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07/12/17 Séminaire Expérience Client
Le séminaire du 7 décembre 2017 aborde l'importance d'une expérience client cohérente, fluide et personnalisée, à travers l'intégration d'une stratégie data et de contenu. Soft Computing, spécialiste en marketing digital data-driven, souligne la nécessité de centraliser les données et d'améliorer les parcours clients pour optimiser la satisfaction et la performance. Les participants sont informés des méthodologies, KPI et outils pour construire et mesurer l'expérience client dans un environnement omnicanal.
07/12/17 Séminaire Expérience Client
- 1. © Soft Computing– www.softcomputing.com 11/12/2017 Séminaire Expérience client 07 Décembre 2017
- 2. © 2 Expérience Client: objectifs de cohérence et d'industrialisation Séminaire le 7 Décembre 2017 Aujourd'hui, l’Expérience Client doit être cohérente, fluide et surtout personnalisée. Quels moyens sont à votre disposition pour assurer la pertinence attendue par vos clients ? Bâtir une Expérience Client cohérente n’est plus seulement le défi du digital mais de l’ensemble des points de contacts entre un annonceur et ses clients. Aujourd’hui, ce sujet est à placer au cœur des processus transverses de l’entreprise, et doit être porté par une stratégie data et de contenu pilotée au global. Il s’agit donc de mettre l’Expérience Client au cœur des objectifs de tous les acteurs concernés et d’aligner les moyens humains et technologiques en conséquence. Le graal est au final d’industrialiser la personnalisation du contenu et de l’activation, d'en mesurer sa performance et la satisfaction en continu pour ensuite affiner sa tactique d’animation client. A propos Soft Computing est le spécialiste du marketing digital data-driven. Ses 400 consultants, experts en sciences de la donnée, en marketing digital et en technologies Big Data, aident au quotidien plus de 150 entreprises à travers le monde à exploiter tout le potentiel de la donnée pour améliorer l’expérience de leurs clients et le ROI de leur marketing digital. Soft Computing est côté à Paris sur NYSE Euronext (ISIN : FR0000075517, Symbole : SFT). Cet événement est réservé aux clients et prospects Soft Computing. Pour tout autre profil, l'inscription sera soumise à validation. Soft Computing |55 quai de Grenelle|75015 Paris|01 73 00 55 00 | www.softcomputing.com Modalités : Ce séminaire aura lieu dans les locaux de Soft Computing. Ou via notre site: www.softcomputing.com Agenda : 08h45 – 11h00 ▪ Les principes clés d’une Expérience Client cohérente omnicanal, ▪ Maîtriser les points de contacts et leurs contenus, ▪ Mettre le contenu et la data au cœur des problématiques, ▪ Déployer un dispositif de mesure : méthodologies et KPI, ▪ Quels moyens pour analyser et optimiser les parcours de manière industrielle ? ▪ Conclusion.
- 3. © 3 1. PrésentationSoft Computing 2. Introduction : L’UX, c’est quoi 3. 2 histoires à vous raconter 4. Les enjeux concrets de l’UX • Les enjeux en détail 5. Les chantiers à adresser 6. Conclusion Sommaire
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- 5. © 5 Exploiter toutle potentiel de la data Créer des expériences Client sans couture Démultiplier la performance du marketing digital Mission Marketing Intelligence Big Data Driven Digital Experience
- 6. © 6 Compétences :un mix unique de compétences pointues Digital Marketing Data Science Project Management Information Technologies
- 7. © 7 A lacarte Think Build Run Délégation Projet Centre de services Digital-Marketing IT AMOA Offre Delivery Clients
- 8. © 8 Extraits deréférences Digital Marketing Big Data Valorisation des données Web Analytics via l’analyse des parcours de conversion. Cadrage des uses cases et mise en œuvre opérationnelle d'un POC DMP. Programme relationnel multi-devices et remarketing. Déploiement international. DMP, CRM, orchestration omnicanal, et déploiement des usages Data-driven Marketing. Mise en œuvre et exploitation opérationnelle d'une DMP. Refonte de la stratégie de fidélisation omnicanale multi-marques. Centre de Services gestion des campagnes marketing multicanal, mise en place du Web Analytics. Mesure de l'impact des parcours multicanaux sur le NPS et recommandations d'améliorations. Déploiement d’une plate-forme CRM multi-marques multi-pays. Centre de Services gestion des campagnes marketing et connaissance clients. Accompagnement Data Science à la valorisation des données Big Data. Stratégie de sécurité et construction d'une plate-forme d’industrialisation des flux Big Data. Formation aux méthodes et outils en Data Science, France et international. Définition de la gouvernance d’un Référentiel client multi-activités et international. Mise en œuvre et intégration des flux Big Data pour optimiser l'animation des parcours clients.
