A13 le laboratoire des contenus

L E L A B O D E S C O N T E N U S
10 CHOSES QUE NOUS AVONS
APPRISES DE NOS CLIENTS
Contenus et Communication touristique

Marketing touristique, marque, création, production,
alignement des canaux, dispositifs, choix médias,
réseaux sociaux, performances, organisation ...
LES CONTENUS BOULEVERSENT
LA COMMUNICATION TOURISTIQUE

VOICI 10 CHOSES
QUE NOUS AVONS APPRISES

C H O S E N ° 1
DU DISCONTINU
AUX CONTENUS
La campagne ? C’est toute l’année.

DU DISCONTINU AUX CONTENUS
D’un marketing traditionnel, discontinu, avec une
succession de campagnes…
A un marketing de contenu, permanent, multicanal et
convergeant.

Pour éviter atomisation et dilution : le calendrier
marketing. Adapté à votre stratégie des moyens et
votre organisation, partagé en interne, il répond à
7 questions :
● Thématiques ?
● Cibles ?
● Agenda ?
● Produits ?
● Partenaires ?
● Budgets ?
● KPI ?

Bien encadrée et partagée, la production de contenus
sait faire feu de tout bois : opportunisme et réactivité.

C H O S E N ° 2
LES CONTENUS OBLIGENT
A LA TRANSPARENCE
et à la sincérité

A LA TRANSPARENCE
Les contenus ne permettent plus faire des campagnes
déconnectées de la réalité de l’offre…

A LA TRANSPARENCE
Mais ils permettent d‘éditorialiser votre offre et vos
produits !
Mettre en scène des rencontres et des produits à travers
des situations, une expérience, des personnages, des
ambiances, de la relation, de la sensibilité, de l’émotion.

http://www.nytimes.com/projects/2012/snow-fall

A LA TRANSPARENCE
Le vrai fait vendre : de vrais gens, en réaction aux
artifices des images d’aujourd’hui. Le naturel pour
refléter la vraie vie, l’opposé du retouché, trafiqué, du
fake.

C H O S E N ° 3
TOUS ÉDITEURS,
TOUS MÉDIAS
tous à la poursuite de l’audience

TOUS ÉDITEURS, TOUS MÉDIAS
Le marketing traditionnel repose sur l’achat média.
Le marketing de contenu fait de la marque son propre
média.
L’enjeu : élargir son audience.

Avec les réseaux sociaux : plus le contenu est adéquat à
la cible plus il se partage et plus l’audience augmente…
Mais l’investissement publicitaire reste nécessaire : taux
de reach organique en chute libre (<10%).

Sur le web : vos contenus (vidéos, textes, images) seront
de plus en plus lus « hors contexte » (liens directs, web
sémantique, etc.).
La véritable audience est celle des contenus, pas celle
des plateformes.

C H O S E N ° 4
DRIVE ME
TO WEB EXPERIENCE !
réinventer le rôle des médias

DRIVE ME TO WEB EXPERIENCE !
L’espace digital (web, réseaux sociaux) offre l’espace
nécessaire à une expérience plus riche, plus engageante,
plus interactive…

Pour nous y emmener, la TV est devenue
« drive to web », encouragée en cela par par l’usage du
« second écran ».

Développer cas SMB :
- bannière Le Monde
- home (2 images)
- vidéo spot TV saisie
- vidéo making of (à choisir)
- images tournage
- fabrique à souvenirs Facebook
- fabrique à souvenirs (mobile)

Mais, l'achat espace online est nécessaire pour générer
du trafic, le “drive to web” de la TV ne suffit pas.
Et... le digital n’est pas une fin en soi. Les media
traditionnels (TV, radio, affichage) restent en
comparaison du web d’une puissance incomparable
pour créer de la notoriété et de l’image.

C H O S E N ° 5
MOINS DE KPI,
DAVANTAGE DE LUCIDITÉ
Choisir le bon indicateur

MOINS DE KPI, DAVANTAGE DE LUCIDITÉ
Nouvelles techniques. Nouveaux metrics (durée visite,
taux rebond, taux d’engagement, taux de réactivité,...).
Nouveaux rapports et bilans… Nouvelles compétences.

MOINS DE KPI, DAVANTAGE DE LUCIDITÉ
Avant : définir des objectifs précis, très précis. Et les
relier aux objectifs marketing ou business.

C H O S E N ° 6
LES FORMATS RÉTRÉCISSENT
PAS LA QUALITÉ
5-7 seconds storytelling

PAS LA QUALITÉ
3’, puis 2’, puis 45”, puis 20 s…
Et demain des “histoires” amorcées en 5-7 secondes…
Vidéos cliquables, Vines, GIFs animés.
Nous ne lisons plus : nous décodons.

PAS LA QUALITÉ
De nouvelles exigences d’efficacité : cartographie, design
d’interface, zapping, ergonomie, standards…

PAS LA QUALITÉ
La recherche de l’impact émotionnel : les photos, parfois
mieux que des vidéos !

Avant
(home
page
actuelle
FR)

C H O S E N ° 7
ÊTRE PRÉSENT AU BON MOMENT
SUR LE BON ÉCRAN
context is king

SUR LE BON ÉCRAN
context is king
Au cours du cycle d’achat d’un séjour, le consommateur
passe d’un écran à l’autre. Il en est de même avec le
contenu : il n’est efficace que s’il arrive sur le bon écran,
au bon moment.

