Benchmark des solutions e-commerce pour la France par NBS System

Benchmark des
solutions e-Commerce
“Mesure ce qui est mesurable et
rend mesurable ce qui ne l’est pas.”
Galileo Galilei
Philippe Humeau et Matthieu Jung
S y s t e m
édition 2013

2
S y s t e m
NBS System
NBS System évolue dans le monde de la sécurité informatique et de l’héberge-
ment depuis 1999. Avec plus de 3 000 sites infogérés à ce jour, NBS System est
le leader de l’hébergement et de l’infogérance e-Commerce & Magento. Basé
en France et en Angleterre, NBS System est constitué de véritables experts non
seulement en administration systèmes et réseaux mais aussi en sécurité informa-
tique. Cette double expertise permet de faire face à de nombreux challenges et
c’est ainsi qu’est né CerberHost, notre cloud privé de très haute sécurité. Le sec-
teur du e-Commerce nous a permis d’avoir une croissance exponentielle depuis
maintenant 5 ans et cette publication est un juste retour à la communauté.
Consulting
Les auteurs sont en mesure de vous
apporter différents services si vous
souhaitez plus d’informations concer-
nant cette étude. Formation, webinar
ou consulting sont disponibles pour
vous aider à choisir votre solution e-
Commerce.
Infogérence & Hébergement
e-Commerce
NBS System propose des solutions
d’hébergement et d’infogérance avec
une attention particulière sur les opti-
misations de performance, la sécurité
et la haute disponibilité. Comme vous
le constaterez dans cette publication,
nous ne sommes pas seulement là
pour « redémarrer un serveur ». Nous
accompagnons quotidiennement
nos clients e-Commerçants en leur
transmettant notre expérience et nos
connaissances des solutions e-Com-
merce.
http://is.gd/e_commerce
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Les Offres de NBS System
A propos de NBS System
Prenez contact et nous étudierons vos besoins :
contact@nbs-system.com

3

Introduction page 4

1 - WebSphere Commerce page 20
2 - ATG Oracle page 34
3 - Intershop page 50
4 - Hybris page 65
5 - Magento page 81
6 - VirtueMart page 92
7 - RBS Change page 100
8 - Drupal Commerce page 112
9 - Oxid eShop page 124
10 - Prestashop page 135
11 - Opencart page 144
12 - Zencart page 152

Conclusion page 159

Sommaire

4
Introduction
Avant-propos p. 5
Objectif de cette étude p.5
Solutions couvertes par cette étude p.6
A propos de notre méthodologie p.7
Une ligne éditoriale indépendante p.7
La segmentation du marché p.8
Notre philosophie & nos objectifs p.9

Analyse comparative des solutions E-commerce v2 p. 10
Une année de transition pour beaucoup d’acteurs p.10
Tendances p.11
Les enjeux de 2013 p.13
Une bataille à venir sur le Tier 2 p.14
Typologie des commerçants p.16
“Zone de confort” par solution p.17
Mesure de l’occupation territoriale par solution p.18
Java ou PHP ? p.19

5
Avant-propos
Un peu plus d’un an s’est écoulé
depuis que nous avons publié notre
première étude comparative sur
les solutions e-Commerce. Plus
de 15 000 personnes, de 44 pays
différents, nous ont lu et nous tenons
tout d’abord à les remercier pour ce
succès.
Forts de ce premier résultat, nous
nous sommes sentis investis d’une
nouvelle responsabilité : proposer un guide encore plus
complet aux commerçants ayant besoin d’une source
d’information précise, digne de confiance et impartiale.
Nous considérons plus que jamais que l’objectif de ce
livre est d’aider les décideurs, tant au niveau technique
que commercial, à trouver les solutions les plus
appropriées à leurs besoins.
Afin de mieux vous aider dans votre processus de
décision, il nous a paru essentiel d’inclure, en plus de nouveaux tableaux, KPI
(Indicateurs Clés de Performance) et grilles d’analyse, un plus grand nombre de
solutions logicielles.
Si vous avez lu notre livre précédent, « Le livre blanc des solutions e-commerce »,
vous avez probablement remarqué que certaines des « prévisions » que nous avions
formulées se sont avérées exactes. Nous avons dit par exemple que la stratégie
de PrestaShop consistant à vouloir tout faire comme Magento était une erreur. La
stratégie du CEO de courir après Magento a été désavouée et celui-ci a été remplacé
par un nouveau CEO, tourné vers les petites et moyennes boutiques en ligne et
focalisé sur la façon de monétiser ce bassin de clientèle.
Nous avions également qualifié Hybris d’« étoile montante », considérant que
l’engouement pour cette solution ainsi que son positionnement très précis était une
vraie tendance. Hybris a levé 30 millions de dollars début 2013 et a été rachetée par
SAP quelques jours avant la publication anglaise de ce livre, confortant l’entreprise
dans son rôle d’acteur majeur dans le domaine du e-commerce haut de gamme.
Parmi les autres déclarations que nous avions faites dans la version précédente de
ce livre, beaucoup se sont concrétisées par des faits au cours de l’année 2012.
Nous avions mentionné que RBS Change était une solution sous-estimée et nous
avons pu constater qu’elle a effectivement gagné du terrain au cours des 6 derniers
mois, triplant le nombre de ses agences partenaires et gagnant des parts de marché
sur le Tier 3.
“L’objectif de ce
livre est d’aider les
décideurs, tant au
niveau technique
que commercial.”
Introduction
Objectif de cette étude

