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La stratégie digitale en BtoB :
un outil puissant
Une conférence de Anne Aime
2Way Consulting
9 septembre 2014
1. Digital & BtoB en cosmétique
2. La réponse digitale aux besoins BtoB en cosmétique
• Visibilité de la marque et des produits
• Valorisation des produits et de l’entreprise
• S’organiser et capitaliser sur l’humain
3. Comment mesurer les KPI ?
4. Questions/réponses
Sommaire
Digital & BtoB en cosmétique
La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 3
L’homme ignore les outils qui ne servent pas
l’homme
Ce qui compte se sont les usages des outils
A ce titre, la séparation prospect et client est
difficile à traiter et non déterminante, le
comportement internaute prévaut
Le digital
1. Rester proche de ses clients dont les usages
évoluent*
2. Optimiser ses investissements marketing
Quelles motivations de départ ?
Activités :
Fournisseurs d’ingrédients, flaconnage,
packaging….
Marque de cosmétique, parfum, maquillage…
dans leurs relations avec leurs distributeurs
Vente en 1to1 auprès d’une clientèle limitée, le
plus souvent connue (quelques milliers
d’entreprises)
Composante internationale forte
B to B en cosmétique
Du CA (clients existants et prospects)
Des coûts en baisse
Proximité/ connaissance client et infos marchés
Quels résultats à l’arrivée ?
* Le BtoB est aussi impacté par le digital que le BtoC : les acheteurs utilisent internet avant une décision d’achat .Selon Forrester [juillet 2013], 81 % des acheteurs en B to B consultent
internet, notamment les communautés en ligne et les blogs lors d’une décision d'achat.
Quel(s) budget(s) ?
La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 4
Un budget digital pertinent prévoit des
investissements et des dépenses de
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Budget marketing et communication
Ne pas oublier d’investir sur le capital humain :
aide à la prise de décision du dirigeant
Formation et accompagnement des directions
marketing, communication et commerciales
*Gartner, Recognize the importance of digital marketing, 2013
** + 66% sur 2014, annoncé par Exact Target, Etude State of marketing
Part des budgets
marketing consacré au
digital en BtoB
27%*
(en forte hausse)**
Une stratégie d’entreprise efficace sur le digital
Est un outil au service du développement de
(toute) l’entreprise
Est fidèle à l’image et la culture de l’entreprise
tout en étant porteur de changement
Privilégie la satisfaction des véritables besoins
des clients et collaborateurs, sur l’effet
« whaou » des outils
Investit sur des outils structurels, qui soutiennent
le développement de façon organique
La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 5
Dans la précision et la mise en œuvre
chaque stratégie digitale est unique
Dans les grandes lignes, il y a des
points majeurs communs
1. Digital & BtoB en cosmétique
2. La réponse digitale aux besoins BtoB en cosmétique
• Visibilité de la marque et des produits
• Valorisation des produits et de l’entreprise
• S’organiser et capitaliser sur l’humain
3. Comment mesurer les KPI ?
4. Questions/réponses
Sommaire
Etre visible sur internet : le (véritable) besoin client au bon endroit
La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 7
Le besoin
Répondre uniquement au client
qui pense nom d’un fournisseur
ou d’un produit
OU
Répondre au client qui pense à ses
préoccupations : à son métier
d’abord, et parfois à un fournisseur
ou un produit
Côté client-internaute, Internet est d’abord un ensemble de pages, parfois un ensemble de sites internet => la
présence de l’entreprise doit être envisagée de façon globale avec le client au centre (et nom le site web de
l’entreprise)
La logique commerciale tournée vers les besoins des clients doit pouvoir se retrouver sur internet, avec le client
aux manettes => le point d’entrée est le besoin du client
Il y a davantage de complémentarité que de concurrence entre internet et les équipes commerciale et marketing,
communication. L’humanisation d’une entreprise sur internet est rassurante ET attractive.
• Ecosystème sectoriel
• Relationnel : Réseaux
Sociaux => individu >
entreprise
L’endroit
DANGERDANGER OPPORTUNITESOPPORTUNITES
• Site web de l’entreprise
Valoriser les produits et l’entreprise
La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 8
Le fond
Pas de besoins d’information de
fonds différent parce que le client
est sur internet
Prioriser l’information produit, la rendre très accessible
Adapter – vraiment – les contenus au web
Evoluer culturellement : c’est le client qui a l’initiative et c’est une bonne nouvelle (quand on sait s’y prendre!)
