Gagner des clients grâce au marketing digital

GAGNER DES CLIENTS
GRÂCE AU
MARKETING DIGITAL

ÉLISABETH ALEXANDRE
Directrice conseil associée
ealexandre@concept-image.fr
HUGO LEMAITRE
Chef de projet
hugo@concept-image.fr
MYRIAM VAN RHIJN
Directrice conseil
myriam@concept-image.fr
ANIMATRICESPEAKERS

Votre micro ne marche
pas ? C'est normal

Mais vous allez pouvoir
poser des questions

Gagner des clients
Oui, c'est un peu la base pour faire tourner votre boîte

Je monte un département marketing
et je recrute des commerciaux

Notes
Bon, en vrai, si vous voulez vendre, la base c’est de monter un département marketing et
de recruter des commerciaux.

Le marketing conçoit mon offre
et cherche à influencer le consommateur

Notes
Au marketing, ils réfléchissent aux 4P. Vous vous souvenez de vos cours de marketing ?
• Product : le produit est un article fabriqué ou acheté par l’entreprise pour satisfaire les
besoins du client. C’est l’article réel qui est destiné à la vente sur le marché. Le produit
peut être tangible ou intangible (il peut être un bien ou un service).
• Price : c’est la composition du prix. C’est le montant réel que le consommateur paie
pour le produit.
• Place : c’est la façon où est distribué le produit pour atteindre le client.
• Promotion : c’est la promotion des ventes, la publicité, les relations publiques, etc…

Donc en gros :
ils font des analyses concurrentielles et des enquêtes conso très
poussées qu'ils adorent présenter en codir
ils participent à la création et à l'évolution de vos produits, et font
de super packagings
ils passent le produit à 199,90€ (le client n'y verra que du feu)
ils bossent sur les canaux de distribution
ils font des slogans et de la pub

Notes
Bref : ils sont dans la stratégie, ils ont un job glamour. Ils ont la classe.

Au commercial,
ils veulent à tout prix faire leurs objectifs
(et avoir leur bonus)
Hunting Farming

Notes
• Hunting : ce sont les chasseurs, les commerciaux qui ont faim. Ils doivent "chasser" de
nouveaux clients.
• Farming : ce sont les fermiers, les commerciaux qui doivent chouchouter leurs clients
actuels. Pour qu'ils restent client, et rachètent plein de trucs.

Donc en gros :
ils passent leur temps au téléphone, en RDV, à faire des déj’
ils prospectent : téléphone, mail, porte à porte, salons…
ils prennent des nouvelles de leurs clients
ils font des devis
ils relancent leurs prospects

Alors, tout les oppose ?
Et bien, non. En fait, ils sont très liés.

Objectif du marketing :
apporter des prospects
aux commerciaux

Objectif du marketing :
apporter des prospects qualifiés
aux commerciaux

Notes
Le marketing est une fonction commerciale.
Parce que l’objectif final, c’est quand même le business.

Et ça fait longtemps que
le marketing a des outils pour
faire ça

Notes
Avec du marketing « à la papa », on peut faire :
• Des annonces presse
• Des flyers dans la rue ou dans les boites aux lettres
• Des affiches
• Des catalogues avec des promos dans les boites aux lettres
• Des spots TV
• Des spots radio
• …

Et ces dernières années,
leur palette d'outils s'est
considérablement élargie grâce au
digital

Notes
Si on le schématise, ça pourrait ressembler à ça.
Avec l'explosion digitale des vingt dernières années, la notion de marketing
digital s'est largement étendue et regroupe désormais toutes les pratiques liées
au marketing qui utilisent des supports et canaux web.

Ces outils vont offrir de nouvelles
opportunités de marketing sortant
(l’outbound marketing)
et font émerger le marketing entrant
(l'inbound marketing)

L'outbound marketing
est la forme traditionnelle du marketing dans
laquelle une marque envoie (voire bombarde)
de messages ses prospects et clients

Notes
La marque mène des actions push : elle va s'afficher là où se trouvent ses clients.
C'est de la pub.
• À la radio
• À la TV
• Dans la presse
• Par mail
• Par SMS
• Sur des 4 par 3 dans le métro
• Avec de la PLV
• Sur les réseaux sociaux
• Sur le web

Oui mais…
Des messages à outrance
Des consommateurs lassés
Des budgets dont on ne connaît pas forcément le ROI

Notes
On a des leviers traditionnels et des leviers numériques.
Donc on fait plein de pubs.
Et on risque de matraquer ses clients.
Et en plus, on ne sait pas forcément ce que ça nous a rapporté. Par exemple, pour un encart
presse ou un spot radio.

Ces dernières années ont vu
l’avènement d’une nouvelle
approche

C’est une méthode moins intrusive
vis-à-vis du consommateur.
On le laisse venir spontanément vers la
marque.
Sans jamais lui forcer la main.

Notes
L'inbound offre au consommateur un contenu attractif, qui se focalise sur ses besoins. La
marque démontre subtilement en quoi elle peut répondre parfaitement aux attentes du
consommateur en lui délivrant des informations qui lui sont réellement utiles, en se
positionnant en expert, sans jamais forcer la main au client.
En inbound marketing, les supports et actions sont tout autres :
• blogs
• réseaux sociaux
• référencement naturel (SEO)
• newsletters
• webinars
• livres blancs
• études de cas
• vidéos
• podcasts…

Inbound vs Outbound marketing
le match ?

