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Optimiser les taux de
transformation « ecommerce »

          24 et 25 avril 2012
       Paris – Porte St Cloud
Objectifs de la formation




     Tour de table
jelavends.com
Optimiser les taux de transformation de son site ecommerce (1/2)
Thierry PICARD – Consultant
      Expert en stratégie Digitale ecommerce
Expérience :        15 ans d’expérience sur Internet en agence et chez l’annonceur
Projets récents :   Groupe NRJ - mission : 6 mois
                    Audit/Conseil en Stratégie Digitale/Conseil en Organisation Publicis Modem
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                    Audit/Plan Stratégique Digital/conseil en organisation Publicis Modem
                    Conforama.fr - Mission > 6 mois
                    Audit ergonomique ecommerce/Assistance à MO/Conseil en référencement naturel
                    Wonderbra.fr - Mission > 6 mois
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                    Groupe BNP Paribas - Mission > 1 an
                    Assistance à MO en ergonomie et usability/accessibilité obtention du « label bronze » sur les sites corporates
                    Groupe La Nouvelle République puis TVTours - Mission > 1 an
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                    Fondation Groupama pour la Santé - Mission > 1 an
                    Assistance à MO en ergonomie et usability/accessibilité obtention du « label Or »
                    CNRS/Direction de la communication - Mission > 1 an
                    Audit/Plan Stratégique Digital/ Conseil en organisation
                    Piaget - Mission : 6 mois
                    Audit/Plan Stratégique ecommerce/Conseil en choix d’agence
                    Hermès International
                    Directeur Internet



                    Mais aussi : houra, Total Immersion, ADEO Group, Ministère de l’agriculture, Services du Premier Ministre, etc.

Formation :         Ecole d’ingénieur Polytechnique Marseille/Master of Scs&Tech. de L’Ecole des Mines de Paris.
Divers :            Expert Accessiweb promotion 2003-2004
I. Intégrer les
spécificités du
secteur : actes
d’achat,
performances du site
I.I Comprendre
l’econsommateur
                et
   ses motivations
Générer l’intention d’achat
Ce site est il crédible ?          Les services sont ils
Graphisme, marque, services,            sérieux ?
 technologies, images, liens,     SAV, logistique, contacts, CGV,
    notoriété en ligne, etc.                    etc.




                      Vs
 L’offre est elle crédible ?                Quelques
    Positionnement prix (moteur de       secondes pour
 comparaison), gamme, profondeur des
       gammes, packages, etc.              convaincre
De l’importance du click’n mortar
Vu en boutique, acheté Vu sur le site, acheté en
      sur le site.             boutique.
 Comparaison, montrer à sa   Sécurité, réassurance, toucher,
 femme/mari, mesurer, etc.          essayer, voir, etc.

                                  L’internaute
                               papillonne c’est un
                                      fait !
                              Plus le produit est complexe ou
                             coûteux plus il vole de boutiques
                               en eboutiques sur de longues
                                périodes : comportement de
                                   l’« achat impliquant »
Attention au « rebond »
                                               Accessibilité
                                            Temps de chargement,
                                             ergonomie, moteur de
                                            recherche, universalité,
                                              contraste reposant,
                                         structuration de l’information
                                                ergonomie, etc.




                Déceptif
Univers de marque, valeurs, positionnement,
communication Vs site, couleurs, expérience,
           message perçu, etc.
Un consommateur exigeant
     Relation riche                   Expérience
     Personnalisation de         Relation forte à la marque,
 l’environnement, liberté de      fonction/script/navigation
 choix, autonomie, choix du               riche, etc.
vecteur de contact, liberté du
    mode de contact, etc.


Ce qui fait la
différence !

A un clic d‘autres
sites. Le vôtre doit
 être « Le Site ».
Un VU vs un client




Acheteurs
I.II Evaluer
la performance :
 les indicateurs à
             suivre
Quels indicateurs suivre ?
 Identifier
les étapes
   du site
  Tracker
    les
campagnes



                 Tester      Localiser
              et mesurer    les points
               les effets   d’abandon
Comparer vos KPI
 Nouveaux
  clients
  Nbre de
Commandes
  par client nvo

Définir les taux
en fonction de
 son activité

   Coût de           Taux
recrutement           de
                             Panier
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Audiences           Taux
      et             de
statistiques     conversion
Exemple de protocole de test
Fixer ses objectifs de taux de
        transformation


   Pas un             Reverse
    mais            processing
  plusieurs         depuis le CA
     taux           par exemple
II. Générer du trafic
   ciblé et
   provoquer l’acte
   d’achat



Source : www.inside-referencement.com
II.I Générer du
          trafic
       qualifié
Analyser ses sources
     d’audience

             Identifier des KPIs
             (CPA, CPC, taux d’ouverture,
              nombre de paniers, coût de
                  recrutement, etc.)

                   Tracker les
                   audiences
             (provenance, comportement,
                   abandon, etc.)


     ET COMPAREZ !
Améliorer son trafic
          Display                                 SEO
     (notoriété, recrutement,          (donner du sens à votre offre,
 positionnement, brand building,     multiplier les opportunités d’être
    nouveaux produits, etc.)         trouvé, attention pas « gratuit »,
                                                    etc.)


