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Soutenance de mémoire Le marketing online B to B dans un contexte spécifique :  les entreprises avec peu de moyens Business to Business
Plan 1. Synthèse du mémoire Problématique La communication sur Internet Contexte Référencement Tendances du E-marketing Tableau récapitulatif des outils E-marketing 2. Réflexion sur la ou les problématiques d'innovation Comment la publicité online va-t-elle évoluer? Le phénomène du E-commerce L’E-réputation et le buzz négatif L’innovation technologique touche aussi le offline
Problématique « Comment réussir à être efficace sur Internet lorsque l’on a des moyens limités et que la cible est en B to B ? » Internet oui mais pas seulement Complémentarité offline – online souvent indispensable L’efficacité n’est pas qu’une question d’argent mais aussi de réflexion Optimiser le budget et atteindre le meilleur ROI Ce n’est pas parce qu’on dépense beaucoup que l’efficacité sera proportionnelle mais il y a forcément un minimum à investir Une communication web B to B ne doit pas être la même qu’en B to C On ne contact pas une entreprise comme un consommateur En B to B le nombre de clients est plus limité qu’en B to C
La communication sur internet Internet est reconnu comme un média à part entière Intégration de la communication sur internet dans la stratégie d’entreprise à travers les nouveaux outils e-marketing Objectifs du marketing sur Internet : Prospection, fidélisation, promotion, collecte d’adresses, notoriété etc. Avantages  : Vitesse de propagation, efficacité, coût, personnalisation, ciblage et traçabilité (taux de clics, ouverture, transformation) Limites  : Résistance du consommateur face à la publicité, changement régulier d’adresses email, risque de spam
Contexte L’évolution du nombre d’internautes en France ces trois dernières années est : Janvier 2006 : 26,71 millions Janvier 2007 : 28,34 millions Janvier 2008 : 31.57 millions Le marché de la publicité en ligne en 2007 : Le profil des internautes n’est plus stéréotypé comme étant un parisien, jeune et CSP + Les usages du web :
Synthèse Référencement SEM = SEO (naturel) + SEA (payant) Concept de la longue traîne appliqué aux mots clés (source :  http://s.billard.free.fr/referencement/?2007/02/20/360-la-longue-traine-en-pratique ) Ligne rouge  : Nombre de visites par mot clé /  Ligne bleu  : % de trafic par mot. Pic de visites pour les requêtes les plus populaires, suivi très rapidement d'une longue suite de mots clés peu populaires, mais dont le trafic cumulé est supérieur au premier groupe.
Synthèse Référencement Référencement naturel (SEO) Pensez SEO à chaque fois où il est possible d’optimiser une modification Le choix des mots clés est extrêmement important Le ratio entre quantité et qualité doit être proportionnel Leviers essentiels du référencement Contenu : Les moteurs de recherche ne lisent que le texte «  Sans contenu, pas d'indexation et s’il n’y a d'indexation,   le référencement naturel est nul » La popularité : C’est la qualité des liens pointant vers le site Référencement payant (SEA) C’est la mise aux enchères de mots clés afin d’être 1 er  lors d’une requête sur Google Astuces : Créez des annonces pertinentes (par exemple en indiquant le téléphone dans le titre) Soyez réaliste lors des enchères des mots clés (ni trop peu ni trop élevé)
Tendance des outils E-marketing La répartition moyenne des  budgets emarketing est la suivante (2007) Achat d’espaces publicitaires = 35% Achats de mots-clés = 26% Emailing = 26% Autres : Optimisation de référencement naturel, affiliation etc. = 13% D’une manière générale, l’e-marketing est de plus en plus utilisé par les  professionnels  avec une prédominance pour l’achat d’espace.  Pour l’entreprise B to B avec peu de moyens, elle préférera la  gestion   flexible  de l’achat de mot clé ou l’emailing.
