Les Enquêtes ne sont plus la seule source d’information sur le client, comme elles l’étaient aux premiers temps du marketing : elle s’intègrent aujourd’hui dans des dispositifs de connaissance Client. L’explosion des sources de données sur le comportement des clients, qu’elles soient internes ou externes à l’entreprise, constitue un défi et une opportunité pour les acteurs du marketing Client. Les Enquêtes participent à cet univers de données et doivent s’intégrer aujourd’hui dans une chaîne de traitement de l’information pour apporter plus de valeur

1. Marketing Client multicanal
Les nouveaux rôles des Enquêtes
Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com

2. 1. Quel nouveau rôle pour les Enquêtes dans le marketing
client ?
2. De la Satisfaction … à l’Expérience client multicanal
3. De la Base Clients … au Panel interactif
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3. Un environnement qui a évolué
Une source
• Les Enquêtes ne sont plus la seule source d’information
parmi sur le client, comme elles l’étaient aux premiers temps du
d’autres… marketing : elle s’intègrent aujourd’hui dans des dispositifs de
connaissance Client.
• L’explosion des sources de données sur le comportement des
…dans
l’univers du clients, qu’elles soient internes ou externes à l’entreprise,
Big data constitue un défi et une opportunité pour les acteurs du
marketing Client.
• Les Enquêtes participent à cet univers de données et doivent
Un nouveau s’intégrer aujourd’hui dans une chaîne de traitement de
rôle… l’information pour apporter plus de valeur. Elles évoluent pour
saisir le consommateur dans la diversité de ses comportements.
• S’appuyant sur une véritable expertise Enquêtes, Soft
…dans un Computing a revisité le rôle des Enquêtes Client pour en
dispositif de faire un outil agile, efficace et éprouvé, associé au data
Connaissance
mining et au service de la stratégie Client.
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4. Notre vision des Enquêtes
…en cohérence avec les savoir-faire de Soft Computing
#CRM
Résolument orientées Client , nos enquêtes ont pour vocation la Connaissance des profils et
comportements des clients, la mesure de leur Satisfaction, la recherche de leurs Attentes,
projets et appétences. Elles s’inscrivent dans les processus d’ Animation de la Relation Client en
étudiant les contenus, les parcours et les canaux empruntés. Le déclaratif apporté par les
enquêtes est un complément indispensable à la vision procurée par l’analyse des bases de
données clients.
#Analytique
Dédiés depuis toujours à la valorisation de la donnée, nous poursuivons ce même objectif avec
les données recueillies via les enquêtes qui sont analysées dans le moindre détail et bénéficient de
l’ensemble des outils et techniques statistiques utilisés chez Soft Computing.
#Business Intelligence
Parce que l’information doit être orientée vers l’action, les livrables de nos enquêtes sont conçus
pour faciliter l’appropriation des résultats et leur diffusion : formats pédagogiques, production
automatisée, mise en avant de KPI et d’actions prioritaires, tableaux de bord, portails dédiés, …
#Multicanal
Experts du multicanal, nous considérons que tous les canaux doivent être utilisés pour interroger les
clients, en fonction du support le plus approprié à la prestation étudiée et au profil du client. Une
attention particulière est portée au Web et au Mobile.
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5. …pour répondre aux problématiques du Marketing client
Offres de services Enquêtes Méthodologies spécifiques
Connaissance client , segmentations « Convergence » : construction
Usages et attitudes, détention de produit à la concurrence, taux de segmentations sur les bases
de nourriture, segmentation marché, segmentation clients, de données clients à partir de
appétences canaux, potentiel de développement … données d’enquêtes et de data
Intégrées à une démarche data mining sur les bases de données mining, puis extrapolation au
clients, les enquêtes permettent de construire une segmentation portefeuille
qui sera ensuite extrapolée à l’ensemble du portefeuille clients.
Création et production
Satisfaction client automatisée de rapports sous
Dispositifs de mesure 360° : audits de la qualité de service, Question Data ou sous une
baromètres de satisfaction clients, visites-mystère d’animation chaîne SAS / VB pour des
de réseau. baromètres multi-lingues
Gestion de baromètres à forte volumétrie et nombreux
Hiérarchisation des
segments, gestion des historiques et des évolutions.