Ecosysteme sectoriel
• Maillage de points
d’entrée vers vos
produits
• Approche individuelle
plus facile que celle de la
marque
Relationnel Réseaux
Sociaux
• Privilégier les prises de
paroles et interactions
des dirigeants,
commerciaux, marketing,
scientifiques
L’endroit
S’il manque des informations essentielles (produits,
contacts), c’est plus grave sur Internet car plus visible
S’il manque des informations essentielles (produits,
contacts), c’est plus grave sur Internet car plus visible
Site web de l’entreprise
• Contenu de marque
adapté à internet
• En accès libre le plus
possible, coordonnées si
vraie valeur ajoutée
L’accès
SIMPLE
Navigation principale et
contextuelle, Priorité aux attentes
clients : infos produits et contacts
Non aux « Galaxies de sites internet », aux organisations
de la présence en ligne fonction de l’organisation interne
du groupe, des segments de marché, du plan de
communication….
Non aux « Galaxies de sites internet », aux organisations
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du groupe, des segments de marché, du plan de
communication….
3 règles d’or pour réussir sa stratégie digitale en BtoB3 règles d’or pour réussir sa stratégie digitale en BtoB
S’organiser et capitaliser sur l’humain
La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 9
1. Pratiquer la politique des petits pas et ne pas s’arrêter de marcher
2. Paralléliser activités avec résultats immédiats et un peu de chantiers à moyen terme
3. Minimum une réunion mensuelle avec un chef de projet : point projets et analyse des résultats
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Le juste
équilibre
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Evangélisation
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Budget maitrisé
100%
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100%
internalisé
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1. Digital & BtoB en cosmétique
2. La réponse digitale aux besoins BtoB en cosmétique
• Visibilité de la marque et des produits
• Valorisation des produits et de l’entreprise
• S’organiser et capitaliser sur l’humain
3. Comment mesurer les KPI ?
4. Questions/réponses
Sommaire
Les indicateurs de performances chiffrables fondamentaux, site internet
La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 11
•
newsletter..
• 3 indicateurs de génération de leads
• Formulaire(s) de contact
• Numéro de téléphone dédié
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Les indicateurs de performances non chiffrables fondamentaux
La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 12
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Client
• Commerciaux : usage en hausse des contenus
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• Marketing : outils d’organisation et de gestion des
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La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 13
1. Former l’équipe commerciale à un usage avancé des réseaux sociaux
2. Auditer et faire un suivi du référencement naturel du site internet avec un axe attentes
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En commençant par le plus simple et le plus rapide, pour des résultats quasi immédiatsEn commençant par le plus simple et le plus rapide, pour des résultats quasi immédiats
1. Digital & BtoB en cosmétique
2. La réponse digitale aux besoins BtoB en cosmétique
• Visibilité de la marque et des produits
• Valorisation des produits et de l’entreprise
• S’organiser et capitaliser sur l’humain
3. Comment mesurer les KPI ?
4. Questions/réponses
Sommaire
A propos de Anne Aime
La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 15
Contributions dans le secteur
Beauté
Premium Beauty News : Rubrique experte du
Digital*
Creative Beauty & Cosmeeting 2014 :
Conférence « La stratégie digitale en BtoB, un
outil puissant »**
L’observatoire de la Cosmétique : article « Les
collaborateurs sur les réseaux sociaux, une
opportunité à saisir », 14 novembre 2013*
Les Matinales de la Cosmétique : Conférence
« BtoB : comment optimiser l'usage du digital
pour distribuer les produits cosmétiques ? »
mars 2014**
Beauty And Friends Network : Conférence « 3
Enjeux majeurs dans les secteur de la
cosmétique », février 2013**
*Version pdf de ces articles disponibles sur simple demande
: contact@2wayconsulting.fr
** A consulter ou télécharger sur
http://fr.slideshare.net/2WayConsulting
Anne Aime, fondatrice et dirigeante
Anne Aime est la fondatrice et dirigeante de
2Way Consulting, conférencière et coach. Elle
commence sa carrière en 1998, au sein d’un
groupe Internet pionnier du web français
(Nomade.fr-LibertySurf) où elle dirige le
département business development.
