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Banques et Digital

La nouvelle relation
Agenda
3

Agenda
1. Contexte
1.1-Constats & enjeux
1.2-Challenges

2. Créer la préférence de marque
2.1-Asseoir son image de marque sur le digital
2.2-S’engager dans une cause économique ou sociale
2.3-Faire preuve de transparence pour rassurer

3. Créer et développer une relation de proximité
3.1-Personnalisation
3.2-Relationnel
3.3-Conseil et pédagogie
3.4-Ecoute de la Toile

4. Conclusion
1. Contexte
1.1. Constats et Enjeux
5

1. Contexte
#Constat 1
Aujourd'hui…
Il est très facile et très
tentant pour les clients de

quitter leur
banque!

Facilité des démarches

Changements importants dans leur vie
Nouveaux arrivants concurrentiels

Complexité pour les banques:
Opportunité
MAIS
d’acquisition

Difficulté
de fidélisation
6

1. Contexte
#Constat 1
Aujourd'hui…
Il est très facile et très
tentant pour les clients de

quitter leur
banque!

Enjeux
Capter les différents ‘moments de vie’
où les prospects sont enclins à changer de
banque pour en faire des clients
Accompagner ses clients au quotidien,
pendant ces mêmes moments de vie, pour
développer les comptes et les fidéliser
7

1. Contexte
#Constat 2
Aujourd'hui…
Offres avec conditions,
multiplication des
produits très
concurrentiels, crise
économique…
Les consommateurs
se méfient des
banques

Enjeu
Il faut les rassurer:
•
•
•

Transparence
Accompagnement
‘Humanisation’ : une banque c’est avant tout des
personnes, une proximité.
8

1. Contexte
#Constat 3
Aujourd'hui…
Les internautes
croulent sous
la multitude
d’ offres
bancaires…

…mais aussi sous les avis, comparateurs
et classements qui en font
2 enjeux majeurs pour la banque
des consommateurs avertis
2 - Accompagner ses clients au
et très exigeants

quotidien pour les fidéliser
9

1. Contexte
#Constat 3
Aujourd'hui…
Les internautes
croulent sous
la multitude
d’ offres
bancaires…

Enjeu

Les banques doivent se différencier de
leurs concurrents au niveau
serviciel et relationnel
10

1. Contexte
#Constat 4

Les critères actuels
de choix d’une
banque …
On choisit une banque principalement pour les
offres, le prix, le service client et le bouche à oreille
(parents, amis)…
11

1. Contexte
#Constat 4

Un critère de choix
différenciant
manque au niveau
des banques :
LA « MARQUE »

On choisit un sac, des lunettes, une crème, un
produit alimentaire pour sa qualité, la tendance
actuelle, l’esthétique, le prix.. Mais bien souvent, un
critère prend le dessus et permet d’être leader dans
un secteur concurrentiel : LA « MARQUE »
12

1. Contexte
Rappel des enjeux

1
Acquisition
Fidélisation

2
Rassurer par la
transparence,
l’accompagnement
et la proximité

3
Se différencier des
concurrents qui
proposent tous les
mêmes offres.
Capitaliser sur le
serviciel et le
relationnel

2 challenges
pour les banques

4
Réussir à faire
choisir une banque
pour son « image
de marque »
1. Contexte
1.2. Challenges
14

1. Contexte

Challenge

1

Créer la
préférence de
marque
15

1. Contexte

Challenge

2

Comment
développer une
Créer et développer une
relation de
relation de proximité
proximité
avec les clients
16

1. Contexte
Les banques doivent proposer à leurs clients une relation
transparente, intelligente, connectée, personnalisée et mature
2. Créer la préférence de marque
2.1. Asseoir son image de marque sur le digital
18

2.

Créer la préférence de marque

Asseoir son image de marque par la preuve

Un des points clés d’une stratégie
relationnelle de banque sur le
digital est d’asseoir son image de
marque et sa personnalité par
des actions concrètes.
Ce sont ces preuves qui apporteront un
gage de confiance aux consommateurs
et qui créeront la véritable
personnalité d’une banque.
Passer du « storytelling » au
« storydoing »
19

2.

Créer la préférence de marque

Asseoir son image de marque par la preuve

Crédit Mutuel prolonge son rapport à l’univers musical en
créant son réseau social dédié à la musique Riffx : un site de partage
d’affinités musicales
http://www.riffx.fr/
20

2.

Créer la préférence de marque

Asseoir son image de marque par la preuve

BNP Paribas prouve son ouverture d’esprit
avec ses applications mobiles ouvertes à tous,
même les non-clients
http://bit.ly/1c4HZZn
21

2.

Créer la préférence de marque

Asseoir son image de marque par la preuve

American Express illustre sa confiance en l’entreprenariat
en lançant son Tumblr pour encourager les
gens à déployer leur passion (citations, articles de motivation…)
http://bit.ly/15IJavw
22

2.

Créer la préférence de marque

Asseoir son positionnement par la preuve

Société Générale apporte la preuve de son « claim »
avec son site « Histoires d’équipe » : du contenu orienté sur
l’accomplissement des projets d’équipes.
http://bit.ly/1732PRR
23

2.

Créer la préférence de marque

Asseoir son positionnement par la preuve

National Australia Bank reflète son claim « More
give, less take » en s’imprégnant de la culture web pour
communiquer de façon multicanale
http://bit.ly/16sYPO5
24

2.

Créer la préférence de marque

Asseoir son image de marque par la preuve

Crédit Agricole accorde de l’importance à l’avis de ses clients
avec sa plateforme « Dites le nous » : chacun peut donner son avis de
façon anonyme, sans avoir à se connecter à son compte
http://bit.ly/16YP8lY
25

2.

Créer la préférence de marque

Asseoir son image de marque par la preuve

Crédit Agricole Centre Est prouve sa volonté d’être une
banque proche en lançant le site « Like ton banquier » qui permet de
choisir son banquier en fonction de sa fiche de présentation et de le
recommander sur les réseaux sociaux
http://bit.ly/1a6wGel
26

2.

