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Valtech Days-2011
Le document explore des stratégies pour maximiser le retour sur investissement (ROI) dans le marketing digital, en mettant l'accent sur l'acquisition, la conversion et la rétention des clients. Il souligne l'importance de la collecte et de l'analyse des données, ainsi que de la segmentation des cibles pour optimiser les performances. Des exemples de campagnes et d'optimisation de contenu illustrent l'impact positif d'une stratégie orientée ROI.
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Valtech Days-2011
- 1. Comment maximiser leROI des données? Acquisition, Conversion, Rétention Aurélie Hornoy Antoine Leven Digital Performance Lead Consultant Solutions Senior Valtech Adobe – Division Omniture Placer votre logo si besoin © Valtech 2011
- 2. Positionnement Adobe Simplifier Engager Optimiser la création de contenu l’accès multicanal l’impact de la communication © Valtech 2011
- 3. Suite de marketingen ligne Adobe Solutions Modèles E-Commerce Génération commerciaux Publication de lead en ligne Notoriété Acquisition Conversion Rétention Optimisation Données en Données de ligne l'entreprise Analyse • CRM • Bannières • Centres • Recherche d'appels • Médias Plate-forme • POS sociaux • Bornes • Mobile • Analyse en • Vidéos veille stratégique © Valtech 2011
- 4. Valtech : DigitalPerformance center création ou refonte Acquisition Inception Diagnostic/Audit Web intelligence Plug and measure Digital Conversion Performance Center Real time analytics STRATEGIE INTEGRATION Tableaux de bord PLATEFORME personnalisés OPTIMISATION Rétention Formation © Valtech 2011
- 5. Le défi dumarketing . . . Réfléchir à une véritable stratégie digitale orientée R.O.I. © Valtech 2011
- 6. Agenda Les enjeux Collecter des données Segmenter les cibles Optimiser en continu Démonstration #6 © Valtech 2011
- 7. Les enjeux dumarketing . . . De l’acquisition d’audience à l’acquisition de clients 45 millions d'utilisateurs Internet en France % d'utilisateurs en Influence ligne Une campagne classique peut atteindre Budget, durée et 70,0 % 70 % des utilisateurs = 31 millions plan média Taux de clics de 1 % = Ciblage, message 0,7 % et éléments 0,31 millions créatifs Expérience sur page d'atterrissage 30 % de rebond 0,5 % correspondant avec le = 0,22 million message publicitaire Taux Conversion de 2 % Pertinence, offre, expér- 0,01 % = 4 400 ience 7 #7 © Valtech 2011
- 8. Exemple de campagnede référencement payant (SEM) Variables de la campagne Variables de l'e-marchand • Coût par clic (CPC) • Taux de conversion • Taux de clics (CTR) • Panier moyen • Classement des mots-clés = • Bénéfice ou retour sur Impressions publicitaires investissement L'impact sur les variables affecte considérablement le retour sur investissement CPC Clics Coût Taux de Commandes Revenu Retour sur acquisition conversion (en €) investis- sement 1er 0,25 € 4 000 000 1 M€ 2% 80 000 8 000 000 -20 % scénario 2nd 0,25 € 4 000 000 1M€ 3% 120 000 12 000 000 20 % scénario Les informations et les outils assurent les performances • Réduire le coût par clic et augmenter le taux de clics pour optimiser le volume du site • Obtenir des clics plus pertinents pour augmenter le taux de conversion et le volume moyen de la commande 8
- 9. Mais encore…des ressourceset du temps Collecte des données: 90% Action sur les données 10% *Internal VT&B Data 9 #9 © Valtech 2011
- 10. Des technologies etservices alignés sur des besoins Collecter et automatiser Organiser et classifier Comprendre et analyser 10 #10 © Valtech 2011
- 11. La démultiplication descanaux Online Offline SEO Presse Consolider les données SEM Branding & Acquisition Branding & EmailingAcquisition TV Réseaux sociaux Segmenter Considération Segmentation Internet Appli/Mobile Optimiser Bornes Conversion Rétention #11 © Valtech 2011
- 12. Avoir une visioncomplète Image courtesy of CelebrationPackages.com © Valtech 2011
- 13. Avoir une visioncomplète Image courtesy of CelebrationPackages.com © Valtech 2011
- 14. Avoir une visioncomplète Image courtesy of CelebrationPackages.com © Valtech 2011
- 15. Un ROI mesurableà chaque instant Taux Client Canal Côut Visiteur Lead CA de ROI Conv. SEM €50,000 106,345 24,228 €415,500 545 0,02% 7,31 CRM €20,000 35,098 4,386 €153,650 180 0,04% 6,68 Données Données Données Tiers + Online + Offline = Une vision complète © Valtech 2011
- 16. Segmenter : comprendrela diversité des profils et des comportements Online Offline SEO Presse Consolider les données SEM Branding & Acquisition Branding & EmailingAcquisition TV Réseaux sociaux Segmenter Considération Segmentation Internet Appli/Mobile Optimiser Bornes Conversion Rétention #16 © Valtech 2011
