Différentes motivations sont à l’origine des enquêtes de satisfaction client : - Politique de satisfaction client - Stratégie de positionnement produit / service sur le marché - Respect d’une certification ISO 9001 Réaliser une enquête de satisfaction client ne s’improvise pas.Il y a des bonnes pratiques et des règles à respecter pour réussir une enquête. Dans ce document, les experts du pôle Customer Services by ESDI répondent à des questions telles que : - Pour quelle finalité ? - Quoi évaluer ? - Comment construire le questionnaire ? - Auprès de qui la faire ? - Comment analyser les résultats ? - Sous quelle forme les restituer ? - A qui les communiquer ? - Quels enseignements en tirer ? La démarche et les bonnes pratiques associées sont passées en revue. Customer Services by ESDI, pôle d’expertise spécialisé dans la Gestion de la Relation Client, propose des prestations de conseil à la conception ou de réalisation clé en main d’enquêtes satisfaction client.

1. Et si avant de parler technologie, on parlait de vos clients
Enquêtes de
Satisfaction Client
Pourquoi ?
Comment ?
Réaliser une enquête de satisfaction
réussie ne s’improvise pas !
Guide de synthèse réalisée par les
consultants du pôle
« Gestion de la relation Client »

2. SOMMAIRE
• Introduction
– Pourquoi faire des enquêtes de satisfaction
– La satisfaction client : définition, objectifs, dispositifs d’évaluation
• Enquête Satisfaction Client
– La démarche
– La préparation
– La réalisation
– L’analyse
– La communication des résultats
• Les services proposés par Customer Services by ESDI
– Les prestations proposées par notre pôle d’expertise
– Le Centre de Relation Client
– Le service d’Enquête Satisfaction
– Un exemple
2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 2

3. Et si avant de parler technologie, on parlait de vos clients
Enquêtes de
Satisfaction Client
Pourquoi ?
Introduction

4. Pourquoi faire des enquêtes de satisfaction client ?
• Pour mesurer la « satisfaction client »
– Politique de Satisfaction Client
– Stratégie d’image de marque
• Pour affiner la stratégie de positionnement « Produit
ou Service »
– Par rapport aux attentes des clients
– Par rapport à la concurrence
• Pour répondre à des obligations ISO 9001
– Chapitre 8.2.1 Satisfaction du client : écoute rétroactive (feedback)
– Des enquêtes Client peuvent également être effectuées dans le
cadre d’autres dispositions de la norme :
• Chapitre 5.2 Ecoute client : écoute marketing, écoute stratégique du
marché
• Chapitre 7.2 processus relatif au client : écoute opérationnelle
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5. La satisfaction Client : définition
• Opinion du client relative à la perception du produit / service
par rapport à ses attentes
Attentes
Utilisation
Niveau de
Produit
satisfaction
/ Service Écart
perçu
Appréciation
2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 5

6. Satisfaction Client : objectifs
• La satisfaction Client est un des piliers de
– la fidélisation
– l’image de marque (du produit / de l’entreprise)
• Les objectifs d’une bonne maîtrise de la satisfaction
client sont multiples :
– Améliorer l’image de marque
– Combler les attentes des Clients
– Fidéliser les clients
– Comprendre les raisons de la perte de clients
– Adapter les orientations (stratégie produit, politique commerciale,
objectifs de vente, …) pour augmenter les ventes
– Sensibiliser le personnel aux exigences Client
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7. Satisfaction client : dispositifs d’évaluation
• Pour être pertinente, la mesure de la satisfaction
Client doit se faire à partir de plusieurs modes de
collecte d’informations (recommandation de la norme
ISO 9001 version 2008 ) :
– Enquête satisfaction Client
– Remontée d’informations du terrain :
• Par le réseau de vente, d’installation, de SAV, …
• Par les clients :
– Avis posté sur Internet (de plus en plus fréquent)
– Réclamations émises
– Résultats opérationnels :
• Évolution des ventes
• Diminution des réclamations
• Délai de dépannage
• …
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8. Et si avant de parler technologie, on parlait de vos clients
Enquêtes de
Satisfaction Client
Comment ?
Aperçu des bonnes pratiques

