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1
INBOUND MARKETING
COMMENT ATTIRER NATURELLEMENT
POUR MIEUX CONVAINCRE ?
2
SOMMAIRE
L’INBOUND AUGMENTÉ ?
IN & OUT
Inbound & Account-Based-Marketing
19
20
ÉDITO : Les nouveaux enjeux de la communication
Une approche adaptée à l’environnement BtoB
Petite histoire de l’Inbound Marketing
Des cycles d’achat longs, qui combinent
plusieurs canaux
5
6
7
QU'EST CE QUE L'INBOUND MARKETING ?1
LES EXPERTISES À COMBINER
Vue d’ensemble
La production éditoriale
Quel média ?
Émerger
Les leviers relationnels
9
11
10
12
13
2
UNE STRATÉGIE ÉDITORIALE POUR TRANSFORMER
Le bon positionnement éditorial
Démultiplier sa présence digitale
La règle C.A.G.E. libère vos contenus
15
17
16
3
4
METTRE EN PLACE UN DISPOSITIF
D’INBOUND MARKETING
3 questions à Jennifer Merille,
Head of Content Activation
Les cinq erreurs à ne pas commettre
dans sa stratégie Inbound Marketing
22
24
5
CAS CLIENT
27 Cas client COFIDIS RETAIL
6
3
Alors que l’efficacité des techniques à court terme, comme l’e-mailing, s’essouffle, l’Inbound Marketing permet
d’engager une approche progressive permettant de respecter les étapes d’un cycle de séduction BtoB…
Cette technique consiste à faire venir à soi les cibles visées et s’oppose à l’outbound qui lui, adresse directement
les clients potentiels. Concept apparu il y a quelques années, l’Inbound Marketing a su s’imposer puisqu’il correspond
aux nouveaux comportements sur le Web, où chacun recherche en permanence de l’information, est prêt à laisser
ses coordonnées en échange d’un véritable apport d’expertise. Une démarche séduisante et efficace… à condition
de respecter 3 facteurs clés de succès.
ÉDITO :
LES NOUVEAUX ENJEUX DE LA COMMUNICATION
L’Inbound Marketing requiert de maîtriser de
nombreuses mécaniques, que ce soit la production
de contenu, les relations presse, les réseaux sociaux,
le Web Marketing et les analytics, ou le Marketing
automation et le nurturing. Plutôt que de vous apporter
simplement telle ou telle « brique », Aressy vous propose
un accompagnement 360°.
La montée en audience en Inbound Marketing
requiert un certain temps, raison pour laquelle
il peut être utile d’accélérer en combinant avec
des leviers traditionnels outbound.
L’Inbound se combine bien avec une autre branche
du marketing, l’Account-Based Marketing (ABM).
Cette approche consiste à cibler des comptes
(entreprises) bien spécifiques, là où l’Inbound vise une
audience plus large et hétérogène en terme de taille
d’entreprise.
Pour reprendre une analogie souvent employée,
l’Inbound consiste à pêcher au filet, l’ABM au harpon.
Ces deux approches se complètent parfaitement selon
la taille et le niveau de maturité de vos cibles.
Bref, 3 facteurs clés de succès pour un « Inbound
augmenté » plus efficace : combiner avec agilité
les leviers, accélérer le trafic avec l’outbound,
utiliser la précision de l’ABM. Telle est l’approche
que vous propose Aressy.
Jennifer Merille, Head of Content Activation.
Bonne lecture !
4
Une approche adaptée à l’environnement BtoB
Petite histoire de l’Inbound Marketing
Des cycles d’achat longs, qui combinent plusieurs canaux
5
6
7
QU'EST CE QUE
L'INBOUND MARKETING ?
1
5
DES CIBLES SURSOLLICITÉES, SURBOOKÉES
ET DE MOINS EN MOINS RÉCEPTIVES
AUX LEVIERS TRADITIONNELS JUGÉS
« INTRUSIFS ».
DES CIBLES POURTANT PLUS QUE JAMAIS
À L’AFFÛT D’INFOS… MAIS DES BONNES !
78 %des consommateurs
se sont désinscrits
d’une liste de diffusion
car la marque leur
envoyait trop d’emails.
x3
Les entreprises BtoB qui publient onze
fois ou plus par mois sur leur blog
obtiennent trois fois plus de trafic que
celles qui ne publient pas ou très peu.
47 %des acheteurs ont consulté
entre 3 et 5 contenus différents
avant de contacter un vendeur.
> 50 %
Plus de la moitié des professionnels du marketing
qui utilisent les réseaux sociaux depuis au moins
deux ans affirment que cela leur a permis
d’accroître leurs ventes.
Source : https://www.hubspot.com/marketing-statistics
81 %des gens ont déjà quitté
une page Internet à cause
d’une fenêtre pop-up ou d’une
vidéo se lançant toute seule.
91 %des individus trouvent
les publicités plus intrusives
qu’il y a deux ans.
CONTENT ACTIVATION
1 • QU’EST CE QUE L’INBOUND MARKETING ?
UNE APPROCHE ADAPTÉE À L’ENVIRONNEMENT BTOB
6
CONTENT ACTIVATION
UN CONCEPT NÉ
AVEC L’ÈRE INTERNET
Si le terme d’Inbound Marketing est
devenu populaire dans les années
2000, son histoire débute vraiment
dans la décennie précédente.
Avec l’essor de la toile, la relation
entre consommateurs et clients
évolue. À l’aide de ce nouvel outil,
ces derniers peuvent aller plus
facilement à la recherche des
produits qu’ils désirent. Le « push »
commence à perdre du terrain
au profit du « pull ».
L’INBOUND AUJOURD’HUI
Les marques ont désormais
de nombreuses options pour diffuser
du contenu en ligne : articles de blogs,
podcasts, vidéos, ebooks, etc.
Ces ressources informatives peuvent
être facilement promues via une
stratégie pertinente sur les réseaux
sociaux et par email.
La place croissante occupée par
le mobile et les progrès de l’intelligence
artificielle constituent deux pistes
d’évolution prometteuses pour l’Inbound.
L’INBOUND PREND SON ENVOL
AVEC LE WEB 2.0
Dans les années 2000, l’essor des
réseaux sociaux offre aux marques
l’opportunité d’engager un réel
dialogue avec les consommateurs,
sans les matraquer de publicités.
Les fenêtres pop-ups et vidéos
publicitaires omniprésentes irritent
plus d’un internaute, et le marketing
en ligne est contraint de se réinventer.
Les réseaux sociaux, tout comme les
blogs, sont également l’occasion pour
les marques de créer des contenus,
susceptibles de faire venir les
consommateurs à elles.
1 • QU’EST CE QUE L’INBOUND MARKETING ?
PETITE HISTOIRE DE L’INBOUND MARKETING
7
1 • QU’EST CE QUE L’INBOUND MARKETING ?
DES CYCLES D’ACHAT LONGS, QUI COMBINENT
PLUSIEURS CANAUX
PHASE
DE SÉDUCTION
PHASE
DE CONSIDÉRATION
PHASE
DE DÉCISION
Le visiteur est face à une problématique
ou une opportunité mais n’arrive
pas à la définir.
• Livre blanc
• Contenu éditorial
• Dossiers d’experts
• Contenus éducatifs
• Rapports d’études
Le prospect a maintenant clairement
identifié et défini son problème
ou son opportunité.
• Guides d’experts
• Webcasts
• Vidéo
• Études comparatives
• Chiffres clés
Le prospect a décidé de la stratégie
ou de l’approche à suivre pour
résoudre sa problématique
ou réaliser son opportunité.
• Business case
• Version d’essai
• Vidéos
• Documentation produit
• Démonstration en direct
L’ADAPTATION DES CONTENUS À CHAQUE ÉTAPE
DU CYCLE DE VENTE
VISITEURS LEADS CLIENT
CONTENT ACTIVATION
8
Vue d’ensemble
La production éditoriale
Quel média ?