Ce sont deux approches
complémentaires

Je m'y perds parmi vos 50 000 outils
de marketing digital. Et puis, c'est
pas un peu une mode tout ça ?
Ma boîte, elle tourne, et mon
marketing aussi. Je peux pas
continuer comme on a toujours fait ?

La digitalisation massive de
la société a ouvert une ère de
changements sans précédent

Les consommateurs
s’adaptent rapidement au
numérique.

Notes
En seulement 15 ans, tout a changé autour de nous, et ce n’est que le début.
On remarque qu’il y a un fossé qui se creuse entre les usages des consommateurs et les outils
et stratégies des entreprises.

Consommateurs
75 %
des utilisateurs font une
recherche sur mobile pour
répondre à un besoin immédiat
81 %
des recherches sur mobile
proviennent de Google

Notes
Sources :
https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-immediate-need-mobile-experiences/
https://www.netmarketshare.com/search-engine-market-share.aspx

Notes
• 69 % des entreprises en France ont un site web.
• 61 % des entreprises affirment ne pas y consacrer plus d'une heure par semaine
• 37 % des entreprises déclarent ne pas mener d'actions de développement commercial via
leur site Internet.
• 76 % des entreprises sont présentes sur les réseaux sociaux.
Sources :
https://www.francenum.gouv.fr/comprendre-le-numerique/les-chiffres-cles-sur-la-presence-
sur-internet-des-tpe-pme-en-2019

Notre stratégie digitale ? Oui, on a
un site et une page Facebook…et de
temps en temps on fait des petites
opérations sympas.
Notre stratégie digitale ? Oui, là on
viens de créer un compte Pinterest,
et on envisage de travailler sur une
version mobile de notre site.

Notes
Il y a beaucoup d’entreprises qui ont compris qu’il fallait un site et des réseaux sociaux et donc
qui se préoccupent du digital. C’est très bien, mais est-ce que ça suffit pour se dire qu’on opère
la transformation numérique de sa boîte ?
Comment je fais pour tirer profit des avantages du numérique et pour ne pas laisser se creuser
le fossé avec les usages des consommateurs ?
Et bien, ça va au-delà d’un site vitrine et d’une page Facebook.

Ok mes clients sont sur le digital,
j’ai compris que je devais y être,
comment je fais pour
convaincre mon boss ?

Notes
Il faut lui parler des avantages du marketing digital !
Le marketing digital redonne du sens au marketing. Il permet de créer une véritable relation
avec les consommateurs, de mieux les comprendre, et d’anticiper leurs besoins et attentes.

Le digital a l’avantage d’être
plus réactif que les autres
canaux marketing

Notes
Vous avez un nouveau produit, vous pouvez en parler tout de suite sur le site Internet.
Vous voulez changer vos prix sur le catalogue, vous le faîtes directement.
Pas besoin d’attendre une semaine pour valider le BAT.
Vous pouvez échanger beaucoup plus facilement avec vos clients, créer une relation avec eux.

Autre avantage
on peut suivre finement l'impact de ses actions,
et donc calculer un retour sur investissement

Notes
Vous faîtes une campagne Adwords. Et bien, vous pouvez connaître le montant du chiffre
d’affaires généré grâce à l’opération. Même si le client a vu la pub le lundi et n’a acheté que le
vendredi, vous saurez qu’il a passé 200 euros de commande grâce à votre pub.

Et pour tirer profit de ces
avantages, il vous faut une
STRATÉGIE
Sinon, une partie importante de ce que vous faites
en digital est très probablement pas prioritaire,
ou inutile voir contre productif

Notes
Parce qu'on a vite fait de tester plein d'outils et de tirer dans tous les sens.
Cette étape vous fera gagner énormément de temps sur la mise en place de vos actions
digitales, et vous permettra de vous concentrer sur les actions pertinentes.
Et en plus, vos actions seront beaucoup plus lisibles en interne : c'est important car vous n'allez
peut être pas tout faire tout seul dans votre coin !
Mais attention, ce qui est vrai aujourd'hui ne le sera pas forcément demain.
Vous devez donc être capable de définir votre stratégie digitale et la mettre en œuvre dans un
délai court, et ensuite faire preuve d’agilité pour faire évoluer ce cadre en permanence.

Quels risques si je ne vais pas sur
le digital ou si j'y vais sans
stratégie ?

Notes
Vous n'y allez pas, c'est une évidence, vous vous privez de tout un pan du marché.
Vous y allez sans stratégie :
▪ Vous vous éparpillez, donc vous vous découragez.
▪ Vos concurrents prennent une longueur d'avance sur vous. On a d'ailleurs un exemple d'une
boîte qui challenge en permanence sa stratégie digitale, en surveillant ses concurrents, et qui
a trouvé un super moyen de les court-circuiter.

