangle (180x150) Pavé (300x250) Rectangle large (336x280) Demi bannière (234x60) Demi page (300x600) Commentaires de MB : tous les formats n’offrent Pleine page NA Bannière classique (468x60) pas la même capacité de nourrir l’opinion pour la marque à travers un message fort et clair. 3 dernières années N = 2512 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
  • 23. Le Téléphone Mobile est la technologie qui a été la plus rapidement adoptée dans l’Histoire Pénétration mondiale 3,500,000,000 utilisateurs de téléphone Mobile 58% 2,342,000,000 34% 1,734,000,000 25% 1,618,000,000 24% Commentaires de MB : si tous les téléphones mobiles 1,300,000,000 19% n’offrent pas aujourd’hui accès à Internet Mobile, nous pouvons imaginer que la technologie Smartphone sera 850,000,000 12% celle de tous les téléphones de demain. Partant de cette hypothèse, le potentiel de couverture offert par les téléphones mobiles est énorme (3,500,000,000 600,000,000 9% d’utilisateurs de téléphone Mobile aujourd’hui). Source : internetactu.net
  • 24. En France … • Taux de pénétration d’Internet Mobile en 2010 : 11%. Il devrait atteindre 41% en 2014 • En 2014 : plus de connexions à Internet via des objets nomades que via des ordinateurs fixes Un potentiel très attractif en termes d’audience Source : AT Internet et Backelite
  • 25. Comparé à Internet, une meilleure capacité à nourrir la marque Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) N = 76 N = 2512 Commentaires de MB : les campagnes Internet Mobile présentent à travers notre base de données (ne prenant pas en compte l’audience de chacune des plateformes) une meilleure capacité à accroître les indicateurs de marques que les communications Internet classique. Comment expliquer cette meilleure performance ? Est-ce un effet de nouveauté ? Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  • 26. Mais la performance reste très bonne comparée à celle d’Internet et de la vidéo au moment de leurs premières évaluations Commentaires de MB : cet effet de nouveauté ne peut expliquer à lui seul cette meilleure performance puisque comparée à celle des premières bannières Internet ou des premières Delta d’efficacité sur indicateurs de vidéos l’efficacité des campagnes Mobile reste au moins aussi forte. Il faut sans doute donc marque aller chercher des explications dans un encombrement moins fort que sur le média Internet (exposés vs non exposés) classique voire dans une relation différente de l’internaute avec l’interface mobile. Attention, cette analyse comparative ne prend pas en compte le potentiel de couverture Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  • 27. Un exemple de campagne publicitaire Mobile efficace Campagne Mobile pour Guinness - UK • Objectif Marketing : renforcer la notoriété et améliorer ses ventes auprès des petits consommateurs de Guinness • Cible Marketing : Hommes, 25-44 ans • Dispositif mis en place : – « Trouvez un pub sympa pour la Saint Patrick ». – Application Mobile Guinness -> endroits proches où fêter la Saint Patrick.
