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BtoB : Digital for business 
Utiliser les forces du digital pour générer des leads BtoB 
1
BTOB & DIGITAL : AMIS OU ENNEMIS ? 
INSTALLER VOTRE PRÉSENCE SUR LE DIGITAL 
VOS SITES INTERNET 
GÉNÉRER DES LEADS SUR LES MÉDIAS SOCIAUX 
L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
1 
2 
3 
4 
5 
6 
SOMMAIRE 
BtoB : Digital for Business 
2
1. BtoB & Digital : amis ou ennemis ? 
3
Business to Business ‘pur’ 
Business to Business to Consumers 
Business to Business to Employees 
Business to Administration to Consumers 
#1 
LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? 
Différentes typologies de BtoB 
BtoB 
BtoBtoC 
BtoBtoE 
BtoAtoC 
4
#1 
LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? 
Des a priori à dépasser ! 
ENTREPRISES BtoB 
Le digital est trop grand public alors que mes cibles sont spécifiques 
Le digital ne me permet pas de mesurer l’efficacité des dispositifs mis en place 
Les réseaux sociaux sont trop axés sur le divertissement (et non le professionnel) 
5
#1 
LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? 
Le digital a tout changé ! 
Des changements fondamentaux qui obligent le BtoB à penser différemment 
Ils sont connectés et très bien informés grâce au numérique 
Ils achètent de la même manière que dans leur vie personnelle 
CLIENTS BtoB 
Ils se renseignent sur le web et les réseaux sociaux avant d’acheter 
6
#1 
LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? 
Le digital a tout changé ! 
Des changements fondamentaux qui obligent le BtoB à penser différemment 
CLIENTS BtoB 
51% 
ne contactent pas un fournisseur avant d’avoir établi une liste de revendeurs préférés sur le web 
suivent des groupes de discussions sur les réseaux sociaux pour en savoir plus sur un sujet 
posent des questions sur les réseaux sociaux 
54% 
22% 
1/3 
affirme que le contenu de marque sur le web influence sa décision 
Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013 
7
#1 
LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? 
Le digital a tout changé ! 
Sources préférées des clients pour se renseigner 
1. RECHERCHE WEB 
2. SITES MARQUES 
3. COLLEGUES 
4. SOCIAL MEDIA 
CLIENTS BtoB 
Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013 
8
#1 
LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? 
Le digital a tout changé ! 
Certaines marques BtoB 
ont pris un train de retard ! 
9
S’assurer une visibilité auprès de cibles spécifiques, à l’international 
#1 
LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? 
Le digital, promesse de différenciation et de visibilité 
VISIBILITÉ 
LEADS 
STORYTELLING 
Instaurer son storytelling de marque 
Se différencier des concurrents 
DIFFERENCIATION 
Acquérir de nouveaux clients 
10
#1 
LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? 
S’installer sur le digital, oui mais avec une vraie stratégie ! 
11
2. Installer votre présence sur le digital 
12
#2 
INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL 
La vraie différence avec le BtoC 
COMPLEXITE DU PROCESSUS DE DECISION 
CIBLES EXPERTES ET SERIEUSES 
MULTIPLICITE DE CIBLES SPECIFIQUES 
Besoin de convaincre et entretenir une relation sur la durée 
Besoin de prouver sa légitimité et son expertise 
Communication hyper ciblée pour atteindre différents profils selon le parcours de vente 
13
INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL 
Business oriented 
…mais pas que ! 
#2 
Quel discours BtoB sur le digital ? 
OFFRES SERVICES 
EXPERTISES 
INNOVATION 
RESPONSABILITE 
CONFIANCE 
INTERNATIONALISATION 
ECOUTE CLIENT 
PEOPLE 
ACTUALITES 
VALEURS 
DIALOGUE 
HISTOIRE DE MARQUE 
Business 
Marque 
+ 
14
INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL 
#2 
Discours BtoB VS attentes clients 
LES 4 SUJETS LES PLUS ABORDES PAR LES MARQUES BTOB 
LES 4 SUJETS QUE LES CLIENTS BTOB SOUHAITENT ENTENDRE CHEZ LES MARQUES 
1.Responsabilité sociale d’entreprise 
2.Développement durable 
3.Couverture internationale 
4.Innovation 
1.Ouverture au dialogue 
2.Responsabilité sociale d’entreprise 
3.Haut niveau d’expertise 
4.Mêmes valeurs partagées 
A l’heure actuelle, les discours des entreprises BtoB ne correspondent pas aux attentes des clients, selon une étude McKinsey 
Source : McKinsey, octobre 2013 
15
INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL 
#2 
La problématique de la MARQUE BtoB 
Transformer une entreprise BtoB … 
…en MARQUE BtoB ? 
16
INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL 
SITES INTERNET 
BLOGS 
BRAND CONTENT 
PROFILS SUR LES RESEAUX SOCIAUX 
Installer sa présence « owned » 
#2 
« Owned » ce que vous maîtrisez 
17
INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL 
Penser stratégiquement son écosystème ou sa refonte 
Comment être présent sur le digital ? Une entité = un site ? Une cible = un site ? Un seul site pour toutes les entités ? 
Comment améliorer mon écosystème avec tous les sites créés au fil du temps ? Retrouver de la cohérence dans sa présence 
Penser son écosystème digital 
#2 
Les bonnes questions à se poser 
18
INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL 
Finis les sites vitrines, bonjour l’inbound marketing 
Nous sommes dans l’ère du content/inbound marketing : le contenu pour générer des leads Les sites BtoB sont aujourd’hui trop orientés sur l’information produit, c’est pourtant une plateforme que vous maîtrisez et possédez et qui vous permettra de véhiculer vos valeurs, votre expertise et surtout de créer un lien durable avec vos cibles. 
#2 
Source : http://bit.ly/1hstx0I 
19
3. Vos sites Internet 
20
7 GUIDELINES 
A SUIVRE 
IMPORTANCE DU CONTENU 
ERGONOMIE ET EXPÉRIENCE UTILISATEUR 
ESTHÉTISME 
RÉFÉRENCEMENT 
CALL TO ACTION 
PENSER INTERNATIONAL 
PENSER MOBILE 
1 
2 
3 
4 
5 
6 
7 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
21
IMPORTANCE DU CONTENU 
1 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
Pourquoi le contenu ? 
Pour animer le site, inciter à suivre la marque, ses mises à jour et qu’elle devienne un relai d’informations utile. 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
64% 
estiment que le contenu web d’un revendeur a un impact significatif sur leur décision d’achat. 
affirment que les meilleurs revendeurs sont ceux qui fournissent un maximum d’informations tout au long du parcours d’achat sur différentes plateformes bien orchestrées. 
Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013 
34% 
22
# 3 
1 
Du contenu statique qui raconte l’histoire de marque, explique et fait la promotion des services et produits de l’entreprise. 
Du contenu régulier (actualités de la marque, livres blancs, documentaires…) qui permet d’entretenir une relation, de faire vivre la marque et de favoriser une relation personnifiée plutôt qu’uniquement mercantile. 
2 typologies de contenu : 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
VOS SITES INTERNET 
23 
CONTENU COMMERCIAL 
CONTENU « FROID » 
CONTENU DE MARQUE 
CONTENU « CHAUD » 
IMPORTANCE DU CONTENU
1 
Plusieurs outils adaptés aux types de contenus 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
ARTICLES 
REPORTAGES 
INTERVIEWS 
LIVRES BLANCS 
VIDEOS 
INFOGRAPHIES… 
24 
IMPORTANCE DU CONTENU
# 3 
1 
Webzine sur la domotique - Somfy 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
VOS SITES INTERNET 
Pour se positionner comme référence sur la domotique, Somfy publie son magazine en ligne Home Intelligence & You, axé sur le thème de l’indépendance. 
Le magazine est destiné à la fois aux professionnels et aux early-adopters. Il décrypte les tendances et présente les solutions du marché des objets connectés de façon pédagogique. 
Somfy 
25 
http://www.hi-and-you.fr/ 
IMPORTANCE DU CONTENU
# 3 
1 
Site de contenu – Solocal Group 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
VOS SITES INTERNET 
Le blog des idées locales est une initiative imaginée par Solocal Group (anciennement Pages Jaunes). Destiné aux professionnels en quête de solutions pour développer leur activité au niveau local, il propose un espace recensant les initiatives les plus originales par secteur d’activité et type d’opération. 
Solocal 
26 
http://www.ideeslocales.fr/ 
IMPORTANCE DU CONTENU
# 3 
1 
Le contenu doit être poussé au lecteur de manière attractive : pictogrammes, graphiques… Même un contenu sérieux peut être attractif. 
Hiérarchisation du contenu 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
VOS SITES INTERNET 
Sur le site de Dropbox, solution de stockage de données sur le cloud, l’utilisation de visuels dessinés et dépouillés de détails superflus accentue le message véhiculé par le site : facilité d’utilisation, simplicité. 
Dropbox 
27 
IMPORTANCE DU CONTENU
1 
Hiérarchisation du contenu 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
Vanksen a réalisé des vidéos d’explications des produits pour Kneip, de manière claire et attractive. 
Pour ce qui est des résultats, nous voyons une moyenne de 27% d’augmentation de conversions sur notre call to action (demande de démo) sur ce clip par rapport aux autres types de contenus. 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
Kneip 
http://bit.ly/1iLp7k0 
28 
IMPORTANCE DU CONTENU
1 
Hiérarchisation du contenu 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
Vanksen a réalisé des vidéos d’explications de produits financiers pour Fundsquare, entité créée par la Bourse du Luxembourg. 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
Fundsquare 
https://www.fundsquare.net/ 
29 
IMPORTANCE DU CONTENU
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR 
2 
Attirer des visiteurs sur son site est une chose. 
Les engager et réussir à les convertir en sont d’autres. 
L’ergonomie est très importante pour que l’internaute trouve ce qu’il cherche en quelques clics et ait envie de rester sur le site. 
Selon moi, il n’existe pas de différences majeures ou de tips ergo bien spécifiques pour les sites BtoB vs. BtoC. Il s’agit surtout d’adapter le message et le placement produit en fonction des utilisateurs cible. 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
CAROLINE BERTHONNEAU 
Experte en Ergonomie - Vanksen 
‘ 
’ 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
30
2 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
VOS SITES INTERNET 
# 3 
31 
Entreprendre une démarche ergonomique c’est intégrer l’utilisateur au « centre » du processus de conception afin de tendre vers un site utile et utilisable… … et donc plus performant. 
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
2 
Très tôt dans le processus, la dimension ergonomique orientée utilisateur est un facteur décisif pour la réussite de vos projets. 
« Investir » dans l’ergonomie c’est… 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
VOS SITES INTERNET 
# 3 
32 
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR 
…avoir une meilleure connaissance des attentes de vos utilisateurs cible. 
…réduire les coûts en évitant les erreurs de production. 
…augmenter la satisfaction client et améliorer l’image de marque pour renforcer la crédibilité et la fidélisation. 
…in fine, augmenter son taux de transformation et optimiser ses résultats : leads & contacts commerciaux, chiffres d’affaires, téléchargements de livres blancs, inscriptions à des évènements…)
2 
Un processus itératif en 3 étapes clés 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
VOS SITES INTERNET 
# 3 
33 
ANALYSE 
CONCEPTION 
EVALUATION 
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR 
1 
2 
3
VOS SITES INTERNET 
# 3 
34 
Identifier les besoins des utilisateur finaux, le contexte d’utilisation, analyser l’existant, définir les objectifs du site (de la refonte) 
2 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
ANALYSER 
Audit d’ergonomie 
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES 
Foyer –Espace client
VOS SITES INTERNET 
# 3 
35 
Organiser les contenus et ainsi définir l’architecture de l’information 
2 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
CONCEVOIR 
Méthode de tri de cartes 
- 
- 
- 
- 
- 
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES
VOS SITES INTERNET 
# 3 
36 
Définir une structuration de l’interface 
2 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
CONCEVOIR 
Prototypage / wireframing 
Arendt & Medernach 
Site Arendt Services 
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES
VOS SITES INTERNET 
# 3 
37 
Confirmer ou non les choix de conception en confrontant à la réalité… 
…vos utilisateurs. 
2 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
EVALUER 
Test utilisateur 
CNS – Site public 
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES
2 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
Connaître et définir les profils utilisateurs 
Etablir une hiérarchisation représentée par une présentation forte des différents éléments qui la composent 
Epurer un maximum, supprimer tout ce qui est inutile, pour donner de l’importance aux éléments clés 
Respecter les conventions de navigation 
Définir des objectifs et travailler sur la conversion en privilégiant l’A/B testing et le Multivariable testing 
Convaincre et renforcer la crédibilité/confiance : baseline/slogan, identité graphique forte, respect de la charte graphique… 
En résumé, refonte ou création, quelques règles d’ergonomie à retenir : 
38 
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES
VOS SITES INTERNET 
# 3 
39 
2 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
Prendre en compte la dimension ergonomique est bénéfique lors de la création ou la refonte d’un site mais pas uniquement… …cette démarche est également un véritable atout dans une optique d’optimisation de la conversion en exploitant au mieux votre trafic pour produire le maximum de résultats attendus. Bénéfices : 
Améliorer l’engagement et réduire le taux de rebond 
Augmenter la concrétisation >> le taux de conversion >> les ventes 
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : OPTIMISATION DE LA CONVERSION 
INTERNAUTE 
PROSPECT 
CLIENT
VOS SITES INTERNET 
# 3 
40 
2 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
Optimisation de la conversion 
Analyser les performances actuelles et les comportements des visiteurs 
ANALYSER 
Heatmap 
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR 
Belambra Clubs 
Belambra TV
VOS SITES INTERNET 
# 3 
41 
2 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
Optimisation de la conversion 
Réaliser des maquettes d’après les hypothèses définies lors de la première étape 
CONCEVOIR 
Wireframe A 
Wireframe B 
A 
B 
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR 
Belambra Clubs Belambra TV
VOS SITES INTERNET 
# 3 
42 
2 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
Optimisation de la conversion 
Confronter les variantes à vos visiteurs pour déterminer LA version la plus performante. 
EVALUER 
A 
B 
VS. 
A/B Testing 
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
2 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
En résumé, pour optimiser la conversion, quelques règles d’ergonomie à retenir : 
43 
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR 
Positionner les éléments clés « above the fold » 
Décrire de manière concise votre produit/service 
Renforcer votre argumentaire grâce à des médias 
Utiliser des titres courts, clairs et engageants 
Supprimer les éléments de navigation nuisibles à la performance de la page 
Limiter le nombre de champs à remplir dans vos formulaires 
Favoriser les éléments de confiance : témoignages, références, certificat,… 
Tester, tester, tester…
2 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
Vanksen a travaillé avec Investis pour ArcelorMittal en termes d’ergonomie et de design pour mettre en avant les contenus principaux des différentes entités composant le Groupe. Simplifiée et restructurée, l’interface intègre des systèmes de navigation dont l’objectif est de fluidifier et d’améliorer l’expérience utilisateur. 