- 17. Qui sont-ils? D’oùviennent-ils? Que font-ils? Web Email Courrier PDV Autre Call Centers Television Mobile Magasin Kiosk GAB #17 © Valtech 2011
- 18. Combien de segments?Comment les définir? Variables du référent Variables d'environnement Domaine de Adresse IP référence Variables de comportement de site Pays d'origine ID de campagne Fuseau horaire Société affiliée Client/prospect Système Paiement au clic Nouveau visiteur/visiteur d'exploitation Recherche naturelle récurrent Type de navigateur Type de comportement lors Direct/signet Résolution d'écran d’une visite précédente Produits d'intérêt précédents – niveau supérieur Variables temporelles Produits d'intérêt précédents – niveau inférieur Heure du jour Recherches Jour de la semaine Achats en ligne précédents Récence Exposition de la campagne Fréquence précédente Réponses à la campagne précédente Variables Hautement prédictif hors Profil anonyme ligne © Valtech 2011
- 19. Découverte : Une plus grande résolution d’écran montre un taux de conversion de 45% supérieur Insight : Les notations et les revues des clients augmentent les taux de conversion © Valtech 2011
- 20. Segmentation par nombrede visite
- 21. Segmenter pour uneexpérience pertinente Visiteurs Nouveaux Récurrent Prospect Client x2 Quel type de Quel contenu va promotion va impacter la fidélité augmenter le panier d’un client existant? moyen d’un nouveau visiteur?
- 22.
- 23. Optimiser : pertinencesdes messages et des expériences Online Offline SEO Presse Consolider les données SEM Branding & Acquisition Branding & EmailingAcquisition TV Réseaux sociaux Segmenter Considération Segmentation Internet Appli/Mobile Optimiser Bornes Conversion Rétention #23 © Valtech 2011
- 24. Les bénéfices dela segmentation de l’optimisation { Multiplication Revenu de la valeur Cumul avec Non-Segmenté Segment A Segment B Segment C Segment D segmentation 24 © Valtech 2011
- 25. Tester et cibler RÉITÉRER #25 25 © Valtech 2011
- 26. Tester – testA/B Baseline +25% +43% +9% © Valtech 2011
- 27. Tester – testMVT +8% de demande de dossier du dimanche au jeudi Version « 3 steps » Meilleur performance le vendredi et le samedi Version Version « 1 step » « 2 step » © Valtech 2011
- 28. Refonte de lapage d’accueil Mise en avant du lien de partage de l’article Default Content Diagnostic: •Les données de web analyse montrent la sous-utilisation du lien de partage de l’article de homme •Les réseaux sociaux sont une source importante de trafic Impact: •Tester des alternatives afin de donner une meilleure visibilité au lien de partage © Valtech 2011
- 29. Refonte de lapage d’accueil Mise en avant du lien de partage de l’article Recipe B Expose the sharing links but keep them in the toolbox. © Valtech 2011
- 30. Refonte de lapage d’accueil Mise en avant du lien de partage de l’article Recipe C Expose top sharing links within the article flow. Link to the complete list. © Valtech 2011
- 31. Refonte de lapage d’accueil Mise en avant du lien de partage de l’article Lift = increased clicks to share Recipe A Recipe B Recipe C 80% lift 135% lift Recipe D Recipe E Recipe F 162% lift 188% lift 139% lift © Valtech 2011
- 32. L’optimisation via duciblage Variables du référent Variables d'environnement Domaine de Adresse IP référence Variables de comportement de site Pays d'origine ID de campagne Fuseau horaire Société affiliée Client/prospect Système Paiement au clic Nouveau visiteur/visiteur d'exploitation Recherche naturelle récurrent Type de navigateur Type de comportement lors Direct/signet Résolution d'écran d’une visite précédente Produits d'intérêt précédents – niveau supérieur Variables temporelles Produits d'intérêt précédents – niveau inférieur Heure du jour Recherches Jour de la semaine Achats en ligne précédents Récence Exposition de la campagne Fréquence précédente Réponses à la campagne précédente Variables Hautement prédictif hors Profil anonyme ligne © Valtech 2011
- 33. Ciblage de contenusur la base du profil What is the best content for the homepage? © Valtech 2011
- 34. Ciblage de contenusur la base du profil Tools Hero © Valtech 2011
- 35. Ciblage de contenusur la base du profil Tools Hero © Valtech 2011
- 36. Adobe Online MarketingSuite Modules CMO DASHBOARDS ONLINE CHANNEL Search CONVERSION CRM ACQUISITION ANALYTICS ANALYTICS Ad Networks Kiosks Ad Exchange Call Center Mobile POS OPEN BUSINESS ANALYTICS PLATFORM Video Teller ONLINE MARKETING SUITE © Valtech 2011
- 37. Démonstration 37 © Valtech 2011 Footer Text
- 38. Une alliance uniqued’un éditeur et d’une agence digitale leader avec des références mondiales © Valtech 2011
