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Et si avant de parler technologie, on parlait de vos clients




                                           Enquêtes de
                                        Satisfaction Client
                                            Pourquoi ?
                                           Comment ?

Réaliser une enquête de satisfaction
    réussie ne s’improvise pas !

  Guide de synthèse réalisée par les
         consultants du pôle
   « Gestion de la relation Client »
SOMMAIRE
• Introduction
    – Pourquoi faire des enquêtes de satisfaction
    – La satisfaction client : définition, objectifs, dispositifs d’évaluation
• Enquête Satisfaction Client
    –      La démarche
    –      La préparation
    –      La réalisation
    –      L’analyse
    –      La communication des résultats
• Les services proposés par Customer Services by ESDI
    –      Les prestations proposées par notre pôle d’expertise
    –      Le Centre de Relation Client
    –      Le service d’Enquête Satisfaction
    –      Un exemple




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Et si avant de parler technologie, on parlait de vos clients




                            Enquêtes de
                         Satisfaction Client



Pourquoi ?

Introduction
Pourquoi faire des enquêtes de satisfaction client ?
 • Pour mesurer la « satisfaction client »
     – Politique de Satisfaction Client
     – Stratégie d’image de marque

 • Pour affiner la stratégie de positionnement « Produit
   ou Service »
     – Par rapport aux attentes des clients
     – Par rapport à la concurrence

 • Pour répondre à des obligations ISO 9001
     – Chapitre 8.2.1 Satisfaction du client : écoute rétroactive (feedback)
     – Des enquêtes Client peuvent également être effectuées dans le
       cadre d’autres dispositions de la norme :
            • Chapitre 5.2 Ecoute client : écoute marketing, écoute stratégique du
              marché
            • Chapitre 7.2 processus relatif au client : écoute opérationnelle



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La satisfaction Client : définition
• Opinion du client relative à la perception du produit / service
  par rapport à ses attentes



                                      Attentes



                    Utilisation
                                                            Niveau de
                     Produit
                                                           satisfaction
                    / Service                    Écart
                                                 perçu



                                  Appréciation




2/1/2012            Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?     5
Satisfaction Client : objectifs
• La satisfaction Client est un des piliers de
     – la fidélisation
     – l’image de marque (du produit / de l’entreprise)
• Les objectifs d’une bonne maîtrise de la satisfaction
  client sont multiples :
     – Améliorer l’image de marque
     – Combler les attentes des Clients
     – Fidéliser les clients
     – Comprendre les raisons de la perte de clients
     – Adapter les orientations (stratégie produit, politique commerciale,
       objectifs de vente, …) pour augmenter les ventes
     – Sensibiliser le personnel aux exigences Client




2/1/2012               Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?     6
Satisfaction client : dispositifs d’évaluation
• Pour être pertinente, la mesure de la satisfaction
  Client doit se faire à partir de plusieurs modes de
  collecte d’informations (recommandation de la norme
  ISO 9001 version 2008 ) :

      – Enquête satisfaction Client
      – Remontée d’informations du terrain :
            • Par le réseau de vente, d’installation, de SAV, …
            • Par les clients :
                  – Avis posté sur Internet (de plus en plus fréquent)
                  – Réclamations émises
      – Résultats opérationnels :
            •   Évolution des ventes
            •   Diminution des réclamations
            •   Délai de dépannage
            •   …

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Et si avant de parler technologie, on parlait de vos clients




                                   Enquêtes de
                                Satisfaction Client



        Comment ?

Aperçu des bonnes pratiques
Enquête : la démarche


   Préparation
                          Réalisation de l’enquête
                                                                            Par campagne
                                                                            Par année



                                   Analyse des résultats




                                   Communication                        Plan de
                                    des résultats                       Progrès




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Enquête : étape de préparation


           Préparation                  • Elaboration de l’enquête :
                                               –    Pour quelle finalité ?
     • Définition de l’enquête
                                               –    Quoi évaluer ?
     • Elaboration du
       questionnaire, guide                    –    Comment construire le questionnaire ?
       d’entretien
                                               –    Auprès de qui la faire ?
     • Test du questionnaire                   –    Comment analyser les résultats ?
     • Préparation des outils                  –    Sous quelle forme les restituer ?
       d’analyse et des
       supports de restitution                 –    A qui les communiquer ?
                                               –    Quels enseignements en tirer ?




