Slides de l’atelier marketing & Brand Utility animé par Matthieu Tylez à l’EEMI le 3 novembre 2015.
L'article de compte rendu avec les vidéos de l'atelier est disponible sur le blog de silexlabs.org
http://www.slideshare.net/antopensource/atelier-brand-utility-03112015-silexl-labs2
Wwx2014 - Todd Kulick "Shipping One Million Lines of Haxe to (Over) One Milli...
Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2
1.
2. Au programme !
1. La marque et la publicité : survol de l’Outbound marketing.
2. Retour sur l’Inbound marketing et le Brand content.
3. Promouvoir en rendant service : la brand utility est-elle la tendance
de 2015 ?
4. Qu’est ce que le marketing utile, utopie ou tendance de fond pour le
futur du marketing et de la communication ?
5. Votre marque, votre croisade ! Comment s’y prendre ?
3. La marque et la publicité :
survol de l’Outbound marketing.1
4. TICKETS MEDIAS
(Facebook, Twitter, etc)
RTB Display
Retargeting
Stratégies d’achats d’espaces
publicitaires (paided media)
Google
adwords
Tickets media
5 grands media
Affiliation
5.
6. 80% des Français considèrent la pub comme une
nuisance.
50% des Français seraient prêts à payer leur FAI
27€/an en plus pour ne plus avoir de pubs sur le net !!
(Opinionway et Mozoo)
7. Les limites de la publicité d’achat d’espace
- Nous pouvons acheter un produit via une publicité au Coût Par Clic
(CPC) sans pour autant penser à le racheter à la même enseigne.
-
- Nous rejetons par réflexe les encarts publicitaires de notre regard.
- Notre cerveau est beaucoup moins perméable au discours
commercial, il l’accepte quand bon lui semble.
- Le nombre d’utilisateur d’Adblock ne cesse de croître
8.
9. “Les points de contacts doivent devenir une
expérience marque”
JN Kapferer
La formule de Roederer :
“Personne x Objet x Lieu x moment.”
14. “LA PUB !”
C’est aussi…
“Une identité qui communique différemment des autres avec
cohérence autour de valeurs tangibles et intangibles.”
George Lewi
Accroître la valeur de l’entreprise par la créativité
15. Une identité
"Le capital de marque est l'ensemble des associations de la marque, fortes et
transmissibles, et leur capacité à influer sur le comportement.
Leuthesser
Une image (perception réputation)
“Il ne faut pas confondre le produit, qui existe réellement, et la marque qui est une
traduction mentale, une abstraction du produit ou du service : la marque n'existe que
dans l'imagination du consommateur.”
Kim
22. Site internet
Blog
Page FB
Groupe facebook
Photos et
illustrations
Vidéo
Produit
Qu’elle est la valeur ajoutée de vos...
article de blog
Services
Du gratuit
Du payant
Compte twitter
Commerciaux
hotline
Sites
dédiés
Emailing
Newsletter événements
lieux de ventes
23. Mode Push (Outbound marketing)
+
Mode Pull (Inbound marketing)
“Transform your marketing into something people love.”
25. Une équipe pour produire
Une équipe pour vendre
Une équipe pour informer
26. La stratégie de communication POEM,
pour répertorier & planifier
Vos campagnes d’achats d’
espaces (pub)
Ce que l’on dit sur vous
Les items de communications que
vous possédez
27. Le contenu, c’est un objet en soit
Informer ou
apprendre
Rendre
service
Distraire et
divertir
Inconscient Inconscient/conscient
Travail l’émotion,
le capital sympathie Générosité, gratitude, proximité
Expertise,
appropriation d’un territoire
32. Les gens partagent se qu’ils choisissent de partager :
Seth godin
- Être malin
- Intérêt pour les conséquences sur l’entreprise
- Je n’ai pas le choix : IqElite
- Rire seul n’est pas amusant
- Je gagne de l’argent
- Je veux être accompagné dans ma colère
- Je peux être le pôle d’attraction de mise en relation de personnes
- Si tout le monde partage l’idée je serais plus heureux
- C’est mon travail
33.
34.
35.