L’exemple de Zendesk
Une longueur d’avance sur ses concurrents

Notes
Zendesk permet de gérer son support client plus facilement, depuis une seule et même
plateforme.
Comme beaucoup de services SaaS, ils ne sont pas les seuls sur ce marché. Ils ont observé un
nombre grandissant de requête “Zendesk alternative”. Ils ont alors eu l’idée de créer un mini-
site : zendeskalternative.com (en top position Google).
C'est un exemple intéressant, car il s'intègre :
• Dans la stratégie d'image de marque : décalée, cool
• Dans une stratégie très business : on surveille ce qui se dit sur la marque, on surveille ses
concurrents. Et on occupe AUSSI ce terrain là.

Bon ok, et maintenant, comment je fais
concrètement ?

Le content marketing :
l’élément central du marketing digital

Notes
On vous propose d’aborder votre stratégie de marketing digital sous l’angle du contenu, avec
le Content Marketing (ou marketing de contenu). Qui est une stratégie long-terme qui consiste
en la création et distribution régulière de contenus à forte valeur ajoutée pour vos prospects
et clients.
Ces contenus vous permettent d’éduquer, de divertir, de répondre aux problématiques de
votre audience et ainsi de prouver votre expertise.

Le marketing de contenu est un
véritable levier de croissance
avec à la clé de la visibilité, des nouveaux
clients et une meilleure fidélisation

Les internautes
consomment du contenu

Notes
Donc on les attire avec du contenu.
D’où le content marketing.

L’histoire du
Guide Michelin
Du Content Marketing
en 1910

Notes
Cette stratégie ne date pas d’hier.
Nous avons déjà tous entendu parler du Guide Michelin. Mais connaissez-vous l’histoire qui se
cache derrière ce guide mondialement connu ?
Il a été créé en 1910 pour permettre à tous les routiers et chauffeurs de l’époque de trouver le
garagiste, la station essence et le restaurant le plus proche. Les étoiles et le système de
notation apparaissent quelques années plus tard. Et dans ce guide, hors de question de parler
directement de la marque et de son bibendum.
Pendant des décennies (et aujourd’hui encore), ce petit livre rouge encourage un grand
nombre d’entre nous à prendre notre voiture pour explorer les quatre coins de la France (et
donc à user nos pneus !).
Les équipes marketing de l’époque ont réussi à trouver le juste-milieu entre ce que
l’entreprise proposait et les besoins de ses clients.

Les internautes ne vous
cherchent pas,
ils cherchent des réponses à
leurs questions

Notes
Ça veut dire que non seulement ils ne cherchent pas votre marque, mais il y a même des
chances qu’ils ne recherchent pas directement votre produit.

« Comment nettoyer
mes disques vinyles ? »
« Déménagement
pas cher »

Notes
Ils se posent des questions du type : « Comment nettoyer mes disques vinyles ? » ou
« Déménagement pas cher ».
Si vous vendez des machines à nettoyer les vinyles ou si vous louez des camions de
déménagement pour déménager entre amis, votre contenu doit répondre à ce type de
questions.

Miser sur le contenu est ainsi
stratégique

Notes
Que les contenus soient écrits, visuels ou téléchargeables, ils doivent apporter de la valeur,
être utiles et/ou informatifs. Et vous permettre de devenir une autorité sur votre marché !

Et ce n’est pas la seule raison
de se mettre au content
marketing

Notes
Vous n'allez pas répondre à toutes les questions de vos clients juste pour leurs beaux yeux !

Notes
Si vos contenus sont de qualité et répondent à un besoin fort, alors ils seront visibles.

Aligner vos équipes
commerciales et marketing

Notes
Si le marketing écrit des contenus à forte valeur ajoutée, ça aide le commercial à faire son
travail.
Si ces contenus sont vraiment utiles pour vos clients et prospects, vos commerciaux seront
motivés pour remonter au marketing toutes les questions qui se posent sur le terrain.

Améliorer votre référencement naturel

Notes
On ne peut pas bien se positionner sur les moteurs de recherche sans contenu. Il faut de la
qualité, de la quantité, et de la régularité.

Et pour faire tout cela,
on va passer par plusieurs étapes

FIDÉLISER
Enquêtes
Contenu
Automatisation
Ambassa-
deurs
E-mail
CRM
Scoring
TRANSFORMER
Clients
Landing pages
Call to actions
Formulaires
CONVERTIR
Prospects
ATTIRER
Blog
Référencement
Réseaux sociaux
VisiteursInconnus

Avant de se lancer, il y a
3 questions
indispensables à se poser

Notes
Ce n’est pas la question la plus simple, et pourtant, elle est le socle de base de l’ensemble de
votre projet.
Si vous ne définissez pas des objectifs clairs et précis, vous ne saurez pas par où commencer et
vous ne saurez pas quelle direction prendre, ni quels indicateurs à surveiller.
Sans vos objectifs il vous sera très compliqué d’analyser les résultats de vos actions… Et ça
serait dommage de passer à côté car toutes vos actions vous auront pris du temps.
Et sans résultats, votre stratégie risque de tomber à l’eau car vous ne pourrez pas analyser
votre ROI.