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Enquête : quelle finalité ?
• Il est primordial de définir les objectifs d’une
  enquête. Ce sont les fondations de sa construction.
• On distingue 3 types d’enquêtes :
     – Enquête ponctuelle :
           • Mesurer la satisfaction pour un projet / un service / une évolution
             d’organisation / une optimisation de processus
     – Enquête répétitive :
           • Évaluer l’efficacité des actions menées d’une enquête à l’autre
           • Vérifier les évolutions des indicateurs d’une année sur l’autre
     – Enquête systématique :
           • Mesurer la satisfaction sur certaines composantes dans un contexte
             spécifique (installation ,dépannage, commande, …)
               – à n’utiliser que si la fréquence du contexte évalué est modérée pour éviter le risque
                 de lassitude du client




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Enquête : quoi évaluer ?
• Domaines majeurs et leurs composantes
  contribuant à la satisfaction du client :

     Produit / Service :                                   Services associés :

           •   Caractéristiques / fonctionnalités                 • Avant-vente
           •   Utilisation                                             • Point de vente (locaux, vendeurs, …)
           •   Ergonomie                                               • Centre de Renseignement
           •   Documentation                                           • Processus (Devis / Commande / Paiement)

                                                                  • Après-Vente :
     Entreprise :                                                      • Livraison
                                                                       • Installation
                                                                       • Prise en main / Formation
           • Marque, notoriété
                                                                       • Maintenance / Dépannage
           • Pérennité
                                                                       • Gestion des réclamations
           • Valeurs
                                                                       • Assistance
                                                                       • Achat accessoires / Consommables
                                                                       • Techniciens
                                                                       • Centre de support




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Enquête : comment la construire ?
• Pour les « composantes » de chaque domaine, on détermine les
  critères principaux pouvant être observés (perçus) facilement
  par le client
    – Un critère = une question
    – Le type de réponse varie en fonction de la question :
           • Appréciation tranchée (oui / non)
           • Appréciation graduée
               – Echelles : Paire (pas de point médian) ou impaire (neutralité autorisée)
               – Forme :
                     »   Notation (par exemple : 0 à 5) : référentiel moins précis, plus subjectif
                     »   Verbale (par exemple : pas d’accord / neutre / d’accord) : référentiel cadré
                     »   Visuelle (par exemple : feu tricolore, « smiley », …) : référentiel vague, plus affectif/spontané

           • Appréciation libre :
               – questions ouvertes (remarques / suggestions) sont appréciées par les clients  preuve d’écoute,
                 d’ouverture, d’attention
               – À utiliser en complément des questions « fermées »

    – Mesurer la perception du Client et recueillir ses attentes
• Le questionnaire doit être court et facile à comprendre
    – sa durée dépendra de la méthode de réalisation
           • téléphone, formulaire papier ou Internet



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Enquête : comment la construire ?
• Exemples de critères d’évaluation d’une composante
     – Centre de renseignement ou Centre de support
           •   Plage d’ouverture (jours, heures)
           •   Facilité d’accès (temps d’attente, rapidité du décroché, …)
           •   Amabilité et qualité d’écoute des téléconseillers
           •   Compréhension de la demande
           •   Délai de traitement
           •   …
     – Technicien (assistance en ligne, intervention sur site, …)
           •   Ponctualité
           •   Politesse
           •   Clarté des explications (contenu, langue, …)
           •   Maîtrise technique
           •   Rapidité et efficacité de l’intervention
           •   …



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Enquête : comment la construire ?
• Structure du questionnaire :
     1. Satisfaction globale
     2. Composants principaux retenus
     3. Critères à évaluer pour chaque composant

• Séquence des questions :
     – Questions filtres (vérification d’appartenance du répondant au
       segment)
     – Satisfaction globale
     – Importance des critères
     – Satisfaction par critère
     – Habitude d’utilisation du produit / service
     – Intention de rachat ou de réutilisation
     – Intention de recommandation du produit / service
     – Caractéristique du répondant (critères de classification)



2/1/2012               Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?   15
Enquête : auprès de qui faut-il la faire ?
• Pour pouvoir faire une analyse pertinente des
  résultats, il faut faire une segmentation homogène
  et cohérente des clients
• Les facteurs de classification dépendent du marché
  adressé
     – Exemples :
            En B2C :                                         En B2B :
            Tranche d’âge                                    Secteur d’activité
            Sexe                                             Taille d’entreprise
            CSP                                              Santé financière
            Localisation géographique                        Ancienneté de l’entreprise
            Contexte d’achat                                 Localisation géographique
            Profession                                       Contexte d’achat
            Situation familiale                              Fonction du décideur
            Type de produit / service acheté                 Type de produit / service acheté
            Client inactif / Perdu                           Client perdu
            Vente abandonnée / perdue                        Affaire perdue
            …                                                …




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Enquête : auprès de qui faut-il la faire ?
• Combien de clients fait il consulter ?
     – Le choix se fait au niveau de chaque segment (ou catégorie de
       segment)
           • Classification A / B / C des segments pour appliquer une règle au
             niveau d’une catégorie de segments :
               – Totalité des clients ou un échantillon
     – Les types d’échantillonnage
           • Méthode simple : sélection au hasard dans un segment
           • Echantillonnage systématique : sélection par tranche de N clients dans
             un segment
           • Méthode des quotas : représentativité de l’échantillon (en proportion)
             par rapport aux caractéristiques de la population concernée
     – La taille de l’échantillon détermine le degré de confiance de
       l’information recueillie et la représentativité de la population visée
           • Exemple : marge d’erreur +/- 5%, degré confiance 90%
              échantillon de 269