Outils E-marketing : Tableau récapitulatif Prenons l’exemple du secteur du E-commerce : Budget  Très Limité  : BOUTIQUE X DE ZLIO (création d’une boutique par un particulier) Budget  Limité  : 2XMOINS CHER Budget  Moyen  : MISTER GOOD DEAL (1,8 millions de visiteurs par trimestre) Budget  Elevé  :  PRICE MINISTER (E-commerçant  n°2  avec 6.5 millions de visiteurs par trimestre) Budget Communication Très Limité Budget Communication Limité Budget Communication Moyen Budget Communication Elevé REFERENCEMENT Référencement payant (SEA) - - + + + + + Achat d’espaces pub - - - + + + Achat de mots clés + + + + + + + Référencement naturel (SEM) + + + + + + + + E-MARKETING L’Emailing +  SLC + + + + + + L’E-pub - - - - +  SLC +  SLC RP  + + + + + + + + Bannières pub - - - + + + Affiliation - - - - + +  SLC
Outils E-marketing : Tableau récapitulatif Liste non-exhaustive déterminée par rapport à l’adéquation entre l’outil, le secteur B to B  et la capacité financière des entreprises. Sponsorisation de billets / Publi-rédactionnels * +  SLC + + + +  SLC Contact de la blogosphère + + + + + + Veille + + + + + + + + FIDELISATION  Newsletter +  SLC + + + +   SLC Couponing électronique + + + + + Carte de Fidélité - - - - + Cadeaux +  SLC + + + Club - - - - -  SLC + Parrainage + +  SLC + +  SLC + + Lettre d'information + + + +
Outils E-marketing : Les «  indispensables  » Relation client Veille – E-réputation Référencement naturel Emailing - Newsletter
Réflexion sur le devenir du web La pub sur Internet ne cesse d’évoluer, mais dans quelles directions ce dirige-t-elle ? Les formats de publicités online doivent évoluer selon les habitudes de consommations du média web pour éviter un accroissement de la résistance à la pub  Idée n°1 : Être payé pour voir des pubs  Exemple : Imagiin Idée n°2 : La pub hyper-ciblée Exemple : Google avec Gmail Idée n°3 : Le communautaire comme source de leads ? Facebook, Myspace etc. Création d’une communauté autour de la marque
Réflexion sur le devenir du web Le bouche à oreille a-t-il un réel effet ? (source : étude  LightSpeed  et  http://www.marketingagora.fr ) 55% des Français ont déjà lu un avis en ligne. Pourquoi ?  Pour s’informer sur un produit Sonder la satisfaction des autres acheteurs avant de procéder au même achat 1 à 3 avis négatifs suffisent pour modifier la décision d’achat de 3/4 des interviewés Au final, quel avis est le plus écouté (et surtout suivi) Les associations de consommateurs = 79% Les amis, la famille, les collègues = 54%
Réflexion sur le devenir du web Le E-commerce Quelques chiffres sur le marché  (entre 2006 et 2007)  : VAD + 20% en 2007 Marché e-commerce + 34% en valeur et +36 % en volume Le profil de l’e-acheteur  (2008)  : 66 % des Français ont déjà achetés en ligne (21 millions)
Réflexion sur le devenir du web Le E-commerce La progression d’acheteurs sur Internet a engendré une nouvelle forme d’e-commerce : D’un côté les géants du marché De l’autre compte une multiplicité d’e-vendeurs Dans la lignée d’ebay.fr, des créateurs d’e-boutiques ont fait leurs apparitions ZLIO Wizyshop Etc. Tous les internautes sont potentiellement des « e-vendeur » mais a-t-on vraiment tous les moyens de réussir ?
Réflexion sur le devenir du web E-réputation – Buzz négatif Y-a-t il beaucoup de buzz négatif ? Sur 100 entreprises ; 29 sont dotées de résultats au contenu “négatif” dès la première page de Google (selon une étude publiée sur le blog   «  97thFloor »)  Quelles sont les réactions possibles ? Transférer le dossier au service juridique Engager le dialogue Ne rien faire Qu’est ce qu’une veille ? C’est la « surveillance » web de ce qui ce passe, de ce qui ce dit… Comment mettre en place une veille efficace ?
Réflexion sur le devenir du web La fidélisation La règle des 20-80 amène forcément une entreprise à fidéliser Il est moins coûteux de fidéliser que d’acquérir La fidélisation passe avant tout par une attitude Et pour l’avenir ?  Les consommateurs tendent à un  programme de fidélisation personnalisé  aussi bien au niveau de l’offre que de la relation client (source questionnaire du JDN) Dans le cas d’un  marché entre professionnels,  cela semble être une tendance encore plus forte.
Réflexion sur le devenir du web Off-line (pub presse électronique) Ce n’est pas parce que le online progresse qu’il faut oublier le offline L’innovation n’a de limite que l’imagination de celui qui la créée Exemple d’une jaquette avec de la publicité interactive :
Conclusion Finalement que choisir ? La stratégie de communication web dépend de la stratégie globale mais si un outil rempli les conditions suivantes, c’est un choix judicieux : Un bon ROI, Une cohérence avec la marque et la cible, Respectant les contraintes du secteur, de l’environnement, de l’entreprise, Mis en place au bon moment, avec les bonnes personnes et les bons intermédiaires. Le secret est dans la complémentarité, le respect des objectifs et l’optimisation du budget. Il faut être à l’affût du moindre changement parce que sur internet une innovation peut être obsolète en 6 mois.
