1. Septembre 2014
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ExecutiveSummary
Maturité de l’internationalisation digitale des marques françaises
Septembre 2014

2. Septembre 2014
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Un état des lieux des dispositifs digitaux mis en place par de grandes marques françaises à l’international
Etats-Unis, Royaume-Uni et AllemagnePremiers marchés e-commerce mondiaux
8%* du chiffre d’affaires de l’e-Commerce mondial est réalisé à l’export, soit 25 milliards de dollars* en 2013l'internationalisation n’est donc plus une option !
Ce Baromètre, réalisé par le cabinet de conseil Converteo en collaboration avec Activis, société experte en searchmarketing, vise à faire un état des lieux des moyens déployés par les marques françaises dans le cadre de leur stratégie d’internationalisation digitale.
L’enquête porte sur les pratiques et des choix effectuéspar 3 entreprises majeures dans les secteurs du tourisme, du luxe, de l’automobile, de la cosmétiques et du retail.
Pour chaque secteur, nous avons inclus dans notre benchmark une référence en termes de stratégie digitale à un niveau international, cet acteur étant parfois étrangerparfois français.
Pour l’étude de l’internationalisation des marques françaises, nous avons retenu les périmètres géographiques suivants :
Espagne et ItaliePays limitrophes de la France, dont provient 2/3 du trafic international des sites français, et premiers pays où s’installent les enseignes multi-canal françaises
Russie
Pays portant le plus fort potentiel de croissance en Europe
*sources : Les Echos// Google Search Data, OC&C analysis **Acteurréférentdansson secteur
TOURISME
LUXE
AUTOMOBILE
COSMÉTIQUE
RETAIL
**
**
**
**
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3. Septembre 2014
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Une analyse des moyens déployés par les grandes marques françaises pour l’internationalisation de leur activité digitale
Afin d’évaluer les moyens déployés par les marques analysées sur les marchés retenus, Converteo et Activisont évalué 4natures de critères détaillés ci-dessous :
–Adaptation des sites Internet
Adaptation de l’ergonomie des sites Internet
Adaptation des offres produits et du merchandising
Adaptation de la communication et des promotions
Traduction et niveau de détail des fiches produits
–Services locaux, paiement et livraison
Contact et autres services proposés aux clients
Modalités de livraison proposées à l’international
Modalités de paiement proposées à l’international
–Réseaux sociaux
Présence "locale" sur les principaux réseaux sociaux
–Structure internationale des sites Internet
Noms de domaine internationaux
Utilisation des pages «monde» et navigation cross-pays/langue
Balisage SEO
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4. Septembre 2014
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La couverture marché
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5. Septembre 2014
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Les marques étudiées couvrent des zones hétérogènes selon leur stratégie de déploiement à l’international
PRÉSENCEMONDIALE
(PLUSDE90 PAYS)
PRÉSENCEMONDIALEÀL’EXCEPTIONDESUSA
EUROPE, AMÉRIQUEDUNORDETMARCHÉSÉMERGENTS
EUROPEOCCIDENTALE
Lesmarquesd’automobilesfrançaisesnesontpasimplantéesauxUSA,leurgammeproduitscorrespondantpeuàcemarché
Cettezonecomprenddespaysàfortpotentielouàfortpouvoird’achat:onyretrouvenotammentleBrésil,laRussie,leMoyenOrientetl’Asiedel’est
CesmarquessesontdéveloppéesdelaFranceverslespaysfrontaliers
Cas particuliers des entreprises ciblant des pays spécifiques selon une stratégie qui leur est propre
Cdiscountest présent en France, en Thaïlande, en Colombie, au Vietnam, en Equateur, et en Côte d’Ivoire. L’e- marchand français vient d’annoncer son futur déploiement en Belgique
Amazonest présent en France, en Italie, au Canada, en Allemagne, au Royaume-Uni, en Chine, au Japon, aux USA, au Mexique, en Inde, en Espagne, au Brésil, en Australie et en Autriche (via le site allemand)
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6. Septembre 2014
6
Le taux de couverture web des marques à l’international varie fortement selon les secteurs d’activité
Parmi les sites ayant une couverture de 100%, on retrouve naturellement les pure-playersdu e-commerce ainsi que des marques du voyage et de l’automobile
L’industrie de l’automobile présente une couverture web très élevée : l’offre étant différente suivant les pays, la majorité d’entre eux dispose donc de son propre site web dédié
Les cosmétiques et le luxe ont un taux de couverture faible à intermédiaire :
–Ces acteurs cross-canaux vendent physiquement dans de nombreux pays sans pour autant disposer de sites web individuels pour chacun de ces pays
–Ces marques ne proposent donc des sites web dédiés qu’aux pays qui génèrent des revenus importants et couvrent les autres zones par des sites régionaux ou internationaux
Taux de couverture web
Nombre de pays ayant un site web dédié
Nombre de pays où la marque est présente
75%
25%
Couverture web incomplète
50%
Marques avec une couverture web de 100%
E commerce
Automobile
Voyage
Automobile
Cosmétiques
Luxe
Voyage
=
NB : Ce ratio ne tient pas compte de macro-sites*
*Macro-sites : couvrant toute une zone géographique, sans distinction de pays. Ces macro-sites sont par exemple utilisés dans le secteur du tourisme par AccorHotels.com, dont le niveau de différentiation des offres s’arrête à la zone et non au pays.