- 9. © 9 Experts reconnus PartagerInformer Enseigner fr.slideshare.net/softcomputing linkedin.com/company/soft-computing twitter.com/softcomputing facebook.com/softcomputing softcomputing.com/news/ Paroles d’experts Publications Séminaires
- 10. © 10 Recruteur detalents Data Science TechnologiesDigital Marketing CRM 100 CDI à pourvoir cette année Contact : recrutement@softcomputing.com – http://www.softcomputing.com/offres-d-emploi Big Data Projet
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- 12. © 12 L’Expérience Client(UX) : en quelques mots Le terme UX vient de l'anglais User experience (traduction : expérience utilisateur) et représente le ressenti émotionnel d'un utilisateur face à une interface, un objet ou un service. L'expérience utilisateur est différente de l'utilisabilité ou de l'ergonomie. L’UX est définie selon 5 niveaux - du plus abstrait au plus concret : – L’ASPECT VISUEL Rendre l’ensemble plus désirable – LE SQUELETTE Définit la clarté, la lisibilité, le placement des différents éléments – LA STRUCTURE Enchaînement des pages ou des écrans (= interaction design) – LES FONCTIONNALITÉS Contenu et outils intégrés dans le site qui découlent des objectifs – LA VISION STRATÉGIQUE Permet de définir les besoins utilisateur et donc les objectifs – – –
- 13. © 13 Définition del’Expérience Client (UX) • Design, Une charte graphique peut imposer une vision, un style, une navigation, … L’UX est liée à plusieurs notions et peut donc être abordée à travers plusieurs prismes (vs) les objectifs : • Technologie, Un process, des techno conditionnent les fonctionnalités et donc la façon d’y accéder • Business, Les actions business peuvent impacter fortement l’angle d’attaque et la priorisation des actions
- 14. © 14 L’Expérience Utilisateur(UX), pour vous c’est quoi ? Marque Client
- 15. © 15 UX ≠UI UX UI Tests utilisateurs Analyse des données Structure de site Satisfaction utilisateur Maquette Prototype Collaboration Design Contenu Appareils Outils Services Actions
- 16. 2 histoires à vousraconter
- 17. © 17 2 histoiresà vous raconter Une histoire qui commence bien … mais qui finit mal Une histoire qui commence bien … et qui finit bien !