Et là, on dégaine la bonne
vieille méthode SMART

Notes
Pour définir vos objectifs, on vous recommande de vous appuyer sur la méthode SMART.
Spécifique
Cela veut dire que vos objectifs ne doivent pas être vagues. Vous devez définir des objectifs clairs et précis, simples à
comprendre pour vous, pour vos collègues et votre responsable.
Mesurable
Vos objectifs doivent être facilement mesurables. Par exemple, à la fin du mois ou d’une période donnée, vous savez
précisément ce que vous allez devoir mesurer pour savoir si vos objectifs sont atteints ou non.
Acceptable
Là encore, il faut également être réaliste sur les objectifs proposés. Pour commencer, ne soyez pas trop ambitieux, mais
définissez des critères qui soient suffisamment motivants pour votre équipe. En effet, vos objectifs doivent être
cohérents avec les ressources et les budgets attribués.
Réaliste
Cette notion est liée à la précédente, elle est assez similaire. Il n’est pas toujours facile de définir un objectif réalisable.
Vous devez vous concentrer sur les ressources allouées pour votre stratégie. Ce sont elles qui déterminent également
votre capacité de production, et donc dans un sens vos objectifs.
Temporel (défini)
Et pour finir, vos objectifs ne valent rien s’ils ne sont pas délimités dans le temps. Vous devez définir un laps de temps.
Une fois ce laps de temps dépassé, vous pourrez analyser vos résultats et itérer à nouveau.

Obtenir 15 rendez-vous téléphonique par
trimestre grâce au blog
Toucher 1 200 participants par an grâce à mes
cours en ligne
Exemples

#2
Une stratégie de contenu a-t-elle déjà été
amorcée au sein de mon entreprise ?

Notes
Cette question vous permettra de comprendre l’historique de votre entreprise en termes de
contenus.
Et c’est d’autant plus important si vous êtes arrivé(e) il y a quelques mois au sein de l’équipe ou
dans votre entreprise.
Et même si ça fait longtemps, c’est toujours intéressant de comprendre ce qui a déjà été fait.
Vous allez ainsi pouvoir vous poser ces questions-là :
• Quels projets ont été mis en place ?
• Pourquoi ils n’ont pas continué ?
• Quels ont été les résultats ?
• Qu’est ce qui n’a pas fonctionné ?
Cela vous permettra de ne pas nécessairement partir d’une feuille blanche lorsqu’il s’agira de
réfléchir à votre stratégie de contenu.
Cela vous permettra peut être aussi d’éviter de reproduire les erreurs du passé.

#3
Quelles sont les ressources à ma disposition ?

Notes
Cette question est primordiale, car il ne s’agit pas de partir tête baissée. Il faut
impérativement évaluer vos ressources. C’est-à-dire :
- Vos équipes ou vos collègues ont-ils l’expertise pour mener à bien les actions ?
- Vos équipes ont-elles du temps à consacrer à la réflexion, à la production et à la diffusion du
contenu ?
- Quel est votre budget dédié à votre stratégie de Content Marketing ?
- Sur combien de mois ?
- Etc…
Vous allez également avoir besoin de « talents » pour mener à bien les différentes actions
prévues.
Une stratégie de Content Marketing implique de nombreuses compétences opérationnelles :
Gestion de projet / Éditorial / Design / Optimisations techniques / Paramétrage des outils…
Généralement ces spécialistes travaillent ensemble pour créer de la valeur.
Certaines compétences très spécifiques sont souvent difficiles à trouver en interne, surtout
pour les plus petites entreprises. Et c’est d’autant plus vrai si vous faites peu de digital…
Vous avez donc le choix d’externaliser une partie des tâches !

Maintenant que je suis bien préparé(e),
on peut attaquer la première étape :
ATTIRER

Notes
Vos objectifs sont à présent définis. Mais avant de vous lancer dans la production de contenus,
vous devez connaître parfaitement votre cible ; celle pour qui votre contenu est destiné.

Apprenez à connaître vos
cibles

Notes
Utilisez les outils dont vous disposez, par exemple Google Analytics pour connaître les
expressions recherchées par vos utilisateurs, vos données clients et prospects, vos réseaux
sociaux, vos équipes (support client, commerciaux…) et interrogez aussi vos clients et
prospects.

Notes
Qu'est ce que c'est ?
• Des individus imaginaires : on décrit qui ils sont, leurs habitudes, leurs motivations, leurs
freins…
• Un persona par type de cible business
Donc si vous avez mené 30 interviews auprès de vos clients et prospects, vous n'aurez pas 30
personas. Mais peut être 4 ou 5 au final.
Pourquoi on s'embête à faire ça ?
• Déjà parce que ça fait chic
• Mais surtout parce que ça nous force à nous confronter à nos utilisateurs réels, à effacer
nos biais. D'ailleurs, c'est pour ça qu'on leur met une photo :
- Pour les afficher dans notre bureau
- Pour toujours penser à eux quand on mène une action marketing

Marion
25 ans
Habite à Tours
Passe un weekend prolongé à Saint Malo entre amis
➔Elle cherche des idées d'endroits à visiter sur la côte
Elle fait une recherche sur
Instagram : #saintmalo
Elle s'arrête sur les photos qui la
font rêver et regarde où ça se
trouve
Des photos de Chausey la
séduisent
Elle tape dans Google : "comment
se rendre à Chausey ?"
Elle arrive sur le blog "Compagnie
Corsaire"
Elle affine sa recherche en
consultant les avis Compagnie
Corsaire sur Trip Advisor
Les avis achèvent de la convaincre,
elle achète en ligne sur votre site
Il vous faut un compte
Instagram séduisant,
avec de nombreux #
Il vous faut des
contenus sur le site
pour apparaitre sur ces
recherches
Essayez de répondre
aux avis laissés par vos
clients : cela donne
une bonne image
Les infos sur la
destination sont
claires, le parcours
d'achat sur le site est
fluide