En 2001, chez un éditeur de logiciel BtoB, elle
découvre l’économie « traditionnelle » et met en
œuvre des méthodes d’accompagnement au
changement vers le digital.
Elle se consacre au conseil aux entreprises à
partir de 2006 et fonde 2Way Consulting en
2010. 2Way Consulting est un cabinet de conseil
en stratégie et organisation dont la mission est
d’aider les entreprises à utiliser le digital pour
mieux vendre. Il intervient sur des
problématiques digitales tant stratégiques
qu’opérationnelles. Ses méthodes de travail sont
centrées sur le client (externe & interne),
prennent en compte les enjeux culturels, et
assurent des résultats tangibles et durables.
Dans le secteur de la beauté, 2way Consulting
accompagne les marques et leurs fournisseurs.
Pour nous contacter :
2Way Consulting
11, avenue Jean Aicard
75011 Paris
01 77 15 50 67
www.2wayconsulting.fr
La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime

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Stratégie digitale en BtoB, un outil puissant, Conférence par Anne Aime, Beyond Beauty 2014

  • 1. La stratégie digitale en BtoB : un outil puissant Une conférence de Anne Aime 2Way Consulting 9 septembre 2014
  • 2. 1. Digital & BtoB en cosmétique 2. La réponse digitale aux besoins BtoB en cosmétique • Visibilité de la marque et des produits • Valorisation des produits et de l’entreprise • S’organiser et capitaliser sur l’humain 3. Comment mesurer les KPI ? 4. Questions/réponses Sommaire
  • 3. Digital & BtoB en cosmétique La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 3 L’homme ignore les outils qui ne servent pas l’homme Ce qui compte se sont les usages des outils A ce titre, la séparation prospect et client est difficile à traiter et non déterminante, le comportement internaute prévaut Le digital 1. Rester proche de ses clients dont les usages évoluent* 2. Optimiser ses investissements marketing Quelles motivations de départ ? Activités : Fournisseurs d’ingrédients, flaconnage, packaging…. Marque de cosmétique, parfum, maquillage… dans leurs relations avec leurs distributeurs Vente en 1to1 auprès d’une clientèle limitée, le plus souvent connue (quelques milliers d’entreprises) Composante internationale forte B to B en cosmétique Du CA (clients existants et prospects) Des coûts en baisse Proximité/ connaissance client et infos marchés Quels résultats à l’arrivée ? * Le BtoB est aussi impacté par le digital que le BtoC : les acheteurs utilisent internet avant une décision d’achat .Selon Forrester [juillet 2013], 81 % des acheteurs en B to B consultent internet, notamment les communautés en ligne et les blogs lors d’une décision d'achat.
  • 4. Quel(s) budget(s) ? La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 4 Un budget digital pertinent prévoit des investissements et des dépenses de fonctionnement Budget marketing et communication Ne pas oublier d’investir sur le capital humain : aide à la prise de décision du dirigeant Formation et accompagnement des directions marketing, communication et commerciales *Gartner, Recognize the importance of digital marketing, 2013 ** + 66% sur 2014, annoncé par Exact Target, Etude State of marketing Part des budgets marketing consacré au digital en BtoB 27%* (en forte hausse)**
  • 5. Une stratégie d’entreprise efficace sur le digital Est un outil au service du développement de (toute) l’entreprise Est fidèle à l’image et la culture de l’entreprise tout en étant porteur de changement Privilégie la satisfaction des véritables besoins des clients et collaborateurs, sur l’effet « whaou » des outils Investit sur des outils structurels, qui soutiennent le développement de façon organique La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 5 Dans la précision et la mise en œuvre chaque stratégie digitale est unique Dans les grandes lignes, il y a des points majeurs communs
  • 6. 1. Digital & BtoB en cosmétique 2. La réponse digitale aux besoins BtoB en cosmétique • Visibilité de la marque et des produits • Valorisation des produits et de l’entreprise • S’organiser et capitaliser sur l’humain 3. Comment mesurer les KPI ? 4. Questions/réponses Sommaire
