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FIDÉLISATION : OUBLIEZ TOUT CE QUE VOUS AVEZ APPRIS !
Déployez des programmes réellement engageants
15 mai 2018
En partenariat avec
5
 9h30 : Fidèle introduction | Les programmes de fid, qu'en pensent vos clients ?
 9h35 : Décoder les nouveaux leviers de la fidélisation | par Julia Drupt, Kiss The Bride
 9h50 : M-coupon, wallets, applis : pourquoi allez-vous leur jurer fidélité ? | par Axel Detours, Carving Labs
 10h00 : Quand l'émotion fait battre le cœur de la fidélité | par Joël Plat, Paris Dauphine
 10h10 : Misez sur les réseaux sociaux pour engager | par Pierre-François Canault, Kiss The Bride
NETWORKING 10 mn
 10h30 : Récompenser la fidélité n'a pas de prix | Table ronde Stéphanie Noyers, Muse ; Hélène Mesange,
Amazon Incentives ; Alric Nicol, Popsell
 10h45 : De la connaissance client nait la performance business | par Caroline Kazmierczak, Pimkie
International et Cyrille Peixoto, Golden Eyes
Questions / Réponses & NETWORKING
PROGRAMME
FIDELISATION : OUBLIEZ TOUT CE QUE VOUS AVEZ APPRIS !
FIDÈLE INTRODUCTION :
Les programmes de fid,
qu'en pensent vos clients ?
#FutureMkgCluben
partenariat
avec
7
8 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
DÉCODER LES NOUVEAUX CODES :
Simplification, personnalisation...
découvrez les nouveaux leviers pour
fidéliser vos clients
#FutureMkgCluben
partenariat
avec
JULIA DRUPT
Directrice Générale
Kiss The Bride
@JuliaDrupt75
10
C LOYALTY COMPANY - All rights reser11 #FutureMkgClub
Sources : études Vertone 2017 et observatoire de la fidélité
QUELQUES CHIFFRES POUR SE REPÉRER
59 % des acteurs disposent d’un programme de fidélisation.
OÙ EN SONT LES PROGRAMMES DE FIDELISATION ?
En moyenne, les Français ont entre 6 et 7 cartes de fidélité.
Seuls 30 % des programmes sont segmentés !
Plus d’1/3 des clients estiment qu’un programme de fid
influe positivement sur leur attachement à la marque.
43 % des programmes ont une appli et 27,6 % l’utilisent.
Près de 50 % reconnaissent un effet sur le panier moyen.
C LOYALTY COMPANY - All rights reserved12 #FutureMkgClub
80 % des internautes ont une opinion négative des
programmes de fidélité.
Sources : études Vertone 2017 et observatoire de la fidélité
OÙ EN SONT LES PROGRAMMES DE FIDELISATION ?
MAIS LA SATISFACTION DES CLIENTS
EST EN BAISSE !
1/3 des clients jugent les avantages inintéressants.
58 % des français ne se sentent pas considérés par leur
programme de fidélité.
L’engagement au sein de ces programmes a chuté de 2
points !
C LOYALTY COMPANY - All rights reserved13 #FutureMkgClub
0
1
2
3
4
5
6
7
j'aime choisir
comment être
contacté ( courrier
SMS e-mail)
j'aime choisir
certaines règles de
mon programme
J'aime être consulté et
donner mon avis sur
les promotions
j'aime avoir des
avantages exclusifs
que seuls les vrais
fidèles peuvent avoir
Customer-centric : le consommateur veut choisir,
être consulté et reconnu sur tous les points de
contact.
LE CLIENT EST ROI
C LOYALTY COMPANY - All rights reserved14 #FutureMkgClub
1ER LEVIER : COMMENCEZ PAR LA CONSIDERATION
Data : carburant de la performance
relationnelle et business
La personnalisation des programmes est devenue
incontournable pour engager ses clients
tout au long de leur parcours.
Sources : études Vertone 2017 et observatoire de la fidélité
C LOYALTY COMPANY - All rights reserved15 #FutureMkgClub
C LOYALTY COMPANY - All rights reserved16 #FutureMkgClub
C LOYALTY COMPANY - All rights reserved17 #FutureMkgClub
C LOYALTY COMPANY - All rights reserved18 #FutureMkgClub
Sources: études Vertone 2017 et observatoire de la fidélité
C LOYALTY COMPANY - All rights reserved19 #FutureMkgClub
20
C LOYALTY COMPANY - All rights reserved21 #FutureMkgClub
C LOYALTY COMPANY - All rights reserved22 #FutureMkgClub
RÉINVENTEZ VOS PROGRAMMES DE FIDÉLISATION !
C LOYALTY COMPANY - All rights reserved23 #FutureMkgClub
COMMENCEZ PAR LA CONSIDÉRATION
INNOVEZ UTILE AVEC LES TECHNOS
SUSCITEZ L’ÉMOTION POUR ENGAGER
MISEZ SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
DONNEZ DU SENS ÀVOS PROGRAMMES
CRÉEZ LA SURPRISE AVEC LA RECOMPENSE
PILOTEZ LA PERFORMANCE AVEC LA DATA
M-COUPON, WALLETS, APPLIS :
POURQUOI ALLEZ-VOUS
LEUR JURER FIDÉLITÉ ?