Émerger
Les leviers relationnels
9
10
12
11
13
LES EXPERTISES
À COMBINER
2
9
2 • LES EXPERTISES À COMBINER
VUE D’ENSEMBLE
UN CYCLE DEPUIS L’AUDIENCE
JUSQU’AU BUSINESS
MOYENS : LA COMBINAISON
DE DIFFÉRENTES MÉCANIQUES
Susciter le trafic d’une audience
qualifiée en proposant un contenu
intéressant et ciblé
ATTIRER
Transformer cette audience
en leads par des mécaniques
de capture
IDENTIFIER
Guider ces contacts dans leur
cycle de réflexion jusqu’à l’achat
TRANSFORMER
Lead Management
Marketing Automation
Owned Media
Earned media
Influence
Paid Media
Stratégie
Génération de leads,
qualification, nurturing…
Livre blanc,
infographie,
témoignage client,
vidéo...
Scenarii, scoring...
Sponsored updates,
native ads, display...
Blog, site web, réseaux
sociaux entreprise...
Relation presse, partages
réseaux sociaux...
Relais par des leaders
d’opinion  influenceurs
de l’écosyteme
CONTENT ACTIVATION
VISITEURS
CLIENT
LEADS
outbound
Contenus
Inbound
outbound
10
Traduire les objectifs stratégiques de l’entreprise
en dispositifs éditoriaux, assurer la cohérence des
outils et des contributions, adapter la communication
aux attentes réelles du marché : la direction éditoriale
est autant au service de la marque que de la réputation
et de la génération de leads.
Elle permet aux entreprises de bénéficier d’un regard
extérieur mais impliqué. De fixer et de garder le cap
dans la production de ses contenus.
Rédiger et mettre en ligne des contenus pertinents,
attractifs et innovants, contribuer à améliorer la visibilité
et la réputation des entreprises, tout en attirant un trafic
qualifié... Les contenus BtoB font partie intégrante
des mécaniques génératrices de contacts et de leads.
DIRECTION ÉDITORIALE :
DU SENS ET DE LA COHÉRENCE CONTENUS : ACTRACTIF... ET BIEN RÉFÉRENCER !
CONTENT ACTIVATION
Ils peuvent prendre de multiples formes :
• Webzine
• Livre blanc
• Infographie
• Articles de blogs
• Business case
• Chiffre clé
• Vidéo, Podcast...
• Long Read
2 • LES EXPERTISES À COMBINER
LA PRODUCTION ÉDITORIALE
11
CONTENT ACTIVATION
PAID MEDIA :
De l’achat d’espace média pour
inviter à la lecture : publi-information,
native-ads, liens sponsorisés,
mini-display web.
OWNED MEDIA :
Votre site Web et sa rubrique actualité,
votre blog, votre newsletter.
Vos réseaux sociaux et vos propres
espaces communautaires (pages
LinkedIn, Twitter...).
EARNED MEDIA :
Soyez présent dans les publications
et sites Web affinitaires, via vos
relations presse.
Prenez la parole dans les communautés
thématiques et invitez à découvrir
un contenu à valeur ajoutée.
2 • LES EXPERTISES À COMBINER
QUEL MÉDIA ?
La combinaison de l’achat media
programmatique, des réseaux sociaux
pros et des techniques d’IP tracking
permet désormais de toucher des
segments professionnels et/ou des types
d’entreprises précis, à différents moments
de leur navigation web… car le ciblage BtoB
doit être fin !
12
Le référencement naturel (SEO) ou payant (SEA)
est indispensable pour être trouvé par vos cibles
sur les moteurs de recherche. Une stratégie mixant
pertinence du vocabulaire, indexation et achats
de mots clés, permet de développer une audience ciblée.
RÉFÉRENCEMENT
CONTENT ACTIVATION
2 • LES EXPERTISES À COMBINER
ÉMERGER
L’AMP, UN ATOUT POUR LE SEO
L’AMP, pour Accelerated Mobile Pages, est né de l’essor
spectaculaire du mobile : aux États-Unis, davantage
de recherches Google sont effectuées sur mobile
que sur ordinateur. Fort de ce constat, l’AMP
est un projet open source de Google visant à améliorer
l’expérience utilisateur sur mobile, en permettant
aux pages web de se charger instantanément.
Si le format AMP n’est pas un facteur de référencement
pour Google, il permet d’améliorer un certain nombre
de statistiques qui, elles, sont prises en compte :
site conçu ou non pour le mobile, vitesse de chargement
du site, taux de rebond.
13
CONTENT ACTIVATION
LE WEB CONVERSATIONNEL OFFRE DE
NOUVEAUX CANAUX DE COMMUNICATION
AVEC LES CONSOMMATEURS
Le développement des réseaux sociaux et autres espaces
communautaires en ligne permet aux marques de converser
directement avec leurs clients potentiels. Cette pratique
est également facilitée par les progrès de l’intelligence
artificielle. Les chatbots sont ainsi capables d’entretenir une
conversation simple avec les internautes en chair et en os.
Une évolution qui suit étroitement celle des usages :
Aressy est « Partenaire Gold Oracle », certifié Eloqua.
Eloqua est la solution Marketing automation de référence
dédiée aux enjeux BtoB. En un seul outil, vous gérez
vos e-mailings, vos landing pages et formulaires,
l’enrichissement de votre BDD prospects, vous synchronisez
le Marketing avec les sales et vous pilotez pour optimiser.
MARKETING AUTOMATION
2 • LES EXPERTISES À COMBINER
LES LEVIERS RELATIONNELS
55%
des internautes utilisent
une messagerie instantanée
au quotidien (Facebook,
Messenger, Whatsapp).
48%
des Français ont déjà utilisé
un agent conversationnel
ou un assistant virtuel
sur un site web.
14
Le bon positionnement éditorial
Démultiplier sa présence digitale
La règle C.A.G.E. libère vos contenus
15
16
17
UNE STRATÉGIE ÉDITORIALE
POUR TRANSFORMER
3
15
DÉFINIR ET TENIR LA LIGNE ÉDITORIALE
Définir la ligne rédactionnelle de son blog d’experts
ou de son webzine, identifier et choisir les sujets porteurs,
piloter la production des articles, animer une équipe
de rédacteurs au quotidien... autant de savoir-faire
regroupés au sein de la direction éditoriale.
Qu’elle soit assurée en interne ou déléguée à une agence
spécialisée, celle-ci interviendra tout au long de l’année
et ne doit en aucun cas se limiter au seul lancement
du support.
Avant de commencer à écrire, il faut toujours se poser
ces questions :
UN STYLE RÉDACTIONNEL POUR LE WEB
Les règles de l’écriture web sont limpides : il faut des textes
courts, aérés et comportant plusieurs niveaux de lecture.
Les effets de style sont à proscrire : l’information principale
doit être immédiatement identifiée et placée en début
d’article. Sans oublier la mise en avant des mots-clés
et des hyperliens, référencement par les moteurs
de recherche oblige.
DES ANGLES ADAPTÉS À SON LECTORAT
Règle de base du journalisme, le choix de l’angle vaut
également pour les contenus de l’Inbound Marketing.
On raconte toujours une histoire d’un certain point de vue :
celui du client, du vendeur, du consommateur, de l’utilisateur...
1 • Quel est l’angle de mon article ?
2 • Qu’est-ce qui va intéresser mes lecteurs ?
3 • De quelle manière dois-je leur parler ?
CONTENT ACTIVATION
FAIRE BON USAGE DES DONNÉES
Il est désormais possible d’effectuer de l’analyse
sémantique sur la toile, afin d’extraire des données
précises sur ses clients et son marché depuis les sites
internet, réseaux sociaux et plateformes communautaires.