Créer la préférence de marque

Asseoir son image de marque par la preuve

La Caixa adopte les idées de ses clients
avec « Inspiranos », une plateforme où les clients peuvent soumettre
leurs idées d’amélioration.
http://bit.ly/GzJstw
2. Créer la préférence de marque
2.2. S’engager dans une cause économique ou sociale
28

2.

Créer la préférence de marque

S’engager dans une cause économique ou sociale

Kickstarter : lancé en 2009,
100 000 projets soumis, 44% réalisés

Le crowdfounding est une tendance
montante qui montre bien l’intérêt
des
consommateurs
pour
la
promotion des talents, la mise en
avant des projets novateurs, et
surtout l’entraide. Mais aussi tous les
sites d’économie solidaire (Sharedesk,
couchsurfing, trocheures) : le web
devient un facilitateur de projet et de
connexions entre les gens.
29

2.

Créer la préférence de marque

S’engager dans une cause économique ou sociale

Les banques doivent considérer cette tendance sociale et s’engager dans ce type de
démarche pour se positionner en banque plus humaine et donc plus proche de ses clients.

Les banques ont du pouvoir.
Les consommateurs seront sensibles à celles qui l’utilisent pour des actions
sociales, pour mettre en avant des talents, aider des communautés, réunir les gens
autour d’une cause…
30

2.

Créer la préférence de marque

S’engager dans une cause économique et sociale

American Express lance Small Business Saturday
pour promouvoir les petits commerces locaux après la
folie du Black Friday
http://amex.co/1hkP7yC
31

2.

Créer la préférence de marque

S’engager dans une cause économique et sociale

American Express réalise en
pleine crise économique le pari
de remettre en selle le
commerce de proximité, de
remplir une fonction sociale,
sans mise en avant de la marque
ou forcing auprès des clients.

Barclays met en compétition des jeunes talents dans
l’émission « The Stake », les gagnants réaliseront leur
https://www.americanexpress.com/us/small-business/Shop-Small/
idée de business grâce à Barclays.
http://bit.ly/1fIZEIi
32

2.

Créer la préférence de marque

S’engager dans une cause sociale

La banque Sunmark Federal Credit Union crée
un jeu sur mobile pour inciter à faire un don à une
association caritative
http://bit.ly/19YIsaz
2. Créer la préférence de marque
2.3. Faire preuve de transparence
34

2.

Créer la préférence de marque

Faire preuve de transparence pour rassurer les clients
Faire preuve de transparence permet d'apaiser la méfiance des consommateurs.
 Transparence des offres : Proposer des offres claires et sans 'conditions pièges' sous-jacentes, les
expliquer simplement sur ses plateformes digitales avec un ton de rassurance.

ING Direct explique très clairement ses offres sur son site, à
l’aide de pictogrammes et de phrases simples.
La banque fait preuve de transparence en proposant de
découvrir son modèle économique.
http://bit.ly/1gmcRVl
35

2.

Créer la préférence de marque

Faire preuve de transparence pour rassurer les clients
 Transparence du discours : tenir au courant ses clients, les informer sur les agissements de la
banque, ses engagements et même ses bugs.
Simple Bank s’est donné comme mots d’ordres d’être une
banque simple qui facilite la vie de ses clients et qui est
honnête. Elle prouve sa transparence en publiant
régulièrement ses actualités sur son blog et explique
également la raison des bugs.
https://simple.com/
36

2.

Créer la préférence de marque

Faire preuve de transparence pour rassurer les clients
 Transparence du discours : tenir au courant ses clients, les informer sur les agissements de la
banque, ses engagements et même ses bugs.
Axa banque lance bientôt sa banque mobile « Soon » et
adopte déjà un discours de transparence en tenant au
courant ses clients de l’avancée du projet, avec une
grande clarté.
37

2.

Créer la préférence de marque

Faire preuve de transparence pour rassurer les clients

 Transparence des données: A l’heure du digital, une des craintes des clients est la diffusion et
l’utilisation « obscure » de leurs données personnelles. Les banques se doivent de les informer de ce
qu’il en sera fait et de les protéger.

Crédit Mutuel crée la barre de
confiance, pour naviguer de façon
sécurisée sur le site de sa banque
3. Créer et développer une relation de proximité
3.1. La personnalisation, un point clé pour la banque
39

3. Créer une relation de proximité
La personnalisation, un point clé pour la banque

Chaque client ayant besoin de se
sentir unique, les banques ne
doivent plus seulement
personnaliser leurs offres, mais
se pencher sur la
personnalisation de leurs
approches et de leurs
interfaces. Une banque qui sait
s’adapter au nouveau
comportement multi-canal et aux
modes de vie de ses clients
marquera la différence.
40

3. Créer une relation de proximité
La personnalisation pour une meilleure connaissance client

La personnalisation permet
également d’acquérir une
meilleure connaissance
du client grâce au E-CRM.
Par exemple, lier les comptes
sociaux aux comptes
bancaires apporte davantage
d’informations personnelles et
comportementales sur les
clients.
41

3. Créer une relation de proximité
La personnalisation du discours
 Personnaliser ses techniques d’approches sur le digital grâce aux données personnelles, données
de connexion, habitudes des clients, permet de créer plus de proximité avec les clients.

ING Direct s’adresse à ses clients avec dynamisme et
utilise les données de connexion pour leur souhaiter la
bienvenue sur la page d’accueil.
42

3. Créer une relation de proximité
Personnalisation des interfaces mobile et tablette selon les
besoins des utilisateurs

Partant du constat que la tablette est un outil familial partagé,
l’appli Ipad de BNP Paribas propose de se connecter à différents
comptes sur la même plateforme

http://bit.ly/15LoYUq
43

3. Créer une relation de proximité
Personnalisation des interfaces mobile et tablette selon les
besoins des utilisateurs

L’appli de la banque Igaranti propose de personnaliser
entièrement l’écran d’accueil à la mode « widgets »
http://www.igaranti.com.tr/ig/
44

3. Créer une relation de proximité
Personnalisation des promotions grâce aux card-linked offers
Les card-linked offers permettent de lier des
promotions aux achats du client, un pas
supplémentaire vers la personnalisation
http://cardlytics.com/

Cardlytics, un des plus gros acteurs du marché US a environ
400 institutions financières partenaires et travaille avec
25 des 100 plus grands « advertisers » américains,
75 millions de consommateurs dont 33 millions actifs.
45

