Synthèse des travaux de l'IBAQ sur la qualité de service dans la banque et l’assurance

1. © IBAQ (Institut Banque et Assurance pour la Qualité)
Qualité de serviceQualité de serviceQualité de serviceQualité de service
dans ladans ladans ladans la
banque et l’assurancebanque et l’assurancebanque et l’assurancebanque et l’assurance
Certification ISO etCertification ISO etCertification ISO etCertification ISO et
certification de servicecertification de servicecertification de servicecertification de service ::::
Analyse comparéeAnalyse comparéeAnalyse comparéeAnalyse comparée
Février 2003

2. © IBAQ (Institut Banque et Assurance pour la Qualité) - 1 -
Certification ISO et certification de serviceCertification ISO et certification de serviceCertification ISO et certification de serviceCertification ISO et certification de service ::::
Analyse comparéeAnalyse comparéeAnalyse comparéeAnalyse comparée
Ce document est la synthèse des travaux réalisés dans le cadre d’un groupe de l’IBAQ,
s’appuyant sur l’expérience de banques et de compagnies d’assurances ayant entrepris
avec succès des démarches de certification ISO 9001 ou de service.
Les membres du groupe sont :
Alain KHEMILI AFNOR (Animateur du groupe de travail)
Yvonne ABIDRI CIC
Jacques BALASSE BNP PARIBAS
Annie BERNARD Caisse Nationale des Caisses d’Epargne
Dominique BINOIS CETELEM
Jean-Luc BUISSON SMABTP
Florence CAZENOVE Natexis Banques Populaires
Dominique COLLET Crédit Lyonnais
Charles DEBARGE GMF-Vie
Maurice De BRIANÇON FINALION
Patrick DELAUNEY BNP PARIBAS Assurance
Catherine FERY Natexis Banques Populaires
Michel JAMONEAU MGEN
Marianne LOURADOUR Caisse des Dépôts
Patrick MAROLLEAU Société Générale
Viviane MEUNIER COFIDIS
Stéphane NICOLAS LA POSTE
Jacques PETIT BNP PARIBAS
* *
*
La certification est un vecteur de confiance entre trois partenaires : le client, le fournisseur et
l’organisme certificateur.
La certification est une démarche par laquelle un organisme certificateur donne l’assurance écrite
qu’un produit, un service, un processus ou un système de management, est conforme aux
exigences spécifiées dans un référentiel.
Initiative volontaire et contractuelle, la certification a une finalité organisationnelle et commerciale.
Mais il s'agit également d'un défi pour le personnel, d'un objectif mobilisateur en terme de
management. Enfin la certification permet de capitaliser davantage les savoir-faire d'une
organisation.
Elle s'inscrit dans une logique de progrès et a un rôle structurant pour l'entreprise.