L’usage des données permet de mieux comprendre
le consommateur, ses attentes, ses sujets d’intérêts...
et la quantité de réponses disponibles. Placées en vis
à vis, cette offre et demande de contenus permet
de déterminer les espaces éditoriaux “vacants”
où la marque pourra émerger.
3 • UNE STRATÉGIE ÉDITORIALE POUR TRANSFORMER
LE BON POSITIONNEMENT ÉDITORIAL
16
DONNER ENVIE D’EN SAVOIR PLUS
POUR TÉLÉCHARGER
Des articles courts, c’est indispensable pour ne pas
perdre l’attention de ses lecteurs. Mais de l’information
complémentaire pour creuser les sujets en profondeur,
c’est encore mieux. Les documents à télécharger de type
livre blanc, étude ou guide pratique devront être
systématiquement valorisés dans tous les articles.
ET LE RÔLE DES MÉDIAS SOCIAUX ?	
Près de neuf directions Marketing sur dix s’appuient
désormais sur les réseaux sociaux pour optimiser
leur stratégie de contenus. C’est dire si LinkedIn,
Twitter ou Google+ constituent des relais incontournables
de diffusion, d’animation voire de remontée des contenus
BtoB des entreprises. En d’autres termes, les réseaux
sociaux deviennent un média en soi et font désormais
partie intégrante de toute stratégie éditoriale
impliquant les communautés et les influenceurs.
RÉSEAUX SOCIAUX :
L’ESSOR DES NOUVEAUX FORMATS
Lancées sur Snapchat, les stories, ces courtes vidéos
avec textes et émojis, sont aujourd’hui présentes
sur Instagram et Facebook. Ces nouveaux moyens
d’expression qui permettent de susciter de l’engagement
et de faire passer des messages, renouvellent le marketing
digital. Les stories sponsorisées par les marques sont ainsi
de plus en plus nombreuses. Les courtes vidéos informatives
sont également de plus en plus plébiscitées par les media
et le public, comme l’illustre le succès de Brut.
Les algorithmes de visibilité favorisent ces contenus
engageants et faciles à visionner sur smartphone.
Une dimension à prendre en compte pour toute
stratégie éditoriale.
CONTENT ACTIVATION
« LES COURTES VIDÉOS INFORMATIVES SONT
ÉGALEMENT DE PLUS EN PLUS PLÉBISCITÉES
PAR LES MEDIA ET LE PUBLIC »
3 • UNE STRATÉGIE ÉDITORIALE POUR TRANSFORMER
DÉMULTIPLIER SA PRÉSENCE DIGITALE
17
3 • UNE STRATÉGIE ÉDITORIALE POUR TRANSFORMER
LA RÈGLE C.A.G.E. LIBÈRE VOS CONTENUS
Audrey Lefebvre, Content Manager chez Aressy
L’Inbound Marketing n’est pas du brand content : les publics ne viennent pas chercher un univers de marque
à leur goût, mais de l’information utile à leur vie de pro. Puisqu’on ne rallie pas au « panache blanc » de sa marque,
c’est bien le contenu qui fait le trafic. D’où l’importance de proposer le bon. Comment ? En respectant la règle C.A.G.E.
CONFIANCE
L’expertise documentée, la crédibilité
et l’objectivité, créent la confiance
indispensable à une relation durable
avec les publics. Une expertise
de haut niveau est requise : par
l’apport de vos propres « pépites »,
par le travail de nos journalistes
spécialisés. La forme, elle aussi,
doit être irréprochable.
ANGLE
Un bon sujet n’existe pas sans un bon angle.
Soigneusement construit, choisi, parce qu’il
est différent, intéressant, cohérent. Exclusif.
Un angle bien construit peut rester exclusif...
même avec des contenus non-exclusifs
(curation, réécriture).
GÉNÉROSITÉ
Le contenu généreux, conçu de manière désintéressée,
c’est du riche et de l’utile offerts aux publics.
Du partage. Ne pas arriver en « vendeur » :
ne pas parler de vos produits, parlez des
enjeux de vos publics.
EMPATHIE
S’adresser au plus près de ses publics, parler leur
langue « métier », utiliser le juste niveau de langage,
c’est s’adapter à eux. Susciter leur adhésion.
Aller chercher le journaliste spécialisé qui
sait vulgariser et parler « la langue du métier ».
CONTENT ACTIVATION
18
IN  OUT
Inbound  Inbound  Account-Based-Marketing
19
20
L’INBOUND AUGMENTÉ ?
4
19
Au delà de la théorie de l’Inbound Marketing qui voudrait que les lecteurs viennent naturellement,
une contribution d’audience payée est souvent également nécessaire pour garantir une audience suffisante
et qualifiée. C’est la vision d’Aressy Inbound qui réunit Inbound et Outbound dans un même objectif de résultat.
OUTBOUND
Privilégiez les formats publicitaires
valorisant le contenu : publi-info,
pavé pub partenaire...
Vous pouvez également utiliser le RTB
dans un objectif de retargeting afin de
favoriser la conversion de vos lecteurs
en prospects, en les incitant à télécharger
votre e-book, par exemple.
INBOUND
Utilisez tous les leviers de commu-
nication propres à votre entreprise.
E-newsletter, site web, bas d’e-mail...
Intégrez également les relations
publiques à votre action.
À la fois pour les inciter à relayer
vos contributions éditoriales
et à la fois pour utiliser leurs
actualités dans vos espaces
de contenus.
CONTENT ACTIVATION
4 • L’INBOUND AUGMENTÉ ?
IN  OUT
20
CONTENT ACTIVATION
L’ABM, UNE APPROCHE COMPLÉMENTAIRE
DE L’INBOUND
L’Account-Based Marketing, ou ABM, consiste
à cibler le compte d’un client à forte valeur
ajoutée, pour mettre en place une campagne
ultra-personnalisée. Cette approche se combine
avec l’Inbound.
Là où cette dernière permet de s’adresser à un marché
large et diversifié, l’ABM permet de cibler quelques
comptes stratégiques. Ensemble, ils forment
donc un outil puissant, au service d’une stratégie
d’« Inbound augmenté ».
4 • L’INBOUND AUGMENTÉ ?
INBOUND  ABM
L’Intelligence Artificielle transforme
de nombreuses industries, et le
marketing ne fait pas exception.
L’IA peut être employée pour sonder
la toile, et repérer les sujets susceptibles
de créer le plus d’engagements
pour une stratégie de contenu.
L’IA conversationnelle peut également
permettre de chatter à grande échelle
avec des leads potentiels, pour passer
la main à l’humain lorsqu’une piste
intéressante est repérée. On atteint
ainsi une audience bien plus large.
ET DEMAIN…
… LE MARKETING
AUGMENTÉ VIA L’IA ?
21
3 questions à… Jennifer Merille, Head of Content Activation
Les cinq erreurs à ne pas commettre dans sa stratégie
D’Inbound Marketing
22
24
METTRE EN PLACE UN DISPOSITIF
D’INBOUND MARKETING
5
22
5 • METTRE EN PLACE UN DISPOSITIF D’INBOUND MARKETING
3 QUESTIONS À… JENNIFER MERILLE,
Head of Content Activation chez Aressy
QUELS SONT LES PRINCIPAUX KPIS
D’UN DISPOSITIF INBOUND ?
Pour bien piloter son dispositif Inbound de bout en bout,
les indicateurs sont nombreux. Il importe de bien les dissocier :
• Les KPIs liés à la quantité de trafic permettent
de mesurer la visibilité et l’attractivité de nos contenus
selon les différentes sources : nombre de VU, part de trafic
organique, social, référent, direct ou encore mobile.