3. Créer une relation de proximité
Personnalisation des promotions grâce aux card-linked offers

Crédit Mutuel met en place le « CLO » avec Welcome Real-time, le
consommateur reçoit les offres sur son reçu de paiement et par SMS,
elles sont automatiquement appliquées à ses dépenses lorsqu’il
effectue ses achats.
http://bit.ly/16oXckb
46

3. Créer une relation de proximité
Personnalisation des promotions grâce aux card-linked offers

Aujourd'hui, en France,
Cardlinkin', s'apprête à décliner les recettes du succès de Cardlytics
http://bit.ly/17sWllu
47

3. Créer une relation de proximité
Personnalisation en fonction du « mode de vie » des clients

American Express propose de lier sa carte aux réseaux
sociaux pour recevoir des promotions contextualisées et, à
certaines occasions, de payer depuis les réseaux sociaux.
https://sync.americanexpress.com/
48

3. Créer une relation de proximité
Personnalisation ‘social media’ pour toucher les jeunes
connectés

La Caixa propose de souscrire une carte bancaire et
personnaliser le visuel, le tout depuis Facebook
http://bit.ly/18OOyvW
49

3. Créer une relation de proximité
Personnalisation en fonction du « mode de vie » des clients

Un projet ‘Behance’ imagine une appli bancaire
où chaque utilisateur peut partager ses achats et
demander l’avis de ses amis. Les achats
s’affichent en grille de photos à la façon Pinterest.
50

3. Créer une relation de proximité
Personnalisation en fonction du « mode de vie » des clients

Un projet Behance imagine une appli bancaire où
chaque utilisateur peut partager ses achats et
La banque pour étudiants Waspit mise sur une logique de
demander l’avis de ses amis. Les achats s’affichent en
social gaming: chaque action génère des Buzzpoints que le
grille de photos « à la Pinterest »
client peut cumuler : achat par carte, partage d'avis ou de
photos, check-in lorsqu'il effectue un paiement…
http://bit.ly/154dcaz
51

3. Créer une relation de proximité
Personnalisation en fonction du « mode de vie » des clients

La start-up russe Instabank propose
le paiement via les réseaux sociaux
http://bit.ly/19YLcVy
52

3. Créer une relation de proximité
Personnalisation en fonction du « mode de vie » des clients

Fidelity crée la Future Timeline, en s’inspirant de Facebook.
Clients et non-clients peuvent créer leurs « futurs projets »
et les partager avec leurs proches
http://bit.ly/GzQ1eP
53

3. Créer une relation de proximité
Personnalisation en fonction du « mode de vie » des clients

Axa va bientôt lancer sa banque 100% mobile « Soon » qui s’adapte au
besoin de simplicité des clients. Finie la vision « comptable » de l’argent
: Soon parle de « Reste à dépenser » et proposera un moteur de
recherche en langage « naturel »
54

3. Créer une relation de proximité
La personnalisation à son paroxysme

La banque Moven construit une approche très personnalisée en posant
dès l’inscription un grand nombre de questions pour construire la
« personnalité financière » du client et ainsi adapter son contenu.
http://bit.ly/1aLcWxN
3. Créer et développer une relation de proximité
3.2. Le relationnel
56

3. Créer une relation de proximité
Créer une relation durable

Les consommateurs utilisent
régulièrement leurs moyens
de paiement : la banque fait
partie de leur quotidien.
L’enjeu est de renforcer
cette relation par un
véritable
accompagnement pour
créer un lien durable.
57

3. Créer une relation de proximité
Etre disponible sur le web pour simplifier l’échange

Beaucoup de clients ne
veulent plus se déplacer en
agence et préfèrent rentrer en
contact avec un conseiller sur
le web. Il est nécessaire
pour les banques de
proposer des outils
adaptés à chaque
préférence.
58

3. Créer une relation de proximité
Etre présent là où sont les clients

44%
des personnes interrogées
utilisent les réseaux sociaux
comme une source
d’informations bancaires*
*Enquête mondiale 2012 sur les services bancaires aux
particuliers
http://bit.ly/17B5g1o *
59

3. Créer une relation de proximité
Pléthore de moyens existent pour créer un lien durable …

La Net agence : un conseiller par
webcam http://bit.ly/1e5zUBG

Hello Bank : chat en ligne avec un
conseiller http://bit.ly/1b6iy5X

BNP Paribas : Compte SAV sur Twitter

La BPLC met en place un outil de
contact conseiller pour les sourds
et malentendants http://bit.ly/1bE9o4R

Combank crée un réseau social pour ses
clients

NatWest crée des FAQ avec des vidéos
Vine via Twitter

http://bit.ly/1eZURRw

http://bit.ly/16YUuO6

https://twitter.com/BNPParibas_SAV
60

3. Créer une relation de proximité
… il faut utiliser l’outil adapté à leurs besoins

Mais des règles à suivre :
être présent ne suffit pas,
il faut être
disponible,
réactif
et efficace.
61

3. Créer et développer une relation de proximité
3.3. Le conseil et la pédagogie
62

3. Créer une relation de proximité
Les consommateurs sont en demande de conseil …

71%
des clients font appel à leurs
amis, proches ou collègues
lorsqu’ils ont besoin
d’informations sur des
produits bancaires.*
*Enquête mondiale 2012 sur les services bancaires aux
particuliers
http://bit.ly/1735Npp
63

3. Créer une relation de proximité
Les consommateurs sont en demande de conseil …

+ de

50%

des clients souhaitent
bénéficier, à certains
moments clés de leur vie, d’un
accompagnement expert
complet.*
*Etude Stanwell Consulting 2013
http://bit.ly/17syEH7
64

3. Créer une relation de proximité
Les banques doivent apporter du conseil avec des plateformes dédiées sur des
thématiques/moments et clients spécifiques.

BNP Paribas « Parlons Vrai » - ateliers,
fiches pratiques et conseils communautaires
http://bit.ly/17sz93S
65

3. Créer une relation de proximité
Les banques doivent apporter du conseil avec des plateformes dédiées sur des
thématiques/moments et clients spécifiques.

