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  10 erreurs à ne pas commettre
pour faire de son site d’e-commerce
         un succès business

 Thomas Faivre-Duboz / Directeur Associé - Converteo
Converteo Convention E Commerce 09
Nos domaines d’expertise
 Concevoir un site efficace

 Auditer & optimiser votre e-business

 Mesurer la performance Internet

 Piloter votre site à la performance
Web Conversion : le livre !
 Apprenez à :
   Auto-diagnostiquer votre projet web
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 Co-écrit par Thomas Faivre-Duboz
  & Raphaël Fétique, associés de Converteo

 Publié aux Editions Dunod
 224 Pages
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                                                 4
…
50/100
  source B. & J. Eisenberg « Waiting for your cat to bark? », Nelson Business   6
2/100
 source Fireclick Index   7
Les chiffres sont
intrinsèquement
      faibles

                    8
Quelles sont
les 10 erreurs
   à ne pas
 commettre ?
Erreur N°1

Concevoir son site
     d’après
  l’« OPGS »
                     10
« L’Opinion du Plus
   Gros Salaire »
Comment
 le convaincre ?
     Rationnalisez et
dépersonnalisez les débats

   Soyez méthodiques

Parlez au nom des clients
Exemple 1 : l’OPGS n’est pas représentative
          de celle du client type
Exemple 2 : l’OPGS ne doit pas se focaliser
          sur des sujets mineurs

                Autres
                          Accueil
                                                     Est-ce vraiment
                                                     une bonne idée
    Pages                                            de commencer
   Produits               Pages
                        Catégories
                                                      par améliorer
                                                         sa page
                                                       d’accueil ?
Répartition des visites par type de pages d’entrée


                                                                       14
Erreur N°2


Céder aux sirènes du
 beau pour le beau
                       15
Ce n’est pas parce que ce n’est pas beau…
  que cela ne séduit pas les utilisateurs !
Quels enjeux doivent
guider le graphisme
   de votre site ?
1/Positionnement & crédibilité
« Vous êtes ‘design’ donc vous êtes chers »




     Gap               Abercrombie & Fitch
2/Ergonomie incitative
« Vous êtes ‘design’ mais je n’arrive pas
  à trouver le produit que je cherche »


                                    Le
                                    Bon
                                    Marché

                                    treeslbm.com
Erreur N°3

Ne pas capitaliser
 sur les versions
   antérieures
                     20
Refonte vs. Optimisation
Moins de risque et un R.O.I. explosif en faveur de l’optimisation



                                           V3
                       V2              V2.2

             V1.1     V1.3


     V1
                                           V2.3
                    V1.2

                                    V2.1




                                                                    21
Mesurez le « avant / après »
      • Définissez
        des indicateurs clés
        – Taux de conversions
          intermédiaires, globaux, …


      • Mesurez-les
        « avant/après »
        – … sur des périodes comparables !
Exemple : refonte d’un processus d’achat
                                A/B Testing
                     +20% de commandes à trafic équivalent
                          AVANT                                               APRES
                      58% de réussite                                     70% de réussite
Visites                                              Visites

2 500                                                  2 500

             2 167

2 000                                                  2 000      1 857
                           1 703                                                1 654

1 500                                                  1 500
                                        1 267                                               1 293


1 000                                                  1 000



  500                                                   500



    0                                                     0


          Livraison      Paiement   Confirmation                Livraison     Paiement   Confirmation


                                                   30/09/2009                                           23
Erreur N°4

Oublier d’assurer
les fondamentaux
      métiers
                    24
Les fondamentaux techniques
                    Exemple :
                    pas
                    d’e-mailing
                    sur un site
                    indisponible !




                               25
Les fondamentaux du vendeur de chaussures




                                      26
Référencement
  Prix
         Disponibilité                 Délai
     Quels sont
vos fondamentaux ?
                Expertise
                            Service client
Iconographie                 Profondeur du catalogue


                                                       27
Erreur N°5

Ne croire qu’en
une seule source
    de trafic
                   28
Acquérir du trafic sur
Internet, c’est aussi simple
    que de se nourrir…

   … mais il vaut
      mieux
  « manger varié »

                               29
Erreur N°6

Avoir une stratégie
  de conversion
  court-termiste
                      30
1,5 jours entre le début de la recherche
                       et l’achat effectif          1




  Ce n’est pas que la dernière source
      qui convertit l’internaute !

