Reussir un site ecommerce

Réussir un site E-commerce
Vendredi 14 septembre 2012
EPITECH – EM Grenoble

Grégory
Palayer

Twi/er
:
@palayer
//
gregory@upmybiz.com

NOUS SOMMES UNE
AGENCE INDÉPENDANTE DE
CONSEIL EN E-COMMERCE

NOUS AIDONS NOS CLIENTS
A MIEUX INVESTIR POUR VENDRE PLUS

gregory@upmybiz.com
Grégory PALAYER
Directeur
06 73 79 40 56

Reussir
un
site
ecommerce

1.  Composantes
d’un
site
marchand

2.  Dimensionnement
et
externalisa?on

3.  Performance
et
rentabilité

4.  Bien
appréhender
l’ergonomie

5.  Les
phases
d’achat

6.  Le
merchandising
electronique

Contenus

Production

Communautés

Activités

et
Cibles

Méthodes
et
outils

webmarketing

Interfaces

Génération
de
traﬁc
Web
et

mobiles

Composantes
d’un
site
marchand

Les
objec?fs
d’une
solu?on
e-‐commerce
:

Orienter,
Informer,
Transformer,
Analyser

Une
entreprise
souhaitant
lancer
une
ac?vité
en
ligne
va
donc

rapidement
être
confrontée
à
des
probléma?ques
récurrentes
dans
le

monde
du
e-‐commerce
:

1.  Orienter
:
Comment
amener
des
clients
poten?els
sur
mon
site
?

Comment
les
orienter
facilement
dans
mes
diﬀérents
rayons
?

2.  Informer
:
Comment
présenter
et
valoriser
mes
produits
?
Comment

meRre
en
avant
mes
produits
phares
?

3.  Transformer
:
Comment
favoriser
la
mise
au
panier,
comment

encourager
mon
client
à
aller
jusqu’au
bout
de
son
acte
d’achat,

comment
améliorer
mes
ventes
?

4.  Analyser
:
Comment
suivre
la
performance
commerciale
de
ma

bou?que
pour
l’améliorer
?

2
-‐
Informer

La
mise
en
valeur
des
produits
est
également
une
affaire
de
stratégie

web-‐marke?ng
et
de
concep?on
ergonomique,
on
parle
souvent
de
e-‐
merchandising
:

•  Mise
en
valeur
des
visuels,
diversité
des
images,
possibilité
de
zoom),

de
vues
mul?ples,
voire
anima?ons
de
présenta?on

•  Informa?ons
détaillées
sur
le
produit
(fiche
technique),
sur
les
services

associés
(garan?e,
maintenance...),
et
plus
généralement
sur
ce
qui
fait

la
différence
avec
votre
concurrent

•  Ges?on
des
ventes
croisées
et
ventes
incita?ves

•  Ges?on
"intelligente"
des
déclinaisons.
Ainsi,
dans
le
cas
d'un
même

produit
existant
en
plusieurs
coloris
ou
plusieurs
tailles,
on
évitera
de

créer
une
fiche
produit
par
déclinaison.

Webmarke?ng
-‐
G
PALAYER
-‐
EMLYON

Mieux
décrire
le
produit
en
fonc?on
de
ce

qui
intéresse
votre
visiteur

Le
Prix
L’apparence

Mieux
décrire
le
produit
en
fonc?on
de
ce

qui
intéresse
votre
visiteur

Le
contenu
L’u?lisa?on

3
-‐
Transformer

La
transforma?on
est
bien
sûr

l’acte
clé,
pris
en
charge
par
ce

que
l'on
appelle
le
tunnel
de

vente,
c'est-‐à-‐dire

l’enchaînement
d’étapes
qui

conduit
de
la
ﬁnalisa?on
du

panier
jusqu’à
la
conﬁrma?on

de
paiement.

On
parle
de
«
tunnel
»
car
c’est

un
processus
durant
lequel
le

client
ne
doit
pas
être
distrait,

détourné
de
l’acte
d’achat.

Webmarke?ng
-‐
G
PALAYER
-‐
EMLYON

A
propos
du
tunnel
d’achat

4
-‐
Analyser

Une
bou?que
en
ligne
est
sans
cesse
soumise
à
de
nombreux

ajustements
issus
d’une
meilleure
connaissance
des
usages
de
ses

clients.

-‐  Business
Intelligence
:
elle
permet
de
construire
des
rapports

dynamiques,
de
prendre
du
recul
sur
les
données
sta?s?ques
ou
à

l’inverse
d’aller
dans
le
détail
pour
comprendre
(technique
appelée

drill-‐down).
Les
données
manipulées
concernent
le
trafic,
les
ventes,

les
clients
ou
encore
le
catalogue.