Notre proposition de composantes de la Satisfaction
Participation à la conduite du changement.
valeur (algorithme SATIMIX TM,)
Parcours et Expérience client multicanal, CRM Cartes d’actions prioritaires,
Identification des parcours suivis par les clients en termes Net Promoter Score (NPS)
Concevoir, réaliser et d’étapes et de canaux, typologies de parcours en relation avec
analyser des enquêtes Portails dédiés au suivi de la
des segments de clients. Impact des parcours sur la satisfaction Qualité de service, à la
ad-hoc ou et la fidélité. Implications CRM des perceptions et
barométriques, menées Satisfaction et à la
comportements clients. Performance
soit en solo, soit en Cross-sell entre univers et produits d’une marque, d’une
synergie avec d’autres enseigne : identification des freins et leviers, des passerelles. Arbres de décision, associations
approches de Soft de produits, analyses
Computing Fidélité, programmes relationnels , rétention discriminantes, analyse causale
Attentes des clients en termes de reconnaissance, contenu, via réseaux bayésiens
fréquence et canaux de contact. Utilisation du trade-off pour
hiérarchiser les composantes d’un programme, avec un outil de Trade-off : construction de
simulation permettant de calculer les meilleures combinaisons. matrices d’expérience et calcul
Anticipation de l’attrition en complémentarité avec la technique des utilités via un logiciel
des scores, compréhension des motifs et recherche des leviers. d’analyse conjointe adaptative
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6. Nos références
#Références Dispositifs Qualité et Satisfaction client
# Unibail Rodamco - 9 pays Europe
# Auchan – 12 pays Europe & Asie
# Sogeres – groupe Sodexo – 3 baromètres
# Inter Mutuelles Assistance – 3 baromètres métier
# Eurocopter – groupe EADS – 8 langues
Et aussi,
parmi d’autres …
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7. 1. Quel nouveau rôle pour les Enquêtes dans le marketing client ?
2. De la Satisfaction … à l’Expérience client multicanal
1. Contexte théorique et pratique
2. Les dispositifs de mesure de la Satisfaction existants
3. Cas d’étude des Parcours clients
4. La démarche Expérience client
3. De la Base Clients … au Panel interactif
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8. Les études de Satisfaction ont évolué avec les problématiques du
marketing Client
• Statilogie, aujourd’hui intégré dans Soft Computing, participe à la conception des premiers
Baromètres de satisfaction développés en France à la fin des années 80 avec France
Telecom et EDF
Qualité de
• Vocation Qualité de service (apparition des normes ISO)
service
1987-1997
• Transformation d’une culture « usager » en une culture « client » dans le secteur public
• La satisfaction est associée aux étapes du cycle de vie client : études «Capital client »
portant sur le potentiel et les leviers de développement
Fidélisation et • Une évaluation concurrentielle est introduite : les Baromètres intègrent des indicateurs de
Performance « part de portefeuille » et « performance de la visite du client».
1998-2007
• Soft Computing réalise les premières études de Convergence de données (DM + enquêtes)
• La vision Client est au cœur de la stratégie des entreprises. Les outils du CRM se
développent. La satisfaction devient l’un des KPI des entreprises, notamment avec le NPS
CRM et •L’essor du multicanal et du marketing relationnel mettent l’accent sur l’étude de la
Expérience
Client Relation client jusqu’à l’émergence du concept plus global d’Expérience Client
depuis
• Les expertises de Soft Computing convergent autour de l’Expérience Client
2008
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9. Comment définir l’Expérience client ?