Réalisation : ArcelorMittal 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
Source : http://corporate.arcelormittal.com 
44 
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
2 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
Réalisation : LetzBio 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
45 
LetzBio a pour vocation de mettre en avant les qualités du Luxembourg en termes de Sciences de la vie. Vanksen a entrepris une démarche ergonomique afin de répondre à l’objectif du site qui est d’attirer 3 cibles principales : les chercheurs, les investisseurs et les industries. Tant au niveau de son arborescence que de sa structuration, le site a été pensé pour répondre et s’adapter à ces utilisateurs finaux. Source : http://www.letzbio.lu/ 
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
2 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
Vanksen a travaillé pour le cabinet d’avocats Arendt & Medernach en termes d’ergonomie et de navigation pour mettre en avant les contenus principaux de l’entreprise. L’agence a également conseillé le cabinet en matière d’ergonomie pour le site Arendt Services. Sources : http://www.arendt.com/ http://www.arendtservices.com/ 
Réalisation : Arendt & Medernach 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
46 
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
2 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
Vanksen a été en charge de la refonte du site Foyer. L’objectif était de développer une expérience utilisateur pertinente en travaillant sur l’optimisation de l’organisation des contenus et leur présentation pour offrir une expérience différente par profil et ainsi personnaliser l’information et permettre une navigation adaptée à son point de vue et ses besoins. Source : http://www.foyer.lu 
Réalisation : Foyer Assurances 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
47 
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
ESTHETISME / WEBDESIGN 
3 
L’esthétisme de vos sites est primordial, plusieurs points à prendre en compte : 
Cohérence entre vos plateformes, cohérence avec votre image, positionnement 
Lisibilité : un webdesign en faveur de la lisibilité du contenu 
Modernité : s’inspirer des tendances actuelles pour un site visuellement attractif et dans l’air du temps 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
48
ESTHETISME / WEBDESIGN 
3 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
Consultez notre présentation « Les 10 tendances webdesign de 2014 » sur slideshare 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
49 
+ DE 110 K VUES
ESTHETISME / WEBDESIGN 
3 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
Site General Electric en 2007 
Site General Electric en 2014 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
Source : http://www.ge.com/fr/ 
50
REFERENCEMENT 
4 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
de recherches sur Google par jour ! 
3,5 MILLIARDS 
51
REFERENCEMENT 
4 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
Les moteurs de recherche restent souvent la principale porte d’entrée vers votre site. 
Il est essentiel de se positionner sur les mots clés tapés par vos prospects à tous les stades du cycle d’achat pour maximiser le taux de transformation de votre trafic SEO. 
Votre site doit donc être optimisé en matière de référencement pour susciter la confiance de vos prospects quant à votre entreprise et ses produits / services. 
Rendez-vous dans la partie 6 pour découvrir les 7 points clés du SEO 
Garde corps aluminium 
52
CALL TO ACTION 
5 
Le site est avant tout un moyen d’inciter les clients et prospects à rentrer en contact avec l’entreprise Le site doit faire figurer différents call to action : 
•télécharger la présentation, 
•nous contacter, 
•nous suivre sur les réseaux sociaux, 
•participer, 
•donner son avis, 
•chat en ligne… Mettre en avant les contacts référents pour chaque entité / service 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
53
CALL TO ACTION 
5 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
Essai gratuit - Dropbox 
Incitation au contact 
ABD Team 
Demande de démo - Qubit 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
Chat en ligne - Cisco 
54
PENSER INTERNATIONAL 
6 
En règle générale, si vous ciblez des visiteurs qui parlent plusieurs langues, vous avez intérêt à créer un site multilingue. 
Un visiteur qui accède à Google et lance une recherche dans sa langue s'attend à obtenir des résultats de recherche localisés. Localisez le contenu, mettez-le en évidence dans les résultats de recherche. 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
55
THINK MOBILE 
7 
Aujourd’hui, de plus en plus d’individus se connectent à Internet en mobilité grâce aux smartphones, tablettes et même « phablettes » (smartphones aux écrans plus larges, entre un smartphone et une tablette). A l’échelle mondiale, il y a plus de mobinautes que d’internautes. 
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
56
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
THINK MOBILE 
7 
La croissance des tablettes est 4 fois plus forte que celle des smartphones à leur lancement. 
4 FOIS + RAPIDE 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
Source : Médiamétrie 
57
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
THINK MOBILE 
7 
Nécessité de s’adapter aux différentes résolutions et tailles d’écrans en matière de 
DESIGN 
NAVIGATION 
CONTENU 
DEVELOPPEMENT 
s’adapter à un écran plus petit est une contrainte majeure en terme de création pour le mobile par exemple 
s’adapter à tous les terminaux demande beaucoup plus d’optimisation en développement web 
le tactile et la taille d’écran des mobiles et tablettes demandent de penser une ergonomie différente 
l’utilisateur en mobilité veut du contenu accessible plus rapidement, simplement, sans éléments perturbateurs qui viennent troubler sa lecture 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
58
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 
THINK MOBILE 
7 
Le Responsive Design est l’une des réponses à cette problématique d’adaptabilité aux différents types d’écrans : 
# 3 
VOS SITES INTERNET 
59 
http://www.travisperkinsplc.co.uk/
4. Générer des leads avec les médias sociaux 
60
Les médias sociaux pour le BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Tapez simplement le nom de votre entreprise sur Google. 
Vous verrez que les médias sociaux parlent de vous, les internautes, professionnels et consommateurs échangent sur votre entreprise. 
Ne pas y être c’est ne pas participer à la conversation digitale autour de votre marque. 
Soyez présent ! 
Avec la bonne stratégie ! 
61
Les médias sociaux ancrés dans les processus de décision BtoB 
CLIENTS BtoB 
72% 
affirment que les médias sociaux jouent un rôle dans leurs recherches 
déclarent se connecter directement aux vendeurs au travers des réseaux sociaux 
recherchent parmi les discussions sur les réseaux sociaux pour en savoir plus sur ce qui les intéresse 
22% 
57% 
22% 
demandent des recommandations auprès des internautes sur les réseaux sociaux 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013 
Selon les clients BtoB 
62
Parcours de recherche des internautes 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Réaliser un benchmark des solutions qui correspondent à leurs besoins 
S’informer sur les entreprises capables de fournir une solution adéquate 
Exposer la notoriété et les valeurs de l’entreprise pour rassurer les décisionnaires 
BESOINS CLIENTS BTOB 
Fournir des conseils et des guides sur les besoins et problématiques des entreprises 
Mettre en avant le savoir-faire de l’entreprise et les solutions proposées aux internautes 
REPONSES DES ENTREPRISES SUR LES MEDIAS SOCIAUX 
Chercher des conseils sur leurs besoins et problématiques 
63 
1 
2 
3
Les blogs et Linkedin influencent le plus les clients BtoB 
BLOGS 
CLIENTS BtoB 
46% 
LINKEDIN 
41% 
estiment que les blogs ont le plus grand impact dans leur processus de recherche 
estiment que Linkedin a le plus d’impact 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013 
Selon les clients BtoB 
64
Les blogs, Linkedin et Twitter en priorité 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Selon les clients BtoB 
65
Les blogs, Linkedin et Twitter en priorité 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
MARKETERS BtoB 
Et chez les marketers ? 
Quelle utilisation des réseaux sociaux ? 
Quels sont les plus efficaces selon eux ? 
66
Les marketers BtoB et le social media 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
84% 
des marketeurs BtoB utilisent le social media dans leur stratégie marketing 
En premier lieu, ils utilisent Mais quel média social est le plus efficace en matière d’acquisition client ? 
Source : http://bit.ly/1f3BwAX 
MARKETERS BtoB 
Selon les marketers BtoB 
90% 
43% 
Facebook 
Linkedin 
67
Linkedin, 3 fois plus efficace que Facebook et Twitter ! 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
77% 
43% 
40% 
Linkedin 
Facebook 
Twitter 
Source : http://bit.ly/1f3BwAX 
Selon les marketers BtoB 
68
Panorama des principaux médias sociaux pour BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
FACEBOOK 
TWITTER 
GOOGLE+ 
SLIDESHARE 
WORDPRESS 
TUMBLR 
YOUTUBE 
DAILYMOTION 
VIMEO 
FLICKR 
SCOOPIT 
LINKEDIN 
VIADEO 
OPEN2LEADS 
SMARTPANDA 
RESEAUX « GRAND PUBLIC » POUR BTOB 
HEBERGEMENT DE CONTENU REDACTIONNEL 
HEBERGEMENT DE CONTENU MULTIMEDIA 
RESEAUX SPECIALISES BTOB 
69
Panorama des principaux médias sociaux pour BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
IMAGE DE MARQUE 
SPECIALISATION 
BTOB 
REFERENCEMENT 
TEMPS REEL 
FACEBOOK 
TWITTER 
GOOGLE+ 
LINKEDIN 
SLIDESHARE 
WORDPRESS 
TUMBLR 
YOUTUBE 
FLICKR 
HEBERGEMENT DE CONTENU 
70
5 GUIDELINES A SUIVRE 
AVOIR UNE PRESENCE ET ETRE PRESENT INFORMER MAIS SURTOUT DIALOGUER SE FAIRE CONNAITRE ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU ETABLIR UN PROCESS INTERNE 
1 
2 
3 
4 
5 
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
71
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Avoir une présence oui, mais être réellement présent ! 
Beaucoup sont sur les réseaux sociaux avec des comptes inactifs = contre-productif 
Soyez actifs pour générer de l’engagement : établissez un planning éditorial pour assurer une publication régulière. 
Profitez du pouvoir des réseaux sociaux ! 
AVOIR UNE PRESENCE ET ETRE PRESENT 
1 
72
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
INFORMER MAIS SURTOUT DIALOGUER 
2 
Social works because relationships are between people 
And not businesses. 
73
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
INFORMER MAIS SURTOUT DIALOGUER 
2 
B to B 
P to P 
74
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
INFORMER MAIS SURTOUT DIALOGUER 
2 
Le slogan de Manutan est « All you need. With love », il veut traduire qu’une marque BtoB peut allier rationnel (all you need) et émotionnel (with love). Même dans un contexte de marque BtoB et sur un réseau de Vente À Distance, il faut parler à l’humain, « people to people », pour créer une vraie relation. 
‘ 
’ 
MARTIN SAUER 
Directeur Marketing - Manutan 
Source : http://www.le-fil.fr/marqueB2B/ 
75
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Etre présent sur les réseaux sociaux pour donner accès à du contenu à forte valeur ajoutée. Du contenu, oui, mais du contenu viralisable . Beaucoup d’entreprises créent du contenu sur leur site (vidéo, image..) qui n’est pas facilement partageable. Si vous publiez une vidéo, pensez YouTube, Vimeo… une image : Flickr, Pinterest, une présentation : Slideshare, etc. 
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 
3 
76
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Le contenu ne meurt jamais lorsqu’il est relayé sur les bonnes plateformes (Slideshare, blogs, sites, plateformes de photos, forums…) 
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 
3 
« Laisser son empreinte digitale » 
77
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 
3 
Livres blancs, ebooks, rapports, articles de blogs, tweets, publications, podcasts, websérie… 
Case studies, témoignages, interviews, démonstrations produits, webinar, press release 
Essais gratuits, chat en ligne, SAV, forum, formations, conseil, pédagogie, contacts d’experts, accompagnement 
GRAND PUBLIC CIBLE 
PROSPECTS QUALIFIES 
CLIENTS 
Améliorer sa visibilité en incitant au partage 
Convaincre en démontrant son expertise, apporter des preuves et lever les freins 
Valider leur décision finale 
A relayer sur les plateformes sociales pertinentes 
78 
BESOINS 
SUPPORTS 
CIBLE
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Xerox : Création de la campagne « Get Optimistic » pour se connecter à un réseau de 30 grands comptes. 
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 
3 
Qui ? Xerox, fabricant de photocopieurs et d’imprimantes. 
Quel contenu ? Création d’un magazine en partenariat avec Forbes « Chief Optimist » pour promouvoir des conseils business pertinents. 
Quel résultats ? 70% d’interactions de la part des entreprises touchées, augmentation de + de 300% de la consommation de contenu et + de 10 000 rendez-vous de pris pour un potentiel de 1,3 milliards $ de revenus. 
Source : http://bit.ly/1iy6FcD 
79
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Crowe Horwath: Générer une multitude de contenus pour toucher des institutions financières. 
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 
3 
Qui ? Crowe Horwath, une société spécialisée dans les services financiers. 
Quel contenu ? 48 contenus répartis sur 4 
thèmes et diffusés sur des supports multiples : séances d’informations, études de cas, infographies, checklists, brainsharks videos (vidéos ou slides accompagnées d’une narration). 
Quel résultats ? 778 contacts engagés et 70% de taux d’ouverture, 2 engagements représentant 250k $ de revenus. 
Source : http://bit.ly/1iy6FcD 
80
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Sungard : Faire connaître le Sungard Cloud grâce à une campagne sur le thème des zombies 
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 
3 
Qui ? Sungard, un des fournisseurs mondiaux des solutions informatiques intégrées pour les institutions financières. 
Quel contenu ? Création d’une campagne “Comment passer au cloud et survivre à une attaque de zombies”, s’adressant spécifiquement aux professionnels de l’IT. 
Quels résultats ? Augmentation de 300% du nombre de téléchargements, taux d’ouverture de la campagne mail de 5,7% et une transformation de plus de 20 leads. 
Source : http://bit.ly/1gBZkpb 
81
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Fast Company – Infographie 
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 
3 
Qui ? Fast Company est un magazine d’affaires américain qui traite aussi des innovations et de la tech. 
Quel contenu ? Publication quotidienne d’infographie sur tout sujet lié à la ligne éditoriale du magazine. 
Quels résultats ? La mise en place de divers modèles d’informations rapides sous forme de “features” a fidélisé une grande base d’utilisateurs. 
82 
Source : http://bit.ly/T1gTek
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
General Electric – #6SECONDSCIENCE FAIR 
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 
3 
Qui ? General Electric est une multinationale américano- canadienne spécialisée dans l’énergie et les nouvelles technologies. Quel contenu ? Campagne réalisée sur Vine et relayée sur les pages Tumblr et Twitter de la marque. Elle invitait les utilisateurs à réaliser un Vine en rapport avec la science. Quels résultats ? General Electric a obtenu une courverture presse importante et positive. La campagne était multicanale et a touché une large audience. L’UGC a permi d’étoffer le Tumblr de la marque avec un contenu plus moderne. 
