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WEBMARKETING BTOB
   COMMENT CONQUÉRIR ET FIDÉLISER
                GRÂCE À INTERNET ?




       PAR MAEVA MONGAILLARD / @MMONGAILLARD
                             NOVEMBRE 2012
SOMMAIRE

1.   RAPPEL ET OBJECTIFS


2.   CARTOGRAPHIE DES LEVIERS DU WEBMARKETING


3.   DIGITAL ANALYTICS


4.   FOCUS : LE CONTENT MARKETING
1.
Problématique
et objectifs




                     Conquérir, promouvoir, vendre et
                  fidéliser, dans quelle mesure les entreprises BtoB
                peuvent investir le web afin de générer   du profit ?
                Par quels moyens évaluer et mesurer l’efficacité de
                                   ces techniques ?
1.
Problématique
                les objectifs
et objectifs




                   Identifier les leviers du webmarketing BtoB
                    Caractéristiques - Faiblesses - Atouts

                   Dégager des tableaux de bord d’évaluation
                    Webmarketing – Médias sociaux

                   Best practices BtoB
1.
Problématique
                le contexte actuel
et objectifs




                      Le web : entre technologies et usages


                      De l’internaute au Consom’Acteur…

                      Spécificités BtoB
2.
Cartographie des
leviers du
webmarketing
2.
Cartographie des
                       le webmarketing 2.0
leviers du
webmarketing




                                                        ME
                                      Centrer sur l’individu en tant que personne
              FLOW
              Ne pas interrompre le flux d’activités
              de l’internaute                                          EXPÉRIENCE CLIENT
                                                                    Interaction, service, immédiateté

                   MULTICANAL
                                                SOCIAL
                                                                       SUR MESURE
          ÉTHIQUE                                Fournir un message adapté et personnalisé
          Obtenir l’adhésion via des valeurs
          partagées par tous
                                                                    PARCOURS CLIENT
                                    ON DEMAND                      Gestion fluide online et offline
2.
Cartographie des
                      success story
leviers du
webmarketing

                                                                    Nous avons besoin de créer un effet de
                                                                   résonance avec notre base de clients, sur
                   MULTICANAL BTOB                                  la proposition de valeur qui va les faire
                                                                      revenir. On ne peut se contenter de
                                     Emailing                                       vendre.
                                     300 à 400 000 emails
                                     opt in
                                     Display tracking et
                                     retargetting
                                     Affiliation                              MESSAGE UNIQUE
                                                                       SÉLECTION – SIMPLICITÉ - SERVICE
                                     SEO - SEM - Dispositif PPC
                                     300 campagnes adwords

                                     SMO
                                     Facebook – Twitter et blogs
                                                                                  RÉSULTATS CLÉS

                                                             Taux d'ouverture des emails : entre 18 et 22%
                                                             Taux de conversion : 16 à 25% des emails
                                                            ouverts
                                                             Augmentation de 80% des ventes ayant pour
                                                            source une bannière en 2011
                                                             Augmentation de 70% du ROI du PPC
                                                             Augmentation de 61% du ROI des comparateurs
3.
De l’audience à la
                        digital analytics
performance




                      Pour quels canaux avez-vous fixé des
                     indicateurs de performance en 2011 ?




                                                Source : Web Analytics Industry Outlook Survey 2011
3.
De l’audience à la
                          mesurer et évaluer…
performance



                                                                                 Un KPI est la mesure qui évalue la
                                OBJECTIF GLOBAL DE LA                             qualité de la performance des
                                 STRATÉGIE DIGITALE                              sociétés dans leur exécution des
                                                                                 activités stratégiques essentielles
                                    Générer des                                  pour leur succès présent et futur.
                             ventes/conversion en ligne


                                                               OBJECTIFS
      OBJECTIF STRATÉGIQUE
                                                            OPÉRATIONNELS
     Accroitre le nombre
                                                          Valoriser l’offre de
     de vente/conversion
                                                          produit et informer



         KPI STRATÉGIQUE                                  KPIS OPÉRATIONNELS
              Direction                                     Resp d’équipes




                                                               Taux de
           Nombre de                  Taux de
                                                           consultation des        Taux d’abandon
           commandes                 conversion
                                                            pages produits
3.
De l’audience à la
                         un problème de maturité ?
performance




                         Analyse globale et cohérente de tous les leviers
                         Maîtrise des outils Web Analytics déployés
                         Des chiffres aux tableaux de bord : une exploration
                          analytique
4.
Content
Marketing




            COMMENT RECRÉER DE LA PROXIMITÉ
            ET DE LA VALEUR AVEC LES ACHETEURS

            BTOB À L’HEURE DU TOUT DIGITAL ?
4.
Content
Marketing




            LE CONTENU EST ROI !