9. Enquête : la démarche
Préparation
Réalisation de l’enquête
Par campagne
Par année
Analyse des résultats
Communication Plan de
des résultats Progrès
2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 9

10. Enquête : étape de préparation
Préparation • Elaboration de l’enquête :
– Pour quelle finalité ?
• Définition de l’enquête
– Quoi évaluer ?
• Elaboration du
questionnaire, guide – Comment construire le questionnaire ?
d’entretien
– Auprès de qui la faire ?
• Test du questionnaire – Comment analyser les résultats ?
• Préparation des outils – Sous quelle forme les restituer ?
d’analyse et des
supports de restitution – A qui les communiquer ?
– Quels enseignements en tirer ?
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11. Enquête : quelle finalité ?
• Il est primordial de définir les objectifs d’une
enquête. Ce sont les fondations de sa construction.
• On distingue 3 types d’enquêtes :
– Enquête ponctuelle :
• Mesurer la satisfaction pour un projet / un service / une évolution
d’organisation / une optimisation de processus
– Enquête répétitive :
• Évaluer l’efficacité des actions menées d’une enquête à l’autre
• Vérifier les évolutions des indicateurs d’une année sur l’autre
– Enquête systématique :
• Mesurer la satisfaction sur certaines composantes dans un contexte
spécifique (installation ,dépannage, commande, …)
– à n’utiliser que si la fréquence du contexte évalué est modérée pour éviter le risque
de lassitude du client
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12. Enquête : quoi évaluer ?
• Domaines majeurs et leurs composantes
contribuant à la satisfaction du client :
Produit / Service : Services associés :
• Caractéristiques / fonctionnalités • Avant-vente
• Utilisation • Point de vente (locaux, vendeurs, …)
• Ergonomie • Centre de Renseignement
• Documentation • Processus (Devis / Commande / Paiement)
• Après-Vente :
Entreprise : • Livraison
• Installation
• Prise en main / Formation
• Marque, notoriété
• Maintenance / Dépannage
• Pérennité
• Gestion des réclamations
• Valeurs
• Assistance
• Achat accessoires / Consommables
• Techniciens
• Centre de support
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13. Enquête : comment la construire ?
• Pour les « composantes » de chaque domaine, on détermine les
critères principaux pouvant être observés (perçus) facilement
par le client
– Un critère = une question
– Le type de réponse varie en fonction de la question :
• Appréciation tranchée (oui / non)
• Appréciation graduée
– Echelles : Paire (pas de point médian) ou impaire (neutralité autorisée)
– Forme :
» Notation (par exemple : 0 à 5) : référentiel moins précis, plus subjectif
» Verbale (par exemple : pas d’accord / neutre / d’accord) : référentiel cadré
» Visuelle (par exemple : feu tricolore, « smiley », …) : référentiel vague, plus affectif/spontané
• Appréciation libre :
– questions ouvertes (remarques / suggestions) sont appréciées par les clients  preuve d’écoute,
d’ouverture, d’attention
– À utiliser en complément des questions « fermées »
– Mesurer la perception du Client et recueillir ses attentes
• Le questionnaire doit être court et facile à comprendre
– sa durée dépendra de la méthode de réalisation
• téléphone, formulaire papier ou Internet
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14. Enquête : comment la construire ?
• Exemples de critères d’évaluation d’une composante
– Centre de renseignement ou Centre de support
• Plage d’ouverture (jours, heures)
• Facilité d’accès (temps d’attente, rapidité du décroché, …)
• Amabilité et qualité d’écoute des téléconseillers
• Compréhension de la demande
• Délai de traitement
• …
– Technicien (assistance en ligne, intervention sur site, …)
• Ponctualité
• Politesse
• Clarté des explications (contenu, langue, …)
• Maîtrise technique
• Rapidité et efficacité de l’intervention
• …
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15. Enquête : comment la construire ?
• Structure du questionnaire :
1. Satisfaction globale
2. Composants principaux retenus
3. Critères à évaluer pour chaque composant
• Séquence des questions :
– Questions filtres (vérification d’appartenance du répondant au
segment)
– Satisfaction globale
– Importance des critères
– Satisfaction par critère
– Habitude d’utilisation du produit / service
– Intention de rachat ou de réutilisation
– Intention de recommandation du produit / service
– Caractéristique du répondant (critères de classification)
2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 15