        SEM/SMO                               emailing
(ROI par excellence, renforcement        (opération de promotion,
     des faiblesses du SEO,         lancement de produits, actualité de
   positionnement de valeurs,                la marque, etc.)
 eréputation, engagement, etc.)


   Affiliation (prospection, vente, ROI, base de données, etc.)
      Sondez, COMPAREZ et optimisez !
Le contenu pour recruter
  Créer « du texte »                  … utile à l’internaute
  (home de rubrique, savoir-faire,    (assurance, réassurance, conseil
histoire de la marque, présentation    d’utilisation, guides utilisateurs,
        de l’entreprise, etc.)              tests comparatifs, etc.)




  Afin



        d’améliorer son SEO et sa transfo
II.II Améliorer
   la structure
         du site
Repenser le (e)merchandising




Source : http://www.paperblog.fr/419672/compario-et-le-e-merchandising/
Une approche utilisateur
Comportementale                      Expérimentale
 Se mettre à la place de     Tester, tester, tester, tester, tester,
  l’internaute, créer des    tester,tester,tester, tester, tester,
personnages fictifs, basés                tester, etc.
       sur les études
    comportementale et
   sociale au prisme de
 votre marché, de votre
   connaissance client,
             etc.


Afin d’optimiser chaque processus
Exemple de Persona
La personnalisation : comment ?

    Approche                Statistique
 technologique       (segmentation de l’audience,
                 connaissance de ses internautes, etc.)




       Ergonomique et sémantique
Ergonomie : le parcours client
                                                          Landing Page
            Page d’accueil




                            Savoir-faire   Qualité/Prix     Déstockage



Catalogue              Catalogue
   b2b                    b2c


            Nouvelle          Ancienne
             saison           Collection


              Achat                Achat
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    ses anciens
  achats/P.consulté
          s
   En priorité
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       des
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     Vous me reconnaissez, « je me
  reconnais », nous nous reconnaissons
                   !!!
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II.III Lever le
          frein
du paiement
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               Méthodologie AIDAS

                  Attention
Satisfaction        Intérêt
                     Désir




                   Action
La sécurité du paiement




                                     0,252 %




Sources INSEE 2010
Développer la relation de confiance
                                               Recruter
La règle des 4 R du tunnel de conversion       Retenir
se traduit par un formulaire de 3 à 5 étapes   Rassurer
                                               Remercier
Relancer un internaute qui
                 abandonne
                                 « Chui pas
Je suis perdu !
                                  sûr… »

                                  J’ai pas
C’est trop                         d’info
  dur !                              sur
                                  ça ?!

     C’est
     sûr ?              Je suis déçu !
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Optimiser les taux de transformation de son site ecommerce (1/2)

