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L’expérience client : Méthodes, outils et bonnes pratiques pour
dessiner, accompagner, mesurer et optimiser un parcours client
omnicanal et multidevice sans couture et personnalisé
04 février 2016
© 2
Merci de votre présence
Sylvain BELLIER
Directeur du Pôle Marketing Services
E-mail : sbe@softcomputing.com
Tel : +33 (0)1 73 00 56 06
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Jacqueline NICOLAS
Responsable practice Expérience
client
E-mail : jnc@softcomputing.com
Tel : +33 (0)1 73 00 56 74
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Antoine MARET
Manager Conseil
E-mail : amr@softcomputing.com
Tel : +33 (0)1 73 00 56 14
Mobile : +33 (0)6 14 95 27 20
© 3
L’expérience client : méthodes, outils et bonnes pratiques pour dessiner, accompagner,
mesurer et optimiser un parcours client omnicanal et multidevice sans couture et totalement
individualisé
Séminaire le 4 février 2016
L’expérience client devient une priorité stratégique pour beaucoup d’entreprises… Mais quels sont concrètement les facteurs-clés,
les impacts de sa mise en œuvre et la création de valeur espérée ?
Un fort investissement dans l’expérience client permettrait rapidement de se démarquer de la
concurrence et impacterait significativement les performances de l’entreprise.
Au-delà de cette promesse, que couvre l’expérience client, Quels sont les leviers de création de
valeur ? Quels sont les outils, les données nécessaires à sa mise en œuvre et à sa mesure de
performance ? Comment articuler expérience client et marketing relationnel ? Quelle organisation et
gouvernance mettre autour de l’expérience client ? Quel est le lien entre expérience client et
fidélité, engagement client ?
A propos
Soft Computing est une entreprise de Services du Numérique spécialiste en Digital, Big Data, et CRM, réunissant près de 400 consultants, délivrant des
prestations de Conseil, de Technologie et de Marketing Services.
Soft Computing est coté sur NYSE Euronext Paris - Code ISIN : FR0000075517 - Symbole : SFT.
Cet événement est réservé aux clients et prospects Soft Computing. Pour tout autre profil, l'inscription sera soumise à validation.
Soft Computing |55 quai de Grenelle|75015 Paris|01 73 00 55 00 | www.softcomputing.com
Modalités :
Ce séminaire aura lieu dans les
locaux de Soft Computing.
Ou via notre site:
www.softcomputing.com
Agenda : 08h45 – 11h00
 Expérience client : de quoi parle-t-on ?
 Expérience client : les promesses et les risques.
 Déployer un dispositif d’expérience client, cas pratique
 Démarche, pièges à éviter, retours d’expérience.
Conclusion
© 4
Sommaire
1. Introduction
2. Expérience client : de quoi parle-t-on ?
3. Expérience client : les promesses et les risques
4. Déployer un dispositif d’expérience client, cas pratiques
5. Démarche, pièges à éviter, retours d’expérience
6. Conclusion
© 5
Carte d’identité
© 6
Compétences : un mix unique de compétences pointues
Digital
Marketing
Data
Science
Project
Management
Information
Technologies
Digital – Marketing – Big Data
© 7
Mission : transformer la data en performance
Business
IT
Imaginer, bâtir et opérer
des programmes de conquête et de fidélisation
cross-canaux, rentables et innovants
Concevoir, développer et déployer
des solutions Digitales, Big Data et CRM
performantes, pragmatiques et adaptées
AMOA
© 8
Delivery : continuum de services et souplesse
Think Build Run
Délégation
d’expertise
Mode
Projet
Centre de
services
© 9
Programme relationnel
multi-devices et
remarketing.
Ecoute et analyse des
sentiments des clients
sur les réseaux sociaux.
Centre de services de
gestion des campagnes
marketing multicanal.
Data Management
Platform et marketing
multicanal temps réel.
Centre de services
datamining, campagnes
ciblées et reportings.
Gestion des opérations
marketing ciblées.
Data Management
Platform, CRM et
web analytics.
Conception de
l’architecture
décisionnelle hybride
big data –
datawarehouse.
Centre de services
gestion de campagnes
marketing et
connaissance clients.
Convergence des
pratiques et des outils
marketing on et offline.
Mise en place d’une
Data Management
Platform (DMP) et de
use cases marketing.
Déploiement d’une
plate-forme CRM multi-
marques multi-pays.
Personnalisation temps
réel des contenus et
valorisation d’audience.
Définition d’une
stratégie de Business
Intelligence.
Pilotage de la qualité
de l’expérience client.
Extraits de références 2014-2015
© 10
Experts reconnus
blog.softcomputing.com/
fr.slideshare.net/softcomputing
twitter.com/#!/SoftComputing
linkedin.com/company/soft-computing
facebook.com/softcomputing
softcomputing.com/fr/news/
InformerEcrire Enseigner
© 11
Sommaire
1. Introduction
2. Expérience client : de quoi parle-t-on ?
3. Expérience client : les promesses et les risques
4. Déployer un dispositif d’expérience client, cas pratiques
5. Démarche, pièges à éviter, retours d’expérience
6. Conclusion
© 12
L’EXPERIENCE OMNICANAL A L’HEURE DU DIGITAL
1.1
© 13
En magasin ou sur le web…En magasin ou sur le web…
….Pas facile de captiver le client ?