100%
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7. Septembre 2014
7
Cartographie des stratégies d’adaptation
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8. Septembre 2014
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Cartographie des stratégies d’adaptation des sites et de déclinaison des services à l’international
Niveau de service à l’international
Adaptation des sites
LOCAL
ELEVÉ
FAIBLE
GLOBAL
Les marques automobiles adaptent non seulement leurs sites mais déclinent aussi à l’étranger les différents services proposés dans le pays d’origine. A noter que le niveau de service de l’industrie automobile ne prend en compte ni le paiement ni la livraison.
Malgré des positionnements diamétralement opposés en termes d’adaptation de leurs sites web à l’étranger, Booking.com et Fnac ont des niveaux de service parfaitement équivalents.
Les marques des cosmétiques, à l’exception de L’Occitane, se caractérisent par un service à l’international de niveau moyen, tout comme les marques du luxe ; mais contrairement à ces dernières, ce sont des acteurs localisés qui adaptent davantage leurs sites aux pays cibles.
Automobile
Cosmétiques
Luxe
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9. Septembre 2014
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Adaptation des offres et de la communication sur site
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10. Septembre 2014
10
Au sein des secteurs luxe, automobile et cosmétiques, les stratégies d’adaptation de l’offre et de la communication sont homogènes et propres au secteur
•En ce qui concerne l’offre et la communication, de grandes tendances se dégagent par secteur :
Le secteur de l’automobile adapte totalement son ergonomie, sa communication ainsi que son catalogue produits par pays
Il s’agit de la suite logique d’une stratégie de positionnement différentiée par zone couverte antérieure à l’avènement du digital
Les cosmétiques présentent des ergonomies assez unifiées, vectrices de leur identité et de leur image de marque
Cependant, l’offre produits, la communication et les promotions diffèrent par pays, traduisant des stratégies différentiées par zones d’implantation
Pour les secteurs du tourisme et de l’e-commerce, aucune tendance générale ne se dégage, les stratégies d’adaptation de l’offre étant très hétérogènes.
2 acteurs aux stratégies radicalement opposées se distinguent :
Booking.comprésente des sites internationaux aux contenus et à l’ergonomie strictement identiques. La seule différence est la traduction en langue locale.
La Fnacdispose de sites locaux très différents les uns des autres. L’ergonomie, les produits, la communication et les promotions sont propres à chacun des pays, faisant ainsi de la Fnac un acteur global avec un positionnement local.
Le secteur du luxe adopte une ergonomie, un merchandising et une communication identiques afin de préserver une identité forte
Cependant, la sélection produits peut parfois différer d’un pays à un autre
Les «globaux»
Les «locaux»
Les «glocaux»
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11. Septembre 2014
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Sur les sites d’Hermès, les filtres proposés pour affiner la recherche des produits sont différents d’un pays à l’autre
–Sur l’exemple de droite, 2 à 4 filtres sont proposés selon les pays pour les cravates
Les catégories de produits diffèrent également selon les pays
–Ci-dessous, le site américain d’Hermès propose une catégorie de bandanas de plus que le site français
Hermès France
Hermès Royaume-Uni
Hermès Etats-Unis
Hermès France
Hermès Etats-Unis
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Exemple de focus // Hermès adapte son offre produits et son merchandising selon le pays

12. Septembre 2014
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Voyages-sncf.com Italie
Voyages-sncf.com France
Voyages-sncf.com Espagne
Booking.com Pays-Bas (Pays d’origine)
Booking.com France
Booking.com Italie
Voyages-sncf.com et Booking.com, deux acteurs du voyage, ont des stratégies radicalement opposées en termes d’adaptation de leurs sites à l’étranger. Le premier recourt à une offre, un merchandising et une communication spécifiques à chaque pays tandis que le second propose des versions identiques qui ne diffèrent que par la langue employée. L’approche globale de Booking.com permet par ailleurs de réduire les ressources nécessaires à l’animation des sites locaux.