#FutureMkgCluben
partenariat
avec
AXEL DETOURS
Co-fondateur
Carving Labs
@CarvingLabs
C LOYALTY COMPANY - All rights reserved25 #FutureMkgClub
CARVING LABS – EXPERT MOBILE/FIDÉLISATION
Transforme carte de
fidélité/offres/coupons en
canal relationnel sur mobile
26 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
27 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
C LOYALTY COMPANY - All rights reserved28 #FutureMkgClub
Déverrouillage : 220 fois/jour
LE MOBILE EST L’ÉCRAN LE PLUS REGARDÉ ET CONSULTÉ
Contacts : 2617 fois/jour
Défilement : 930 mètres/jour
C LOYALTY COMPANY - All rights reserved29 #FutureMkgClub
Application
Web Mobile
SMS
Email responsive
Réseaux Sociaux
Messagerie Instantanée
LES CANAUX SUR MOBILE SE SONT MULTIPLIÉS
C LOYALTY COMPANY - All rights reserved30 #FutureMkgClub
APPS : PRIORITÉ AUX AGRÉGATEURS DE CONTENU
31 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
LES APPS PROPRIÉTAIRES CONCERNENT LES TRÈS FIDÈLES
32 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
UNE PROFUSION
DE DATA QUI A
DU MAL À ÊTRE
VALORISÉE
AUPRÈS DES
CLIENTS
33 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
SUR MOBILE, LA DONNÉE DOIT ÊTRE SIMPLE ET ACCESSIBLE TRÈS
RAPIDEMENT
I want to Know - Go - Do -Buy
VOLATILITÉ/ MOMENTS MOBILES
MOBILE MOMENTS
APPÉTENCE POUR DES INFOS
SIMPLES
73 % des mobinautes veulent retrouver
leurs cartes de fid/offres sur leur mobile.
34 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
UN EXEMPLE D’ADAPTATION À CE CONTEXTE : LE WALLET
Natif/pré-embarqué
Dématérialisation simple
Rétention maximum
Messages courts via push
Contenu simple
Mix promotionnel et serviciel
35 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
USECASE JACADI
10 % de la base encartée
Augmentation de la fréquence
d’achat de 12 %
Le CA par client « walletisé » a
augmenté de 9 %
1€ investit dans le wallet = 16€ de
revenu pour Jacadi
QUAND L'ÉMOTION FAIT BATTRE
LE CŒUR DE LA FIDÉLITÉ
#FutureMkgCluben
partenariat
avec
JOËL PLAT
Expert Retail et
Innovation Produits
@joelplat
37 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
38 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
39 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
40 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
41 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
MISEZ SUR LES
RESEAUX SOCIAUX
POUR ENGAGER VOS CLIENTS
#FutureMkgCluben
partenariat
avec
PIERRE-FRANÇOIS
CANAULT
Social Marketing
Strategist
Kiss The Bride
@PFCanault
43
© LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
UN EXCELLENT MOYEN DE FAIRE CONNAITRE
LE PROGRAMME DE FID
UN EXCELLENT MOYEN DE FAIRE CONNAITRE LE PROGRAMME
C LOYALTY COMPANY - All rights reserved44 #FutureMkgClub
La marque Américaine diffuse
régulièrement des contenus
sur les réseaux sociaux pour
mettre en avant les avantages
de son programme de fidélité.
LE CAS AMERICAN EXPRESS
C LOYALTY COMPANY - All rights reserved45 #FutureMkgClub
American Express échange avec sa communauté sur Twitter et
la valorise avec le compte officiel de la marque.
Cet échange public permet de montrer à la communauté que la
marque est présente, active et les écoute.
Cette proximité permet de créer un lien social exceptionnel.
UN LEVIER DE CONVERSATION 2.0
UN EXCELLENT MOYEN DE FAIRE CONNAITRE LE PROGRAMME
46
© LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
UN VÉRITABLE LEVIER
D’ENGAGEMENT
C LOYALTY COMPANY - All rights reserved47 #FutureMkgClub
C LOYALTY COMPANY - All rights reserved48 #FutureMkgClub
A l’occasion du 1er avril, Kiss The
Bride a proposé à Kärcher
d’inventer un nouveau produit de
nettoyage extrêmement efficace.
- De nombreux partages
- Des demandes de commandes
- Beaucoup de viralité
QUAND UNE BLAGUE PREND TOUT SON SENS
UN VÉRITABLE LEVIER D’ENGAGEMENT
C LOYALTY COMPANY - All rights reserved49 #FutureMkgClub
A l’occasion de l’obtention du
label « Elu produit de
l’année », nous avons proposé
un post Facebook très simple
pour vanter les mérites du
produit et interroger la
communauté dessus.
QUESTION À LA COMMUNAUTÉ
UN VÉRITABLE LEVIER D’ENGAGEMENT
C LOYALTY COMPANY - All rights reserved50 #FutureMkgClub
Une course au gif !
120 COMMENTAIRES
UN VÉRITABLE LEVIER D’ENGAGEMENT
C LOYALTY COMPANY - All rights reserved51 #FutureMkgClub
EN 2 MOIS D’ACTIVITÉS
4 880
+ 76
%
+ 2000
+ 33 %
32 494
+ 276 %
+ 337 000
1. Personnes atteintes 2. Engagements sur les posts 3. Vues de la page. 4. Abonnés
Break & Networking
On se retrouve dans 10 minutes sur les sujets
« récompenses, data et pilotage »
En partenariat avec
#FutureMkgClub
TABLE RONDE :
RÉCOMPENSER LA FIDÉLITÉ
N'A PAS DE PRIX !