La marque
Les visiteurs
© 14
Les mots les plus simples couvrent de nouvelles réalités
Notre quotidien se transforme
© 15
#Communautaire
Ce changement se répercute à tous niveaux
#Connecté
#Mobile
#Impatient
#Acteur
#Multi Canal
Le client a changé et est devenu …
© 16
Vos clients ?
Sont-ils toujours engagés ?
© 17
… Ou fans ?
© 18
… Les marques doivent s’engager dans une communication cohérente,
personnalisée et une expérience client sans couture
 Un client fidèle engagé sur
différents circuits consommerait
jusqu’à 30 % de plus qu’un
client monocanal
Journal du Net- 2014
© 19
Avec un focus aujourd’hui sur 4 axes de travail majeurs
VISION
CLIENT UNIFIEE
COHERENCE
D’ANIMATION
INTERACTION
OMNICANAL
EXPERIENCE CLIENT
Le bon message au bon client sur le bon canal au bon moment
© 20
Les initiatives des marques sont multiples pour faire vivre une
expérience riche, différentiante via des parcours omnicanaux
© 21
DÉFINITION & CONCEPTS CLES
1.2
© 22
L’expérience client est la perception qu’a le client de la Relation qu’il vit avec
une marque, une enseigne à chaque point de contact
Qu’est-ce que la notion d’expérience client ?
© 23
Transactionnel
L’expérience Client consiste à gérer 3 dimensions
Relationnel
Expérientiel
À L’Emotionnel
Du Rationnel
© 24
Qu’entend-on par Expérience client ?
Parcours vécu
EngagementPoints de
contact
«Cela commence quand vous
entendez parler d’Amazon par
un ami et cela se termine
quand vous recevez le paquet
par courrier et l’ouvrez »
Jeff Bezos
(Amazon)
«L’expérience client est la
perception que les clients ont
des interactions avec une
entreprise »
Bruce Temkin
(The Temkin group)
«Nous ne faisons plus de
publicité. Nous n’avons
plus besoin de notoriété.
Nous devons faire partie de
la vie des gens et le digital
nous le permet »
Simon Prestridge
(Nike UK)
© 25
L’Expérience client couvre tout le cheminement, de l’approche jusqu’à la
recommandation
Connecter et
attirer
Orienter
Interagir
Développer &
fidéliser
Susciter la
recommandation
La Marque guide le client
dans son parcours
(Avant/pendant/après)
Elle doit tirer profit de
tous les points de contact
avec le client en :
 Suscitant des émotions
 Créant de la confiance
 Engageant un dialogue
 Emportant l’adhésion
aux valeurs de la marque.
La Recommandation,
comme en Satisfaction, est
l’indicateur final d’une
Expérience réussie.
© 26
Pour gérer l’expérience client les organisations doivent piloter 5
paramètres clés …
1 2 3 4 5
© 27
… tout au long du cycle de vie client…
…tout en pilotant la valeur du client
© 28
© 29
Sommaire
1. Introduction
2. Expérience client : de quoi parle-t-on ?
3. Expérience client : les promesses et les risques
4. Déployer un dispositif d’expérience client, cas pratiques
5. Démarche, pièges à éviter, retours d’expérience
6. Conclusion
© 30
Promesse : différenciation, leadership
© 31
Promesse : pas de ‘ développement ’ mais faire mieux avec ce
que l’on a déjà !
© 32
Promesse : des opportunités technologiques au rendez-vous &
(crédible)
© 33
Promesse : performance économique
© 34
Risque : revivre certains moments des 90’s
© 35
Risque : pas de prise en compte de la vue
d’ensemble
Données
Outils
Process
Compétences
© 36
Risque : le passage de conception à l’exécution
Pourquoi j’en ai besoin et
pour répondre à quels
usages business ? Mes
moyens existants ne me
permettraient-ils pas de
‘craquer’ déjà qques
sujets ?
Quelles sont les nouvelles
opportunités technologiques
du marché ? Quelle solution ?
Quelle intégration dans mon
patrimoine applicatif ?
Quelle gouvernance ?, quelle
compétences ?, quels
processus ?, quels KPI’s ?
© 37
Risque : manque d’adhésion sur l’ensemble de la chaine de
commandement
© 38
Risque : ratio gain / cout
© 39
Sommaire
1. Introduction
2. Expérience client : de quoi parle-t-on ?
3. Expérience client : les promesses et les risques
4. Déployer un dispositif d’expérience client, cas pratiques
5. Démarche, pièges à éviter, retours d’expérience
6. Conclusion
© 40
Les principes clés
# 1
# 2
# 3
# 4
Cartographier les points de contacts avec ses
clients en fonction de leurs usages
Comprendre les moments de vérité est essentiel
Choisir les canaux à bon escient pour capter la
perception client
Bâtir un dispositif de mesure sur l’ensemble des
parcours clients
© 41
Principe #1
Cartographier les points de
contacts avec ses clients en
fonction de leurs usages
© 42
L’enjeu est de cartographier l’ensemble des points de contacts…
Avant, pendant, après le voyage
1 - Les process
2 – Carto des points de contact
3 – Poids des points de contact
© 43
…de comprendre les parcours ON & OFF des visiteurs, clients,
prospects….
ParcoursA
ParcoursB
ParcoursC
© 44
…et d’y associer les usages clés…
Drive par le point de contact Drive par l’usage
© 45
Principe #2
Comprendre les moments de
vérité est essentiel
© 46
Qu’est-ce qu’un moment de vérité ?