Merci de votre attention. Téléphone : 06.50.13.82.04 Email :  [email_address] Blog :  http://www.titiopendoor.blogspot.com

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Soutenance MéMoire V3

  • 1. Soutenance de mémoire Le marketing online B to B dans un contexte spécifique : les entreprises avec peu de moyens Business to Business
  • 2. Plan 1. Synthèse du mémoire Problématique La communication sur Internet Contexte Référencement Tendances du E-marketing Tableau récapitulatif des outils E-marketing 2. Réflexion sur la ou les problématiques d'innovation Comment la publicité online va-t-elle évoluer? Le phénomène du E-commerce L’E-réputation et le buzz négatif L’innovation technologique touche aussi le offline
  • 3. Problématique « Comment réussir à être efficace sur Internet lorsque l’on a des moyens limités et que la cible est en B to B ? » Internet oui mais pas seulement Complémentarité offline – online souvent indispensable L’efficacité n’est pas qu’une question d’argent mais aussi de réflexion Optimiser le budget et atteindre le meilleur ROI Ce n’est pas parce qu’on dépense beaucoup que l’efficacité sera proportionnelle mais il y a forcément un minimum à investir Une communication web B to B ne doit pas être la même qu’en B to C On ne contact pas une entreprise comme un consommateur En B to B le nombre de clients est plus limité qu’en B to C
  • 4. La communication sur internet Internet est reconnu comme un média à part entière Intégration de la communication sur internet dans la stratégie d’entreprise à travers les nouveaux outils e-marketing Objectifs du marketing sur Internet : Prospection, fidélisation, promotion, collecte d’adresses, notoriété etc. Avantages : Vitesse de propagation, efficacité, coût, personnalisation, ciblage et traçabilité (taux de clics, ouverture, transformation) Limites : Résistance du consommateur face à la publicité, changement régulier d’adresses email, risque de spam
  • 5. Contexte L’évolution du nombre d’internautes en France ces trois dernières années est : Janvier 2006 : 26,71 millions Janvier 2007 : 28,34 millions Janvier 2008 : 31.57 millions Le marché de la publicité en ligne en 2007 : Le profil des internautes n’est plus stéréotypé comme étant un parisien, jeune et CSP + Les usages du web :
  • 6. Synthèse Référencement SEM = SEO (naturel) + SEA (payant) Concept de la longue traîne appliqué aux mots clés (source : http://s.billard.free.fr/referencement/?2007/02/20/360-la-longue-traine-en-pratique ) Ligne rouge : Nombre de visites par mot clé / Ligne bleu : % de trafic par mot. Pic de visites pour les requêtes les plus populaires, suivi très rapidement d'une longue suite de mots clés peu populaires, mais dont le trafic cumulé est supérieur au premier groupe.
  • 7. Synthèse Référencement Référencement naturel (SEO) Pensez SEO à chaque fois où il est possible d’optimiser une modification Le choix des mots clés est extrêmement important Le ratio entre quantité et qualité doit être proportionnel Leviers essentiels du référencement Contenu : Les moteurs de recherche ne lisent que le texte «  Sans contenu, pas d'indexation et s’il n’y a d'indexation, le référencement naturel est nul » La popularité : C’est la qualité des liens pointant vers le site Référencement payant (SEA) C’est la mise aux enchères de mots clés afin d’être 1 er lors d’une requête sur Google Astuces : Créez des annonces pertinentes (par exemple en indiquant le téléphone dans le titre) Soyez réaliste lors des enchères des mots clés (ni trop peu ni trop élevé)
  • 8. Tendance des outils E-marketing La répartition moyenne des budgets emarketing est la suivante (2007) Achat d’espaces publicitaires = 35% Achats de mots-clés = 26% Emailing = 26% Autres : Optimisation de référencement naturel, affiliation etc. = 13% D’une manière générale, l’e-marketing est de plus en plus utilisé par les professionnels avec une prédominance pour l’achat d’espace. Pour l’entreprise B to B avec peu de moyens, elle préférera la gestion flexible de l’achat de mot clé ou l’emailing.