6
Pour commencer, les solutions Oracle ATG, IBM
WebSphere, OpenCart, VirtueMart et ZenCart ont été
intégrées, portant à 12 le nombre de solutions analysées
(avec Magento, PrestaShop, OXID eShop, Hybris,
Intershop, Drupal Commerce et Change). Ce type d’étude
est un travail sans fin car plusieurs frameworks voient le
jour chaque année, venant ainsi grossir une gamme déjà
impressionnante de plus d’une centaine de solutions.
Demandware, une solution qui l’an dernier semblait pourtant techniquement
intéressante, n’est plus inclue. N’ayant montré aucun intérêt à communiquer avec
nous (ni avec d’autres entreprises d’ailleurs) et ce, malgré les tentatives que nous
avons faites à plusieurs reprises en Europe, nous avons décidé de ne plus insister et
d’abandonner, car nous ne pouvions pas inclure une solution sans avoir pu effectuer
de tests, de vérifications, d’interviews ou encore d’étude comparative. (Rectificatif:
L’éditeur est finalement revenu vers nous en mai dernier, mais il nous était alors
impossible de l’inclure à nouveau).
Les autres éditeurs ont quant à eux manifesté un vif intérêt pour notre travail. Nous
avons rencontré un personnel et des dirigeants très compétents et hautement
qualifiés qui nous ont accordé un temps inestimable. Nous avons eu accès à leurs
technologies, documentations, présentations, boutiques de démonstration, feuilles
de route, listes de fonctionnalités, références et bien plus encore. Les auteurs
tiennent à adresser leurs plus sincères remerciements à toutes les personnes qui, au
sein des équipes des éditeurs ont, en dialoguant avec nous, contribué indirectement
à ce livre.
Petit message aux éditeurs : si l’on peut parfois vous agacer un peu, ce n’est en aucun
cas gratuit ou malveillant de notre part. C’est notre façon d’informer les commerçants
et cela vous permet aussi de voir plus clairement les axes d’amélioration possibles.
L’Allemagne, les États-Unis et la France sont sans aucun doute les pays leaders
dans le domaine des solutions e-Commerce. Ces pays totalisent chacun 3 solutions
ou plus, dont 5 pour l’Allemagne, parmi les 12 que nous avons analysées.
Introduction
Solutions couvertes par cette étude
“Oracle ATG, IBM
Websphere, Open-
cart, Virtuemart et
Zen Cart ont été
intégrées. ”

7
Les analyses de toutes les solutions ont été faites aux moyens :
• d’interviews
• de tests techniques
• d’un audit automatisé (de grande envergure) sur les sites qui utilisent ces
technologies
• d’un dialogue avec les clients finaux et les intégrateurs
• de documentations (fournies par l’éditeur et/ou par des tiers)
La plupart des tableaux et des graphiques sont extraits de l’un de nos projets internes
: Colossus. Cet outil indexe des millions de sites pour prendre les empreintes de leur
technologie, en récupérant des pages web et recherchant la signature caractéristique
d’un framework. Nous prenons également le temps de générer le code HTML (et
non la page complète ou encore le temps de téléchargement du réseau), ce qui
nous donne un bon aperçu des performances de la solution.
Notre liste (très longue) étant classée selon le trafic, elle est normalement
statistiquement exacte.
Nous avons été accompagnés par les éditeurs pour tester et évaluer leurs solutions,
nous avons pu tous les interroger, tant au niveau technique que stratégique. En
dehors des citations directes facilement identifiables car elles sont entre guillemets ou
en italique et mentionnées avec leurs auteurs, tous les commentaires, les résultats,
les analyses et les différents points de vue sont uniquement ceux de l’auteur. Nous
ne sommes pas plus sponsorisés, influencés et nous ne travaillons pas plus pour
une équipe que pour une autre.
Après la publication de l’année dernière, vos témoignages en tant que lecteurs
concordaient tous sur un point : cette étude approfondie a été et est nécessaire pour
mieux comprendre les solutions et ainsi faire son choix. Vous nous avez dit que ce
livre était un outil utile permettant d’aller au-delà du discours commercial de l’éditeur
et d’avoir un point de vue extérieur.
Par ailleurs, la plupart des éditeurs eux-mêmes nous ont apporté un grand soutien,
contents d’être « mis au défi » et d’obtenir par la même occasion un point de vue
neutre sur leur travail et sur leur logiciel.
Introduction
A propos de notre méthodologie
Une ligne éditoriale indépendante