Ce sont les moments où les clients …
… entrent en contact avec le produit, le système, le personnel,
les procédures de l’organisation…et se forment une opinion sur
la qualité de celle-ci,
… évaluent l’écart entre promesse de marque / expérience vécue
NB : ces moments peuvent être nombreux et très différents
© 47
Quelle évolution sur la gestion des moments de vérité client ?
2005 2011
© 48
Parcours Client : comment générer une expérience positive
avant/pendant/après l’achat ou la prestation de service
J’ai besoin
d’un taxi
Je
commande
J’attends Je suis pris
en charge
J’arrive à
destination
Je règle ma
cours
Je reçois ma
facture
Expérience client
J’évalue
Avant Pendant Après
Expérience Positive
« Waouh Effect »
Expérience Négative
« Paint Point »
Expérience Neutre
« Must Have »
LES USAGES
Etapes du parcours
Accès
appli
Simple
clic
Géolocalisat
ion temps
réel
Accueil
personnalisé +
gifts (eau,
journaux…)
Automatisé
Email
temps réel
Evaluation à
chaud
Recherche
borne
Faire la
queue
Pas d’info
Peu de
service
Liquide/CB
Papier
Inexistant
© 49
BUSINESS CASE : MESURER LA SATISFACTION A CHAUD
SUITE A UN ACHAT EN BOUTIQUE
2.1
© 50
1.1 Enseigne de lingerie – Quel dispositif ?
Base environ 350 000
clientes actives
› Reporting terrain
› Résultats consolidés sur le mois en cours
› Détail des résultats par semaine d'achat
› Remarques des clientes
› Détail des résultats par segment RFM
› Détail des résultats par boutique
› Glossaire
décembre 2015
Programme de fidélité opéré
par Soft Computing
Reporting
Email de sollicitation
post-achat
Questionnaire
© 51
1.2. Enseigne de lingerie – Quels éléments différenciants ?
Un questionnaire pas
seulement Satisfaction :
+ Expérience
+ Connaissance cliente :
12 questions
 NPS, Satisfaction
 Promesse de marque
 Ambiance boutique
 Rôle des promotions, des
vitrines
 Autres marques achetées
 Canaux d’achat
 Intention de revisite
/délai
Un reporting qui intègre les
informations en base :
Les Segments de clientes
 Actives (10 segments)
 Nouvelles
 Inactives
Restitution des résultats par
boutique + global
Verbatim par cliente
Un suivi de l’expérience
d’achat en Boutique qui
permet de suivre :
 La Promesse de marque
 Les leviers d’action sur
le canal physique
 Les leviers par segment
de cliente
 Le niveau de qualité par
boutique
 Les clientes à
recontacter
© 52
BUSINESS CASE : MESURER LA SATISFACTION A CHAUD
SUITE A UNE LIVRAISON
2.2
© 53
2.1. Livraison de colis – Quel dispositif ?
Process
automatisés
Téléchargement
quotidien des
fichiers sur la
plateforme
d’envoi Soft
Computing
Mesure à J+1 suite à la livraison d’un colis
Règles de
nettoyage,
exclusion,
déduplication,
….
18 millions de
contacts colis
livrés
8 millions de
contacts nettoyés et
uniques
1 million de
questionnaires
remplis
Emailing par notre
plateforme
de gestion de
campagne avec
toutes les
statistiques et best
practices du routage
© 54
2.2. Livraison de colis – Quels éléments différenciants ?
Un questionnaire NPS
+ KPI métier explicatifs de
la satisfaction
8 questions
 NPS
 Effort client
 Etat du colis
 Mode de réception du
colis
 1 question ouverte
Un enjeu de volumétrie
nécessitant :
 des process automatisés
 un outil de gestion de
campagne performant
pour les opérations de
déduplication sur les
fichiers de contacts et la
délivrabilité
Une mesure de l’expérience
client qui permet de suivre
les « Pain points » :
 Mode de livraison =>
actions internes
 KPI par site de
distribution => pour
conduite du changement
© 55
Principe #3
Choisir les canaux à bon escient
pour capter la perception client
© 56
Une collecte multi-canal à organiser en tenant compte de
différents registres
Site web enseigne
Pages web magasin
Appli mobile
enseigne
Borne magasin
QR code
Avis spontanés
Réseaux sociaux
enseigne
Avis sollicités
Email
suite à transaction
SMS
suite à transaction
Pop-in sur site web
Blogs, Forums
Sites d’avis suite à
une transaction
Canaux maîtrisés
Canaux non maitrisés
Réseaux sociaux
© 57
Une interface simple et complète
Reporting en temps réel par magasin
=> inciter les responsables à répondre
aux avis laissés par les clients
Client
Magasin
© 58
Principe #4
Bâtir un dispositif de mesure sur
l’ensemble des parcours clients
© 59
Acteur B to B – Quel contexte ?