-‐  Tests
u?lisateurs
:
C’est
une
démarche
qui
permet
de
mesurer
la

facilité
avec
laquelle
des
internautes
réalisent
des
tâches
simples,

d’analyser
les
erreurs
types,
de
mesurer
la
facilité
avec
laquelle

l’u?lisateur
se
souvient
du
site
après
une
période
de
non
u?lisa?on

et
enfin,
de
constater
la
«
réponse
émo?onnelle
»
au
site.
Ces
axes

d’analyses
mènent
à
améliorer
l’ergonomie,
le
design
ou
encore
les

fonc?ons
du
site.

-‐
Tests
A/B
:
si
les
tests
u?lisateurs
peuvent
se
faire
sur
un
échan?llon
de

personnes,
les
tests
A/B
ou
mul?-‐variés
impactent
tous
les
u?lisateurs
de

la
bou?que.
Il
s’agit
de
proposer
deux
versions
d’une
même
page
ou

d’un
même
élément
(un
bouton,
une
bannière,
une
photo...)
afin
de

constater
laquelle
mène
au
meilleur
résultat
(un
clic,
un
formulaire

rempli,
un
produit
ajouté
au
panier).

Grandes
familles
de
fonc?onnalités

GESTION
INTERFACES

CATALOGUE
TUNNEL
DE
VENTE

OPERATIONNELLE
EXTERNES

•  Personnalisa?on
•  Panier
•  Ergonomie
•  Echanges
de

graphique
•  Expédi?ons
•  Commandes
données

•  Mul?-‐bou?ques
•  Taxes
•  Rela?ons
clients
•  Méthodes

•  Catégorisa?on
•  Mode
de
•  Anima?ons
•  Moyens
/

•  Types
de
produits
paiement
commerciales
Ressources

•  ARributs
et
•  Emailing

classiﬁca?ons
•  Stats
/
repor?ng

•  Recherche

•  Up-‐selling
/

Cross-‐selling

•  SEO

•  Social

Améliora?on
de
la
performance

commerciale

Ø 
Inves?r
intelligemment
sur
les
fonc?onnalités
les
plus

per?nentes

•  Ces
fonc?onnalités
nécessitent
parfois
un
un
budget
de
développement

et
de
maintenance
très
important.

•  Le
client
est
vite
perdu
s’il
est
confronté
à
une
interface
trop
complexe.

•  La
mul?plica?on
des
fonc?onnalités
peut
conduire
à
des
temps
de

chargement
des
pages
rédhibitoires
pour
les
clients.

•  Proposer
les
ou?ls
les
plus
sophis?qués
ne
permet
pas
de
garan?r
un
taux

de
conversion
élevé.

•  Les
fonc?onnalités
qui
dis?nguent
les
sites
performants
des
autres
sont
:

le
partage
social,
les
chèques
cadeaux,
les
interfaces
riches,
la
variété
de

modes
de
paiement,
la
mise
en
avant
des
meilleures
ventes,
les
oﬀres

spéciales
et
les
avis
consommateurs.

Dimensionnement
et
externalisa?on

exemples

Webmarke?ng
-‐
G
PALAYER
-‐
EMLYON

Performance
et
rentabilité

Les
4
facteurs
clés
de
succès
du
Ecommerce

SERVICE

NOTORIETE

livraison

Marque
forte
maitrisée
de

et
reconnue
qualité

OFFRE

PRIX

largeur
de

compé??f
sur

gamme,

le
marché

exclusivités

Les
facteurs
influant
sur
le
taux
de

conversion

CLIENTS
3.
Per'nence
de
l’offre

1.
Ergonomie
de
l’interface

VISITEURS
2.
Qualifica'on
du
trafic

OPTIMISATIONS
SUR
L’ACQUISITION

Visiteurs

OPTIMISATIONS

SUR
LA

Opportunités

TRANSFORMATION

Ventes

Réachat

OPTIMISATIONS

SUR
LA

FIDELISATION

Les
mé?ers
du
E-‐commerce

GENERATION

ETUDE
DE

DE
TRAFIC

MARCHE

CIBLE

conversion

STRUCTURATION
DU

SOURCING
CATALOGUE
(prix,
MISE
EN
LIGNE
ACQUISITION
cdes

PRODUITS
produits,
catégories,
EXPEDITION
SERVICE
CLIENT

DE
L’OFFRE
DE
CLIENTS

promo?on)

ﬁdélisa?on

STOCKAGE
OU

DROP

SHIPPING

Répar??on
de
l’inves?ssement

marke?ng

Ø 
Quelle
part
de
l’inves?ssement
consacré
à
la
créa?on
d’une
interface

marchande
et
quelle
part
à
la
créa?on
de
trafic
?