«Cela commence quand
vous entendez parler
d’Amazon par un ami et
cela se termine quand vous
recevez le paquet par
courrier et l’ouvrez »
«L’expérience client est la
perception que les clients
Parcours vécu
Jeff Bezos - Amazon
ont des interactions avec
une entreprise »
Bruce Temkin – The Temkin
group
Engagement «Nous ne faisons plus de
Points de
dans la publicité. Nous n’avons
contact plus besoin de notoriété.
marque Nous devons faire partie
de la vie des gens et le
digital nous le permet »
Simon Prestridge – Nike
UK
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10. L’Expérience client couvre tout le cheminement, de l’approche jusqu’à
la recommandation
La Marque doit guider le Connecter et
client dans son parcours, attirer
en le faisant progresser
d’étape en étape.
Elle doit interagir avec
le client en : Susciter la
Orienter
recommandation
Suscitant des émotions
Créant de la confiance
Engageant un dialogue
Emportant l’adhésion aux
valeurs de la marque.
La Recommandation,
comme en Satisfaction,
est le marqueur final
Développer &
d’une Expérience fidéliser
Interagir
réussie.
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11. Sur le terrain, l’Expérience client est travaillée de manière
différenciée selon les canaux
Concurrence En Distribution, les centres commerciaux ont pour
stratégie de « ré-enchanter » la visite.
canaux digitaux /
Unibail-Rodamco agit à plusieurs niveaux : design
canaux de relation attractif, enseignes à forte image, service « 4 étoiles » et
physique événements surprenants.
Contrainte d’une Les marques ouvrent des Flagships, Nespresso fait
différenciation déguster ses capsules dans des boutiques raffinées, …
renforcée
Les Banques tentent de recréer une proximité entre leurs
Les canaux digitaux sont
clients et leurs agences :
devenus très performants
le concept store de BNP Paribas
sur les étapes
d’information, sélection,
mise à disposition d’un Dans les Telcos, Orange, SFR et Bouygues Telecom
produit ou service améliorent la qualité de visite dans leurs boutiques en
réaction à Free, qui ne dispose pas de ce canal.
Les points de vente
physiques ont perdu leur
rôle sur ces fonctions de
base et doivent :
 « ré-enchanter» la visite
développer l’expérientiel Sur Internet, les entreprises de services améliorent les
autour du produit fonctionnalités du Self-care afin de fluidifier les parcours
« réinstaurer» la relation clients
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12. 1. Quel nouveau rôle pour les Enquêtes dans le marketing client ?
2. De la Satisfaction … à l’Expérience client multicanal
1. Contexte théorique et pratique
2. Les dispositifs de mesure de la Satisfaction existants
3. Présentation d’un cas Parcours/Expérience
4. La démarche Expérience client
3. De la Base Clients … au Panel interactif
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13. Les dispositifs les plus fréquents de mesure de la satisfaction :
d’un niveau très opérationnel …
Exemple : secteur des telcos
• Des dispositifs de Mesure de la satisfaction sur des contacts ponctuels par canaux
Qualité de service perçue sans vision « longitudinale » de l’expérience client
Vocation très opérationnelle
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14. …à une vision plus globale sans toutefois couvrir l’Expérience
client
Exemple : secteur des telcos
• Mesure de la satisfaction auprès de segments de clients et du marché :
 Par profils (Digitaux/Familles/ …)
 Par étape du cycle de vie (Nouveaux /Résiliés/ …)
 Par concurrent
Une vision globale de groupes de clients : hiérarchisation des dimensions
marque /offre / qualité de service
Mais une vision partielle de l’expérience client
 La Notoriété, l’image de chaque opérateur
 Les équipements et usages dominants de la téléphonie et
d’Internet
 La fréquence, les motifs et les points de contacts
 La satisfaction globale et détaillée
 La recommandation
 L’intention de quitter l’opérateur
Afin de comprendre ce qui différencie chacun des
opérateurs, chacun des segments.
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15. Pour appréhender l’Expérience client, il faut étudier les Parcours
Les parcours-types les plus fréquents deviennent la nouvelle entité d’analyse
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16. 1. Quel nouveau rôle pour les Enquêtes dans le marketing client ?