83 
Source : http://bit.ly/T1gTek
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Cisco - Storytelling 
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 
3 
Qui ? Cisco est une entreprise américaine qui vend du matériel réseau et des serveurs. 
Quel contenu ? La marque possède de nombreuses plateformes pour regrouper son contenu thématiquement. “The network” et sa série de documentaires “The network effect” compilent les réalisations de la marque. “The internet of Everything” dépeint la vision de Cisco du monde connecté de demain. Pour finir sa chaîne YouTube regroupe la totalité de ces contenus avec plus de 4500 vidéos. Elle affiche 78 687 abonnés pour plus de 15 millions de vues. 
Quels résultats ? Les différentes plateformes regorgent de contenus reflétant la vision de Cisco sur Internet et les nouvelles technologies. L’utilisateur est amené à découvrir la marque à travers son storytelling. 
84 
Source : http://bit.ly/T1gTek
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Etablir une stratégie de contenu c’est aussi penser à la hiérarchisation et la diffusion de tous ces contenus. 
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 
3 
Certaines entreprises avec beaucoup de contenus ont créé des Newsrooms qui permettent de prendre connaissance de toutes les actualités classées selon des mots-clés, pour une meilleure lisibilité et favoriser le partage. 
Cisco 
Scania 
Source : http://newsroom.cisco.com/ 
Source : http://newsroom.scania.com/en-group/ 
85
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Faites savoir que vous êtes présents sur les réseaux sociaux ! 
Sur toutes vos plateformes, faites des liens vers vos présences social media et relayez vos contenus ! 
SE FAIRE CONNAITRE ET RELAYER SON CONTENU 
4 
Source : http://www.ge.com/fr/ 
86
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
ETABLIR UN PROCESS EN INTERNE 
5 
Vos employés sont vos meilleurs ambassadeurs ! 
Définir des « Social Media Champions » en charge de créer du contenu, le relayer et évangéliser l’interne est une des clés de réussite pour une présence maîtrisée et qualitative. 
« Définir ses Social Media Champions » 
87
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
ETABLIR UN PROCESS EN INTERNE 
5 
Indium a convaincu 18 ingénieurs de l’entreprise de tenir leur blog, tous réunis sur la plateforme « Indium Engineer Blogs » 
Chaque auteur dispose de sa bio et de toutes les informations utiles pour le contacter. 
Indium 
Source : http://blogs.indium.com/ 
88
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
ETABLIR UN PROCESS EN INTERNE 
5 
Cisco dispose d’un grand nombre de blogs rédigés par des experts internes et des journalistes spécialisés externes. 
Différents blogs pour différentes thématiques, sur chaque pays. 
Cisco 
Source : http://blogs.cisco.com/ 
89
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
ETABLIR UN PROCESS EN INTERNE 
5 
Le CM B2C gère beaucoup de SAV, jeux, accroches et divertissement sur les réseaux sociaux. 
En B2B, le CM diffuse du contenu plus expert et sérieux et doit ainsi maîtriser l’univers de l’entreprise (produits, expertises, actualités du secteur, fonctionnement interne…) pour également créer du contenu, apporter un 1er niveau de réponse, qualifier les clients et les rediriger vers les experts adéquats. 
Community Manager BtoB, différent du BtoC 
90
Le cas CME Group 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
CME Groupe, l'un des deux principaux marchés à terme américains, est un des précurseurs en termes de stratégie social media, nous avons regardé à la loupe leur présence. 
Chaque support a un usage bien défini pour relayer les contenus de l’entreprise auprès de ses cibles. 
Le site CME Group 
http://www.cmegroup.com/ 
91
Le cas CME Group 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Du contenu sur l’actualité du secteur et du Groupe 
De nombreuses analyses et case studies 
Le header du site relaye les contenus importants du moment 
Le site CME Group 
http://www.cmegroup.com/ 
92
Le cas CME Group 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Du contenu axé sur l’actualité du secteur, les domaines d’expertises du Groupe, les collaborateurs CME et les problématiques intéressantes du moment 
Slideshare : hébergement du contenu 
Relai vers toutes les plateformes sociales du Groupe 
Blog OpenMarkets 
Concentration du contenu créé par le Groupe 
http://openmarkets.cmegroup.com/ 
93
Le cas CME Group 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Des liens vers le blog et les événements organisés par le Groupe 
Une présence axée sur le contenu et sur le dialogue 
Ils ont commencé avec cette plateforme en 2004 
24 900 fans sur la page Facebook 
Facebook 
https://www.facebook.com/CMEGroup 
94
Le cas CME Group 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Une très forte régularité et quantité de tweets publiés 
Un record d’audience : 
757 000 followers sur Twitter ! 
Twitter 
Une présence axée sur le relai d’infos en temps réel et le dialogue 
https://twitter.com/CMEGroup 
95
Le cas CME Group 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Des pages vitrines spécialisées 
Une présence axée sur le contenu et la discussion de groupes 
21 115 abonnés sur Linkedin ! 
Linkedin 
https://www.linkedin.com/company/5499 
96
Le cas CME Group 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
1 643 abonnés 
Google+ utile pour le référencement, Pinterest pour véhiculer ses valeurs et ses contenus 
1 276 abonnés 
Google+, Pinterest 
https://plus.google.com/+cmegroup 
http://www.pinterest.com/cmegroup/ 
97
Le cas CME Group 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Une plateforme spécialisée dans les informations financières 
Stocktwits 
http://stocktwits.com/symbol/CME 
98
Le cas CME Group 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Une plateforme de bookmarking par intérêt 
StumbleUpon 
StumbleUpon est un système de recommandation gratuit permettant de découvrir des pages web en fonction de vos intérêts, de vos habitudes de navigation et des commentaires des autres utilisateurs. 
https://www.stumbleupon.com/ 
99
Le cas CME Group 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Weibo pour s’adresser au marché Chinois 
Weibo 
Sina Weibo est communément nommé le « Twitter chinois » et compte actuellement plus de 50 millions d’utilisateurs. 
http://weibo.com/cmegroup 
100
Le cas CME Group 
#4 
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 
Les points clé de leur stratégie social media confirment nos recommandations 
Les réseaux sociaux évoluent constamment, à surveiller et faire évoluer de jour en jour ! 
Le content management est très important : s’armer d’une équipe éditoriale de qualité ! 
Une équipe d’experts… restreinte ! Pour réussir à parler d’une seule voix cohérente. 
Déterminer les contenus en fonction des besoins de l’entreprise, des clients mais aussi de l’actualité. 
Ne pas parler que de soi ! 
Les réseaux sociaux et le content management concernent toute l’entreprise ! 
Surveiller les nouveaux réseaux sociaux de niche qui peuvent être une opportunité pour son marché. 
ALLAN SCHOENBERG 
Executive Director Corporation Communications - CME Group 
Source : http://bit.ly/1ntZULo 
101
5. L’importance de l’E-réputation 
102
Les réseaux sociaux & le earned media 
#5 
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 
Le earned media est la somme des contenus accessibles sur le web générés par les internautes au sujet d’une entité. C’est donc une visibilité gratuite pour votre marque mais non maîtrisée. Ces conversations influent sur votre E- réputation et impactent les comportements d’achat, d’où la nécessité de la surveiller. 
ROLAND CREPEAU 
Expert en E-réputation - Vanksen 
‘ 
’ 
103
Gérer son e-réputation… 
#5 
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 
104 
…c’est surveiller la teneur des contenus créés constamment par les internautes sur sa marque ou ses produits afin de pouvoir réagir.
Que surveiller ? 
#5 
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 
105 
Citations de votre marque 
par les internautes
Comment rendre ces données intelligibles ? 
#5 
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 
106 
TYPE DE SUPPORT ? 
BLOG, INFO. TWITTER, ETC. 
POLARITÉ 
POSITIVE, NÉGATIVE, NEUTRE, MITIGÉE 
THÉMATIQUE PRIX, COMMUNICATION, DISTRIBUTION, ETC. 
PARTIE PRENANTE 
POUR L’ENTREPRISE ? 
VISIBILITÉ 
INFLUENCE 
CHAQUE CITATION NECESSITE CE PROCESSUS D’ANALYSE 
Citations de votre marque 
par les internautes 
En enrichissant l’information :
Les 4 applications majeures de l’e-réputation en entreprise 
#5 
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 
Fruits des informations synthétisées par le travail humain 
ECOUTER 
Ecouter les conversations autour de votre marque sur le web pour connaître sa perception par les internautes. 
SURVEILLER 
Surveiller les signaux faibles mais aussi l’écosystème économique et vos concurrents 
IDENTIFIER 
Identifier vos influenceurs afin de mettre en place des stratégies de contact 
REAGIR 
Réagir si nécessaire et être réactif. Identifier des leads BtoB 
107
La gestion de votre e-réputation 
#5 
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 
Ecouter 
Ecouter les conversations autour de la marque sur le web pour connaître sa perception par les internautes 
108 
Des livrables activables 
DASHBOARD 
DE SUIVI 
NEWSLETTER QUOTIDIENNE
65 K 
CITATIONS 
Du 1er janvier 
au 31 mai 2014 
INDICE E-RÉPUTATION 
27 
/100 
6% 
POSITIF 
21% 
NÉGATIF 
73% 
NEUTRE 
DASHBOARD DE SYNTHÈSE / ALSTOM 
6% 
Facebook 
27% 
Sites d'actualités 
3% 
Forums 
58% 
Twitter 
3% 
Blogs 
‘‘ 
‘‘ 
Alstom : l'Etat signe un décret de « patriotisme économique » 
@LeMonde le 14 mai 2014 
TOP 10 SITES en volume de mentions 
TOP #HASHTAGS 
en volume de tweets (+RT) 
2702 
2603 
2059 
24609 
33265 
J 
F 
M 
A 
M 
twitter.com 
38033 
www.facebook.com 
4091 
fr.news.yahoo.com 
1049 
www.boursier.com 
684 
www.boursorama.com 
569 
fr.finance.yahoo.com 
503 
bourse.lesechos.fr 
479 
www.romandie.com 
449 
www.bfmtv.com 
423 
www.combourse.com 
421 
#alstom 
4041 
#montebourg 
481 
#ge 
336 
#hollande 
181 
#ep2014 
122 
#siemens 
292 
#france 
223 
#euro2014 
45 
#e1matin 
39 
SUJETS SUBIS 
SUJETS EMIS 
750 000 ODV 
120 000 ODV 
VISIBILITÉ 
L’exemple d’Alstom…
La gestion de votre e-réputation 
#5 
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 
Surveiller les signaux faibles mais aussi l’écosystème économique et vos concurrents 
Surveiller 
110 
SUJET À RISQUE 
GENERAL ELECTRIC 
SIEMENS 
Conversations sur Alstom 
Conversations 
sur les concurrents d’Alstom
La gestion de votre e-réputation 
#5 
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 
111 
Surveiller 
Actualité française, 
sujet à risque : 
Comment une annonce de rachat déclenche le plus grand plan de communication de l’entreprise depuis 10 ans
La gestion de votre e-réputation 
#5 
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 
Réagir si nécessaire, être réactif et identifier des potentiels leads BtoB 
Réagir 
112 
SUJET À RISQUE 
REPONSE A APPORTER 
QUESTION SUR L’ENTREPRISE 
REPONSE A APPORTER 
IDENTIFICATION DE LA PROBLÉMATIQUE 
SYNTHÈSE DE LA SITUATION ET RECOMMANDATIONS 
ENVOI D’UNE ALERTE AU CLIENT 
1 
2 
3 
PROCESS DE RÉACTION
Focus : cycle de diffusion d’un sujet sensible 
#5 
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 
Crise 
Twitter 
Sites D’info 
Online 
Huff Post 
Rue89 
20min.Fr 
Partage 
Medias Sociaux Publics 
Twitter 
Facebook 
Partage Sphères Privées 
E-mails 
Editorial 
Figaro 
Blogs D’opinion 
Moteurs 
De Recherches 
Détournements 
Google 
Youtube 
Temps 1 
+30 À 60 Min 
Temps 2 
+2 À 3h 
Temps 3 
+3 À 6h 
Temps 4 
+12 À 24h 
Les Echos 
Facebook 
Minutebuzz 
Melty 
Deadline de réaction 
113
Focus : scénario classique d’un bad buzz 
#5 
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 
Temps 
Visibilité éphèmère 
Visibilité moteurs de recherches 
Signal faible 
Premier bad buzz 
« seconde secousse » 
Reprises médiatiques 
114
La gestion de votre e-réputation 
#5 
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 
Identifier vos influenceurs afin de mettre en place des stratégies de contact 
Identifier 
115 
INFLUENCEUR 
IDENTIFICATION D’INFLUENCEURS POTENTIELS 
CONNAISSANCE DES SUJETS DE PRÉDILÉCTION DES INFLUENCEURS 
HISTORIQUE DES CITATIONS SUR L’ENTREPRISE SON MARCHÉ OU SES CONCURRENTS 
1 
2 
3 
STRATÉGIE D’INFLUENCE
Conclusion 
#5 
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 
116 
Parce que derrière le B de BtoB il y a des individus aux comportements identiques à ceux du BtoC, la surveillance de l’e-réputation est capitale pour optimiser le moment de décision d’achat. Les outils permettent de surveiller et de réagir à ces sujets dans le but de maîtriser sa réputation globale (on et off line).
6. Maximiser votre exposition digitale 
117
L’importance du SEO pour maximiser votre visibilité 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
Votre site doit être optimisé pour les moteurs de recherche, en tenant compte de votre écosystème digital (notamment vos présences social media) afin d’être visible avant vos concurrents sur les requêtes des internautes. 
OPTIMISATION SEO 
VISIBILITE 
LEADS 
118
# 6 
3 
VOS SITES INTERNET 
Les bonnes pratiques SEO sont globalement les mêmes en BtoB qu’en BtoC. 
Mais certaines spécificités liées au secteur BtoB (durée du cycle d’achat, multiplicité des acteurs réalisant les recherches et des termes recherchés) nécessitent de concevoir des stratégies adaptées à ce secteur. 
En SEO, « content is king » et c’est d’autant plus vrai en BtoB, tant pour attirer le visiteur depuis les moteurs de recherche, que pour susciter la confiance nécessaire à la conclusion d’une vente. 