Michel
65 ans
Habite en région parisienne
Passe une semaine de vacances en famille à Saint Malo
➔Il cherche une activité pour occuper ses petits enfants
Il va à l'office de tourisme en début
de séjour
Il s'est muni de votre brochure,
il l'étudie
Il tape "Compagnie Corsaire"
dans Google et arrive sur votre
site
Il compare les destinations :
durée, type de bateau,
prestations (simple traversée
ou croisière commentée ?)
Il retient la croisière
commentée "Baie du Corsaire"
Il veut se décider au dernier
moment en fonction de la
météo
Il s'envoie par email la
brochure / les infos clefs pour
cette destination : horaires et
port de départ, pour acheter
directement à la cale
Il faut attirer son
attention parmi toute
l'offre disponible, avec
un support original
Votre site est bien
référencé. En arrivant
dessus, l'internaute
comprend qu'il est au
bon endroit
L'ensemble des
destinations est visible
en 1 coup d'œil
Les caractéristiques de
chacune sont claires
La brochure est
facilement accessible
Les infos pratiques
sont très lisibles dans
la page destination

Nancy
35 ans
Habite à Cork
Passe deux semaines de vacances en famille à Cancale, c'est la première fois qu'elle vient en France
➔Elle prépare son voyage plusieurs mois à l'avance pour caler un planning d'activités
Elle fait des recherches sur Google
: "Cancale : what to see around
with kids"
Elle arrive sur votre blog, et
s'intéresse à vos destinations
Ses vacances sont dans 4 mois,
il est trop tôt pour acheter un
billet
3 jours avant de partir pour la
Bretagne, elle reçoit un mail lui
rappelant toutes les traversées
disponibles sur la Compagnie
Corsaire
Elle réserve pour le milieu de
semaine sur votre site Internet
Votre nom est présent
sur des sites
partenaires
Vous répondez à cette
question sur votre blog
Votre site est bien
référencé aussi en
anglais
Le site lui propose de
lui envoyer un rappel
par mail quelques
jours avant ses
vacances
L'email donne un
aperçu des différentes
destinations et inviter
à réserver en ligne

Notes
Des personas, ça peut ressembler à cela. On vous montre un exemple que nous avons réalisé
pour l’un de nos clients, une société de navigation de vedettes à passagers, sur la Côte
d’Emeraude.
Les personas vous permettent de :
• Définir le ou les différents profils de vos clients ;
• Savoir quels types de contenus produire pour les attirer ;
• Savoir à quel moment publier vos contenus ;
• Connaître les points sensibles à aborder ;
• Définir les bons mots clés (SEO).
• Avoir une idée claire des problèmes que souhaitent résoudre vos prospects vous permettra
d’avoir des certitudes sur les sujets à aborder dans vos contenus.
• Connaître leurs sources d’informations et les influenceurs qu’ils suivent vous permettront
de construire un plan de diffusion de contenu adapté à leur comportement.

Notes
Ici, ce sont les personas de Mailchimp.
Le format des personas est libre. Vous devez simplement créer un outil avec lequel vous, et les
différents intervenants sur le projet, sont à l’aise pour travailler.
Soyez pragmatique !

Notes
En fait, quand on s'intéresse vraiment à ses utilisateurs, c'est là qu'on a des idées de contenus
qui peuvent les intéresser !
Rip Curl par exemple, ils vendent des équipements et vêtements pour les surfeurs.
Et qu'est ce qui intéresse les surfeurs (à part les surfeuses) ? Trouver des purs spots de surf.
Rêver.
Ils ont créé le site The Search : dédié à tous ceux qui cherchent le spot ultime de surf. On y
trouve plein de vidéos de gens très beaux et cools, qui ont trouvé des spots incroyables à
l'autre bout du monde, dans des endroits paradisiaques.
La marque n'affiche pas ses surfs et ses combis à tout va. Bon il y a le logo quand même. Mais
le site apporte avant tout du contenu à valeur ajoutée pour les clients Rip Curl. Pour rester
dans un coin de leur tête, et continuer à alimenter leur passion (et donc leur faire acheter plein
de trucs).

Choisir un support
Un Site ?
Un Blog ?
Des posts sponsorisés ?
Une stratégie d’affiliation ?

Réfléchir à des idées de
contenus

Notes
Comment trouver l’inspiration ?
C’est simple. Vous pouvez trouver des idées par différents moyens :
• Les questions les plus posées au support clients / auprès des commerciaux
• Les problématiques de vos buyers personas
• L’observation de vos concurrents
• Référencement naturel

Définir quels types de contenus créer
Article de blog
Newsletter / emailing
Infographie
Livre blanc / Guide
Interviews
Étude de cas
Sondage
Vidéo
Webinar
Podcast

Notes
Il existe un grand nombre d’options lorsqu’il s’agit de produire du contenu. Encore une fois, en
fonction de vos objectifs et des ressources disponibles, vous allez devoir prioriser les types de
contenus.

