Top 10 e-Commerce Américain par Taux de Conversion

Impact de la saisonnalité
et croissance de l’e-commerce américain

Top10 des e-commerçants américains
par taux de conversion

Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques
Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude
Base : Etats-Unis, Domicile et Travail
Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail

Avant propos
• Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques
– Le taux de conversion est un indicateur marketing qui indique la capacité d’un dispositif Internet à convertir un
visiteur en client. Le nombre de variables expliquant la conversion est important. Ce document sert donc
principalement à communiquer sur les niveaux de conversion atteints et les explications apportées pour expliquer
les tendances ne seront que des hypothèses face au manque d’informations disponibles. L’accès à l’outil de
webanalyse des acteurs est un préalable pour apporter des explications plus pertinentes.

• Publication du Top10 des e-commerçants américains de juin 2007 à décembre 2008 sur Blog
Conversion
– http://www.blog-conversion.com/web-analytics/top-10-mensuel-des-e-marchands-americains-sur-base-du-taux-de-
conversion-en-2007-et-2008/

• Chiffres publiés sur www.MarketingCharts.com
Source : Nielsen Online, MegaView Online Retail

• Apport de Converteo
– Compilation des données
– Analyse de la saisonnalité et de la composition du Top10
– Focus sur les fleuristes
2

Evolution du taux de conversion du Top10
des e-commerçants américains en 2008
45,0%
Taux de conversion global

1 2 3 4
40,0%

35,0%

30,0%

25,0%

20,0%
Moyenne annuelle
non pondérée sur
2008
15,0%

10,0%
janv.-08 févr.-08 mars-08 avr.-08 mai-08 juin-08 juil.-08 août-08 sept.-08 oct.-08 nov.-08 déc.-08

Moyenne non pondérée du Top10 Minimum (n°10 du Top10) (n°1 du Top10)

3

Evolution du taux de conversion du Top10
des e-commerçants américains en 2008
• La plus haute performance est atteinte en août par Proflowers (41,5%)
La plus faible performance est atteinte en février par Blair.com (13,8%)

• La moyenne non pondérée du taux de conversion du Top10 sur 2008 est 19,4%
– Mensuellement, la moyenne se maintient entre 15,1% (février) et 22,6% (décembre)

• 4 périodes qui méritent un focus

Février : plus bas annuel avec 15,1%  Les lendemains de fête qui déchantent dans un pays
1.
où il n’y a pas de soldes d’hiver. Aucun effet Saint Valentin non plus en termes de conversion…
A noter que le mois de janvier 2008 avec 17,2% tient bon malgré une baisse sensible par rapport à décembre
2007 qui affichait 19,3% (perte de 2,1pts en janvier et février par rapport au mois précédent)

Un pic en mai porté par Proflowers (35,7%)  Notamment effet fête des mères
2.

Un pic en août porté par Proflowers (41,5%)  Voir l’explication dans la partie relative aux fleuristes
3.

4. Aux Etats-Unis, la période des achats de fin d’année commence en novembre, notamment avec le Black Friday
et le CyberMonday (après Thanksgiving)
 21,1 % et 22,6% de taux de conversion moyen non pondéré

4

Evolution du taux de conversion des 3 marchands
les plus présents dans le Top10 en 2008
42,0%

37,0%

32,0%

27,0%

22,0%

17,0%

12,0%

ProFlowers Office Depot QVC Moyenne non pondérée du Top10
Valeur extrapolée sur base du minimum du top 10
5

Evolution du taux de conversion des 3 marchands
les plus présents dans le Top10 en 2008
• Proflowers – Fleur
– Un site bien pensé, une navigation adaptée et des contenus nombreux, une logistique réputée dans le métier, le
« Amazon des fleurs »(voir analyse Blog Conversion)
– http://www.blog-conversion.com/ecommerce/35-de-taux-de-conversion-pour-proflowers-comment-font-ils-partie-13-
analyse-de-la-page-daccueil/
– http://www.blog-conversion.com/ecommerce/35-de-taux-de-conversion-pour-proflowers-comment-font-ils-partie-23-la-
selection-produit/
– http://www.blog-conversion.com/ecommerce/35-de-taux-de-conversion-pour-proflowers-comment-font-ils-partie-33-le-
processus-de-commande/
– Un pic au mois de mai pour la fête des mères
– Aucun effet Saint Valentin en termes d’amélioration de la conversion
– Un pic en août qu’on peut notamment expliquer par une baisse du trafic de non qualité au profit d’un trafic d’ultra
qualité – dit autrement, on ne visite pas par hasard un site de fleur, et au mois d’août la part de population des non
acheteurs est encore plus réduite (attention tout de même aux aberrations statistiques)
– Des fleurs à Noël ? Certainement de nombreuses coupes et décorations en plus des bouquets à offrir (cadeau par
défaut)
• Office Depot – Matériel de bureau
– Positionnement à la frontière entre le B2B et le B2C
– Septembre et octobre : matériel scolaire ou matériel de bureau ?
– A Noël, le matériel de bureau ne fait pas recette
• QVC – Généraliste
– Depuis 1986, un acteur majeur du téléshopping
– Une performance proche de la moyenne, avec une croissance régulière du taux de conversion sur un an sans gros décrochage
sur l’année
6