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1111---- Quelques définitionsQuelques définitionsQuelques définitionsQuelques définitions
Terme Définition
Certification Démarche volontaire qui permet à toute structure (entreprise, prestataire, collectivité,
institution, …) de solliciter une tierce partie afin qu’elle donne l’assurance écrite qu’un
produit, un service, un processus (fabrication, approvisionnement, distribution, …) ou
un système de management, est conforme aux exigences spécifiées dans un
référentiel.
Ce référentiel peut être privé (créé à l’initiative d’une entreprise ou d’un certificateur),
collectif (à l’initiative d’une profession) ou normatif (élaboré suivant des modalités
garantissant le consensus au niveau national, européen ou international).
Certification ISO 9001 : Dans ce cas, le référentiel est la norme ISO 9001. La
certification du système de management de la qualité sur la base de cette norme
garantit notamment que le produit, l’organisation et les moyens techniques et humains
de l’entreprise sont bien sous maîtrise.
Certification de service : Le référentiel peut être un référentiel privé, collectif ou une
norme de service. La certification de service garantit la qualité du service fourni. Note :
En France, cette certification est encadrée par le Code de la Consommation. L’approche repose
sur un niveau de résultat défini dans le référentiel.
Charte Qualité Document posant un ensemble de principes cohérents guidant l’action d’une
organisation pour concourir à un objectif majeur : mieux prendre en compte les besoins
et attentes des clients ou usagers.
Client Organisme ou personne qui reçoit un produit ou service.
Note : Le client peut être interne ou externe à l’entreprise. Exemples : consommateur, utilisateur
final, bénéficiaire ou acheteur.
Contrat et
marque
« Approuvé »
Il s’agit d’un contrat de droit privé conclu et signé, après négociation, entre les
entreprises et les organisations de consommateurs agréées par les pouvoirs publics.
Les parties prennent ensemble des engagements vérifiables qui, grâce à un signal (la
marque « Approuvé ») sont portés à la connaissance des consommateurs.
Note : La DGCCRF, gestionnaire de la marque, joue le rôle de conseil technique pour les
négociations et s’assure du respect des procédures et obligations contenues dans les contrats.
Engagement Promesse explicite faite au client sur les caractéristiques d’une prestation.
Exemple : « Nous vous remettons votre chéquier sous 5 jours », « Nous vous indemnisons pour
votre sinistre automobile dans les 8 jours ».
Label Signe de reconnaissance qui garantit l’origine, la qualité d’un produit ou d’un service, le
professionnalisme, le niveau de compétence et la pertinence des moyens techniques
de l’entreprise par rapport au cahier des charges d’une profession, d’une
administration ou d’une entreprise indépendante.
Organisme
certificateur
Organisme indépendant des clients et des fournisseurs, neutre et reconnu, qui pratique
les audits de certification.
Exemples : AFAQ, AFNOR, BVQI, LRQA, Qualité France, SGS Qualicert, …
Référentiel de
certification
service
Document technique définissant les caractéristiques que doit présenter un service et
les modalités de contrôle de la conformité du service à ces caractéristiques.
Le référentiel contient des :
! Engagements = « caractéristiques » du produit ou du service
! Modalités de contrôle et de suivi interne
! Modalités de communication aux clients des « caractéristiques essentielles »
Service Mise à disposition de compétences et/ou de moyens pendant un temps déterminé, afin
de satisfaire les besoins d’un bénéficiaire.
Tierce partie Troisième partie, indépendante des clients et des fournisseurs.
Note : Un organisme certificateur répond à cette définition et constitue donc une tierce partie.

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2222---- Panorama des principales démarches oriePanorama des principales démarches oriePanorama des principales démarches oriePanorama des principales démarches orientées clientntées clientntées clientntées client
Comment optimiser la qualité de son offre pour mieux conquérir et fidéliser ses clients en
valorisant les prestations rendues ?
Les démarches orientées client recensées ci-dessous, répondent à cet enjeu.
Origine du
référentiel
Mode de
preuve
Privé
(à l’initiative d’une
entreprise)
Collectif
(à l’initiative d’un
groupement
professionnel)
Normatif
(dans la cadre de travaux
de normalisation)
Auto-
Proclamation
" Engagement qualité
- « En temps et en heure »
(Crédit Lyonnais)
" Charte
- « Charte des services aux
particuliers » (BRED BP)
- Charte « Services Plus »
(GAN)
Labellisation ou
validation par
tierce partie
" Marque « Approuvé »
(tierce partie : DGCCRF)
" Labels
- « Labelsite »
(FEVAD/FCD)
" Prix Qualité
- Prix français de la Qualité
(Parmi les lauréats : GMF
VIE)
- EFQM
Certification
par tierce
partie
" Certification de service
- Crédit professionnel rapide
« Jet Pro » (Société
Générale)
- « Epargne retraite AFER »
(GIE AFER)
" Certification de service
- Courtage en ligne
« Webcert » (parmi les
certifiés : FIMATEX)
- Crédit consommation
« Qualité Crédit » (initiative
d’ASF - Parmi les certifiés :
COFIDIS et FINALION,
Groupe Crédit Lyonnais)
" Certification de service
(sur la base de normes de
service)
- Marque « NF Service »
- Marquage sur la base d’une
EN (à l’étude)
" Certification ISO 9001
(sur la base de la norme ISO
9001)
- Environ 200 certificats
délivrés dans la banque et
l’assurance en France
ASF : Association des Sociétés Financières
DGCCRF : Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (Ministère de
l’Industrie)
EN : Norme européenne élaborée par le CEN (Comité Européen de Normalisation)
FCD : Fédération du Commerce et de la Distribution
FEVAD : Fédération des Entreprises de Vente à Distance