Diffuser vos contenus
La règle des 50 / 50

Notes
Votre stratégie de Content Marketing va au-delà de la création de contenus. Elle doit
également prendre en compte la publication et la diffusion du contenu. Ces deux sujets
doivent être anticipés et préparés dès la phase stratégique du projet. La distribution du
contenu est aussi importante que sa production. Vous devriez y passer le même temps.

Vos contenus peuvent aussi
être diffusés par votre
communauté

Notes
Votre contenu ne va pas toucher de cible sans communauté.
Un contenu ne devient pas « viral » s’il n’est pas porté par une communauté.
Vous avez également des outils pour créer votre communauté : les réseaux sociaux.

L’exemple de Glossier
ou comment s’appuyer sur sa
communauté pour créer du contenu

Notes
Glossier est une marque de cosmétiques à destination des millenials. Elle compte 2,8M
d’abonnés et 3000+ publications sur Instagram. Le discours de la marque a rapidement
raisonné avec son audience cible (qu’elle a parfaitement comprise).
Elle décide alors d’utiliser le contenu déjà créé par sa communauté pour alimenter ses propres
réseaux sociaux. La marque met en avant la communauté et augmente ainsi sa portée et son
effet réseau.

Vos contenus peuvent aussi
être diffusés par vos
collaborateurs

Notes
Pensez à vos collaborateurs : impliquez-les.
Vos collaborateurs sont le socle de votre communauté.

En bref, c’est comme si vous
deveniez votre propre media

Notes
Avec tout ce que cela signifie : un média dispose d’un outil de publication, d’une charte
éditoriale, d’une équipe de rédacteurs.
Tout le monde n’a bien sûr pas les ressources pour disposer d’une équipe dédiée, mais vous
avez d’autres solutions : planifier une partie de votre temps, externaliser…

Ça y est, vous avez attiré des visiteurs.
Il est temps de penser à en faire des
prospects.

Notes
Convertir, ce n’est pas directement transformer notre visiteur en client.

Le marketing de contenu,
ce n’est pas
ClickContenu Achat

ClickContenu Mémorise
Autres
contenus
Autres
visites
c’est plutôt

Autres
contenus
Autres
visites
Relation Besoin Achat
c’est plutôt

Notes
C’est un peu plus long, mais c’est beaucoup plus crédible.
Le cas 1 n’est pas impossible, l’achat d’impulsion existe, mais dans la plupart des cas on ne peut
pas compter sur ce type de comportement pour un business model pérenne.

Échangez des informations
contre du contenu de qualité

Notes
Les visiteurs sont prêts à vous donner leur nom, leur e-mail, si vous leur donnez accès en
échange à des contenus exclusifs.
Si vous doutez du fait que les utilisateurs soient prêts à donner gratuitement des informations
les concernant, pensez à Google.

Notes
Si votre contenu est suffisamment intéressant ou utile, vous créez une relation avec vos
cibles. Ils s’abonnent à votre newsletter, vos comptes sociaux.
Générez de l’engagement.

Le marketing de contenu
est une relation à long terme
(C’est pour la vie, ou presque)

Notes
Un jour, vous décidez de vous mettre à la course à pied « C’est moderne, c’est bon pour la santé,
etc. »
Vous en parlez avec vos amis qui courent régulièrement. On vous conseille d’utiliser une
application smartphone, « c’est bien pour la motivation ».
Sur l’Appstore, il y a plein d’applications. Vous en choisissez une gratuite.
Voilà, vous avez installé une application Nike.

Notes
Dans l’application, il y a tout ce qu’il faut : enregistrer ses sorties, ses objectifs, créer des défis
avec ses amis et faire des classements (plus que 3 jours pour le défi des 60 km !), partager ses
photos et ses performances avec ses amis,…. Et discrètement, en haut à droite, il y a aussi une
boîte de réception, avec des messages promos.
Et puis un jour, vous allez voir vos données sur le site.
Et puis, comme il y a des liens juste au dessus, vous vous retrouvez sur la boutique, en deux
clics.
Vous n’achetez pas forcément à votre premier visite. Vous n’avez pas besoin de nouvelles
chaussures. Mais vous vous dîtes « ouah, elles sont chouettes, celles-là ».

Notes
Et même si vous n’achetez pas, vous continuez à utiliser l’application.
Et vous la voyez tous les jours sur l’accueil de votre téléphone.
Donc même si vous n’achetez pas sur le site de Nike et que vous allez en boutique à Rennes,
vous allez commencer par regarder des modèles que vous connaissez.
Et là, vous allez peut-être craquer.
Vous vous dîtes peut-être que c’est un exemple qui est peut parlant, parce qu’au niveau
moyens et taille d’entreprise, ça ressemble assez peu à ce que vous pouvez mettre en œuvre.
C’est vrai, mais c’est juste un exemple.