Recherche         Recherche       Clic sur       Recherche
écran LCD       écran LCD 42’’   e-mailing     Sony 42’’ XX-
  Kelkoo            Google       Cdiscount      XXXX Kelkoo

Lundi 12h        Lundi 20h       Mardi 11h30     Mardi 22h




                                                  1- http://www.marketingsherpa.com/article.html?ident=30036#
Erreur N°7

Installer un outil de
 webanalyse sans
       l’utiliser
                        32
Que savez-vous
de vos visiteurs ?



                     33
90%   sur l’humain
       (exploitation des données)



10%   sur l’outil


  Et vous ?
Définissez quelques
  indicateurs-clés
        Chiffre d’affaires par ligne de produit
Taux de conversion & coût d’acquisition par source
               Taux d’ajout au panier
       Taux d’abandon du process d’achat
        Taux de rebond par type de page
                         …
Erreur N°8

    Internaliser /
externaliser toutes les
    compétences
                          36
Internalisez…
                      Les domaines-clés
         qui vont vous permettre de vous différencier
Ex: visuels produits, production de contenus (dépend énormément du secteur !)

Les problématiques qui ont un fort impact sur la rentabilité
              Ex: achat de trafic SEM si c’est un levier privilégié

              Ce qu’il coûte très cher d’externaliser
               vs. produire en interne (en coût total)
                   Ex : graphisme, développements légers
Externalisez…
              Les domaines-clés non stratégiques
               ou stratégiques mais très « pointus »
                Ex : e-mailing, développements lourds, …


Les problématiques qui ont un faible impact sur la rentabilité
                          Ex : infogérance, ...


Ce qu’il coûte cher d’internaliser, ou de rentabiliser tout seul !
                         Ex : webanalytics, …
Internaliser ou externaliser ?
Trouvez l’équilibre qui vous correspond…
Erreur N°9

Sous-estimer les besoins
   en ressources et
compétences humaines
                           40
Le mythe de l’e-marketeur polyvalent

                  Acheteur
                  E-merchandiser
                  Développeur
                  Graphiste
                  Traffic Manager
                  Webanalyste
                  …
Erreur N°10


Avoir des idées reçues !

                           42
Le testing casse les idées reçues



          Test Formulaire de Don


          Formulaire en 3 étapes
          +50% de conversion
          vs. Formulaire en 1 étape
La segmentation donne
        de nouvelles idées !

Achat de produits Bio en ligne
Un utilisateur qui navigue sous Mac/Safari
a un panier moyen 15% à 20% supérieur
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Merci pour
votre attention

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Converteo Convention E Commerce 09