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3333---- Eléments de choixEléments de choixEléments de choixEléments de choix
Le choix entre certification ISO 9001 et certification de service dépend de facteurs multiples, à
appréhender au cas par cas. Le tableau ci-dessous, qui regroupe un ensemble d’éléments
objectifs, est un outil d’aide à la décision.
Certification ISO 9001 Certification de service
Objectifs Confiance et satisfaction du client
Amélioration de la performance de l’entreprise
Référentiel Norme internationale
disponible depuis 1987,
reconnue dans 150 pays
(550 000 certificats délivrés)
Référentiel spécifique à créer pour chaque
métier en fonction des attentes des clients
(encadré par loi et décret en France)
Caractère du
référentiel
Générique
(applicable à tout secteur)
Spécifique
(dédié à un service, une activité, un métier)
Champ
d’application
Une organisation Une prestation de service
Orientation
principale
B to B
(relations entre entreprises)
B to C
(relations entreprises / consommateurs)
Dominantes
Issues d’une
sélection
après
analyse (*)
" Processus :
! Impose une identification et une
maîtrise de l’ensemble des processus
! Tend à aller au-delà de
l’organisation de la structure
(transversalité - décloisonnement)
" Leadership :
! Implique la Direction (approche
managériale importante)
! Nécessite une communication
interne de la Direction
! Aide à fédérer les équipes autour
d’objectifs communs
" Partenariats et Ressources :
! Renforce les relations partenariales
! Précise et définit les responsabilités
! Permet d’évaluer la performance
" Visibilité du résultat par le client :
! Impose des engagements précis, factuels,
mesurables, contrôlés
! Rend immédiatement visibles ces
engagements aux clients
! Hiérarchise les processus en fonction de
l’impact client
" Personnel :
! Favorise l’implication et l’émulation
! Mobilise le personnel sur des objectifs
concrets (approche ciblée sur l’opérationnel)
" Impact collectif :
! Associe les parties prenantes (DGCCRF,
Association de consommateurs, collectivités
locales, …)
Limites
principales
! Le niveau des prestations n’est pas
défini dans le référentiel (deux
entreprises certifiées peuvent offrir des
niveaux de prestations différentes)
! La certification ISO 9001 n’impose
pas d’engagements évocateurs pour le
client et pour le personnel
! La certification de service n’impose pas
l’amélioration continue.
! La notoriété du référentiel est à créer et à
développer.
Impact
principal
Garantie de la maîtrise des produits
par les processus
-> confiance dans l’entreprise
Résultat évocateur concret pour le client
-> confiance dans le service promis
(*) : L’analyse conduite au travers des 9 critères de l’EFQM révèle pour les deux démarches des résultats
souvent proches et aucune exclusive d’une démarche par rapport à l’autre. Toutefois, chacune dispose de
trois critères dominants. (Rappel : les 9 critères sont : Leadership, Politique et Stratégie, Personnel,
Partenariats et ressources, Processus, Résultats client, Résultats personnel, Résultats impact sur la
collectivité, Résultats performance clés).

