Analyse comparée des démarches de certification ISO 9000 et certification de service dans la banque-assurance, ce benchmark a été réalisé par un groupe de travail de l'IBAQ, Institut Banque Assurance pour la Qualité.

1. Qualité de service
dans la
banque et l’assurance
Certification ISO et
certification de service :
Analyse comparée
Février 2003
© IBAQ (Institut Banque et Assurance pour la Qualité)

2. Certification ISO et certification de service :
Analyse comparée
Ce document est la synthèse des travaux réalisés dans le cadre d’un groupe de l’IBAQ,
s’appuyant sur l’expérience de banques et de compagnies d’assurances ayant entrepris
avec succès des démarches de certification ISO 9001 ou de service.
Les membres du groupe sont :
Alain KHEMILI AFNOR (Animateur du groupe de travail)
Yvonne ABIDRI CIC
Jacques BALASSE BNP PARIBAS
Annie BERNARD Caisse Nationale des Caisses d’Epargne
Dominique BINOIS CETELEM
Jean-Luc BUISSON SMABTP
Florence CAZENOVE Natexis Banques Populaires
Dominique COLLET Crédit Lyonnais
Charles DEBARGE GMF-Vie
Maurice De BRIANÇON FINALION
Patrick DELAUNEY BNP PARIBAS Assurance
Catherine FERY Natexis Banques Populaires
Michel JAMONEAU MGEN
Marianne LOURADOUR Caisse des Dépôts
Patrick MAROLLEAU Société Générale
Viviane MEUNIER COFIDIS
Stéphane NICOLAS LA POSTE
Jacques PETIT BNP PARIBAS
* *
*
La certification est un vecteur de confiance entre trois partenaires : le client, le fournisseur et
l’organisme certificateur.
La certification est une démarche par laquelle un organisme certificateur donne l’assurance écrite
qu’un produit, un service, un processus ou un système de management, est conforme aux
exigences spécifiées dans un référentiel.
Initiative volontaire et contractuelle, la certification a une finalité organisationnelle et commerciale.
Mais il s'agit également d'un défi pour le personnel, d'un objectif mobilisateur en terme de
management. Enfin la certification permet de capitaliser davantage les savoir-faire d'une
organisation.
Elle s'inscrit dans une logique de progrès et a un rôle structurant pour l'entreprise.
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3. 1- Quelques définitions
Terme Définition
Certification Démarche volontaire qui permet à toute structure (entreprise, prestataire, collectivité,
institution, …) de solliciter une tierce partie afin qu’elle donne l’assurance écrite qu’un
produit, un service, un processus (fabrication, approvisionnement, distribution, …) ou
un système de management, est conforme aux exigences spécifiées dans un
référentiel.
Ce référentiel peut être privé (créé à l’initiative d’une entreprise ou d’un certificateur),
collectif (à l’initiative d’une profession) ou normatif (élaboré suivant des modalités
garantissant le consensus au niveau national, européen ou international).
Certification ISO 9001 : Dans ce cas, le référentiel est la norme ISO 9001. La
certification du système de management de la qualité sur la base de cette norme
garantit notamment que le produit, l’organisation et les moyens techniques et humains
de l’entreprise sont bien sous maîtrise.
Certification de service : Le référentiel peut être un référentiel privé, collectif ou une
norme de service. La certification de service garantit la qualité du service fourni. Note :
En France, cette certification est encadrée par le Code de la Consommation. L’approche repose
sur un niveau de résultat défini dans le référentiel.
Charte Qualité Document posant un ensemble de principes cohérents guidant l’action d’une
organisation pour concourir à un objectif majeur : mieux prendre en compte les besoins
et attentes des clients ou usagers.
Client Organisme ou personne qui reçoit un produit ou service.
Note : Le client peut être interne ou externe à l’entreprise. Exemples : consommateur, utilisateur
final, bénéficiaire ou acheteur.
Contrat et Il s’agit d’un contrat de droit privé conclu et signé, après négociation, entre les
marque entreprises et les organisations de consommateurs agréées par les pouvoirs publics.
« Approuvé » Les parties prennent ensemble des engagements vérifiables qui, grâce à un signal (la
marque « Approuvé ») sont portés à la connaissance des consommateurs.
Note : La DGCCRF, gestionnaire de la marque, joue le rôle de conseil technique pour les
négociations et s’assure du respect des procédures et obligations contenues dans les contrats.
Engagement Promesse explicite faite au client sur les caractéristiques d’une prestation.
Exemple : « Nous vous remettons votre chéquier sous 5 jours », « Nous vous indemnisons pour
votre sinistre automobile dans les 8 jours ».
Label Signe de reconnaissance qui garantit l’origine, la qualité d’un produit ou d’un service, le
professionnalisme, le niveau de compétence et la pertinence des moyens techniques
de l’entreprise par rapport au cahier des charges d’une profession, d’une
administration ou d’une entreprise indépendante.
Organisme Organisme indépendant des clients et des fournisseurs, neutre et reconnu, qui pratique
certificateur les audits de certification.