Ø 
Afin
de
recruter
de
nouveaux
clients,
répar?r
l’inves?ssement
consacré
à

la
réputa?on
(«
pull
»)
et
à
la
visibilité
(«
push
»).

Ø 
Quelle
part
de
l’inves?ssement
consacré
à
l’extension
de
la
«
zone
de

chalandise
»
en
ligne
et
quelle
part
à
la
transforma?on
de
ce
poten?el
de

visites
en
visiteurs
effec?fs
?

Ø 
Répar?r
l’inves?ssement
entre
le
off
line
(publicité
medias,
présence
sur

le
terrain
etc.)
et
le
on
line
(display,
SEM,
etc.).

Ø 
Quelle
part
de
l’inves?ssement
consacré
à
chaque
levier
(display,
e-‐
mailing,
SEM,
affilia?on,
etc.).

Bien
appréhender
l’ergonomie

ATTENTION….

Ergonomie
Webdesign

Quelques
vérités
sur
les
tests

•  Ils
permeRent
de
rappeler
que
tout
le
monde

ne
pense
pas
comme
vous

•  Faire
un
test
avec
un
seul
u?lisateur
est
100%

plus
efficace
que
de
ne
pas
en
faire
du
tout

•  Il
est
préférable
de
tester
un
seul
u?lisateur

au
début
du
projet
que
50
à
la
fin

•  On
sures?me
l’importance
de
recruter
des

u?lisateurs
représenta?fs

•  L’objet
d’un
test
n’est
pas
de
valider
quelque

chose
mais
d’obtenir
des
informa?ons

•  Les
tests
sont
un
processus
itéra?f
et
non

défini?f

•  Rien
ne
vaut
les
réac?ons
de
cobayes
en

condi?ons
réelles

Les
diﬀérentes
phases
du
processus

d’achat
on-‐line

•  Phase
de
recherche

–  Moteurs
de
recherche
:
SEO,
SEM

–  Comparateurs

–  Medias
Sociaux
&
sites
de
contenus

–  E-‐pub
:
Display

Les
diﬀérentes
phases
du
processus

d’achat
on-‐line

•  Phase
Bou?que

–  Ergonomie

–  Merchandising

–  Anima?on
des
ventes
:

•  Cross-‐selling

•  Up-‐selling

•  Bundle

–  Socialisa?on
:

•  Avis

•  Notes

•  blog

Les
diﬀérentes
phases
du
processus

d’achat
on-‐line

•  Phase
Commande

–  Entonnoir
d’achat
:
«
funnel
»

–  Annonce
claire
dès
le
début
du
prix
de
la
livraison,

des
délais

–  Abandon
de
toute
proposi?on
en
cross
ou
up

–  Aide
à
l’enregistrement
du
client
au
maximum

–  Choix
variés
des
moyens
de
paiement
et
mise
en

avant
des
moyens
de
sécurité
mis
en
oeuvre

Facteurs
expliquant
l’achat

Ø 
L’assor?ment

Premier
aRribut
de
choix
devant
la
qualité
des
produits,
le
service
et

l’ambiance
du
magasin.

Important
que
le
client
trouve
le
produit
recherché.

Ø 
Le
prix

Pas
le
principal
aRribut
de
choix,
la
qualité
des
produits,
le
respect
de
la
vie

privée
et
la
sécurité
sont
les
éléments
les
plus
importants
pour
le
visiteur

devant
le
prix
et
la
pra?cité.

La
place
du
prix
dans
le
processus
de
choix
doit
être
analysée
au
cas
par
cas.

Facteurs
expliquant
l’achat

Ø 
Autres
facteurs

•  Qualité
des
landing
pages.

•  L’expérience
de
visite
(caractère
diver?ssant
du
site,
esthé?que,
degré
de

plaisir
et
de
s?mula?on
associé
au
site).

•  Temps
passé
sur
le
site.

•  Façon
de
présenter
les
produits
(merchandising)

•  Oﬀres
promo?onnelles.

•  Informa?on
et
exper?se
apportées
autour
du
produit
(rassurance).

•  Commentaires
et
avis
de
consommateurs.