en
partenariat
avec
STEPHANIE
NOYERS
Directrice Générale
Muse
@NoyersStephanie
ALRIC NICOL
CEO
Popsell
@popsell_com
HÉLÈNE MESANGE
Senior Business
Developer
Amazon Incentives
@AmazonFR
DE LA CONNAISSANCE CLIENT
NAIT LA PERFORMANCE
BUSINESS
#FutureMkgCluben
partenariat
avec
CYRILLE
PEIXOTO
Directeur
Datamining
Golden Eyes
@GoldenEyesFID
CAROLINE
KAZMIERCZAK
Responsable CRM
Pimkie
@Pimkie_FR
55 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
PETITE INTRODUCTION AUTOUR DE LA DATA
56 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
SEGMENTATION
CLIENTES
57 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
PIMKIE souhaite mettre en place une segmentation clients, avec un triple
objectif :
 Connaissance client
 CA additionnel du CRM
 Rentabilité du fichier clients
BRIEF INITIAL
58 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
MÉTHODOLOGIE PROPOSÉE
ANALYSE DE L’EXISTANT
ETUDE EXPLORATOIRE
ITÉRATIVE
MODÉLISATION DE LA
SEGMENTATION
PROFIL PAR CLIENT
COMPORTEMENTS D’ACHATS
(FRÉQUENCE, PANIER MOYEN,
DÉPENSE, RÉCENCE, …)
CONSO PRODUITS
ANALYSE DE LA MATRICE DE
TRANSITION ET DES TRAJECTOIRES
CLIENTS
RFM ET COMPOSITION DU PANIER
(MONTANT, NB LIGNES, PVM)
COUVERTURE DES CATÉGORIES
SENSIBILITÉ À LA PROMOTION
(PÉNÉTRATION CLIENT, TICKET, CA…)
APPÉTENCE MÉDIA
(PRINT, DIGITAL, SMS, EMAILING…)
PROFIL CLIENT
MÉTHODE DES ARBRES DE
DÉCISIONS (TRÈS VISUELLE)
CONSTRUCTION DE SEGMENTS TRÈS
OPÉRATIONNELS (EXCLUSIFS
ENSEIGNE, HEBDOS +, FAMILLES À
POTENTIEL, OCCASIONNELS RAYON,
TESTEURS, NOUVEAUX, INACTIFS)
ACTUALISATION MENSUELLE DES
SEGMENTS POUR + DE RÉACTIVITÉ
59 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
ANALYSE DE
L’EXISTANT
Définition du périmètre
o 84 % des clientes réalisent leur 2nd achat dans les 6 mois.
Pourcentage cumulé de comptes cliente* en fonction du délai de réachat (entre 1ère & 2nde tr)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 26 51 76 101 126 151 176 201 226 251 276 301 326 351 376 401 426 451 476 501 526 551 576 601 626 651 676 701 726
© LOYALTY COMPANY - All rights reserved60
DÉFINITION NOUVELLES CLIENTES
84%
180 jours
Définition du périmètre
o 83 % des clientes (actives lors des 18 derniers mois) ont été actives sur les 12 derniers mois
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 26 51 76 101 126 151 176 201 226 251 276 301 326 351 376 401 426 451 476 501 526
Pourcentage de clientes actives 12 mois parmi les actives 18 mois
© LOYALTY COMPANY - All rights reserved61
PROFONDEUR D’HISTORIQUE
365 jours
83%
62 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
ETUDE EXPLORATOIRE
ITÉRATIVE
Analyse multidimensionnelle
Régulières | multi-rayons
Occasionnelles -| vestes
Occasionnelles + | mono-rayon
Rayons +
Rayons -
Fréquence +Fréquence -
© LOYALTY COMPANY - All rights reserved63
APPROCHE EXPLORATOIRE
Analyse multidimensionnelle
PU +
Occasionnelles +| PU +
Fréquence -
Occasionnelles -| accessoires/t-shirt
PU -
Régulières | multi-rayons
Fréquence +
© LOYALTY COMPANY - All rights reserved64
APPROCHE ITÉRATIVE
65 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
MODÉLISATION DE LA
SEGMENTATION
Arbres de décision
o Obtention de 5 segments dont 4 qui constitueraient le haut de fichier et un segment
« occasionnelles » (bas de fichier) à retravailler uniquement avec la couverture produits.
1- Mensuelles
2- Bimestrielles IV +
3- Bimestrielles IV –
4- Multi-rayons
5- Occasionnelles
Actives - Hors nouvelles et valeurs extrêmes
100%/ Dépense moyenne: 105€
Fréquence < 6
80% / Dép: 87€
Fréquence ≥ 6
20% / Dép: 173€
Fréquence ≥ 10
6% / Dép: 229€
Fréquence < 10
14% / Dép: 153€
Nb de classes Produits ≥ 3
40% / Dép: 103€
Nb de classes Produits < 3
40% / Dép: 71€
IV ≥ 2,19
4% / Dép: 190€
IV < 2,19
10% / Dép: 137€
IV ≥ 2,1
18% / Dép: 110€
OCCASIONNELLES
62% / Dép: 79€
4 532
1
2 niveaux micro
© LOYALTY COMPANY - All rights reserved66
ARBRE DE DÉCISION – GLOBAL
Arbres de décision
o Le segment « 4-Multi-rayons » qui représente 18 % de l’effectif total peut être splitté en 2 sous-segments :
o 4.1- les clientes Multi-rayons Trimestrielles (6 % de l’effectif)
o 4.2- les clientes Multi-rayons Semestrielles (12 % de l’effectif)
4.1 4.2
4
© LOYALTY COMPANY - All rights reserved67
ARBRE SUR LES « 4-MULTI-RAYONS » : 2 NIVEAUX MICRO
Arbres de décision
o Le segment « Occasionnelles » a été splittée en 4:
o 1- les consommatrices de Pantalon/Jeannerie
o 2- les non-consommatrices de Pantalon/Jeannerie mais consommatrices Veste/Manteau
o 3- les non-consommatrices de Pantalon/Jeannerie & Veste/Manteau mais consommatrices Accessoire
o 4- les non-consommatrices de Pantalon/Jeannerie & Veste/Manteau & Accessoire
Occasionnelles
62% / Dépense moyenne: 79€
Pas pantalon/Jeannerie
39% / Dép: 74€
Pantalon/Jeannerie
23% / Dép: 87€
Veste/Manteau
10% / Dép: 82€
Pas Veste/Manteau
29% / Dép: 71€
Accessoire
14% / Dép: 76€
Pas Accessoire
15% / Dép: 67€
5.1
5.2
5.3 5.4
5
© LOYALTY COMPANY - All rights reserved68
ARBRE SUR LES « 5-OCCASIONNELLES » : 4 NIVEAUX MICRO
Synthèse de la nouvelle segmentation clientes
o Segmentation globale des clientes, tous pays confondus
o NB : les clientes « 5-Occasionnelles » sont segmentées uniquement avec la couverture produits.