8
Afin de faciliter la lecture de notre analyse, nous souhaitons vous faire part de
certains points communs. Pour différencier les clients et les solutions, nous devons
commencer par présenter un système simple : Les Tiers. Le Tier 1 représente le
segment supérieur du marché, les plus grands sites, ceux dont le classement se
situe dans le Top 500 des détaillants ou générant un chiffre d’affaires de plusieurs
centaines millions de dollars en ligne. Ils sont peu nombreux, mais représentent un
chiffre d’affaires important.
Le Tier 2, de taille un peu plus grande, comprend des sites qui génèrent entre 20
et 200 millions de dollars en ligne. Le Tier 3 comprend les sites générant entre 2 et
20 millions de dollars et le Tier 4 est composé de petits sites qui lancent leur activité
ou qui représentent un nouveau canal de distribution pour une petite entreprise,
ou encore de petites boutiques (comme les sites créés pour fournir des revenus
complémentaires à un couple).
Introduction
La segmentation du marché
Il est important de bien regarder le graphique ci-dessus, il
donne toutes les clefs pour bien comprendre le livre.

9
Le monde du e-Commerce est un monde fantastique, en plein développement
international, alors que l’économie classique est souvent sur le point de s’effondrer.
Nous souhaitons aider les gens à se mettre en ligne, peu importe s’il s’agit de petits
ou de grands sites, afin de leur permettre de trouver la solution e-Commerce la
mieux adaptée à leurs besoins, ou qui tout au moins répondra à la règle des 80/20.
Le domaine du e-Commerce est incroyablement varié et novateur, les typologies
de commerçants sont nombreuses et aucune solution ne peut vraiment prétendre
couvrir les besoins de tout le monde.
En outre, le commerce électronique a permis à notre activité d’hébergement
et d’infogérance de connaître une formidable croissance au cours des dernières
années. Nous avons maintenant l’occasion de redonner à la communauté un peu
de ce que l’e-Commerce nous a apporté et nous sommes sincèrement très heureux
de pouvoir partager ce succès.
De plus, pour vous convaincre de l’indépendance de notre opinion, nous pensons
qu’il serait intéressant que vous connaissiez toutes les motivations qui nous ont
poussées à travailler durant plus de 6 mois sur un tel livre, mis gratuitement à votre
disposition, alors que notre métier n’est absolument pas celui de l’édition.
La réponse est simple : nous sommes une société d’hébergement spécialisée dans
l’e-Commerce et nous souhaitons montrer que nous ne sommes pas seulement là
pour réinitialiser les serveurs de nos clients ou encore restaurer une sauvegarde.
Nous connaissons bien les rythmes, les processus,
les méthodes et usages de nos e-commerçants.
Nous savons ce qu’est une période de vente, ce
qu’une fin d’année signifie ou tout ce que le stress
de la nouvelle version d’un site peut entraîner.
Nous connaissons la valeur d’une minute de
temps d’arrêt et de quoi sont faites les solutions
e-Commerce, quelles sont leurs forces et quels
sont les pièges à éviter.
Nous avons aussi un petit espoir que quelqu’un sera prêt à nous sponsoriser avec
quelques bières.
Introduction
Notre philosophie et nos objectifs
“Si vous pensez avoir
besoin des services
d’une société d’héber-
gement dédiée bien
informée, experte en
e-commerce, n’hésitez
pas à nous contacter.”