PIERRE WILTZ 
Expert en Acquisition de trafic - Vanksen 
‘ 
’ 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
Les bonnes pratiques en SEO pour le BtoB 
119
7 POINTS CLES DU SEO 
OPTIMISER LE CONTENANT 
BIEN ADRESSER VOS DIFFERENTS MARCHES 
BIEN SELECTIONNER VOS MOTS-CLES 
ALIMENTER VOTRE STRATEGIE BRAND CONTENT 
OPTIMISER VOS PAGES WEB 
PENSER SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION 
DIFFUSER VOS CONTENUS 
1 
2 
3 
4 
5 
Les 7 points clés du SEO 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
6 
7 
120
Les 7 points clés du SEO 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
OPTIMISER LE CONTENANT 
1 
Avant de penser « contenu », optimisez la coquille ! 
Back office 
Concevoir ou faire évoluer votre CMS pour permettre une bonne gestion et une bonne optimisation de vos contenus. 
Un maître mot : « administrabilité » 
121
Les 7 points clés du SEO 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
OPTIMISER LE CONTENANT 
1 
Avant de penser « contenu », optimisez la coquille ! 
Front Office 
Garantir l’accès (crawl) et la compréhension (indexation) de vos contenus par les moteurs de recherche : 
structurez votre site de manière logique 
utilisez des technologies SEO Friendly (attention au Javascript) 
mettez en place les standards SEO (sitemap.xml, robots.txt) 
aidez les moteurs de recherche à comprendre vos contenus (balisage micro-données), etc… 
122
Les 7 points clés du SEO 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
BIEN ADRESSER VOS DIFFERENTS MARCHES 
2 
Quelles bonnes pratiques pour un site multilingue ? 
Choix de votre nom de domaine 
extension générique (.com) : permet de capitaliser sur un seul domaine, vous positionne de fait sur un marché international (google.com) 
extensions locales (ccTLD) : vous positionne de fait sur un marché local et favorise votre position dans votre Google.pays 
Redirection des internautes 
Attention à ne pas rediriger les internautes en fonction de leur provenance (IP) car vous risquez de toujours renvoyer les moteurs vers une seule version du site… 
Choisissez une version par défaut et gérez les redirections par cookies. 
123
Les 7 points clés du SEO 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
BIEN ADRESSER VOS DIFFERENTS MARCHES 
2 
Quelles bonnes pratiques pour un site multilingue ? 
Redirection des moteurs de recherche 
Réécrivez vos URLs dans la langue des internautes en adoptant le schéma d’URL suivant www.monsite.com/[Langue]/mapage 
124
Les 7 points clés du SEO 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
BIEN ADRESSER VOS DIFFERENTS MARCHES 
2 
Quelles bonnes pratiques pour un site multilingue ? 
Des contenus adaptés à chaque marché ? 
L’idéal est d’adapter votre contenu en fonction du marché ciblé, soit en le traduisant (si langue différente), soit en l’adaptant. 
Parfois, il est difficile d’adapter son contenu (ex : mêmes produits en vente en France et en Belgique), utilisez alors les balises rel=alternate href langue pour le faire comprendre aux moteurs de recherche. 
125
Stratégie de mots clés plus complexes 
Il existe de nombreuses variantes pour un même besoin, souvent liées à la complexité de la solution recherchée 
Un intervenant, de multiples requêtes… 
Les termes de recherche évoluent en fonction de l’avancement du prospect dans le cycle d’achat : 
D’abord je cherche : existe-t-il des solutions à mon problème ? 
Puis : quelle est la solution la plus adaptée ? 
Puis : quelles sont les spécificités de la meilleure solution ? 
Et enfin : quels sont les meilleurs prestataires pour fournir la solution ? 
Les 7 points clés du SEO 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
3 
BIEN SELECTIONNER SES MOTS-CLES 
126
Un prospect, de multiples intervenants… 
Les recherches ne sont pas réalisées par un seul et même individu comme en BtoC mais par différents intervenants qui n’auront pas tous la même approche dans la construction de leur requête. 
Les 7 points clés du SEO 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
3 
BIEN SELECTIONNER SES MOTS-CLES 
127
Pour définir : 
Une arborescence SEO Friendly 
Création de landing pages supplémentaires pour répondre aux différentes requêtes 
Des sujets pour alimenter votre stratégie Brand Content 
1 
Etablir une 1ère liste de mots clés 
Chercher des déclinaisons 
Sélectionner vos mots clés prioritaires (potentiel x concurrence x pertinence) 
3 
2 
Les 7 points clés du SEO 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
BIEN SELECTIONNER SES MOTS-CLES 
3 
128
Les 7 points clés du SEO 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
ALIMENTER VOTRE STRATEGIE BRAND CONTENT 
4 
Content is king! 
Publiez régulièrement, un contenu frais, original et… intéressant ! 
Le SEO peut vous aider à : 
Identifier les besoins de votre cible : via l’analyse des tendances de recherche 
Identifier les thématiques sur lesquelles votre entreprise est insuffisamment visible 
Proposer des sujets de prise de parole à vos rédacteurs 
Accompagner les rédacteurs pour garantir l’efficacité SEO maximale 
129
Rappeler les spécificités de la rédaction pour le web 
-Le temps moyen sur une page web est de 60 secondes 
-79% des internautes lisent en diagonale 
-16% des internautes lisent mot à mot 
-Une page est « scannée » par l’internaute en suivant un parcours en « F » 
Former les rédacteurs à une écriture SEO Friendly 
-Multiplication des occurrences en mots clés prioritaires 
-Utilisation dans le haut de la page web 
-Utilisation dans les titres 
-Passages en gras, italique 
-Liens internes à anticiper 
Les 7 points clés du SEO 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
4 
ALIMENTER VOTRE STRATEGIE BRAND CONTENT 
130
Les 7 points clés du SEO 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
OPTIMISER SES PAGES WEB 
5 
Optimiser vos pages web 
URL 
META Title 
META Description 
Images : nommage, Alt 
Titres Hn (H1, H2, H3, H4, … ) 
Occurrences des mots clés prioritaires 
Mise en forme : passage en gras, italique 
Insertion de liens internes 
131
Les 7 points clés du SEO 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
PENSER SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION 
6 
Ouvrir des espaces sociaux de marque 
Les signaux sociaux sont pris en compte par les algorithmes des moteurs : nombre de fans, nombre de followers, nombre de partages, … 
L’ouverture et l’animation de ces espaces de marque participent à l’instauration de la confiance des moteurs de recherche envers votre site 
Lier les espaces sociaux depuis votre site et ajouter des balises spécifiques (META Fb admin) 
132
Les 7 points clés du SEO 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
PENSER SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION 
6 
Encourager le partage depuis votre site vers les réseaux sociaux 
•Mettre en place des boutons de partage sur les pages importantes 
•Contrôler les données partagées sur les réseaux sociaux (Open Graph, Twitter card) et générer des aperçus enrichis 
Twitter Cards 
133
Les 7 points clés du SEO 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
PENSER SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION 
6 
Google Plus et Authorship 
Disposer de profils auteurs sur Google Plus permet de réclamer le Google Autorship 
Il s’agit d’un score d’autorité attribué à vos contributeurs en fonction de leur secteur d’expertise 
Sa mise en place permet d’améliorer la visibilité en 1ère page (quantitativement et qualitativement) et de capter davantage de trafic 
Google Autorship 
134
Les 7 points clés du SEO 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
DIFFUSER VOS CONTENUS 
7 
Ne gardez pas tous vos contenus pour vous ! 
Une bonne pratique SEO est de diffuser également vos contenus experts sur des supports externes. 
« Offrir » vos contenus experts à un autre support digital affinitaire permet de multiplier les occurrences de votre nom de marque sur le web et de glaner de précieux liens pour améliorer le SEO. 
En échange, ouvrez également vos supports à des rédacteurs externes en pratiquant le guest blogging 
135
Contexte Constellium souhaite développer sa visibilité dans les moteurs de recherche. 
Le cas Constellium en SEO par Vanksen 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
Stratégie de moyens 
Audit technique du site et optimisation structurelle et technique du site 
Analyse sémantique des recherches d’internautes et sélection des mots clés à adresser 
Optimisation sémantique de 150 pages de contenu 
Stratégie de Link Building 
Transfert de compétences SEO 
136 
Résultats 
Visibilité dans Google FR : 
+ 110% de visibilité en 1ère page en 3 mois 
+133% de visibilité 1 an 
Trafic SEO : 
+29% de visites SEO sur la période 2013 / 2014 
Linking : 
Plus de 100 liens créés sur des sites affinitaires 
Intégration de la problématique SEO dans les relations presse de Constellium
Le paid media pour générer des leads 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
Dans une optique de génération de leads BtoB, le paid media offre les mêmes solutions qu’en BtoC : 
ADWORDS Acheter les mots clés les plus pertinents de manière à générer un trafic qualifié susceptible de générer des conversions sur votre site (ex : formulaire) puis des ventes 
DISPLAY Toucher votre cible en Display via des campagnes sur des sites affinitaires ou des campagnes RTB permettant d’adresser vos différentes cibles pendant leur navigation 
RESEAUX SOCIAUX 
Utiliser les grandes possibilités de ciblage offertes par les réseaux sociaux professionnels ou grand public pour toucher vos cibles sur ces réseaux sociaux 
EMAIL 
Recruter de nouveaux prospects via la location de bases de données externes qualifiées sur vos différentes cibles BtoB et l’envoi d’emailings optimisés 
137
Le paid media pour générer des leads 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
Ce type de campagnes semble toutefois insuffisant pour accompagner vos prospects tout au long du processus de décision et peuvent être complétées par des dispositifs Paid Media visant à valoriser vos contenus de marque ! 
138
Le Paid Media montre une belle complémentarité avec votre stratégie Brand Content dans l’optique de susciter la confiance de vos prospects 
Le paid media pour valoriser vos contenus de marque 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
ADWORDS 
Valoriser chacune de vos publications via l’achat des mots clés en lien direct avec les sujets traités. Vous attirerez des internautes intéressés par vos contenus… susceptible de devenir des prospects / clients. 
VIDEO Diffuser vos vidéos via des campagnes de display ou des campagnes in-stream permettant ainsi de maximiser l’exposition de ces contenus attractifs pour en faire un levier de réassurance… voire de recrutement. 
RESEAUX SOCIAUX Maximiser l’exposition de votre prise de parole sur les réseaux via l’utilisation de formats publicitaires spécifiques (promoted post, tweets sponsorisés, in mail LinkedIn, etc…) et toucher ainsi vos prospects futurs et actuels. 
EMAIL Diffuser vos contenus experts via des newsletters auprès de vos prospects mais également via des campagnes emailing ciblées permettant de susciter l’intérêt et de recruter de l’opt-in. 
139
Tracker vos campagnes digitales 
Quels types de campagne ? 
Quels messages ? Quels formats publicitaires ? 
Quel ciblage ? 
Tracker la conversion sur votre site… 
Volume : visites, visiteurs uniques, etc… 
Consommation du contenu : taux de rebonds, pages vues par visite, temps moyen sur le site, taux de revisite, etc… 
Conversions : clic sur des call to action, envoi de formulaire de contact, suivi du tunnel de conversion, etc… 
Tracker les conversions… pour piloter l’activation 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
Le tracking et l’analyse des conversions sont tout aussi importants qu’en BtoC… mais plus difficiles à mettre en place 
140
… jusqu’à la vente finale ! 
Il est important d’intégrer la partie offline de la conversion de manière à évaluer la performance des campagnes digitales de manière précise et sur le long terme. 
Tracker les conversions… pour piloter l’activation 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
141
Le cas Constellium en Paid Media par Vanksen 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
Stratégie de moyens 
-Tracking Google Analytics du formulaire de contact de manière à disposer des statistiques dans Google Analytics 
-Mise en place d’une campagne Google Adwords : sélection des mots clés, segmentation par thématique et par marché, rédaction des annonces, suivi & optimisation en temps réel en fonction des résultats 
Contexte 
Constellium souhaite mettre en place une campagne internationale de recrutement de leads visant à générer des envois de formulaires depuis son site internet 
142 
Résultats Coût à la visite : 1,40€ Temps moyen sur le site : entre 30 sec et 2 mn 30 sec Taux de nouvelles visites : 88% Pages vues par visite : 1,94 Taux de conversion : 1,3% Coût au formulaire : 107,85€
Spécificités de l’activation média en BtoB 
#6 
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 
Les projets B2B sont des projets particulièrement exigeants car ils nécessitent une bonne compréhension de l’activité du client (parfois très complexe) et une grande finesse dans la sélection des mots clés et des emplacements publicitaires, pour des résultats qui sont parfois déceptifs en termes de volume vs. B2C mais en réalité tout à fait intéressants (une visite provenant des campagnes d’acquisition peut générer une vente de plusieurs centaines de milliers d’euros). 
PIERRE WILTZ 
Expert en Acquisition de trafic - Vanksen 
‘ 
’ 
143
Conclusion
En 3 points, une stratégie gagnante sur le digital pour le BtoB : 
Quality brand content : attirer l’attention des prospects grâce à du contenu expert de qualité qui répond à leurs besoins 
Content management & diffusion : établir une stratégie de diffusion et de promotion pour maximiser la visibilité de ces contenus créés 
Business to Business VS People to People : adopter un discours People to People sur la sphère digitale sous le signe de l’échange et du dialogue 
XAVIER LESUEUR 
CEO & Founder - Vansken 
‘ 
’ 
3 points-clés à retenir 
145
Merci de votre attention 
N’hésitez pas à nous contacter 
Benelux Jérémy Coxet jcoxet@vanksen.com +352 48 90 90 
France Xavier Lesueur xlesueur@vanksen.com +331 55 33 89 00 
Suisse 
David Pihen 
dpihen@vanksen.com 
+41 22 306 49 90 
Contactez-nous : 
vanksen.fr 
twitter.com/vanksen 
facebook.com/vanksen 
pinterest.com/vanksen 
Solange Derrey Chargée de communication et des études digitales sderrey@vanksen.com +33 1 55 33 89 17 
Etude réalisée par : 
146 
Roland Crepeau E-reputation Product Owner rcrepeau@vanksen.com +33 1 55 33 89 26 
Pierre Wiltz Project Director pwiltz@vanksen.com +33 1 55 33 17 24 
Caroline Berthonneau 
Project Manager 
cberthonneau@vanksen.com 
+352 48 90 90 126
L’agence 
Notre vision 
Vanksen est une agence de communication digital native, indépendante et internationale. 
Vanksen croit en un modèle d’agence de communication intelligente, intégrée et créative qui décèle pour ses clients les opportunités de demain et leur assure un retour sur investissement. 