Cetelem et la plateforme « je gère mes fins
de mois » : tests, conseils, guides pratiques
http://bit.ly/16hhZX2
66

3. Créer une relation de proximité
Les banques doivent apporter du conseil avec des plateformes dédiées sur des
thématiques/moments et clients spécifiques.

Les soldes sont toujours un moment
privilégié afin de réaliser des
économies tout en évitant les
tentations inutiles. Ainsi, selon une
étude menée par ING Direct, 7
personnes sur 10 ont l’intention de
faire les soldes d’hiver. Cependant,
un tiers d’entre elles avoue gérer
difficilement
son
budget.
Souhaitant permettre à chacun de
réaliser ses projets, ING Direct
réconcilie mode et finances à
l’ouverture de cette période cruciale
en offrant des rendez-vous de
coaching exclusifs.
67

3. Créer une relation de proximité
Les banques doivent apporter du conseil avec des plateformes dédiées sur des
thématiques/moments et clients spécifiques.

La startup Guide Financial crée une plateforme de conseil
et d’analyse des finances pour réaliser des économies
http://bit.ly/18OSA7t
68

3. Créer une relation de proximité
Les banques doivent apporter du conseil avec des plateformes dédiées sur des
thématiques/moments et clients spécifiques.

Learnvest propose également un véritable programme
d’accompagnement pour mieux gérer son argent et épargner
https://www.learnvest.com
69

3. Créer une relation de proximité
Les banques peuvent également concevoir des plateformes pédagogiques
pour apprendre à une cible spécifique la notion de l'argent, sa gestion ainsi
que l’économie financière

BBVA propose un jeu sur son site qui consiste à relever des défis
sur les plateformes bancaires BBVA et à en être récompensé
http://bit.ly/1fJ3QrA
70

3. Créer une relation de proximité
Les banques peuvent également concevoir des plateformes pédagogiques
pour apprendre à une cible spécifique la notion de l'argent, sa gestion ainsi
que l’économie financière

LCL et le jeu E.Banker apprend aux jeunes
actifs les métiers bancaires
http://bit.ly/1eZW5fF
71

3. Créer une relation de proximité
Les banques peuvent également concevoir des plateformes pédagogiques
pour apprendre à une cible spécifique la notion de l'argent, sa gestion ainsi
que l’économie financière

Société Générale a lancé Ekominiville pour apprendre
aux enfants de manière ludique la gestion de l’argent
http://bit.ly/16YWLZJ
72

3. Créer une relation de proximité
Les banques peuvent également concevoir des plateformes pédagogiques
pour apprendre à une cible spécifique la notion de l'argent, sa gestion ainsi
que l’économie financière

En Inde, BNP Paribas propose un jeu de
simulation pour apprendre le trading
http://bit.ly/19lMK9J
73

3.

Créer une relation de proximité

Le digital est aussi au service du relationnel… en point de vente

Le point de vente reste un
lieu de proximité essentiel
pour une certaine cible
(moins digitalisée, clients
ayant besoin d’explications
sur des produits complexes…)
Le digital ne se cantonne pas
à Internet, il peut
également servir à
améliorer le relationnel
des agences bancaires
‘physiques’.

Stanwell Consulting, juillet 2013
74

3.

Créer une relation de proximité

Le digital peut animer et scénariser les agences bancaires

RBC Banque Royale repense son agence
pour la recentrer autour du conseil (tables,
surface, écrans tactiles, espaces de conférences avec murs d’écrans…)
http://bit.ly/18OUvsD
75

3.

Créer une relation de proximité

Le digital peut appuyer l’argumentaire des conseillers

La solution Mobibranch sur iPad permet aux
conseillers de se déplacer en dehors de l’agence et de
pouvoir réaliser toutes les opérations habituelles.
http://bit.ly/16hk31d
3. Créer et développer une relation de proximité
3.4. L’écoute de la Toile
77

3. Créer une relation de proximité
La banque, un des secteurs qui génère le plus de
mentions sur le web
Un grand nombre de sujets abordés :
Demande d’avis, plaintes, avis positifs
Prêt / Emprunt
NFC
Phishing
Carte bancaire
Campagne de communication
….
78

3. Créer une relation de proximité
Le pouvoir du digital c’est également écouter les internautes

La surveillance méthodique et stratégique des conversations
digitales autour de la banque, ses services et ses produits devient
essentielle pour une meilleure écoute des clients.
79

3. Créer une relation de proximité
L’E-réputation et ses 5 points clés
 L’expertise d’E-réputation permet de surveiller par l’utilisation de mots-clés stratégiques
les verbatims, retours d’expériences, plaintes et avis des clients pour en retirer plusieurs
informations capitales pour l’entreprise.

1
SUIVRE
les sujets sensibles,
les éventuels
détracteurs et les
influenceurs

2
MAITRISER
les échanges pour
pouvoir répondre
en temps réel à
ceux qui le
nécessitent

3

4

PREVENIR
CONNAITRE
les éventuels cas de la perception de la
crise
marque, de ses
produits et services
en temps réel

5
UTILISER
les retours clients
pour améliorer ses
produits/services
80

4. Conclusion
81

Relever le double challenge d’une ‘banque marque’ proche de ses
clients grâce au digital :

MARQUE

HUMAINE

PROCHE

ACCESSIBLE

A L’ECOUTE

Une banque qui
apporte la preuve
de son
positionnement,
son image de
marque par des
actions concrètes

Une banque qui
s’engage dans des
causes sociales ou
économiques sur
lesquelles elle est
légitime d’agir et
capable d’avoir un
impact positif

Une banque qui
met tout en œuvre
pour répondre à
ses clients et créer
un véritable
accompagnement
au quotidien

Une banque qui se
montre
transparente sur
tous les domaines
et qui explique
clairement ses
offres et ses
démarches

Une banque qui
sait se saisir des
conversations
digitales qui se
créent autour d’elle
pour être plus
réactive, anticiper
et s’améliorer selon
les besoins des
consommateurs
Merci de votre attention
N’hésitez pas à nous contacter
Etude menée par Solange DERREY
sderrey@vanksen.com
+33 1 55 33 89 17

Contactez-nous
Benelux
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jcoxet@vanksen.com
+352 48 90 90