  • 1. Web Conversion 10 erreurs à ne pas commettre pour faire de son site d’e-commerce un succès business Thomas Faivre-Duboz / Directeur Associé - Converteo
  • 3. Nos domaines d’expertise Concevoir un site efficace Auditer & optimiser votre e-business Mesurer la performance Internet Piloter votre site à la performance
  • 4. Web Conversion : le livre !  Apprenez à : Auto-diagnostiquer votre projet web Concevoir et refondre un site Internet Optimiser la performance d’un site Utiliser la boîte à outils de la conversion  Co-écrit par Thomas Faivre-Duboz & Raphaël Fétique, associés de Converteo  Publié aux Editions Dunod  224 Pages  19€ 4
  • 5.
  • 6. 50/100 source B. & J. Eisenberg « Waiting for your cat to bark? », Nelson Business 6
  • 9. Quelles sont les 10 erreurs à ne pas commettre ?
  • 10. Erreur N°1 Concevoir son site d’après l’« OPGS » 10
  • 11. « L’Opinion du Plus Gros Salaire »
  • 12. Comment le convaincre ? Rationnalisez et dépersonnalisez les débats Soyez méthodiques Parlez au nom des clients
  • 13. Exemple 1 : l’OPGS n’est pas représentative de celle du client type
  • 14. Exemple 2 : l’OPGS ne doit pas se focaliser sur des sujets mineurs Autres Accueil Est-ce vraiment une bonne idée Pages de commencer Produits Pages Catégories par améliorer sa page d’accueil ? Répartition des visites par type de pages d’entrée 14
  • 15. Erreur N°2 Céder aux sirènes du beau pour le beau 15
  • 16. Ce n’est pas parce que ce n’est pas beau… que cela ne séduit pas les utilisateurs !
  • 17. Quels enjeux doivent guider le graphisme de votre site ?
  • 18. 1/Positionnement & crédibilité « Vous êtes ‘design’ donc vous êtes chers » Gap Abercrombie & Fitch
  • 19. 2/Ergonomie incitative « Vous êtes ‘design’ mais je n’arrive pas à trouver le produit que je cherche » Le Bon Marché treeslbm.com
  • 20. Erreur N°3 Ne pas capitaliser sur les versions antérieures 20
  • 21. Refonte vs. Optimisation Moins de risque et un R.O.I. explosif en faveur de l’optimisation V3 V2 V2.2 V1.1 V1.3 V1 V2.3 V1.2 V2.1 21
  • 22. Mesurez le « avant / après » • Définissez des indicateurs clés – Taux de conversions intermédiaires, globaux, … • Mesurez-les « avant/après » – … sur des périodes comparables !
  • 23. Exemple : refonte d’un processus d’achat A/B Testing +20% de commandes à trafic équivalent AVANT APRES 58% de réussite 70% de réussite Visites Visites 2 500 2 500 2 167 2 000 2 000 1 857 1 703 1 654 1 500 1 500 1 267 1 293 1 000 1 000 500 500 0 0 Livraison Paiement Confirmation Livraison Paiement Confirmation 30/09/2009 23
  • 24. Erreur N°4 Oublier d’assurer les fondamentaux métiers 24
  • 25. Les fondamentaux techniques Exemple : pas d’e-mailing sur un site indisponible ! 25
  • 26. Les fondamentaux du vendeur de chaussures 26
  • 27. Référencement Prix Disponibilité Délai Quels sont vos fondamentaux ? Expertise Service client Iconographie Profondeur du catalogue 27
  • 28. Erreur N°5 Ne croire qu’en une seule source de trafic 28
  • 29. Acquérir du trafic sur Internet, c’est aussi simple que de se nourrir… … mais il vaut mieux « manger varié » 29
  • 30. Erreur N°6 Avoir une stratégie de conversion court-termiste 30
  • 31. 1,5 jours entre le début de la recherche et l’achat effectif 1 Ce n’est pas que la dernière source qui convertit l’internaute ! Recherche Recherche Clic sur Recherche écran LCD écran LCD 42’’ e-mailing Sony 42’’ XX- Kelkoo Google Cdiscount XXXX Kelkoo Lundi 12h Lundi 20h Mardi 11h30 Mardi 22h 1- http://www.marketingsherpa.com/article.html?ident=30036#
  • 32. Erreur N°7 Installer un outil de webanalyse sans l’utiliser 32
  • 33. Que savez-vous de vos visiteurs ? 33
  • 34. 90% sur l’humain (exploitation des données) 10% sur l’outil Et vous ?
  • 35. Définissez quelques indicateurs-clés Chiffre d’affaires par ligne de produit Taux de conversion & coût d’acquisition par source Taux d’ajout au panier Taux d’abandon du process d’achat Taux de rebond par type de page …
  • 36. Erreur N°8 Internaliser / externaliser toutes les compétences 36
  • 37. Internalisez… Les domaines-clés qui vont vous permettre de vous différencier Ex: visuels produits, production de contenus (dépend énormément du secteur !) Les problématiques qui ont un fort impact sur la rentabilité Ex: achat de trafic SEM si c’est un levier privilégié Ce qu’il coûte très cher d’externaliser vs. produire en interne (en coût total) Ex : graphisme, développements légers
  • 38. Externalisez… Les domaines-clés non stratégiques ou stratégiques mais très « pointus » Ex : e-mailing, développements lourds, … Les problématiques qui ont un faible impact sur la rentabilité Ex : infogérance, ... Ce qu’il coûte cher d’internaliser, ou de rentabiliser tout seul ! Ex : webanalytics, …
  • 39. Internaliser ou externaliser ? Trouvez l’équilibre qui vous correspond…
  • 40. Erreur N°9 Sous-estimer les besoins en ressources et compétences humaines 40
  • 41. Le mythe de l’e-marketeur polyvalent Acheteur E-merchandiser Développeur Graphiste Traffic Manager Webanalyste …
  • 42. Erreur N°10 Avoir des idées reçues ! 42
  • 43. Le testing casse les idées reçues Test Formulaire de Don Formulaire en 3 étapes +50% de conversion vs. Formulaire en 1 étape
  • 44. La segmentation donne de nouvelles idées ! Achat de produits Bio en ligne Un utilisateur qui navigue sous Mac/Safari a un panier moyen 15% à 20% supérieur à un utilisateur qui navigue sous Firefox