2. De la Satisfaction … à l’Expérience client multicanal
1. Contexte théorique et pratique
2. Les dispositifs de mesure de la Satisfaction existants
3. Présentation d’un cas Parcours/Expérience
4. La démarche Expérience client
3. De la Base Clients … au Panel interactif
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17. Le recueil de l’Expérience et des Parcours clients via un
questionnaire en ligne
Cas : Parcours telcos
• Périmètre d’étude : B to C, sur les marchés de la téléphonie mobile et d’Internet,
parcours liés à des actes d’achat, de renouvellement ou d'assistance :
=> 6 sous-segments d’étude
• L’élaboration d’un questionnaire très détaillé pour recueillir les parcours
effectivement réalisés
• L’administration de ce questionnaire en ligne via un panel d’internautes,
échantillon de 3000 répondants, sélectionnés sur différents critères, couvrant tous
les opérateurs, équipés d’un mobile ou d’un accès internet et ayant vécu il y a
moins de 6 mois l’un des événement recherchés.
• L’analyse des données, la modélisation des parcours et la recherche des
facteurs créateurs / destructeurs de valeur.
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18. La structure du questionnaire
Cas : Parcours telcos
Le répondant
Le vécu sur
et son Son parcours
son parcours
contexte
• Pour chaque couple
• Profil répondant étape x canal :
(socio-démo, • Renseignement du  Qualification plus précise
équipement, « serpent » : du canal (type de magasin,
comportement secteur) étapes réalisées, de site web , …)
• Qualification canaux utilisés par  Temps passé sur le
(6 événements ordre chronologique parcours au global et par
recherchés) étape x canal
• Motif déclencheur de  Attentes
 Identification du
la démarche  Niveau de satisfaction et
parcours individuel motifs
• Opérateur : et des « switches »  Indicateur d’émotion
au départ et à la fin du
 Motifs de switch de canal
parcours
 Net Promoter Score /
opérateur
 Intentions de churn
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19. La reconstitution des Parcours et leur description
Cas : Parcours telcos
• Travail statistique pointu de reconstitution des Parcours individuels
– Phase de description des Parcours (Etapes / Canaux) et dénombrement
– Recensement des parcours similaires
• Des parcours clients très individualisés :
– Seulement 3 parcours client en Achat/Renouvellement s’avèrent complètement identiques (étapes et
canaux) et seulement 4 % des répondants ont suivi l'un d'eux.
– Les parcours Assistance sont plus concentrés sur quelques canaux et plus standardisés : 5 parcours
identiques ont été identifiés et 24 % des répondants ont suivi l’un d'entre eux.
– Des parcours « monocanaux » de bout en bout émergent.
%
8 combinaisons
d’étapes en CTDRKF 79%
Assistance CTDR00 9% Type de parcours le plus fréquent en Assistance
CTDRK0 7% C T D R K F
C0DR00 2%
Call Call Call Call Call Call
CTDR0F 2%
Centre Centre Centre Centre Centre Centre
C0DRKF 1%
C0DR0F 0%
C0DRK0 0%
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20. Impact du parcours sur l’Expérience client : hiérarchie des
composantes
Cas : Parcours telcos
Parcours
idéal
 1- Types de canaux utilisés
exemples
 En Achat, le canal Magasin est associé à de hauts niveaux de satisfaction, tandis
que le canal Centre d’appels est associé à de faibles niveaux de satisfaction
De vrais
 En assistance, les répondants passés uniquement par le canal Centres d’appels
contacts
sont significativement plus satisfaits que les autres.