18% du CA 8% du CA 13% du CA 8% du CA 10% du CA 17% du CA 8% du CA 9% du CA 9% du CA
Occasionnelles
MICRO
MACRO Multi-rayonsBimestrielles
IV+
Mensuelles Bimestrielles
IV-
1 2 3 4 5
© LOYALTY COMPANY - All rights reserved69
SEGMENTATION CLIENTES
o Belgique : clientes les plus fidèles d’Europe
• Pantalon/Jeannerie > Accessoire > Pull
o France : 2ème clientèle la plus fidèle
• Pantalon/Jeannerie > Veste/Manteau > Accessoire
o Autriche : des performances prometteuses malgré une entrée récente dans le programme
• Pull > Chemisier > Veste/Manteau
o Espagne : dépense moins élevée due à des tarifs plus faibles, mais des clientes fidèles
• Chemisier > Veste/Manteau > T-shirt
o Italie : peu de clientes fidèles
• Pantalon/Jeannerie > Pull > Chemisier
o Allemagne : très peu de clientes fidèles
• Pantalon/Jeannerie > Veste/Manteau > Pull
© LOYALTY COMPANY - All rights reserved70
SPÉCIFICITÉS PAR PAYS
71 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
APPORTS DE LA NOUVELLE
SEGMENTATION
72 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
APPORT
CONNAISSANCE CLIENTS
MENSUELLES
FRÉQUENCE ≥ 10
5% DE L’EFFECTIF
18% DU CA
Dépense
(Combien)
Produit (Quoi)
Profil (Qui)
• Âge moyen : 34,9 ans (vs 33,6 ans)
• Taux d’activité annuel : 97 %
Taux de pénétration ticket par catégorie
Sur 12 mois Médiane Moyenne
Fréquence 8,0 9,6
Panier Moyen 27,4 € 30,6 €
Dépense 226 € 295 €
IV 1,91 2,09
Analyse RFM
40% des clientes viennent quasiment 1 fois / mois
75% des clientes ont un PM> 22,40€
Eff : 5% → 18% CA Rapport : 3,7
Moyenne globale
3,9
30,1 €
117 €
2,01
25% des clientes viennent plus d'1 fois / mois
90% des clientes ont un PM> 16€
Poids Web Mensuelles Tous pays
Clientes 12,0% 5,0%
CA 16,6% 11,9%
© LOYALTY COMPANY - All rights reserved73
74 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
APPORT
PERFORMANCE BUSINESS
Basée sur 36 mois
Calculée 1 fois par semestre
9 segments numérotés de 9 à 1
% d’activité par segment
Ratio : % clientes/% CA,,,,,,,,,,,,
1 top segment :
14,6% des clientes = 35% du CA
Segments du ventre mou non utilisés
Basée sur 12 mois
Calculée 1 fois par mois
5 macro segments
9 micro segments
% d’activité par segment
Ratio : % clientes/% CA
3 top segments :
16% des clientes = 39% du CA
4 segments de clientes occasionnelles
avec entrée produits
ANCIENNE SEGMENTATION NOUVELLE SEGMENTATION
3,7
2,4
1,7
1,5
0,9
0,8
0,7
0,6
0,5
97%
92%
91%
83%
65%
67%
61%
59%
52%
94%
76%
67%
61%
54%
46%
41%
37%
40%
2,4
1,0
1,0
0,7
0,6
0,4
0,4
0,4
0,4
+ sensible
explicites
+ réactive
+ simple d’utilisation
+ d’activation cliente
+ performante
+ fine
+ conso produits
© LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub75
76 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
SEGMENTATION  ACTIONS !
Matrice mensuelle
Alertes de trajectoires
Campagnes correctrices automatisées
Légende :
Trajectoires descendantes
Trajectoires ascendantes
Trajectoires stagnantes
© LOYALTY COMPANY - All rights reserved77
MATRICE SEGMENTATION MARKETING AUTOMATISÉ
Alerte Rouge
Alerte Verte – Temps 2
Alerte Verte – Temps 3
Alerte Bleue
Alerte Orange
Alerte Verte – Temps 1
Lutte contre l’attrition – Potentiel 3 clientes par mois/magasin
Conversion nouvelles clientes à J+30* – Potentiel 95 clientes par mois/magasin
Conversion 2ème chance nouvelles clientes à J+90 – Potentiel 71 clientes par mois/magasin
Conversion dernière chance nouvelles clientes à J+150 – Potentiel 60 clientes par mois/magasin
Lutte contre l’attrition – Potentiel 35 clientes par mois/magasin
Consolidation clientes réactivées – Potentiel 35 clientes par mois/magasin
3 parcours clientes automatisés mises en place
© LOYALTY COMPANY - All rights reserved78
PARCOURS CLIENTS AUTOMATISÉS –
CONVERSION/RÉTENTION/RÉACTIVATION
Merci!