Vanksen est 
« Creative & Digital Business » 
147
7 métiers qui sont la trame de l’expertise Vanksen 
Aperçu des différents services de l'agence 
CONSEIL 
CRÉATION 
Stratégie de marque et de communication 
Stratégie de moyen 
Stratégie de visibilité 
Stratégie média 
Veille concurrentielle marché 
Formation et coaching 
Communication online (site internet, social media, blog, vidéo…) 
Communication audiovisuelle 
Communication print (charte identitaire, presse, affichage, brochure…) 
Evènementiel 
Digital (site web, animation, modules viraux et social media, publicité online, hébergement) 
Print 
Audiovisuel 
Evénementiel 
Audit de marque 
Suivi e- réputation 
Gestion de crise 
Analyse de l’univers concurrentiel 
Conseil en stratégie d’e- réputation 
Définition et gestion de plan média 
Search engine marketing (SEO, SEA et SEM) 
Opérations hors média (RP, guérilla…) 
Définition de KPIs et mesure d’impact 
Création et animation d’espaces sur les réseaux sociaux 
Recrutement communauté 
Community management 
Opérations spéciales 
Gestion de la marque sur internet (portefeuille de nom de domaine, surveillance de marque…) Benchmark Monitoring et analyse (définition de KPIs, stratégie analytics…) 
PRODUCTION 
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L’agence Vanksen 
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BtoB : Digital for Business - Utiliser les forces du digital pour générer des leads BtoB

  • 1. BtoB : Digital for business Utiliser les forces du digital pour générer des leads BtoB 1
  • 2. BTOB & DIGITAL : AMIS OU ENNEMIS ? INSTALLER VOTRE PRÉSENCE SUR LE DIGITAL VOS SITES INTERNET GÉNÉRER DES LEADS SUR LES MÉDIAS SOCIAUX L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 1 2 3 4 5 6 SOMMAIRE BtoB : Digital for Business 2
  • 3. 1. BtoB & Digital : amis ou ennemis ? 3
  • 4. Business to Business ‘pur’ Business to Business to Consumers Business to Business to Employees Business to Administration to Consumers #1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? Différentes typologies de BtoB BtoB BtoBtoC BtoBtoE BtoAtoC 4
  • 5. #1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? Des a priori à dépasser ! ENTREPRISES BtoB Le digital est trop grand public alors que mes cibles sont spécifiques Le digital ne me permet pas de mesurer l’efficacité des dispositifs mis en place Les réseaux sociaux sont trop axés sur le divertissement (et non le professionnel) 5
  • 6. #1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? Le digital a tout changé ! Des changements fondamentaux qui obligent le BtoB à penser différemment Ils sont connectés et très bien informés grâce au numérique Ils achètent de la même manière que dans leur vie personnelle CLIENTS BtoB Ils se renseignent sur le web et les réseaux sociaux avant d’acheter 6
  • 7. #1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? Le digital a tout changé ! Des changements fondamentaux qui obligent le BtoB à penser différemment CLIENTS BtoB 51% ne contactent pas un fournisseur avant d’avoir établi une liste de revendeurs préférés sur le web suivent des groupes de discussions sur les réseaux sociaux pour en savoir plus sur un sujet posent des questions sur les réseaux sociaux 54% 22% 1/3 affirme que le contenu de marque sur le web influence sa décision Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013 7
  • 8. #1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? Le digital a tout changé ! Sources préférées des clients pour se renseigner 1. RECHERCHE WEB 2. SITES MARQUES 3. COLLEGUES 4. SOCIAL MEDIA CLIENTS BtoB Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013 8
  • 9. #1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? Le digital a tout changé ! Certaines marques BtoB ont pris un train de retard ! 9
  • 10. S’assurer une visibilité auprès de cibles spécifiques, à l’international #1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? Le digital, promesse de différenciation et de visibilité VISIBILITÉ LEADS STORYTELLING Instaurer son storytelling de marque Se différencier des concurrents DIFFERENCIATION Acquérir de nouveaux clients 10
  • 11. #1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? S’installer sur le digital, oui mais avec une vraie stratégie ! 11
  • 12. 2. Installer votre présence sur le digital 12
  • 13. #2 INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL La vraie différence avec le BtoC COMPLEXITE DU PROCESSUS DE DECISION CIBLES EXPERTES ET SERIEUSES MULTIPLICITE DE CIBLES SPECIFIQUES Besoin de convaincre et entretenir une relation sur la durée Besoin de prouver sa légitimité et son expertise Communication hyper ciblée pour atteindre différents profils selon le parcours de vente 13
  • 14. INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL Business oriented …mais pas que ! #2 Quel discours BtoB sur le digital ? OFFRES SERVICES EXPERTISES INNOVATION RESPONSABILITE CONFIANCE INTERNATIONALISATION ECOUTE CLIENT PEOPLE ACTUALITES VALEURS DIALOGUE HISTOIRE DE MARQUE Business Marque + 14
  • 15. INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL #2 Discours BtoB VS attentes clients LES 4 SUJETS LES PLUS ABORDES PAR LES MARQUES BTOB LES 4 SUJETS QUE LES CLIENTS BTOB SOUHAITENT ENTENDRE CHEZ LES MARQUES 1.Responsabilité sociale d’entreprise 2.Développement durable 3.Couverture internationale 4.Innovation 1.Ouverture au dialogue 2.Responsabilité sociale d’entreprise 3.Haut niveau d’expertise 4.Mêmes valeurs partagées A l’heure actuelle, les discours des entreprises BtoB ne correspondent pas aux attentes des clients, selon une étude McKinsey Source : McKinsey, octobre 2013 15
  • 16. INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL #2 La problématique de la MARQUE BtoB Transformer une entreprise BtoB … …en MARQUE BtoB ? 16
  • 17. INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL SITES INTERNET BLOGS BRAND CONTENT PROFILS SUR LES RESEAUX SOCIAUX Installer sa présence « owned » #2 « Owned » ce que vous maîtrisez 17
  • 18. INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL Penser stratégiquement son écosystème ou sa refonte Comment être présent sur le digital ? Une entité = un site ? Une cible = un site ? Un seul site pour toutes les entités ? Comment améliorer mon écosystème avec tous les sites créés au fil du temps ? Retrouver de la cohérence dans sa présence Penser son écosystème digital #2 Les bonnes questions à se poser 18
  • 19. INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL Finis les sites vitrines, bonjour l’inbound marketing Nous sommes dans l’ère du content/inbound marketing : le contenu pour générer des leads Les sites BtoB sont aujourd’hui trop orientés sur l’information produit, c’est pourtant une plateforme que vous maîtrisez et possédez et qui vous permettra de véhiculer vos valeurs, votre expertise et surtout de créer un lien durable avec vos cibles. #2 Source : http://bit.ly/1hstx0I 19
  • 20. 3. Vos sites Internet 20
  • 21. 7 GUIDELINES A SUIVRE IMPORTANCE DU CONTENU ERGONOMIE ET EXPÉRIENCE UTILISATEUR ESTHÉTISME RÉFÉRENCEMENT CALL TO ACTION PENSER INTERNATIONAL PENSER MOBILE 1 2 3 4 5 6 7 # 3 VOS SITES INTERNET Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 21
  • 22. IMPORTANCE DU CONTENU 1 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Pourquoi le contenu ? Pour animer le site, inciter à suivre la marque, ses mises à jour et qu’elle devienne un relai d’informations utile. # 3 VOS SITES INTERNET 64% estiment que le contenu web d’un revendeur a un impact significatif sur leur décision d’achat. affirment que les meilleurs revendeurs sont ceux qui fournissent un maximum d’informations tout au long du parcours d’achat sur différentes plateformes bien orchestrées. Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013 34% 22
  • 23. # 3 1 Du contenu statique qui raconte l’histoire de marque, explique et fait la promotion des services et produits de l’entreprise. Du contenu régulier (actualités de la marque, livres blancs, documentaires…) qui permet d’entretenir une relation, de faire vivre la marque et de favoriser une relation personnifiée plutôt qu’uniquement mercantile. 2 typologies de contenu : Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal VOS SITES INTERNET 23 CONTENU COMMERCIAL CONTENU « FROID » CONTENU DE MARQUE CONTENU « CHAUD » IMPORTANCE DU CONTENU
  • 24. 1 Plusieurs outils adaptés aux types de contenus Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal # 3 VOS SITES INTERNET ARTICLES REPORTAGES INTERVIEWS LIVRES BLANCS VIDEOS INFOGRAPHIES… 24 IMPORTANCE DU CONTENU
  • 25. # 3 1 Webzine sur la domotique - Somfy Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal VOS SITES INTERNET Pour se positionner comme référence sur la domotique, Somfy publie son magazine en ligne Home Intelligence & You, axé sur le thème de l’indépendance. Le magazine est destiné à la fois aux professionnels et aux early-adopters. Il décrypte les tendances et présente les solutions du marché des objets connectés de façon pédagogique. Somfy 25 http://www.hi-and-you.fr/ IMPORTANCE DU CONTENU
  • 26. # 3 1 Site de contenu – Solocal Group Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal VOS SITES INTERNET Le blog des idées locales est une initiative imaginée par Solocal Group (anciennement Pages Jaunes). Destiné aux professionnels en quête de solutions pour développer leur activité au niveau local, il propose un espace recensant les initiatives les plus originales par secteur d’activité et type d’opération. Solocal 26 http://www.ideeslocales.fr/ IMPORTANCE DU CONTENU
  • 27. # 3 1 Le contenu doit être poussé au lecteur de manière attractive : pictogrammes, graphiques… Même un contenu sérieux peut être attractif. Hiérarchisation du contenu Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal VOS SITES INTERNET Sur le site de Dropbox, solution de stockage de données sur le cloud, l’utilisation de visuels dessinés et dépouillés de détails superflus accentue le message véhiculé par le site : facilité d’utilisation, simplicité. Dropbox 27 IMPORTANCE DU CONTENU
  • 28. 1 Hiérarchisation du contenu Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Vanksen a réalisé des vidéos d’explications des produits pour Kneip, de manière claire et attractive. Pour ce qui est des résultats, nous voyons une moyenne de 27% d’augmentation de conversions sur notre call to action (demande de démo) sur ce clip par rapport aux autres types de contenus. # 3 VOS SITES INTERNET Kneip http://bit.ly/1iLp7k0 28 IMPORTANCE DU CONTENU
  • 29. 1 Hiérarchisation du contenu Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Vanksen a réalisé des vidéos d’explications de produits financiers pour Fundsquare, entité créée par la Bourse du Luxembourg. # 3 VOS SITES INTERNET Fundsquare https://www.fundsquare.net/ 29 IMPORTANCE DU CONTENU
  • 30. ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR 2 Attirer des visiteurs sur son site est une chose. Les engager et réussir à les convertir en sont d’autres. L’ergonomie est très importante pour que l’internaute trouve ce qu’il cherche en quelques clics et ait envie de rester sur le site. Selon moi, il n’existe pas de différences majeures ou de tips ergo bien spécifiques pour les sites BtoB vs. BtoC. Il s’agit surtout d’adapter le message et le placement produit en fonction des utilisateurs cible. Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal CAROLINE BERTHONNEAU Experte en Ergonomie - Vanksen ‘ ’ # 3 VOS SITES INTERNET 30
  • 31. 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal VOS SITES INTERNET # 3 31 Entreprendre une démarche ergonomique c’est intégrer l’utilisateur au « centre » du processus de conception afin de tendre vers un site utile et utilisable… … et donc plus performant. ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
  • 32. 2 Très tôt dans le processus, la dimension ergonomique orientée utilisateur est un facteur décisif pour la réussite de vos projets. « Investir » dans l’ergonomie c’est… Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal VOS SITES INTERNET # 3 32 ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR …avoir une meilleure connaissance des attentes de vos utilisateurs cible. …réduire les coûts en évitant les erreurs de production. …augmenter la satisfaction client et améliorer l’image de marque pour renforcer la crédibilité et la fidélisation. …in fine, augmenter son taux de transformation et optimiser ses résultats : leads & contacts commerciaux, chiffres d’affaires, téléchargements de livres blancs, inscriptions à des évènements…)
  • 33. 2 Un processus itératif en 3 étapes clés Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal VOS SITES INTERNET # 3 33 ANALYSE CONCEPTION EVALUATION ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR 1 2 3
  • 34. VOS SITES INTERNET # 3 34 Identifier les besoins des utilisateur finaux, le contexte d’utilisation, analyser l’existant, définir les objectifs du site (de la refonte) 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal ANALYSER Audit d’ergonomie ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES Foyer –Espace client
  • 35. VOS SITES INTERNET # 3 35 Organiser les contenus et ainsi définir l’architecture de l’information 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal CONCEVOIR Méthode de tri de cartes - - - - - ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES
  • 36. VOS SITES INTERNET # 3 36 Définir une structuration de l’interface 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal CONCEVOIR Prototypage / wireframing Arendt & Medernach Site Arendt Services ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES
  • 37. VOS SITES INTERNET # 3 37 Confirmer ou non les choix de conception en confrontant à la réalité… …vos utilisateurs. 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal EVALUER Test utilisateur CNS – Site public ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES
  • 38. 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal # 3 VOS SITES INTERNET Connaître et définir les profils utilisateurs Etablir une hiérarchisation représentée par une présentation forte des différents éléments qui la composent Epurer un maximum, supprimer tout ce qui est inutile, pour donner de l’importance aux éléments clés Respecter les conventions de navigation Définir des objectifs et travailler sur la conversion en privilégiant l’A/B testing et le Multivariable testing Convaincre et renforcer la crédibilité/confiance : baseline/slogan, identité graphique forte, respect de la charte graphique… En résumé, refonte ou création, quelques règles d’ergonomie à retenir : 38 ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES
  • 39. VOS SITES INTERNET # 3 39 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Prendre en compte la dimension ergonomique est bénéfique lors de la création ou la refonte d’un site mais pas uniquement… …cette démarche est également un véritable atout dans une optique d’optimisation de la conversion en exploitant au mieux votre trafic pour produire le maximum de résultats attendus. Bénéfices : Améliorer l’engagement et réduire le taux de rebond Augmenter la concrétisation >> le taux de conversion >> les ventes ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : OPTIMISATION DE LA CONVERSION INTERNAUTE PROSPECT CLIENT