16. Enquête : auprès de qui faut-il la faire ?
• Pour pouvoir faire une analyse pertinente des
résultats, il faut faire une segmentation homogène
et cohérente des clients
• Les facteurs de classification dépendent du marché
adressé
– Exemples :
En B2C : En B2B :
Tranche d’âge Secteur d’activité
Sexe Taille d’entreprise
CSP Santé financière
Localisation géographique Ancienneté de l’entreprise
Contexte d’achat Localisation géographique
Profession Contexte d’achat
Situation familiale Fonction du décideur
Type de produit / service acheté Type de produit / service acheté
Client inactif / Perdu Client perdu
Vente abandonnée / perdue Affaire perdue
… …
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17. Enquête : auprès de qui faut-il la faire ?
• Combien de clients fait il consulter ?
– Le choix se fait au niveau de chaque segment (ou catégorie de
segment)
• Classification A / B / C des segments pour appliquer une règle au
niveau d’une catégorie de segments :
– Totalité des clients ou un échantillon
– Les types d’échantillonnage
• Méthode simple : sélection au hasard dans un segment
• Echantillonnage systématique : sélection par tranche de N clients dans
un segment
• Méthode des quotas : représentativité de l’échantillon (en proportion)
par rapport aux caractéristiques de la population concernée
– La taille de l’échantillon détermine le degré de confiance de
l’information recueillie et la représentativité de la population visée
• Exemple : marge d’erreur +/- 5%, degré confiance 90%
 échantillon de 269
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18. Enquête : étape de réalisation
• Média utilisés
– Papier : à éviter
• taux de retour faible (client doit faire plus d’effort)
• Coût plus élevé
– Téléphone : le plus efficace
• Impose une durée plus courte
• Permet un échange pour bien qualifier les réponses
• Téléconseiller doit rester neutre
– Internet : approprié à certains types d’enquête
• Envoi d’un lien mail à éviter (spam)
• En ligne sur site Internet (public ou espace client selon la nature de l’enquête)
• Permet une durée plus longue tout en restant raisonnable sinon risque
d’abandon (ou à coupler avec un rappel téléphonique en cas d’abandon ou de
non soumission dans un délai court  applicable si utilisateur identifié)
• Organisation en vague (campagne)
– Pour faciliter la logistique
– Pour éviter la lassitude des enquêteurs
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19. Enquête : étape d’analyse
Segment A • Pour avoir des résultats pertinents, il faut faire
l’analyse par segment :
Année A+1
• Valeur absolue : niveau de satisfaction
Année A • Comparaison entre campagnes : évolution court/moyen
terme, repérage de phénomènes saisonniers, …
Campagne 1
• Courbes de tendances : évolution des indicateurs d’une
année sur l’autre pour mesurer l’efficacité des actions
Campagne N
engagées à long terme
• Méthodes d’analyse
• Tri simple : pour avoir une répartition macroscopique des
Segment Z réponses (repérage de l’ampleur de « phénomènes »)
• Tri croisé : pour avoir une analyse détaillée et approfondie
Année A+1
permettant de définir les actions à envisager
Année A • Pondération : pour relativiser une réponse par rapport aux
réponses d’autres questions ayant une corrélation
Campagne 1
• Sous-segmentation de la population de répondants
(en cas d’écarts significatifs)
Campagne N
– si les critères pour le faire sont présents dans l’enquête, sinon il faut faire
des post-enquêtes… d’où l’importance de la préparation du questionnaire