France
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Banques et Digital : la nouvelle relation

  • 1. Banques et Digital La nouvelle relation
  • 3. 3 Agenda 1. Contexte 1.1-Constats & enjeux 1.2-Challenges 2. Créer la préférence de marque 2.1-Asseoir son image de marque sur le digital 2.2-S’engager dans une cause économique ou sociale 2.3-Faire preuve de transparence pour rassurer 3. Créer et développer une relation de proximité 3.1-Personnalisation 3.2-Relationnel 3.3-Conseil et pédagogie 3.4-Ecoute de la Toile 4. Conclusion
  • 5. 5 1. Contexte #Constat 1 Aujourd'hui… Il est très facile et très tentant pour les clients de quitter leur banque! Facilité des démarches Changements importants dans leur vie Nouveaux arrivants concurrentiels Complexité pour les banques: Opportunité MAIS d’acquisition Difficulté de fidélisation
  • 6. 6 1. Contexte #Constat 1 Aujourd'hui… Il est très facile et très tentant pour les clients de quitter leur banque! Enjeux Capter les différents ‘moments de vie’ où les prospects sont enclins à changer de banque pour en faire des clients Accompagner ses clients au quotidien, pendant ces mêmes moments de vie, pour développer les comptes et les fidéliser
  • 7. 7 1. Contexte #Constat 2 Aujourd'hui… Offres avec conditions, multiplication des produits très concurrentiels, crise économique… Les consommateurs se méfient des banques Enjeu Il faut les rassurer: • • • Transparence Accompagnement ‘Humanisation’ : une banque c’est avant tout des personnes, une proximité.
  • 8. 8 1. Contexte #Constat 3 Aujourd'hui… Les internautes croulent sous la multitude d’ offres bancaires… …mais aussi sous les avis, comparateurs et classements qui en font 2 enjeux majeurs pour la banque des consommateurs avertis 2 - Accompagner ses clients au et très exigeants quotidien pour les fidéliser
  • 9. 9 1. Contexte #Constat 3 Aujourd'hui… Les internautes croulent sous la multitude d’ offres bancaires… Enjeu Les banques doivent se différencier de leurs concurrents au niveau serviciel et relationnel
  • 10. 10 1. Contexte #Constat 4 Les critères actuels de choix d’une banque … On choisit une banque principalement pour les offres, le prix, le service client et le bouche à oreille (parents, amis)…
  • 11. 11 1. Contexte #Constat 4 Un critère de choix différenciant manque au niveau des banques : LA « MARQUE » On choisit un sac, des lunettes, une crème, un produit alimentaire pour sa qualité, la tendance actuelle, l’esthétique, le prix.. Mais bien souvent, un critère prend le dessus et permet d’être leader dans un secteur concurrentiel : LA « MARQUE »
  • 12. 12 1. Contexte Rappel des enjeux 1 Acquisition Fidélisation 2 Rassurer par la transparence, l’accompagnement et la proximité 3 Se différencier des concurrents qui proposent tous les mêmes offres. Capitaliser sur le serviciel et le relationnel 2 challenges pour les banques 4 Réussir à faire choisir une banque pour son « image de marque »
  • 15. 15 1. Contexte Challenge 2 Comment développer une Créer et développer une relation de relation de proximité proximité avec les clients
  • 16. 16 1. Contexte Les banques doivent proposer à leurs clients une relation transparente, intelligente, connectée, personnalisée et mature
  • 17. 2. Créer la préférence de marque 2.1. Asseoir son image de marque sur le digital
  • 18. 18 2. Créer la préférence de marque Asseoir son image de marque par la preuve Un des points clés d’une stratégie relationnelle de banque sur le digital est d’asseoir son image de marque et sa personnalité par des actions concrètes. Ce sont ces preuves qui apporteront un gage de confiance aux consommateurs et qui créeront la véritable personnalité d’une banque. Passer du « storytelling » au « storydoing »
  • 19. 19 2. Créer la préférence de marque Asseoir son image de marque par la preuve Crédit Mutuel prolonge son rapport à l’univers musical en créant son réseau social dédié à la musique Riffx : un site de partage d’affinités musicales http://www.riffx.fr/
  • 20. 20 2. Créer la préférence de marque Asseoir son image de marque par la preuve BNP Paribas prouve son ouverture d’esprit avec ses applications mobiles ouvertes à tous, même les non-clients http://bit.ly/1c4HZZn
  • 21. 21 2. Créer la préférence de marque Asseoir son image de marque par la preuve American Express illustre sa confiance en l’entreprenariat en lançant son Tumblr pour encourager les gens à déployer leur passion (citations, articles de motivation…) http://bit.ly/15IJavw
  • 22. 22 2. Créer la préférence de marque Asseoir son positionnement par la preuve Société Générale apporte la preuve de son « claim » avec son site « Histoires d’équipe » : du contenu orienté sur l’accomplissement des projets d’équipes. http://bit.ly/1732PRR
  • 23. 23 2. Créer la préférence de marque Asseoir son positionnement par la preuve National Australia Bank reflète son claim « More give, less take » en s’imprégnant de la culture web pour communiquer de façon multicanale http://bit.ly/16sYPO5
  • 24. 24 2. Créer la préférence de marque Asseoir son image de marque par la preuve Crédit Agricole accorde de l’importance à l’avis de ses clients avec sa plateforme « Dites le nous » : chacun peut donner son avis de façon anonyme, sans avoir à se connecter à son compte http://bit.ly/16YP8lY
  • 25. 25 2. Créer la préférence de marque Asseoir son image de marque par la preuve Crédit Agricole Centre Est prouve sa volonté d’être une banque proche en lançant le site « Like ton banquier » qui permet de choisir son banquier en fonction de sa fiche de présentation et de le recommander sur les réseaux sociaux http://bit.ly/1a6wGel
  • 26. 26 2. Créer la préférence de marque Asseoir son image de marque par la preuve La Caixa adopte les idées de ses clients avec « Inspiranos », une plateforme où les clients peuvent soumettre leurs idées d’amélioration. http://bit.ly/GzJstw
  • 27. 2. Créer la préférence de marque 2.2. S’engager dans une cause économique ou sociale