  • 28. Quelques résultats … Commentaires de MB : cette campagne Guinness présente des résultats très probants puisque 54% de la cible touchée correspond à la cible marketing et qu’auprès de celle-ci les gains sur les indicateurs de notoriété publicitaire, d’opinion positive et d’intention d’achat sont significatifs. Des effets marqués de la campagne en termes 54% des hommes exposés à cette campagne de notoriété publicitaire, opinion et intention dans la cible Marketing d’achat Δ 2 89 91 Contrôle Exposés Δ 12 Δ 25 53 Δ9 41 32 34 24 7 Notoriété Notoriété Opinion positive Intention d'achat assistée publicitaire Répartition par âge des hommes exposés Répondants exposés (n=185) Base : hommes 25-44 ans Écart significatif à 90% entre groupes contrôle et exposés
  • 29. Un effet positif sur l’intention d’achat des non consommateurs Des effets significatifs de la campagne en termes de notoriété publicitaire, et d’intention d’achat Commentaires de MB : cette communication est même parvenue à persuader les non consommateurs de la marque Guinness d’envisager plus fortement de la consommer. Δ -5 Cela étant un des principaux objectifs, nous Contrôle pouvons conclure à une vraie efficacité du 88 83 Exposés dispositif. Δ 17 Δ2 Δ6 23 20 22 10 6 4 Notoriété assistée Notoriété publicitaire pinion positive Intention d'achat O Base : non consommateurs de Guinness Écart significatif à 90% entre groupes contrôle et exposés
  • 30. À retenir • Pas (encore) un média de couverture • Mais une plateforme digitale très efficace à envisager
  • 31. L’émergence de nouveaux formats publicitaires sur Internet
  • 32. Les formats publicitaires digitaux évoluent sans cesse Commentaires de MB : sous le triple effet de la rapide banalisation des nouvelles technologies publicitaires, d’une audience croissante et des avancées technologiques permises par ce média, l’innovation en termes de formats publicitaires digitaux présente un dynamisme effréné. 1996 1999 2001 2008 La 1ère bannière Les débuts de L’invasion des La vidéo investit interactive la vidéo pop-up tous les formats 1994-1995 1997 2000 2007 Les bannières L’invention de L’apparition du Des campagnes fleurissent l’interstitiel pavé hybrides Source : Le journal du Net
  • 33. À la frontière entre les bannières publicitaires classiques et les mini sites Campagne Volvo incluant dans son display un jeu interactif, une galerie photos ainsi que la diffusion d’un flux Twitter. Source : http://googleblog.blogspot.com • Sans s’imposer à l’Internaute, ce format lui offre, s’il le souhaite, davantage d’informations sur le produit ou sur la marque à travers différentes applications intégrées dans la bannière Commentaires de MB : Une nouvelle génération de bannière publicitaire apparaît. Celle-ci permet d’intégrer au sein de la création (pas de redirection vers un mini site) : • Des vidéos • Des photos • Des jeux • Des fonctionnalités de partage
  • 34. Ils permettront de nourrir davantage vos marques • Ce format devrait profiter d’une valeur d’engagement plus forte pour un effet plus marqué sur les marques Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale Commentaires de MB : Ces nouveaux formats à la frontière entre les bannières display et les mini sites nous semblent très intéressants en termes d’efficacité publicitaire car ils devraient permettre de profiter de la capacité de reach des bannières mais aussi du plus riche contenu offert par les mini sites et in fine de leur meilleur potentiel d’impact des indicateurs de marque.
  • 35. À retenir • Nouveaux formats = plus de contenu = plus d’engagement • Nous conseillons de surfer sur l’effet de nouveauté • Et de rester attentif à la qualité de l’idée publicitaire
  • 36. Aucune des plateformes digitales prises séparément n’apparaît être la panacée….l’intégration est essentielle Commentaires de MB : Élevé Aujourd’hui aucun format ou Display plateforme dans toutes les possibilités qu’offre le digital ne permet d’associer une forte valeur de reach à un effet marqué sur les indicateurs de marque. C’est pourquoi notre Display sur recommandation est d’avoir une réseaux sociaux Vidéo approche intégrée de différents online formats ou différentes Reach plateformes. Dans le cadre de cette intégration, il est primordial pour la marque de Vidéo virale Microsite / conserver une cohérence sur Site de marque l’ensemble des points de contacts. Réseaux Nous pensons que les formats sociaux et les plateformes de demain tenteront de rapprocher les Mobile Gaming performances de reach et d’effet sur la marque. Bas Effet sur la marque par contact Élevé