10
L’analyse comparative
des solutions e-commerce v2
Nous attendions beaucoup des entreprises que nous avons passées en revue l’an
dernier, mais peu d’entre elles ont progressé et aucune ne l’a fait sur tous les fronts.
Magento a laissé tomber sa CE (Community Edition), ce qui a quelque peu
refroidit les supporters de l’Open Source. La solution n’a presque rien de nouveau
techniquement parlant, même si l’entreprise a continué à progresser en termes
de parts de marché et en ce qui concerne les services et la qualité apportés aux
clients de la version Enterprise. Certains projets ont aussi disparu en silence. C’est
le cas de Magento Go (qui n’a même pas été mentionné sur scène à Imagine) ou de
The Fabric, qui était censé être une plate-forme mondiale pour les solutions et les
services e-commerce d’eBay.
Oxid eShop n’a pas réussi à s’installer en France et ne se montre pas vraiment
rentable (si l’on peut parler de rentabilité), bien qu’elle soit leader en Allemagne. Il
semble que la société allemande, même si elle s’appuie sur un logiciel très performant
et différent d’un point de vue philosophique, a du mal à se développer en dehors de
ses frontières.
Drupal Commerce revendique des dizaines de milliers de téléchargements de son
framework par semaine, mais a une présence très marginale dans le TOP 1 million
de sites Internet. Elle a signé un partenariat stratégique avec une entreprise très
importante en France, mais reste presque invisible en termes de clients installés ou
d’appels d’offre au sens large sur le marché. De même que pour RBS Change et
OXID eShop, Drupal Commerce est une solution qui a du potentiel mais n’a qui pas
encore décollé. Nous continuons à croire en ces acteurs et à penser qu’ils pourront
devenir des acteurs de poids dans les deux prochaines années et nous les avons
pour cela gardés dans la liste des frameworks analysés.
Intershop semble regarder Hybris dévorer l’Europe alors que la solution a encore
du mal à trouver une stratégie visant à avoir une présence locale dans d’autres
pays. Si l’on devait faire une comparaison, ce serait comme une équipe de foot qui
redescendrait dans la division inférieure : la solution serait sur le point d’être reléguée
dans le Tier 2.
Hybris a augmenté son portefeuille clients de 20 % mais un pourcentage significatif
des intégrations est retardé en raison de complications liées à l’intégration du
framework. Ce qui est visible est merveilleux et provoque l’enthousiasme de
beaucoup, mais parfois, ce qui compte, c’est ce qui n’est pas dit. C’est le cas
d’Hybris, mais cela s’applique en fait à la plupart des acteurs.
Introduction
2012 : Une année de transition pour beaucoup d’acteurs

11
PrestaShop souffre de certains de ses choix. L’entreprise a un grand bassin de
clientèle, mais a encore des difficultés à devenir rentable en dehors de celui-ci.
Cependant, une restructuration et des changements profonds ont été entrepris au
cours de l’année dernière par cet acteur qui compte le 2ème plus grand portefeuille
clients e-Commerce dans le top 1 million de sites Internet. L’équipe est actuellement
à la recherche d’un business model « révolutionnaire » qui lui permettrait de
commencer sa véritable ascension.
RBS Change a dû régler ses contradictions internes en séparant son modèle
intégrateur (RBS) de l’activité de son éditeur (Change). Un an après, RBS reste le
plus grand frein au développement de Change, ce qui est regrettable. La version
4 du produit, annoncée pour septembre, est spectaculaire et remarquable par de
nombreux aspects, mais sans plus de liberté et avec un modèle maladroit, il est
compliqué pour l’entreprise de rassembler une communauté Open Source. Cela
semble évoluer dans la bonne direction, même si cela se fait quelque peu lentement
compte tenu du marché galopant.
En ce qui concerne les nouveaux arrivants VirtueMart, OpenCart et ZenCart,
nous avons eu peu d’indications et d’informations les concernant avant cette année
(alors qu’IMB et Oracle étaient déjà sur notre liste de surveillance l’an dernier) et nous
n’avons par conséquent pas d’opinion particulière sur ce qui a progressé ou non
dans l’activité de ces frameworks.
Le marketing prend sa revanche et est maintenant
de retour aux opérations dans un secteur qui
n’est finalement qu’un canal de distribution de
plus.
Après de nombreuses années durant lesquelles les connaissances techniques étaient
encore source de convoitise, où seules les équipes techniques ou les sous-traitants
étaient capables de prendre en main « le site », l’industrie a déployé d’énormes
efforts pour redonner le contrôle aux populations non-techniques. Celles-ci ont en
revanche une plus grande expérience dans la vente et connaissent mieux les besoins
des clients, leurs comportements et leurs attentes. Chacun a retrouvé son domaine
d’expertise : l’équipe technique pour développer et intégrer et l’équipe commerciale
et marketing pour animer la vie du site et dynamiser les ventes.
Comme nous le verrons, les éditeurs ont compris le message et se sont adaptés à
cette nouvelle réalité, en procurant des outils plus souples, simples, dynamiques et
conviviaux qui « accroissent le potentiel » d’un des piliers de tout projet e-commerce
: le gérant du magasin.
Nous constatons également de nouvelles tendances. Par exemple, le modèle de
licence est en pleine évolution, en particulier pour les « grandes » solutions comme
ATG, WebSphere Commerce & Hybris. Nous voyons arriver de nouveaux modèles
comme celui du « pay-as-you-grow » (paiement progressif en fonction du résultat),
« on-premise » (précommandé), « on-demand » (à la demande), etc. La bonne vieille
licence que vous payez (dans certains cas, sur une base annuelle ou incluant l’année
suivante un pourcentage de ce prix pour la maintenance), semble être mise de côté
Introduction
Tendances
“2013 & 2014 : le véritable
avènement de la fonction