  • 28. 28 2. Créer la préférence de marque S’engager dans une cause économique ou sociale Kickstarter : lancé en 2009, 100 000 projets soumis, 44% réalisés Le crowdfounding est une tendance montante qui montre bien l’intérêt des consommateurs pour la promotion des talents, la mise en avant des projets novateurs, et surtout l’entraide. Mais aussi tous les sites d’économie solidaire (Sharedesk, couchsurfing, trocheures) : le web devient un facilitateur de projet et de connexions entre les gens.
  • 29. 29 2. Créer la préférence de marque S’engager dans une cause économique ou sociale Les banques doivent considérer cette tendance sociale et s’engager dans ce type de démarche pour se positionner en banque plus humaine et donc plus proche de ses clients. Les banques ont du pouvoir. Les consommateurs seront sensibles à celles qui l’utilisent pour des actions sociales, pour mettre en avant des talents, aider des communautés, réunir les gens autour d’une cause…
  • 30. 30 2. Créer la préférence de marque S’engager dans une cause économique et sociale American Express lance Small Business Saturday pour promouvoir les petits commerces locaux après la folie du Black Friday http://amex.co/1hkP7yC
  • 31. 31 2. Créer la préférence de marque S’engager dans une cause économique et sociale American Express réalise en pleine crise économique le pari de remettre en selle le commerce de proximité, de remplir une fonction sociale, sans mise en avant de la marque ou forcing auprès des clients. Barclays met en compétition des jeunes talents dans l’émission « The Stake », les gagnants réaliseront leur https://www.americanexpress.com/us/small-business/Shop-Small/ idée de business grâce à Barclays. http://bit.ly/1fIZEIi
  • 32. 32 2. Créer la préférence de marque S’engager dans une cause sociale La banque Sunmark Federal Credit Union crée un jeu sur mobile pour inciter à faire un don à une association caritative http://bit.ly/19YIsaz
  • 33. 2. Créer la préférence de marque 2.3. Faire preuve de transparence
  • 34. 34 2. Créer la préférence de marque Faire preuve de transparence pour rassurer les clients Faire preuve de transparence permet d'apaiser la méfiance des consommateurs.  Transparence des offres : Proposer des offres claires et sans 'conditions pièges' sous-jacentes, les expliquer simplement sur ses plateformes digitales avec un ton de rassurance. ING Direct explique très clairement ses offres sur son site, à l’aide de pictogrammes et de phrases simples. La banque fait preuve de transparence en proposant de découvrir son modèle économique. http://bit.ly/1gmcRVl
  • 35. 35 2. Créer la préférence de marque Faire preuve de transparence pour rassurer les clients  Transparence du discours : tenir au courant ses clients, les informer sur les agissements de la banque, ses engagements et même ses bugs. Simple Bank s’est donné comme mots d’ordres d’être une banque simple qui facilite la vie de ses clients et qui est honnête. Elle prouve sa transparence en publiant régulièrement ses actualités sur son blog et explique également la raison des bugs. https://simple.com/
  • 36. 36 2. Créer la préférence de marque Faire preuve de transparence pour rassurer les clients  Transparence du discours : tenir au courant ses clients, les informer sur les agissements de la banque, ses engagements et même ses bugs. Axa banque lance bientôt sa banque mobile « Soon » et adopte déjà un discours de transparence en tenant au courant ses clients de l’avancée du projet, avec une grande clarté.
  • 37. 37 2. Créer la préférence de marque Faire preuve de transparence pour rassurer les clients  Transparence des données: A l’heure du digital, une des craintes des clients est la diffusion et l’utilisation « obscure » de leurs données personnelles. Les banques se doivent de les informer de ce qu’il en sera fait et de les protéger. Crédit Mutuel crée la barre de confiance, pour naviguer de façon sécurisée sur le site de sa banque
  • 38. 3. Créer et développer une relation de proximité 3.1. La personnalisation, un point clé pour la banque
  • 39. 39 3. Créer une relation de proximité La personnalisation, un point clé pour la banque Chaque client ayant besoin de se sentir unique, les banques ne doivent plus seulement personnaliser leurs offres, mais se pencher sur la personnalisation de leurs approches et de leurs interfaces. Une banque qui sait s’adapter au nouveau comportement multi-canal et aux modes de vie de ses clients marquera la différence.
  • 40. 40 3. Créer une relation de proximité La personnalisation pour une meilleure connaissance client La personnalisation permet également d’acquérir une meilleure connaissance du client grâce au E-CRM. Par exemple, lier les comptes sociaux aux comptes bancaires apporte davantage d’informations personnelles et comportementales sur les clients.
  • 41. 41 3. Créer une relation de proximité La personnalisation du discours  Personnaliser ses techniques d’approches sur le digital grâce aux données personnelles, données de connexion, habitudes des clients, permet de créer plus de proximité avec les clients. ING Direct s’adresse à ses clients avec dynamisme et utilise les données de connexion pour leur souhaiter la bienvenue sur la page d’accueil.
  • 42. 42 3. Créer une relation de proximité Personnalisation des interfaces mobile et tablette selon les besoins des utilisateurs Partant du constat que la tablette est un outil familial partagé, l’appli Ipad de BNP Paribas propose de se connecter à différents comptes sur la même plateforme http://bit.ly/15LoYUq
  • 43. 43 3. Créer une relation de proximité Personnalisation des interfaces mobile et tablette selon les besoins des utilisateurs L’appli de la banque Igaranti propose de personnaliser entièrement l’écran d’accueil à la mode « widgets » http://www.igaranti.com.tr/ig/
  • 44. 44 3. Créer une relation de proximité Personnalisation des promotions grâce aux card-linked offers Les card-linked offers permettent de lier des promotions aux achats du client, un pas supplémentaire vers la personnalisation http://cardlytics.com/ Cardlytics, un des plus gros acteurs du marché US a environ 400 institutions financières partenaires et travaille avec 25 des 100 plus grands « advertisers » américains, 75 millions de consommateurs dont 33 millions actifs.