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Enquête : étape de réalisation
• Média utilisés
     – Papier : à éviter
           • taux de retour faible (client doit faire plus d’effort)
           • Coût plus élevé
     – Téléphone : le plus efficace
           • Impose une durée plus courte
           • Permet un échange pour bien qualifier les réponses
           • Téléconseiller doit rester neutre
     – Internet : approprié à certains types d’enquête
           • Envoi d’un lien mail à éviter (spam)
           • En ligne sur site Internet (public ou espace client selon la nature de l’enquête)
           • Permet une durée plus longue tout en restant raisonnable sinon risque
             d’abandon (ou à coupler avec un rappel téléphonique en cas d’abandon ou de
             non soumission dans un délai court  applicable si utilisateur identifié)
• Organisation en vague (campagne)
     – Pour faciliter la logistique
     – Pour éviter la lassitude des enquêteurs



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Enquête : étape d’analyse
 Segment A          • Pour avoir des résultats pertinents, il faut faire
                      l’analyse par segment :
      Année A+1
                             • Valeur absolue : niveau de satisfaction
 Année A                     • Comparaison entre campagnes : évolution court/moyen
                               terme, repérage de phénomènes saisonniers, …
  Campagne 1
                             • Courbes de tendances : évolution des indicateurs d’une
                               année sur l’autre pour mesurer l’efficacité des actions
     Campagne N
                               engagées à long terme


                    • Méthodes d’analyse
                             • Tri simple : pour avoir une répartition macroscopique des
Segment Z                      réponses (repérage de l’ampleur de « phénomènes »)
                             • Tri croisé : pour avoir une analyse détaillée et approfondie
     Année A+1
                               permettant de définir les actions à envisager
 Année A                     • Pondération : pour relativiser une réponse par rapport aux
                               réponses d’autres questions ayant une corrélation
   Campagne 1
                             • Sous-segmentation de la population de répondants
                               (en cas d’écarts significatifs)
      Campagne N
                                    – si les critères pour le faire sont présents dans l’enquête, sinon il faut faire
                                      des post-enquêtes… d’où l’importance de la préparation du questionnaire
                                    – le sous-segment doit rester représentatif
                                            »   respect des règles d’échantillonnage




  2/1/2012              Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?                                               19
Enquête : étape de communication
• En interne :
     – C’est un axe de communication interne auprès du personnel qui est
       important :
           • Reconnaissance / Valorisation du travail bien fait et des compétences
           • Sensibilisation sur les axes d’amélioration (compétences, processus, …)
     – Permet d’associer, d’impliquer, de motiver les collaborateurs dans la
       démarche de progrès
           • Réunion de présentation, débat, décision
• En externe :
     – La diffusion des résultats auprès des clients est une action qui entre dans
       la politique de communication Client qui est appréciée et qui valorise
       l’entreprise : Transparence, Ecoute du client, Image de marque
           • On pourra y intégrer les actions principales du Plan de progrès
     – La forme dépend du volume et des objectifs :
           • Article sur le site Internet
           • Envoi d’un rapport de synthèse (papier / mail)
               – Systématique
               – Sur proposition (option en fin de questionnaire)
               – A disposition sur demande au centre de relation client



2/1/2012                        Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?      20
Enquête : quels enseignements en tirer ?
• Une enquête prend sa valeur par l’exploitation que
  l’on fait de ses résultats
           • Tirer le plus de bénéfices possibles (efficacité, productivité, qualité,
             positionnement produit/service, …)
           • En faire un avantage concurrentiel (communication client, image de
             marque, …)
• Agir :
     – Effectuer des analyses comparatives :
           • Les attentes et la perception du client
              Plan Marketing et Plan Produit
           • La perception Client et les caractéristiques intrinsèques du « produit /
             service »
              Plan Marketing : actions de communication
           • Les attentes Client et caractéristiques intrinsèques du « produit /
             service »
              Plan Produit : amélioration et évolution du produit / service, mise
             en place de services d’accompagnement
     – Etablir des plans d’action et les consigner dans le Plan de Progrès



2/1/2012                    Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?           21
Enquête : Plan de progrès

                                                                     • Chaque critère évalué est
             Importance
              du critère                                               positionné par rapport
                    forte
                                                                       aux 4 quadrants
     Améliorer
                       Confirmer                                     • Les types d’actions sont
                       Valoriser
                                                                       propres à chaque
négative                     positive
                                          Satisfaction
                                                                       quadrant
    Surveiller         Maintenir                                     • Le coût des actions est
                    faible
                                                                       valorisé
                                                                            – faire une analyse économique
                                                                              de la Satisfaction Client
                                                                            – trouver le « juste » équilibre




  2/1/2012                              Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?                      22
Les actions de positionnement du «produit» :
      le juste équilibre « résultats / moyens »
                                                                              Les questions pertinentes à se poser pour
                   Atouts                                                     définir la bonne stratégie :

                        forts                                                     • Quel impact aurait la suppression d’un
                                                                                    atout ?