Le content marketing ne
fonctionnera pas pour nous.
Mon marché n’est pas sexy.
Nos sujets n’intéressent
personne…

Si, si
Même en BtoB, on peut créer du
contenu engageant
(Et même quand le produit n’est pas sexy)

Notes
General Electric est un parfait exemple pour comprendre qu’il est possible d’utiliser, par
exemple Instagram, même en BtoB.
En combinant le Content Marketing avec une stratégie d’influence, l’entreprise
créée #GEInstaWalk. Accompagnée d’influenceurs, elle met ainsi en avant les infrastructures
impressionnantes de GE. Le tout sur fond de storytelling.
Et les résultats sont là :
8M+ vues sur le compte Instagram de GE
3K+ nouveaux abonnés sur Instagram

Notes
Gazprom Energy est un fournisseur de gaz naturel pour les entreprises. Ils ont décidé de créer
“Le Magazine” pour décrypter des sujets clés, liés à l’énergie.
C’est clair, éducatif et facile à lire. Bien sûr, les sujets traités ne sont pas grand public. Mais
leur objectif principal est d’intéresser leur cible potentielle, en B2B. Ils ne parlent pas
seulement de leurs offres, mais traitent aussi toutes les questions que se posent leurs
personas.

Notes
Blendtec, ou comment rendre un mixeur intéressant.
C’est une société qui commercialise des mixeurs. Jusque-là rien de très sexy. Comment faire
du Content Marketing dans ce type d’industrie… ?
Les mixeurs n’ont rien d’intéressants, tant qu’ils ne sont pas détournés de leur usage initial :
mixer des légumes. Ils ont alors lancé la série Will It Blend? avec une chaîne Youtube suivie par
près de 900K abonnés. Tout est passé dans le mixeur : Amazon Echo, iPhone X, des balles de
golf, des marqueurs, etc…!
https://www.youtube.com/watch?v=KWqw5SpITg8

Quelque soit votre secteur d’activité, ce qui est
primordial,
c’est d’adapter votre stratégie de
content marketing à la maturité de
votre projet / entreprise
on ne va pas utiliser les mêmes leviers, ni les
mêmes outils !

On va pas tout déballer d’un coup et
on va y aller par étapes

Notes
Tout simplement parce qu’au début, vous n’aurez peut-être pas un budget de 100 000 €, vous
avez ou vous aurez sûrement une enveloppe limitée à respecter pour mettre en place votre
première stratégie marketing.
Autre point important, on ne vous accordera peut être pas tout de suite du temps des autres
équipes internes, comme la DSI par exemple. Généralement, on fait souvent appel à ce service
pour créer, paramétrer des outils informatiques.

Notes
Vous pouvez tester un outil, ou bien si c’est un contenu, vous pouvez le tester sur telle ou telle
cible.
Ensuite vous réajustez en fonction des enseignements que vous en tirez. Puis vous continuez,
ainsi de suite.
Ça permet à vous et à votre entreprise d’apprendre. Vous apprendrez de vos clients, mais
aussi au global. En plus c’est plus facile d’y aller petit à petit que de déployer tout de suite une
usine à gaz.

Pour démarrer, posez-vous la
questions des leviers suivants
SEO
Blog
Réseaux sociaux
Emailing
SMS

Notes
On peut prendre pour exemple Leroy Merlin qui, il y a quelques années, a lancé sur ses
réseaux sociaux (notamment sur Youtube) une chaine dédiée au bricolage où elle offre des
cours, et des astuces pour des experts, comme pour les novices.
Avec ces vidéos gratuites et accessibles à tous, elle met en scène ses produits, c’est très
astucieux et ça lui permet de développer son chiffre d’affaires, sa visibilité etc…
À savoir qu’au début ils ont créé une chaine YouTube pour tester le concept et aujourd’hui ils
ont créé une rubrique « Leroy Merlin Campus » sur leur site internet où on peut trouver des
centaines de contenus, pour des cours de bricolage chez soi ou en magasin… Comme quoi
même une grande enseigne peut commencer étapes par étapes.

Notes
Autre exemple avec une jeune entreprise Nantaise « Vite mon marché », qui livre des produits
frais et locaux en moins d'une heure, qui avec peu de moyens ont mis en place une stratégie
efficace pour leur implantation à Rennes.
Ils ont investi dans une campagne sponsorisée sur Instagram, avec un ciblage très fin : les
rennais-ses, amateurs de nourriture saine et locale.
Les contenus renvoyaient l’internaute vers leur site internet avec le déclenchement d’une
popup qui offrait 10€ sur la première commande en échange de l’abonnement à la newsletter.
Un bon moyen de capter une nouvelle clientèle locale et des abonnés.

Notes
Autre exemple local avec le blog lifestyle Rennes à Coup de Cœur, dédié à la culture, la mode
et la gastronomie, à Rennes.
Depuis quelques années, ils ont créé et fédéré une communauté grâce à leurs contenus.
Aujourd’hui, ils peuvent s’en servir pour vendre le city-guide de Rennes par exemple ou faire
la promotion d’autres services.
Avec des moyens qui sont du coup loin de ressembler à des gros, comme nous avons vu avec
Nike tout à l’heure.