  • 1. Optimiser les taux de transformation « ecommerce » 24 et 25 avril 2012 Paris – Porte St Cloud
  • 2. Objectifs de la formation Tour de table
  • 5. Thierry PICARD – Consultant Expert en stratégie Digitale ecommerce Expérience : 15 ans d’expérience sur Internet en agence et chez l’annonceur Projets récents : Groupe NRJ - mission : 6 mois Audit/Conseil en Stratégie Digitale/Conseil en Organisation Publicis Modem Groupe Volkswagen France - mission 9 mois Audit/Plan Stratégique Digital/conseil en organisation Publicis Modem Conforama.fr - Mission > 6 mois Audit ergonomique ecommerce/Assistance à MO/Conseil en référencement naturel Wonderbra.fr - Mission > 6 mois Audit ergonomique ecommerce/Assistance à MO/Conseil en référencement naturel Groupe BNP Paribas - Mission > 1 an Assistance à MO en ergonomie et usability/accessibilité obtention du « label bronze » sur les sites corporates Groupe La Nouvelle République puis TVTours - Mission > 1 an Audit/Plan Stratégique Digital/Conseil en Organisation Publicis Modem Fondation Groupama pour la Santé - Mission > 1 an Assistance à MO en ergonomie et usability/accessibilité obtention du « label Or » CNRS/Direction de la communication - Mission > 1 an Audit/Plan Stratégique Digital/ Conseil en organisation Piaget - Mission : 6 mois Audit/Plan Stratégique ecommerce/Conseil en choix d’agence Hermès International Directeur Internet Mais aussi : houra, Total Immersion, ADEO Group, Ministère de l’agriculture, Services du Premier Ministre, etc. Formation : Ecole d’ingénieur Polytechnique Marseille/Master of Scs&Tech. de L’Ecole des Mines de Paris. Divers : Expert Accessiweb promotion 2003-2004
  • 6. I. Intégrer les spécificités du secteur : actes d’achat, performances du site
  • 7. I.I Comprendre l’econsommateur et ses motivations
  • 8. Générer l’intention d’achat Ce site est il crédible ? Les services sont ils Graphisme, marque, services, sérieux ? technologies, images, liens, SAV, logistique, contacts, CGV, notoriété en ligne, etc. etc. Vs L’offre est elle crédible ? Quelques Positionnement prix (moteur de secondes pour comparaison), gamme, profondeur des gammes, packages, etc. convaincre
  • 9. De l’importance du click’n mortar Vu en boutique, acheté Vu sur le site, acheté en sur le site. boutique. Comparaison, montrer à sa Sécurité, réassurance, toucher, femme/mari, mesurer, etc. essayer, voir, etc. L’internaute papillonne c’est un fait ! Plus le produit est complexe ou coûteux plus il vole de boutiques en eboutiques sur de longues périodes : comportement de l’« achat impliquant »
  • 10. Attention au « rebond » Accessibilité Temps de chargement, ergonomie, moteur de recherche, universalité, contraste reposant, structuration de l’information ergonomie, etc. Déceptif Univers de marque, valeurs, positionnement, communication Vs site, couleurs, expérience, message perçu, etc.
  • 11. Un consommateur exigeant Relation riche Expérience Personnalisation de Relation forte à la marque, l’environnement, liberté de fonction/script/navigation choix, autonomie, choix du riche, etc. vecteur de contact, liberté du mode de contact, etc. Ce qui fait la différence ! A un clic d‘autres sites. Le vôtre doit être « Le Site ».
  • 12. Un VU vs un client Acheteurs
  • 13. I.II Evaluer la performance : les indicateurs à suivre
  • 14. Quels indicateurs suivre ? Identifier les étapes du site Tracker les campagnes Tester Localiser et mesurer les points les effets d’abandon
  • 15. Comparer vos KPI Nouveaux clients Nbre de Commandes par client nvo Définir les taux en fonction de son activité Coût de Taux recrutement de Panier par canal transfo moyen
  • 19. Quelle différence entre audience et conversion Audiences Taux et de statistiques conversion
  • 21. Fixer ses objectifs de taux de transformation Pas un Reverse mais processing plusieurs depuis le CA taux par exemple
  • 22. II. Générer du trafic ciblé et provoquer l’acte d’achat Source : www.inside-referencement.com
  • 23. II.I Générer du trafic qualifié
  • 24. Analyser ses sources d’audience Identifier des KPIs (CPA, CPC, taux d’ouverture, nombre de paniers, coût de recrutement, etc.) Tracker les audiences (provenance, comportement, abandon, etc.) ET COMPAREZ !
  • 25. Améliorer son trafic Display SEO (notoriété, recrutement, (donner du sens à votre offre, positionnement, brand building, multiplier les opportunités d’être nouveaux produits, etc.) trouvé, attention pas « gratuit », etc.) SEM/SMO emailing (ROI par excellence, renforcement (opération de promotion, des faiblesses du SEO, lancement de produits, actualité de positionnement de valeurs, la marque, etc.) eréputation, engagement, etc.) Affiliation (prospection, vente, ROI, base de données, etc.) Sondez, COMPAREZ et optimisez !
  • 26. Le contenu pour recruter Créer « du texte » … utile à l’internaute (home de rubrique, savoir-faire, (assurance, réassurance, conseil histoire de la marque, présentation d’utilisation, guides utilisateurs, de l’entreprise, etc.) tests comparatifs, etc.) Afin d’améliorer son SEO et sa transfo
  • 27. II.II Améliorer la structure du site
  • 28. Repenser le (e)merchandising Source : http://www.paperblog.fr/419672/compario-et-le-e-merchandising/
  • 29. Une approche utilisateur Comportementale Expérimentale Se mettre à la place de Tester, tester, tester, tester, tester, l’internaute, créer des tester,tester,tester, tester, tester, personnages fictifs, basés tester, etc. sur les études comportementale et sociale au prisme de votre marché, de votre connaissance client, etc. Afin d’optimiser chaque processus
  • 31. La personnalisation : comment ? Approche Statistique technologique (segmentation de l’audience, connaissance de ses internautes, etc.) Ergonomique et sémantique
  • 32. Ergonomie : le parcours client Landing Page Page d’accueil Savoir-faire Qualité/Prix Déstockage Catalogue Catalogue b2b b2c Nouvelle Ancienne saison Collection Achat Achat
  • 33. Améliorer les leviers de la vente
  • 34. Personnalisation à l’identification Retrouver ses anciens achats/P.consulté s En priorité des promotions, des informations sur les produits qui m’intéressent Vous me reconnaissez, « je me reconnais », nous nous reconnaissons !!!
  • 36. II.III Lever le frein du paiement en ligne
  • 37. Comprendre l’abandon Méthodologie AIDAS Attention Satisfaction Intérêt Désir Action
  • 38. La sécurité du paiement 0,252 % Sources INSEE 2010
  • 39. Développer la relation de confiance Recruter La règle des 4 R du tunnel de conversion Retenir se traduit par un formulaire de 3 à 5 étapes Rassurer Remercier
  • 40. Relancer un internaute qui abandonne « Chui pas Je suis perdu ! sûr… » J’ai pas C’est trop d’info dur ! sur ça ?! C’est sûr ? Je suis déçu !
  • 41. Gérer une audience internationale Taxes Devises Frais d’envoi Prix par pays