• Les KPIs liés à la qualité du trafic mesurent l’intérêt :
encore faut-il que nos visiteurs consomment effectivement
nos contenus. Taux de rebond, temps passé sur le site,
nombre d’articles / session et taux de retour sont
les principaux indicateurs.
• Les KPIs de conversion, enfin, donnent une idée
de l’engagement des cibles (nombre de téléchargements).
Surtout, ces indicateurs doivent être formalisés
et consultés en temps réel, sous la forme d’un tableau
de bord, afin de permettre une amélioration continue
de la politique de contenu : quels sont les sujets
les plus cliqués ? Les formats ? Les meilleurs CTA ?
L’INBOUND MARKETING EST-IL APPROPRIÉ
POUR TOUTES LES ENTREPRISES BTOB ?
De façon générale, l’Inbound Marketing est particuliè-
rement adapté au BtoB en général et à ses cycles de
décisions longs, pendant lesquels une présence régulière,
éclairante fait souvent la différence. Il faut néanmoins garder
à l’esprit que l’Inbound demande des ressources en temps
et en expertise. C’est un dispositif global qui s’adresse
donc plutôt à des entreprises de taille significative.
Toutefois, notre expérience nous a permis de mettre
en place des méthodes pour industrialiser la production
de contenu. Et donc de servir des sociétés dont on aurait
pu penser de prime abord qu’elles n’avaient pas la taille
critique. Appelez-nous, vous verrez bien :-)
CONTENT ACTIVATION
23
COMMENT ME STRUCTURER POUR CADRER,
METTRE EN PLACE ET OPÉRER UN DISPOSITIF
D’INBOUND MARKETING ?
L’Inbound Marketing consomme beaucoup de temps,
et surtout fait appel à des compétences très diverses
(mise en place d’un webzine, production éditoriale,
scénarisation des campagnes de nurturing et paramétrage
de la plateforme, présence sur les réseaux sociaux,
mise en place d’un dashboard…). Bref : compliqué
en interne !
Le premier réflexe est souvent de se tourner vers un prestataire
spécialisé en production éditoriale, car c’est la « partie
la plus visible de l’iceberg ». Mais cela induit que dispositif
d’ensemble, mise en place du site, configuration
 pilotage du logiciel de Marketing automation, analyse
des résultats et réseaux sociaux vous incombent.
C’est pour vous éviter tous ces sujets et vous laisser
vous concentrer sur votre rôle de gardien de résultats
qu’Aressy se positionne en « chef d’orchestre », aussi
bien pour définir et piloter la stratégie globale que pour
mettre en œuvre concrètement chaque étape de la
production de contenu.
Une agence 360°, ça a du bon !
CONTENT ACTIVATION
5 • METTRE EN PLACE UN DISPOSITIF D’INBOUND MARKETING
3 QUESTIONS À… JENNIFER MERILLE,
Head of Content Activation chez Aressy
24
5 • METTRE EN PLACE UN DISPOSITIF D’INBOUND MARKETING
LES CINQ ERREURS À NE PAS COMMETTRE DANS SA STRATÉGIE
INBOUND MARKETING
CHOISIR UN PARTENAIRE
DÉSÉQUILIBRÉ
L’Inbound Marketing est une démarche
au long cours, mieux vaut donc choisir
une agence compétente et polyvalente.
Un passage par les réseaux sociaux
permet de vérifier l’expertise des membres
qui composent l’agence. Les certifications
détenues par celle-ci sont également
un bon indicateur. L’Inbound implique
aussi de jouer sur plusieurs verticales,
du blogging aux réseaux sociaux,
en passant par les différents canaux
de conversation (chat, emails, formulaires
de contact), le web marketing et le SEO.
Il est donc important que votre agence
vous assiste dans la coordination de vos
efforts autour de ces différents domaines
d’expertise. Un accompagnement à 360°.
1 TOUT MISER
SUR LES OUTILS
Certes, une stratégie Inbound implique
d’automatiser les actions marketing,
à l’aide de différents outils de social
et marketing automation. En revanche,
ces outils ne suffisent pas à faire
le succès d’une stratégie. Une bonne
agence a également pour mission d’aider
la marque à composer un environnement
Inbound optimal, avec la bonne ligne
éditoriale, les bons formats, la bonne
organisation et le bon calendrier
de diffusion.
2 CHOISIR UNE AGENCE QUI
NE CONNAÎT PAS VOTRE
ENVIRONNEMENT BTOB
Dans une stratégie marketing BtoB,
la maîtrise de l’environnement doit être
irréprochable. La définition des personas
nécessite ainsi encore plus d’expertise
et de précision que dans une démarche
BtoC. C’est une étape cruciale, qui permet
d’affiner son ciblage pour répondre
aux besoins spécifiques de ses clients.
On passe alors du prêt à porter au
sur-mesure. La stratégie media doit
s’appuyer sur un faible capping plutôt
que sur un matraquage publicitaire,
on mise sur des contenus moins
nombreux mais plus qualitatifs, rédigés
par de véritables experts… En somme,
on met l’accent sur la qualité pour
atteindre et retenir les cibles que l’on
s’est fixées.
3
CONTENT ACTIVATION
25
NE PAS PUBLIER DE
MANIÈRE RÉGULIÈRE
Publier du contenu permet d’attirer
l’attention des clients potentiels.
Par exemple, chaque article de blog
génère une nouvelle page indexée
sur votre site, et chaque nouvelle page
indexée augmente vos chances
d’apparaître dans les moteurs
de recherche et de générer du trafic
vers votre site. Cependant, il s’agit
d’une stratégie de long terme : publier
massivement au début, puis laisser la
production s’espacer devant l’absence
de résultats immédiats serait une erreur.
La publication de contenus doit se faire
de façon régulière et sur la durée.
VOULOIR TOUT FAIRE
À LA FOIS
Avoir des ambitions est une bonne chose,
mais une stratégie Inbound réussie s’étale
patiemment sur plusieurs mois, avec
des échelons minutieusement réfléchis
et définis. Ainsi, plutôt que d’inonder
en même temps tous ses canaux
de diffusion, pour obtenir du même
coup une mailing list idéale, un blog
de qualité et des comptes réseaux
sociaux dynamiques, mieux vaut
sélectionner en premier lieu les canaux
ayant le plus besoin d’un coup de boost,
en acceptant d’optimiser les autres
un petit peu plus tard.
4 5
CONTENT ACTIVATION
5 • METTRE EN PLACE UN DISPOSITIF D’INBOUND MARKETING
LES CINQ ERREURS À NE PAS COMMETTRE DANS SA STRATÉGIE
INBOUND MARKETING
26
Cas client COFIDIS RETAIL27
CAS CLIENT
6
27
OBJECTIFS
Créer une relation sur la durée avec les retailers, physiques
ou e-commerce, en leur proposant des contenus traitant
des nombreuses mutations à l’œuvre dans le secteur
du retail et à cette occasion, servir 2 objectifs :
• Notoriété : Cofidis Retail étant une marque récente,
entrer dans le top of mind des grands acteurs du paiement,
aux côtés des Cetelem et Cofinoga
• Business : éduquer sur le paiement et identifier intérêt
et fenêtres de tirs auprès des retailers pour pousser
les solutions Cofidis Retail.
MOYENS
• L’alimentation régulière d’un webzine pour émerger
sur le web
• La démultiplication de ces contenus sur les réseaux
sociaux en utilisant le relai des influenceurs
• Des contenus de fond pour qualifier le visitorat
ou mener des actions de génération de leads
• Un cycle pour convertir
RÉSULTAT
• Une communauté de followers en augmentation
• Des opportunités immédiates
• Un pipe de cibles Top retailers et pure player
à convertir
6 • CAS CLIENT
COFIDIS RETAIL
Matthieu Fischer, Brand Manager :
« L’intérêt de ce dispositif tient notamment dans son caractère global, en ce sens qu’il accompagne le (long) process de décision BtoB.