- 18. © 18 Visite enmagasin pour acheter 3 vestes Une histoire qui commence bien … mais qui finit mal
- 19. © 19 Une histoirequi commence bien … mais qui finit mal En caisse, la vendeuse s’aperçoit qu’une des vestes est déchirée Elle vérifie les stocks et le modèle déchiré n’est pas disponible en magasin Elle me propose donc de m’envoyer par mail une code promo pour l’achat de cette veste en ligne
- 20. © 20 Une histoirequi commence bien … mais qui finit mal Achat en ligne de la veste avec le code promo
- 21. © 21 Une histoirequi commence bien … mais qui finit mal Depuis je suis ciblé par du remarketing sur des vestes… … alors que j’en ai acheté 2 en magasin et 1 en ligne
- 22. © 22 Donnéesnon centralisées et non partagées Mauvaise connaissance client Mauvaise expérience sur cet évènement Trace négative laissée dans l’esprit du client suite à son parcours multicanal. Engagement moindre vis-à-vis de l’enseigne. Une histoire qui commence bien … mais qui finit mal
- 23. © 23 Mon iPhoneconnait des problèmes récurrents de connexion -> Appel au service client Le technicien m’informe que je vais devoir faire des manipulations, je n’ai pas le temps, et il me propose un créneau pour me rappeler Une histoire qui commence bien … et qui finit bien ! J
- 24. © 24 Une histoirequi commence bien … et qui finit bien ! Appel du service client au créneau prévu mais faute de temps je leur indique que j’irai dans un Apple Store J+7
- 25. © 25 Une histoirequi commence bien … et qui finit bien ! J+30 Finalement, je me décide à aller à l’Apple Store quelques semaines plus tard Un genius m’accueille au Genius Bar et confirme le problème de mon téléphone Réparation ou échange
- 26. © 26 Une histoirequi commence bien … et qui finit bien ! Il vérifie sur mon compte et m’informe que mon iPhone n’est plus sous garantie depuis 3 semaines… … il me demande de patienter quelques instants, revérifie sur mon compte et voit que mon premier appel date d’il y a 30 jours. Mon incident est déclaré depuis cette date là et donc je suis couvert par la garantie J+30
- 27. © 27 Donnéescentralisées et partagées Bonne connaissance client Bonne expérience sur cet évènement Trace positive laissée dans l’esprit du client suite à son parcours multicanal. Engagement plus fort vis-à-vis de l’enseigne. Une histoire qui commence bien … et qui finit bien !
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- 29. © 29 Concrètement, quelssont les enjeux de l’UX ? Le principe général de l’Expérience client : IL FAUT LE BON CONTENU / SERVICE, AU BON ENDROIT, AU BON MOMENT,… Derrière ce principe général, il existe des enjeux concrets qui entrainent une réalité opérationnelle pour les marques, au-delà de la seule notion de design
- 30. © 30 La facecachée et la face visible de l’Expérience Client The Iceberg Analogy Of A Brand This work is licensed under a Creative Commons© Copyright Showeet.com MESSAGE PERSONNALISÉ CONNAISSANCE CLIENT VISIBLE NON VISIBLE = OFFRE, VISUEL, SERVICE, CONTENU (ADAPTÉ, TEMPORALISÉ) CMS CONTENU DESIGNWEBSITE APPLICATIONS DATA OUTILS PROCESSUS ORGANISATION LEAD UI LEAD UX MESURE - NPS - Enquête - Drivers - …
- 31. © 31 Le Casd’usage idéal Je visite la page produit « tente Quechua » Je reviens sur le site et la home page est personnalisée avec le dernier produit vu Je me connecte à mon compte, le Chat automatique apparait J’ajoute la tente Quechua à mon panier puis finalement abandonne SMS PUSH APP Je reçois un email personnalisé et contextualisé avec les avis sur la tente Quechua, un SMS, un push dans l’application mobile Je décide finalement d’acheter ma tente en magasin et présente ma carte de fidélité SMS PUSH APP Je suis exclu des campagnes de retargetting et du plan marketing pendant X jours et je reçois une enquête de satisfaction Je suis reciblé en cross-sell par des produits en lien avec mon achat
- 32. © 32 Les grandssujets fondateurs pour l’Expérience Client Les DataA Les Moyens (outils & Processus)B L’Organisation & la gouvernanceC La MesureD
- 33. © 33 Les grandssujets fondateurs pour l’Expérience Client Déclarées (sondage, avis, social…) Mesurées / Constatées (Analytics, performance,…) Données Internes (1st party…) Externes (partenariats…) Clients (avis…) Collecte & Analyse Intelligence prédictive Avis pour décision Outils(WebAnalytics,DMP,UXAnalytics,…) Les DataA