  • 40. VOS SITES INTERNET # 3 40 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Optimisation de la conversion Analyser les performances actuelles et les comportements des visiteurs ANALYSER Heatmap ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR Belambra Clubs Belambra TV
  • 41. VOS SITES INTERNET # 3 41 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Optimisation de la conversion Réaliser des maquettes d’après les hypothèses définies lors de la première étape CONCEVOIR Wireframe A Wireframe B A B ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR Belambra Clubs Belambra TV
  • 42. VOS SITES INTERNET # 3 42 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Optimisation de la conversion Confronter les variantes à vos visiteurs pour déterminer LA version la plus performante. EVALUER A B VS. A/B Testing ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
  • 43. 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal # 3 VOS SITES INTERNET En résumé, pour optimiser la conversion, quelques règles d’ergonomie à retenir : 43 ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR Positionner les éléments clés « above the fold » Décrire de manière concise votre produit/service Renforcer votre argumentaire grâce à des médias Utiliser des titres courts, clairs et engageants Supprimer les éléments de navigation nuisibles à la performance de la page Limiter le nombre de champs à remplir dans vos formulaires Favoriser les éléments de confiance : témoignages, références, certificat,… Tester, tester, tester…
  • 44. 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Vanksen a travaillé avec Investis pour ArcelorMittal en termes d’ergonomie et de design pour mettre en avant les contenus principaux des différentes entités composant le Groupe. Simplifiée et restructurée, l’interface intègre des systèmes de navigation dont l’objectif est de fluidifier et d’améliorer l’expérience utilisateur. Réalisation : ArcelorMittal # 3 VOS SITES INTERNET Source : http://corporate.arcelormittal.com 44 ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
  • 45. 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Réalisation : LetzBio # 3 VOS SITES INTERNET 45 LetzBio a pour vocation de mettre en avant les qualités du Luxembourg en termes de Sciences de la vie. Vanksen a entrepris une démarche ergonomique afin de répondre à l’objectif du site qui est d’attirer 3 cibles principales : les chercheurs, les investisseurs et les industries. Tant au niveau de son arborescence que de sa structuration, le site a été pensé pour répondre et s’adapter à ces utilisateurs finaux. Source : http://www.letzbio.lu/ ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
  • 46. 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Vanksen a travaillé pour le cabinet d’avocats Arendt & Medernach en termes d’ergonomie et de navigation pour mettre en avant les contenus principaux de l’entreprise. L’agence a également conseillé le cabinet en matière d’ergonomie pour le site Arendt Services. Sources : http://www.arendt.com/ http://www.arendtservices.com/ Réalisation : Arendt & Medernach # 3 VOS SITES INTERNET 46 ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
  • 47. 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Vanksen a été en charge de la refonte du site Foyer. L’objectif était de développer une expérience utilisateur pertinente en travaillant sur l’optimisation de l’organisation des contenus et leur présentation pour offrir une expérience différente par profil et ainsi personnaliser l’information et permettre une navigation adaptée à son point de vue et ses besoins. Source : http://www.foyer.lu Réalisation : Foyer Assurances # 3 VOS SITES INTERNET 47 ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
  • 48. ESTHETISME / WEBDESIGN 3 L’esthétisme de vos sites est primordial, plusieurs points à prendre en compte : Cohérence entre vos plateformes, cohérence avec votre image, positionnement Lisibilité : un webdesign en faveur de la lisibilité du contenu Modernité : s’inspirer des tendances actuelles pour un site visuellement attractif et dans l’air du temps Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal # 3 VOS SITES INTERNET 48
  • 49. ESTHETISME / WEBDESIGN 3 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Consultez notre présentation « Les 10 tendances webdesign de 2014 » sur slideshare # 3 VOS SITES INTERNET 49 + DE 110 K VUES
  • 50. ESTHETISME / WEBDESIGN 3 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Site General Electric en 2007 Site General Electric en 2014 # 3 VOS SITES INTERNET Source : http://www.ge.com/fr/ 50
  • 51. REFERENCEMENT 4 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal # 3 VOS SITES INTERNET de recherches sur Google par jour ! 3,5 MILLIARDS 51
  • 52. REFERENCEMENT 4 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal # 3 VOS SITES INTERNET Les moteurs de recherche restent souvent la principale porte d’entrée vers votre site. Il est essentiel de se positionner sur les mots clés tapés par vos prospects à tous les stades du cycle d’achat pour maximiser le taux de transformation de votre trafic SEO. Votre site doit donc être optimisé en matière de référencement pour susciter la confiance de vos prospects quant à votre entreprise et ses produits / services. Rendez-vous dans la partie 6 pour découvrir les 7 points clés du SEO Garde corps aluminium 52
  • 53. CALL TO ACTION 5 Le site est avant tout un moyen d’inciter les clients et prospects à rentrer en contact avec l’entreprise Le site doit faire figurer différents call to action : •télécharger la présentation, •nous contacter, •nous suivre sur les réseaux sociaux, •participer, •donner son avis, •chat en ligne… Mettre en avant les contacts référents pour chaque entité / service Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal # 3 VOS SITES INTERNET 53
  • 54. CALL TO ACTION 5 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Essai gratuit - Dropbox Incitation au contact ABD Team Demande de démo - Qubit # 3 VOS SITES INTERNET Chat en ligne - Cisco 54
  • 55. PENSER INTERNATIONAL 6 En règle générale, si vous ciblez des visiteurs qui parlent plusieurs langues, vous avez intérêt à créer un site multilingue. Un visiteur qui accède à Google et lance une recherche dans sa langue s'attend à obtenir des résultats de recherche localisés. Localisez le contenu, mettez-le en évidence dans les résultats de recherche. Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal # 3 VOS SITES INTERNET 55
  • 56. THINK MOBILE 7 Aujourd’hui, de plus en plus d’individus se connectent à Internet en mobilité grâce aux smartphones, tablettes et même « phablettes » (smartphones aux écrans plus larges, entre un smartphone et une tablette). A l’échelle mondiale, il y a plus de mobinautes que d’internautes. Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal # 3 VOS SITES INTERNET 56
  • 57. Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal THINK MOBILE 7 La croissance des tablettes est 4 fois plus forte que celle des smartphones à leur lancement. 4 FOIS + RAPIDE # 3 VOS SITES INTERNET Source : Médiamétrie 57
  • 58. Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal THINK MOBILE 7 Nécessité de s’adapter aux différentes résolutions et tailles d’écrans en matière de DESIGN NAVIGATION CONTENU DEVELOPPEMENT s’adapter à un écran plus petit est une contrainte majeure en terme de création pour le mobile par exemple s’adapter à tous les terminaux demande beaucoup plus d’optimisation en développement web le tactile et la taille d’écran des mobiles et tablettes demandent de penser une ergonomie différente l’utilisateur en mobilité veut du contenu accessible plus rapidement, simplement, sans éléments perturbateurs qui viennent troubler sa lecture # 3 VOS SITES INTERNET 58
  • 59. Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal THINK MOBILE 7 Le Responsive Design est l’une des réponses à cette problématique d’adaptabilité aux différents types d’écrans : # 3 VOS SITES INTERNET 59 http://www.travisperkinsplc.co.uk/
  • 60. 4. Générer des leads avec les médias sociaux 60
  • 61. Les médias sociaux pour le BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Tapez simplement le nom de votre entreprise sur Google. Vous verrez que les médias sociaux parlent de vous, les internautes, professionnels et consommateurs échangent sur votre entreprise. Ne pas y être c’est ne pas participer à la conversation digitale autour de votre marque. Soyez présent ! Avec la bonne stratégie ! 61
  • 62. Les médias sociaux ancrés dans les processus de décision BtoB CLIENTS BtoB 72% affirment que les médias sociaux jouent un rôle dans leurs recherches déclarent se connecter directement aux vendeurs au travers des réseaux sociaux recherchent parmi les discussions sur les réseaux sociaux pour en savoir plus sur ce qui les intéresse 22% 57% 22% demandent des recommandations auprès des internautes sur les réseaux sociaux #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013 Selon les clients BtoB 62
  • 63. Parcours de recherche des internautes #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Réaliser un benchmark des solutions qui correspondent à leurs besoins S’informer sur les entreprises capables de fournir une solution adéquate Exposer la notoriété et les valeurs de l’entreprise pour rassurer les décisionnaires BESOINS CLIENTS BTOB Fournir des conseils et des guides sur les besoins et problématiques des entreprises Mettre en avant le savoir-faire de l’entreprise et les solutions proposées aux internautes REPONSES DES ENTREPRISES SUR LES MEDIAS SOCIAUX Chercher des conseils sur leurs besoins et problématiques 63 1 2 3
  • 64. Les blogs et Linkedin influencent le plus les clients BtoB BLOGS CLIENTS BtoB 46% LINKEDIN 41% estiment que les blogs ont le plus grand impact dans leur processus de recherche estiment que Linkedin a le plus d’impact #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013 Selon les clients BtoB 64
  • 65. Les blogs, Linkedin et Twitter en priorité #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Selon les clients BtoB 65
  • 66. Les blogs, Linkedin et Twitter en priorité #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX MARKETERS BtoB Et chez les marketers ? Quelle utilisation des réseaux sociaux ? Quels sont les plus efficaces selon eux ? 66
  • 67. Les marketers BtoB et le social media #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 84% des marketeurs BtoB utilisent le social media dans leur stratégie marketing En premier lieu, ils utilisent Mais quel média social est le plus efficace en matière d’acquisition client ? Source : http://bit.ly/1f3BwAX MARKETERS BtoB Selon les marketers BtoB 90% 43% Facebook Linkedin 67
  • 68. Linkedin, 3 fois plus efficace que Facebook et Twitter ! #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 77% 43% 40% Linkedin Facebook Twitter Source : http://bit.ly/1f3BwAX Selon les marketers BtoB 68
  • 69. Panorama des principaux médias sociaux pour BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX FACEBOOK TWITTER GOOGLE+ SLIDESHARE WORDPRESS TUMBLR YOUTUBE DAILYMOTION VIMEO FLICKR SCOOPIT LINKEDIN VIADEO OPEN2LEADS SMARTPANDA RESEAUX « GRAND PUBLIC » POUR BTOB HEBERGEMENT DE CONTENU REDACTIONNEL HEBERGEMENT DE CONTENU MULTIMEDIA RESEAUX SPECIALISES BTOB 69
  • 70. Panorama des principaux médias sociaux pour BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX IMAGE DE MARQUE SPECIALISATION BTOB REFERENCEMENT TEMPS REEL FACEBOOK TWITTER GOOGLE+ LINKEDIN SLIDESHARE WORDPRESS TUMBLR YOUTUBE FLICKR HEBERGEMENT DE CONTENU 70
  • 71. 5 GUIDELINES A SUIVRE AVOIR UNE PRESENCE ET ETRE PRESENT INFORMER MAIS SURTOUT DIALOGUER SE FAIRE CONNAITRE ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU ETABLIR UN PROCESS INTERNE 1 2 3 4 5 Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 71
  • 72. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Avoir une présence oui, mais être réellement présent ! Beaucoup sont sur les réseaux sociaux avec des comptes inactifs = contre-productif Soyez actifs pour générer de l’engagement : établissez un planning éditorial pour assurer une publication régulière. Profitez du pouvoir des réseaux sociaux ! AVOIR UNE PRESENCE ET ETRE PRESENT 1 72
  • 73. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX INFORMER MAIS SURTOUT DIALOGUER 2 Social works because relationships are between people And not businesses. 73
  • 74. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX INFORMER MAIS SURTOUT DIALOGUER 2 B to B P to P 74
  • 75. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX INFORMER MAIS SURTOUT DIALOGUER 2 Le slogan de Manutan est « All you need. With love », il veut traduire qu’une marque BtoB peut allier rationnel (all you need) et émotionnel (with love). Même dans un contexte de marque BtoB et sur un réseau de Vente À Distance, il faut parler à l’humain, « people to people », pour créer une vraie relation. ‘ ’ MARTIN SAUER Directeur Marketing - Manutan Source : http://www.le-fil.fr/marqueB2B/ 75
  • 76. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Etre présent sur les réseaux sociaux pour donner accès à du contenu à forte valeur ajoutée. Du contenu, oui, mais du contenu viralisable . Beaucoup d’entreprises créent du contenu sur leur site (vidéo, image..) qui n’est pas facilement partageable. Si vous publiez une vidéo, pensez YouTube, Vimeo… une image : Flickr, Pinterest, une présentation : Slideshare, etc. ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 3 76
  • 77. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Le contenu ne meurt jamais lorsqu’il est relayé sur les bonnes plateformes (Slideshare, blogs, sites, plateformes de photos, forums…) ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 3 « Laisser son empreinte digitale » 77
  • 78. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 3 Livres blancs, ebooks, rapports, articles de blogs, tweets, publications, podcasts, websérie… Case studies, témoignages, interviews, démonstrations produits, webinar, press release Essais gratuits, chat en ligne, SAV, forum, formations, conseil, pédagogie, contacts d’experts, accompagnement GRAND PUBLIC CIBLE PROSPECTS QUALIFIES CLIENTS Améliorer sa visibilité en incitant au partage Convaincre en démontrant son expertise, apporter des preuves et lever les freins Valider leur décision finale A relayer sur les plateformes sociales pertinentes 78 BESOINS SUPPORTS CIBLE
  • 79. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Xerox : Création de la campagne « Get Optimistic » pour se connecter à un réseau de 30 grands comptes. ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 3 Qui ? Xerox, fabricant de photocopieurs et d’imprimantes. Quel contenu ? Création d’un magazine en partenariat avec Forbes « Chief Optimist » pour promouvoir des conseils business pertinents. Quel résultats ? 70% d’interactions de la part des entreprises touchées, augmentation de + de 300% de la consommation de contenu et + de 10 000 rendez-vous de pris pour un potentiel de 1,3 milliards $ de revenus. Source : http://bit.ly/1iy6FcD 79