                     Marketing de contenu :
                     Offrir à vos clients des informations pertinentes
                     et utiles, qui faciliteront leur processus d’achat,
                     leur travail ou encore leur vie.
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4.
Content                                  Content marketing is the only
Marketing
                                          marketing left. Seth Godin


      Conseils        Sondages
            Test
                            Interview
Etudes de cas
                          Astuces
       Explications
                           Solutions
Concours           Jeux
                           Témoignages
   Comparaisons                                             Source : Solutions Marketing Btob 2009




                   Opinions
4.
Content
Marketing
3.
Content
            écrire pour le web
Marketing




                 Sur écran on lit en moyenne



                    25%
                     moins vite
                         que sur papier


                                          Source : http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html
4.
Content
            écrire pour le web
Marketing




                         LECTURE ZAPPING


                        20%

                                           lecture mot à mot
                                           lecture en diagonale
                80%




                                               Source : http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html
4.
Content
            écrire pour le web
Marketing




                    LECTURE EN « F »




                                       Source : Laurent Goffin
4.
Content
                 règles d’écriture
Marketing




   QQOQP+C² qui, quoi, où, quand, pourquoi ? et comment et combien?
4.
 Content
                  règles d’écriture
 Marketing




               Faciliter la lecture
1        idée par paragraphe

                          Structurer
 Ecrire court
             Aller à l’essentiel
Utiliser des verbes d’action        Relire
     Rester Clair      Connaître ses cibles

                1  sujet par page
4.
Content
            critères de visibilité des contenus
Marketing




            1    Nom du domaine
                 www.mon-site.com


            2    Titre de la page


            3    Balises de titres et enrichissements
                 <h1>, <h2>, <strong>, <alt>…


            4    Netlinking


            5    Termes lisibles dans l’URL
                 www.mon-site.com/termes-lisibles


            6    Contenus, contenus, contenus ET contenus…
merci !


PAR MAEVA MONGAILLARD / @MMONGAILLARD
                      NOVEMBRE 2012

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Webmarketing BtoB : Comment conquérir et fidéliser grâce à Internet?

  • 1. WEBMARKETING BTOB COMMENT CONQUÉRIR ET FIDÉLISER GRÂCE À INTERNET ? PAR MAEVA MONGAILLARD / @MMONGAILLARD NOVEMBRE 2012
  • 2. SOMMAIRE 1. RAPPEL ET OBJECTIFS 2. CARTOGRAPHIE DES LEVIERS DU WEBMARKETING 3. DIGITAL ANALYTICS 4. FOCUS : LE CONTENT MARKETING
  • 3. 1. Problématique et objectifs Conquérir, promouvoir, vendre et fidéliser, dans quelle mesure les entreprises BtoB peuvent investir le web afin de générer du profit ? Par quels moyens évaluer et mesurer l’efficacité de ces techniques ?
  • 4. 1. Problématique les objectifs et objectifs  Identifier les leviers du webmarketing BtoB Caractéristiques - Faiblesses - Atouts  Dégager des tableaux de bord d’évaluation Webmarketing – Médias sociaux  Best practices BtoB
  • 5. 1. Problématique le contexte actuel et objectifs  Le web : entre technologies et usages  De l’internaute au Consom’Acteur…  Spécificités BtoB
  • 7. 2. Cartographie des le webmarketing 2.0 leviers du webmarketing ME Centrer sur l’individu en tant que personne FLOW Ne pas interrompre le flux d’activités de l’internaute EXPÉRIENCE CLIENT Interaction, service, immédiateté MULTICANAL SOCIAL SUR MESURE ÉTHIQUE Fournir un message adapté et personnalisé Obtenir l’adhésion via des valeurs partagées par tous PARCOURS CLIENT ON DEMAND Gestion fluide online et offline
  • 8. 2. Cartographie des success story leviers du webmarketing Nous avons besoin de créer un effet de résonance avec notre base de clients, sur MULTICANAL BTOB la proposition de valeur qui va les faire revenir. On ne peut se contenter de Emailing vendre. 300 à 400 000 emails opt in Display tracking et retargetting Affiliation MESSAGE UNIQUE SÉLECTION – SIMPLICITÉ - SERVICE SEO - SEM - Dispositif PPC 300 campagnes adwords SMO Facebook – Twitter et blogs RÉSULTATS CLÉS  Taux d'ouverture des emails : entre 18 et 22%  Taux de conversion : 16 à 25% des emails ouverts  Augmentation de 80% des ventes ayant pour source une bannière en 2011  Augmentation de 70% du ROI du PPC  Augmentation de 61% du ROI des comparateurs
  • 9. 3. De l’audience à la digital analytics performance Pour quels canaux avez-vous fixé des indicateurs de performance en 2011 ? Source : Web Analytics Industry Outlook Survey 2011
  • 10. 3. De l’audience à la mesurer et évaluer… performance Un KPI est la mesure qui évalue la OBJECTIF GLOBAL DE LA qualité de la performance des STRATÉGIE DIGITALE sociétés dans leur exécution des activités stratégiques essentielles Générer des pour leur succès présent et futur. ventes/conversion en ligne OBJECTIFS OBJECTIF STRATÉGIQUE OPÉRATIONNELS Accroitre le nombre Valoriser l’offre de de vente/conversion produit et informer KPI STRATÉGIQUE KPIS OPÉRATIONNELS Direction Resp d’équipes Taux de Nombre de Taux de consultation des Taux d’abandon commandes conversion pages produits
  • 11. 3. De l’audience à la un problème de maturité ? performance  Analyse globale et cohérente de tous les leviers  Maîtrise des outils Web Analytics déployés  Des chiffres aux tableaux de bord : une exploration analytique
  • 12. 4. Content Marketing COMMENT RECRÉER DE LA PROXIMITÉ ET DE LA VALEUR AVEC LES ACHETEURS BTOB À L’HEURE DU TOUT DIGITAL ?
  • 13. 4. Content Marketing LE CONTENU EST ROI ! Marketing de contenu : Offrir à vos clients des informations pertinentes et utiles, qui faciliteront leur processus d’achat, leur travail ou encore leur vie.
  • 15. 4. Content Content marketing is the only Marketing marketing left. Seth Godin Conseils Sondages Test Interview Etudes de cas Astuces Explications Solutions Concours Jeux Témoignages Comparaisons Source : Solutions Marketing Btob 2009 Opinions
  • 17. 3. Content écrire pour le web Marketing Sur écran on lit en moyenne 25% moins vite que sur papier Source : http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html
  • 18. 4. Content écrire pour le web Marketing LECTURE ZAPPING 20% lecture mot à mot lecture en diagonale 80% Source : http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html
  • 19. 4. Content écrire pour le web Marketing LECTURE EN « F » Source : Laurent Goffin
  • 20. 4. Content règles d’écriture Marketing QQOQP+C² qui, quoi, où, quand, pourquoi ? et comment et combien?
  • 21. 4. Content règles d’écriture Marketing Faciliter la lecture 1 idée par paragraphe Structurer Ecrire court Aller à l’essentiel Utiliser des verbes d’action Relire Rester Clair Connaître ses cibles 1 sujet par page
  • 22. 4. Content critères de visibilité des contenus Marketing 1 Nom du domaine www.mon-site.com 2 Titre de la page 3 Balises de titres et enrichissements <h1>, <h2>, <strong>, <alt>… 4 Netlinking 5 Termes lisibles dans l’URL www.mon-site.com/termes-lisibles 6 Contenus, contenus, contenus ET contenus…
  • 23. merci ! PAR MAEVA MONGAILLARD / @MMONGAILLARD NOVEMBRE 2012