                                                                                  • Qu’engendrerait la réduction de moyens ?
                                               Perception
                                               -------------
                                                                                  • Le coût des moyens mis en œuvre est-il
    sous-estimée                surestimée       Position
                                                                                    correct par rapport au positionnement du
                                                                                    résultat ?

                        faibles                                                   • Quelle est l’utilité d’un atout surestimé par
                                                                                    rapport au coût des moyens mis en
                                                                                    œuvre ?

Agir selon les résultats de la perception des clients
                                                                                  Ceci suppose qu’une valorisation objective de
des caractéristiques du produit / service par                                     chaque critère caractérisant le « produit /
rapport à ses qualités intrinsèques :                                             service » ait été faite au préalable

   • Diminuer les sous-estimations d’atouts forts
     et les surestimations d’atouts faibles
   • Transformer les atouts faibles en atouts forts
   • Eviter les surestimations trop importantes


   2/1/2012                                  Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?                                      23
Et si avant de parler technologie, on parlait de vos clients




                                    Enquêtes de
                                 Satisfaction Client



Les services proposés par le
      pôle d’expertise
Customer Services by ESDI
Pôle d’expertise Customer Services by ESDI

• Spécialiste depuis plus de 10 ans en Gestion de la
  Relation Client, il vous propose deux types de
  prestations :

     – Expertise opérationnelle pour votre Service Client interne
           • Nos consultants proposent des prestations allant de la conception au
             suivi qualité en passant par l’assistance à la mise en œuvre


     – Centre de Relation Client externalisé
           • La gestion au quotidien de votre relation client par des téléconseillers
             spécialisés et formés à votre « métier »




2/1/2012                    Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?           25
Centre de Relation Client externalisé
          Notre objectif :
          • Développer votre notoriété
          • Accroître la satisfaction client




                                                                               Domaine d’intervention du client

                                    Traiter
                                   Résoudre

                                                                  Renseigner / Conseiller                                 Communiquer
                              nt
                            ie




                                                                  Société, produits, services, marques, points de vente   Campagne de prospection
                          Cl




                                                                  Retour de campagnes publicitaires                       Opérations de fidélisation
                        n




                                    Ecouter                       Etat des commandes, des livraisons, des dossiers SAV    Enquêtes Satisfaction
                        tio




                                                                  Réclamations
                      la




                                   Informer
                    Re
                   re
                nt
              Ce-




                                                                                Identifier / Comprendre / Qualifier
             rs
          lle




                                                                                Profil du demandeur
        ei




                                                                                Domaine d’intérêt
      ns




                        Accueillir / Prendre en compte                          Nature de la demande
    co
  lé
Té




               2/1/2012                        Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?                                                       26
Service d’enquête satisfaction client

                                                    Préparation

                              Nos consultants conçoivent avec vous les enquêtes en
                              appliquant la méthodologie décrite dans ce document


                                         Réalisation de l’enquête


      Par le client                                             Par notre Centre de Relation Client

      Nos consultants vous assistent :                          Nos téléconseillers administrent le questionnaire.
                                                                Le consultant :
           •   Mise en place du dispositif                         • analyse les résultats
           •   Analyse des résultats                               • rédige un rapport
           •   Définition du plan de progrès                       • Définit avec vous le plan de progrès
           •   Élaboration du plan de communication                • Organise et pilote le plan de communication




2/1/2012                          Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?                                  27
Enquête Satisfaction Client : exemple
• Electrolux Laundry Systems, filiale du groupe Electrolux, propose des
  solutions pour ''faire du linge et des vêtements propres'' dans le
  monde entier.
     – Avec une offre de maintenance intégrée et une gamme complète
       d'équipements, Electrolux Laundry Systems propose des solutions sur
       mesure pour les blanchisseries commerciales, les blanchisseries de
       résidences, d'hôtels et d'établissements de santé mais aussi pour les
       laveries automatiques et les pressings.
     – La qualité et les services proposés (réseau de proximité, installation des
       matériels, formation à l'utilisation ...) est l’une des valeurs qui contribue à
       l’image de marque de ses produits et à la fidélité de ses clients.