Le travail de fond sur le contenu et l’influence fait émerger la marque, mais se double aussi d’accélérateurs payants, notamment
sur les cibles haute valeur. Et en aval, un cycle de conversion vient identifier les contacts « chauds ». Bref, du brand au business ! »
CONTENT ACTIVATION
28
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Les nouveaux enjeux de la communication : l'Inbound Marketing

  • 1. 1 INBOUND MARKETING COMMENT ATTIRER NATURELLEMENT POUR MIEUX CONVAINCRE ?
  • 2. 2 SOMMAIRE L’INBOUND AUGMENTÉ ? IN & OUT Inbound & Account-Based-Marketing 19 20 ÉDITO : Les nouveaux enjeux de la communication Une approche adaptée à l’environnement BtoB Petite histoire de l’Inbound Marketing Des cycles d’achat longs, qui combinent plusieurs canaux 5 6 7 QU'EST CE QUE L'INBOUND MARKETING ?1 LES EXPERTISES À COMBINER Vue d’ensemble La production éditoriale Quel média ? Émerger Les leviers relationnels 9 11 10 12 13 2 UNE STRATÉGIE ÉDITORIALE POUR TRANSFORMER Le bon positionnement éditorial Démultiplier sa présence digitale La règle C.A.G.E. libère vos contenus 15 17 16 3 4 METTRE EN PLACE UN DISPOSITIF D’INBOUND MARKETING 3 questions à Jennifer Merille, Head of Content Activation Les cinq erreurs à ne pas commettre dans sa stratégie Inbound Marketing 22 24 5 CAS CLIENT 27 Cas client COFIDIS RETAIL 6
  • 3. 3 Alors que l’efficacité des techniques à court terme, comme l’e-mailing, s’essouffle, l’Inbound Marketing permet d’engager une approche progressive permettant de respecter les étapes d’un cycle de séduction BtoB… Cette technique consiste à faire venir à soi les cibles visées et s’oppose à l’outbound qui lui, adresse directement les clients potentiels. Concept apparu il y a quelques années, l’Inbound Marketing a su s’imposer puisqu’il correspond aux nouveaux comportements sur le Web, où chacun recherche en permanence de l’information, est prêt à laisser ses coordonnées en échange d’un véritable apport d’expertise. Une démarche séduisante et efficace… à condition de respecter 3 facteurs clés de succès. ÉDITO : LES NOUVEAUX ENJEUX DE LA COMMUNICATION L’Inbound Marketing requiert de maîtriser de nombreuses mécaniques, que ce soit la production de contenu, les relations presse, les réseaux sociaux, le Web Marketing et les analytics, ou le Marketing automation et le nurturing. Plutôt que de vous apporter simplement telle ou telle « brique », Aressy vous propose un accompagnement 360°. La montée en audience en Inbound Marketing requiert un certain temps, raison pour laquelle il peut être utile d’accélérer en combinant avec des leviers traditionnels outbound. L’Inbound se combine bien avec une autre branche du marketing, l’Account-Based Marketing (ABM). Cette approche consiste à cibler des comptes (entreprises) bien spécifiques, là où l’Inbound vise une audience plus large et hétérogène en terme de taille d’entreprise. Pour reprendre une analogie souvent employée, l’Inbound consiste à pêcher au filet, l’ABM au harpon. Ces deux approches se complètent parfaitement selon la taille et le niveau de maturité de vos cibles. Bref, 3 facteurs clés de succès pour un « Inbound augmenté » plus efficace : combiner avec agilité les leviers, accélérer le trafic avec l’outbound, utiliser la précision de l’ABM. Telle est l’approche que vous propose Aressy. Jennifer Merille, Head of Content Activation. Bonne lecture !
  • 4. 4 Une approche adaptée à l’environnement BtoB Petite histoire de l’Inbound Marketing Des cycles d’achat longs, qui combinent plusieurs canaux 5 6 7 QU'EST CE QUE L'INBOUND MARKETING ? 1
  • 5. 5 DES CIBLES SURSOLLICITÉES, SURBOOKÉES ET DE MOINS EN MOINS RÉCEPTIVES AUX LEVIERS TRADITIONNELS JUGÉS « INTRUSIFS ». DES CIBLES POURTANT PLUS QUE JAMAIS À L’AFFÛT D’INFOS… MAIS DES BONNES ! 78 %des consommateurs se sont désinscrits d’une liste de diffusion car la marque leur envoyait trop d’emails. x3 Les entreprises BtoB qui publient onze fois ou plus par mois sur leur blog obtiennent trois fois plus de trafic que celles qui ne publient pas ou très peu. 47 %des acheteurs ont consulté entre 3 et 5 contenus différents avant de contacter un vendeur. > 50 % Plus de la moitié des professionnels du marketing qui utilisent les réseaux sociaux depuis au moins deux ans affirment que cela leur a permis d’accroître leurs ventes. Source : https://www.hubspot.com/marketing-statistics 81 %des gens ont déjà quitté une page Internet à cause d’une fenêtre pop-up ou d’une vidéo se lançant toute seule. 91 %des individus trouvent les publicités plus intrusives qu’il y a deux ans. CONTENT ACTIVATION 1 • QU’EST CE QUE L’INBOUND MARKETING ? UNE APPROCHE ADAPTÉE À L’ENVIRONNEMENT BTOB
  • 6. 6 CONTENT ACTIVATION UN CONCEPT NÉ AVEC L’ÈRE INTERNET Si le terme d’Inbound Marketing est devenu populaire dans les années 2000, son histoire débute vraiment dans la décennie précédente. Avec l’essor de la toile, la relation entre consommateurs et clients évolue. À l’aide de ce nouvel outil, ces derniers peuvent aller plus facilement à la recherche des produits qu’ils désirent. Le « push » commence à perdre du terrain au profit du « pull ». L’INBOUND AUJOURD’HUI Les marques ont désormais de nombreuses options pour diffuser du contenu en ligne : articles de blogs, podcasts, vidéos, ebooks, etc. Ces ressources informatives peuvent être facilement promues via une stratégie pertinente sur les réseaux sociaux et par email. La place croissante occupée par le mobile et les progrès de l’intelligence artificielle constituent deux pistes d’évolution prometteuses pour l’Inbound. L’INBOUND PREND SON ENVOL AVEC LE WEB 2.0 Dans les années 2000, l’essor des réseaux sociaux offre aux marques l’opportunité d’engager un réel dialogue avec les consommateurs, sans les matraquer de publicités. Les fenêtres pop-ups et vidéos publicitaires omniprésentes irritent plus d’un internaute, et le marketing en ligne est contraint de se réinventer. Les réseaux sociaux, tout comme les blogs, sont également l’occasion pour les marques de créer des contenus, susceptibles de faire venir les consommateurs à elles. 1 • QU’EST CE QUE L’INBOUND MARKETING ? PETITE HISTOIRE DE L’INBOUND MARKETING
