Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal

1. Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal
Thomas Faivre-Duboz
Directeur Associé
Converteo
thomas@converteo.com
Twitter : @tfd
Léo Courtaut
Responsable Marketing Clients
LaFourchette
lcourtaut@lafourchette.com
Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal
14/11/2013
06/12/2013
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2. 1
Converteo : conseil en amélioration de performance e-business
Converteo est un cabinet de conseil, spécialisé dans l’amélioration de la performance e-business
de ses clients.
–
Notre équipe est constituée de 20 consultants de haut niveau agissant en complément de vos
prestataires opérationnels (agence full service ou spécialisée, SSII, SI interne, …).
–
La customer data et la rationalisation par les faits au fondement de notre approche
–
Des experts du canal Internet et des consultants proches de leurs clients
–
Une approche extensive du rôle du digital, soutenue par des méthodes et des solutions :
Notre objectif :
Améliorer le business
digital de nos clients
2 expertises fortes
en support
Attirer
Convertir
Fidéliser
Traffic
management
Dispositifs :
sites & appli
PRM / CRM
Solutions technologiques & analytiques
Statistiques & économétrie
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3. + de 150 clients secteur public, e-commerce, retail, media et lead generation
…et une forte expériences sur les solutions Adobe
Quelques référence clients Adobe…
Exemples de missions réalisées avec Adobe Analytics
Optimisation média (attribution, modélisation)
Audit global de la performance du site / du checkout
Tests A/B, optimisation de landing pages clés
Analyse des impacts business de la sous-performance technique du site
Analyse d’impact des publicités TV sur le business online généré
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4. Le consommateur devient de plus en plus cross-canal…
Magasin
Call Center
Catalogue
Web
Tablettes
Mobiles
Naissance
du besoin
Recherche
d’informations
Etablissement
d’une liste de produits
Comparaison des offres
et des distributeurs
Achat
SAV
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5. Cross-canal : promesses de gain ?
Plus de canaux/complexité, pas beaucoup plus de CA
Un présupposé ? Le cross-canal apporterait de la valeur !
« Un client cross-canal dépense en moyenne 20% en plus qu’un client qui ne fréquente que les magasins »
(Source Fnac/01Net)
Mais la multiplication du nombre de canaux n’est pas toujours corrélée
avec une hausse du CA et de la marge…
Google Glass ?
Montres intelligentes
Coûts
TV connectées
Mobiles
Tablettes
CA
?
Marge
?
Web
Call Center
Catalogue
Magasin
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6. Le nombre de tablettes et de mobiles explose
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7. Mais… le chiffre d’affaires mobile est loin de suivre l’usage !
Chiffre d’affaires
Visites
100%
90%
100%
MOBILE
80%
70%
MOBILE
90%
TABLETTES
80%
TABLETTES
70%
60%
60%
50%
50%
40%
40%
30%
DESKTOP
DESKTOP
30%
20%
20%
10%
10%
0%
0%
Données clients 2013 anonymisées
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8. Pour accompagner ce changement : une croissance exponentielle
des dispositifs, sites, applications « optimisées »
L’exemple de
Appli
iPad
Appli
Android
Mobiles
Appli
iPhone
Autres
Tablettes
Autres
Desktop
Appli
Android
www.cdiscount.com
t.cdiscount.com
m.cdiscount.com
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9. La complexité s’accroît à cause du multicanal…
alors que les consommateurs sont demandeurs d’une expérience unifiée / simple
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Je crée un panier
sur Desktop
Je suis relancé et « stressé »
par e-mail
Je conclus mon achat
sur mobile
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10. Idéalement : traiter des clients identifiés / authentifiés
La personnalisation se fait idéalement en rattachant l’ensemble
des comportements à des IDs clients
… mais tout le monde n’est pas Vente-Privée !
Vente-Privée Desktop
Vente-Privée Mobile
 Il n’est pas toujours possible de rattacher à chaque touchpoint un ID client
 A défaut d’authentification, la personnalisation se fera le plus souvent en
agrégeant d’autres données signifiantes (géolocalisation, historique, …)
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11. Pour tous, le cross-canal impose de centraliser, améliorer et fiabiliser la collecte
des données prospects ET clients
Ecommerc
Sitee
web
Médias
Emailing
sociaux
Marketing Cloud
Application
Applicatio
n mobile
mobile
Médias
Emailing
sociaux
Caisse /
Magasin
Magasin
physique
physique
CallCall-center
center
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12. Les cookies imposent leurs limites ?
Le cross-canal nécessite des analyses statistiques /économétriques plus poussées
Privacy ?
Magasin
physique
Site Web
Call Center
Catalogue
Absence d’identification ?
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13. Une fois le socle de données fiabilisé, les analyses permettent de comprendre
le comportement des prospects/clients
Evolution du taux de transformation
du checkout mobile d’un acteur du e-commerce
Mise en avant de
l’enregistrement
CB
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14. 1er niveau de maturité : orienter les visiteurs vers les « bons » parcours
Menu
Moteur de
recherche
interne
Pushs
commerciaux
Transformation
X%
Y%
Z%
Taux d’utilisation
A%
B%
C%
Clic depuis la
page d’accueil
Avant de
personnaliser,
offrez une
bonne
expérience à
tout le monde !