interactifs
 2- Durée totale du parcours
Rapide
 3- Nombre de canaux utilisés, combinés
Fluide  4- Etape-clé générant une satisfaction accrue
 5- Pas de changement de canal dans une étape
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21. Vision d’un parcours et des canaux utilisés
Mobile – Processus d’Assistance
Cas : Parcours telcos
Recours plus important Emergence des réseaux
aux magasins et aux de proximité dans
sites webs dans l’étape l’étape de recherche
de Recherche
Mobile - Assistance - 123456
Contact
Prise de responsabilité
Diagnostique du
problème
Résolution du
problème
Tenez-moi informé
Suivi
Internet Magasins Centres d'appels SMS/MMS Mail Courrier Réseaux de proximités Autres canaux
Amoindrissement du rôle Emergence des
du Centre d’appel dans les canaux automatisés
deux dernières étapes dans les dernières
étapes
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22. Niveaux de satisfaction sur le parcours et Raisons d’insatisfaction
canaux
Mobile – Processus d’Assistance Cas : Parcours telcos
• Temps : longue attente • Démonstration du produit: • Temsp : longue attente • Temps : longue attente
• Simplicité : robot automatique manque d’information, • Simplicityé: robot automatique • Négotiation : historique
• Démonstration du produit regarder en ligne • Négociation : historique non reconnu non reconnu
• Néfociation : historique non reconnu • Résolution • Personnel : désintéréssés, faible • Personnel : déintéressés,
• Personnel : désintéréssés, faible expertise • Personnel: désintéréssés, expertise technique, répéter le lecture d’un script
technique, répéter le problème, personne n’a faible expertise technique, problème, lecture d’un script • Résolution
pris soin de moi personne n’a pris soin de moi • Résolution
• Temps : trop long • Démonstration du produit: manque
• Simplicité : entrer en contact d’information
• Démonstration du produit
• Résolution
76%
76% 77% 76%
Satisfaction
par étape
68% 68%
Contact Prise de responsabilité Diagnostique du problème Résolution du problème Tenez-moi informé Suivi
• Temps : longue attente • Temps : longue attente
• Simplicité : robot automatisé • Simplicité: robot automatisé • Temps : longue attente
• Négotiation : historique non reconnu • Négociation : historique non
• Négotiation : historique non
• Personnel: désintéressés, faible expertise reconnu
technique, répéter l’histoire, lecture d’un script
reconnu
• Personnel: désintéressés, faible • Personnel : faible expertise,
• Résolution lecture d’un script
expertise technique, répéter
l’histoire, lecture d’un script
• Résolution
• Démonstration du produit:
regarder en ligne
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23. 1. Quel nouveau rôle pour les Enquêtes dans le marketing client ?
2. De la Satisfaction … à l’Expérience client multicanal
1. Contexte théorique et pratique
2. Les dispositifs de mesure de la Satisfaction existants
3. Présentation d’un cas Parcours / Expérience
4. La démarche Expérience client
3. De la Base Clients … au Panel interactif
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24. Les étapes d’une démarche Expérience client
Cartographie des
parcours
Identification des
moments-clés /
émotions
Recueil quantitatif
des parcours
effectués et des
perceptions
associées
Analyse par
parcours :
satisfaction, NPS,
fidélité, adhésion à
la marque
Recommandations
optimisation des
process
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25. Conclusion
• L’ optimisation de l’Expérience client a pour objectifs de :
– Fluidifier le Parcours client en associant la complémentarité de tous les canaux
• dans ses interfaces avec l’entreprise
• mais aussi sur un périmètre plus large, qui peut englober tout le cycle du pré au post-achat
– Procurer une Expérience
• « sans couture » sur le plan fonctionnel
• différenciante sur le plan émotionnel
• emblématique de la Marque
– Pour , au final, créer un cercle vertueux de fidélisation
• Par rapport aux dispositifs de mesure de la Satisfaction habituellement en place,
l’étude de l’Expérience client induit :
– Un nouvel angle d’analyse : celui des Parcours client en multicanal
– De nouveaux types de questions sur le vécu client : émotions, moments-clés
– Une partie d’indicateurs communs avec les études de satisfaction : satisfaction globale, NPS,
intention de rester/partir…
– Des indicateurs supplémentaires sur le ressenti des valeurs relationnelles de la Marque.
