Le document présente dix enseignements clés sur l'importance des contenus dans la communication touristique moderne, soulignant la nécessité pour les marques de passer à une stratégie de contenu permanent et transparent. Il insiste sur le fait que les contenus doivent être cohérents, engageants et adaptés aux différents médias tout en nécessitant une approche collaborative au sein des entreprises. Enfin, il met en avant le besoin de créativité et de talent pour produire des contenus de qualité qui résonnent avec les audiences.

2. L E L A B O D E S C O N T E N U S
10 CHOSES QUE NOUS AVONS
APPRISES DE NOS CLIENTS
Contenus et Communication touristique

4. www.leontraveltourism.com

5. Marketing touristique, marque, création, production,
alignement des canaux, dispositifs, choix médias,
réseaux sociaux, performances, organisation ...
LES CONTENUS BOULEVERSENT
LA COMMUNICATION TOURISTIQUE

6. VOICI 10 CHOSES
QUE NOUS AVONS APPRISES

7. C H O S E N ° 1
DU DISCONTINU
AUX CONTENUS
La campagne ? C’est toute l’année.

8. DU DISCONTINU AUX CONTENUS
La campagne ? C’est toute l’année.
D’un marketing traditionnel, discontinu, avec une
succession de campagnes…
A un marketing de contenu, permanent, multicanal et
convergeant.

10. DU DISCONTINU AUX CONTENUS
La campagne ? C’est toute l’année.
Pour éviter atomisation et dilution : le calendrier
marketing. Adapté à votre stratégie des moyens et
votre organisation, partagé en interne, il répond à
7 questions :
● Thématiques ?
● Cibles ?
● Agenda ?
● Produits ?
● Partenaires ?
● Budgets ?
● KPI ?

12. DU DISCONTINU AUX CONTENUS
La campagne ? C’est toute l’année.
Bien encadrée et partagée, la production de contenus
sait faire feu de tout bois : opportunisme et réactivité.

13. Edelman

15. C H O S E N ° 2
LES CONTENUS OBLIGENT
A LA TRANSPARENCE
et à la sincérité

16. LES CONTENUS OBLIGENT
A LA TRANSPARENCE
et à la sincérité
Les contenus ne permettent plus faire des campagnes
déconnectées de la réalité de l’offre…

18. LES CONTENUS OBLIGENT
A LA TRANSPARENCE
et à la sincérité
Mais ils permettent d‘éditorialiser votre offre et vos
produits !
Mettre en scène des rencontres et des produits à travers
des situations, une expérience, des personnages, des
ambiances, de la relation, de la sensibilité, de l’émotion.

20. http://www.nytimes.com/projects/2012/snow-fall

21. LES CONTENUS OBLIGENT
A LA TRANSPARENCE
et à la sincérité
Le vrai fait vendre : de vrais gens, en réaction aux
artifices des images d’aujourd’hui. Le naturel pour
refléter la vraie vie, l’opposé du retouché, trafiqué, du
fake.

27. Vidéo de Pauline

28. C H O S E N ° 3
TOUS ÉDITEURS,
TOUS MÉDIAS
tous à la poursuite de l’audience

29. TOUS ÉDITEURS, TOUS MÉDIAS
tous à la poursuite de l’audience
Le marketing traditionnel repose sur l’achat média.
Le marketing de contenu fait de la marque son propre
média.
L’enjeu : élargir son audience.

31. TOUS ÉDITEURS, TOUS MÉDIAS
tous à la poursuite de l’audience
Avec les réseaux sociaux : plus le contenu est adéquat à
la cible plus il se partage et plus l’audience augmente…
Mais l’investissement publicitaire reste nécessaire : taux
de reach organique en chute libre (<10%).

33. TOUS ÉDITEURS, TOUS MÉDIAS
tous à la poursuite de l’audience
Sur le web : vos contenus (vidéos, textes, images) seront
de plus en plus lus « hors contexte » (liens directs, web
sémantique, etc.).
La véritable audience est celle des contenus, pas celle
des plateformes.

35. C H O S E N ° 4
DRIVE ME
TO WEB EXPERIENCE !
réinventer le rôle des médias

36. DRIVE ME TO WEB EXPERIENCE !
réinventer le rôle des médias
L’espace digital (web, réseaux sociaux) offre l’espace
nécessaire à une expérience plus riche, plus engageante,
plus interactive…

38. DRIVE ME TO WEB EXPERIENCE !
réinventer le rôle des médias
Pour nous y emmener, la TV est devenue
« drive to web », encouragée en cela par par l’usage du
« second écran ».