12
par ces nouveaux modèles. Il faut également être très vigilant en ce qui concerne la
tarification, la propriété et les limites de la licence. Tous les éditeurs n’agissent pas de
la même manière dans ce domaine, loin de là. Pour certains, vous êtes propriétaire
d’une version de licence, pour d’autres, vous payez chaque année le même montant
alors que d’autres éditeurs vous donnent la propriété de votre licence et vous
fournissent les mises à jour moyennant un paiement forfaitaire (entre 18 et 25 % de
la valeur initiale de la licence).
Soyez donc vigilants malgré tout car WCS, Hybris et ATG sont connus pour être les
champions des démonstrations « toutes faites ». Ils vous montrent un système très
impressionnant… tant qu’on ne regarde pas ce qui se cache derrière le rideau. Si
certaines fonctions particulières sont importantes pour vous, demander à ce qu’elles
soient testées devant vous lors de la démonstration, afin de vous assurer que le
produit les gère correctement.
Cependant, pour être en mesure de s’adresser à ces clients dont les budgets sont
plus petits, ils convergent tous vers une nouvelle stratégie : la personnalisation
d’une boutique de démonstration déjà créée. En définitive, au lieu de proposer
une intégration « qui démarre de zéro », ils proposent maintenant de personnaliser
une boutique démo spécifique déjà très complète et
fonctionnelle. Cela permet de réduire les coûts de tout
le monde, tout en offrant de meilleures possibilités de
délais de commercialisation.
Enfin, en ce qui concerne les tendances, il est
impressionnant de voir la vitesse à laquelle les feuilles de
route et les listes de fonctionnalités convergent. Nous
avons décidé de ne pas couvrir les fonctionnalités de
base communes à tous les frameworks car il ne s’agit
pas là d’un point de différenciation. De nombreuses
fonctionnalités sont cependant désormais disponibles dans toutes les solutions.
Certaines d’entre elles, auparavant spécifiques à une solution ou bien plus avancées,
sont devenues maintenant des éléments standards à toutes les solutions. Les points
de différenciation sont plus faciles à identifier et nous avons pu nous concentrer
davantage sur la philosophie et la stratégie globale de chacune des solutions, plutôt
que sur une liste rébarbative de fonctionnalités.
Introduction
“Les principaux
acteurs des Tiers 1
et 2 lorgnent le Tier
3, dont le bassin
de clientèle est en
pleine croissance.”

13
Dans la sphère du e-Commerce, en constante évolution, les fournisseurs innovent
constamment tandis que les gérants de boutiques en ligne cherchent en permanence
à apporter plus de valeur ajoutée à leurs clients et à l’entreprise. Dans ce mouvement
perpétuel, certains éditeurs réagissent plus vite que d’autres et nous avons défini
quelques clés qui prendront certainement tout leur sens l’année prochaine.
• Multi-, Cross- & Omni- canal : Il s’agit de la capacité d’un acteur à fournir
une intégration parfaite de ses canaux de revente, tout en restant cohérent
dans sa logistique. L’entreprise doit également avoir un service intégré pour
le client et véhiculer une image cohérente de la marque. Ce point concerne
principalement les marques/détaillants. Acheter en ligne et récupérer ses
achats en magasin, disposer d’un stock unique, en ligne & hors ligne, fidéliser
et créer la reconnaissance à travers tous les canaux, etc.
• Searchandising & Merchandising : C’est la capacité à présenter la bonne
information, au bon endroit, et au bon moment. Il peut s’agir d’offrir le bon
produit au bon segment de clientèle à travers le canal approprié ou il peut
s’agir de méthodes permettant de booster les ventes et de faciliter les ventes
croisées. En un mot, fournir un contenu pertinent.
• Mobile & Responsive design : Le mobile n’est plus une simple mode, c’est
une réalité. Tout le monde n’a pas des mobiles aux capacités équivalentes et
les entreprises sont plus ou moins sensibles à ce sujet. Pourtant, aucune ne
peut l’ignorer car les consommateurs l’utilisent de plus en plus et partout : au
lit, dans les magasins, sur le canapé ou même dans le métro.
• CMS et capacités de création de templates : Un site montrant la marque
sous son meilleur jour, prenant les codes visuels de l’entreprise en ligne et
fournissant une édition simple, sans passer par une intégration fastidieuse,
apporte plus de flexibilité et de capacités d’habillage.
• Logistique et capacités d’interfaçage : La logistique, qu’elle soit intégrée
au produit ou interfacée de manière externe, est la clé de nombreux succès.
Les logiciels offrant ces fonctionnalités, ou tout au moins un moyen facile
d’intégrer cet aspect de l’activité au niveau international donne un coup de
pouce aux petites entreprises et est totalement indispensable pour les grandes
entreprises.
Introduction
Les enjeux de 2013