Mobiliser les équipes internes
autour de l’Expérience client
Renouveler le dispositif
d’études de satisfaction
Impliquer chaque
service, désiloter
les process,
démontrer le
rôle de chacun
Faire un pilote sur 2 Parcours
« déficients »
Proposer des
enquêtes à chaud sur
les moments-clés,
Repositionner les
baromètres à froid
Mettre en place
des enquêtes à
chaud
© 60
Les étapes du projet
1 – Audit du dispositif d’études existant
2 – Reconstitution des niveaux de satisfaction clients par étape du parcours via
les résultats des études existantes :
Extraction des KPI de 11 études Sur l’ensemble des clients et par
segment
3 – Exploration des « Pain points » et recherche des moments de vérité via :
Entretiens internes
Entretiens clients
4 – Préconisations :
4.1 : mise en place d’un pilote sur 2 Parcours critiques
4.2 : refonte du dispositif d’études
- Introduction de mesures à chaud sur les moments-clés
- Repositionnement des autres études
© 61
Préconisations de mise en place de mesure de la satisfaction client à
différentes moments-clés d’un Parcours
Mesure 1 à chaud
Avant le déploiement
Par email
Ressenti client sur la relation
commerciale avant la signature et
validation factuelle des process
Mise en place d’alertes pour les
clients insatisfaits
Mesure 2 à chaud
Après le déploiement
Par email
Mise en place d’alertes pour
les clients insatisfaits
Mesure 3
à tiède
Par email
Après la
réception de la
1ère facture
Mesure 4
à froid
M+6 après la
1ère facture
Par téléphone
Bilan transverse
Mesures
en fin de Parcours
Etape 1 Etape 2 Etape 3 Etape 4 Etape 5
© 62
Sommaire
1. Introduction
2. Expérience client : de quoi parle-t-on ?
3. Expérience client : les promesses et les risques
4. Déployer un dispositif d’expérience client, cas pratiques
5. Démarche, pièges à éviter, retours d’expérience
6. Conclusion
© 63
Quelle complémentarité entre les enquêtes à chaud et à froid ?
 Un ressenti client sur la prestation
« immédiate »
 Une vision en « silo » par canal, par
prestation
 Valeur opérationnelle : dans certains cas,
utilisé pour rappeler les clients insatisfaits
Questionnaire
« à chaud »
Questionnaire
« à froid »
• Un ressenti client impacté par des
éléments d’image rémanents ou des
expériences précédentes
• Une vision plus globale de la relation
• Valeur plus stratégique et long terme :
permettre d’identifier le poids des
événements à chaud dans la relation
globale
Relier les indicateurs issus des enquêtes à chaud et à froid
 Identifier le poids des événements à chaud dans la relation globale
Enjeu
Etudes
© 64
Les KPI (Key Performance Indicators) les plus pertinents pour
évaluer l’Expérience client
 Satisfaction événement
 Expérience événement
(trouvé ce que l’on cherchait, …)
 CES (Customer Effort Score)
 Cxi (Forrester) Simple / agréable / efficace
 Satisfaction globale relation
 NPS (Net Promoter Score)
 Adéquation Expérience /Valeurs de la marque
Evénement
« à chaud »
Baromètre
« à froid »
© 65
Quelques principes pour la construction de chaque type
d’enquête
Utiliser l’enquête à chaud
comme levier opérationnel de
pilotage
 10-20 questions
 Indicateurs :
 Cxi
 Satisfaction globale parcours
 Satisfaction détaillée
 NPS
 Canal : email
 Volumes contactés : 100% des
clients ayant terminé le parcours
Utiliser l’enquête à tiède pour
évaluer l’expérience à la fin
d’un Parcours
 5 – 6 questions
 Indicateurs :
 Satisfaction globale
événement
 Cxi selon parcours
 Canal : email, SMS, espace client,
appli mobile, borne, QR code …
 Volumes contactés : 100% des
clients
 Plus de 20 questions
 Indicateurs :
 Satisfaction globale
événement
 Satisfaction globale relation
 Cxi global
 NPS global
 Canal : téléphone
 Volumes contactés : échantillon
Utiliser l’enquête à froid pour
mesurer l’expérience globale
et identifier le poids de chaque
composante
© 66
Enjeux des restitutions par type d’étude
A CHAUD
 PROCESS :
 Satisfaction par étape du
parcours et au global
 Impact des étapes et canaux sur
la Satisfaction et le NPS globaux
 Analyse par motif, segment
client, offre, région, …
=> Amélioration des process
multi-canaux
A TIEDE
 LOCAL :
 Reporting Critères qualité en
temps réel
 Gestion one to one des clients
insatisfaits
 Adhésion des opérationnels
=> Conduite du changement
 STRATEGIE :