• Notre centre de relation client effectue des enquêtes satisfaction
  concernant :
     – la livraison et l'installation des nouveaux matériel
     – les interventions SAV du réseau ELECTROLUX
           • accueil commercial, relation client, compétences techniques




2/1/2012                     Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?           28
Les atouts d’un bon Centre de Relation Client


 Disponibilité                                               Adaptabilité
       Jours et Horaires                                            Périodes d’ouverture
       Temps d’attente minimal                                      Multilinguisme
       Qualité d’accueil                                            Multi canal
       Traitement rapide des                                        Fluctuation d’activité
       demandes                                                     Innovation
                                                                    Nouveautés : marchés,
                                                                    produits, services


                Performance et maîtrise
                    Connaissance du métier et des processus
                    Délais de traitement garantis
                    Respect des niveaux de services
                    Bonnes pratiques ITIL
                    Tableau de bord analytique
                    Optimisation des coûts
                    Outils et technologies adaptées




2/1/2012                   Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?                 29
Nos valeurs et nos engagements
• Devenir un partenaire de nos clients
     – Apporter de la valeur ajoutée par la connaissance de leur métier et de leur
       marché
     – Participer à la croissance de leur activité
• Accroître la performance
     – Customer Services by ESDI : acteur à taille humaine reconnu dans la
       gestion des processus et de la relation client
     – Gestion en mode projet pour assurer le strict respect des engagements
       sur les niveaux de services (SLA) et les bonnes pratiques ITIL
• Assurer un service de qualité
     – Contrôle Qualité, Démarche d’amélioration continue
           « Les détails font la perfection, mais la perfection n'est pas un détail... »
             Léonard de Vinci
• Etre compétitif
     – Grâce à la mutualisation des ressources et à des outils de travail adaptés




2/1/2012                      Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?            30

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Enquete satisfaction client - les bonnes pratiques