  • 7. 7 1 • QU’EST CE QUE L’INBOUND MARKETING ? DES CYCLES D’ACHAT LONGS, QUI COMBINENT PLUSIEURS CANAUX PHASE DE SÉDUCTION PHASE DE CONSIDÉRATION PHASE DE DÉCISION Le visiteur est face à une problématique ou une opportunité mais n’arrive pas à la définir. • Livre blanc • Contenu éditorial • Dossiers d’experts • Contenus éducatifs • Rapports d’études Le prospect a maintenant clairement identifié et défini son problème ou son opportunité. • Guides d’experts • Webcasts • Vidéo • Études comparatives • Chiffres clés Le prospect a décidé de la stratégie ou de l’approche à suivre pour résoudre sa problématique ou réaliser son opportunité. • Business case • Version d’essai • Vidéos • Documentation produit • Démonstration en direct L’ADAPTATION DES CONTENUS À CHAQUE ÉTAPE DU CYCLE DE VENTE VISITEURS LEADS CLIENT CONTENT ACTIVATION
  • 8. 8 Vue d’ensemble La production éditoriale Quel média ? Émerger Les leviers relationnels 9 10 12 11 13 LES EXPERTISES À COMBINER 2
  • 9. 9 2 • LES EXPERTISES À COMBINER VUE D’ENSEMBLE UN CYCLE DEPUIS L’AUDIENCE JUSQU’AU BUSINESS MOYENS : LA COMBINAISON DE DIFFÉRENTES MÉCANIQUES Susciter le trafic d’une audience qualifiée en proposant un contenu intéressant et ciblé ATTIRER Transformer cette audience en leads par des mécaniques de capture IDENTIFIER Guider ces contacts dans leur cycle de réflexion jusqu’à l’achat TRANSFORMER Lead Management Marketing Automation Owned Media Earned media Influence Paid Media Stratégie Génération de leads, qualification, nurturing… Livre blanc, infographie, témoignage client, vidéo... Scenarii, scoring... Sponsored updates, native ads, display... Blog, site web, réseaux sociaux entreprise... Relation presse, partages réseaux sociaux... Relais par des leaders d’opinion influenceurs de l’écosyteme CONTENT ACTIVATION VISITEURS CLIENT LEADS outbound Contenus Inbound outbound
  • 10. 10 Traduire les objectifs stratégiques de l’entreprise en dispositifs éditoriaux, assurer la cohérence des outils et des contributions, adapter la communication aux attentes réelles du marché : la direction éditoriale est autant au service de la marque que de la réputation et de la génération de leads. Elle permet aux entreprises de bénéficier d’un regard extérieur mais impliqué. De fixer et de garder le cap dans la production de ses contenus. Rédiger et mettre en ligne des contenus pertinents, attractifs et innovants, contribuer à améliorer la visibilité et la réputation des entreprises, tout en attirant un trafic qualifié... Les contenus BtoB font partie intégrante des mécaniques génératrices de contacts et de leads. DIRECTION ÉDITORIALE : DU SENS ET DE LA COHÉRENCE CONTENUS : ACTRACTIF... ET BIEN RÉFÉRENCER ! CONTENT ACTIVATION Ils peuvent prendre de multiples formes : • Webzine • Livre blanc • Infographie • Articles de blogs • Business case • Chiffre clé • Vidéo, Podcast... • Long Read 2 • LES EXPERTISES À COMBINER LA PRODUCTION ÉDITORIALE
  • 11. 11 CONTENT ACTIVATION PAID MEDIA : De l’achat d’espace média pour inviter à la lecture : publi-information, native-ads, liens sponsorisés, mini-display web. OWNED MEDIA : Votre site Web et sa rubrique actualité, votre blog, votre newsletter. Vos réseaux sociaux et vos propres espaces communautaires (pages LinkedIn, Twitter...). EARNED MEDIA : Soyez présent dans les publications et sites Web affinitaires, via vos relations presse. Prenez la parole dans les communautés thématiques et invitez à découvrir un contenu à valeur ajoutée. 2 • LES EXPERTISES À COMBINER QUEL MÉDIA ? La combinaison de l’achat media programmatique, des réseaux sociaux pros et des techniques d’IP tracking permet désormais de toucher des segments professionnels et/ou des types d’entreprises précis, à différents moments de leur navigation web… car le ciblage BtoB doit être fin !
  • 12. 12 Le référencement naturel (SEO) ou payant (SEA) est indispensable pour être trouvé par vos cibles sur les moteurs de recherche. Une stratégie mixant pertinence du vocabulaire, indexation et achats de mots clés, permet de développer une audience ciblée. RÉFÉRENCEMENT CONTENT ACTIVATION 2 • LES EXPERTISES À COMBINER ÉMERGER L’AMP, UN ATOUT POUR LE SEO L’AMP, pour Accelerated Mobile Pages, est né de l’essor spectaculaire du mobile : aux États-Unis, davantage de recherches Google sont effectuées sur mobile que sur ordinateur. Fort de ce constat, l’AMP est un projet open source de Google visant à améliorer l’expérience utilisateur sur mobile, en permettant aux pages web de se charger instantanément. Si le format AMP n’est pas un facteur de référencement pour Google, il permet d’améliorer un certain nombre de statistiques qui, elles, sont prises en compte : site conçu ou non pour le mobile, vitesse de chargement du site, taux de rebond.
  • 13. 13 CONTENT ACTIVATION LE WEB CONVERSATIONNEL OFFRE DE NOUVEAUX CANAUX DE COMMUNICATION AVEC LES CONSOMMATEURS Le développement des réseaux sociaux et autres espaces communautaires en ligne permet aux marques de converser directement avec leurs clients potentiels. Cette pratique est également facilitée par les progrès de l’intelligence artificielle. Les chatbots sont ainsi capables d’entretenir une conversation simple avec les internautes en chair et en os. Une évolution qui suit étroitement celle des usages : Aressy est « Partenaire Gold Oracle », certifié Eloqua. Eloqua est la solution Marketing automation de référence dédiée aux enjeux BtoB. En un seul outil, vous gérez vos e-mailings, vos landing pages et formulaires, l’enrichissement de votre BDD prospects, vous synchronisez le Marketing avec les sales et vous pilotez pour optimiser. MARKETING AUTOMATION 2 • LES EXPERTISES À COMBINER LES LEVIERS RELATIONNELS 55% des internautes utilisent une messagerie instantanée au quotidien (Facebook, Messenger, Whatsapp). 48% des Français ont déjà utilisé un agent conversationnel ou un assistant virtuel sur un site web.