 Impact des canaux et moments
de vérité sur l’ensemble de
l’expérience client
 Analyse par segment client,
offre
 Analyse croisées avec données
CRM : CA, tendance, …
=> ROI et différenciation
A FROID
© 67
Sommaire
1. Introduction
2. Expérience client : de quoi parle-t-on ?
3. Expérience client : les promesses et les risques
4. Déployer un dispositif d’expérience client, cas pratiques
5. Démarche, pièges à éviter, retours d’expérience
6. Conclusion
© 68
Démarche type : l’offre de Soft Computing
Step 1
Cadrage cible
Expérience Client
Step 2
Recommandation
& Vision Cible
Step 3
Set up & Run
Cartographie des points de
contact
Vision cible & objectifs
Audit du dispositif de mesure
de la satisfaction
Recommandation des canaux
à activer selon vision cible
(Clients/Usages/Perception)
Stratégie relationnelle par
cible alignée sur la vision
cible
Harmoniser le dispositif à
chaud et à froid
Step 4
Analyse et pilotage
Mise en place des capteurs
d’avis sur les canaux on & off
Communication & change
management
Réalisation des enquêtes
« nouveaux formats »
Analyse des moyens SI & CRM
existants & Gap Analysis
Déclinaison fonctionnelle
(fonctions, data, flux…)
Workflow et flux SI client et
enquêtes
Sélection de parcours type
à améliorer « pain point »
Evolution des processus
Déploiement des nouveaux
processus et mise en place de
mesure dédiée
Observation de l’évolution de
la perception
Analyse de la performance de
collecte d’avis par canal
Suivi et ROI expérience client
Mesure de l’adhésion interne
Identification des moments de
vérité sur le parcours client
global
Définition des Kpis & principe
de diffusion
Conception des outils de
pilotage
Diffusion Kpis client /
Dashboard par niveau de
l’organisation (PDV, CODIR…)
Bilan a chaud vs à froid +
Analyse croisée enquêtes vs
base client
Adaptation outils/SI itérative
© 69

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Expérience Client

  • 1. © Soft Computing – www.softcomputing.com L’expérience client : Méthodes, outils et bonnes pratiques pour dessiner, accompagner, mesurer et optimiser un parcours client omnicanal et multidevice sans couture et personnalisé 04 février 2016
  • 2. © 2 Merci de votre présence Sylvain BELLIER Directeur du Pôle Marketing Services E-mail : sbe@softcomputing.com Tel : +33 (0)1 73 00 56 06 Mobile : +33 (0)6 71 65 11 43 Jacqueline NICOLAS Responsable practice Expérience client E-mail : jnc@softcomputing.com Tel : +33 (0)1 73 00 56 74 Mobile : +33 (0)6 10 58 03 44 Antoine MARET Manager Conseil E-mail : amr@softcomputing.com Tel : +33 (0)1 73 00 56 14 Mobile : +33 (0)6 14 95 27 20
  • 3. © 3 L’expérience client : méthodes, outils et bonnes pratiques pour dessiner, accompagner, mesurer et optimiser un parcours client omnicanal et multidevice sans couture et totalement individualisé Séminaire le 4 février 2016 L’expérience client devient une priorité stratégique pour beaucoup d’entreprises… Mais quels sont concrètement les facteurs-clés, les impacts de sa mise en œuvre et la création de valeur espérée ? Un fort investissement dans l’expérience client permettrait rapidement de se démarquer de la concurrence et impacterait significativement les performances de l’entreprise. Au-delà de cette promesse, que couvre l’expérience client, Quels sont les leviers de création de valeur ? Quels sont les outils, les données nécessaires à sa mise en œuvre et à sa mesure de performance ? Comment articuler expérience client et marketing relationnel ? Quelle organisation et gouvernance mettre autour de l’expérience client ? Quel est le lien entre expérience client et fidélité, engagement client ? A propos Soft Computing est une entreprise de Services du Numérique spécialiste en Digital, Big Data, et CRM, réunissant près de 400 consultants, délivrant des prestations de Conseil, de Technologie et de Marketing Services. Soft Computing est coté sur NYSE Euronext Paris - Code ISIN : FR0000075517 - Symbole : SFT. Cet événement est réservé aux clients et prospects Soft Computing. Pour tout autre profil, l'inscription sera soumise à validation. Soft Computing |55 quai de Grenelle|75015 Paris|01 73 00 55 00 | www.softcomputing.com Modalités : Ce séminaire aura lieu dans les locaux de Soft Computing. Ou via notre site: www.softcomputing.com Agenda : 08h45 – 11h00  Expérience client : de quoi parle-t-on ?  Expérience client : les promesses et les risques.  Déployer un dispositif d’expérience client, cas pratique  Démarche, pièges à éviter, retours d’expérience. Conclusion
  • 4. © 4 Sommaire 1. Introduction 2. Expérience client : de quoi parle-t-on ? 3. Expérience client : les promesses et les risques 4. Déployer un dispositif d’expérience client, cas pratiques 5. Démarche, pièges à éviter, retours d’expérience 6. Conclusion
  • 6. © 6 Compétences : un mix unique de compétences pointues Digital Marketing Data Science Project Management Information Technologies Digital – Marketing – Big Data
  • 7. © 7 Mission : transformer la data en performance Business IT Imaginer, bâtir et opérer des programmes de conquête et de fidélisation cross-canaux, rentables et innovants Concevoir, développer et déployer des solutions Digitales, Big Data et CRM performantes, pragmatiques et adaptées AMOA
  • 8. © 8 Delivery : continuum de services et souplesse Think Build Run Délégation d’expertise Mode Projet Centre de services
  • 9. © 9 Programme relationnel multi-devices et remarketing. Ecoute et analyse des sentiments des clients sur les réseaux sociaux. Centre de services de gestion des campagnes marketing multicanal. Data Management Platform et marketing multicanal temps réel. Centre de services datamining, campagnes ciblées et reportings. Gestion des opérations marketing ciblées. Data Management Platform, CRM et web analytics. Conception de l’architecture décisionnelle hybride big data – datawarehouse. Centre de services gestion de campagnes marketing et connaissance clients. Convergence des pratiques et des outils marketing on et offline. Mise en place d’une Data Management Platform (DMP) et de use cases marketing. Déploiement d’une plate-forme CRM multi- marques multi-pays. Personnalisation temps réel des contenus et valorisation d’audience. Définition d’une stratégie de Business Intelligence. Pilotage de la qualité de l’expérience client. Extraits de références 2014-2015
  • 11. © 11 Sommaire 1. Introduction 2. Expérience client : de quoi parle-t-on ? 3. Expérience client : les promesses et les risques 4. Déployer un dispositif d’expérience client, cas pratiques 5. Démarche, pièges à éviter, retours d’expérience 6. Conclusion
  • 12. © 12 L’EXPERIENCE OMNICANAL A L’HEURE DU DIGITAL 1.1
  • 13. © 13 En magasin ou sur le web…En magasin ou sur le web… ….Pas facile de captiver le client ? La marque Les visiteurs
  • 14. © 14 Les mots les plus simples couvrent de nouvelles réalités Notre quotidien se transforme
  • 15. © 15 #Communautaire Ce changement se répercute à tous niveaux #Connecté #Mobile #Impatient #Acteur #Multi Canal Le client a changé et est devenu …
  • 16. © 16 Vos clients ? Sont-ils toujours engagés ?