Un Top10 dominé par les fleuristes
et les sites de mode/prêt-à-porter
10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

Fleur Mode, prêt-à-porter… Autres

7

Un Top10 dominé par les fleuristes
et les sites de mode/prêt-à-porter
• A part en avril, la moitié des sites présents dans le Top10, voire même les
7/10ème en juillet sont des sites de mode/prêt-à-porter ou des fleuristes
• Les fleuristes possèdent un fort taux de conversion notamment car le trafic qui se
rend sur de tels sites est décidé à acheter
– Il n’y a pas ou peu de visites pour « flâner », on vient pour acheter !

• L’argument est battu en brèche par les sites de mode/prêt-à-porter qui, s’ils
restent dans la lignée des boutiques physiques, sont des sites pour faire du
« lèche-vitrine »
– Parmi les explications de l’omniprésence des sites de mode/prêt à porter
• La qualité graphique et ergonomique des sites présents dans le Top10
 Achat coup de cœur stimulé et non perturbé
• La notoriété des marques présentes
• Le trafic qui doit être constitué de fans des marques
• La fin des collections bi annuelles (VPC) qui favorisaient des pics de consommation
 Seul subsiste l’effet Noël

8

Le taux de conversion est un relai de croissance fort

LA CROISSANCE DE L’E-COMMERCE
SUR UN MARCHÉ MATURE

9

Croissance de l’e-commerce américain
• Evolution de l’e-Commerce aux USA entre 2007 et 2008
– 131,3 Mds de dollars en 2007
– 155,8 Mds de dollars en 2008
– + 18,7%
• Evolution du nombre de personnes faisant du shopping en ligne aux USA entre
2007 et 2008
– 138,5 millions en 2007
– 143,8 millions en 2008
– + 3,8%
– Si la croissance du nombre de cyberconsommateurs se ralentit dans le marché mature
de l’e-commerce américain, et que la croissance du CA se maintient à un niveau
à 2 chiffres c’est qu’il y a d’autres leviers que les stratégies d’acquisition :
• Augmentation du panier moyen
• Amélioration du repeat business et de la fidélisation
• Amélioration des taux de conversion

Source : eMarketer
10

Evolution comparée de la moyenne non pondérée
du taux de conversion du Top10 en 2007 et 2008
24,0%

2,5 pts entre
22,0%
2007 et 2008
de progression
20,0%
soit 14,4%

18,0%

Problématique
16,0%
d’une moyenne sur 10 acteurs :
un acteur peut fortement impacter la moyenne
14,0%

12,0%

10,0%
Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre

Moyenne non pondérée du Top10 en 2007 Moyenne non pondérée du Top10 en 2008

11

Progression significative
du taux de conversion du Top10
• En isolant la saisonnalité, entre 2007 et 2008, en se limitant aux données à partir de juin
(seules disponibles), il apparaît que le taux de conversion moyen non pondéré du Top10
a progressé de 2,5pts soit 14,4%. On est dans l’ordre de grandeur de la croissance de
l’e-commerce américain. Si l’ensemble des e-commerçants américains suivaient la
tendance du Top10, on aurait là la démonstration que l’augmentation du taux de
conversion est une des pistes à privilégier pour maintenir des niveaux de croissance élevé
dans l’e-commerce.

• Le fait que la plupart des acteurs restent présents dans le Top10 en 2008 après avoir été
présents en 2007, démontrent que l’amélioration de la conversion est un chantier à part
entière sur lequel les leaders parient pour conserver leur position. Le recul de Converteo
démontre aussi que c’est le plus rentable contrairement aux pures stratégies d’acquisition
qui n’ont pas d’effet de levier.