- 34. © 34 Les grandssujets fondateurs pour l’Expérience Client Les DataA Durée légale de conservation de la donnée Durée réelle d’utilité de la donnée Ex: cookie, donnée CRM,… Ex: visite de page, usage de service …
- 35. © 35 Du déterminismevers le probabilisme Les DataA PROBABILISME DÉTERMINISME 1 – Récolter en priorité des données déterministes pour avoir une connaissance client claire 1 2 2 - Utiliser cette connaissance client pour s’orienter dans un deuxième temps vers du probabilisme
- 36. © 36 Le Casd’usage idéal DATA Je visite la page produit « tente Quechua » Je reviens sur le site et la home page est personnalisée avec le dernier produit vu Je me connecte à mon compte, le Chat automatique apparait J’ajoute la tente Quechua à mon panier puis finalement abandonne SMS PUSH APP Je reçois un email personnalisé et contextualisé avec les avis sur la tente Quechua, un SMS, un push dans l’application mobile Je décide finalement d’acheter ma tente en magasin et présente ma carte de fidélité SMS PUSH APP Je suis exclu des campagnes de retargetting et du plan marketing pendant X jours et je reçois une enquête de satisfaction Je suis reciblé en cross-sell par des produits en lien avec mon achat Données de navigation Données de navigation - Données de navigation - ID client - Historique de navigation - Historique d’achat - Historique de navigation - Historique d’achat - Historique d’achat - Données de personnalisation - Segmentation client - Contactabilité - Préférence canal - Données de réaction aux communications - Historique d’achat - Historique d’achat - Données de personnalisation - Segmentation client - Contactabilité - Préférence canal - Données de réaction aux communications - Historique d’achat
- 37. © 37 Les grandssujets fondateurs pour l’Expérience Client Les MoyensB L’ANALYSE Des moyens maitrisés et industrialisés challengés par de nouveaux moyens et processus Segments temps réel Moteur de recommandation Auto Apprentissage Score Segmentation Cible Intelligence Artificielle Base Etude DMP CDP GDC DATALAKE
- 38. © 38 Le Casd’usage idéal OUTILS / FONCTIONS Je visite la page produit « tente Quechua » Je reviens sur le site et la home page est personnalisée avec le dernier produit vu Je me connecte à mon compte, le Chat automatique apparait J’ajoute la tente Quechua à mon panier puis finalement abandonne SMS PUSH APP Je reçois un email personnalisé et contextualisé avec les avis sur la tente Quechua, un SMS, un push dans l’application mobile Je décide finalement d’acheter ma tente en magasin et présente ma carte de fidélité SMS PUSH APP Je suis exclu des campagnes de retargetting et du plan marketing pendant X jours et je reçois une enquête de satisfaction Je suis reciblé en cross-sell par des produits en lien avec mon achat - Web Analytics - DMP - Outil de personnalisation (MVT) - Chat bot - DMP - DMP - Web Analytics - Orchestrateur - Outil de gestion de campagne (EMA) - DMP - Outil de personnalisation (MVT) - PoS - Orchestrateur - Outil de gestion de campagne (EMA) - DMP - Outil de peronnalisation (MVT) - Orchestrateur - Outil de gestion de campagne (EMA) - DMP
- 39. © 39 Les grandssujets fondateurs pour l’Expérience Client Les ProcessusB CRM Digital Web Etudes GOUVERNANCE SCENARIOS TRANSVERSES ARBITRAGE DEFAULT
- 40. © 40 Collecte Analyse &Traitement Activation des canaux Les grands sujets fondateurs pour l’Expérience Client L’OrganisationC
- 41. © 41 Pour lecas d’usage -> Orga & Process
- 42. © 42 Avant PendantAprès Parcours Client : comment identifier l’expérience concrète Vs le scénario envisagé Je recherche Je regarde J’attends Je regarde à nouveau Je vais sur un autre canal J’achète Je profite Je regarde à nouveau Expérience Positive Expérience Négative Expérience Neutre Retagerting personnalisé Personnalisation Relance personnalisée Personnalisation des pages Stop Sollicitation Reco X Sell Retargeting général Recherche longue Surpression + - Continuité offre
- 43. © 43 Les grandssujets fondateurs pour l’Expérience Client La mesureD Le déclaratif client : indicateurs quanti + quali Quels indicateurs ? Quels thèmes ? Comment ? A quel moment ? Pour quoi faire ? Net Promoter Score Customer Effort Score Indicateurs de satisfaction spécifiques parcours : moments-clés, canaux Verbatim