14
Les grandes maisons (IBM et Oracle) ont été surprises par la rapidité d’Hybris à
gagner du terrain de manière significative
sur les Tiers 1 & 2. Avec une levée de fonds
de 30 millions de dollars pour renforcer son
avantage, Hybris a commencé à être un peu
trop visible au goût d’Oracle et d’IBM, pour ne
pas citer Intershop. Mais le coup le plus dur
pour IBM et Oracle vient d’être porté par un
champion allemand : SAP. Il fallait s’y attendre
et dorénavant la bataille du Tier 1 se joue sans le moindre doute à trois joueurs, peut-
être quatre si Intershop peut digérer ce changement et maintenir sa position.
IBM a perdu un peu de terrain au cours des deux dernières années sur le marché
du Tier 1, ce qui a profité à ATG. Bien que les deux sociétés soient moins bien
représentées en Europe qu’aux États-Unis, elles se livraient à une concurrence «
privée » jusqu’à ce qu’Hybris arrive. IBM prévoyait son retour face à Oracle, mais doit
maintenant faire face à un troisième acteur. Dans le même temps, Oracle trouvait
qu’ATG n’était pas assez répandue en Europe et a commencé à bâtir un plan pour
accroître sa présence sur ce marché, plan qui a également été légèrement mis à mal
par Hybris.
Même si Hybris n’est pas encore vraiment puissant sur le Tier 1, ses objectifs sont
clairs, et l’entreprise va tenter de compter sur ce segment. Le fait que la solution
soit maintenant soutenue par SAP élève sa position dans la chaîne de valeur. Cela
permet à Hybris de voir les choses en grand et de parler directement aux clients les
plus importants. SAP fournira des composants de logiciels complémentaires clés,
comme peuvent déjà le faire Oracle et IBM, permettant à Hybris de bénéficier de son
célèbre ERP. Enfin, SAP a acquis certains contacts clés dans la plupart des grandes
entreprises, qu’Hybris cherche à obtenir.
Il n’en reste pas moins que le principal problème de tous ces concurrents est que
ceux-ci visent le même marché et qu’ils ont tous besoin de travailler avec les grands
comptes pour devenir ou rester importants.
Seulement, le Tier 1 reste un « petit marché » en termes de potentiel clients. Certes,
ces clients sont tous de très gros poissons, mais ils ne changent pas facilement
leurs systèmes e-Commerce. Peu de nouveaux comptes apparaissent chaque
année dans ce segment, chaque signature comptant donc triple, que ce soit pour la
référence ou pour le chiffre d’affaires réalisé.
Introduction
Une bataille à venir sur le Tier 2
“La lutte entre WebSphere
Commerce, ATG et Hybris
a modifié l’équilibre global
du pouvoir.”
Tier 1

15
Dans ce match des géants, Intershop aura du mal à lutter contre tous ces tirs croisés
et a déjà été poussée du Tier 1 vers le Tier 2, en seulement quelques années. Le
père de tant de dérivés de logiciels e-Commerce souffre de son silence alors que la
concurrence est très agressive ou prépare la riposte. ATG, IBM et Hybris regardent
également vers le marché du Tier 2, où il y a de la place pour la croissance et où plus
de clients sont disponibles ou sensibilisés.
Magento, de son côté, essaie de se développer sur ce segment et commence à
obtenir des résultats et des clients.
Aujourd’hui, l’e-Commerce est loin d’être seulement un business pour les marques.
D’autres niches ouvrent aussi leurs portes à ce canal de distribution, notamment
sur le Tier 2, comme les produits pharmaceutiques, le B2B, les industries, les
télécommunications, etc.
Pour certaines des entreprises analysées
dans ce livre, le Tier 2 est celui qui enterrera
leur réputation ou qui sera au contraire leur
Eldorado. Par exemple, lorsqu’un client aussi
emblématique que Nespresso passe d’Hybris
à Magento, il perd des points pour l’un et en
gagne pour l’autre.
Le Tier 3 connaîtra aussi une forte concurrence.
Cependant, les acteurs émergents tels que Drupal
Commerce et Change veulent également se développer
sur ce segment, tout comme OXID eShop et quelques
autres. Le Tier 3, c’est « le terrain d’essai » où l’on peut
commencer à gagner de l’argent et à faire des bénéfices,
mais c’est aussi la porte d’entrée sur le marché du Tier 2.
Magento va peut-être perdre un peu de sa position dominante, car elle a en quelque
sorte pris de la distance par rapport au modèle Open Source en se consacrant
davantage à la clientèle de la catégorie Enterprise. Cela libère une place qui attire
beaucoup l’attention de nombreux acteurs émergents.
Sur ce Tier 3, les clients sont suffisamment importants pour payer les licences et
les services et grâce à leurs noms servant de références, ils peuvent pousser un
éditeur vers le niveau supérieur. Le marché est assez grand pour y générer un chiffre
d’affaires significatif et il continue à se développer. L’inconvénient par contre est que
ce Tier, relativement accessible en termes de complexité et d’exigences, attire les
nouveaux arrivants.
Le Tier 3 reste le plus grand de tous les marchés. Il suffit de voir que même avec
500 clients générant en moyenne 100 millions en ligne, le Tier 1 ne pèse « que » 50
Introduction
“Loin d’être négligeable, le
Tier 2 est un domaine dans
lequel les clients sont ma-
tures, ont un budget, des
objectifs et des moyens.”
“Magento domine
ce segment, à la
fois très grand et
productif.”
Tier 3
Tier 2