  • 1. Et si avant de parler technologie, on parlait de vos clients Enquêtes de Satisfaction Client Pourquoi ? Comment ? Réaliser une enquête de satisfaction réussie ne s’improvise pas ! Guide de synthèse réalisée par les consultants du pôle « Gestion de la relation Client »
  • 2. SOMMAIRE • Introduction – Pourquoi faire des enquêtes de satisfaction – La satisfaction client : définition, objectifs, dispositifs d’évaluation • Enquête Satisfaction Client – La démarche – La préparation – La réalisation – L’analyse – La communication des résultats • Les services proposés par Customer Services by ESDI – Les prestations proposées par notre pôle d’expertise – Le Centre de Relation Client – Le service d’Enquête Satisfaction – Un exemple 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 2
  • 3. Et si avant de parler technologie, on parlait de vos clients Enquêtes de Satisfaction Client Pourquoi ? Introduction
  • 4. Pourquoi faire des enquêtes de satisfaction client ? • Pour mesurer la « satisfaction client » – Politique de Satisfaction Client – Stratégie d’image de marque • Pour affiner la stratégie de positionnement « Produit ou Service » – Par rapport aux attentes des clients – Par rapport à la concurrence • Pour répondre à des obligations ISO 9001 – Chapitre 8.2.1 Satisfaction du client : écoute rétroactive (feedback) – Des enquêtes Client peuvent également être effectuées dans le cadre d’autres dispositions de la norme : • Chapitre 5.2 Ecoute client : écoute marketing, écoute stratégique du marché • Chapitre 7.2 processus relatif au client : écoute opérationnelle 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 4
  • 5. La satisfaction Client : définition • Opinion du client relative à la perception du produit / service par rapport à ses attentes Attentes Utilisation Niveau de Produit satisfaction / Service Écart perçu Appréciation 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 5
  • 6. Satisfaction Client : objectifs • La satisfaction Client est un des piliers de – la fidélisation – l’image de marque (du produit / de l’entreprise) • Les objectifs d’une bonne maîtrise de la satisfaction client sont multiples : – Améliorer l’image de marque – Combler les attentes des Clients – Fidéliser les clients – Comprendre les raisons de la perte de clients – Adapter les orientations (stratégie produit, politique commerciale, objectifs de vente, …) pour augmenter les ventes – Sensibiliser le personnel aux exigences Client 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 6
  • 7. Satisfaction client : dispositifs d’évaluation • Pour être pertinente, la mesure de la satisfaction Client doit se faire à partir de plusieurs modes de collecte d’informations (recommandation de la norme ISO 9001 version 2008 ) : – Enquête satisfaction Client – Remontée d’informations du terrain : • Par le réseau de vente, d’installation, de SAV, … • Par les clients : – Avis posté sur Internet (de plus en plus fréquent) – Réclamations émises – Résultats opérationnels : • Évolution des ventes • Diminution des réclamations • Délai de dépannage • … 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 7
  • 8. Et si avant de parler technologie, on parlait de vos clients Enquêtes de Satisfaction Client Comment ? Aperçu des bonnes pratiques
  • 9. Enquête : la démarche Préparation Réalisation de l’enquête Par campagne Par année Analyse des résultats Communication Plan de des résultats Progrès 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 9
  • 10. Enquête : étape de préparation Préparation • Elaboration de l’enquête : – Pour quelle finalité ? • Définition de l’enquête – Quoi évaluer ? • Elaboration du questionnaire, guide – Comment construire le questionnaire ? d’entretien – Auprès de qui la faire ? • Test du questionnaire – Comment analyser les résultats ? • Préparation des outils – Sous quelle forme les restituer ? d’analyse et des supports de restitution – A qui les communiquer ? – Quels enseignements en tirer ? 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 10
  • 11. Enquête : quelle finalité ? • Il est primordial de définir les objectifs d’une enquête. Ce sont les fondations de sa construction. • On distingue 3 types d’enquêtes : – Enquête ponctuelle : • Mesurer la satisfaction pour un projet / un service / une évolution d’organisation / une optimisation de processus – Enquête répétitive : • Évaluer l’efficacité des actions menées d’une enquête à l’autre • Vérifier les évolutions des indicateurs d’une année sur l’autre – Enquête systématique : • Mesurer la satisfaction sur certaines composantes dans un contexte spécifique (installation ,dépannage, commande, …) – à n’utiliser que si la fréquence du contexte évalué est modérée pour éviter le risque de lassitude du client 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 11
  • 12. Enquête : quoi évaluer ? • Domaines majeurs et leurs composantes contribuant à la satisfaction du client : Produit / Service : Services associés : • Caractéristiques / fonctionnalités • Avant-vente • Utilisation • Point de vente (locaux, vendeurs, …) • Ergonomie • Centre de Renseignement • Documentation • Processus (Devis / Commande / Paiement) • Après-Vente : Entreprise : • Livraison • Installation • Prise en main / Formation • Marque, notoriété • Maintenance / Dépannage • Pérennité • Gestion des réclamations • Valeurs • Assistance • Achat accessoires / Consommables • Techniciens • Centre de support 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 12
  • 13. Enquête : comment la construire ? • Pour les « composantes » de chaque domaine, on détermine les critères principaux pouvant être observés (perçus) facilement par le client – Un critère = une question – Le type de réponse varie en fonction de la question : • Appréciation tranchée (oui / non) • Appréciation graduée – Echelles : Paire (pas de point médian) ou impaire (neutralité autorisée) – Forme : » Notation (par exemple : 0 à 5) : référentiel moins précis, plus subjectif » Verbale (par exemple : pas d’accord / neutre / d’accord) : référentiel cadré » Visuelle (par exemple : feu tricolore, « smiley », …) : référentiel vague, plus affectif/spontané • Appréciation libre : – questions ouvertes (remarques / suggestions) sont appréciées par les clients  preuve d’écoute, d’ouverture, d’attention – À utiliser en complément des questions « fermées » – Mesurer la perception du Client et recueillir ses attentes • Le questionnaire doit être court et facile à comprendre – sa durée dépendra de la méthode de réalisation • téléphone, formulaire papier ou Internet 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 13