Café & networking
Rendez-vous en octobre !

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Future Marketing Club #6 : Fidelisation, oubliez tout ce que vous avez appris !

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  • 2.
  • 3.
  • 4. 5  9h30 : Fidèle introduction | Les programmes de fid, qu'en pensent vos clients ?  9h35 : Décoder les nouveaux leviers de la fidélisation | par Julia Drupt, Kiss The Bride  9h50 : M-coupon, wallets, applis : pourquoi allez-vous leur jurer fidélité ? | par Axel Detours, Carving Labs  10h00 : Quand l'émotion fait battre le cœur de la fidélité | par Joël Plat, Paris Dauphine  10h10 : Misez sur les réseaux sociaux pour engager | par Pierre-François Canault, Kiss The Bride NETWORKING 10 mn  10h30 : Récompenser la fidélité n'a pas de prix | Table ronde Stéphanie Noyers, Muse ; Hélène Mesange, Amazon Incentives ; Alric Nicol, Popsell  10h45 : De la connaissance client nait la performance business | par Caroline Kazmierczak, Pimkie International et Cyrille Peixoto, Golden Eyes Questions / Réponses & NETWORKING PROGRAMME FIDELISATION : OUBLIEZ TOUT CE QUE VOUS AVEZ APPRIS !
  • 5. FIDÈLE INTRODUCTION : Les programmes de fid, qu'en pensent vos clients ? #FutureMkgCluben partenariat avec
  • 6. 7
  • 7. 8 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
  • 8. DÉCODER LES NOUVEAUX CODES : Simplification, personnalisation... découvrez les nouveaux leviers pour fidéliser vos clients #FutureMkgCluben partenariat avec JULIA DRUPT Directrice Générale Kiss The Bride @JuliaDrupt75
  • 9. 10
  • 10. C LOYALTY COMPANY - All rights reser11 #FutureMkgClub Sources : études Vertone 2017 et observatoire de la fidélité QUELQUES CHIFFRES POUR SE REPÉRER 59 % des acteurs disposent d’un programme de fidélisation. OÙ EN SONT LES PROGRAMMES DE FIDELISATION ? En moyenne, les Français ont entre 6 et 7 cartes de fidélité. Seuls 30 % des programmes sont segmentés ! Plus d’1/3 des clients estiment qu’un programme de fid influe positivement sur leur attachement à la marque. 43 % des programmes ont une appli et 27,6 % l’utilisent. Près de 50 % reconnaissent un effet sur le panier moyen.
  • 11. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved12 #FutureMkgClub 80 % des internautes ont une opinion négative des programmes de fidélité. Sources : études Vertone 2017 et observatoire de la fidélité OÙ EN SONT LES PROGRAMMES DE FIDELISATION ? MAIS LA SATISFACTION DES CLIENTS EST EN BAISSE ! 1/3 des clients jugent les avantages inintéressants. 58 % des français ne se sentent pas considérés par leur programme de fidélité. L’engagement au sein de ces programmes a chuté de 2 points !
  • 12. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved13 #FutureMkgClub
  • 13. 0 1 2 3 4 5 6 7 j'aime choisir comment être contacté ( courrier SMS e-mail) j'aime choisir certaines règles de mon programme J'aime être consulté et donner mon avis sur les promotions j'aime avoir des avantages exclusifs que seuls les vrais fidèles peuvent avoir Customer-centric : le consommateur veut choisir, être consulté et reconnu sur tous les points de contact. LE CLIENT EST ROI C LOYALTY COMPANY - All rights reserved14 #FutureMkgClub 1ER LEVIER : COMMENCEZ PAR LA CONSIDERATION Data : carburant de la performance relationnelle et business La personnalisation des programmes est devenue incontournable pour engager ses clients tout au long de leur parcours. Sources : études Vertone 2017 et observatoire de la fidélité
  • 14. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved15 #FutureMkgClub
  • 15. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved16 #FutureMkgClub
  • 16. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved17 #FutureMkgClub
  • 17. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved18 #FutureMkgClub Sources: études Vertone 2017 et observatoire de la fidélité
  • 18. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved19 #FutureMkgClub
  • 19. 20
  • 20. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved21 #FutureMkgClub
  • 21. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved22 #FutureMkgClub
  • 22. RÉINVENTEZ VOS PROGRAMMES DE FIDÉLISATION ! C LOYALTY COMPANY - All rights reserved23 #FutureMkgClub COMMENCEZ PAR LA CONSIDÉRATION INNOVEZ UTILE AVEC LES TECHNOS SUSCITEZ L’ÉMOTION POUR ENGAGER MISEZ SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DONNEZ DU SENS ÀVOS PROGRAMMES CRÉEZ LA SURPRISE AVEC LA RECOMPENSE PILOTEZ LA PERFORMANCE AVEC LA DATA
  • 23. M-COUPON, WALLETS, APPLIS : POURQUOI ALLEZ-VOUS LEUR JURER FIDÉLITÉ ? #FutureMkgCluben partenariat avec AXEL DETOURS Co-fondateur Carving Labs @CarvingLabs
  • 24. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved25 #FutureMkgClub CARVING LABS – EXPERT MOBILE/FIDÉLISATION Transforme carte de fidélité/offres/coupons en canal relationnel sur mobile
  • 25. 26 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
  • 26. 27 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
  • 27. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved28 #FutureMkgClub Déverrouillage : 220 fois/jour LE MOBILE EST L’ÉCRAN LE PLUS REGARDÉ ET CONSULTÉ Contacts : 2617 fois/jour Défilement : 930 mètres/jour
  • 28. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved29 #FutureMkgClub Application Web Mobile SMS Email responsive Réseaux Sociaux Messagerie Instantanée LES CANAUX SUR MOBILE SE SONT MULTIPLIÉS
  • 29. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved30 #FutureMkgClub APPS : PRIORITÉ AUX AGRÉGATEURS DE CONTENU
  • 30. 31 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub LES APPS PROPRIÉTAIRES CONCERNENT LES TRÈS FIDÈLES
  • 31. 32 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub UNE PROFUSION DE DATA QUI A DU MAL À ÊTRE VALORISÉE AUPRÈS DES CLIENTS
  • 32. 33 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub SUR MOBILE, LA DONNÉE DOIT ÊTRE SIMPLE ET ACCESSIBLE TRÈS RAPIDEMENT I want to Know - Go - Do -Buy VOLATILITÉ/ MOMENTS MOBILES MOBILE MOMENTS APPÉTENCE POUR DES INFOS SIMPLES 73 % des mobinautes veulent retrouver leurs cartes de fid/offres sur leur mobile.