– le sous-segment doit rester représentatif
» respect des règles d’échantillonnage
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20. Enquête : étape de communication
• En interne :
– C’est un axe de communication interne auprès du personnel qui est
important :
• Reconnaissance / Valorisation du travail bien fait et des compétences
• Sensibilisation sur les axes d’amélioration (compétences, processus, …)
– Permet d’associer, d’impliquer, de motiver les collaborateurs dans la
démarche de progrès
• Réunion de présentation, débat, décision
• En externe :
– La diffusion des résultats auprès des clients est une action qui entre dans
la politique de communication Client qui est appréciée et qui valorise
l’entreprise : Transparence, Ecoute du client, Image de marque
• On pourra y intégrer les actions principales du Plan de progrès
– La forme dépend du volume et des objectifs :
• Article sur le site Internet
• Envoi d’un rapport de synthèse (papier / mail)
– Systématique
– Sur proposition (option en fin de questionnaire)
– A disposition sur demande au centre de relation client
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21. Enquête : quels enseignements en tirer ?
• Une enquête prend sa valeur par l’exploitation que
l’on fait de ses résultats
• Tirer le plus de bénéfices possibles (efficacité, productivité, qualité,
positionnement produit/service, …)
• En faire un avantage concurrentiel (communication client, image de
marque, …)
• Agir :
– Effectuer des analyses comparatives :
• Les attentes et la perception du client
 Plan Marketing et Plan Produit
• La perception Client et les caractéristiques intrinsèques du « produit /
service »
 Plan Marketing : actions de communication
• Les attentes Client et caractéristiques intrinsèques du « produit /
service »
 Plan Produit : amélioration et évolution du produit / service, mise
en place de services d’accompagnement
– Etablir des plans d’action et les consigner dans le Plan de Progrès
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22. Enquête : Plan de progrès
• Chaque critère évalué est
Importance
du critère positionné par rapport
forte
aux 4 quadrants
Améliorer
Confirmer • Les types d’actions sont
Valoriser
propres à chaque
négative positive
Satisfaction
quadrant
Surveiller Maintenir • Le coût des actions est
faible
valorisé
– faire une analyse économique
de la Satisfaction Client
– trouver le « juste » équilibre
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23. Les actions de positionnement du «produit» :
le juste équilibre « résultats / moyens »
Les questions pertinentes à se poser pour
Atouts définir la bonne stratégie :
forts • Quel impact aurait la suppression d’un
atout ?
• Qu’engendrerait la réduction de moyens ?
Perception
-------------
• Le coût des moyens mis en œuvre est-il
sous-estimée surestimée Position
correct par rapport au positionnement du
résultat ?
faibles • Quelle est l’utilité d’un atout surestimé par
rapport au coût des moyens mis en
œuvre ?
Agir selon les résultats de la perception des clients
Ceci suppose qu’une valorisation objective de
des caractéristiques du produit / service par chaque critère caractérisant le « produit /
rapport à ses qualités intrinsèques : service » ait été faite au préalable
• Diminuer les sous-estimations d’atouts forts
et les surestimations d’atouts faibles
• Transformer les atouts faibles en atouts forts
• Eviter les surestimations trop importantes
2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 23