  • 14. Enquête : comment la construire ? • Exemples de critères d’évaluation d’une composante – Centre de renseignement ou Centre de support • Plage d’ouverture (jours, heures) • Facilité d’accès (temps d’attente, rapidité du décroché, …) • Amabilité et qualité d’écoute des téléconseillers • Compréhension de la demande • Délai de traitement • … – Technicien (assistance en ligne, intervention sur site, …) • Ponctualité • Politesse • Clarté des explications (contenu, langue, …) • Maîtrise technique • Rapidité et efficacité de l’intervention • … 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 14
  • 15. Enquête : comment la construire ? • Structure du questionnaire : 1. Satisfaction globale 2. Composants principaux retenus 3. Critères à évaluer pour chaque composant • Séquence des questions : – Questions filtres (vérification d’appartenance du répondant au segment) – Satisfaction globale – Importance des critères – Satisfaction par critère – Habitude d’utilisation du produit / service – Intention de rachat ou de réutilisation – Intention de recommandation du produit / service – Caractéristique du répondant (critères de classification) 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 15
  • 16. Enquête : auprès de qui faut-il la faire ? • Pour pouvoir faire une analyse pertinente des résultats, il faut faire une segmentation homogène et cohérente des clients • Les facteurs de classification dépendent du marché adressé – Exemples : En B2C : En B2B : Tranche d’âge Secteur d’activité Sexe Taille d’entreprise CSP Santé financière Localisation géographique Ancienneté de l’entreprise Contexte d’achat Localisation géographique Profession Contexte d’achat Situation familiale Fonction du décideur Type de produit / service acheté Type de produit / service acheté Client inactif / Perdu Client perdu Vente abandonnée / perdue Affaire perdue … … 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 16
  • 17. Enquête : auprès de qui faut-il la faire ? • Combien de clients fait il consulter ? – Le choix se fait au niveau de chaque segment (ou catégorie de segment) • Classification A / B / C des segments pour appliquer une règle au niveau d’une catégorie de segments : – Totalité des clients ou un échantillon – Les types d’échantillonnage • Méthode simple : sélection au hasard dans un segment • Echantillonnage systématique : sélection par tranche de N clients dans un segment • Méthode des quotas : représentativité de l’échantillon (en proportion) par rapport aux caractéristiques de la population concernée – La taille de l’échantillon détermine le degré de confiance de l’information recueillie et la représentativité de la population visée • Exemple : marge d’erreur +/- 5%, degré confiance 90%  échantillon de 269 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 17
  • 18. Enquête : étape de réalisation • Média utilisés – Papier : à éviter • taux de retour faible (client doit faire plus d’effort) • Coût plus élevé – Téléphone : le plus efficace • Impose une durée plus courte • Permet un échange pour bien qualifier les réponses • Téléconseiller doit rester neutre – Internet : approprié à certains types d’enquête • Envoi d’un lien mail à éviter (spam) • En ligne sur site Internet (public ou espace client selon la nature de l’enquête) • Permet une durée plus longue tout en restant raisonnable sinon risque d’abandon (ou à coupler avec un rappel téléphonique en cas d’abandon ou de non soumission dans un délai court  applicable si utilisateur identifié) • Organisation en vague (campagne) – Pour faciliter la logistique – Pour éviter la lassitude des enquêteurs 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 18
  • 19. Enquête : étape d’analyse Segment A • Pour avoir des résultats pertinents, il faut faire l’analyse par segment : Année A+1 • Valeur absolue : niveau de satisfaction Année A • Comparaison entre campagnes : évolution court/moyen terme, repérage de phénomènes saisonniers, … Campagne 1 • Courbes de tendances : évolution des indicateurs d’une année sur l’autre pour mesurer l’efficacité des actions Campagne N engagées à long terme • Méthodes d’analyse • Tri simple : pour avoir une répartition macroscopique des Segment Z réponses (repérage de l’ampleur de « phénomènes ») • Tri croisé : pour avoir une analyse détaillée et approfondie Année A+1 permettant de définir les actions à envisager Année A • Pondération : pour relativiser une réponse par rapport aux réponses d’autres questions ayant une corrélation Campagne 1 • Sous-segmentation de la population de répondants (en cas d’écarts significatifs) Campagne N – si les critères pour le faire sont présents dans l’enquête, sinon il faut faire des post-enquêtes… d’où l’importance de la préparation du questionnaire – le sous-segment doit rester représentatif » respect des règles d’échantillonnage 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 19
  • 20. Enquête : étape de communication • En interne : – C’est un axe de communication interne auprès du personnel qui est important : • Reconnaissance / Valorisation du travail bien fait et des compétences • Sensibilisation sur les axes d’amélioration (compétences, processus, …) – Permet d’associer, d’impliquer, de motiver les collaborateurs dans la démarche de progrès • Réunion de présentation, débat, décision • En externe : – La diffusion des résultats auprès des clients est une action qui entre dans la politique de communication Client qui est appréciée et qui valorise l’entreprise : Transparence, Ecoute du client, Image de marque • On pourra y intégrer les actions principales du Plan de progrès – La forme dépend du volume et des objectifs : • Article sur le site Internet • Envoi d’un rapport de synthèse (papier / mail) – Systématique – Sur proposition (option en fin de questionnaire) – A disposition sur demande au centre de relation client 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 20
  • 21. Enquête : quels enseignements en tirer ? • Une enquête prend sa valeur par l’exploitation que l’on fait de ses résultats • Tirer le plus de bénéfices possibles (efficacité, productivité, qualité, positionnement produit/service, …) • En faire un avantage concurrentiel (communication client, image de marque, …) • Agir : – Effectuer des analyses comparatives : • Les attentes et la perception du client  Plan Marketing et Plan Produit • La perception Client et les caractéristiques intrinsèques du « produit / service »  Plan Marketing : actions de communication • Les attentes Client et caractéristiques intrinsèques du « produit / service »  Plan Produit : amélioration et évolution du produit / service, mise en place de services d’accompagnement – Etablir des plans d’action et les consigner dans le Plan de Progrès 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 21