36. Pub, lolcats et e-reputation
Les internautes deviennent de plus en plus exigeants à force de consommer des
contenus divertissants.
Les contenus “snacks” s’oublient très vite et les contenus de haute qualité ont un
coût très élevé pour une entreprise de taille moyenne.
37. Snack content
Des contenus divertissants ou informatifs pour tuer le temps
Slow content
Des contenus informatifs ou utiles qui servent à quelques choses
52. Le concept de Brand Utility n’est pas de faire un service qui
servira d’alibi à une campagne de pub,
mais d’en faire une fin en soit !!
Proposer de la valeur ajoutée sur le long terme
53. Comme pour une ligne éditoriale, il faut créer un programme.
Plus la marque rendra service à un de ses clients dans son
quotidien, et plus la relation de confiance s’installera.
74. KLM aide tous les voyageurs #HappytoHelp
13-17 octobre 2014
Une conciergerie de 250 personnes veillent les RS 7 jours sur 7 :
New York, Sao Polo, Hong Kong et Amsterdam
76. Votre service :
- Il doit être gratuit, un point c’est tout.
- Il doit être d’une telle qualité que votre client serait prêt à l’acheter.
- Il doit être la cerise sur le gâteau de votre produit ou service payant
- Il doit être complètement nouveau, et pas uniquement sur votre marché
- Il ne doit pas tromper l’utilisateur en promettant de répondre à un
problème : il doit vraiment le faire !
- Les gens ne veulent pas être exposés à une pub promotionnelle mais
profiter d’une expérience et d’un usage pertinent
77. Qu’est ce que le marketing utile, utopie ou tendance de
fond pour le futur du marketing et de la communication ?4
79. Les conseils de Jay Bear
1 “Prioriser votre Inbound marketing avant de prioriser la visibilité de
votre marque en achetant des ads en masse”
80. 2 “Ne pas voir le smartphone comme une nouvelle opportunité
publicitaire, mais comme une nécessité pour l’entreprise d’adapter
sa stratégie marketing et son business.”
81. SEO + contenus mobile dédiés
Etude : les français et le smartphone
- 42% en possède un
- Ils passent 54 minutes par jour à surfer dessus
- 88% recherchent des informations locales
- 74% recherchent des produits
- 26% on déjà fait un achat
“Social, Digital & Mobile Around The World (January 2014) - GlobalWebIndex Wave 11
105. @HiltonSugest à Dallas
Être utile en se basant sur l’emplacement où se trouve le consommateur
à un moment donné.
106. La raisons d’être du marketing utile, redonner du sens et
crée de la valeur.
"Le Marketing utile englobe toutes les actions - petites ou grandes -
déployées par une marque pour apporter de la valeur ajoutée à l'individu
ou de manière plus globale à la société."
Gilles Reeb - Directeur associé de l’agence Uzful
119. Vision
Se projeter dans le monde
pour prendre racine.
Missions
Le projet concret pour agir
dans la réalité
Ambitions
Rejoint le positionnement
marketing
Valeurs
Inspirations traduites par
un discours et des actes
La plate forme de marque
120. Pour développer et pérenniser votre entreprise
Votre marque commerciale
pour mieux vendre
Votre marque media
pour informer et divertir
Votre marque utile
pour rendre service, être responsable et agir
121. Améliorer la préférence de marque
& une mémorisation positive
- PROUVER
- ATTESTER
- CONFIRMER
- EXPLIQUER
- JUSTIFIER
122. Les questions clés d’une opération
de Brand utility
- Quelles typologies d’individus ?
- Quel est leur problème concret ?
- Face à quelle situation ?
- Quel sera le principal service rendu ?
- Quel sera le moyen de fournir ce service ?
- Existe-t-il des services secondaires légitimes ?
125. Le concept de Brand Utility n'est pas récent mais se répand de plus en plus massivement
dans les stratégies de marques à l'international depuis 2013. Il met en avant l'aspect
serviciel, utile et gratuit du Brand content.
Il ne s'agit pas de divertir comme un media mais de créer en parallèle un programme de
services à valeurs ajoutées cohérent avec la culture de la marque.
La pertinence du programme, sa gratuité et son usabilité permettrons de générer du earned
media positif sur la marque.