  • 33. 34 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub UN EXEMPLE D’ADAPTATION À CE CONTEXTE : LE WALLET Natif/pré-embarqué Dématérialisation simple Rétention maximum Messages courts via push Contenu simple Mix promotionnel et serviciel
  • 34. 35 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub USECASE JACADI 10 % de la base encartée Augmentation de la fréquence d’achat de 12 % Le CA par client « walletisé » a augmenté de 9 % 1€ investit dans le wallet = 16€ de revenu pour Jacadi
  • 35. QUAND L'ÉMOTION FAIT BATTRE LE CŒUR DE LA FIDÉLITÉ #FutureMkgCluben partenariat avec JOËL PLAT Expert Retail et Innovation Produits @joelplat
  • 36. 37 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
  • 37. 38 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
  • 38. 39 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
  • 39. 40 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
  • 40. 41 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
  • 41. MISEZ SUR LES RESEAUX SOCIAUX POUR ENGAGER VOS CLIENTS #FutureMkgCluben partenariat avec PIERRE-FRANÇOIS CANAULT Social Marketing Strategist Kiss The Bride @PFCanault
  • 42. 43 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub UN EXCELLENT MOYEN DE FAIRE CONNAITRE LE PROGRAMME DE FID
  • 43. UN EXCELLENT MOYEN DE FAIRE CONNAITRE LE PROGRAMME C LOYALTY COMPANY - All rights reserved44 #FutureMkgClub La marque Américaine diffuse régulièrement des contenus sur les réseaux sociaux pour mettre en avant les avantages de son programme de fidélité. LE CAS AMERICAN EXPRESS
  • 44. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved45 #FutureMkgClub American Express échange avec sa communauté sur Twitter et la valorise avec le compte officiel de la marque. Cet échange public permet de montrer à la communauté que la marque est présente, active et les écoute. Cette proximité permet de créer un lien social exceptionnel. UN LEVIER DE CONVERSATION 2.0 UN EXCELLENT MOYEN DE FAIRE CONNAITRE LE PROGRAMME
  • 45. 46 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub UN VÉRITABLE LEVIER D’ENGAGEMENT
  • 46. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved47 #FutureMkgClub
  • 47. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved48 #FutureMkgClub A l’occasion du 1er avril, Kiss The Bride a proposé à Kärcher d’inventer un nouveau produit de nettoyage extrêmement efficace. - De nombreux partages - Des demandes de commandes - Beaucoup de viralité QUAND UNE BLAGUE PREND TOUT SON SENS UN VÉRITABLE LEVIER D’ENGAGEMENT
  • 48. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved49 #FutureMkgClub A l’occasion de l’obtention du label « Elu produit de l’année », nous avons proposé un post Facebook très simple pour vanter les mérites du produit et interroger la communauté dessus. QUESTION À LA COMMUNAUTÉ UN VÉRITABLE LEVIER D’ENGAGEMENT
  • 49. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved50 #FutureMkgClub Une course au gif ! 120 COMMENTAIRES UN VÉRITABLE LEVIER D’ENGAGEMENT
  • 50. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved51 #FutureMkgClub EN 2 MOIS D’ACTIVITÉS 4 880 + 76 % + 2000 + 33 % 32 494 + 276 % + 337 000 1. Personnes atteintes 2. Engagements sur les posts 3. Vues de la page. 4. Abonnés
  • 51. Break & Networking On se retrouve dans 10 minutes sur les sujets « récompenses, data et pilotage » En partenariat avec
  • 52. #FutureMkgClub TABLE RONDE : RÉCOMPENSER LA FIDÉLITÉ N'A PAS DE PRIX ! en partenariat avec STEPHANIE NOYERS Directrice Générale Muse @NoyersStephanie ALRIC NICOL CEO Popsell @popsell_com HÉLÈNE MESANGE Senior Business Developer Amazon Incentives @AmazonFR
  • 53. DE LA CONNAISSANCE CLIENT NAIT LA PERFORMANCE BUSINESS #FutureMkgCluben partenariat avec CYRILLE PEIXOTO Directeur Datamining Golden Eyes @GoldenEyesFID CAROLINE KAZMIERCZAK Responsable CRM Pimkie @Pimkie_FR
  • 54. 55 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub PETITE INTRODUCTION AUTOUR DE LA DATA
  • 55. 56 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub SEGMENTATION CLIENTES
  • 56. 57 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub PIMKIE souhaite mettre en place une segmentation clients, avec un triple objectif :  Connaissance client  CA additionnel du CRM  Rentabilité du fichier clients BRIEF INITIAL