  • 17. © 17 … Ou fans ?
  • 18. © 18 … Les marques doivent s’engager dans une communication cohérente, personnalisée et une expérience client sans couture  Un client fidèle engagé sur différents circuits consommerait jusqu’à 30 % de plus qu’un client monocanal Journal du Net- 2014
  • 19. © 19 Avec un focus aujourd’hui sur 4 axes de travail majeurs VISION CLIENT UNIFIEE COHERENCE D’ANIMATION INTERACTION OMNICANAL EXPERIENCE CLIENT Le bon message au bon client sur le bon canal au bon moment
  • 20. © 20 Les initiatives des marques sont multiples pour faire vivre une expérience riche, différentiante via des parcours omnicanaux
  • 21. © 21 DÉFINITION & CONCEPTS CLES 1.2
  • 22. © 22 L’expérience client est la perception qu’a le client de la Relation qu’il vit avec une marque, une enseigne à chaque point de contact Qu’est-ce que la notion d’expérience client ?
  • 23. © 23 Transactionnel L’expérience Client consiste à gérer 3 dimensions Relationnel Expérientiel À L’Emotionnel Du Rationnel
  • 24. © 24 Qu’entend-on par Expérience client ? Parcours vécu EngagementPoints de contact «Cela commence quand vous entendez parler d’Amazon par un ami et cela se termine quand vous recevez le paquet par courrier et l’ouvrez » Jeff Bezos (Amazon) «L’expérience client est la perception que les clients ont des interactions avec une entreprise » Bruce Temkin (The Temkin group) «Nous ne faisons plus de publicité. Nous n’avons plus besoin de notoriété. Nous devons faire partie de la vie des gens et le digital nous le permet » Simon Prestridge (Nike UK)
  • 25. © 25 L’Expérience client couvre tout le cheminement, de l’approche jusqu’à la recommandation Connecter et attirer Orienter Interagir Développer & fidéliser Susciter la recommandation La Marque guide le client dans son parcours (Avant/pendant/après) Elle doit tirer profit de tous les points de contact avec le client en :  Suscitant des émotions  Créant de la confiance  Engageant un dialogue  Emportant l’adhésion aux valeurs de la marque. La Recommandation, comme en Satisfaction, est l’indicateur final d’une Expérience réussie.
  • 26. © 26 Pour gérer l’expérience client les organisations doivent piloter 5 paramètres clés … 1 2 3 4 5
  • 27. © 27 … tout au long du cycle de vie client… …tout en pilotant la valeur du client
  • 28. © 28
  • 29. © 29 Sommaire 1. Introduction 2. Expérience client : de quoi parle-t-on ? 3. Expérience client : les promesses et les risques 4. Déployer un dispositif d’expérience client, cas pratiques 5. Démarche, pièges à éviter, retours d’expérience 6. Conclusion
  • 30. © 30 Promesse : différenciation, leadership
  • 31. © 31 Promesse : pas de ‘ développement ’ mais faire mieux avec ce que l’on a déjà !
  • 32. © 32 Promesse : des opportunités technologiques au rendez-vous & (crédible)
  • 33. © 33 Promesse : performance économique
  • 34. © 34 Risque : revivre certains moments des 90’s
  • 35. © 35 Risque : pas de prise en compte de la vue d’ensemble Données Outils Process Compétences
  • 36. © 36 Risque : le passage de conception à l’exécution Pourquoi j’en ai besoin et pour répondre à quels usages business ? Mes moyens existants ne me permettraient-ils pas de ‘craquer’ déjà qques sujets ? Quelles sont les nouvelles opportunités technologiques du marché ? Quelle solution ? Quelle intégration dans mon patrimoine applicatif ? Quelle gouvernance ?, quelle compétences ?, quels processus ?, quels KPI’s ?