24. Et si avant de parler technologie, on parlait de vos clients
Enquêtes de
Satisfaction Client
Les services proposés par le
pôle d’expertise
Customer Services by ESDI

25. Pôle d’expertise Customer Services by ESDI
• Spécialiste depuis plus de 10 ans en Gestion de la
Relation Client, il vous propose deux types de
prestations :
– Expertise opérationnelle pour votre Service Client interne
• Nos consultants proposent des prestations allant de la conception au
suivi qualité en passant par l’assistance à la mise en œuvre
– Centre de Relation Client externalisé
• La gestion au quotidien de votre relation client par des téléconseillers
spécialisés et formés à votre « métier »
2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 25

26. Centre de Relation Client externalisé
Notre objectif :
• Développer votre notoriété
• Accroître la satisfaction client
Domaine d’intervention du client
Traiter
Résoudre
Renseigner / Conseiller Communiquer
nt
ie
Société, produits, services, marques, points de vente Campagne de prospection
Cl
Retour de campagnes publicitaires Opérations de fidélisation
n
Ecouter Etat des commandes, des livraisons, des dossiers SAV Enquêtes Satisfaction
tio
Réclamations
la
Informer
Re
re
nt
Ce-
Identifier / Comprendre / Qualifier
rs
lle
Profil du demandeur
ei
Domaine d’intérêt
ns
Accueillir / Prendre en compte Nature de la demande
co
lé
Té
2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 26

27. Service d’enquête satisfaction client
Préparation
Nos consultants conçoivent avec vous les enquêtes en
appliquant la méthodologie décrite dans ce document
Réalisation de l’enquête
Par le client Par notre Centre de Relation Client
Nos consultants vous assistent : Nos téléconseillers administrent le questionnaire.
Le consultant :
• Mise en place du dispositif • analyse les résultats
• Analyse des résultats • rédige un rapport
• Définition du plan de progrès • Définit avec vous le plan de progrès
• Élaboration du plan de communication • Organise et pilote le plan de communication
2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 27

28. Enquête Satisfaction Client : exemple
• Electrolux Laundry Systems, filiale du groupe Electrolux, propose des
solutions pour ''faire du linge et des vêtements propres'' dans le
monde entier.
– Avec une offre de maintenance intégrée et une gamme complète
d'équipements, Electrolux Laundry Systems propose des solutions sur
mesure pour les blanchisseries commerciales, les blanchisseries de
résidences, d'hôtels et d'établissements de santé mais aussi pour les
laveries automatiques et les pressings.
– La qualité et les services proposés (réseau de proximité, installation des
matériels, formation à l'utilisation ...) est l’une des valeurs qui contribue à
l’image de marque de ses produits et à la fidélité de ses clients.
• Notre centre de relation client effectue des enquêtes satisfaction
concernant :
– la livraison et l'installation des nouveaux matériel
– les interventions SAV du réseau ELECTROLUX
• accueil commercial, relation client, compétences techniques
2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 28

29. Les atouts d’un bon Centre de Relation Client
Disponibilité Adaptabilité
Jours et Horaires Périodes d’ouverture
Temps d’attente minimal Multilinguisme
Qualité d’accueil Multi canal
Traitement rapide des Fluctuation d’activité
demandes Innovation
Nouveautés : marchés,
produits, services
Performance et maîtrise
Connaissance du métier et des processus
Délais de traitement garantis
Respect des niveaux de services
Bonnes pratiques ITIL
Tableau de bord analytique
Optimisation des coûts
Outils et technologies adaptées
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30. Nos valeurs et nos engagements
• Devenir un partenaire de nos clients
– Apporter de la valeur ajoutée par la connaissance de leur métier et de leur
marché
– Participer à la croissance de leur activité
• Accroître la performance
– Customer Services by ESDI : acteur à taille humaine reconnu dans la
gestion des processus et de la relation client
– Gestion en mode projet pour assurer le strict respect des engagements
sur les niveaux de services (SLA) et les bonnes pratiques ITIL
• Assurer un service de qualité
– Contrôle Qualité, Démarche d’amélioration continue
« Les détails font la perfection, mais la perfection n'est pas un détail... »
Léonard de Vinci
• Etre compétitif
– Grâce à la mutualisation des ressources et à des outils de travail adaptés
2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 30