  • 37. Une constat : Grande variabilité des performances des campagnes online. Quels sont les écueils à éviter? • Grande variation des performances entre les meilleures et les plus faibles campagnes online • Les plus faibles campagnes ont la capacité d’avoir un impact négatif sur les mesures de marques, potentiellement en raison d’un ciblage et d’une qualité de création faibles. Commentaires de MB : Un autre élément influence la performance des différentes campagnes : la force de la création et de l’idée créative Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years N = 2512 Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  • 38. Enseignements et recommandations sur l’efficacité des créations publicitaires digitales 38
  • 39. 1. L’impact sur la marque sera fort si la marque est présente de façon continue : présence tout au long de la publicité  Exemples illustratifs
  • 40. S’assurer que la marque mère ne cannibalise pas le nouveau produit/ service extension de votre marque > Ceci est particulièrement vrai pour les campagnes de grande consommation (mais pas uniquement), dont le but est souvent de promouvoir un nouveau produit ou l’extension d’une marque. > Les publicités de grande consommation les moins performantes présentent souvent la marque mère de manière trop importante et ainsi font défaut au nouveau produit/ à l’extension. > Aucune des meilleures publicités de grande consommation n’utilise ce type de format alors qu’un quart des plus faibles performances l’utilise. Exemple fictif
  • 41. 2. Chaque séquence doit être compréhensible seule  Chaque séquence doit : > Favoriser la construction de notoriété de la marque > Ou communiquer un message / bénéfice clair > Ou communiquer une raison d’achat ou appeler à une action, cela dépend de l’intention de la publicité Exemples illustratifs
  • 42. 3. Utiliser le mécanisme créatif de « révélation tardive » de la marque avec une grande prudence > Les « révélations tardives » sont presque toujours inefficaces. Cette constatation s’applique à toutes les industries comme un facteur clé qui différencie les meilleures campagnes des moins performantes > Pourquoi un internaute devrait continuer à regarder une publicité après les premières images ? > A ce stade l’internaute n’a aucune idée du produit pour lequel est fait cette publicité > Pour le secteur de la grande consommation : 1 publicité sur 20 parmi les meilleures performances utilise cette mécanique de révélation tardive alors qu’elles sont 17 sur 20 parmi les plus faibles performances à adopter ce registre > Automobile : 6 sur 20 parmi les meilleures performances et 13 sur 20 parmi les moins bonnes Exemple illustratif
  • 43. Les formats interactifs peuvent être efficaces lorsqu‘ils sont utilisés dans un cadre bien défini  > Utiliser des formats extensibles/interactifs pour permettre à l’internaute d’approfondir le message de la publicité et d’en apprendre plus > Faites en sorte que la transmission du message ou la révélation du produit/ service ne dépendent pas de l’interaction > Les publicités interactives sont très efficaces pour augmenter la notoriété des marques mais moins de 2.11%* des internautes interagissent avec une publicité, donc l'annonceur doit veiller à ce que les personnes qui choisissent de ne pas interagir prennent quand même connaissance du message. Exemple illustratif *Source: DoubleClick DART Juillet 2009
  • 44. 5. N’hésitez pas à surfer sur l’effet nouveauté • Après une période de « Lune de Miel » durant laquelle la nouveauté d’un format tire la performance vers le haut … nous nous attendons à ce que l’efficacité baisse > Évolution du Delta Vidéo online (exposés – non exposés) sur notoriété publicitaire 2004 2005 2006 2007 2008 2009 • Plus on avance dans le temps, plus la qualité de l’idée publicitaire est importante
  • 45. 6. Intégrer des codes online créatifs similaires à ceux utilisés offline > Utiliser des éléments créatifs cohérents avec vos publicités online afin de retirer les bénéfices de cette synergie  Spots TV Online Exemple illustratif
  • 46. Nos recommandations pour améliorer l’efficacité de vos campagnes online La marque doit être affichée tout au long de la publicité Chaque séquence de la publicité doit être compréhensible seule Être attentif lors de l'utilisation de registres révélant la marque de manière tardive
  • 47. Nos recommandations pour améliorer l’efficacité de vos campagnes online Le message de la publicité doit être simple et clair Exploitez les capacités uniques d’Internet, comme l'interaction. Profitez au maximum de formats émergents, en y ajoutant un avantage concurrentiel. Soyez sûr que votre campagne online est en synergie avec votre campagne offline