Baromètre sur l’internationalisation digitale des marques françaises
=
=
=
=
Focus comparatif entre Voyages-Sncf et Booking.com : deux antipodes de la stratégie d’adaptation au local

13. Septembre 2014
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Adaptation des services locaux, modalités de livraison et de paiement
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14. Septembre 2014
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Les marques déclinent leurs gammes de services client à l’international mais quelques différences subsistent
Déclinaison des services client à l’international
100%
50%
40%
La plupart des marques déclinent leurs services clients à l’international de manière satisfaisante :
‒Un grand nombre de marques mettent à disposition un livechat en langue locale
‒Seuls Voyages-SNCF et Amazon ne disposent pas de contacts locaux dans tous leurs pays d’implantation
‒Renault ne présente pas non plus de numéro de contact local pour la Russie
Les marques cherchent à adapter leurs services clients aux spécificités locales :
‒En plus du téléphone et des mails, Air France, Louis Vuitton, Peugeot, Citroën et la Fnac proposent également Twitter pour joindre le service client, en particulier aux USA et au Royaume-Uni
‒Certaines marques proposent aussi de les joindre par courrier postal, notamment en Russie, en Espagne et en Italie
Néanmoins, certains services restent restreints au marché domestique :
‒Lancôme propose un service d’entraide entre consommateurs en France, ce service étant indisponible ailleurs
‒La Fnac propose de réserver des articles en boutique en France mais pas en Italie
L’implémentation des marques à l’international passe à la fois par la duplication à l’étranger des services proposés sur le marché domestique, mais surtout par la proposition de services spécialement adaptés aux marchés ciblés.
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15. Septembre 2014
15
Les marques présentent des degrés d’adaptation divers aux moyens de paiement locaux
Les marques qui adaptent le moins leurs moyens de paiement ne proposent que la carte bancaire
‒C’estlecasdesmarquesdutourisme
‒C’estégalementlecasdesmarquesduluxetellesqueCartieretHermès
Certaines marques font un effort d’adaptation plus important en proposant d’autres moyens de paiement pour certaines zones
‒C’estnotammentlecasdesmarquescosmétiquesquiproposentàleursclientsdavantaged’optionscommePayPal
‒D’autresmoyenscommelepaiementàlalivraisonoulesvirementspeuventêtreproposéssurcertainsmarchés
Quatre marques déploient un éventail de moyens de paiement différents adaptés à la fois à leur activité et aux pays desservis
‒FnacetSarenza,acteursdel’e-commerceproposentdesmodalitésdepaiementdifférentesparzonecouverte
‒YvesSaintLaurentestleseulacteurduluxequipropose3moyensdepaiementpourtouslespayscouvertsdontlepaiementàlalivraison
Adaptation des moyens de paiement
100%
50%
33%
L’internationalisation digitale des entreprises passe également par l’adaptation des moyens de paiement aux usages locaux. Toutefois, sur certains secteurs comme le luxe et le tourisme, la variété et l’adaptation locale des moyens de paiement ne semblent pas êtreunélément clé de réussite de la stratégie d’internationalisation des marques.
Carte bancaire
uniquement
Plusieurs modalités disponibles
Adaptation des modalités aux pays
E-commerce
Cosmétiques
Tourisme
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16. Septembre 2014
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Les marques ne parviennent pas encore à proposer un large éventail de modalités de livraison en fonction des zones
Pour évaluer la déclinaison de l’offre de livraison, 3 critères ont été retenus :
‒Le nombre de modalités de livraison proposées par zone
‒Les délais et les coûts de la livraison standard, le coefficient étant maximal si ces facteurs sont identiques sur toutes les zones étudiées (aucune augmentation des frais de livraison avec la distance)
Certaines marques n’homogénéisent pas leurs délais et leurs coûts de livraison standard, ceux-ci augmentant en général avec la distance au pays d’origine
‒Ainsi, Louis Vuitton livre en 2 jours en France et en 5 jours aux USA
‒Lancôme propose une livraison gratuite au Royaume-Uni et en Allemagne et payante en Italie et en Russie ; Yves Saint Laurent propose une livraison gratuite aux USA et facture le même service à 13,50 €en Europe
En matière de livraison, les entreprises les plus avancées offrent un large éventail d’options tout en maintenant des délais et des coûts identiques sur toutes les zones
‒Hermès, l’Occitane et la Fnac sont les seuls à proposer des retraits en boutique
‒Amazon propose 9 modalités de livraison pour le Royaume-Uni et 8 pour l’Allemagne
Adaptation de la livraison
100%
50%
33%
L’implémentation d’un dispositif e-commerce à l’international nécessite le déploiement de solutions logistiques adaptées à chacune des zones. Peu de marques sont aujourd’hui capables de fournir un service de livraison avec des délais et des coûts équivalents sur l’ensemble des zones desservies et répondant parfaitement aux exigences spécifiques de chaque cible locale.