41. Développer cas SMB :
- bannière Le Monde
- home (2 images)
- vidéo spot TV saisie
- vidéo making of (à choisir)
- images tournage
- fabrique à souvenirs Facebook
- fabrique à souvenirs (mobile)

46. Vidéo spot Saisies 15”

47. Vidéo making of

49. DRIVE ME TO WEB EXPERIENCE !
réinventer le rôle des médias
Mais, l'achat espace online est nécessaire pour générer
du trafic, le “drive to web” de la TV ne suffit pas.
Et... le digital n’est pas une fin en soi. Les media
traditionnels (TV, radio, affichage) restent en
comparaison du web d’une puissance incomparable
pour créer de la notoriété et de l’image.

50. C H O S E N ° 5
MOINS DE KPI,
DAVANTAGE DE LUCIDITÉ
Choisir le bon indicateur

52. MOINS DE KPI, DAVANTAGE DE LUCIDITÉ
Choisir le bon indicateur
Nouvelles techniques. Nouveaux metrics (durée visite,
taux rebond, taux d’engagement, taux de réactivité,...).
Nouveaux rapports et bilans… Nouvelles compétences.

53. MOINS DE KPI, DAVANTAGE DE LUCIDITÉ
Choisir le bon indicateur
Avant : définir des objectifs précis, très précis. Et les
relier aux objectifs marketing ou business.

54. C H O S E N ° 6
LES FORMATS RÉTRÉCISSENT
PAS LA QUALITÉ
5-7 seconds storytelling

55. LES FORMATS RÉTRÉCISSENT
PAS LA QUALITÉ
5-7 seconds storytelling
3’, puis 2’, puis 45”, puis 20 s…
Et demain des “histoires” amorcées en 5-7 secondes…
Vidéos cliquables, Vines, GIFs animés.
Nous ne lisons plus : nous décodons.

57. LES FORMATS RÉTRÉCISSENT
PAS LA QUALITÉ
5-7 seconds storytelling
De nouvelles exigences d’efficacité : cartographie, design
d’interface, zapping, ergonomie, standards…

62. LES FORMATS RÉTRÉCISSENT
PAS LA QUALITÉ
5-7 seconds storytelling
La recherche de l’impact émotionnel : les photos, parfois
mieux que des vidéos !

64. Avant
(home
page
actuelle
FR)

67. C H O S E N ° 7
ÊTRE PRÉSENT AU BON MOMENT
SUR LE BON ÉCRAN
context is king

68. Mashable

69. ÊTRE PRÉSENT AU BON MOMENT
SUR LE BON ÉCRAN
context is king
Au cours du cycle d’achat d’un séjour, le consommateur
passe d’un écran à l’autre. Il en est de même avec le
contenu : il n’est efficace que s’il arrive sur le bon écran,
au bon moment.

71. ÊTRE PRÉSENT AU BON MOMENT
SUR LE BON ÉCRAN
context is king
La révolution mobile (des contenus) n’a pas encore eu
lieu : c’est encore souvent une expérience de seconde
main, une version dégradée du web sédentaire, une
adaptation contrainte de contenus qui ne sont pas
pensés pour le bon écran, au bon moment.

72. ÊTRE PRÉSENT AU BON MOMENT
SUR LE BON ÉCRAN
context is king
Forcément mobile, l’Internet de séjour (© Touristic) pousse les
4 ou 5 cinq offres qui correspondent au client, et au
moment et prend en considération des facteurs clés :
ouverture/fermeture, météo, trafic, durée de l’
expérience, e-réputation…

73. C H O S E N ° 8
LES CONTENUS OBLIGENT
A RANGER LA CHAMBRE
Dessiner un système

74. C’est bien
10 000 fans ?
On arrête la
TV ?
On met quoi
dans nos
emailings?
A quoi sert
Twitter ?
Et 100 000 fans
c’est bien ?

75. LES CONTENUS OBLIGENT
A RANGER LA CHAMBRE
Dessiner un système
Sans vision claire, le multicanal est vite un foutoir, et un
casse-tête.
Comment canaux et contenus s’articulent-ils ? Quel est
le rôle de chacun dans le cycle du voyage ? Comment
faire circuler l’audience ?

