Du parcours client à l'optimisation de l'expérience client

Du Parcours à l’Expérience Client

Paris, le 17 octobre 2012

Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com

Sommaire

1. Quel nouveau rôle pour les Enquêtes dans le marketing client ?
2. De la Satisfaction … à l’Expérience client multicanal
3. Questions / Réponses

www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 22/01/2013 2

Notre vision des Enquêtes

…en cohérence avec les savoir-faire de Soft Computing
#CRM
Résolument orientées Client , nos enquêtes ont pour vocation la Connaissance des profils et
comportements des clients, la mesure de leur Satisfaction, la recherche de leurs Attentes, projets
et appétences. Elles s’inscrivent dans les processus d’ Animation de la Relation Client en étudiant
les contenus, les parcours et les canaux empruntés. Le déclaratif apporté par les enquêtes est un
complément indispensable à la vision procurée par l’analyse des bases de données clients.
#Analytique
Dédiés depuis toujours à la valorisation de la donnée, nous poursuivons ce même objectif avec les
données recueillies via les enquêtes qui sont analysées dans le moindre détail et bénéficient de
l’ensemble des outils et techniques statistiques utilisés chez Soft Computing.
#Business Intelligence
Parce que l’information doit être orientée vers l’action, les livrables de nos enquêtes sont conçus
pour faciliter l’appropriation des résultats et leur diffusion : formats pédagogiques, production
automatisée, mise en avant de KPI et d’actions prioritaires, tableaux de bord, portails dédiés, …
#Multicanal
Experts du multicanal, nous considérons que tous les canaux doivent être utilisés pour interroger les
clients, en fonction du support le plus approprié à la prestation étudiée et au profil du client. Une
attention particulière est portée au Web et au Mobile.


…pour répondre aux problématiques du Marketing client

Offres de service Enquêtes Méthodologies spécifiques

Connaissance client , segmentations « Convergence » : construction
Usages et attitudes, détention de produit à la concurrence, taux de segmentations sur les bases
de nourriture, segmentation marché, segmentation clients, de données clients à partir de
appétences canaux, potentiel de développement … données d’enquêtes et de data
Intégrées à une démarche data mining sur les bases de données mining, puis extrapolation au
clients, les enquêtes permettent de construire une segmentation portefeuille
qui sera ensuite extrapolée à l’ensemble du portefeuille clients.
Création et production
Satisfaction client automatisée de rapports sous
Dispositifs de mesure 360° : audits de la qualité de service, Question Data ou sous une
baromètres de satisfaction clients, visites-mystère d’animation chaîne SAS / VB pour des
de réseau. baromètres multi-lingues
Gestion de baromètres à forte volumétrie et nombreux Hiérarchisation des
segments, gestion des historiques et des évolutions. composantes de la Satisfaction
Notre proposition de
Participation à la conduite du changement. (algorithme SATIMIX TM,)
valeur
Parcours et Expérience client multi-canal, CRM Cartes d’actions prioritaires,
Identification des parcours suivis par les clients en termes Net Promoter Score (NPS)
Concevoir, réaliser et d’étapes et de canaux, typologies de parcours en relation avec
analyser des enquêtes Portails dédiés au suivi de la
des segments de clients. Impact des parcours sur la satisfaction Qualité de service, à la
ad-hoc ou et la fidélité. Implications CRM des perceptions et
barométriques, menées Satisfaction et à la
comportements clients. Performance
soit en solo, soit en Cross-sell entre univers et produits d’une marque, d’une
synergie avec d’autres enseigne : identification des freins et leviers, des passerelles. Arbres de décision, associations
approches de Soft de produits, analyses
Computing Fidélité, programmes relationnels , rétention discriminantes, analyse causale
Attentes des clients en termes de reconnaissance, contenu, via réseaux bayésiens
fréquence et canaux de contact. Utilisation du trade-off pour
hiérarchiser les composantes d’un programme, avec un outil de Trade-off : construction de
simulation permettant de calculer les meilleures combinaisons. matrices d’expérience et calcul
Anticipation de l’attrition en complémentarité avec la technique des utilités via un logiciel
des scores, compréhension des motifs et recherche des leviers. d’analyse conjointe adaptative
(ACA)