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26. SOMMAIRE
1. Quel nouveau rôle pour les Enquêtes dans le marketing client ?
2. De la Satisfaction … à l’Expérience client multicanal
3. De la Base Clients … au Panel interactif
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27. L’expérience acquise dans le Pôle Marketing services
31
bases
hébergées
10
programmes
relationnels
conçus par an
Des millions
d’e-mails
routés par
mois
Des
segmentations
et des scores
calculés au
quotidien
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28. Une interactivité avec les clients qui fonctionne bien
• Le mode de recueil en ligne est de plus en plus admis dans
les enquêtes
@…
• Les Panels dédiés à des marques, des entreprises se
développent :
…des labos – Volonté de dialogue avec les clients : interactivité, fréquence
d’écoute
client – Rapidité de réalisation
– Ratio volume / coût performant
• La Base client peut être sollicitée comme un Panel
De la base interactif :
Client au
Panel Comment solliciter les clients d’un programme de fidélité puis en
déduire des plans d’action extrapolés à l’ensemble de la Base :
réaliser une segmentation, mieux qualifier les motifs d’attrition et
les leviers associés, construire un plan-test de campagnes de
marketing opérationnel ou encore refondre totalement un
programme de fidélité ?
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29. La base de données peut être utilisée pour interroger des clients
sur chaque problématique Marketing : produit, évolution des
ventes, attentes relationnelles
La base Clients va permettre de cibler les enquêtes en fonction de différents critères :
•Achats
•Produits
•Etapes du cycle de vie
•…
Fidélisation
3
Confirmation Inactivité
2 4
Recrutement Perte
1
3 cas seront 5
illustrés
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30. Cas n°1: Comment passer d’une logique de masse à un plan
d’animation répondant aux attentes de mes cibles ?
1 Notre client est une enseigne de prêt à porter féminin moyenne gamme
pour les femmes mûres.
Descriptif
Ils ont environ 300 points de vente en France.
Client et
Problématique On compte environ 1 200 000 clientes dans leur base de données
Avoir un éclairage qualitatif de la segmentation afin de mieux
évaluer la satisfaction et les attentes des clientes
2
•Enquête en ligne
•Cible : clientes avec e-mail et représentativité de chaque
segment=> 320 000 clientes
•Thèmes abordés:
•Qualification des achats:
•Fréquence / Récence / Montant / Canal
•Critères / Produits
•Satisfaction:
Description •Articles / Personnel / Boutiques / Site
Enquête •Intention / Recommandation
•Habitudes d’achat de vêtements :
•Fréquence / Budget / Enseignes
•Comparaison de PB / Enseigne préférée
•Evaluation des contacts actuels :
•Fréquence / Intérêt
•Comparaison par rapport aux autres enseignes
•Attentes en matière de fidélité :
•Détention actuelle
www.softcomputing.com •Avantages attendus
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31. Cas n°1: Comment passer d’une logique de masse à un plan
d’animation répondant aux attentes de mes cibles ? (2/2)
3 •Résultats :
•Taux d’ouverture : 12% / Taux de retour : 5,6%
•=> 6 700 réponses environ
•Un très bon taux de retour lié à l’attachement des clientes à la marque
Résultats
techniques •Technique d’analyse :
•Convergence des données : croisement des résultats d’enquête et des segments clients
•Côté satisfaction, une corrélation évidente avec le
‘niveau’ des segments sur l’ensemble des critères
(produits / contacts)
4
•Une identification des concurrents et du taux de
nourriture des segments
•Des attentes assez diverses en terme de fidélité et
d’avantages avec clairement des segments à la
recherche de promotions et d’autres plus en quête de
reconnaissance statutaire
Enseignements
L’enquête a permis de :
•Estimer le potentiel des segments
•Définir des plans d’actions différenciés par segment
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sans l’accord écrit 17/04/2013 31

32. Cas n°2: Comment adapter mon programme relationnel pour
qu’il réponde aux attentes de mes cibles ? (1/2)
1
Descriptif Un éditeur mondial de jeux / jouets : de l’éveil aux jeux de société.
Client et Une base de données de 520 000 clients avec peu de qualification.
Problématique Une animation de masse via des Newsletters produits.
Avoir des informations qualitatives pour personnaliser le contenu
2 des animations clients et mieux connaître leurs attentes.
•Enquête en ligne
•Cible : acheteurs actifs soit 64 000 clients.