16
milliards. Le Tier 3 compte des dizaines de milliers de sites et, dans l’hypothèse d’un
chiffre d’affaires moyen de 2 millions d’euros, nous parlons ici d’un marché dont le
volume est 10 fois plus important que celui du Tier 1, avec cent fois plus de clients
uniques, d’où le nom que nous lui avons donné : « Le terrain d’essai ».
Le Tier 4 est de plus en plus occupé par des produits SaaS conçus pour répondre
aux centaines de milliers de nouveaux sites e-Commerce créés chaque année.
Même si parmi ces acteurs la majorité n’atteindra jamais des sommets ou mourra
dans l’année suivant leur création, il s’agit d’un Tier important.
Sur ce segment, si vous êtes un framework comme PrestaShop, vous vous trouvez
en lutte perpétuelle avec les acteurs du Tier 3, dont vous voudriez capter une partie
de la clientèle et avec le SaaS conçu pour répondre au Tier 4, très compétitif au
niveau des prix.
Une bonne nouvelle pour les acteurs présents dans ce domaine : peu de nouveaux
arrivants tentent de percer sur ce terrain, ce qui est relativement sécurisant. Par
contre, il est difficile de faire de la marge ou du chiffre d’affaires. Les clients sont
souvent très ignorants en ce qui concerne le commerce électronique et parfois ils
sont très exigeants, même lorsqu’ils ont un budget très faible. Lorsqu’un client se
présente avec un budget de 10 000 $ et vous demande la logistique d’Amazon, le
design de Tag Heuer et l’expérience utilisateur de Zappos, vous vous sentez * très
* seul...
Les commerçants ne sont pas tous les mêmes. Afin de fournir une vision plus précise
des capacités du framework, nous devons définir des catégories, dans lesquelles la
majorité entrera.
Les besoins des personnes appartenant à une même catégorie sont généralement
très similaires, ce qui devrait vous aider à écarter rapidement les frameworks qui ne
sont pas adaptés à vos besoins. Voici les catégories que nous avons retenues :
• Boutiques généralistes (Amazon, Pixmania, Price Minister, Newegg, etc.)
• Grands magasins en ligne (Galeries Lafayette, Macys, etc.)
• Systèmes de ventes privées ou flash (Vente Privée, BrandAlley, Rue La La,
etc.)
• Marques et détaillants (Nike, Levis, H & M, etc.)
• Boutiques spécialisées (myfishtank, scooterworld) ou de produits spéci-
fiques (lamps.com, bike.com)
• Biens non matériels (musique, e-books, logiciels, applications, jeux)
• B2B (principalement la vente aux professionnels ou aux entreprises)
Introduction
Tier 4
Typologie des commerçants

17
« Zone de confort », solution par solution
(*) Le budget inclut les licences (lorsqu’elles sont nécessaires) et les développements /
l’intégration.
(**) Le budget inclut les frais de Licence et d’entretien, les évolutions du site, l’héberge-
ment.
L’année dernière, ce graphique a donné lieu à certaines interprétations quant à
son contenu. Si la flèche s’arrête sur 100 M€, cela ne signifie évidemment pas que
la solution ne peut pas générer un chiffre d’affaires plus grand. La longueur des
flèches et leur positionnement ont été soigneusement pensés, mais cela reste une
moyenne. Certains clients peuvent atteindre 20 M€ avec OpenCart et d’autres 1 M€
avec Hybris, mais ce n’est pas « habituel ». Sur le segment le plus élevé par exemple,
les solutions sont plus adaptées pour accueillir un grand nombre d’utilisateurs sur
le back office et sont très souples quand il s’agit d’interfaçage. Elles sont donc plus
adaptées à une grande entreprise et leurs coûts sont également plus élevés.
Introduction
“Zone de confort” par solution