Sommaire

a) Contexte théorique et pratique
b) Les dispositifs de mesure de la Satisfaction existants
c) Présentation d’un cas Parcours/Expérience
d) La démarche Expérience client


Les études de Satisfaction ont évolué avec les problématiques du
marketing Client

• Statilogie, aujourd’hui intégré dans Soft Computing, participe à la conception des premiers Baromètres de
satisfaction développés en France à la fin des années 80 avec France Telecom et EDF

Qualité de • Vocation Qualité de service (apparition des normes ISO)
service
1987-1997 • Transformation d’une culture « usager » en une culture « client » dans le secteur public

• La satisfaction est associée aux étapes du cycle de vie client : études «Capital client » portant sur le
potentiel et les leviers de développement

Fidélisation et • Une évaluation concurrentielle est introduite : les Baromètres intègrent des indicateurs de « part de
Performance portefeuille » et « performance de la visite du client».
1998-2007
• Soft Computing réalise les premières études de Convergence de données (DM + enquêtes)

• La vision Client est au cœur de la stratégie des entreprises. Les outils du CRM se développent. La
satisfaction devient l’un des KPI des entreprises, notamment avec le NPS

CRM et Expérience •L’essor du multicanal et du marketing relationnel mettent l’accent sur l’étude de la Relation client jusqu’à
Client l’émergence du concept plus global d’Expérience Client
depuis
2008 • Les expertises de Soft Computing convergent autour de l’Expérience Client


Comment définir l’Expérience client ?

«Cela commence quand vous
entendez parler d’Amazon par
un ami et cela se termine quand
vous recevez le paquet par
courrier et l’ouvrez »
«L’expérience client est la
perception que les clients ont Parcours vécu Jeff Bezos - Amazon
des interactions avec une
entreprise »

Bruce Temkin – The Temkin
group

Engagement
Points de «Nous ne faisons plus de
dans la publicité. Nous n’avons plus
contact besoin de notoriété. Nous
marque devons faire partie de la vie
des gens et le digital nous le
permet »

Simon Prestridge – Nike UK


L’Expérience client couvre tout le cheminement, de l’approche jusqu’à la
recommandation

La Marque doit guider le Connecter et
attirer
client dans son parcours, en
le faisant progresser d’étape
en étape.

Elle doit interagir avec le Susciter la
client en : Orienter
recommandation
Suscitant des émotions
Créant de la confiance
Engageant un dialogue
Emportant l’adhésion aux
valeurs de la marque.

La Recommandation,
comme en Satisfaction, est
le marqueur final d’une Développer &
Interagir
Expérience réussie. fidéliser


Sommaire



Les dispositifs les plus fréquents de mesure de la satisfaction :
d’un niveau très opérationnel …
Exemple : secteur des telcos

• Des dispositifs de Mesure de la satisfaction sur des contacts ponctuels par canaux
Qualité de service perçue sans vision « longitudinale » de l’expérience client
Vocation très opérationnelle


…à une vision plus globale du Client …
Exemple : secteur des telcos

• Mesure de la satisfaction auprès de segments de clients :
 Par profils (Digitaux/Familles/ …)
 Par étape du cycle de vie (Nouveaux /Résiliés/ …)

Une vision globale de groupes de clients : hiérarchisation des dimensions marque /offre / qualité
de service
Mais une vision partielle de l’expérience client

 L’image
 Les motivations, attentes

 La fréquence, les motifs et les points de
contacts
 La satisfaction globale et détaillée
 La recommandation
 L’intention de quitter l’opérateur

Afin de comprendre ce qui différencie
chacun des segments.


Pour appréhender l’Expérience client, il faut étudier les Parcours

Les parcours-types les plus fréquents deviennent la nouvelle entité d’analyse


Sommaire



Le recueil de l’Expérience et des Parcours clients via un questionnaire en
ligne
Cas : Parcours telcos

● Périmètre d’étude : B to C, sur les marchés de la téléphonie mobile et d’Internet, parcours liés à
des actes d’achat, de renouvellement ou d'assistance  6 sous-segments d’étude

● L’élaboration d’un questionnaire très détaillé pour recueillir les parcours effectivement réalisés

● L’administration de ce questionnaire en ligne via un panel d’internautes, échantillon de 3000
répondants, sélectionnés sur différents critères, couvrant tous les opérateurs, équipés d’un
mobile ou d’un accès internet et ayant vécu il y a moins de 6 mois l’un des événement
recherchés

● L’analyse des données, la modélisation des parcours et la recherche des facteurs créateurs /
destructeurs de valeur.