•  Services
associés
à
la
vente
(rassurent
et
conduisent
à
une
augmenta?on

du
panier)

•  Modalités
et
frais
de
livraison.

Accroître
la
confiance

Ø 
Ac?ons
spécifiquement
des?nées
à
rassurer
le

visiteur
:

•  MeRre
en
avant
la
réputa?on
de
la
marque
ou
des
partenaires.

•  MeRre
en
avant
les
références
(nombre
de
clients,
de
produits

vendus,
etc.).

•  MeRre
en
avant
des
classements,
des
prix,
des
labels
et

cer?ficats.

•  Men?onner
les
clauses
détaillées
de
protec?on
des
données

personnelles
et
limiter
le
nombre
d’informa?ons
nécessaires

pour
commander.

•  U?liser
des
protocoles
de
paiement
sécurisés.

•  L’informa?on
«
contact
»
très
accessible
sur
le
site.

•  Développer
une
présence,
même
symbolique,
dans
le
monde

réel
(local,
point
de
vente,
adresse
physique
etc.).

•  PermeRre
au
client
de
joindre
l’entreprise
par
téléphone

pendant
sa
naviga?on
sur
le
site.

Accroître
la
confiance

Ø 
Les
ac?ons
qui
agissent
indirectement
sur
la
confiance

•  Une
présenta?on
soignée
et
professionnelle
inspire
confiance.

•  La
qualité
d’un
site
permet
de
compenser
son
manque
de
réputa?on.

•  Mise
en
avant
des
CGV
inspire
confiance,
tout
comme
les
informa?ons

sur
la
disponibilité
des
produits
et
les
condi?ons
de
livraison.

•  Affirma?on
claire
des
engagements
du
site
à
protéger
les
informa?ons

personnelles.

•  Recommanda?ons
de
proches
sont
efficaces
pour
réduire
le
risque
et

inspirer
confiance
(bouche
à
oreille
électronique).

Le
merchandising
électronique

Merchandising
électronique

Ø 
Les
enjeux
du
merchandising
électronique

•  Quelles
clés
d’entrée
u?liser
pour
catégoriser
l’oﬀre
(Produits/cibles/usages)
?

Comment
présenter
une
oﬀre
complexe
et
proposer
plusieurs
modes
de

consulta?on
sans
dérouter
le
client
?

•  Faut
il
présenter
les
produits
à
plusieurs
endroits
dans
le
site
?
Comment

présenter
les
nouveautés,
les
promo?ons,
etc.
?

•  Comment
meRre
en
œuvre
des
tac?ques
de
persuasion
et
de
s?mula?on

(achats
impulsifs,
achats
croisés
ou
cross-‐selling,
dérives
de
vente
ou
up-‐
selling,
etc.)
?

•  Les
modalités
actuelles
de
présenta?on
de
l’assor?ment
(listes,
moteurs
de

recherche,
photographies)
vont
elles
ou
non
résister
au
système
de

consulta?on
qui
ne
manquera
pas
de
se
développer
avec
la
réalité
virtuelle
et

la
possibilité
de
visiter
le
magasin
en
3D
?

Merchandising
électronique

Ø 
Les
bonnes
pra?ques
du
merchandising
électronique

•  Hiérarchiser
et
donner
du
sens
plutôt
que
massifier

ü Jouer
sur
la
disposi?on
des
produits,
la
taille
des
images,
un
texte
accrocheur

•  Donner
au
site
une
dynamique
marchande

ü «
Parler
»
de
prix
sans
en
faire
l’axe
principal
de
posi?onnement

ü Afficher
la
présence
d’une
«
foule
»
de
clients
(commentaires,
avis)

•  Gérer
l’affichage
des
ruptures
de
stocks
et
proposer
des
produits
de

subs?tu?on

ü Informer
le
client

ü Ne
pas
re?rer
les
produits
en
rupture
de
stock
du
site.

•  Encourager
l’achat
de
produits
complémentaires

ü Mise
en
place
d’un
catalogue
spécialisé

Les
clés
de
la
réussite

•  Favoriser
le
«

Repeat
Business
»
(nouveau
client
à
20€
vs

client
existant
à
3€)

•  Inves?r
4
fois
plus
dans
le
marke?ng
que
dans
le
site

•  Penser
d’abord
aux
grands
objec?fs
avant
de
penser
aux

ou?ls
et
ac?ons
:
inspirer
conﬁance,
s?muler
le
désir

d’acheter
et
permeRre
d’acheter
de
façon
ﬂuide.

•  Analyser,
tester,
et
re-‐tester
!

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