  • 14. 14 Le bon positionnement éditorial Démultiplier sa présence digitale La règle C.A.G.E. libère vos contenus 15 16 17 UNE STRATÉGIE ÉDITORIALE POUR TRANSFORMER 3
  • 15. 15 DÉFINIR ET TENIR LA LIGNE ÉDITORIALE Définir la ligne rédactionnelle de son blog d’experts ou de son webzine, identifier et choisir les sujets porteurs, piloter la production des articles, animer une équipe de rédacteurs au quotidien... autant de savoir-faire regroupés au sein de la direction éditoriale. Qu’elle soit assurée en interne ou déléguée à une agence spécialisée, celle-ci interviendra tout au long de l’année et ne doit en aucun cas se limiter au seul lancement du support. Avant de commencer à écrire, il faut toujours se poser ces questions : UN STYLE RÉDACTIONNEL POUR LE WEB Les règles de l’écriture web sont limpides : il faut des textes courts, aérés et comportant plusieurs niveaux de lecture. Les effets de style sont à proscrire : l’information principale doit être immédiatement identifiée et placée en début d’article. Sans oublier la mise en avant des mots-clés et des hyperliens, référencement par les moteurs de recherche oblige. DES ANGLES ADAPTÉS À SON LECTORAT Règle de base du journalisme, le choix de l’angle vaut également pour les contenus de l’Inbound Marketing. On raconte toujours une histoire d’un certain point de vue : celui du client, du vendeur, du consommateur, de l’utilisateur... 1 • Quel est l’angle de mon article ? 2 • Qu’est-ce qui va intéresser mes lecteurs ? 3 • De quelle manière dois-je leur parler ? CONTENT ACTIVATION FAIRE BON USAGE DES DONNÉES Il est désormais possible d’effectuer de l’analyse sémantique sur la toile, afin d’extraire des données précises sur ses clients et son marché depuis les sites internet, réseaux sociaux et plateformes communautaires. L’usage des données permet de mieux comprendre le consommateur, ses attentes, ses sujets d’intérêts... et la quantité de réponses disponibles. Placées en vis à vis, cette offre et demande de contenus permet de déterminer les espaces éditoriaux “vacants” où la marque pourra émerger. 3 • UNE STRATÉGIE ÉDITORIALE POUR TRANSFORMER LE BON POSITIONNEMENT ÉDITORIAL
  • 16. 16 DONNER ENVIE D’EN SAVOIR PLUS POUR TÉLÉCHARGER Des articles courts, c’est indispensable pour ne pas perdre l’attention de ses lecteurs. Mais de l’information complémentaire pour creuser les sujets en profondeur, c’est encore mieux. Les documents à télécharger de type livre blanc, étude ou guide pratique devront être systématiquement valorisés dans tous les articles. ET LE RÔLE DES MÉDIAS SOCIAUX ? Près de neuf directions Marketing sur dix s’appuient désormais sur les réseaux sociaux pour optimiser leur stratégie de contenus. C’est dire si LinkedIn, Twitter ou Google+ constituent des relais incontournables de diffusion, d’animation voire de remontée des contenus BtoB des entreprises. En d’autres termes, les réseaux sociaux deviennent un média en soi et font désormais partie intégrante de toute stratégie éditoriale impliquant les communautés et les influenceurs. RÉSEAUX SOCIAUX : L’ESSOR DES NOUVEAUX FORMATS Lancées sur Snapchat, les stories, ces courtes vidéos avec textes et émojis, sont aujourd’hui présentes sur Instagram et Facebook. Ces nouveaux moyens d’expression qui permettent de susciter de l’engagement et de faire passer des messages, renouvellent le marketing digital. Les stories sponsorisées par les marques sont ainsi de plus en plus nombreuses. Les courtes vidéos informatives sont également de plus en plus plébiscitées par les media et le public, comme l’illustre le succès de Brut. Les algorithmes de visibilité favorisent ces contenus engageants et faciles à visionner sur smartphone. Une dimension à prendre en compte pour toute stratégie éditoriale. CONTENT ACTIVATION « LES COURTES VIDÉOS INFORMATIVES SONT ÉGALEMENT DE PLUS EN PLUS PLÉBISCITÉES PAR LES MEDIA ET LE PUBLIC » 3 • UNE STRATÉGIE ÉDITORIALE POUR TRANSFORMER DÉMULTIPLIER SA PRÉSENCE DIGITALE
  • 17. 17 3 • UNE STRATÉGIE ÉDITORIALE POUR TRANSFORMER LA RÈGLE C.A.G.E. LIBÈRE VOS CONTENUS Audrey Lefebvre, Content Manager chez Aressy L’Inbound Marketing n’est pas du brand content : les publics ne viennent pas chercher un univers de marque à leur goût, mais de l’information utile à leur vie de pro. Puisqu’on ne rallie pas au « panache blanc » de sa marque, c’est bien le contenu qui fait le trafic. D’où l’importance de proposer le bon. Comment ? En respectant la règle C.A.G.E. CONFIANCE L’expertise documentée, la crédibilité et l’objectivité, créent la confiance indispensable à une relation durable avec les publics. Une expertise de haut niveau est requise : par l’apport de vos propres « pépites », par le travail de nos journalistes spécialisés. La forme, elle aussi, doit être irréprochable. ANGLE Un bon sujet n’existe pas sans un bon angle. Soigneusement construit, choisi, parce qu’il est différent, intéressant, cohérent. Exclusif. Un angle bien construit peut rester exclusif... même avec des contenus non-exclusifs (curation, réécriture). GÉNÉROSITÉ Le contenu généreux, conçu de manière désintéressée, c’est du riche et de l’utile offerts aux publics. Du partage. Ne pas arriver en « vendeur » : ne pas parler de vos produits, parlez des enjeux de vos publics. EMPATHIE S’adresser au plus près de ses publics, parler leur langue « métier », utiliser le juste niveau de langage, c’est s’adapter à eux. Susciter leur adhésion. Aller chercher le journaliste spécialisé qui sait vulgariser et parler « la langue du métier ». CONTENT ACTIVATION
  • 18. 18 IN OUT Inbound Inbound Account-Based-Marketing 19 20 L’INBOUND AUGMENTÉ ? 4
  • 19. 19 Au delà de la théorie de l’Inbound Marketing qui voudrait que les lecteurs viennent naturellement, une contribution d’audience payée est souvent également nécessaire pour garantir une audience suffisante et qualifiée. C’est la vision d’Aressy Inbound qui réunit Inbound et Outbound dans un même objectif de résultat. OUTBOUND Privilégiez les formats publicitaires valorisant le contenu : publi-info, pavé pub partenaire... Vous pouvez également utiliser le RTB dans un objectif de retargeting afin de favoriser la conversion de vos lecteurs en prospects, en les incitant à télécharger votre e-book, par exemple. INBOUND Utilisez tous les leviers de commu- nication propres à votre entreprise. E-newsletter, site web, bas d’e-mail... Intégrez également les relations publiques à votre action. À la fois pour les inciter à relayer vos contributions éditoriales et à la fois pour utiliser leurs actualités dans vos espaces de contenus. CONTENT ACTIVATION 4 • L’INBOUND AUGMENTÉ ? IN OUT
  • 20. 20 CONTENT ACTIVATION L’ABM, UNE APPROCHE COMPLÉMENTAIRE DE L’INBOUND L’Account-Based Marketing, ou ABM, consiste à cibler le compte d’un client à forte valeur ajoutée, pour mettre en place une campagne ultra-personnalisée. Cette approche se combine avec l’Inbound. Là où cette dernière permet de s’adresser à un marché large et diversifié, l’ABM permet de cibler quelques comptes stratégiques. Ensemble, ils forment donc un outil puissant, au service d’une stratégie d’« Inbound augmenté ». 4 • L’INBOUND AUGMENTÉ ? INBOUND ABM L’Intelligence Artificielle transforme de nombreuses industries, et le marketing ne fait pas exception. L’IA peut être employée pour sonder la toile, et repérer les sujets susceptibles de créer le plus d’engagements pour une stratégie de contenu. L’IA conversationnelle peut également permettre de chatter à grande échelle avec des leads potentiels, pour passer la main à l’humain lorsqu’une piste intéressante est repérée. On atteint ainsi une audience bien plus large. ET DEMAIN… … LE MARKETING AUGMENTÉ VIA L’IA ?