Au final une base d’enquête unique comprenant 45.000 variables !


Comment arriver à 45000 variables ?
● Répartition des données selon la thématique:
1 question, 1 modalité par case du parcours => 1 variable

Questions de qualification, motifs du parcours et le parcours en lui-même
~ 150 variables ~ 3000 variables (97 cases
3150 variables et 31 modalités )

Question de satisfaction globale : 12 canaux et 97 cases : ~ 1200 variables
satisfaction et insatisfaction détaillées pour 6 canaux (Sites webs, Réseaux
sociaux, Magasins, Centre d’appels, sms et email)
achat / renouvellement :
40 000
49 cases * (139 modalités de satisfaction + 150 modalités d’insatisfactions) ~ 14 000 variables
variables assistance :
48 cases * (61 modalités de satisfactions + 69 modalités d’insatisfactions) ~ 6 000 variables
Raisons de changement : 16 raisons et 95 switchs possibles ~ 1 500 variables
Importance accordée à 70 modalités par étape, puis par case, puis par détail de chaque
case : ~ 14 000 variables

Questions de NPS, Recommandations, Durée du parcours, Socio-démographie…
1 000 variables


La structure du questionnaire

Le répondant et Le vécu sur son
Son parcours
son contexte parcours

• Pour chaque couple étape x
• Profil répondant • Renseignement des
canal :
(socio-démo, équipement, étapes parcourues :
 Qualification plus précise du
comportement secteur) étapes réalisées, canaux
canal (type de magasin, de site web
• Qualification utilisés par ordre , …)
(6 événements recherchés) chronologique  Temps passé sur le parcours au
• Motif déclencheur de la global et par étape x canal
démarche  Identification du  Attentes
• Opérateur : parcours individuel et des  Niveau de satisfaction et motifs
au départ et à la fin du « switches »  Indicateur d’émotion
parcours  Motifs de switch de canal
 Net Promoter Score / opérateur
 Intentions de churn


Impact du parcours sur l’Expérience client : hiérarchie des composantes

Parcours
idéal  1- Types de canaux utilisés
exemples
 En Achat, le canal Magasin est associé à de hauts niveaux de satisfaction,
tandis que le canal Centre d’appels est associé à de faibles niveaux de
satisfaction
 En assistance, les répondants passés uniquement par le canal Centres
De vrais
d’appels sont significativement plus satisfaits que les autres.
contacts
interactifs
 2- Durée totale du parcours

Rapide  3- Nombre de canaux utilisés, combinés

 4- Etape-clé générant une satisfaction accrue
Fluide
 5- Pas de changement de canal dans une étape


Sommaire



Les étapes d’une démarche Expérience client chez Soft Computing

Cartographie des
parcours

Identification des
moments-clés /
émotions

Recueil quantitatif
des parcours
effectués et des
perceptions associées

Analyse par parcours :
satisfaction, NPS,
fidélité, adhésion à la
marque

Recommandations
optimisation des
process

Conclusion

● L’ optimisation de l’Expérience client a pour objectifs de :

– Fluidifier le Parcours client en associant la complémentarité de tous les canaux
• dans ses interfaces avec l’entreprise
• mais aussi sur un périmètre plus large, qui peut englober tout le cycle du pré au post-achat
– Procurer une Expérience
• « sans couture » sur le plan fonctionnel
• différenciante sur le plan émotionnel
• emblématique de la Marque
– Pour , au final, créer un cercle vertueux de fidélisation

● Par rapport aux dispositifs de mesure de la Satisfaction habituellement en place, l’étude de
l’Expérience client induit :

– Un nouvel angle d’analyse : celui des Parcours client en multicanal
– De nouveaux types de questions sur le vécu client : émotions, moments-clés
– Une partie d’indicateurs communs avec les études de satisfaction : satisfaction globale, NPS,
intention de rester/partir…
– Des indicateurs supplémentaires sur le ressenti des valeurs relationnelles de la Marque.


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