  • 7. Etre visible sur internet : le (véritable) besoin client au bon endroit La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 7 Le besoin Répondre uniquement au client qui pense nom d’un fournisseur ou d’un produit OU Répondre au client qui pense à ses préoccupations : à son métier d’abord, et parfois à un fournisseur ou un produit Côté client-internaute, Internet est d’abord un ensemble de pages, parfois un ensemble de sites internet => la présence de l’entreprise doit être envisagée de façon globale avec le client au centre (et nom le site web de l’entreprise) La logique commerciale tournée vers les besoins des clients doit pouvoir se retrouver sur internet, avec le client aux manettes => le point d’entrée est le besoin du client Il y a davantage de complémentarité que de concurrence entre internet et les équipes commerciale et marketing, communication. L’humanisation d’une entreprise sur internet est rassurante ET attractive. • Ecosystème sectoriel • Relationnel : Réseaux Sociaux => individu > entreprise L’endroit DANGERDANGER OPPORTUNITESOPPORTUNITES • Site web de l’entreprise
  • 8. Valoriser les produits et l’entreprise La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 8 Le fond Pas de besoins d’information de fonds différent parce que le client est sur internet Prioriser l’information produit, la rendre très accessible Adapter – vraiment – les contenus au web Evoluer culturellement : c’est le client qui a l’initiative et c’est une bonne nouvelle (quand on sait s’y prendre!) Ecosysteme sectoriel • Maillage de points d’entrée vers vos produits • Approche individuelle plus facile que celle de la marque Relationnel Réseaux Sociaux • Privilégier les prises de paroles et interactions des dirigeants, commerciaux, marketing, scientifiques L’endroit S’il manque des informations essentielles (produits, contacts), c’est plus grave sur Internet car plus visible S’il manque des informations essentielles (produits, contacts), c’est plus grave sur Internet car plus visible Site web de l’entreprise • Contenu de marque adapté à internet • En accès libre le plus possible, coordonnées si vraie valeur ajoutée L’accès SIMPLE Navigation principale et contextuelle, Priorité aux attentes clients : infos produits et contacts Non aux « Galaxies de sites internet », aux organisations de la présence en ligne fonction de l’organisation interne du groupe, des segments de marché, du plan de communication…. Non aux « Galaxies de sites internet », aux organisations de la présence en ligne fonction de l’organisation interne du groupe, des segments de marché, du plan de communication….
  • 9. 3 règles d’or pour réussir sa stratégie digitale en BtoB3 règles d’or pour réussir sa stratégie digitale en BtoB S’organiser et capitaliser sur l’humain La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 9 1. Pratiquer la politique des petits pas et ne pas s’arrêter de marcher 2. Paralléliser activités avec résultats immédiats et un peu de chantiers à moyen terme 3. Minimum une réunion mensuelle avec un chef de projet : point projets et analyse des résultats Résultats qualitatifs à court et long terme Budgets rationnalisés Fidélisation des équipes Image valorisante pour les clients Le juste équilibre Il faut s’y mettre (!) Implication du dirigeant Un chef de projet indispensable Des méthodes de travail dédiées Evangélisation Résultats d’actions précises visibles Budget maitrisé 100% externalisé L’illusion de ne pas s’en occuper Pas de visibilité sur les résultats globaux Effet limité au marketing et à la communication opérationnels Budget limité (surtout avec un junior…) Centré sur le marketing/communication 100% internalisé Peu de volume et de qualité sur les résultats Retard insidieux sur ses concurrents
  • 10. 1. Digital & BtoB en cosmétique 2. La réponse digitale aux besoins BtoB en cosmétique • Visibilité de la marque et des produits • Valorisation des produits et de l’entreprise • S’organiser et capitaliser sur l’humain 3. Comment mesurer les KPI ? 4. Questions/réponses Sommaire
  • 11. Les indicateurs de performances chiffrables fondamentaux, site internet La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 11 • newsletter.. • 3 indicateurs de génération de leads • Formulaire(s) de contact • Numéro de téléphone dédié • Adresse email dédiée • Types de leads : demande d’échantillon, de formule, de document print, de téléchargement de document (support de séminaire, fiche ingrédient), de RDV, inscription à un évènement, une newsletter.. Visibilité • Indicateur de performance direct (pouvant être relié à la vente) : Génération de leads • Audience anonyme + vente (principalement) offline => l’indicateur de performance chiffrable principal est indirect : la communication • Mesurer l’étendue • Nombre de visites • Nombre de visiteurs • Nombre de pages vues • Mesurer la profondeur • Taux de rebond • Nombre de pages vues par visite • Mesurer la récurrence : nombre de visites par visiteur Indicateurs de performance Valorisation