Notes de l'éditeur
- #2 Antoine présente AurélieResponsable de l’offre performance et analytics chez Valtech. Son objectif : Proposer des solutions innovantes et ROIstes au marchéAurélie présente AntoineAntoine Leven : Consultant expert des solutions Omniture, répond aux besoins des métiers en proposant les solutions technologiquesadaptées
- #3 Antoine: Adobe souffre à la fois d’un trop-plein de notoriété et d’un manque de notoriété…les produits phare ( Photoshop, Adobe) sont très connu et sont les produits auxquels est associé dans 90% des cas. Hors depuis une dizaine d’années, Adobe via des rachats et des développements à developper une gamme très étendue d’offre B2B. Si l’on considérait uniquement les revenus générés par cette offre, la division entreprise d’Adobe serait le 11eme editeurmondail de software. Aujourd’hui, Adobe propose une vaste gamme de produits qui couvrent des outils de création de contenu pour les supports digitaux, des outils de livraison de contenu sur l’ensemble des terminaux existant et des outils de mesure de la performance et d’optimisation es expériences digitales.Cette sur cette dernière, que nous présentation portera
- #4 Antoine:La division Omniture, née du rachat de la société du même nom, propose une plateforme de support aux activités marketing digitales. Celle-ci se décline autour de trois principaux éléments:La collecte de données, sur laquelle nous entrerons plus en détail, car elle ne concerne pas uniquement les données collectées sur les sites Internet. On met ces données en relation avec celles présentes sur les plateformes d’achat d’espace (Google Adwords, facebook) et celles présentes dans les back-office ou autre SI des entreprises: base CRM, données de centre d’appel, point de vente l’analyseEt l’optimisation, que nous illustrerons par la suiteCette offre etant une offre métier, elle s’accompagne d’une offre au déploiement et d’un accompagnement tactique et opérationnel, qui est le cadre dans lequel se situe le partenariat d’Adobe avec Valtech sur cette ligne de produit. L’ensemble des produits permettront aux annonceurs de décliner leurs inititiatives au sein des principales activités du marketing que la notoriété, l’acquisition, la conversion et la rétention et ceci selon les différents modèle commerciaux digitaux: le publishing, l’ecommerce et le génération de lead
- #7 Antoine
- #8 Antoine: L’ère digitale a rendu l’audience accessible à un plus grand nombre d’acteurs et la capacité de toucher une audience représentant 70% des utilisateurs d’Internet est aujourd’hui très accessible. Avec un budget de €400K et un plan média standard, la chose est faite. Par contre, la capacité à faire de cette audience des clients et sujette à beaucoup plus de contraintes. Atteindre un taux de clics > à 1%, n’est pas commun et demande beaucoup d’efforts, capter l’audience une fois qu’elle arrive sur votre site est un autre probléme auquel les annonceurs sont confrontés…des taux de rebonds > à 50% font partie de la norme…On commence déjà la à considérer qu’une bonne partie du budget investi, l’a été en pure perte…on en arrive à un taux de conversion de 2%, là aussi pas une moyenne mais plutôt un beau score et on mesure la taille de chantiers à entreprende pour optimiser ses initiatives d’acquisitionAurélie : Plusieurs variables participent à l’atteinte du taux de conversion : chacun de cesélémentsinfluencent le ROI maisrestentindissociables les uns des autres, comment assurer nosmeilleures chances de réussite? (transition pour Antoine)
- #9 Antoine: Alors, quelssont les léviers à notre disposition? Du côté de l’achatd’espace, il y a naturellementunecertainemarge de manoeuvre, sur le coutunitaire, sil’audienceciblée, sur le choix de positionnement des annonces. Maisglobalement, la marge de progression estfaible et l’ensemble des optimisationsserontvitescouvertes. Côté site, on se rend compte, quec’est un espacesurlequel les acteursontjusqu’àprésenttrèspeuinvestiqu-delà de la création pure et simple d’un site web. Alorsqu’entravaillant en amont, sur le tauxd’abandon, sur les processus de conversion, sur les venterscroiséesontpourraoptimiser des leviérstelque le taux de conversion, le paniermoyen.Sur l’exempleci-dessus, on voitquecettecampagne pour un investissementéquivalent et en augmentant les taux de conversion de 2% à 3% passe d’un ROI negatif à un ROI positif. Il y à donc un corrélation flagrante entre les initiatives qu’ondevelopperasur le site et le ROI surunecampagned’achatd’espace. Et tousnos efforts vontceconcentrersurcetaux de conversion afind’entirer le maximum.
- #10 AurélieL’utilisation des différentscanauxdisséminevosdonnéesComment les réconcilier? L’industrie de la web intelligence estrelativementjeune et suppose unecompétencereconnue pour la manipuler.Pour réduirevotrecourbed’apprentissage, la technologie des outils ne suffit pas.L’importantest de vousconcentrersur la stratégie et non la technologie. “ a chacun son métier”
- #12 Antoine: parler de canal online n’a pas vraiment de sens. Tout au long du processus d’acquisition, les clients potentiels sont exposés à des messages en ligne et hors-ligne, dans les deux cas ils interagissent avec une multitude de supports tout au long de leur parcours d’achat. D’où le premier besoin d’avoir une vision consolidée des comportements au travers de l’ensemble des canaux. Ensuite de segmenter les profils et comportements sur les différents supports et enfin optimiser les expériences en vu d’optimiser notre taux de conversion
- #13 Antoine: cette vision complète est tout autant indispensable pour la conduite des activités online. Bien sur, c’est sur le canal online qu’on collectera les plus de données…tout simplement, parce que c’est là où c’est possible et le plus facile
- #14 Antoine: mais il faut aussi considérer que ces données prendront un autre sense si on y adjoint des données offline…donner quelques exemples
- #15 Antoine: de même si on rajoute des données provenant de systémes tiers
- #16 Antoine: explication de la vision compléte fournie par l’aggrégation de ces données
- #17 Aurélie:Appréhender la diversité de vos cibles et comprendre le comportement de vos internautes est clé dans la réussite de vos actions de marketing digital
- #18 AurélieLe Off line est plus que jamais complémentaire au on line
- #19 Aurélie: grâce à toute notre technologie et aux données provenant de nos trois sources ont dispose d’une masse énorme de données permettant de segmenter les individus et/ou les comportements…[description des données]
- #20 Antoine: explication slide
- #22 Antoine: idem
- #24 Aurélie:Appréhender la diversité de vos cibles et comprendre le comportement de vos internautes est clé dans la réussite de vos actions de marketing digital
- #25 Aurélie : l’intérêt d’optimiser c’est de plutôt que de se fier un plus petitdenominateur commun (le taux de conversion à 2%) on va sur la base des segments identifiés, optimiser l’expérience des différents segments d’utilisateurs afin de pouvoir augmenter le taux de conversion de chacun des segments et au final pouvoir bénéficier du cumul de ces optimisations
- #27 Antoine: expliquetesting A/B
- #28 Antoine: explique test MVT
- #29 Antoine: explique case study Washington Post
- #33 Antoine: grace à toute notre technologie et aux données provenant de nos trois sources ont dispose d’une masse énorme de données permettant de segmenter les individus et/ou les comportements…[description des données]
- #37 Antoine: explication des modules de la suite
- #39 Antoine:La division Omniture, née du rachat de la société du même nom, propose une plateforme de support aux activités marketing digitales. Celle-ci se décline autour de trois principaux éléments:La collecte de données, sur laquelle nous entrerons plus en détail, car elle ne concerne pas uniquement les données collectées sur les sites Internet. On met ces données en relation avec celles présentes sur les plateformes d’achat d’espace (Google Adwords, facebook) et celles présentes dans les back-office ou autre SI des entreprises: base CRM, données de centre d’appel, point de vente l’analyseEt l’optimisation, que nous illustrerons par la suiteCette offre etant une offre métier, elle s’accompagne d’une offre au déploiement et d’un accompagnement tactique et opérationnel, qui est le cadre dans lequel se situe le partenariat d’Adobe avec Valtech sur cette ligne de produit. L’ensemble des produits permettront aux annonceurs de décliner leurs inititiatives au sein des principales activités du marketing que la notoriété, l’acquisition, la conversion et la rétention et ceci selon les différents modèle commerciaux digitaux: le publishing, l’ecommerce et le génération de lead