Et pour démarrer,
Il faut s’équiper d’outils

Notes
Blog : Medium – WordPress
Réseaux sociaux :
• Swello : 0 € à 30 €/mois
• Buffer : 15 € à 100 €/mois
• Hootsuite : 0 € à 100 €/mois
SEO :
• Dareboost : 0 à 50 €/mois
• Google Search Console : 0 €
• Google PageSpeed Insights : 0 €
• Semrush : 80 € à 300 €/mois
Emailing :
• Sendinblue / Mailchimp / Mailjet : de 0 € à quelques dizaine d’euros par mois

Et là, quelques mois après,
votre boss vous annonce une rallonge
budgétaire pour le prochaine exercice

On passe au niveau supérieur,
et on va pouvoir activer
d’autres leviers
Marketing automation
Retargeting
SEA
Affiliation
Partenariat et Influence

Notes
On peut mettre en place ces autres leviers dans un second temps, car il faut déjà avoir un peu
de maturité, ou d’expérience pour les déployer.
Mais là encore, pas de règle, cela dépendra de vous et de ce que vous souhaitez et pouvez
mettre en place.

Avec des outils pour nous aider
à poursuivre nos efforts

Notes
Marketing automation :
• Sendinblue / Mailchimp : de 0 € à quelques dizaine d’euros par mois
• ActiveCampaign : (prix par volume de contact) env. 10 € à 300 €/ mois
• DialogInsight : même ordre de grandeur qu’ActiveCampaign
SEA :
• Google Ads / Facebook Ads / Snapchat Ads / etc… : quelques euros à plusieurs centaines
d’euros.
Marketing automation avancé :
Hubspot – Marketo – Plezi : plusieurs centaines d’euros par mois

Bienvenue chez Ornikar
Premiers conseils pour des révisions efficaces 🚗
Un Instagram rien que pour vous ! 💯
Une date d'examen dès que vous êtes prêt !👍
Comment savoir si je suis prêt à passer mon Code ? 🤔
Seriez-vous prêt à recommander Ornikar ? 🚗

Notes
Ornikar est une entreprise qui se vend comme l’auto-école en ligne qui révolutionne le permis
de conduire.
Elle propose de passer son code en ligne et d’acheter des heures de conduites à prix réduits.
Voici des exemples d’une suite d’emails (objets) que le prospect/client peut recevoir :
• Bienvenue chez Ornikar
(Identifiant, support client, avis en ligne qui permet de réassurer sur le choix qu’on vient de faire)
• Premiers conseils pour des révisions efficaces 🚗
(Comment utiliser la plateforme, débuter les heures de conduite)
• Un Instagram rien que pour vous ! 💯
(Explication sur ce qu’on trouve sur leur compte, des questions de code, des définitions, des jeux
concours, etc…)
• Une date d'examen dès que vous êtes prêt ! 👍
(Réserve ton examen de code en ligne)
• Comment savoir si je suis prêt à passer mon Code ? 🤔
• Seriez-vous prêt à recommander Ornikar ? 🚗

Ça y est,
le commercial et le marketing se kiffent !

Notes
Ça y est, le visiteur est converti en prospect, et donc ça y est : le commercial et le marketing se
kiffent !

Et tout ça, ça implique quoi
en interne ?

La réorganisation de la
force de vente
Moins de téléprospecteurs
Plus de conseillers qualifiés

Notes
Théoriquement, c’est votre contenu qui va faire le travail de prospection.
Les prospects qui vous contactent sont plus qualifiés que les prospects que vous auriez
récupéré avec de la téléprospection « classique ».
Mais en échange, ils sont aussi plus matures : vous devez donc être à même de répondre à des
questions plus précises. Dans l’absolu, on peut tomber dans une situation où l’acheteur sait
des choses que le vendeur ne sait pas.
C’est une situation qui n’est pas du tout irréaliste.
Vous décidez de changer de machine à laver (généralement on ne décide pas, elle vous lâche
un dimanche soir en milieu de lavage). Soit vous l’achetez en ligne, en comptant sur Amazon
pour ne pas prendre trop de retard sur le linge ; soit vous attendez le week-end d’après pour
aller l’acheter en magasin. Du coup, vous avez toute la semaine pour vous renseigner,
comparer les prix, lire les tests, etc.

Une dimension bilatérale
Le marketing envoie des bons leads,
mais il faut que les commerciaux aient les
moyens de recontacter efficacement les
prospects et qu’ils remontent les infos au
marketing

Notes
Un exemple avec le CRM d’une start-up française dans le domaine de la santé :
Quand le commercial décide de ne pas répondre à un projet issu d’un lead entrant, par
exemple, il doit sélectionner une raison à son refus parmi 13 motifs. Et ça peut donner de la
matière intéressante pour le marketing (on l'a peut-être pas contacté au bon moment ?) pour
ajuster le produit en tant que tel, ou ajuster les actions marketing directement.

Notes
S’il y a quelque chose à retenir de tout ce qu’on vous a raconté ce matin, c’est de penser
CONTENU avant SUPPORTS ET OUTILS (ces derniers sont adaptés aux contenus, et votre
énergie doit être déployée avant tout sur les contenus !)
Pourquoi ?
• Pour profiter du potentiel du web
• Pour s’adapter aux nouveaux usages
• Pour disposer de résultats mesurables

PROCHAINS PETITS-DEJ
Jeudi 11 juin
COMMENT (MIEUX) RÉDIGER MON
CAHIER DES CHARGES ?
Jeudi 9 juillet
CRÉER DU CONTENU DE QUALITÉ
POUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

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