Délais et/ou coûts de la livraison augmentant avec la distance
Plusieurs modalités disponibles selon les zones
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17. Septembre 2014
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Focus sur les modalités de paiement : exemple de Sarenza
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Sarenza Italie
SarenzaAllemagne
Sarenza Royaume-Uni
Sarenza Espagne
Sarenza France
Sarenzafigure parmi les bons élèves en proposant des moyens de paiement adaptés aux différentes zones couvertes
•Le paiement par chèque est proposé en France
•PayPalest proposé à toutes les zones
•Les cartes prépayées figurent parmi les possibilités en Italie

18. Septembre 2014
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Centralisation vs décentralisation
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19. Septembre 2014
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CENTRALISATION
Des différences souvent expliquées par le mode de gestion des sites web internationaux(centralisation vs. décentralisation)
•Baisse des coûts opérationnels (implémentation des services web, maintenance)
•Harmonisation de la gestion des données
L’arbitrageentrelacentralisationetladécentralisationdelagestiondel’activitédigitaledépendfortementdelastratégieetdel’organisationadoptéesparlamarqueàl’international.
Lacentralisationdelagestionetdupilotagedel’activitédigitaleestparticulièrementavantageuselorsquelamarqueproposeunestratégieplutôtglobalesurl’ensembledesescanauxdecommunicationetdedistribution.Al’inverse,unemarquedifférenciéeàl’internationalpourraopterpourunegestiondécentraliséedesonactivitédigitalepermettantdeprendreencomptelesenjeuxspécifiquesdechaquemarché. Toutefoiscelacomplexifieconsidérablementlagestiondel’activitédigitaledelamarque.
Les différences observables quant à la structure des sites, leur ergonomie et les contenus qui y sont publiés sont de bons indicateurs de la stratégie adoptée en «back-office» : les marques peuvent choisir de centraliser ou de décentraliser la gestion de leurs sites web internationaux avec une adaptation relative à la taille des pays/marchés (ex : décentralisation des équipes et prestataires pour les gros pays / centralisation des équipes et prestataires pour les petits pays).
•Logique Top-Down ne prenant pas forcément en compte les spécificités locales
•Méconnaissance des réalités de terrain
DÉCENTRALISATION
•Meilleure adaptation aux spécificités locales
•Facilitation des synergies entre les canaux physiques locaux et le canal web, notamment dans la gestion du catalogue et des stocks locaux
•Multiplication des coûts opérationnels due à la duplication des tâches,
•Difficultés éventuelles de transfert des technologies et des savoirs de la marque
•Problématiques liées à la centralisation et le traitement des données recueillies localement
•Risque d’incohérence ergonomique entre les différents sites d’une même marque
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20. Septembre 2014
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Téléchargez le dossier complet disponible sur le blog Converteo et découvrez :
 Plus de détails et de focus liés à l’adaptation des sites Internet et des services à l’international
 La section «structure internationale des sites Internet»
 L’analyse de la présence des marques sur les réseaux sociaux à l’international
www.converteo.com/blog
Pour en savoir plus…

21. Septembre 2014
21
3, rue Henri Rol-Tanguy93100 MONTREUILTel. : +33 (0)1 41 58 71 27
27, rue Victor Schoelcher68200 MULHOUSETel. : +33 (0)3 89 60 71 60
18 Rue d'Hauteville75010 PARISTel. : +33 (0)1 83 64 42 30
3, rue de Montyon 75009 PARISTel. : +33 (0)1 84 16 06 60
Les auteurs :
Raphaël FETIQUE, Directeur Associé / Converteo
Sébastien VENTURINI, Directeur Général Adjoint / Activis
Adriano MUCCIARDI, Manager & Resp. Business Development/ Converteo
Imane HJIEJ, Consultante / Converteo
NoussairMRABET, Consultant / Converteo
FlorentDUPONT, E-Business Architect / Activis