  • 37. © 37 Risque : manque d’adhésion sur l’ensemble de la chaine de commandement
  • 38. © 38 Risque : ratio gain / cout
  • 39. © 39 Sommaire 1. Introduction 2. Expérience client : de quoi parle-t-on ? 3. Expérience client : les promesses et les risques 4. Déployer un dispositif d’expérience client, cas pratiques 5. Démarche, pièges à éviter, retours d’expérience 6. Conclusion
  • 40. © 40 Les principes clés # 1 # 2 # 3 # 4 Cartographier les points de contacts avec ses clients en fonction de leurs usages Comprendre les moments de vérité est essentiel Choisir les canaux à bon escient pour capter la perception client Bâtir un dispositif de mesure sur l’ensemble des parcours clients
  • 41. © 41 Principe #1 Cartographier les points de contacts avec ses clients en fonction de leurs usages
  • 42. © 42 L’enjeu est de cartographier l’ensemble des points de contacts… Avant, pendant, après le voyage 1 - Les process 2 – Carto des points de contact 3 – Poids des points de contact
  • 43. © 43 …de comprendre les parcours ON & OFF des visiteurs, clients, prospects…. ParcoursA ParcoursB ParcoursC
  • 44. © 44 …et d’y associer les usages clés… Drive par le point de contact Drive par l’usage
  • 45. © 45 Principe #2 Comprendre les moments de vérité est essentiel
  • 46. © 46 Qu’est-ce qu’un moment de vérité ? Ce sont les moments où les clients … … entrent en contact avec le produit, le système, le personnel, les procédures de l’organisation…et se forment une opinion sur la qualité de celle-ci, … évaluent l’écart entre promesse de marque / expérience vécue NB : ces moments peuvent être nombreux et très différents
  • 47. © 47 Quelle évolution sur la gestion des moments de vérité client ? 2005 2011
  • 48. © 48 Parcours Client : comment générer une expérience positive avant/pendant/après l’achat ou la prestation de service J’ai besoin d’un taxi Je commande J’attends Je suis pris en charge J’arrive à destination Je règle ma cours Je reçois ma facture Expérience client J’évalue Avant Pendant Après Expérience Positive « Waouh Effect » Expérience Négative « Paint Point » Expérience Neutre « Must Have » LES USAGES Etapes du parcours Accès appli Simple clic Géolocalisat ion temps réel Accueil personnalisé + gifts (eau, journaux…) Automatisé Email temps réel Evaluation à chaud Recherche borne Faire la queue Pas d’info Peu de service Liquide/CB Papier Inexistant
  • 49. © 49 BUSINESS CASE : MESURER LA SATISFACTION A CHAUD SUITE A UN ACHAT EN BOUTIQUE 2.1
  • 50. © 50 1.1 Enseigne de lingerie – Quel dispositif ? Base environ 350 000 clientes actives › Reporting terrain › Résultats consolidés sur le mois en cours › Détail des résultats par semaine d'achat › Remarques des clientes › Détail des résultats par segment RFM › Détail des résultats par boutique › Glossaire décembre 2015 Programme de fidélité opéré par Soft Computing Reporting Email de sollicitation post-achat Questionnaire
  • 51. © 51 1.2. Enseigne de lingerie – Quels éléments différenciants ? Un questionnaire pas seulement Satisfaction : + Expérience + Connaissance cliente : 12 questions  NPS, Satisfaction  Promesse de marque  Ambiance boutique  Rôle des promotions, des vitrines  Autres marques achetées  Canaux d’achat  Intention de revisite /délai Un reporting qui intègre les informations en base : Les Segments de clientes  Actives (10 segments)  Nouvelles  Inactives Restitution des résultats par boutique + global Verbatim par cliente Un suivi de l’expérience d’achat en Boutique qui permet de suivre :  La Promesse de marque  Les leviers d’action sur le canal physique  Les leviers par segment de cliente  Le niveau de qualité par boutique  Les clientes à recontacter
  • 52. © 52 BUSINESS CASE : MESURER LA SATISFACTION A CHAUD SUITE A UNE LIVRAISON 2.2
  • 53. © 53 2.1. Livraison de colis – Quel dispositif ? Process automatisés Téléchargement quotidien des fichiers sur la plateforme d’envoi Soft Computing Mesure à J+1 suite à la livraison d’un colis Règles de nettoyage, exclusion, déduplication, …. 18 millions de contacts colis livrés 8 millions de contacts nettoyés et uniques 1 million de questionnaires remplis Emailing par notre plateforme de gestion de campagne avec toutes les statistiques et best practices du routage
  • 54. © 54 2.2. Livraison de colis – Quels éléments différenciants ? Un questionnaire NPS + KPI métier explicatifs de la satisfaction 8 questions  NPS  Effort client  Etat du colis  Mode de réception du colis  1 question ouverte Un enjeu de volumétrie nécessitant :  des process automatisés  un outil de gestion de campagne performant pour les opérations de déduplication sur les fichiers de contacts et la délivrabilité Une mesure de l’expérience client qui permet de suivre les « Pain points » :  Mode de livraison => actions internes  KPI par site de distribution => pour conduite du changement
  • 55. © 55 Principe #3 Choisir les canaux à bon escient pour capter la perception client
  • 56. © 56 Une collecte multi-canal à organiser en tenant compte de différents registres Site web enseigne Pages web magasin Appli mobile enseigne Borne magasin QR code Avis spontanés Réseaux sociaux enseigne Avis sollicités Email suite à transaction SMS suite à transaction Pop-in sur site web Blogs, Forums Sites d’avis suite à une transaction Canaux maîtrisés Canaux non maitrisés Réseaux sociaux
  • 57. © 57 Une interface simple et complète Reporting en temps réel par magasin => inciter les responsables à répondre aux avis laissés par les clients Client Magasin
  • 58. © 58 Principe #4 Bâtir un dispositif de mesure sur l’ensemble des parcours clients
  • 59. © 59 Acteur B to B – Quel contexte ? Mobiliser les équipes internes autour de l’Expérience client Renouveler le dispositif d’études de satisfaction Impliquer chaque service, désiloter les process, démontrer le rôle de chacun Faire un pilote sur 2 Parcours « déficients » Proposer des enquêtes à chaud sur les moments-clés, Repositionner les baromètres à froid Mettre en place des enquêtes à chaud