Exemples : AFAQ, AFNOR, BVQI, LRQA, Qualité France, SGS Qualicert, …
Référentiel de Document technique définissant les caractéristiques que doit présenter un service et
certification les modalités de contrôle de la conformité du service à ces caractéristiques.
service Le référentiel contient des :
! Engagements = « caractéristiques » du produit ou du service
! Modalités de contrôle et de suivi interne
! Modalités de communication aux clients des « caractéristiques essentielles »
Service Mise à disposition de compétences et/ou de moyens pendant un temps déterminé, afin
de satisfaire les besoins d’un bénéficiaire.
Tierce partie Troisième partie, indépendante des clients et des fournisseurs.
Note : Un organisme certificateur répond à cette définition et constitue donc une tierce partie.
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4. 2- Panorama des principales démarches orientées client
orientées
Comment optimiser la qualité de son offre pour mieux conquérir et fidéliser ses clients en
valorisant les prestations rendues ?
Les démarches orientées client recensées ci-dessous, répondent à cet enjeu.
Origine du Privé Collectif Normatif
référentiel (à l’initiative d’une (à l’initiative d’un (dans la cadre de travaux
entreprise) groupement de normalisation)
Mode de professionnel)
preuve
Auto- " Engagement qualité
Proclamation - « En temps et en heure »
(Crédit Lyonnais)
" Charte
- « Charte des services aux
particuliers » (BRED BP)
- Charte « Services Plus »
(GAN)
Labellisation ou " Marque « Approuvé » " Labels
validation par (tierce partie : DGCCRF) - « Labelsite »
tierce partie (FEVAD/FCD)
" Prix Qualité
- Prix français de la Qualité
(Parmi les lauréats : GMF
VIE)
- EFQM
Certification " Certification de service " Certification de service " Certification de service
par tierce (sur la base de normes de
partie - Crédit professionnel rapide - Courtage en ligne service)
« Jet Pro » (Société « Webcert » (parmi les - Marque « NF Service »
Générale) certifiés : FIMATEX) - Marquage sur la base d’une
EN (à l’étude)
- « Epargne retraite AFER » - Crédit consommation
(GIE AFER) « Qualité Crédit » (initiative " Certification ISO 9001
d’ASF - Parmi les certifiés : (sur la base de la norme ISO
COFIDIS et FINALION, 9001)
Groupe Crédit Lyonnais) - Environ 200 certificats
délivrés dans la banque et
l’assurance en France
ASF : Association des Sociétés Financières
DGCCRF : Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (Ministère de
l’Industrie)
EN : Norme européenne élaborée par le CEN (Comité Européen de Normalisation)
FCD : Fédération du Commerce et de la Distribution
FEVAD : Fédération des Entreprises de Vente à Distance
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5. 3- Eléments de choix
Le choix entre certification ISO 9001 et certification de service dépend de facteurs multiples, à
appréhender au cas par cas. Le tableau ci-dessous, qui regroupe un ensemble d’éléments
objectifs, est un outil d’aide à la décision.
Certification ISO 9001 Certification de service
Objectifs Confiance et satisfaction du client
Amélioration de la performance de l’entreprise
Référentiel Norme internationale Référentiel spécifique à créer pour chaque
disponible depuis 1987, métier en fonction des attentes des clients
reconnue dans 150 pays (encadré par loi et décret en France)
(550 000 certificats délivrés)
Caractère du Générique Spécifique
référentiel (applicable à tout secteur) (dédié à un service, une activité, un métier)
Champ Une organisation Une prestation de service
d’application
Orientation B to B B to C
principale (relations entre entreprises) (relations entreprises / consommateurs)
Dominantes " Processus : " Visibilité du résultat par le client :
! Impose une identification et une ! Impose des engagements précis, factuels,
Issues d’une maîtrise de l’ensemble des processus mesurables, contrôlés
sélection ! Tend à aller au-delà de ! Rend immédiatement visibles ces
après l’organisation de la structure engagements aux clients
analyse (*) (transversalité - décloisonnement) ! Hiérarchise les processus en fonction de
l’impact client
" Leadership :
! Implique la Direction (approche " Personnel :
managériale importante) ! Favorise l’implication et l’émulation
! Nécessite une communication ! Mobilise le personnel sur des objectifs
interne de la Direction concrets (approche ciblée sur l’opérationnel)
! Aide à fédérer les équipes autour
d’objectifs communs " Impact collectif :
! Associe les parties prenantes (DGCCRF,
" Partenariats et Ressources : Association de consommateurs, collectivités
! Renforce les relations partenariales locales, …)
! Précise et définit les responsabilités
! Permet d’évaluer la performance
Limites ! Le niveau des prestations n’est pas ! La certification de service n’impose pas
principales défini dans le référentiel (deux l’amélioration continue.
entreprises certifiées peuvent offrir des
niveaux de prestations différentes) ! La notoriété du référentiel est à créer et à
développer.