- 44. © 44 Les grandssujets fondateurs pour l’Expérience Client La mesureD Méthodologie : mise en place d’un dispositif de mesures Quels indicateurs ? Quels thèmes ? Comment ? A quel moment ? Pour quoi faire ? ➢ Cartographie des parcours clients et des process ➢ Audit des études existantes ➢ Définition des enquêtes : ➢ Elaboration des questionnaires : items spécifiques + KPI transverses ➢ Moment de déclenchement ➢ Canaux et volumétries ➢ Critères de choix des outils : ▪ Adaptation aux canaux (site e-commerce, email, SMS, voix, réseaux sociaux, …) ▪ Interfaçage avec CRM et outil gestion de campagne ▪ Capacité à gérer la pression client ▪ Ergonomie client, responsive ▪ Traitement des données ▪ Reporting, dashboards ▪ …
- 45. © 45 Les grandssujets fondateurs pour l’Expérience Client La mesureD Les types d’enquêtes et d’exploitation Quels indicateurs ? Quels thèmes ? Comment ? A quel moment ? Pour quoi faire ? Enquêtes automatisées à chaud En continu à partir d’événements tracés Organisées par canal, process Enquêtes ad-hoc à froid Vision par expérience Des indicateurs opérationnels Pour reconstituer des parcours non tracés, via le déclaratif client Pour modéliser le poids des expériences dans la relation institutionnelle Vision globale et institutionnelle Priorisation entre Expériences Pour aller plus loin : intégrer les KPI dans le CRM, les extrapoler à l’ensemble des clients, modéliser les liens entre NPS et fidélité
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- 47. © 47 Les chantiersà mettre en œuvre Quick Wins Sujets de fond « No Brainer »« Brainer » TMS Orga / Gouv AB Testing / MVTCMS Intelligent Cutomer Identidy Access Management Moteur de reco (produit / contenu) Pression CommercialeScénarisation / matrice IA Enquetes / NPS WEB Analytics UX Analytics
- 48. © 48 Mise enplace d’un TMS Permet le déploiement des tags (analytics, marketing,…) de façon simplifiée et sans appel aux services IT Mise en place d’un outil de UX Analytics Ajoute une vision intra-page et une vision de l’ensemble des interactions du client sur le site / l’application Mise en place d’un Customer Identity Access Management Permet le login via les réseaux sociaux et permet de récupérer certaines informations sociales (nécessite des autorisations de l’utilisateur) Optimisation du Web Analytics Affine les analyses et les dashboards par un meilleur plan de taggage et les datalayers Mise en place d’enquêtes & de NPS Permet le pilotage de la satisfaction client via des KPI et la génération d’alertes Oriente l’amélioration des processus et mobilise les équipes Les chantiers Prioritaires : Quick Wins & No Brainer
- 49. © 49 Les chantiersà mettre en roadmap : No brainer & Sujets de fond Mise en place d’outils & de process de scénarisation Change le mode de pensée marketing : passage d’un plan d’action stratégique à une vision de scénarios tactiques Mise en place d’une organisation pour la data au centre / partagée, cohérente, distribuée Démocratise la donnée, partage une donnée cohérente et donc participe à l’utilisation de la bonne donnée au bon moment pour les prises de décisions Mise en place d’un contrôle et d’un monitoring de la pression commerciale Assure qu’un utilisateur n’ait pas une perception négative de la marque à cause d’une sur- sollicitation Mise en place d’un moteur de recommandation (produit / contenu) Optimise l’expérience par le push de produits ou de contenu correspondant au profil de l’utilisateur (online, sur tablette vendeur…) Mise en place d’un outil d’AB Test / MVT Permet de tester à échelle réelle des évolutions / optimisations pour prendre une décision basée sur des faits / performance
- 50. © 50 Mise enplace d’un CMS intelligent Utilise des fonctionnalités d’Intelligence artificielle pour gérer le contenu du site web ou mobile automatiquement Utilisation de l’Intelligence Artificielle Utilise les fonctionnalité de prédiction et de machine learning pour aider à la décision, proposer du contenu, des offres,… Les chantiers long terme
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- 52. © 52 Conclusion :fournir une expérience utilisateur personnalisée AGIR CORRIGER OPTIMISER
- 53. © 53 - www.softcomputing.com- @softcomputing @softcomputing @softcomputing Merci ! Des questions contact@softcomputing.com – Tél. : +33 (0)1 73 00 55 00