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15. 2e niveau de maturité : la personnalisation ne devient plus une option…
Version Desktop
+100 push produits
Version Mobile
10 push produits
La
rentabilisation
de l’interface
passe par la
personnalisation
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16. Où personnaliser… et quoi ? Quelques exemples pour un e-commerce…
Lieu
Exemple de personnalisation
Homepage
Carrousel, bloc d’identification, code promo personnel, historique produit
Catégories
Ordre des produits
Fiche Produit
Recommandation produit
Checkout
Persistant cross-device, upsell personnalisé, perso. livraison et paiement
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17. Les données à prendre en compte…
Plutôt peu de critères très impactants que beaucoup de critères peu impactants
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18. Personnaliser… manuellement ou automatiquement ?
Faire confiance
à l’humain…
… ou à la
« machine » ?
… sachant qu’un e-commerce peut avoir plusieurs millions
de clients, plusieurs dizaines de milliers de ref. produits
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19. L’indispensable prise en compte des problématiques métiers pour personnaliser
Pilotage des stocks ?
Pilotage de la marge ?
Montée en gamme des clients ?
Cohérence de la politique commerciale entre les canaux ?
Modifications de gammes ?
 La personnalisation est autant une problématique
d’organisation et de processus qu’une
problématique de solution technique
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20. Pour résumer…
Mesurer de
manière fiable
Analyser /
comprendre
Piloter
Personnaliser
simplement pour
apprendre
Automatiser la
personnalisation
sous contraintes
métiers
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21. POURQUOI ET COMMENT PERSONNALISER
NOS OFFRES CHEZ LAFOURCHETTE ?
ADOBE DIGITAL MARKETING JOURNEY
14 NOV 2013
lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites
lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites

22. Qui est LaFourchette ?
NOS MISSIONS :
 Mettre en relation les internautes et les restaurateurs
 Permettre aux premiers de trouver et réserver un restaurant
 Permettre aux seconds de gérer efficacement leur activité et présence en ligne
AVEC DEUX PRODUITS PHARES :
Portail et
applications
mobiles
Logiciel
restaurateurs
lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites
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23. Notre terrain de jeu
1,7 millions de
clients
12 500 restaurants
publiés
La moitié des
réservations en
promotion
1 million de vrais avis
2 avis déposés par
minute
2 millions de visiteurs
uniques chaque mois
35% des réservations
sur mobile
600 000
réservations
par mois
3 millions d’abonnés
aux newsletters
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lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites
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24. Notre objectif CRM: augmenter le réachat de nos clients…
1ère visite Dépôt
1ère résa d’avis /
NPS
Nouvelle
visite
Nouvelle résa
 Inciter nos mono-réservants à effectuer leur 2ème réservation
 Augmenter le taux de conversion de notre site, applications et emails
 Engager et retenir dans la durée nos Top Clients
lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites
Clients fidèles
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25. …via la mise en place d’une stratégie de personnalisation
ENJEUX
STRATEGIE
 Connaissance clients incomplète
 Collecte, stockage et centralisation de
TOUTES les données clients
 Usage de plus en plus multi-canal
 Communication de masse de moins en moins  Mise en place d’une stratégie de
personnalisation
performante
⁞ MULTI-CANALE,
⁞ AUTOMATISEE,
 Personnalisation manuelle des offres trop
complexe à gérer
⁞ EXPLOITANT LA « SAGESSE DE LA FOULE »,
⁞ très grand nombre de critères déterminants : prix,
⁞ VALORISANT NOTRE CATALOGUE RESTOS
localisation, type de cuisine etc
 Expertise de la communauté peu exploitée
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26. Les solutions Adobe
ANALYTICS
+ TARGET
 Collecte, stockage et centralisation des
données dans un Datacloud
 Recommandations personnalisées en
temps réel
⁞ Datacloud optimisé et facilement accessible
pour une meilleure connaissance clients
⁞ Ex d’applications : reciblage, modèles prédictifs
⁞ Basées sur toutes les données CRM clés, prenant
en compte les dernières visites
⁞ Ex d’applications: recommandations
personnalisées de restaurants sur la HP
 Outil d’exploration de données avancé
 Sur l’ensemble des canaux
⁞ Analyse et identification de typologies de clients
pour une personnalisation plus poussée
⁞ Ex d’applications: thématiques/ catégories
distinctes par segment
⁞
⁞
⁞
⁞
Site internet
Applications mobiles
Emails
Service client
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27. Premières recommandations live sur la Home Page
 Sur la HP, encart « Choisis pour vous » avec
10 restaurants personnalisés
⁞
Recommandations basées sur la dernière fiche
resto consultée
 Premiers résultats: +30% de taux de clics !
 Optimisations à venir:
⁞
⁞
⁞
Prise en compte par l’algorithme de l’intégralité
des infos CRM
Encarts thématiques différenciés en fonction
du segment du client
Intégration d’encarts additionnels basés sur des
filtres spécifiques. Ex: « Dans vos quartiers »
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28. Prochaines étapes
 Analyse approfondie de la performance des
reco sur la Home Page
 Reco personnalisées sur d’autres pages du
site:
⁞ Fiche restaurants
⁞ Recherche non aboutie
⁞ Annulation de réservation
 Mise en place des premiers emails
comportementaux
⁞ Email d’abandon de panier
⁞ Email de relance suite à visite non
aboutie
 Personnalisation de nos NLs
 Reco personnalisées sur nos applications
mobiles
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29. Merci !
DES QUESTIONS ?
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