  • 45. 45 3. Créer une relation de proximité Personnalisation des promotions grâce aux card-linked offers Crédit Mutuel met en place le « CLO » avec Welcome Real-time, le consommateur reçoit les offres sur son reçu de paiement et par SMS, elles sont automatiquement appliquées à ses dépenses lorsqu’il effectue ses achats. http://bit.ly/16oXckb
  • 46. 46 3. Créer une relation de proximité Personnalisation des promotions grâce aux card-linked offers Aujourd'hui, en France, Cardlinkin', s'apprête à décliner les recettes du succès de Cardlytics http://bit.ly/17sWllu
  • 47. 47 3. Créer une relation de proximité Personnalisation en fonction du « mode de vie » des clients American Express propose de lier sa carte aux réseaux sociaux pour recevoir des promotions contextualisées et, à certaines occasions, de payer depuis les réseaux sociaux. https://sync.americanexpress.com/
  • 48. 48 3. Créer une relation de proximité Personnalisation ‘social media’ pour toucher les jeunes connectés La Caixa propose de souscrire une carte bancaire et personnaliser le visuel, le tout depuis Facebook http://bit.ly/18OOyvW
  • 49. 49 3. Créer une relation de proximité Personnalisation en fonction du « mode de vie » des clients Un projet ‘Behance’ imagine une appli bancaire où chaque utilisateur peut partager ses achats et demander l’avis de ses amis. Les achats s’affichent en grille de photos à la façon Pinterest.
  • 50. 50 3. Créer une relation de proximité Personnalisation en fonction du « mode de vie » des clients Un projet Behance imagine une appli bancaire où chaque utilisateur peut partager ses achats et La banque pour étudiants Waspit mise sur une logique de demander l’avis de ses amis. Les achats s’affichent en social gaming: chaque action génère des Buzzpoints que le grille de photos « à la Pinterest » client peut cumuler : achat par carte, partage d'avis ou de photos, check-in lorsqu'il effectue un paiement… http://bit.ly/154dcaz
  • 51. 51 3. Créer une relation de proximité Personnalisation en fonction du « mode de vie » des clients La start-up russe Instabank propose le paiement via les réseaux sociaux http://bit.ly/19YLcVy
  • 52. 52 3. Créer une relation de proximité Personnalisation en fonction du « mode de vie » des clients Fidelity crée la Future Timeline, en s’inspirant de Facebook. Clients et non-clients peuvent créer leurs « futurs projets » et les partager avec leurs proches http://bit.ly/GzQ1eP
  • 53. 53 3. Créer une relation de proximité Personnalisation en fonction du « mode de vie » des clients Axa va bientôt lancer sa banque 100% mobile « Soon » qui s’adapte au besoin de simplicité des clients. Finie la vision « comptable » de l’argent : Soon parle de « Reste à dépenser » et proposera un moteur de recherche en langage « naturel »
  • 54. 54 3. Créer une relation de proximité La personnalisation à son paroxysme La banque Moven construit une approche très personnalisée en posant dès l’inscription un grand nombre de questions pour construire la « personnalité financière » du client et ainsi adapter son contenu. http://bit.ly/1aLcWxN
  • 55. 3. Créer et développer une relation de proximité 3.2. Le relationnel
  • 56. 56 3. Créer une relation de proximité Créer une relation durable Les consommateurs utilisent régulièrement leurs moyens de paiement : la banque fait partie de leur quotidien. L’enjeu est de renforcer cette relation par un véritable accompagnement pour créer un lien durable.
  • 57. 57 3. Créer une relation de proximité Etre disponible sur le web pour simplifier l’échange Beaucoup de clients ne veulent plus se déplacer en agence et préfèrent rentrer en contact avec un conseiller sur le web. Il est nécessaire pour les banques de proposer des outils adaptés à chaque préférence.
  • 58. 58 3. Créer une relation de proximité Etre présent là où sont les clients 44% des personnes interrogées utilisent les réseaux sociaux comme une source d’informations bancaires* *Enquête mondiale 2012 sur les services bancaires aux particuliers http://bit.ly/17B5g1o *
  • 59. 59 3. Créer une relation de proximité Pléthore de moyens existent pour créer un lien durable … La Net agence : un conseiller par webcam http://bit.ly/1e5zUBG Hello Bank : chat en ligne avec un conseiller http://bit.ly/1b6iy5X BNP Paribas : Compte SAV sur Twitter La BPLC met en place un outil de contact conseiller pour les sourds et malentendants http://bit.ly/1bE9o4R Combank crée un réseau social pour ses clients NatWest crée des FAQ avec des vidéos Vine via Twitter http://bit.ly/1eZURRw http://bit.ly/16YUuO6 https://twitter.com/BNPParibas_SAV
  • 60. 60 3. Créer une relation de proximité … il faut utiliser l’outil adapté à leurs besoins Mais des règles à suivre : être présent ne suffit pas, il faut être disponible, réactif et efficace.
  • 61. 61 3. Créer et développer une relation de proximité 3.3. Le conseil et la pédagogie
  • 62. 62 3. Créer une relation de proximité Les consommateurs sont en demande de conseil … 71% des clients font appel à leurs amis, proches ou collègues lorsqu’ils ont besoin d’informations sur des produits bancaires.* *Enquête mondiale 2012 sur les services bancaires aux particuliers http://bit.ly/1735Npp
  • 63. 63 3. Créer une relation de proximité Les consommateurs sont en demande de conseil … + de 50% des clients souhaitent bénéficier, à certains moments clés de leur vie, d’un accompagnement expert complet.* *Etude Stanwell Consulting 2013 http://bit.ly/17syEH7
  • 64. 64 3. Créer une relation de proximité Les banques doivent apporter du conseil avec des plateformes dédiées sur des thématiques/moments et clients spécifiques. BNP Paribas « Parlons Vrai » - ateliers, fiches pratiques et conseils communautaires http://bit.ly/17sz93S
  • 65. 65 3. Créer une relation de proximité Les banques doivent apporter du conseil avec des plateformes dédiées sur des thématiques/moments et clients spécifiques. Cetelem et la plateforme « je gère mes fins de mois » : tests, conseils, guides pratiques http://bit.ly/16hhZX2
  • 66. 66 3. Créer une relation de proximité Les banques doivent apporter du conseil avec des plateformes dédiées sur des thématiques/moments et clients spécifiques. Les soldes sont toujours un moment privilégié afin de réaliser des économies tout en évitant les tentations inutiles. Ainsi, selon une étude menée par ING Direct, 7 personnes sur 10 ont l’intention de faire les soldes d’hiver. Cependant, un tiers d’entre elles avoue gérer difficilement son budget. Souhaitant permettre à chacun de réaliser ses projets, ING Direct réconcilie mode et finances à l’ouverture de cette période cruciale en offrant des rendez-vous de coaching exclusifs.
  • 67. 67 3. Créer une relation de proximité Les banques doivent apporter du conseil avec des plateformes dédiées sur des thématiques/moments et clients spécifiques. La startup Guide Financial crée une plateforme de conseil et d’analyse des finances pour réaliser des économies http://bit.ly/18OSA7t
  • 68. 68 3. Créer une relation de proximité Les banques doivent apporter du conseil avec des plateformes dédiées sur des thématiques/moments et clients spécifiques. Learnvest propose également un véritable programme d’accompagnement pour mieux gérer son argent et épargner https://www.learnvest.com
  • 69. 69 3. Créer une relation de proximité Les banques peuvent également concevoir des plateformes pédagogiques pour apprendre à une cible spécifique la notion de l'argent, sa gestion ainsi que l’économie financière BBVA propose un jeu sur son site qui consiste à relever des défis sur les plateformes bancaires BBVA et à en être récompensé http://bit.ly/1fJ3QrA
  • 70. 70 3. Créer une relation de proximité Les banques peuvent également concevoir des plateformes pédagogiques pour apprendre à une cible spécifique la notion de l'argent, sa gestion ainsi que l’économie financière LCL et le jeu E.Banker apprend aux jeunes actifs les métiers bancaires http://bit.ly/1eZW5fF
  • 71. 71 3. Créer une relation de proximité Les banques peuvent également concevoir des plateformes pédagogiques pour apprendre à une cible spécifique la notion de l'argent, sa gestion ainsi que l’économie financière Société Générale a lancé Ekominiville pour apprendre aux enfants de manière ludique la gestion de l’argent http://bit.ly/16YWLZJ
  • 72. 72 3. Créer une relation de proximité Les banques peuvent également concevoir des plateformes pédagogiques pour apprendre à une cible spécifique la notion de l'argent, sa gestion ainsi que l’économie financière En Inde, BNP Paribas propose un jeu de simulation pour apprendre le trading http://bit.ly/19lMK9J
  • 73. 73 3. Créer une relation de proximité Le digital est aussi au service du relationnel… en point de vente Le point de vente reste un lieu de proximité essentiel pour une certaine cible (moins digitalisée, clients ayant besoin d’explications sur des produits complexes…) Le digital ne se cantonne pas à Internet, il peut également servir à améliorer le relationnel des agences bancaires ‘physiques’. Stanwell Consulting, juillet 2013
  • 74. 74 3. Créer une relation de proximité Le digital peut animer et scénariser les agences bancaires RBC Banque Royale repense son agence pour la recentrer autour du conseil (tables, surface, écrans tactiles, espaces de conférences avec murs d’écrans…) http://bit.ly/18OUvsD
  • 75. 75 3. Créer une relation de proximité Le digital peut appuyer l’argumentaire des conseillers La solution Mobibranch sur iPad permet aux conseillers de se déplacer en dehors de l’agence et de pouvoir réaliser toutes les opérations habituelles. http://bit.ly/16hk31d
  • 76. 3. Créer et développer une relation de proximité 3.4. L’écoute de la Toile
  • 77. 77 3. Créer une relation de proximité La banque, un des secteurs qui génère le plus de mentions sur le web Un grand nombre de sujets abordés : Demande d’avis, plaintes, avis positifs Prêt / Emprunt NFC Phishing Carte bancaire Campagne de communication ….
  • 78. 78 3. Créer une relation de proximité Le pouvoir du digital c’est également écouter les internautes La surveillance méthodique et stratégique des conversations digitales autour de la banque, ses services et ses produits devient essentielle pour une meilleure écoute des clients.
  • 79. 79 3. Créer une relation de proximité L’E-réputation et ses 5 points clés  L’expertise d’E-réputation permet de surveiller par l’utilisation de mots-clés stratégiques les verbatims, retours d’expériences, plaintes et avis des clients pour en retirer plusieurs informations capitales pour l’entreprise. 1 SUIVRE les sujets sensibles, les éventuels détracteurs et les influenceurs 2 MAITRISER les échanges pour pouvoir répondre en temps réel à ceux qui le nécessitent 3 4 PREVENIR CONNAITRE les éventuels cas de la perception de la crise marque, de ses produits et services en temps réel 5 UTILISER les retours clients pour améliorer ses produits/services
  • 81. 81 Relever le double challenge d’une ‘banque marque’ proche de ses clients grâce au digital : MARQUE HUMAINE PROCHE ACCESSIBLE A L’ECOUTE Une banque qui apporte la preuve de son positionnement, son image de marque par des actions concrètes Une banque qui s’engage dans des causes sociales ou économiques sur lesquelles elle est légitime d’agir et capable d’avoir un impact positif Une banque qui met tout en œuvre pour répondre à ses clients et créer un véritable accompagnement au quotidien Une banque qui se montre transparente sur tous les domaines et qui explique clairement ses offres et ses démarches Une banque qui sait se saisir des conversations digitales qui se créent autour d’elle pour être plus réactive, anticiper et s’améliorer selon les besoins des consommateurs
  • 82. Merci de votre attention N’hésitez pas à nous contacter Etude menée par Solange DERREY sderrey@vanksen.com +33 1 55 33 89 17 Contactez-nous Benelux Jérémy Coxet jcoxet@vanksen.com +352 48 90 90 France Xavier Lesueur xlesueur@vanksen.com +331 55 33 89 00 Suisse David Pihen dpihen@vanksen.com +41 22 306 49 90 © 2010. VanksenGroup SA, all rights reserved. All the content is confidential. This document may neither be used nor disclosed to third parties without prior authorization. vanksen.com twitter.com/vanksen facebook.com/vanksen pinterest.com/vanksen