•Thèmes abordés:
•Eligibilité et Composition du Foyer :
•Validation récence d’achat
•Age et sexe des enfants
Description
Enquête •Retours d’expérience sur le programme relationnel
actuel :
•Appréciation ‘qualitative’ des communications
actuelles
•Evaluation de la fréquence de réception
•Attentes à l’égard du futur programme relationnel :
•Test sur le nom
•Attentes en terme de contenu / sujets
abordés
•Opinion sur la fréquence de réception
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33. Cas n°2: Comment adapter mon programme relationnel pour
qu’il réponde aux attentes de mes cibles ? (2/2)
3 •Résultats :
•Taux d’ouverture : 14,5% / Taux de retour : 3,3%
•=> 1 700 réponses environ
•Un bon taux de retour dans la mesure où il n’y avait pas
Résultats d’incentive ni beaucoup d’interactions entre Hasbro et ses
techniques clients
•Technique d’analyse :
•Segmentation des répondants en fonction de l’age et du
sexe des enfants afin d’affiner les résultats
4
•Un profil socio-démo clairement identifié :
•Une femme active /Profession intermédiaire / 37 ans /en couple /2
enfants (entre 3 et 14 ans)
•Une bonne satisfaction par rapport aux newsletters actuelles
Enseignements
•Une participation des clients à la création du
nouveau programme relationnel
•Choix du nom et de la fréquence
•Identification des préférences en terme de contenu
•Désir de rapprochement de la marque
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34. Cas n°3: Pourquoi mes clients partent ? (1/2)
1
Descriptif
Client et Bruneau est le leader e-commerce, en France, de la vente de mobilier,
Problématique d'équipements et de fournitures de bureau, mais un secteur hyper concurrentiel.
300 000 clients actifs sur 12 mois, une perte d’environ 100 000 clients par an.
Comprendre et répondre aux enjeux de l’attrition client
2 en B2B.
•Enquête en ligne
•Cible : Inactifs et les clients ayant un score d’attrition
élevé => 110 000 ciblés
•Thèmes abordés:
•Part de Bruneau dans les achats:
Description •Place : principal vs. Secondaire / Produits
Enquête
•Evolution du volume de commandes
•Raisons de l’évolution:
•Exogènes vs. endogènes
•Rôle de Bruneau / Satisfaction et Intention
d’achat
•Concurrence :
•Nom et place des concurrents
•Satisfaction et Comparaison
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35. Cas n°3: Pourquoi mes clients partent ? (2/2)
3
•Résultats :
•Taux d’ouverture : 15% / Taux de retour : 5,8%
•=> 6 367 réponses environ
•Un bon taux de retour sur ce type de cibles, mais une incentive
Résultats forte (Code promo de 10€ pour tous les répondants et I-pad à
techniques gagner)
•Technique d’analyse :
•Convergence des données : croisement des résultats d’enquête
et des segments et scores clients
4
•Une absence de prise de conscience des interviewés de leur
baisse de consommation; près d’un tiers pensent même avoir
augmenté leur volume de commandes.
•=> Nécessité de revoir les critères des scores d’attrition
et la définition de l’inactivité (période trop courte)
Enseignements
•La confirmation d’un marché très concurrentiel où les prix
restent un critère déterminant dans l’achat et où le fournisseur a
peu de marge de manœuvre pour retenir ses clients.
•=> Nécessité de communiquer plus régulièrement afin
de maintenir une présence à l’esprit
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36. Enseignements
La base client est une première étape pour tester la réactivité des clients
et construire un panel dédié
La constitution d’un échantillon efficient grâce à la connaissance client
Un taux de retour qui varie selon l’implication et l’intensité de la relation
avec la marque mais aussi l’incentive
L’enquête est aussi un moyen d’animer sa base de clients et peut faire
partie intégrante d’un plan de contacts, par exemple :
•Action à chaque étape du cycle de vie : au moment du recrutement / motifs
d’inactivité
•Recueil d’avis pour une nouvelle collection / un nouveau service
•Pré-tests de concepts / d’offres
•Satisfaction suite à une visite / achat
•Usages et Attitudes par rapport à un sujet donné
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