  • 22. Enquête : Plan de progrès • Chaque critère évalué est Importance du critère positionné par rapport forte aux 4 quadrants Améliorer Confirmer • Les types d’actions sont Valoriser propres à chaque négative positive Satisfaction quadrant Surveiller Maintenir • Le coût des actions est faible valorisé – faire une analyse économique de la Satisfaction Client – trouver le « juste » équilibre 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 22
  • 23. Les actions de positionnement du «produit» : le juste équilibre « résultats / moyens » Les questions pertinentes à se poser pour Atouts définir la bonne stratégie : forts • Quel impact aurait la suppression d’un atout ? • Qu’engendrerait la réduction de moyens ? Perception ------------- • Le coût des moyens mis en œuvre est-il sous-estimée surestimée Position correct par rapport au positionnement du résultat ? faibles • Quelle est l’utilité d’un atout surestimé par rapport au coût des moyens mis en œuvre ? Agir selon les résultats de la perception des clients Ceci suppose qu’une valorisation objective de des caractéristiques du produit / service par chaque critère caractérisant le « produit / rapport à ses qualités intrinsèques : service » ait été faite au préalable • Diminuer les sous-estimations d’atouts forts et les surestimations d’atouts faibles • Transformer les atouts faibles en atouts forts • Eviter les surestimations trop importantes 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 23
  • 24. Et si avant de parler technologie, on parlait de vos clients Enquêtes de Satisfaction Client Les services proposés par le pôle d’expertise Customer Services by ESDI
  • 25. Pôle d’expertise Customer Services by ESDI • Spécialiste depuis plus de 10 ans en Gestion de la Relation Client, il vous propose deux types de prestations : – Expertise opérationnelle pour votre Service Client interne • Nos consultants proposent des prestations allant de la conception au suivi qualité en passant par l’assistance à la mise en œuvre – Centre de Relation Client externalisé • La gestion au quotidien de votre relation client par des téléconseillers spécialisés et formés à votre « métier » 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 25
  • 26. Centre de Relation Client externalisé Notre objectif : • Développer votre notoriété • Accroître la satisfaction client Domaine d’intervention du client Traiter Résoudre Renseigner / Conseiller Communiquer nt ie Société, produits, services, marques, points de vente Campagne de prospection Cl Retour de campagnes publicitaires Opérations de fidélisation n Ecouter Etat des commandes, des livraisons, des dossiers SAV Enquêtes Satisfaction tio Réclamations la Informer Re re nt Ce- Identifier / Comprendre / Qualifier rs lle Profil du demandeur ei Domaine d’intérêt ns Accueillir / Prendre en compte Nature de la demande co lé Té 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 26
  • 27. Service d’enquête satisfaction client Préparation Nos consultants conçoivent avec vous les enquêtes en appliquant la méthodologie décrite dans ce document Réalisation de l’enquête Par le client Par notre Centre de Relation Client Nos consultants vous assistent : Nos téléconseillers administrent le questionnaire. Le consultant : • Mise en place du dispositif • analyse les résultats • Analyse des résultats • rédige un rapport • Définition du plan de progrès • Définit avec vous le plan de progrès • Élaboration du plan de communication • Organise et pilote le plan de communication 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 27
  • 28. Enquête Satisfaction Client : exemple • Electrolux Laundry Systems, filiale du groupe Electrolux, propose des solutions pour ''faire du linge et des vêtements propres'' dans le monde entier. – Avec une offre de maintenance intégrée et une gamme complète d'équipements, Electrolux Laundry Systems propose des solutions sur mesure pour les blanchisseries commerciales, les blanchisseries de résidences, d'hôtels et d'établissements de santé mais aussi pour les laveries automatiques et les pressings. – La qualité et les services proposés (réseau de proximité, installation des matériels, formation à l'utilisation ...) est l’une des valeurs qui contribue à l’image de marque de ses produits et à la fidélité de ses clients. • Notre centre de relation client effectue des enquêtes satisfaction concernant : – la livraison et l'installation des nouveaux matériel – les interventions SAV du réseau ELECTROLUX • accueil commercial, relation client, compétences techniques 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 28
  • 29. Les atouts d’un bon Centre de Relation Client Disponibilité Adaptabilité Jours et Horaires Périodes d’ouverture Temps d’attente minimal Multilinguisme Qualité d’accueil Multi canal Traitement rapide des Fluctuation d’activité demandes Innovation Nouveautés : marchés, produits, services Performance et maîtrise Connaissance du métier et des processus Délais de traitement garantis Respect des niveaux de services Bonnes pratiques ITIL Tableau de bord analytique Optimisation des coûts Outils et technologies adaptées 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 29
  • 30. Nos valeurs et nos engagements • Devenir un partenaire de nos clients – Apporter de la valeur ajoutée par la connaissance de leur métier et de leur marché – Participer à la croissance de leur activité • Accroître la performance – Customer Services by ESDI : acteur à taille humaine reconnu dans la gestion des processus et de la relation client – Gestion en mode projet pour assurer le strict respect des engagements sur les niveaux de services (SLA) et les bonnes pratiques ITIL • Assurer un service de qualité – Contrôle Qualité, Démarche d’amélioration continue « Les détails font la perfection, mais la perfection n'est pas un détail... » Léonard de Vinci • Etre compétitif – Grâce à la mutualisation des ressources et à des outils de travail adaptés 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 30

Notes de l'éditeur

  1. réponse en moins de 30 secondes pour plus de 90% des appels résolution de 85% des problèmes soumis