  • 60. © 60 Les étapes du projet 1 – Audit du dispositif d’études existant 2 – Reconstitution des niveaux de satisfaction clients par étape du parcours via les résultats des études existantes : Extraction des KPI de 11 études Sur l’ensemble des clients et par segment 3 – Exploration des « Pain points » et recherche des moments de vérité via : Entretiens internes Entretiens clients 4 – Préconisations : 4.1 : mise en place d’un pilote sur 2 Parcours critiques 4.2 : refonte du dispositif d’études - Introduction de mesures à chaud sur les moments-clés - Repositionnement des autres études
  • 61. © 61 Préconisations de mise en place de mesure de la satisfaction client à différentes moments-clés d’un Parcours Mesure 1 à chaud Avant le déploiement Par email Ressenti client sur la relation commerciale avant la signature et validation factuelle des process Mise en place d’alertes pour les clients insatisfaits Mesure 2 à chaud Après le déploiement Par email Mise en place d’alertes pour les clients insatisfaits Mesure 3 à tiède Par email Après la réception de la 1ère facture Mesure 4 à froid M+6 après la 1ère facture Par téléphone Bilan transverse Mesures en fin de Parcours Etape 1 Etape 2 Etape 3 Etape 4 Etape 5
  • 62. © 62 Sommaire 1. Introduction 2. Expérience client : de quoi parle-t-on ? 3. Expérience client : les promesses et les risques 4. Déployer un dispositif d’expérience client, cas pratiques 5. Démarche, pièges à éviter, retours d’expérience 6. Conclusion
  • 63. © 63 Quelle complémentarité entre les enquêtes à chaud et à froid ?  Un ressenti client sur la prestation « immédiate »  Une vision en « silo » par canal, par prestation  Valeur opérationnelle : dans certains cas, utilisé pour rappeler les clients insatisfaits Questionnaire « à chaud » Questionnaire « à froid » • Un ressenti client impacté par des éléments d’image rémanents ou des expériences précédentes • Une vision plus globale de la relation • Valeur plus stratégique et long terme : permettre d’identifier le poids des événements à chaud dans la relation globale Relier les indicateurs issus des enquêtes à chaud et à froid  Identifier le poids des événements à chaud dans la relation globale Enjeu Etudes
  • 64. © 64 Les KPI (Key Performance Indicators) les plus pertinents pour évaluer l’Expérience client  Satisfaction événement  Expérience événement (trouvé ce que l’on cherchait, …)  CES (Customer Effort Score)  Cxi (Forrester) Simple / agréable / efficace  Satisfaction globale relation  NPS (Net Promoter Score)  Adéquation Expérience /Valeurs de la marque Evénement « à chaud » Baromètre « à froid »
  • 65. © 65 Quelques principes pour la construction de chaque type d’enquête Utiliser l’enquête à chaud comme levier opérationnel de pilotage  10-20 questions  Indicateurs :  Cxi  Satisfaction globale parcours  Satisfaction détaillée  NPS  Canal : email  Volumes contactés : 100% des clients ayant terminé le parcours Utiliser l’enquête à tiède pour évaluer l’expérience à la fin d’un Parcours  5 – 6 questions  Indicateurs :  Satisfaction globale événement  Cxi selon parcours  Canal : email, SMS, espace client, appli mobile, borne, QR code …  Volumes contactés : 100% des clients  Plus de 20 questions  Indicateurs :  Satisfaction globale événement  Satisfaction globale relation  Cxi global  NPS global  Canal : téléphone  Volumes contactés : échantillon Utiliser l’enquête à froid pour mesurer l’expérience globale et identifier le poids de chaque composante
  • 66. © 66 Enjeux des restitutions par type d’étude A CHAUD  PROCESS :  Satisfaction par étape du parcours et au global  Impact des étapes et canaux sur la Satisfaction et le NPS globaux  Analyse par motif, segment client, offre, région, … => Amélioration des process multi-canaux A TIEDE  LOCAL :  Reporting Critères qualité en temps réel  Gestion one to one des clients insatisfaits  Adhésion des opérationnels => Conduite du changement  STRATEGIE :  Impact des canaux et moments de vérité sur l’ensemble de l’expérience client  Analyse par segment client, offre  Analyse croisées avec données CRM : CA, tendance, … => ROI et différenciation A FROID
  • 67. © 67 Sommaire 1. Introduction 2. Expérience client : de quoi parle-t-on ? 3. Expérience client : les promesses et les risques 4. Déployer un dispositif d’expérience client, cas pratiques 5. Démarche, pièges à éviter, retours d’expérience 6. Conclusion
  • 68. © 68 Démarche type : l’offre de Soft Computing Step 1 Cadrage cible Expérience Client Step 2 Recommandation & Vision Cible Step 3 Set up & Run Cartographie des points de contact Vision cible & objectifs Audit du dispositif de mesure de la satisfaction Recommandation des canaux à activer selon vision cible (Clients/Usages/Perception) Stratégie relationnelle par cible alignée sur la vision cible Harmoniser le dispositif à chaud et à froid Step 4 Analyse et pilotage Mise en place des capteurs d’avis sur les canaux on & off Communication & change management Réalisation des enquêtes « nouveaux formats » Analyse des moyens SI & CRM existants & Gap Analysis Déclinaison fonctionnelle (fonctions, data, flux…) Workflow et flux SI client et enquêtes Sélection de parcours type à améliorer « pain point » Evolution des processus Déploiement des nouveaux processus et mise en place de mesure dédiée Observation de l’évolution de la perception Analyse de la performance de collecte d’avis par canal Suivi et ROI expérience client Mesure de l’adhésion interne Identification des moments de vérité sur le parcours client global Définition des Kpis & principe de diffusion Conception des outils de pilotage Diffusion Kpis client / Dashboard par niveau de l’organisation (PDV, CODIR…) Bilan a chaud vs à froid + Analyse croisée enquêtes vs base client Adaptation outils/SI itérative
  • 69. © 69