SUR LE BON ÉCRAN
context is king
La révolution mobile (des contenus) n’a pas encore eu
lieu : c’est encore souvent une expérience de seconde
main, une version dégradée du web sédentaire, une
adaptation contrainte de contenus qui ne sont pas
pensés pour le bon écran, au bon moment.

SUR LE BON ÉCRAN
context is king
Forcément mobile, l’Internet de séjour (© Touristic) pousse les
4 ou 5 cinq offres qui correspondent au client, et au
moment et prend en considération des facteurs clés :
ouverture/fermeture, météo, trafic, durée de l’
expérience, e-réputation…

C H O S E N ° 8
A RANGER LA CHAMBRE
Dessiner un système

C’est bien
10 000 fans ?
On arrête la
TV ?
On met quoi
dans nos
emailings?
A quoi sert
Twitter ?
Et 100 000 fans
c’est bien ?

A RANGER LA CHAMBRE
Sans vision claire, le multicanal est vite un foutoir, et un
casse-tête.
Comment canaux et contenus s’articulent-ils ? Quel est
le rôle de chacun dans le cycle du voyage ? Comment
faire circuler l’audience ?

A RANGER LA CHAMBRE
Renoncer à être « partout ». Pour être efficace là ou on a
choisi d’être.

A RANGER LA CHAMBRE
Dessiner son système de communication (flux) pour
transformer/accompagner un premier prospect jusqu’à
un statut d’ambassadeur prescripteur actif de la
destination.

C H O S E N ° 9
NON, LES CLIENTS
NE PRODUIRONT PAS
VOS CONTENUS
Faire réagir plutôt que faire produire

NON, LES CLIENTS NE
PRODUIRONT PAS VOS CONTENUS
On y a cru…
Mais quand ils produisent du contenu, c’est d’abord
pour eux. Pas pour vous ! On ne fait pas produire son
contenu de marque par des consommateurs. Chacun
son rôle.

NON, LES CLIENTS NE
PRODUIRONT PAS VOS CONTENUS
Mais ils réagissent ! Commentent, évaluent, partagent,
enrichissent…
Et encore plus, si bonne affinité avec la cible et le
moment.

24 film vidéos
d’authentiques sourires

Une communauté très engagée
Au top des pages Pays

C H O S E N ° 10
A TRAVAILLER ENSEMBLE
content management : change management

Le marketing traditionnel est un produit du
département Marketing.
Le marketing de contenu est le produit de toute l’
entreprise.

Décloisonner les fonctions, les métiers.
« Newsroom » vs « bureaux ».
Content management = change management.

Enjeu ? Impliquer et piloter de plus en plus de
collaborateurs (produit, social media, RP, etc.) et de
partenaires experts.

C H O S E N ° 11
LES CONTENUS
APPELLENT LE TALENT !

LES CONTENUS
3 magnifiques photos font plus d’audience que
1000 moches.
Faire plutôt moins, mais mieux !

LES CONTENUS
Stop les vidéos à 1500 € avec figurants et Audiojungle.
Casting, scénarios, réalisateurs, drones, …
Besoin de talents… et donc d’argent.

LES CONTENUS
Sourcer, briefer,… Savoir ce qui peut être fait en interne,
et quels contenus exigent un budget, pour l’image, la
séduction, les campagnes,…

LA MÉTHODE DE LÉON
Une méthodologie simple, solide et co-créative
ÉTAPE 1
VISION
Pour clarifier l’intention
stratégique, identifier les cibles,
leur importance,
les messages clés.
ÉTAPE 2
STRATÉGIE
DES MOYENS
Identifier et croiser les canaux
avec les cibles.
Quels canaux pour servir mes
différentes cibles ?

ÉTAPE 3
STRATÉGIE DES
CONTENUS
Identifier et croiser les
contenus avec les canaux.
Quels contenus pour nourrir
quels canaux ?
RÉSULTAT
Une vision claire
Des canaux alignés avec les cibles
Des contenus alignés avec la marque

Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur
importance, les objectifs de la stratégie des contenus.

Identifier et croiser les canaux avec les cibles
Quels canaux pour servir mes différentes cibles ?

Identifier et croiser les contenus avec les canaux.
Quels contenus pour nourrir quels canaux ?

Lister et analyser les contenus existants.
Quelle est la forme de ce contenu ? Où est-il stocké ? Qui le
collecte, le produit, le valide ? ... Quels sont les contenus
manquants, mal adressés, inappropriés, peu intéressants ?

Merci !
Questions - réponses
C O N T A C T S
Florence Crouzet - 06 82 87 64 44
florence.crouzet@leonagency.com
Gérald Stein - 06 48 55 48 48
gerald.stein@leonagency.com

A13 le laboratoire des contenus

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (20)

Similaire à A13 le laboratoire des contenus

Similaire à A13 le laboratoire des contenus (20)

Plus de Rencontres Nationales du etourisme institutionnel

Plus de Rencontres Nationales du etourisme institutionnel (20)

A13 le laboratoire des contenus