! La certification ISO 9001 n’impose
pas d’engagements évocateurs pour le
client et pour le personnel
Impact Garantie de la maîtrise des produits Résultat évocateur concret pour le client
principal par les processus -> confiance dans le service promis
-> confiance dans l’entreprise
(*) : L’analyse conduite au travers des 9 critères de l’EFQM révèle pour les deux démarches des résultats
souvent proches et aucune exclusive d’une démarche par rapport à l’autre. Toutefois, chacune dispose de
trois critères dominants. (Rappel : les 9 critères sont : Leadership, Politique et Stratégie, Personnel,
Partenariats et ressources, Processus, Résultats client, Résultats personnel, Résultats impact sur la
collectivité, Résultats performance clés).
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6. 4- Mise en œuvre des démarches de certification ISO et certification de service
Ce synoptique présente une vue d’ensemble des modalités de mise en œuvre des différentes
démarches de certification qualité.
Décision de certifier
Phase d’analyse préalable Cette phase
" Cadrage : conduira au
périmètre du projet, planning, management du projet, plan de choix du
communication, objectifs visés référentiel
(Cf. § 3)
" Evaluation de l’existant (diagnostic)
Choix du référentiel
Référentiel disponible Référentiel de service à créer
Norme Référentiel de 3 origines pour les référentiels : privé,
ISO 9001 service (*) professionnel/collectif, normatif
Phase de construction du référentiel
Cette
" Sur la base des principales attentes et besoins des clients, construction
construction d’un référentiel contenant : prend
6 à 18 mois
! Engagements de l’entreprise
en fonction
! Modalités de contrôle et de suivi interne de la
! Modalités de communication aux clients des complexité
« caractéristiques essentielles » technique,
mais aussi
" Sous l’égide d’un organisme certificateur, validation du politique
référentiel par les parties intéressées : clients, représentants du projet
de la profession et administrations concernées (DGCCRF, …)
" Annonce de la publication du référentiel au Journal Officiel
Phase de certification
" L’entreprise adapte son système de management de la qualité afin qu’il réponde aux exigences
du référentiel (formation, travaux de groupes, …) et mène un audit à blanc.
" L’organisme certificateur procède à une étude de recevabilité (audit sur dossier) puis un audit
sur site selon un plan pré-défini.
" L’organisme certificateur (qui peut s’appuyer sur un comité de certification) se prononce sur
l’attribution du certificat au vu du rapport de l’auditeur et des réponses apportées par l’entreprise
aux éventuelles remarques et non-conformités relevées
Phase de gestion du système certifié
" Au cours de la période de validité du certificat (3 ans pour ISO 9001, 1 an pour la certification de
service), l’organisme certificateur accompagne l’entreprise dans son processus d’amélioration
continue.
L’obtention du certificat prend de 6 à 18 mois en fonction de l’état initial de l’organisation et de l’envergure du
projet (périmètre, nombre de sites, nombre de processus, …). Dans le cas de la certification de service, il
faut prévoir un délai supplémentaire, qui est également de 6 à 18 mois, si le référentiel est à créer.
(*)
Le référentiel de certification de service est utilisable gratuitement par toute entreprise qui en fait la
demande, une fois l’annonce de sa création parue au Journal Officiel.
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7. 5- En conclusion :
La certification ISO 9001 et la certification de service sont des démarches qui répondent aux
mêmes objectifs : renforcer la confiance et la satisfaction des clients et améliorer la performance
de l’entreprise.
Pour parvenir à ce résultat, la certification ISO 9001 s’appuie sur des engagements de moyens,
alors que la certification de service se fonde sur des engagements de résultats.
La première se construit sur la base d’un référentiel éprouvé (norme internationale utilisée dans
tous les secteurs de l’industrie et des services), la seconde privilégie une approche métier
entièrement tournée vers la visibilité des engagements pour le client.
Des objectifs identiques ; des vecteurs différents. Les deux démarches sont en réalité non
exclusives et très complémentaires. Elles peuvent être menées conjointement ou successivement
en fonction de la stratégie propre à l’entreprise.
6- Bibliographie
Titre Auteur Editeur / Accès
« Garantir le Service » Jean LAPEYRE Editions d’organisation
« ISO 9000, la certification des Georges NAPOLITANO Editions d’organisation
Services » Jean LAPEYRE
« Service compris » Philippe BLOCH L'expansion – Hachette -
Ralph HABABOU JCL
Dominique WARDEL
« La certification des produits Ministère de l’Industrie / DIGITIP / Ministère de l’Industrie
industriels et des services en sept SQUALPI
questions »
« La certification qualité à l’usage AFAQ AFAQ
des établissements bancaires et
financiers »
« La certification qualité dans les Jean Michel MONIN Editions AFNOR
services - Outils de performance et
d'orientation client »
"Services publics : s'engager sur la Ministère de la fonction publique et www.Fonction-
qualité du service" de la réforme de l'état - DIRE publique/communication
s/guides/guidequalitéser
vice.pdf
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