  • 9. Outils E-marketing : Tableau récapitulatif Prenons l’exemple du secteur du E-commerce : Budget Très Limité : BOUTIQUE X DE ZLIO (création d’une boutique par un particulier) Budget Limité : 2XMOINS CHER Budget Moyen : MISTER GOOD DEAL (1,8 millions de visiteurs par trimestre) Budget Elevé : PRICE MINISTER (E-commerçant n°2 avec 6.5 millions de visiteurs par trimestre) Budget Communication Très Limité Budget Communication Limité Budget Communication Moyen Budget Communication Elevé REFERENCEMENT Référencement payant (SEA) - - + + + + + Achat d’espaces pub - - - + + + Achat de mots clés + + + + + + + Référencement naturel (SEM) + + + + + + + + E-MARKETING L’Emailing + SLC + + + + + + L’E-pub - - - - + SLC + SLC RP + + + + + + + + Bannières pub - - - + + + Affiliation - - - - + + SLC
  • 10. Outils E-marketing : Tableau récapitulatif Liste non-exhaustive déterminée par rapport à l’adéquation entre l’outil, le secteur B to B et la capacité financière des entreprises. Sponsorisation de billets / Publi-rédactionnels * + SLC + + + + SLC Contact de la blogosphère + + + + + + Veille + + + + + + + + FIDELISATION Newsletter + SLC + + + + SLC Couponing électronique + + + + + Carte de Fidélité - - - - + Cadeaux + SLC + + + Club - - - - - SLC + Parrainage + + SLC + + SLC + + Lettre d'information + + + +
  • 11. Outils E-marketing : Les «  indispensables  » Relation client Veille – E-réputation Référencement naturel Emailing - Newsletter
  • 12. Réflexion sur le devenir du web La pub sur Internet ne cesse d’évoluer, mais dans quelles directions ce dirige-t-elle ? Les formats de publicités online doivent évoluer selon les habitudes de consommations du média web pour éviter un accroissement de la résistance à la pub Idée n°1 : Être payé pour voir des pubs Exemple : Imagiin Idée n°2 : La pub hyper-ciblée Exemple : Google avec Gmail Idée n°3 : Le communautaire comme source de leads ? Facebook, Myspace etc. Création d’une communauté autour de la marque
  • 13. Réflexion sur le devenir du web Le bouche à oreille a-t-il un réel effet ? (source : étude LightSpeed et http://www.marketingagora.fr ) 55% des Français ont déjà lu un avis en ligne. Pourquoi ? Pour s’informer sur un produit Sonder la satisfaction des autres acheteurs avant de procéder au même achat 1 à 3 avis négatifs suffisent pour modifier la décision d’achat de 3/4 des interviewés Au final, quel avis est le plus écouté (et surtout suivi) Les associations de consommateurs = 79% Les amis, la famille, les collègues = 54%
  • 14. Réflexion sur le devenir du web Le E-commerce Quelques chiffres sur le marché (entre 2006 et 2007) : VAD + 20% en 2007 Marché e-commerce + 34% en valeur et +36 % en volume Le profil de l’e-acheteur (2008) : 66 % des Français ont déjà achetés en ligne (21 millions)
  • 15. Réflexion sur le devenir du web Le E-commerce La progression d’acheteurs sur Internet a engendré une nouvelle forme d’e-commerce : D’un côté les géants du marché De l’autre compte une multiplicité d’e-vendeurs Dans la lignée d’ebay.fr, des créateurs d’e-boutiques ont fait leurs apparitions ZLIO Wizyshop Etc. Tous les internautes sont potentiellement des « e-vendeur » mais a-t-on vraiment tous les moyens de réussir ?
  • 16. Réflexion sur le devenir du web E-réputation – Buzz négatif Y-a-t il beaucoup de buzz négatif ? Sur 100 entreprises ; 29 sont dotées de résultats au contenu “négatif” dès la première page de Google (selon une étude publiée sur le blog «  97thFloor ») Quelles sont les réactions possibles ? Transférer le dossier au service juridique Engager le dialogue Ne rien faire Qu’est ce qu’une veille ? C’est la « surveillance » web de ce qui ce passe, de ce qui ce dit… Comment mettre en place une veille efficace ?
  • 17. Réflexion sur le devenir du web La fidélisation La règle des 20-80 amène forcément une entreprise à fidéliser Il est moins coûteux de fidéliser que d’acquérir La fidélisation passe avant tout par une attitude Et pour l’avenir ? Les consommateurs tendent à un programme de fidélisation personnalisé aussi bien au niveau de l’offre que de la relation client (source questionnaire du JDN) Dans le cas d’un marché entre professionnels, cela semble être une tendance encore plus forte.
  • 18. Réflexion sur le devenir du web Off-line (pub presse électronique) Ce n’est pas parce que le online progresse qu’il faut oublier le offline L’innovation n’a de limite que l’imagination de celui qui la créée Exemple d’une jaquette avec de la publicité interactive :
  • 19. Conclusion Finalement que choisir ? La stratégie de communication web dépend de la stratégie globale mais si un outil rempli les conditions suivantes, c’est un choix judicieux : Un bon ROI, Une cohérence avec la marque et la cible, Respectant les contraintes du secteur, de l’environnement, de l’entreprise, Mis en place au bon moment, avec les bonnes personnes et les bons intermédiaires. Le secret est dans la complémentarité, le respect des objectifs et l’optimisation du budget. Il faut être à l’affût du moindre changement parce que sur internet une innovation peut être obsolète en 6 mois.
  • 20. Merci de votre attention. Téléphone : 06.50.13.82.04 Email : [email_address] Blog : http://www.titiopendoor.blogspot.com