  • 80. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Crowe Horwath: Générer une multitude de contenus pour toucher des institutions financières. ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 3 Qui ? Crowe Horwath, une société spécialisée dans les services financiers. Quel contenu ? 48 contenus répartis sur 4 thèmes et diffusés sur des supports multiples : séances d’informations, études de cas, infographies, checklists, brainsharks videos (vidéos ou slides accompagnées d’une narration). Quel résultats ? 778 contacts engagés et 70% de taux d’ouverture, 2 engagements représentant 250k $ de revenus. Source : http://bit.ly/1iy6FcD 80
  • 81. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Sungard : Faire connaître le Sungard Cloud grâce à une campagne sur le thème des zombies ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 3 Qui ? Sungard, un des fournisseurs mondiaux des solutions informatiques intégrées pour les institutions financières. Quel contenu ? Création d’une campagne “Comment passer au cloud et survivre à une attaque de zombies”, s’adressant spécifiquement aux professionnels de l’IT. Quels résultats ? Augmentation de 300% du nombre de téléchargements, taux d’ouverture de la campagne mail de 5,7% et une transformation de plus de 20 leads. Source : http://bit.ly/1gBZkpb 81
  • 82. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Fast Company – Infographie ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 3 Qui ? Fast Company est un magazine d’affaires américain qui traite aussi des innovations et de la tech. Quel contenu ? Publication quotidienne d’infographie sur tout sujet lié à la ligne éditoriale du magazine. Quels résultats ? La mise en place de divers modèles d’informations rapides sous forme de “features” a fidélisé une grande base d’utilisateurs. 82 Source : http://bit.ly/T1gTek
  • 83. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX General Electric – #6SECONDSCIENCE FAIR ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 3 Qui ? General Electric est une multinationale américano- canadienne spécialisée dans l’énergie et les nouvelles technologies. Quel contenu ? Campagne réalisée sur Vine et relayée sur les pages Tumblr et Twitter de la marque. Elle invitait les utilisateurs à réaliser un Vine en rapport avec la science. Quels résultats ? General Electric a obtenu une courverture presse importante et positive. La campagne était multicanale et a touché une large audience. L’UGC a permi d’étoffer le Tumblr de la marque avec un contenu plus moderne. 83 Source : http://bit.ly/T1gTek
  • 84. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Cisco - Storytelling ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 3 Qui ? Cisco est une entreprise américaine qui vend du matériel réseau et des serveurs. Quel contenu ? La marque possède de nombreuses plateformes pour regrouper son contenu thématiquement. “The network” et sa série de documentaires “The network effect” compilent les réalisations de la marque. “The internet of Everything” dépeint la vision de Cisco du monde connecté de demain. Pour finir sa chaîne YouTube regroupe la totalité de ces contenus avec plus de 4500 vidéos. Elle affiche 78 687 abonnés pour plus de 15 millions de vues. Quels résultats ? Les différentes plateformes regorgent de contenus reflétant la vision de Cisco sur Internet et les nouvelles technologies. L’utilisateur est amené à découvrir la marque à travers son storytelling. 84 Source : http://bit.ly/T1gTek
  • 85. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Etablir une stratégie de contenu c’est aussi penser à la hiérarchisation et la diffusion de tous ces contenus. ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 3 Certaines entreprises avec beaucoup de contenus ont créé des Newsrooms qui permettent de prendre connaissance de toutes les actualités classées selon des mots-clés, pour une meilleure lisibilité et favoriser le partage. Cisco Scania Source : http://newsroom.cisco.com/ Source : http://newsroom.scania.com/en-group/ 85
  • 86. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Faites savoir que vous êtes présents sur les réseaux sociaux ! Sur toutes vos plateformes, faites des liens vers vos présences social media et relayez vos contenus ! SE FAIRE CONNAITRE ET RELAYER SON CONTENU 4 Source : http://www.ge.com/fr/ 86
  • 87. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX ETABLIR UN PROCESS EN INTERNE 5 Vos employés sont vos meilleurs ambassadeurs ! Définir des « Social Media Champions » en charge de créer du contenu, le relayer et évangéliser l’interne est une des clés de réussite pour une présence maîtrisée et qualitative. « Définir ses Social Media Champions » 87
  • 88. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX ETABLIR UN PROCESS EN INTERNE 5 Indium a convaincu 18 ingénieurs de l’entreprise de tenir leur blog, tous réunis sur la plateforme « Indium Engineer Blogs » Chaque auteur dispose de sa bio et de toutes les informations utiles pour le contacter. Indium Source : http://blogs.indium.com/ 88
  • 89. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX ETABLIR UN PROCESS EN INTERNE 5 Cisco dispose d’un grand nombre de blogs rédigés par des experts internes et des journalistes spécialisés externes. Différents blogs pour différentes thématiques, sur chaque pays. Cisco Source : http://blogs.cisco.com/ 89
  • 90. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX ETABLIR UN PROCESS EN INTERNE 5 Le CM B2C gère beaucoup de SAV, jeux, accroches et divertissement sur les réseaux sociaux. En B2B, le CM diffuse du contenu plus expert et sérieux et doit ainsi maîtriser l’univers de l’entreprise (produits, expertises, actualités du secteur, fonctionnement interne…) pour également créer du contenu, apporter un 1er niveau de réponse, qualifier les clients et les rediriger vers les experts adéquats. Community Manager BtoB, différent du BtoC 90
  • 91. Le cas CME Group #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX CME Groupe, l'un des deux principaux marchés à terme américains, est un des précurseurs en termes de stratégie social media, nous avons regardé à la loupe leur présence. Chaque support a un usage bien défini pour relayer les contenus de l’entreprise auprès de ses cibles. Le site CME Group http://www.cmegroup.com/ 91
  • 92. Le cas CME Group #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Du contenu sur l’actualité du secteur et du Groupe De nombreuses analyses et case studies Le header du site relaye les contenus importants du moment Le site CME Group http://www.cmegroup.com/ 92
  • 93. Le cas CME Group #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Du contenu axé sur l’actualité du secteur, les domaines d’expertises du Groupe, les collaborateurs CME et les problématiques intéressantes du moment Slideshare : hébergement du contenu Relai vers toutes les plateformes sociales du Groupe Blog OpenMarkets Concentration du contenu créé par le Groupe http://openmarkets.cmegroup.com/ 93
  • 94. Le cas CME Group #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Des liens vers le blog et les événements organisés par le Groupe Une présence axée sur le contenu et sur le dialogue Ils ont commencé avec cette plateforme en 2004 24 900 fans sur la page Facebook Facebook https://www.facebook.com/CMEGroup 94
  • 95. Le cas CME Group #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Une très forte régularité et quantité de tweets publiés Un record d’audience : 757 000 followers sur Twitter ! Twitter Une présence axée sur le relai d’infos en temps réel et le dialogue https://twitter.com/CMEGroup 95
  • 96. Le cas CME Group #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Des pages vitrines spécialisées Une présence axée sur le contenu et la discussion de groupes 21 115 abonnés sur Linkedin ! Linkedin https://www.linkedin.com/company/5499 96
  • 97. Le cas CME Group #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 1 643 abonnés Google+ utile pour le référencement, Pinterest pour véhiculer ses valeurs et ses contenus 1 276 abonnés Google+, Pinterest https://plus.google.com/+cmegroup http://www.pinterest.com/cmegroup/ 97
  • 98. Le cas CME Group #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Une plateforme spécialisée dans les informations financières Stocktwits http://stocktwits.com/symbol/CME 98
  • 99. Le cas CME Group #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Une plateforme de bookmarking par intérêt StumbleUpon StumbleUpon est un système de recommandation gratuit permettant de découvrir des pages web en fonction de vos intérêts, de vos habitudes de navigation et des commentaires des autres utilisateurs. https://www.stumbleupon.com/ 99
  • 100. Le cas CME Group #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Weibo pour s’adresser au marché Chinois Weibo Sina Weibo est communément nommé le « Twitter chinois » et compte actuellement plus de 50 millions d’utilisateurs. http://weibo.com/cmegroup 100
  • 101. Le cas CME Group #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Les points clé de leur stratégie social media confirment nos recommandations Les réseaux sociaux évoluent constamment, à surveiller et faire évoluer de jour en jour ! Le content management est très important : s’armer d’une équipe éditoriale de qualité ! Une équipe d’experts… restreinte ! Pour réussir à parler d’une seule voix cohérente. Déterminer les contenus en fonction des besoins de l’entreprise, des clients mais aussi de l’actualité. Ne pas parler que de soi ! Les réseaux sociaux et le content management concernent toute l’entreprise ! Surveiller les nouveaux réseaux sociaux de niche qui peuvent être une opportunité pour son marché. ALLAN SCHOENBERG Executive Director Corporation Communications - CME Group Source : http://bit.ly/1ntZULo 101
  • 102. 5. L’importance de l’E-réputation 102
  • 103. Les réseaux sociaux & le earned media #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION Le earned media est la somme des contenus accessibles sur le web générés par les internautes au sujet d’une entité. C’est donc une visibilité gratuite pour votre marque mais non maîtrisée. Ces conversations influent sur votre E- réputation et impactent les comportements d’achat, d’où la nécessité de la surveiller. ROLAND CREPEAU Expert en E-réputation - Vanksen ‘ ’ 103
  • 104. Gérer son e-réputation… #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 104 …c’est surveiller la teneur des contenus créés constamment par les internautes sur sa marque ou ses produits afin de pouvoir réagir.
  • 105. Que surveiller ? #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 105 Citations de votre marque par les internautes
  • 106. Comment rendre ces données intelligibles ? #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 106 TYPE DE SUPPORT ? BLOG, INFO. TWITTER, ETC. POLARITÉ POSITIVE, NÉGATIVE, NEUTRE, MITIGÉE THÉMATIQUE PRIX, COMMUNICATION, DISTRIBUTION, ETC. PARTIE PRENANTE POUR L’ENTREPRISE ? VISIBILITÉ INFLUENCE CHAQUE CITATION NECESSITE CE PROCESSUS D’ANALYSE Citations de votre marque par les internautes En enrichissant l’information :
  • 107. Les 4 applications majeures de l’e-réputation en entreprise #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION Fruits des informations synthétisées par le travail humain ECOUTER Ecouter les conversations autour de votre marque sur le web pour connaître sa perception par les internautes. SURVEILLER Surveiller les signaux faibles mais aussi l’écosystème économique et vos concurrents IDENTIFIER Identifier vos influenceurs afin de mettre en place des stratégies de contact REAGIR Réagir si nécessaire et être réactif. Identifier des leads BtoB 107
  • 108. La gestion de votre e-réputation #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION Ecouter Ecouter les conversations autour de la marque sur le web pour connaître sa perception par les internautes 108 Des livrables activables DASHBOARD DE SUIVI NEWSLETTER QUOTIDIENNE
  • 109. 65 K CITATIONS Du 1er janvier au 31 mai 2014 INDICE E-RÉPUTATION 27 /100 6% POSITIF 21% NÉGATIF 73% NEUTRE DASHBOARD DE SYNTHÈSE / ALSTOM 6% Facebook 27% Sites d'actualités 3% Forums 58% Twitter 3% Blogs ‘‘ ‘‘ Alstom : l'Etat signe un décret de « patriotisme économique » @LeMonde le 14 mai 2014 TOP 10 SITES en volume de mentions TOP #HASHTAGS en volume de tweets (+RT) 2702 2603 2059 24609 33265 J F M A M twitter.com 38033 www.facebook.com 4091 fr.news.yahoo.com 1049 www.boursier.com 684 www.boursorama.com 569 fr.finance.yahoo.com 503 bourse.lesechos.fr 479 www.romandie.com 449 www.bfmtv.com 423 www.combourse.com 421 #alstom 4041 #montebourg 481 #ge 336 #hollande 181 #ep2014 122 #siemens 292 #france 223 #euro2014 45 #e1matin 39 SUJETS SUBIS SUJETS EMIS 750 000 ODV 120 000 ODV VISIBILITÉ L’exemple d’Alstom…
  • 110. La gestion de votre e-réputation #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION Surveiller les signaux faibles mais aussi l’écosystème économique et vos concurrents Surveiller 110 SUJET À RISQUE GENERAL ELECTRIC SIEMENS Conversations sur Alstom Conversations sur les concurrents d’Alstom
  • 111. La gestion de votre e-réputation #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 111 Surveiller Actualité française, sujet à risque : Comment une annonce de rachat déclenche le plus grand plan de communication de l’entreprise depuis 10 ans
  • 112. La gestion de votre e-réputation #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION Réagir si nécessaire, être réactif et identifier des potentiels leads BtoB Réagir 112 SUJET À RISQUE REPONSE A APPORTER QUESTION SUR L’ENTREPRISE REPONSE A APPORTER IDENTIFICATION DE LA PROBLÉMATIQUE SYNTHÈSE DE LA SITUATION ET RECOMMANDATIONS ENVOI D’UNE ALERTE AU CLIENT 1 2 3 PROCESS DE RÉACTION
  • 113. Focus : cycle de diffusion d’un sujet sensible #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION Crise Twitter Sites D’info Online Huff Post Rue89 20min.Fr Partage Medias Sociaux Publics Twitter Facebook Partage Sphères Privées E-mails Editorial Figaro Blogs D’opinion Moteurs De Recherches Détournements Google Youtube Temps 1 +30 À 60 Min Temps 2 +2 À 3h Temps 3 +3 À 6h Temps 4 +12 À 24h Les Echos Facebook Minutebuzz Melty Deadline de réaction 113
  • 114. Focus : scénario classique d’un bad buzz #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION Temps Visibilité éphèmère Visibilité moteurs de recherches Signal faible Premier bad buzz « seconde secousse » Reprises médiatiques 114
  • 115. La gestion de votre e-réputation #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION Identifier vos influenceurs afin de mettre en place des stratégies de contact Identifier 115 INFLUENCEUR IDENTIFICATION D’INFLUENCEURS POTENTIELS CONNAISSANCE DES SUJETS DE PRÉDILÉCTION DES INFLUENCEURS HISTORIQUE DES CITATIONS SUR L’ENTREPRISE SON MARCHÉ OU SES CONCURRENTS 1 2 3 STRATÉGIE D’INFLUENCE
  • 116. Conclusion #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 116 Parce que derrière le B de BtoB il y a des individus aux comportements identiques à ceux du BtoC, la surveillance de l’e-réputation est capitale pour optimiser le moment de décision d’achat. Les outils permettent de surveiller et de réagir à ces sujets dans le but de maîtriser sa réputation globale (on et off line).