  • 57. 58 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub MÉTHODOLOGIE PROPOSÉE ANALYSE DE L’EXISTANT ETUDE EXPLORATOIRE ITÉRATIVE MODÉLISATION DE LA SEGMENTATION PROFIL PAR CLIENT COMPORTEMENTS D’ACHATS (FRÉQUENCE, PANIER MOYEN, DÉPENSE, RÉCENCE, …) CONSO PRODUITS ANALYSE DE LA MATRICE DE TRANSITION ET DES TRAJECTOIRES CLIENTS RFM ET COMPOSITION DU PANIER (MONTANT, NB LIGNES, PVM) COUVERTURE DES CATÉGORIES SENSIBILITÉ À LA PROMOTION (PÉNÉTRATION CLIENT, TICKET, CA…) APPÉTENCE MÉDIA (PRINT, DIGITAL, SMS, EMAILING…) PROFIL CLIENT MÉTHODE DES ARBRES DE DÉCISIONS (TRÈS VISUELLE) CONSTRUCTION DE SEGMENTS TRÈS OPÉRATIONNELS (EXCLUSIFS ENSEIGNE, HEBDOS +, FAMILLES À POTENTIEL, OCCASIONNELS RAYON, TESTEURS, NOUVEAUX, INACTIFS) ACTUALISATION MENSUELLE DES SEGMENTS POUR + DE RÉACTIVITÉ
  • 58. 59 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub ANALYSE DE L’EXISTANT
  • 59. Définition du périmètre o 84 % des clientes réalisent leur 2nd achat dans les 6 mois. Pourcentage cumulé de comptes cliente* en fonction du délai de réachat (entre 1ère & 2nde tr) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 26 51 76 101 126 151 176 201 226 251 276 301 326 351 376 401 426 451 476 501 526 551 576 601 626 651 676 701 726 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved60 DÉFINITION NOUVELLES CLIENTES 84% 180 jours
  • 60. Définition du périmètre o 83 % des clientes (actives lors des 18 derniers mois) ont été actives sur les 12 derniers mois 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 26 51 76 101 126 151 176 201 226 251 276 301 326 351 376 401 426 451 476 501 526 Pourcentage de clientes actives 12 mois parmi les actives 18 mois © LOYALTY COMPANY - All rights reserved61 PROFONDEUR D’HISTORIQUE 365 jours 83%
  • 61. 62 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub ETUDE EXPLORATOIRE ITÉRATIVE
  • 62. Analyse multidimensionnelle Régulières | multi-rayons Occasionnelles -| vestes Occasionnelles + | mono-rayon Rayons + Rayons - Fréquence +Fréquence - © LOYALTY COMPANY - All rights reserved63 APPROCHE EXPLORATOIRE
  • 63. Analyse multidimensionnelle PU + Occasionnelles +| PU + Fréquence - Occasionnelles -| accessoires/t-shirt PU - Régulières | multi-rayons Fréquence + © LOYALTY COMPANY - All rights reserved64 APPROCHE ITÉRATIVE
  • 64. 65 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub MODÉLISATION DE LA SEGMENTATION
  • 65. Arbres de décision o Obtention de 5 segments dont 4 qui constitueraient le haut de fichier et un segment « occasionnelles » (bas de fichier) à retravailler uniquement avec la couverture produits. 1- Mensuelles 2- Bimestrielles IV + 3- Bimestrielles IV – 4- Multi-rayons 5- Occasionnelles Actives - Hors nouvelles et valeurs extrêmes 100%/ Dépense moyenne: 105€ Fréquence < 6 80% / Dép: 87€ Fréquence ≥ 6 20% / Dép: 173€ Fréquence ≥ 10 6% / Dép: 229€ Fréquence < 10 14% / Dép: 153€ Nb de classes Produits ≥ 3 40% / Dép: 103€ Nb de classes Produits < 3 40% / Dép: 71€ IV ≥ 2,19 4% / Dép: 190€ IV < 2,19 10% / Dép: 137€ IV ≥ 2,1 18% / Dép: 110€ OCCASIONNELLES 62% / Dép: 79€ 4 532 1 2 niveaux micro © LOYALTY COMPANY - All rights reserved66 ARBRE DE DÉCISION – GLOBAL
  • 66. Arbres de décision o Le segment « 4-Multi-rayons » qui représente 18 % de l’effectif total peut être splitté en 2 sous-segments : o 4.1- les clientes Multi-rayons Trimestrielles (6 % de l’effectif) o 4.2- les clientes Multi-rayons Semestrielles (12 % de l’effectif) 4.1 4.2 4 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved67 ARBRE SUR LES « 4-MULTI-RAYONS » : 2 NIVEAUX MICRO
  • 67. Arbres de décision o Le segment « Occasionnelles » a été splittée en 4: o 1- les consommatrices de Pantalon/Jeannerie o 2- les non-consommatrices de Pantalon/Jeannerie mais consommatrices Veste/Manteau o 3- les non-consommatrices de Pantalon/Jeannerie & Veste/Manteau mais consommatrices Accessoire o 4- les non-consommatrices de Pantalon/Jeannerie & Veste/Manteau & Accessoire Occasionnelles 62% / Dépense moyenne: 79€ Pas pantalon/Jeannerie 39% / Dép: 74€ Pantalon/Jeannerie 23% / Dép: 87€ Veste/Manteau 10% / Dép: 82€ Pas Veste/Manteau 29% / Dép: 71€ Accessoire 14% / Dép: 76€ Pas Accessoire 15% / Dép: 67€ 5.1 5.2 5.3 5.4 5 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved68 ARBRE SUR LES « 5-OCCASIONNELLES » : 4 NIVEAUX MICRO
  • 68. Synthèse de la nouvelle segmentation clientes o Segmentation globale des clientes, tous pays confondus o NB : les clientes « 5-Occasionnelles » sont segmentées uniquement avec la couverture produits. 18% du CA 8% du CA 13% du CA 8% du CA 10% du CA 17% du CA 8% du CA 9% du CA 9% du CA Occasionnelles MICRO MACRO Multi-rayonsBimestrielles IV+ Mensuelles Bimestrielles IV- 1 2 3 4 5 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved69 SEGMENTATION CLIENTES