78. LES CONTENUS OBLIGENT
A RANGER LA CHAMBRE
Dessiner un système
Renoncer à être « partout ». Pour être efficace là ou on a
choisi d’être.

79. LES CONTENUS OBLIGENT
A RANGER LA CHAMBRE
Dessiner un système
Dessiner son système de communication (flux) pour
transformer/accompagner un premier prospect jusqu’à
un statut d’ambassadeur prescripteur actif de la
destination.

81. C H O S E N ° 9
NON, LES CLIENTS
NE PRODUIRONT PAS
VOS CONTENUS
Faire réagir plutôt que faire produire

83. NON, LES CLIENTS NE
PRODUIRONT PAS VOS CONTENUS
Faire réagir plutôt que faire produire
On y a cru…
Mais quand ils produisent du contenu, c’est d’abord
pour eux. Pas pour vous ! On ne fait pas produire son
contenu de marque par des consommateurs. Chacun
son rôle.

85. NON, LES CLIENTS NE
PRODUIRONT PAS VOS CONTENUS
Faire réagir plutôt que faire produire
Mais ils réagissent ! Commentent, évaluent, partagent,
enrichissent…
Et encore plus, si bonne affinité avec la cible et le
moment.

87. 24 film vidéos
d’authentiques sourires

89. Une communauté très engagée
Au top des pages Pays

90. C H O S E N ° 10
LES CONTENUS OBLIGENT
A TRAVAILLER ENSEMBLE
content management : change management

91. LES CONTENUS OBLIGENT
A TRAVAILLER ENSEMBLE
content management : change management
Le marketing traditionnel est un produit du
département Marketing.
Le marketing de contenu est le produit de toute l’
entreprise.

94. LES CONTENUS OBLIGENT
A TRAVAILLER ENSEMBLE
content management : change management
Décloisonner les fonctions, les métiers.
« Newsroom » vs « bureaux ».
Content management = change management.

95. LES CONTENUS OBLIGENT
A TRAVAILLER ENSEMBLE
content management : change management
Enjeu ? Impliquer et piloter de plus en plus de
collaborateurs (produit, social media, RP, etc.) et de
partenaires experts.

96. one more thing :-)

97. C H O S E N ° 11
LES CONTENUS
APPELLENT LE TALENT !

99. LES CONTENUS
APPELLENT LE TALENT !
3 magnifiques photos font plus d’audience que
1000 moches.
Faire plutôt moins, mais mieux !

101. LES CONTENUS
APPELLENT LE TALENT !
Stop les vidéos à 1500 € avec figurants et Audiojungle.
Casting, scénarios, réalisateurs, drones, …
Besoin de talents… et donc d’argent.

102. LES CONTENUS
APPELLENT LE TALENT !
Sourcer, briefer,… Savoir ce qui peut être fait en interne,
et quels contenus exigent un budget, pour l’image, la
séduction, les campagnes,…

103. Bonus

104. LA MÉTHODE DE LÉON
Une méthodologie simple, solide et co-créative
ÉTAPE 1
VISION
Pour clarifier l’intention
stratégique, identifier les cibles,
leur importance,
les messages clés.
ÉTAPE 2
STRATÉGIE
DES MOYENS
Identifier et croiser les canaux
avec les cibles.
Quels canaux pour servir mes
différentes cibles ?

105. ÉTAPE 3
STRATÉGIE DES
CONTENUS
Identifier et croiser les
contenus avec les canaux.
Quels contenus pour nourrir
quels canaux ?
RÉSULTAT
Une vision claire
Des canaux alignés avec les cibles
Des contenus alignés avec la marque

106. Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur
importance, les objectifs de la stratégie des contenus.

107. Identifier et croiser les canaux avec les cibles
Quels canaux pour servir mes différentes cibles ?

108. Identifier et croiser les contenus avec les canaux.
Quels contenus pour nourrir quels canaux ?

109. Lister et analyser les contenus existants.
Quelle est la forme de ce contenu ? Où est-il stocké ? Qui le
collecte, le produit, le valide ? ... Quels sont les contenus
manquants, mal adressés, inappropriés, peu intéressants ?

110. Merci !
Questions - réponses
C O N T A C T S
Florence Crouzet - 06 82 87 64 44
florence.crouzet@leonagency.com
Gérald Stein - 06 48 55 48 48
gerald.stein@leonagency.com