  • 117. 6. Maximiser votre exposition digitale 117
  • 118. L’importance du SEO pour maximiser votre visibilité #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE Votre site doit être optimisé pour les moteurs de recherche, en tenant compte de votre écosystème digital (notamment vos présences social media) afin d’être visible avant vos concurrents sur les requêtes des internautes. OPTIMISATION SEO VISIBILITE LEADS 118
  • 119. # 6 3 VOS SITES INTERNET Les bonnes pratiques SEO sont globalement les mêmes en BtoB qu’en BtoC. Mais certaines spécificités liées au secteur BtoB (durée du cycle d’achat, multiplicité des acteurs réalisant les recherches et des termes recherchés) nécessitent de concevoir des stratégies adaptées à ce secteur. En SEO, « content is king » et c’est d’autant plus vrai en BtoB, tant pour attirer le visiteur depuis les moteurs de recherche, que pour susciter la confiance nécessaire à la conclusion d’une vente. PIERRE WILTZ Expert en Acquisition de trafic - Vanksen ‘ ’ MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE Les bonnes pratiques en SEO pour le BtoB 119
  • 120. 7 POINTS CLES DU SEO OPTIMISER LE CONTENANT BIEN ADRESSER VOS DIFFERENTS MARCHES BIEN SELECTIONNER VOS MOTS-CLES ALIMENTER VOTRE STRATEGIE BRAND CONTENT OPTIMISER VOS PAGES WEB PENSER SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION DIFFUSER VOS CONTENUS 1 2 3 4 5 Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 6 7 120
  • 121. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE OPTIMISER LE CONTENANT 1 Avant de penser « contenu », optimisez la coquille ! Back office Concevoir ou faire évoluer votre CMS pour permettre une bonne gestion et une bonne optimisation de vos contenus. Un maître mot : « administrabilité » 121
  • 122. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE OPTIMISER LE CONTENANT 1 Avant de penser « contenu », optimisez la coquille ! Front Office Garantir l’accès (crawl) et la compréhension (indexation) de vos contenus par les moteurs de recherche : structurez votre site de manière logique utilisez des technologies SEO Friendly (attention au Javascript) mettez en place les standards SEO (sitemap.xml, robots.txt) aidez les moteurs de recherche à comprendre vos contenus (balisage micro-données), etc… 122
  • 123. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE BIEN ADRESSER VOS DIFFERENTS MARCHES 2 Quelles bonnes pratiques pour un site multilingue ? Choix de votre nom de domaine extension générique (.com) : permet de capitaliser sur un seul domaine, vous positionne de fait sur un marché international (google.com) extensions locales (ccTLD) : vous positionne de fait sur un marché local et favorise votre position dans votre Google.pays Redirection des internautes Attention à ne pas rediriger les internautes en fonction de leur provenance (IP) car vous risquez de toujours renvoyer les moteurs vers une seule version du site… Choisissez une version par défaut et gérez les redirections par cookies. 123
  • 124. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE BIEN ADRESSER VOS DIFFERENTS MARCHES 2 Quelles bonnes pratiques pour un site multilingue ? Redirection des moteurs de recherche Réécrivez vos URLs dans la langue des internautes en adoptant le schéma d’URL suivant www.monsite.com/[Langue]/mapage 124
  • 125. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE BIEN ADRESSER VOS DIFFERENTS MARCHES 2 Quelles bonnes pratiques pour un site multilingue ? Des contenus adaptés à chaque marché ? L’idéal est d’adapter votre contenu en fonction du marché ciblé, soit en le traduisant (si langue différente), soit en l’adaptant. Parfois, il est difficile d’adapter son contenu (ex : mêmes produits en vente en France et en Belgique), utilisez alors les balises rel=alternate href langue pour le faire comprendre aux moteurs de recherche. 125
  • 126. Stratégie de mots clés plus complexes Il existe de nombreuses variantes pour un même besoin, souvent liées à la complexité de la solution recherchée Un intervenant, de multiples requêtes… Les termes de recherche évoluent en fonction de l’avancement du prospect dans le cycle d’achat : D’abord je cherche : existe-t-il des solutions à mon problème ? Puis : quelle est la solution la plus adaptée ? Puis : quelles sont les spécificités de la meilleure solution ? Et enfin : quels sont les meilleurs prestataires pour fournir la solution ? Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 3 BIEN SELECTIONNER SES MOTS-CLES 126
  • 127. Un prospect, de multiples intervenants… Les recherches ne sont pas réalisées par un seul et même individu comme en BtoC mais par différents intervenants qui n’auront pas tous la même approche dans la construction de leur requête. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 3 BIEN SELECTIONNER SES MOTS-CLES 127
  • 128. Pour définir : Une arborescence SEO Friendly Création de landing pages supplémentaires pour répondre aux différentes requêtes Des sujets pour alimenter votre stratégie Brand Content 1 Etablir une 1ère liste de mots clés Chercher des déclinaisons Sélectionner vos mots clés prioritaires (potentiel x concurrence x pertinence) 3 2 Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE BIEN SELECTIONNER SES MOTS-CLES 3 128
  • 129. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE ALIMENTER VOTRE STRATEGIE BRAND CONTENT 4 Content is king! Publiez régulièrement, un contenu frais, original et… intéressant ! Le SEO peut vous aider à : Identifier les besoins de votre cible : via l’analyse des tendances de recherche Identifier les thématiques sur lesquelles votre entreprise est insuffisamment visible Proposer des sujets de prise de parole à vos rédacteurs Accompagner les rédacteurs pour garantir l’efficacité SEO maximale 129
  • 130. Rappeler les spécificités de la rédaction pour le web -Le temps moyen sur une page web est de 60 secondes -79% des internautes lisent en diagonale -16% des internautes lisent mot à mot -Une page est « scannée » par l’internaute en suivant un parcours en « F » Former les rédacteurs à une écriture SEO Friendly -Multiplication des occurrences en mots clés prioritaires -Utilisation dans le haut de la page web -Utilisation dans les titres -Passages en gras, italique -Liens internes à anticiper Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 4 ALIMENTER VOTRE STRATEGIE BRAND CONTENT 130
  • 131. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE OPTIMISER SES PAGES WEB 5 Optimiser vos pages web URL META Title META Description Images : nommage, Alt Titres Hn (H1, H2, H3, H4, … ) Occurrences des mots clés prioritaires Mise en forme : passage en gras, italique Insertion de liens internes 131
  • 132. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE PENSER SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION 6 Ouvrir des espaces sociaux de marque Les signaux sociaux sont pris en compte par les algorithmes des moteurs : nombre de fans, nombre de followers, nombre de partages, … L’ouverture et l’animation de ces espaces de marque participent à l’instauration de la confiance des moteurs de recherche envers votre site Lier les espaces sociaux depuis votre site et ajouter des balises spécifiques (META Fb admin) 132
  • 133. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE PENSER SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION 6 Encourager le partage depuis votre site vers les réseaux sociaux •Mettre en place des boutons de partage sur les pages importantes •Contrôler les données partagées sur les réseaux sociaux (Open Graph, Twitter card) et générer des aperçus enrichis Twitter Cards 133
  • 134. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE PENSER SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION 6 Google Plus et Authorship Disposer de profils auteurs sur Google Plus permet de réclamer le Google Autorship Il s’agit d’un score d’autorité attribué à vos contributeurs en fonction de leur secteur d’expertise Sa mise en place permet d’améliorer la visibilité en 1ère page (quantitativement et qualitativement) et de capter davantage de trafic Google Autorship 134
  • 135. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE DIFFUSER VOS CONTENUS 7 Ne gardez pas tous vos contenus pour vous ! Une bonne pratique SEO est de diffuser également vos contenus experts sur des supports externes. « Offrir » vos contenus experts à un autre support digital affinitaire permet de multiplier les occurrences de votre nom de marque sur le web et de glaner de précieux liens pour améliorer le SEO. En échange, ouvrez également vos supports à des rédacteurs externes en pratiquant le guest blogging 135
  • 136. Contexte Constellium souhaite développer sa visibilité dans les moteurs de recherche. Le cas Constellium en SEO par Vanksen #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE Stratégie de moyens Audit technique du site et optimisation structurelle et technique du site Analyse sémantique des recherches d’internautes et sélection des mots clés à adresser Optimisation sémantique de 150 pages de contenu Stratégie de Link Building Transfert de compétences SEO 136 Résultats Visibilité dans Google FR : + 110% de visibilité en 1ère page en 3 mois +133% de visibilité 1 an Trafic SEO : +29% de visites SEO sur la période 2013 / 2014 Linking : Plus de 100 liens créés sur des sites affinitaires Intégration de la problématique SEO dans les relations presse de Constellium
  • 137. Le paid media pour générer des leads #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE Dans une optique de génération de leads BtoB, le paid media offre les mêmes solutions qu’en BtoC : ADWORDS Acheter les mots clés les plus pertinents de manière à générer un trafic qualifié susceptible de générer des conversions sur votre site (ex : formulaire) puis des ventes DISPLAY Toucher votre cible en Display via des campagnes sur des sites affinitaires ou des campagnes RTB permettant d’adresser vos différentes cibles pendant leur navigation RESEAUX SOCIAUX Utiliser les grandes possibilités de ciblage offertes par les réseaux sociaux professionnels ou grand public pour toucher vos cibles sur ces réseaux sociaux EMAIL Recruter de nouveaux prospects via la location de bases de données externes qualifiées sur vos différentes cibles BtoB et l’envoi d’emailings optimisés 137
  • 138. Le paid media pour générer des leads #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE Ce type de campagnes semble toutefois insuffisant pour accompagner vos prospects tout au long du processus de décision et peuvent être complétées par des dispositifs Paid Media visant à valoriser vos contenus de marque ! 138
  • 139. Le Paid Media montre une belle complémentarité avec votre stratégie Brand Content dans l’optique de susciter la confiance de vos prospects Le paid media pour valoriser vos contenus de marque #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE ADWORDS Valoriser chacune de vos publications via l’achat des mots clés en lien direct avec les sujets traités. Vous attirerez des internautes intéressés par vos contenus… susceptible de devenir des prospects / clients. VIDEO Diffuser vos vidéos via des campagnes de display ou des campagnes in-stream permettant ainsi de maximiser l’exposition de ces contenus attractifs pour en faire un levier de réassurance… voire de recrutement. RESEAUX SOCIAUX Maximiser l’exposition de votre prise de parole sur les réseaux via l’utilisation de formats publicitaires spécifiques (promoted post, tweets sponsorisés, in mail LinkedIn, etc…) et toucher ainsi vos prospects futurs et actuels. EMAIL Diffuser vos contenus experts via des newsletters auprès de vos prospects mais également via des campagnes emailing ciblées permettant de susciter l’intérêt et de recruter de l’opt-in. 139
  • 140. Tracker vos campagnes digitales Quels types de campagne ? Quels messages ? Quels formats publicitaires ? Quel ciblage ? Tracker la conversion sur votre site… Volume : visites, visiteurs uniques, etc… Consommation du contenu : taux de rebonds, pages vues par visite, temps moyen sur le site, taux de revisite, etc… Conversions : clic sur des call to action, envoi de formulaire de contact, suivi du tunnel de conversion, etc… Tracker les conversions… pour piloter l’activation #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE Le tracking et l’analyse des conversions sont tout aussi importants qu’en BtoC… mais plus difficiles à mettre en place 140
  • 141. … jusqu’à la vente finale ! Il est important d’intégrer la partie offline de la conversion de manière à évaluer la performance des campagnes digitales de manière précise et sur le long terme. Tracker les conversions… pour piloter l’activation #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 141
  • 142. Le cas Constellium en Paid Media par Vanksen #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE Stratégie de moyens -Tracking Google Analytics du formulaire de contact de manière à disposer des statistiques dans Google Analytics -Mise en place d’une campagne Google Adwords : sélection des mots clés, segmentation par thématique et par marché, rédaction des annonces, suivi & optimisation en temps réel en fonction des résultats Contexte Constellium souhaite mettre en place une campagne internationale de recrutement de leads visant à générer des envois de formulaires depuis son site internet 142 Résultats Coût à la visite : 1,40€ Temps moyen sur le site : entre 30 sec et 2 mn 30 sec Taux de nouvelles visites : 88% Pages vues par visite : 1,94 Taux de conversion : 1,3% Coût au formulaire : 107,85€
  • 143. Spécificités de l’activation média en BtoB #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE Les projets B2B sont des projets particulièrement exigeants car ils nécessitent une bonne compréhension de l’activité du client (parfois très complexe) et une grande finesse dans la sélection des mots clés et des emplacements publicitaires, pour des résultats qui sont parfois déceptifs en termes de volume vs. B2C mais en réalité tout à fait intéressants (une visite provenant des campagnes d’acquisition peut générer une vente de plusieurs centaines de milliers d’euros). PIERRE WILTZ Expert en Acquisition de trafic - Vanksen ‘ ’ 143
  • 145. En 3 points, une stratégie gagnante sur le digital pour le BtoB : Quality brand content : attirer l’attention des prospects grâce à du contenu expert de qualité qui répond à leurs besoins Content management & diffusion : établir une stratégie de diffusion et de promotion pour maximiser la visibilité de ces contenus créés Business to Business VS People to People : adopter un discours People to People sur la sphère digitale sous le signe de l’échange et du dialogue XAVIER LESUEUR CEO & Founder - Vansken ‘ ’ 3 points-clés à retenir 145
  • 146. Merci de votre attention N’hésitez pas à nous contacter Benelux Jérémy Coxet jcoxet@vanksen.com +352 48 90 90 France Xavier Lesueur xlesueur@vanksen.com +331 55 33 89 00 Suisse David Pihen dpihen@vanksen.com +41 22 306 49 90 Contactez-nous : vanksen.fr twitter.com/vanksen facebook.com/vanksen pinterest.com/vanksen Solange Derrey Chargée de communication et des études digitales sderrey@vanksen.com +33 1 55 33 89 17 Etude réalisée par : 146 Roland Crepeau E-reputation Product Owner rcrepeau@vanksen.com +33 1 55 33 89 26 Pierre Wiltz Project Director pwiltz@vanksen.com +33 1 55 33 17 24 Caroline Berthonneau Project Manager cberthonneau@vanksen.com +352 48 90 90 126
  • 147. L’agence Notre vision Vanksen est une agence de communication digital native, indépendante et internationale. Vanksen croit en un modèle d’agence de communication intelligente, intégrée et créative qui décèle pour ses clients les opportunités de demain et leur assure un retour sur investissement. Vanksen est « Creative & Digital Business » 147
  • 148. 7 métiers qui sont la trame de l’expertise Vanksen Aperçu des différents services de l'agence CONSEIL CRÉATION Stratégie de marque et de communication Stratégie de moyen Stratégie de visibilité Stratégie média Veille concurrentielle marché Formation et coaching Communication online (site internet, social media, blog, vidéo…) Communication audiovisuelle Communication print (charte identitaire, presse, affichage, brochure…) Evènementiel Digital (site web, animation, modules viraux et social media, publicité online, hébergement) Print Audiovisuel Evénementiel Audit de marque Suivi e- réputation Gestion de crise Analyse de l’univers concurrentiel Conseil en stratégie d’e- réputation Définition et gestion de plan média Search engine marketing (SEO, SEA et SEM) Opérations hors média (RP, guérilla…) Définition de KPIs et mesure d’impact Création et animation d’espaces sur les réseaux sociaux Recrutement communauté Community management Opérations spéciales Gestion de la marque sur internet (portefeuille de nom de domaine, surveillance de marque…) Benchmark Monitoring et analyse (définition de KPIs, stratégie analytics…) PRODUCTION MEDIA E-REP BRAND MONITORING E-CRM L’agence Vanksen 148