  • 12. Les indicateurs de performances non chiffrables fondamentaux La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 12 Productivité Nourrir la réflexion Client • Commerciaux : usage en hausse des contenus marketing, leads entrants, informations prospects • Marketing : outils d’organisation et de gestion des évènementiels, mise à disposition de contenus d’aide à la vente, viralité de la diffusion des contenus • Récolter des infos sur les attentes des visiteurs du site en matière de contenu marketing pour ajuster la politique marketing (thèmes, formats, budgets…) • Identifier les évolutions de perception concernant les ingrédients => anticiper les embellies et les crises d’image • Information sur la concurrence
  • 13. Quelques idées de priorités pour bénéficier du digital, dès demain La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 13 1. Former l’équipe commerciale à un usage avancé des réseaux sociaux 2. Auditer et faire un suivi du référencement naturel du site internet avec un axe attentes clients 3. Créer des persona (et les utiliser!): outil marketing qui transforme les clients en internaute => 1ers résultats mesurables en 4 à 8 semaines S’engager dans une vraie politique d’intégration du digital, comme outil de compétitivité => Évolutions stratégiques, opérationnels et culturelles sur 18 mois, à plusieurs années (fonction principalement de la taille et de la structure de l’organisation) 1 2 En commençant par le plus simple et le plus rapide, pour des résultats quasi immédiatsEn commençant par le plus simple et le plus rapide, pour des résultats quasi immédiats
  • 14. 1. Digital & BtoB en cosmétique 2. La réponse digitale aux besoins BtoB en cosmétique • Visibilité de la marque et des produits • Valorisation des produits et de l’entreprise • S’organiser et capitaliser sur l’humain 3. Comment mesurer les KPI ? 4. Questions/réponses Sommaire
  • 15. A propos de Anne Aime La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 15 Contributions dans le secteur Beauté Premium Beauty News : Rubrique experte du Digital* Creative Beauty & Cosmeeting 2014 : Conférence « La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant »** L’observatoire de la Cosmétique : article « Les collaborateurs sur les réseaux sociaux, une opportunité à saisir », 14 novembre 2013* Les Matinales de la Cosmétique : Conférence « BtoB : comment optimiser l'usage du digital pour distribuer les produits cosmétiques ? » mars 2014** Beauty And Friends Network : Conférence « 3 Enjeux majeurs dans les secteur de la cosmétique », février 2013** *Version pdf de ces articles disponibles sur simple demande : contact@2wayconsulting.fr ** A consulter ou télécharger sur http://fr.slideshare.net/2WayConsulting Anne Aime, fondatrice et dirigeante Anne Aime est la fondatrice et dirigeante de 2Way Consulting, conférencière et coach. Elle commence sa carrière en 1998, au sein d’un groupe Internet pionnier du web français (Nomade.fr-LibertySurf) où elle dirige le département business development. En 2001, chez un éditeur de logiciel BtoB, elle découvre l’économie « traditionnelle » et met en œuvre des méthodes d’accompagnement au changement vers le digital. Elle se consacre au conseil aux entreprises à partir de 2006 et fonde 2Way Consulting en 2010. 2Way Consulting est un cabinet de conseil en stratégie et organisation dont la mission est d’aider les entreprises à utiliser le digital pour mieux vendre. Il intervient sur des problématiques digitales tant stratégiques qu’opérationnelles. Ses méthodes de travail sont centrées sur le client (externe & interne), prennent en compte les enjeux culturels, et assurent des résultats tangibles et durables. Dans le secteur de la beauté, 2way Consulting accompagne les marques et leurs fournisseurs.
  • 16. Pour nous contacter : 2Way Consulting 11, avenue Jean Aicard 75011 Paris 01 77 15 50 67 www.2wayconsulting.fr La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime