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bank insightmars 2016 - N°5La newsletter Banque des consultants Solucom
la digitalisation
des parcours client :
client first !
Banque numérique, dématérialisation du parcours clients, digitalisation
des processus, le digital transforme la relation client en changeant
de paradigme : du consommateur au « consom’acteur ».
Mais que cela signifie-t-il vraiment pour les banques ?
La dématérialisation des pratiques bancaires oblige les banques à transformer
leurs processus et leurs systèmes d’information afin de prendre en charge
à distance la relation qu’elles engagent avec leurs clients.
La banque doit donc être capable de jongler, comme son client, d’un canal
à l’autre. L’enjeu est à la fois de retracer en temps réel l’activité du client,
pour répondre à toutes ses demandes d’où qu’elles viennent, et de
personnaliser l’offre en fonction de ses besoins, son profil et ses habitudes
de consommation. Une diversification des parcours et processus clients :
quels enjeux pour la Banque ?
L’une des attentes premières de cette digitalisation est la sécurisation du
système. Dès lors, la création d’un espace de confiance absolue en termes
de fonctionnement entre le banquier et le consommateur à distance devient
un enjeu clé. Les missions du chargé de clientèle sont impactées par ce
développement digital qui favorise la reproduction et la circulation de faux
documents. Celui-ci doit donc faire preuve de recul, d’analyse, de rigueur et de
vigilance face à cette immédiateté induite qui devient la règle. La législation
accompagne aussi cette transformation digitale en renforçant les dispositions
destinées à mieux informer et protéger le cyberconsommateur. La digitalisation
et la sécurisation des processus bancaires : dualité ou complémentarité ?
Les banques se doivent de réinventer brique par brique les processus client
pour digitaliser la banque au regard d’un périmètre organisationnel complexe,
de la diversité des enjeux métiers sur les différents marchés, sans omettre de
conserver la maîtrise d’un processus unique et cohérent pour leurs clients.
edito
changement de modèle
De nombreuses demandes clients nous
arrivent sur le thème de la digitalisation
des processus. Or, nombre d‘entre eux
pensent qu’il s’agit seulement
de dématérialiser un processus le plus
en amont possible pour en fluidifier
l’exécution, en améliorer la conformité
ou encore en réduire les coûts. Si cette
approche a le mérite d’être pragmatique,
elle est un peu réductrice à l’ère du digital.
Digitaliser un processus, c’est surtout
innover, c’est penser différemment une
valeur ajoutée client à l’aulne des canaux
qu’il plébiscite, c’est entrer dans l’ère de
la réactivité immédiate, c’est assurer une
transparence, c’est prendre en compte les
comportements client.
Uber l’a fait, beaucoup d’encre a coulé
et coulera encore, mais plus que le
processus, il a remis en cause un modèle.
Olivier Schmitt
sommaire
La digitalisation des parcours
et processus client :
quels enjeux pour la banque ? ___2
Digitalisation et sécurisation
des processus bancaires : dualité
ou complémentarité ? 	 3
Réinventer les processus client
pour digitaliser la banque 	 4
l’offre solucom 	 6
les chiffres clés / AGENDA 	 6
La digitalisation des
parcours et processus
client : quels enjeux
pour la banque ?
e digital
bouleverse
les modes
de consom-
mation. Les
médias et canaux digitaux
sont un passage obligé
dans le parcours du client :
avant l’achat, pendant
l’achat et après l’achat.
Y compris lorsque l’achat est finalisé dans un
point de vente physique. Les points de contact
entre l’entreprise et son client se multiplient :
il devient de plus en crucial, et en même temps
difficile, de revisiter et maîtriser les parcours et
processus client. Pour la banque, comme pour
les autres acteurs du retail, de nouveaux défis
sont à relever.
De nouveaux modes de consommation
Nous sommes à l’ère du « consom’acteur » :
le client s’informe toujours davantage sur
les offres, les caractéristiques et les prix.
Il met systématiquement en concurrence
les entreprises d’un même secteur. Face au
vendeur, il est ultra-préparé et prend l’avantage
dans la négociation. Les canaux digitaux,
intégrés dans le quotidien des consommateurs,
rendent possible ce nouveau comportement.
Les Français sont multi-équipés - smartphones,
tablettes, ordinateurs - et de plus en plus
connectés : 80% d’entre eux accèdent à internet
en situation de mobilité. La présence sur les
canaux digitaux devient incontournable pour
être visible des clients.
Les banques sont challengées
Le secteur bancaire ne fait pas exception à la
règle : la fréquentation des réseaux physiques
de vente s’effondre. La banque se consomme
majoritairement à distance, via l’application
internet ou mobile. Pourtant, malgré de lourds
investissements sur les nouveaux canaux,
le secteur peine à satisfaire pleinement ses
clients : l’indice de recommandation client
(IRC) des banques reste négatif. De nouveaux
concurrents apparaissent et imposent les
nouveaux standards de l’expérience client.
l
2
canaux
Avant-vente
attraction information conseil concrétisation utilisation fidélisation
Après-venteVente
Les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon)
transposent leur vision customer-centric sur
de nouveaux services tandis que les FinTech
proposent un process optimisé sur un élément
de la chaîne de valeur. Les banques se doivent
de réagir.
les gains de la digitalisation
Expérience client
La digitalisation du parcours du client bancaire
doit en priorité viser l’amélioration
de l’expérience client. Un process digitalisé
permet d’abord de réduire les délais de vente
et de mise en place du service. Le process
digitalisé doit aussi permettre au client de
choisir son mode de relation (digital, à distance,
en agence) et de changer de canal selon les
étapes, tout en conservant une homogénéité
dans l’expérience vécue à chaque point de
contact. Tout au long de son parcours, le
client doit être informé, assisté au besoin et
doit pouvoir exprimer sa satisfaction ou son
mécontentement. Globalement, la banque doit
s’assurer qu’elle identifie et saisit toutes les
opportunités de satisfaire, engager, fidéliser et
enchanter son client.
Expérience collaborateur
En symétrie du client, le collaborateur de la
banque doit bénéficier d’une expérience
améliorée: par la vision client 360°, l’aide à la
vente,l’automatisationoulasuppressiond’activités
à faible valeur ajoutée, le conseiller peut alors
se concentrer sur l’expertise et le conseil.
Efficacité opérationnelle
Pour la banque, la digitalisation autorise
une réduction de la charge globale de vente
et de réalisation du service : pour un crédit
immobilier, cela représente encore plus de 6h
par dossier. Les gains dégagés seront réinvestis
sur l’accroissement du temps commercial et
des actions proactives vers le client.
Une diversification des parcours clients
3
Matthieu BEDEL
l’ère du
digital, le
banquier doit
fournir à son
client à
distance la même qualité de
conseil, la même protection
et la même transparence,
sans rupture de chaîne.
L’enjeu de cette digitalisation est de permettre
une fluidité et une qualité des informations
échangées avec une garantie de sécurité et
dans le respect de la règlementation.
Répondre aux obligations
règlementaires imposées
alors que le client est à distance
La digitalisation oblige la banque à mesurer
l’implication de cette dématérialisation et à
rendre un service client à distance à l’identique
du service client en face à face.
À
•	Comment répondre à ce double défi :
	 digitaliser et respecter la règlementation,
	 notamment lors de l’entrée en relation
	 du client ?
Les articles L 561-5 et L 561-6 du Code
Monétaire et Financier imposent aux
organismes financiers d’identifier et de vérifier
l’identité de leurs clients à l’entrée en relation
et précisent la liste des éléments d’information
susceptibles d’être recueillis au titre de
l’exigence du KYC (Know Your Customer).
Ceux-ci doivent être mis à jour pendant toute
la durée de la relation d’affaires. La banque
doit connaître le prospect et savoir à qui
elle a affaire.
Aussi, lors de cette entrée en relation,
les banques traditionnelles effectuent
ces contrôles à l’occasion d’un rendez-
vous physique en agence et sur la base de
documents papier (justificatifs d’identité, de
domicile et de revenus).
L’avènement digital implique qu’il n’y a plus
de « support » physique : ni rendez-vous
ni documents papier. La rencontre entre le
banquier et son client a lieu sur internet et
les documents nécessaires sont transmis
numériquement. Les contrôles requis sont
alors réalisés par un progiciel de lecture
automatique d’image qui va s’assurer de la
conformité documentaire (vérification de la
forme des pièces par concentration de pixels
et comparaison à des modèles, vérification sur
les référentiels externes des clés de contrôles
contenant la codification des données des
documents). Automatiquement selon les clés
d’interrogations vérifiées lors du contrôle
documentaire, s’ajoutent les contrôles Banque
de France (interdit bancaire, incidents de
remboursement de crédit aux particuliers),
et les contrôles relatifs à la capacité des
clients à effectuer les opérations proposées
(conditions d’âge ou de capacité juridique). De
plus, au titre de la lutte contre le blanchiment,
l’entrée en relation à distance a par ailleurs
été qualifiée de risquée par le législateur et de
fait des mesures supplémentaires de vigilance
sont demandées (fourniture de deux pièces
d’identité par exemple).
•	L’identification et  l’authentification du client
	 à distance : une préoccupation constante
	 pour la banque
Chaque transaction en ligne exige que le
banquier puisse identifier correctement son
interlocuteur. C’est le rôle que joue la signature
électronique introduite il y a 17 ans avec la
directive européenne du 13 décembre 1999.
Tout comme une signature papier, la signature
électronique a pour seul objectif de démontrer
à un tiers qu’un document numérique a été
approuvé par une personne identifiée. La
signature a donc la double fonction d’identifier
le contractant et de matérialiser son
consentement.
Pour permettre la reconnaissance de la
signature électronique, il est nécessaire de
recourir à un système fiable d’identification
qui garantisse le lien entre la signature et
l’acte auquel elle se rattache. Pour ce faire, la
signature nécessite un certificat électronique
qualifié : procédé technique unique permettant
au signataire, au moyen d’une clé privée qui lui
Digitalisation et sécurisation
des processus bancaires :
dualité ou complémentarité ?
La digitalisation facilite aussi le pilotage
du processus de bout en bout, ainsi que la
réduction des flux et stocks de papier…
Business
In fine, il s’agit de faciliter le développement
commercial en renforçant sa visibilité sur les
canaux digitaux où les clients et prospects
viennent s’informer sur les offres et les
comparer. Le développement de partenariats
avec des prescripteurs vient renforcer cette
visibilité qui est devenue vitale pour conquérir
et fidéliser.
par quoi commencer ?
La digitalisation d’un processus complexe
est plus difficile à réaliser que celle d’un
processus optimisé. Simplifier le processus
et son formalisme sera clé pour améliorer
l’expérience des utilisateurs et optimiser les
traitements internes.
La réussite d’un projet de digitalisation reposera
sur la prise en compte de quelques principes de
construction d’un processus cible :
•	définir un processus de bout en bout,
	 de la phase d’attraction sur les canaux digitaux
	 jusqu’à la phase d’après-vente, en partant du
	 client et de ses attentes ;
•	proposer un processus interruptible et
	 interopérable sur les différents canaux,
	 permettant d’entrer dans un parcours 100%
	 en ligne et à distance, mais débrayable à tout
	 moment sur une agence,
•	viser la transparence, en donnant le même
	 niveau d’information sur l’avancement
	 du dossier au client et aux collaborateurs
	 de la banque.
Le processus cible sera nécessairement
construit, partagé et validé avec les acteurs
métiers. Un travail transversal sera
indispensable afin de prendre en compte en
amont l’ensemble des enjeux et contraintes
(business, IT, pilotage, réglementation…).
4
Laetitia MERCIER de BEAUROUVRE
our digitaliser
les parcours
client, les
banques doivent
revoir leurs
processus métier, impactés
en profondeur par cette
mutation.
Différents éléments sont à prendre en compte
avant de se lancer.
Définir le processus cible
et la promesse client associée
Le digital impose de remettre le client au centre
des préoccupations de la banque. Face à une
demande d’instantanéité, de personnalisation et
de simplicité, les banques doivent se réinventer
et revoir à la fois leurs offres et leurs processus.
P
est délivrée par un tiers certificateur, d’établir le
lien entre l’acte qu’il accomplit et cette clé.
A compter du 1er juillet 2016 le règlement
communautaire eIDAS uniformisera les
pratiques en Europe en introduisant la
signature électronique de la personne morale
et en désignant par « signature qualifiée », la
signature électronique qui sera considérée en
justice comme une signature équivalente à la
signature manuscrite.
•	Est-il possible de signer tout type
	 de contrat dématérialisé ?
Depuis la loi du 21 juin 2004, l’écrit exigé pour
la formation d’un contrat peut se faire sous
forme électronique, sous réserve que cet
écrit présente des garanties d’intégrité au
sens de l’art. 1108-1 du Code civil. Papier ou
dématérialisé, un contrat de crédit par exemple
doit être prouvé par écrit. Ces contrats sont dits
« ad validatem », c’est-à-dire que la formalité
est exigée sous peine d’invalidité de l’acte. Les
risques en droit du crédit vont de la déchéance
des intérêts ou de la nullité du contrat. À la
différence d’un contrat d’assurance, dit « ad
probationem » exigé non pas pour la validité
de celui-ci mais en matière de preuve pour
être opposable aux tiers. Cependant la forme
électronique n’est pas recevable pour certains
contrats tels les suretés personnelles ou réelles
sauf exception au sens des dispositions de
l’article 1108-2 du Code Civil. Pour autant en
pratique aujourd’hui la banque demande encore
de se déplacer pour signer une demande de
prêt ou une demande de carte de crédit.
Apporter des garanties de sécurité
sur les données dématérialisées
La sécurité est primordiale dans le système
bancaire car il ne faut pas affaiblir le niveau
aujourd’hui très élevé de la sécurité que les
banques apportent à leurs clients. Les banques
doivent garantir la confidentialité des données,
ainsi que l’intégrité du système et des données.
•	Maîtriser les règles de conservation
	 des données clients
L’écrit sous forme électronique doit être établi
et conservé dans des conditions de nature à en
garantir l’intégrité.
Les conditions générales de service de la banque
prévoient les périodicités et les délais de
conservation des documents dématérialisés.
En acceptant ces conditions générales de
service, le client autorise la banque à archiver
numériquement, et reconnait ainsi que le
papier a la même valeur que le numérique, ce
qui est sans contestation possible puisque les
conditions générales acceptées sont devenues
contractuelles. La Directive européenne de
1999 et sa transcription dans le code civil
français vont même au-delà du contrat
puisqu’elles stipulent explicitement que l’écrit
sous forme électronique est admis comme
preuve au même titre que l’écrit sur support
papier, sous réserve que l’on puisse dûment
identifier la personne dont il émane et qu’il soit
établi et conservé dans des conditions de nature
à en garantir l’intégrité.
La durée légale de conservation est identique à
celle du papier archivé. Ce qui signifie, qu’en cas
de nécessité, il est possible de les produire au
même titre que des originaux papiers autrefois.
Attention cependant aux contraintes techniques
qui ne sont pas les mêmes. Il sera ainsi
primordial d’assurer l’intégrité et de conserver
la valeur probante de l’écrit numérique pour des
durées qui souvent peuvent dépasser la validité
technologique de la signature électronique.
Puisque l’écrit électronique a la même valeur
de preuve que l’écrit papier, est-ce qu’une clé
USB avec l’ensemble des pièces constitutives
du dossier recèle la même force probante
devant le juge ? Aujourd’hui encore, en cas de
litige devant le tribunal, l’obligation est toujours
de constituer un dossier papier et de faire des
copies des pièces originales, que le support
d’origine soit papier ou numérique.
•	Jusqu’où va l’autonomie du client ?
La dématérialisation des processus bancaires
focalise la relation sur le client et lui permet de
consommer de manière autonome. Pourtant
la règlementation impose des obligations de
plus en plus fortes en matière d’exigences
règlementaires lorsque le client est à distance.
Le banquier participe activement aux besoins du
client et continue de jouer un rôle fondamental
dans la gestion de son capital, dans la
définition de ses objectifs et d’en préciser les
risques. Cet accompagnement des clients est
grandement facilité par les moyens qu’offre la
dématérialisation du parcours client. La banque
peut par exemple proposer au client qui est en
train de consulter une fiche produit sur le site
web de la banque d’échanger avec un expert
par chat, call ou vidéo-conversation. En
revanche beaucoup d’établissements ne
souhaitent pas faire de conseil en ligne car
la traçabilité du conseil reste complexe :
prouver qu’on a donné au client les bonnes
informations, que celles-ci sont personnalisées,
que le client indique qu’il les a reçues et qu’il
donne son consentement en ligne et en direct
restent difficile à mettre en œuvre.
Réinventer les
processus client pour
digitaliser la banque
Pour cela, une fois le processus à digitaliser
choisi, il est nécessaire de se poser les
questions suivantes pour définir un processus
digitalisé cible :
•	Quel diagnostic du processus actuel, à la
	 fois vu du client et vu du conseiller (points
	 de douleur, gisements de gain potentiels…) ?
•	Quelle cible métier (promesse client, offres,
	 niveaux de service, segmentation…) ?
•	Quels parcours client associés
	 (clients cibles, canaux utilisés…) ?
•	Quels impacts de la digitalisation du processus
	 sur mon organisation et mon modèle de
5
	 distribution ? Quels nouveaux rôles pour mes
	 collaborateurs en agences et en back-office ?
•	Si ce n’est pas déjà le cas, comment simplifier
	 et faire converger les pratiques dans mes
	 différentes entités et conserver la maîtrise
	 d’un processus unique et cohérent pour
	 mes clients ?
Construire la cible fonctionnelle
avec les briques clés du digital
Une fois le processus cible défini, une cible
fonctionnelle et SI doit être construite pour
y répondre. Lorsqu’on parle de digitalisation
des processus, on pense bien entendu à la
dématérialisation des documents papiers
(contrats, relevés…) et la digitalisation des
interactions avec le client (selfcare, email,
notifications, mise en relation temps réel -
vocal, visio, ou tchat…).
Mais au-delà de ces éléments, la digitalisation
d’un processus client implique également
d’adresser les canaux de la banque pour
proposer au client une expérience réellement
cross-canal, cross-device, et plus autonome.
Réaliser une demande de financement sur
ordinateur depuis son ordinateur personnel,
finaliser le prêt en agence avec un conseiller
sur sa tablette, signer électroniquement à
distance, demander le déblocage des fonds sur
smartphone... Voilà un exemple de parcours
client digital et omnicanal.
Pour proposer ce type de parcours, le SI
des banques doit s’assouplir, permettre
des échanges de données entre différentes
briques du SI au fil de l’eau, à une fréquence se
rapprochant de plus en plus du temps réel. Les
services métier doivent pouvoir être exposés
et être appelés depuis les différents canaux et
être orchestrés pour permettre des parcours
en autonomie à la main du client. Enfin, la
consolidation d’une vision 360° du client et de
ses opérations est essentielle pour proposer
une réelle cohérence des parcours clients.
En interne, la digitalisation des processus
a également un impact sur la posture et
l’environnement de travail des collaborateurs.
L’automatisation des workflows et de certaines
tâches permettent de recentrer le conseiller
sur des activités à valeur ajoutée.
Compte tenu du périmètre à adresser,
les briques à mettre en œuvre sont nombreuses
pour les banques. Une fois la cible fonctionnelle
et SI définie, il est donc nécessaire de prioriser
ces briques pour construire une feuille
de route, et de mettre en place une
méthodologie adaptée.
Dessiner une trajectoire
progressive et adaptable en
privilégiant une démarche agile
Digitaliser un processus client ne consiste pas
seulement à optimiser l’existant. Il existe une
dimension disruptive (changement de manière
de travailler, de posture…), nécessitant une
implication forte des différents acteurs et la
mise en place d’une réflexion transverse, du
front jusqu’au back-office.
Pour cela, la création d’une organisation
resserrée regroupant les différents acteurs
permet de croiser les points de vue et de
valider rapidement la faisabilité d’une nouvelle
approche centrée sur la valeur client. C’est
aussi le facteur clé de succès pour fédérer ces
acteurs sur la trajectoire de mise en œuvre,
ainsi que sur la mise en œuvre elle-même.
Adopter une approche agile dans ce type de
projet permet de :
• proposer une mise en œuvre progressive,
	 avec des gains réguliers à la fois pour
	 les clients et les collaborateurs, tout
	 en évitant un effet tunnel,
•	maîtriser les risques en adoptant une approche
	 “test & learn” pour éprouver les orientations
	 du projet de digitalisation (expérience client,
	 métier, technique), mais aussi pour alimenter
	 la conduite du changement interne en résultats
	 concrets à communiquer.
Comment construire la trajectoire ? Quels
éléments prioriser ? Deux axes pour structurer
cette réflexion peuvent être combinés : d’une
part, en identifiant les fonctionnalités les plus
impactantes pour le client (approche par la
valeur) ; d’autre part, en identifiant les gains
rapides possibles à mettre en place sur des
optimisations très simples offrant le maximum
de gain opérationnel à court terme.
Face à l’enjeu de démultiplication,
adopter une approche de coaching
Au regard du périmètre vaste à adresser, de la
complexité organisationnelle et de la diversité
des enjeux business sur leurs différents
marchés, les banques doivent combiner
plusieurs dimensions dans la mise en œuvre de
la digitalisation de leurs processus client :
•	établir un schéma directeur métier / SI clair
	 permettant de définir une trajectoire globale
	 de digitalisation des processus de la banque,
	 avec un sponsorship fort pour insuffler
	 la dynamique ;
•	mettre en place une stratégie de coaching
	 dans la mise en œuvre opérationnelle,
	 pour faciliter l’appropriation au sein des
	 différentes entités.
Cette stratégie de coaching peut se centrer sur
3 principes simples :
•	des lignes directrices précisant les standards
	 minimum de ce qu’est un processus
	 « digital ready », partagées par tous au
	 sein de l’entreprise ;
•	la mise à disposition d’experts intervenant
	 en appui pour accélérer la réflexion sur la
	 refonte d’un processus et apportant une
	 méthodologie agile aux équipes projets ;
•	une communauté digitale permettant
	 de partager les retours d’expérience
	 et bonnes pratiques, impliquant les
	 différentes équipes projets.
Cette transformation des processus, qui
accompagne la digitalisation des parcours
client, doit plus que jamais être envisagée en
s’intégrant dans une boucle d’amélioration
continue. Maîtriser la promesse client
impliquera de mesurer et piloter la
performance globale délivrée.
Thibault Degieux et Hélène Nguy
lorsqu’on parle de
digitalisation, on pense
bien entendu à la
dématérialisation
des documents papiers
et la digitalisation
des interactions avec
le client.
Venez découvrir nos expertises
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Responsable de la publication : Olivier Schmitt - Rédacteur en chef : Laetitia Mercier de Beaurouvre
Contributeurs : Olivier Schmitt, Matthieu Bedel, Laetitia Mercier de Beaurouvre,
Thibault Degieux, Hélène Nguy.
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Atelier sur les Blockchains en
partenariat avec Revue banque
Club Banque sur la conformité
et la déontologie
20.05.2016
06.2016
6
les chiffres clés
Les projets de digitalisation impactent toute la chaîne de valeur du processus, depuis les canaux
aux back-offices, en passant par les fonctions de pilotage, et nécessitent un traitement de bout en bout
pour identifier les véritables gisements de valeur.
Définition de la
stratégie de
digitalisation
Digitalisation des
processus et
parcours clients
Accompagnement
à la digitalisation
•	Définition des enjeux et ambitions
	 liés au programme de digitalisation
•	Définition de la cible et construction
	 de la feuille de route
•	Cadrage des chantiers à lancer,
	 à la fois métiers, réglementaires et SI
•	Construction de nouvelles offres
	 adaptées au monde digital
	 et répondant aux contraintes
	 réglementaires en vigueur ou à venir
•	Définition de processus cibles
	 digitalisés, à la fois vus des clients
	 et des collaborateurs
•	Définition des parcours clients cibles,
	 à la fois omni-canaux et multi-devices
•	Benchmark des pratiques du marché
	 et audit SI (digitalisation, sécurité…)
•	Mise en place de cellules d’innovation
	 et de Lab
•	Pilotage de la mise en place
	 des briques nécessaires à la
	 digitalisation (signature électronique,
	 vision 360, briques d’échanges,
	 sites internet et applications mobiles)
•	Mise en œuvre de démarches agiles
	 et de cycles courts
•	Formalisation et traçabilité du conseil
	 et mise en place de démarches
	 de revue à distance du profil du client
•	Accompagnement au changement
Remettre le client au cœur des enjeux de l’entreprise
< 12 mois
X2
1/3
< 5min
Le délai nécessaire pour parvenir
au retour sur investissement
pour les entreprises déployant un projet
de signature électronique*
La proportion de souscription
en ligne pour des produits bancaires
a en moyenne doublé entre 2010 et 2014**
La part de clients français
déclarant avoir déjà ouvert
un compte courant en ligne**
Le délai pour obtenir une réponse de
principe à une demande de financement
dans certaines banques en ligne
Sources : * : DocuSign : http://www.arx.com/cosign/why-cosign/roi-cost/
** : CCM Benchmark http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/banque-en-ligne-usages-des-francais /souscription-a-un-produit-en-ligne.shtml

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Digitalisation des parcours client : client first !

  • 1. bank insightmars 2016 - N°5La newsletter Banque des consultants Solucom la digitalisation des parcours client : client first ! Banque numérique, dématérialisation du parcours clients, digitalisation des processus, le digital transforme la relation client en changeant de paradigme : du consommateur au « consom’acteur ». Mais que cela signifie-t-il vraiment pour les banques ? La dématérialisation des pratiques bancaires oblige les banques à transformer leurs processus et leurs systèmes d’information afin de prendre en charge à distance la relation qu’elles engagent avec leurs clients. La banque doit donc être capable de jongler, comme son client, d’un canal à l’autre. L’enjeu est à la fois de retracer en temps réel l’activité du client, pour répondre à toutes ses demandes d’où qu’elles viennent, et de personnaliser l’offre en fonction de ses besoins, son profil et ses habitudes de consommation. Une diversification des parcours et processus clients : quels enjeux pour la Banque ? L’une des attentes premières de cette digitalisation est la sécurisation du système. Dès lors, la création d’un espace de confiance absolue en termes de fonctionnement entre le banquier et le consommateur à distance devient un enjeu clé. Les missions du chargé de clientèle sont impactées par ce développement digital qui favorise la reproduction et la circulation de faux documents. Celui-ci doit donc faire preuve de recul, d’analyse, de rigueur et de vigilance face à cette immédiateté induite qui devient la règle. La législation accompagne aussi cette transformation digitale en renforçant les dispositions destinées à mieux informer et protéger le cyberconsommateur. La digitalisation et la sécurisation des processus bancaires : dualité ou complémentarité ? Les banques se doivent de réinventer brique par brique les processus client pour digitaliser la banque au regard d’un périmètre organisationnel complexe, de la diversité des enjeux métiers sur les différents marchés, sans omettre de conserver la maîtrise d’un processus unique et cohérent pour leurs clients. edito changement de modèle De nombreuses demandes clients nous arrivent sur le thème de la digitalisation des processus. Or, nombre d‘entre eux pensent qu’il s’agit seulement de dématérialiser un processus le plus en amont possible pour en fluidifier l’exécution, en améliorer la conformité ou encore en réduire les coûts. Si cette approche a le mérite d’être pragmatique, elle est un peu réductrice à l’ère du digital. Digitaliser un processus, c’est surtout innover, c’est penser différemment une valeur ajoutée client à l’aulne des canaux qu’il plébiscite, c’est entrer dans l’ère de la réactivité immédiate, c’est assurer une transparence, c’est prendre en compte les comportements client. Uber l’a fait, beaucoup d’encre a coulé et coulera encore, mais plus que le processus, il a remis en cause un modèle. Olivier Schmitt sommaire La digitalisation des parcours et processus client : quels enjeux pour la banque ? ___2 Digitalisation et sécurisation des processus bancaires : dualité ou complémentarité ? 3 Réinventer les processus client pour digitaliser la banque 4 l’offre solucom 6 les chiffres clés / AGENDA 6
  • 2. La digitalisation des parcours et processus client : quels enjeux pour la banque ? e digital bouleverse les modes de consom- mation. Les médias et canaux digitaux sont un passage obligé dans le parcours du client : avant l’achat, pendant l’achat et après l’achat. Y compris lorsque l’achat est finalisé dans un point de vente physique. Les points de contact entre l’entreprise et son client se multiplient : il devient de plus en crucial, et en même temps difficile, de revisiter et maîtriser les parcours et processus client. Pour la banque, comme pour les autres acteurs du retail, de nouveaux défis sont à relever. De nouveaux modes de consommation Nous sommes à l’ère du « consom’acteur » : le client s’informe toujours davantage sur les offres, les caractéristiques et les prix. Il met systématiquement en concurrence les entreprises d’un même secteur. Face au vendeur, il est ultra-préparé et prend l’avantage dans la négociation. Les canaux digitaux, intégrés dans le quotidien des consommateurs, rendent possible ce nouveau comportement. Les Français sont multi-équipés - smartphones, tablettes, ordinateurs - et de plus en plus connectés : 80% d’entre eux accèdent à internet en situation de mobilité. La présence sur les canaux digitaux devient incontournable pour être visible des clients. Les banques sont challengées Le secteur bancaire ne fait pas exception à la règle : la fréquentation des réseaux physiques de vente s’effondre. La banque se consomme majoritairement à distance, via l’application internet ou mobile. Pourtant, malgré de lourds investissements sur les nouveaux canaux, le secteur peine à satisfaire pleinement ses clients : l’indice de recommandation client (IRC) des banques reste négatif. De nouveaux concurrents apparaissent et imposent les nouveaux standards de l’expérience client. l 2 canaux Avant-vente attraction information conseil concrétisation utilisation fidélisation Après-venteVente Les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) transposent leur vision customer-centric sur de nouveaux services tandis que les FinTech proposent un process optimisé sur un élément de la chaîne de valeur. Les banques se doivent de réagir. les gains de la digitalisation Expérience client La digitalisation du parcours du client bancaire doit en priorité viser l’amélioration de l’expérience client. Un process digitalisé permet d’abord de réduire les délais de vente et de mise en place du service. Le process digitalisé doit aussi permettre au client de choisir son mode de relation (digital, à distance, en agence) et de changer de canal selon les étapes, tout en conservant une homogénéité dans l’expérience vécue à chaque point de contact. Tout au long de son parcours, le client doit être informé, assisté au besoin et doit pouvoir exprimer sa satisfaction ou son mécontentement. Globalement, la banque doit s’assurer qu’elle identifie et saisit toutes les opportunités de satisfaire, engager, fidéliser et enchanter son client. Expérience collaborateur En symétrie du client, le collaborateur de la banque doit bénéficier d’une expérience améliorée: par la vision client 360°, l’aide à la vente,l’automatisationoulasuppressiond’activités à faible valeur ajoutée, le conseiller peut alors se concentrer sur l’expertise et le conseil. Efficacité opérationnelle Pour la banque, la digitalisation autorise une réduction de la charge globale de vente et de réalisation du service : pour un crédit immobilier, cela représente encore plus de 6h par dossier. Les gains dégagés seront réinvestis sur l’accroissement du temps commercial et des actions proactives vers le client. Une diversification des parcours clients
  • 3. 3 Matthieu BEDEL l’ère du digital, le banquier doit fournir à son client à distance la même qualité de conseil, la même protection et la même transparence, sans rupture de chaîne. L’enjeu de cette digitalisation est de permettre une fluidité et une qualité des informations échangées avec une garantie de sécurité et dans le respect de la règlementation. Répondre aux obligations règlementaires imposées alors que le client est à distance La digitalisation oblige la banque à mesurer l’implication de cette dématérialisation et à rendre un service client à distance à l’identique du service client en face à face. À • Comment répondre à ce double défi : digitaliser et respecter la règlementation, notamment lors de l’entrée en relation du client ? Les articles L 561-5 et L 561-6 du Code Monétaire et Financier imposent aux organismes financiers d’identifier et de vérifier l’identité de leurs clients à l’entrée en relation et précisent la liste des éléments d’information susceptibles d’être recueillis au titre de l’exigence du KYC (Know Your Customer). Ceux-ci doivent être mis à jour pendant toute la durée de la relation d’affaires. La banque doit connaître le prospect et savoir à qui elle a affaire. Aussi, lors de cette entrée en relation, les banques traditionnelles effectuent ces contrôles à l’occasion d’un rendez- vous physique en agence et sur la base de documents papier (justificatifs d’identité, de domicile et de revenus). L’avènement digital implique qu’il n’y a plus de « support » physique : ni rendez-vous ni documents papier. La rencontre entre le banquier et son client a lieu sur internet et les documents nécessaires sont transmis numériquement. Les contrôles requis sont alors réalisés par un progiciel de lecture automatique d’image qui va s’assurer de la conformité documentaire (vérification de la forme des pièces par concentration de pixels et comparaison à des modèles, vérification sur les référentiels externes des clés de contrôles contenant la codification des données des documents). Automatiquement selon les clés d’interrogations vérifiées lors du contrôle documentaire, s’ajoutent les contrôles Banque de France (interdit bancaire, incidents de remboursement de crédit aux particuliers), et les contrôles relatifs à la capacité des clients à effectuer les opérations proposées (conditions d’âge ou de capacité juridique). De plus, au titre de la lutte contre le blanchiment, l’entrée en relation à distance a par ailleurs été qualifiée de risquée par le législateur et de fait des mesures supplémentaires de vigilance sont demandées (fourniture de deux pièces d’identité par exemple). • L’identification et l’authentification du client à distance : une préoccupation constante pour la banque Chaque transaction en ligne exige que le banquier puisse identifier correctement son interlocuteur. C’est le rôle que joue la signature électronique introduite il y a 17 ans avec la directive européenne du 13 décembre 1999. Tout comme une signature papier, la signature électronique a pour seul objectif de démontrer à un tiers qu’un document numérique a été approuvé par une personne identifiée. La signature a donc la double fonction d’identifier le contractant et de matérialiser son consentement. Pour permettre la reconnaissance de la signature électronique, il est nécessaire de recourir à un système fiable d’identification qui garantisse le lien entre la signature et l’acte auquel elle se rattache. Pour ce faire, la signature nécessite un certificat électronique qualifié : procédé technique unique permettant au signataire, au moyen d’une clé privée qui lui Digitalisation et sécurisation des processus bancaires : dualité ou complémentarité ? La digitalisation facilite aussi le pilotage du processus de bout en bout, ainsi que la réduction des flux et stocks de papier… Business In fine, il s’agit de faciliter le développement commercial en renforçant sa visibilité sur les canaux digitaux où les clients et prospects viennent s’informer sur les offres et les comparer. Le développement de partenariats avec des prescripteurs vient renforcer cette visibilité qui est devenue vitale pour conquérir et fidéliser. par quoi commencer ? La digitalisation d’un processus complexe est plus difficile à réaliser que celle d’un processus optimisé. Simplifier le processus et son formalisme sera clé pour améliorer l’expérience des utilisateurs et optimiser les traitements internes. La réussite d’un projet de digitalisation reposera sur la prise en compte de quelques principes de construction d’un processus cible : • définir un processus de bout en bout, de la phase d’attraction sur les canaux digitaux jusqu’à la phase d’après-vente, en partant du client et de ses attentes ; • proposer un processus interruptible et interopérable sur les différents canaux, permettant d’entrer dans un parcours 100% en ligne et à distance, mais débrayable à tout moment sur une agence, • viser la transparence, en donnant le même niveau d’information sur l’avancement du dossier au client et aux collaborateurs de la banque. Le processus cible sera nécessairement construit, partagé et validé avec les acteurs métiers. Un travail transversal sera indispensable afin de prendre en compte en amont l’ensemble des enjeux et contraintes (business, IT, pilotage, réglementation…).
  • 4. 4 Laetitia MERCIER de BEAUROUVRE our digitaliser les parcours client, les banques doivent revoir leurs processus métier, impactés en profondeur par cette mutation. Différents éléments sont à prendre en compte avant de se lancer. Définir le processus cible et la promesse client associée Le digital impose de remettre le client au centre des préoccupations de la banque. Face à une demande d’instantanéité, de personnalisation et de simplicité, les banques doivent se réinventer et revoir à la fois leurs offres et leurs processus. P est délivrée par un tiers certificateur, d’établir le lien entre l’acte qu’il accomplit et cette clé. A compter du 1er juillet 2016 le règlement communautaire eIDAS uniformisera les pratiques en Europe en introduisant la signature électronique de la personne morale et en désignant par « signature qualifiée », la signature électronique qui sera considérée en justice comme une signature équivalente à la signature manuscrite. • Est-il possible de signer tout type de contrat dématérialisé ? Depuis la loi du 21 juin 2004, l’écrit exigé pour la formation d’un contrat peut se faire sous forme électronique, sous réserve que cet écrit présente des garanties d’intégrité au sens de l’art. 1108-1 du Code civil. Papier ou dématérialisé, un contrat de crédit par exemple doit être prouvé par écrit. Ces contrats sont dits « ad validatem », c’est-à-dire que la formalité est exigée sous peine d’invalidité de l’acte. Les risques en droit du crédit vont de la déchéance des intérêts ou de la nullité du contrat. À la différence d’un contrat d’assurance, dit « ad probationem » exigé non pas pour la validité de celui-ci mais en matière de preuve pour être opposable aux tiers. Cependant la forme électronique n’est pas recevable pour certains contrats tels les suretés personnelles ou réelles sauf exception au sens des dispositions de l’article 1108-2 du Code Civil. Pour autant en pratique aujourd’hui la banque demande encore de se déplacer pour signer une demande de prêt ou une demande de carte de crédit. Apporter des garanties de sécurité sur les données dématérialisées La sécurité est primordiale dans le système bancaire car il ne faut pas affaiblir le niveau aujourd’hui très élevé de la sécurité que les banques apportent à leurs clients. Les banques doivent garantir la confidentialité des données, ainsi que l’intégrité du système et des données. • Maîtriser les règles de conservation des données clients L’écrit sous forme électronique doit être établi et conservé dans des conditions de nature à en garantir l’intégrité. Les conditions générales de service de la banque prévoient les périodicités et les délais de conservation des documents dématérialisés. En acceptant ces conditions générales de service, le client autorise la banque à archiver numériquement, et reconnait ainsi que le papier a la même valeur que le numérique, ce qui est sans contestation possible puisque les conditions générales acceptées sont devenues contractuelles. La Directive européenne de 1999 et sa transcription dans le code civil français vont même au-delà du contrat puisqu’elles stipulent explicitement que l’écrit sous forme électronique est admis comme preuve au même titre que l’écrit sur support papier, sous réserve que l’on puisse dûment identifier la personne dont il émane et qu’il soit établi et conservé dans des conditions de nature à en garantir l’intégrité. La durée légale de conservation est identique à celle du papier archivé. Ce qui signifie, qu’en cas de nécessité, il est possible de les produire au même titre que des originaux papiers autrefois. Attention cependant aux contraintes techniques qui ne sont pas les mêmes. Il sera ainsi primordial d’assurer l’intégrité et de conserver la valeur probante de l’écrit numérique pour des durées qui souvent peuvent dépasser la validité technologique de la signature électronique. Puisque l’écrit électronique a la même valeur de preuve que l’écrit papier, est-ce qu’une clé USB avec l’ensemble des pièces constitutives du dossier recèle la même force probante devant le juge ? Aujourd’hui encore, en cas de litige devant le tribunal, l’obligation est toujours de constituer un dossier papier et de faire des copies des pièces originales, que le support d’origine soit papier ou numérique. • Jusqu’où va l’autonomie du client ? La dématérialisation des processus bancaires focalise la relation sur le client et lui permet de consommer de manière autonome. Pourtant la règlementation impose des obligations de plus en plus fortes en matière d’exigences règlementaires lorsque le client est à distance. Le banquier participe activement aux besoins du client et continue de jouer un rôle fondamental dans la gestion de son capital, dans la définition de ses objectifs et d’en préciser les risques. Cet accompagnement des clients est grandement facilité par les moyens qu’offre la dématérialisation du parcours client. La banque peut par exemple proposer au client qui est en train de consulter une fiche produit sur le site web de la banque d’échanger avec un expert par chat, call ou vidéo-conversation. En revanche beaucoup d’établissements ne souhaitent pas faire de conseil en ligne car la traçabilité du conseil reste complexe : prouver qu’on a donné au client les bonnes informations, que celles-ci sont personnalisées, que le client indique qu’il les a reçues et qu’il donne son consentement en ligne et en direct restent difficile à mettre en œuvre. Réinventer les processus client pour digitaliser la banque Pour cela, une fois le processus à digitaliser choisi, il est nécessaire de se poser les questions suivantes pour définir un processus digitalisé cible : • Quel diagnostic du processus actuel, à la fois vu du client et vu du conseiller (points de douleur, gisements de gain potentiels…) ? • Quelle cible métier (promesse client, offres, niveaux de service, segmentation…) ? • Quels parcours client associés (clients cibles, canaux utilisés…) ? • Quels impacts de la digitalisation du processus sur mon organisation et mon modèle de
  • 5. 5 distribution ? Quels nouveaux rôles pour mes collaborateurs en agences et en back-office ? • Si ce n’est pas déjà le cas, comment simplifier et faire converger les pratiques dans mes différentes entités et conserver la maîtrise d’un processus unique et cohérent pour mes clients ? Construire la cible fonctionnelle avec les briques clés du digital Une fois le processus cible défini, une cible fonctionnelle et SI doit être construite pour y répondre. Lorsqu’on parle de digitalisation des processus, on pense bien entendu à la dématérialisation des documents papiers (contrats, relevés…) et la digitalisation des interactions avec le client (selfcare, email, notifications, mise en relation temps réel - vocal, visio, ou tchat…). Mais au-delà de ces éléments, la digitalisation d’un processus client implique également d’adresser les canaux de la banque pour proposer au client une expérience réellement cross-canal, cross-device, et plus autonome. Réaliser une demande de financement sur ordinateur depuis son ordinateur personnel, finaliser le prêt en agence avec un conseiller sur sa tablette, signer électroniquement à distance, demander le déblocage des fonds sur smartphone... Voilà un exemple de parcours client digital et omnicanal. Pour proposer ce type de parcours, le SI des banques doit s’assouplir, permettre des échanges de données entre différentes briques du SI au fil de l’eau, à une fréquence se rapprochant de plus en plus du temps réel. Les services métier doivent pouvoir être exposés et être appelés depuis les différents canaux et être orchestrés pour permettre des parcours en autonomie à la main du client. Enfin, la consolidation d’une vision 360° du client et de ses opérations est essentielle pour proposer une réelle cohérence des parcours clients. En interne, la digitalisation des processus a également un impact sur la posture et l’environnement de travail des collaborateurs. L’automatisation des workflows et de certaines tâches permettent de recentrer le conseiller sur des activités à valeur ajoutée. Compte tenu du périmètre à adresser, les briques à mettre en œuvre sont nombreuses pour les banques. Une fois la cible fonctionnelle et SI définie, il est donc nécessaire de prioriser ces briques pour construire une feuille de route, et de mettre en place une méthodologie adaptée. Dessiner une trajectoire progressive et adaptable en privilégiant une démarche agile Digitaliser un processus client ne consiste pas seulement à optimiser l’existant. Il existe une dimension disruptive (changement de manière de travailler, de posture…), nécessitant une implication forte des différents acteurs et la mise en place d’une réflexion transverse, du front jusqu’au back-office. Pour cela, la création d’une organisation resserrée regroupant les différents acteurs permet de croiser les points de vue et de valider rapidement la faisabilité d’une nouvelle approche centrée sur la valeur client. C’est aussi le facteur clé de succès pour fédérer ces acteurs sur la trajectoire de mise en œuvre, ainsi que sur la mise en œuvre elle-même. Adopter une approche agile dans ce type de projet permet de : • proposer une mise en œuvre progressive, avec des gains réguliers à la fois pour les clients et les collaborateurs, tout en évitant un effet tunnel, • maîtriser les risques en adoptant une approche “test & learn” pour éprouver les orientations du projet de digitalisation (expérience client, métier, technique), mais aussi pour alimenter la conduite du changement interne en résultats concrets à communiquer. Comment construire la trajectoire ? Quels éléments prioriser ? Deux axes pour structurer cette réflexion peuvent être combinés : d’une part, en identifiant les fonctionnalités les plus impactantes pour le client (approche par la valeur) ; d’autre part, en identifiant les gains rapides possibles à mettre en place sur des optimisations très simples offrant le maximum de gain opérationnel à court terme. Face à l’enjeu de démultiplication, adopter une approche de coaching Au regard du périmètre vaste à adresser, de la complexité organisationnelle et de la diversité des enjeux business sur leurs différents marchés, les banques doivent combiner plusieurs dimensions dans la mise en œuvre de la digitalisation de leurs processus client : • établir un schéma directeur métier / SI clair permettant de définir une trajectoire globale de digitalisation des processus de la banque, avec un sponsorship fort pour insuffler la dynamique ; • mettre en place une stratégie de coaching dans la mise en œuvre opérationnelle, pour faciliter l’appropriation au sein des différentes entités. Cette stratégie de coaching peut se centrer sur 3 principes simples : • des lignes directrices précisant les standards minimum de ce qu’est un processus « digital ready », partagées par tous au sein de l’entreprise ; • la mise à disposition d’experts intervenant en appui pour accélérer la réflexion sur la refonte d’un processus et apportant une méthodologie agile aux équipes projets ; • une communauté digitale permettant de partager les retours d’expérience et bonnes pratiques, impliquant les différentes équipes projets. Cette transformation des processus, qui accompagne la digitalisation des parcours client, doit plus que jamais être envisagée en s’intégrant dans une boucle d’amélioration continue. Maîtriser la promesse client impliquera de mesurer et piloter la performance globale délivrée. Thibault Degieux et Hélène Nguy lorsqu’on parle de digitalisation, on pense bien entendu à la dématérialisation des documents papiers et la digitalisation des interactions avec le client.
  • 6. Venez découvrir nos expertises Banque et Finance. @bankobs www.solucom.fr l’offre solucom agenda Tour Franklin, 100-101 Terrasse Boieldieu, 92042 Paris La Défense Cedex Tél. : 01 49 03 20 00 www.solucom.fr ISBN:978-2-918872-29-0/EAN:9782918872290 Responsable de la publication : Olivier Schmitt - Rédacteur en chef : Laetitia Mercier de Beaurouvre Contributeurs : Olivier Schmitt, Matthieu Bedel, Laetitia Mercier de Beaurouvre, Thibault Degieux, Hélène Nguy. Imprimeur : Jolly - l’impression créative - Mise en page : Mélinée Gérin - Conception : Les enfants gâtés Illustrations : © Fotolia Atelier sur les Blockchains en partenariat avec Revue banque Club Banque sur la conformité et la déontologie 20.05.2016 06.2016 6 les chiffres clés Les projets de digitalisation impactent toute la chaîne de valeur du processus, depuis les canaux aux back-offices, en passant par les fonctions de pilotage, et nécessitent un traitement de bout en bout pour identifier les véritables gisements de valeur. Définition de la stratégie de digitalisation Digitalisation des processus et parcours clients Accompagnement à la digitalisation • Définition des enjeux et ambitions liés au programme de digitalisation • Définition de la cible et construction de la feuille de route • Cadrage des chantiers à lancer, à la fois métiers, réglementaires et SI • Construction de nouvelles offres adaptées au monde digital et répondant aux contraintes réglementaires en vigueur ou à venir • Définition de processus cibles digitalisés, à la fois vus des clients et des collaborateurs • Définition des parcours clients cibles, à la fois omni-canaux et multi-devices • Benchmark des pratiques du marché et audit SI (digitalisation, sécurité…) • Mise en place de cellules d’innovation et de Lab • Pilotage de la mise en place des briques nécessaires à la digitalisation (signature électronique, vision 360, briques d’échanges, sites internet et applications mobiles) • Mise en œuvre de démarches agiles et de cycles courts • Formalisation et traçabilité du conseil et mise en place de démarches de revue à distance du profil du client • Accompagnement au changement Remettre le client au cœur des enjeux de l’entreprise < 12 mois X2 1/3 < 5min Le délai nécessaire pour parvenir au retour sur investissement pour les entreprises déployant un projet de signature électronique* La proportion de souscription en ligne pour des produits bancaires a en moyenne doublé entre 2010 et 2014** La part de clients français déclarant avoir déjà ouvert un compte courant en ligne** Le délai pour obtenir une réponse de principe à une demande de financement dans certaines banques en ligne Sources : * : DocuSign : http://www.arx.com/cosign/why-cosign/roi-cost/ ** : CCM Benchmark http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/banque-en-ligne-usages-des-francais /souscription-a-un-produit-en-ligne.shtml