  • 21. 21 3 questions à… Jennifer Merille, Head of Content Activation Les cinq erreurs à ne pas commettre dans sa stratégie D’Inbound Marketing 22 24 METTRE EN PLACE UN DISPOSITIF D’INBOUND MARKETING 5
  • 22. 22 5 • METTRE EN PLACE UN DISPOSITIF D’INBOUND MARKETING 3 QUESTIONS À… JENNIFER MERILLE, Head of Content Activation chez Aressy QUELS SONT LES PRINCIPAUX KPIS D’UN DISPOSITIF INBOUND ? Pour bien piloter son dispositif Inbound de bout en bout, les indicateurs sont nombreux. Il importe de bien les dissocier : • Les KPIs liés à la quantité de trafic permettent de mesurer la visibilité et l’attractivité de nos contenus selon les différentes sources : nombre de VU, part de trafic organique, social, référent, direct ou encore mobile. • Les KPIs liés à la qualité du trafic mesurent l’intérêt : encore faut-il que nos visiteurs consomment effectivement nos contenus. Taux de rebond, temps passé sur le site, nombre d’articles / session et taux de retour sont les principaux indicateurs. • Les KPIs de conversion, enfin, donnent une idée de l’engagement des cibles (nombre de téléchargements). Surtout, ces indicateurs doivent être formalisés et consultés en temps réel, sous la forme d’un tableau de bord, afin de permettre une amélioration continue de la politique de contenu : quels sont les sujets les plus cliqués ? Les formats ? Les meilleurs CTA ? L’INBOUND MARKETING EST-IL APPROPRIÉ POUR TOUTES LES ENTREPRISES BTOB ? De façon générale, l’Inbound Marketing est particuliè- rement adapté au BtoB en général et à ses cycles de décisions longs, pendant lesquels une présence régulière, éclairante fait souvent la différence. Il faut néanmoins garder à l’esprit que l’Inbound demande des ressources en temps et en expertise. C’est un dispositif global qui s’adresse donc plutôt à des entreprises de taille significative. Toutefois, notre expérience nous a permis de mettre en place des méthodes pour industrialiser la production de contenu. Et donc de servir des sociétés dont on aurait pu penser de prime abord qu’elles n’avaient pas la taille critique. Appelez-nous, vous verrez bien :-) CONTENT ACTIVATION
  • 23. 23 COMMENT ME STRUCTURER POUR CADRER, METTRE EN PLACE ET OPÉRER UN DISPOSITIF D’INBOUND MARKETING ? L’Inbound Marketing consomme beaucoup de temps, et surtout fait appel à des compétences très diverses (mise en place d’un webzine, production éditoriale, scénarisation des campagnes de nurturing et paramétrage de la plateforme, présence sur les réseaux sociaux, mise en place d’un dashboard…). Bref : compliqué en interne ! Le premier réflexe est souvent de se tourner vers un prestataire spécialisé en production éditoriale, car c’est la « partie la plus visible de l’iceberg ». Mais cela induit que dispositif d’ensemble, mise en place du site, configuration pilotage du logiciel de Marketing automation, analyse des résultats et réseaux sociaux vous incombent. C’est pour vous éviter tous ces sujets et vous laisser vous concentrer sur votre rôle de gardien de résultats qu’Aressy se positionne en « chef d’orchestre », aussi bien pour définir et piloter la stratégie globale que pour mettre en œuvre concrètement chaque étape de la production de contenu. Une agence 360°, ça a du bon ! CONTENT ACTIVATION 5 • METTRE EN PLACE UN DISPOSITIF D’INBOUND MARKETING 3 QUESTIONS À… JENNIFER MERILLE, Head of Content Activation chez Aressy
  • 24. 24 5 • METTRE EN PLACE UN DISPOSITIF D’INBOUND MARKETING LES CINQ ERREURS À NE PAS COMMETTRE DANS SA STRATÉGIE INBOUND MARKETING CHOISIR UN PARTENAIRE DÉSÉQUILIBRÉ L’Inbound Marketing est une démarche au long cours, mieux vaut donc choisir une agence compétente et polyvalente. Un passage par les réseaux sociaux permet de vérifier l’expertise des membres qui composent l’agence. Les certifications détenues par celle-ci sont également un bon indicateur. L’Inbound implique aussi de jouer sur plusieurs verticales, du blogging aux réseaux sociaux, en passant par les différents canaux de conversation (chat, emails, formulaires de contact), le web marketing et le SEO. Il est donc important que votre agence vous assiste dans la coordination de vos efforts autour de ces différents domaines d’expertise. Un accompagnement à 360°. 1 TOUT MISER SUR LES OUTILS Certes, une stratégie Inbound implique d’automatiser les actions marketing, à l’aide de différents outils de social et marketing automation. En revanche, ces outils ne suffisent pas à faire le succès d’une stratégie. Une bonne agence a également pour mission d’aider la marque à composer un environnement Inbound optimal, avec la bonne ligne éditoriale, les bons formats, la bonne organisation et le bon calendrier de diffusion. 2 CHOISIR UNE AGENCE QUI NE CONNAÎT PAS VOTRE ENVIRONNEMENT BTOB Dans une stratégie marketing BtoB, la maîtrise de l’environnement doit être irréprochable. La définition des personas nécessite ainsi encore plus d’expertise et de précision que dans une démarche BtoC. C’est une étape cruciale, qui permet d’affiner son ciblage pour répondre aux besoins spécifiques de ses clients. On passe alors du prêt à porter au sur-mesure. La stratégie media doit s’appuyer sur un faible capping plutôt que sur un matraquage publicitaire, on mise sur des contenus moins nombreux mais plus qualitatifs, rédigés par de véritables experts… En somme, on met l’accent sur la qualité pour atteindre et retenir les cibles que l’on s’est fixées. 3 CONTENT ACTIVATION
  • 25. 25 NE PAS PUBLIER DE MANIÈRE RÉGULIÈRE Publier du contenu permet d’attirer l’attention des clients potentiels. Par exemple, chaque article de blog génère une nouvelle page indexée sur votre site, et chaque nouvelle page indexée augmente vos chances d’apparaître dans les moteurs de recherche et de générer du trafic vers votre site. Cependant, il s’agit d’une stratégie de long terme : publier massivement au début, puis laisser la production s’espacer devant l’absence de résultats immédiats serait une erreur. La publication de contenus doit se faire de façon régulière et sur la durée. VOULOIR TOUT FAIRE À LA FOIS Avoir des ambitions est une bonne chose, mais une stratégie Inbound réussie s’étale patiemment sur plusieurs mois, avec des échelons minutieusement réfléchis et définis. Ainsi, plutôt que d’inonder en même temps tous ses canaux de diffusion, pour obtenir du même coup une mailing list idéale, un blog de qualité et des comptes réseaux sociaux dynamiques, mieux vaut sélectionner en premier lieu les canaux ayant le plus besoin d’un coup de boost, en acceptant d’optimiser les autres un petit peu plus tard. 4 5 CONTENT ACTIVATION 5 • METTRE EN PLACE UN DISPOSITIF D’INBOUND MARKETING LES CINQ ERREURS À NE PAS COMMETTRE DANS SA STRATÉGIE INBOUND MARKETING
  • 26. 26 Cas client COFIDIS RETAIL27 CAS CLIENT 6
  • 27. 27 OBJECTIFS Créer une relation sur la durée avec les retailers, physiques ou e-commerce, en leur proposant des contenus traitant des nombreuses mutations à l’œuvre dans le secteur du retail et à cette occasion, servir 2 objectifs : • Notoriété : Cofidis Retail étant une marque récente, entrer dans le top of mind des grands acteurs du paiement, aux côtés des Cetelem et Cofinoga • Business : éduquer sur le paiement et identifier intérêt et fenêtres de tirs auprès des retailers pour pousser les solutions Cofidis Retail. MOYENS • L’alimentation régulière d’un webzine pour émerger sur le web • La démultiplication de ces contenus sur les réseaux sociaux en utilisant le relai des influenceurs • Des contenus de fond pour qualifier le visitorat ou mener des actions de génération de leads • Un cycle pour convertir RÉSULTAT • Une communauté de followers en augmentation • Des opportunités immédiates • Un pipe de cibles Top retailers et pure player à convertir 6 • CAS CLIENT COFIDIS RETAIL Matthieu Fischer, Brand Manager : « L’intérêt de ce dispositif tient notamment dans son caractère global, en ce sens qu’il accompagne le (long) process de décision BtoB. Le travail de fond sur le contenu et l’influence fait émerger la marque, mais se double aussi d’accélérateurs payants, notamment sur les cibles haute valeur. Et en aval, un cycle de conversion vient identifier les contacts « chauds ». Bref, du brand au business ! » CONTENT ACTIVATION
  • 28. 28 Suivez-nous : Aressy sur les réseaux sociaux Contactez-nous : Laurent lo@aressy.com Iria ism@aressy.com Matthieu mf@aressy.com Nos events : aressy.com/event Notre blog : mag.aressy.com Nos e-books : aressy.com/e-book 47, rue Rouget de Lisle - 92150 Suresnes - France Tél. : +33 (0)1 41 38 85 50 • aressy.com