6. © IBAQ (Institut Banque et Assurance pour la Qualité) - 5 -
4444---- Mise en œuvre des démarches de certification ISO et certification de serviceMise en œuvre des démarches de certification ISO et certification de serviceMise en œuvre des démarches de certification ISO et certification de serviceMise en œuvre des démarches de certification ISO et certification de service
Ce synoptique présente une vue d’ensemble des modalités de mise en œuvre des différentes
démarches de certification qualité.
Décision de certifier
Phase d’analyse préalable
" Cadrage :
périmètre du projet, planning, management du projet, plan de
communication, objectifs visés
" Evaluation de l’existant (diagnostic)
Cette phase
conduira au
choix du
référentiel
(Cf. § 3)
Choix du référentiel
Référentiel disponible Référentiel de service à créer
Norme
ISO 9001
Référentiel de
service (*)
3 origines pour les référentiels : privé,
professionnel/collectif, normatif
Phase de construction du référentiel
" Sur la base des principales attentes et besoins des clients,
construction d’un référentiel contenant :
! Engagements de l’entreprise
! Modalités de contrôle et de suivi interne
! Modalités de communication aux clients des
« caractéristiques essentielles »
" Sous l’égide d’un organisme certificateur, validation du
référentiel par les parties intéressées : clients, représentants
de la profession et administrations concernées (DGCCRF, …)
" Annonce de la publication du référentiel au Journal Officiel
Cette
construction
prend
6 à 18 mois
en fonction
de la
complexité
technique,
mais aussi
politique
du projet
Phase de certification
" L’entreprise adapte son système de management de la qualité afin qu’il réponde aux exigences
du référentiel (formation, travaux de groupes, …) et mène un audit à blanc.
" L’organisme certificateur procède à une étude de recevabilité (audit sur dossier) puis un audit
sur site selon un plan pré-défini.
" L’organisme certificateur (qui peut s’appuyer sur un comité de certification) se prononce sur
l’attribution du certificat au vu du rapport de l’auditeur et des réponses apportées par l’entreprise
aux éventuelles remarques et non-conformités relevées
Phase de gestion du système certifié
" Au cours de la période de validité du certificat (3 ans pour ISO 9001, 1 an pour la certification de
service), l’organisme certificateur accompagne l’entreprise dans son processus d’amélioration
continue.
L’obtention du certificat prend de 6 à 18 mois en fonction de l’état initial de l’organisation et de l’envergure du
projet (périmètre, nombre de sites, nombre de processus, …). Dans le cas de la certification de service, il
faut prévoir un délai supplémentaire, qui est également de 6 à 18 mois, si le référentiel est à créer.
(*)
Le référentiel de certification de service est utilisable gratuitement par toute entreprise qui en fait la
demande, une fois l’annonce de sa création parue au Journal Officiel.

7. © IBAQ (Institut Banque et Assurance pour la Qualité) - 6 -
5555---- EnEnEnEn conclusionconclusionconclusionconclusion ::::
La certification ISO 9001 et la certification de service sont des démarches qui répondent aux
mêmes objectifs : renforcer la confiance et la satisfaction des clients et améliorer la performance
de l’entreprise.
Pour parvenir à ce résultat, la certification ISO 9001 s’appuie sur des engagements de moyens,
alors que la certification de service se fonde sur des engagements de résultats.
La première se construit sur la base d’un référentiel éprouvé (norme internationale utilisée dans
tous les secteurs de l’industrie et des services), la seconde privilégie une approche métier
entièrement tournée vers la visibilité des engagements pour le client.
Des objectifs identiques ; des vecteurs différents. Les deux démarches sont en réalité non
exclusives et très complémentaires. Elles peuvent être menées conjointement ou successivement
en fonction de la stratégie propre à l’entreprise.
6666---- BibliographieBibliographieBibliographieBibliographie
Titre Auteur Editeur / Accès
« Garantir le Service » Jean LAPEYRE Editions d’organisation
« ISO 9000, la certification des
Services »
Georges NAPOLITANO
Jean LAPEYRE
Editions d’organisation
« Service compris » Philippe BLOCH
Ralph HABABOU
Dominique WARDEL
L'expansion – Hachette -
JCL
« La certification des produits
industriels et des services en sept
questions »
Ministère de l’Industrie / DIGITIP /
SQUALPI
Ministère de l’Industrie
« La certification qualité à l’usage
des établissements bancaires et
financiers »
AFAQ AFAQ
« La certification qualité dans les
services - Outils de performance et
d'orientation client »
Jean Michel MONIN Editions AFNOR
"Services publics : s'engager sur la
qualité du service"
Ministère de la fonction publique et
de la réforme de l'état - DIRE
www.Fonction-
publique/communication
s/guides/guidequalitéser
vice.pdf