12

LA SAISONNALITÉ DANS LE CAS
DE LA VENTE DE FLEUR
13

Volumes de recherche en 2007 et 2008 sur les mots clefs associés
aux marques Proflowers, 1800flowers et FTD
100
1 2 3
90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

proflowers 07 proflowers 08 1800flowers 07 1800flowers 08 ftd 07 ftd 08

Taux de :conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques
Source Google Insight For Search
Seuls les :sites janvier 2007 à 31 de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude
Période 1er consultés par plus décembre 2008 14
Base : :Etats-Unis, Domicile et Travail
Zone USA
Source: Nielsen Online, 1800flowers, FTD Retail
Mots clefs : Proflowers, MegaView Online

Volume de recherche en 2007 et 2008
sur le mot clé flower
100
1 2 3
90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

flower 07 flower 08

Zone USA
Mots clefs : flower

Evolution de la moyenne du taux de conversion mensuel
non pondéré de Proflowers, 1800flowers et FTD en 2008
35,0%

1 2 3
30,0%

25,0%

20,0%

15,0%

10,0%

5,0%

0,0%

Moyenne non pondérée du taux de conversion des sites de fleuristes présents dans le top10

16

Les 3 temps qui marquent une année
dans le cas de la vente de fleur sur Internet
1. Saint Valentin
– Explosion du trafic sur les noms de marque et sur le générique
– Taux de conversion faible
– L’envie d’offrir un cadeau à sa promise est refroidie par le prix des bouquets ? Ou tout simplement le bouquet
est un cadeau confronté à de multiples biens de substitution ?

2. Fête des mères
– Explosion du trafic sur les noms de marque et sur le générique
– Taux de conversion élevé
– On aime sa maman, et surtout on ne se creuse pas la tête… Un bouquet et c’est réglé !

3. Noël
– Trafic faible
– Taux de conversion très élevé
– A Noël, lorsqu’on va sur un site de fleuriste, la motivation pour acheter est très forte !

4. Et le mois d’août ? C’est un peu la même chose qu’à Noël… En tout cas en ce qui concerne les
observations sur le trafic et la conversion
– Trafic plus faible qu’à Noël (pas d’effet de marque)
– Taux de conversion très élevé
– On peut donc supposer qu’en août comme à Noël, lorsqu’on va sur un site de fleuriste, la motivation pour
acheter est très forte : le trafic est de qualité !
17

Les leaders cherchent à faire progresser leur
taux de conversion quand le trafic stagne
• Les comparaisons de volume de recherche sur les noms de marque ou
les termes génériques démontrent qu’il y a peu ou pas de progression
entre 2007 et 2008
– Progression +15,7% sur Proflowers
– Baisse de -7,2% pour 1800flowers, -10,5% pour FTD et -2,9% pour le mot
générique « flower »

• Les taux de conversion des fleuristes présents dans le Top10, sur
période comparable, voient leur taux de conversion progresser
en moyenne de 2pts soit 7,7%.

Zone USA

Converteo
peut vous aider


Qui sommes-nous ?
Raphaël FETIQUE
– Directeur Associé, Converteo

Converteo
– Cabinet de conseil dédié à l’optimisation
de la performance e-business
– Audit / Reporting / Testing / Amélioration continue / AMOA

Quelques uns de nos résultats en 2008
+ 72% d’augmentation du taux de conversion sur un site
e-commerce
+ 13% de taux de clics monétisé sur un générateur de leads
+ 100% d’inscription sur une plateforme sociale

20

Ils ont fait confiance à Converteo
Boutique
en ligne
e-Commerce
Portail
de formation
Site
Services
en lgine
Autres

21

Blog-Conversion
.com Bonnes Pratiques
Cas concrets
Discussions

1 500 abonnés et vous ?
22

Nous vous aidons à :

Mettre en place des outils de webanalyse,

Concevoir vos tableaux de bord,

Analyser votre performance et identifier
vos leviers d’optimisation.

23

Conseil n 17

Pour doubler mon CA,
j’optimise mon processus d’achat avec Converteo.

24

Conseil n 48

Pour gagner 15% sur mes coûts d’acquisition client,
je fais auditer mon budget marketing par Converteo.

25

Retrouvez notre méthodologie
dans notre ouvrage

WEB CONVERSION

Sortie 22 avril 2009

26

Merci pour
votre attention

Raphaël FETIQUE
rfetique@converteo.com
+336 37 71 24 25
www.converteo.com
www.blog-conversion.com
www.web-conversion.fr


Top 10 e-Commerce Américain par Taux de Conversion

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

En vedette

En vedette (18)

Similaire à Top 10 e-Commerce Américain par Taux de Conversion

Similaire à Top 10 e-Commerce Américain par Taux de Conversion (20)

Plus de Raphaël Fétique

Plus de Raphaël Fétique (20)

Top 10 e-Commerce Américain par Taux de Conversion