  • 69. o Belgique : clientes les plus fidèles d’Europe • Pantalon/Jeannerie > Accessoire > Pull o France : 2ème clientèle la plus fidèle • Pantalon/Jeannerie > Veste/Manteau > Accessoire o Autriche : des performances prometteuses malgré une entrée récente dans le programme • Pull > Chemisier > Veste/Manteau o Espagne : dépense moins élevée due à des tarifs plus faibles, mais des clientes fidèles • Chemisier > Veste/Manteau > T-shirt o Italie : peu de clientes fidèles • Pantalon/Jeannerie > Pull > Chemisier o Allemagne : très peu de clientes fidèles • Pantalon/Jeannerie > Veste/Manteau > Pull © LOYALTY COMPANY - All rights reserved70 SPÉCIFICITÉS PAR PAYS
  • 70. 71 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub APPORTS DE LA NOUVELLE SEGMENTATION
  • 71. 72 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub APPORT CONNAISSANCE CLIENTS
  • 72. MENSUELLES FRÉQUENCE ≥ 10 5% DE L’EFFECTIF 18% DU CA Dépense (Combien) Produit (Quoi) Profil (Qui) • Âge moyen : 34,9 ans (vs 33,6 ans) • Taux d’activité annuel : 97 % Taux de pénétration ticket par catégorie Sur 12 mois Médiane Moyenne Fréquence 8,0 9,6 Panier Moyen 27,4 € 30,6 € Dépense 226 € 295 € IV 1,91 2,09 Analyse RFM 40% des clientes viennent quasiment 1 fois / mois 75% des clientes ont un PM> 22,40€ Eff : 5% → 18% CA Rapport : 3,7 Moyenne globale 3,9 30,1 € 117 € 2,01 25% des clientes viennent plus d'1 fois / mois 90% des clientes ont un PM> 16€ Poids Web Mensuelles Tous pays Clientes 12,0% 5,0% CA 16,6% 11,9% © LOYALTY COMPANY - All rights reserved73
  • 73. 74 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub APPORT PERFORMANCE BUSINESS
  • 74. Basée sur 36 mois Calculée 1 fois par semestre 9 segments numérotés de 9 à 1 % d’activité par segment Ratio : % clientes/% CA,,,,,,,,,,,, 1 top segment : 14,6% des clientes = 35% du CA Segments du ventre mou non utilisés Basée sur 12 mois Calculée 1 fois par mois 5 macro segments 9 micro segments % d’activité par segment Ratio : % clientes/% CA 3 top segments : 16% des clientes = 39% du CA 4 segments de clientes occasionnelles avec entrée produits ANCIENNE SEGMENTATION NOUVELLE SEGMENTATION 3,7 2,4 1,7 1,5 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 97% 92% 91% 83% 65% 67% 61% 59% 52% 94% 76% 67% 61% 54% 46% 41% 37% 40% 2,4 1,0 1,0 0,7 0,6 0,4 0,4 0,4 0,4 + sensible explicites + réactive + simple d’utilisation + d’activation cliente + performante + fine + conso produits © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub75
  • 75. 76 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub SEGMENTATION  ACTIONS !
  • 76. Matrice mensuelle Alertes de trajectoires Campagnes correctrices automatisées Légende : Trajectoires descendantes Trajectoires ascendantes Trajectoires stagnantes © LOYALTY COMPANY - All rights reserved77 MATRICE SEGMENTATION MARKETING AUTOMATISÉ
  • 77. Alerte Rouge Alerte Verte – Temps 2 Alerte Verte – Temps 3 Alerte Bleue Alerte Orange Alerte Verte – Temps 1 Lutte contre l’attrition – Potentiel 3 clientes par mois/magasin Conversion nouvelles clientes à J+30* – Potentiel 95 clientes par mois/magasin Conversion 2ème chance nouvelles clientes à J+90 – Potentiel 71 clientes par mois/magasin Conversion dernière chance nouvelles clientes à J+150 – Potentiel 60 clientes par mois/magasin Lutte contre l’attrition – Potentiel 35 clientes par mois/magasin Consolidation clientes réactivées – Potentiel 35 clientes par mois/magasin 3 parcours clientes automatisés mises en place © LOYALTY COMPANY - All rights reserved78 PARCOURS CLIENTS AUTOMATISÉS – CONVERSION/RÉTENTION/RÉACTIVATION

Notes de l'éditeur

  1. IFOP : « 61% désirent recevoir des offres réellement personnalisées et des promotions exclusives en contre-partie des informations personnelles divulguées ».
  2. COMMENCEZ PAR LA CONSIDERATION pour engager une relation individualisée INNOVEZ AVEC LES TECHNOS pour toucher vos clients tout au long de leur parcours SUSCITEZ L’EMOTION pour amplifier l’engagement MISEZ SUR LES RESEAUX SOCIAUX pour animer votre communauté DONNEZ DU SENS pour installer une relation de confiance CRÉEZ LA SURPRISE AVEC LA RECOMPENSE pour personnaliser vos programmes PILOTEZ LA PERFORMANCE AVEC LA DATA pour améliorer le ROI