18
Ce graphique représente le « poids » de chacune des solutions sur chaque segment.
Nous avons ici divisé le marché en 6 Tiers (au lieu des 4 habituels) afin d’apporter
une plus grande précision. La taille du point représente le poids de la solution dans
un segment donné. Plus il est gros, mieux c’est.
Lorsque deux points sont de même taille, cela signifie que les chiffres relatifs aux
parts de marché sont comparables (par ex., ATG et WebSphere commerce sont
toutes les deux en tête concernant le nombre de très grands sites, avec 49 sites
contre 45 relevés dans le Top 10 000 sites du web). Lorsque la taille d’un point est
inférieure d’un ordre de grandeur par rapport à un autre, cela signifie que le nombre
de sites représentés est nettement inférieur à celui dont le point est plus gros.
Par exemple, dans le segment des sites de taille moyenne, Magento a un très gros
point et il n’y a pas de point correspondant à la deuxième ou troisième échelle de
grandeur, car deux ordres de grandeur séparent Magento de la solution qui vient
juste après dans ce segment. Cela signifie que, dans ce cas, Magento a 7 fois plus
de sites que ses suiveurs.
Dernier point, ce classement (la taille du site) est fait en fonction du trafic du site.
C’est pour cette raison que certains « petits » sites ou sites « émergents » utilisent
WebSphere Commerce, ATG ou Hybris. En réalité ils ne sont pas petits mais B2B.
Ils ont un faible trafic mais ont pourtant un chiffre d’affaires très significatif ce qui
explique pourquoi ils ont besoin de solutions e-commerce importantes.
Introduction
Mesure de l’occupation territoriale par solution

19
Vous constaterez une division des mondes entre Java et PHP. Les solutions Java
visent principalement les grands comptes (Tier 1 & Tier 2), ce que l’on peut facilement
comprendre, notamment à travers quatre points essentiels :
• La rapidité du back office, particulièrement en cas de nombreuses connexions
simultanées
• Les coûts des licences & prestations sont beaucoup plus élevés (PHP est
plus accessible)
• La gestion massive d’un grand nombre de références (SKU)
• La couche présentation est séparée de la couche logique, ce qui permet
d’évoluer plus facilement et souvent mieux
Mais les solutions Java ont aussi des inconvénients. Tout d’abord, vous devez
séparer les couches logique, données et présentation, ce qui signifie que vous avez
besoin d’une infrastructure plus importante. Donc, si vous êtes un compte de taille
« moyenne » qui peut fonctionner normalement sur 4 serveurs, vous devrez très
probablement augmenter ce nombre, si ce n’est pas le doubler.
Le coût des licences et des prestations de ces sociétés qui travaillent en Java
(Intershop, Hybris, IBM et Oracle) est souvent plus élevé. Le TCO est globalement
presque toujours plus cher avec un framework Java, mais les possibilités sont aussi
souvent supérieures.
Les grands clients peuvent réfléchir librement sur ces deux mondes car de plus
en plus de solutions PHP (et leurs intégrateurs) sont « Business Class » et fiables.
Java est quant à elle également une option évidente, sa philosophie allant au-delà
du TCO et de la liste des fonctionnalités. Les produits PHP sont tous soutenus par
une communauté, souvent grande d’ailleurs. Ils sont également Open Source et des
petites modifications peuvent y être apportées à un niveau plus profond, permettant
une grande extensibilité, peu coûteuse. Quand un problème survient, il est facile
d’en effectuer le suivi et de l’analyser. Trouver une solution est aussi généralement
très facile, grâce aux nombreux forums et blogs.
Introduction
Java ou PHP ?

Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System
20
WebSphere
Commerce

21
Quand on pense au e-Commerce, au dynamisme et aux nouvelles tendances, peu
de gens pensent à IBM. Pourtant, l’entreprise est à l’origine d’une grande partie des
systèmes d’information modernes et le fait de ne pas être une start-up ne signifie
pas pour autant que l’on est dépassé.
Un géant comme IBM ne peut pas être éjecté quel que soit le marché sur lequel
il se positionne. Pour des raisons de réorganisation, l’une de ses stratégies peut
momentanément souffrir d’un manque de justesse, mais l’entreprise sera toujours
en mesure de faire des choses.
Avec sa ligne de produits « Smarter » (smarter city, smarter commerce, smarter
planet, etc.), « Big Blue » est en train de faire du e-Commerce l’une de ses priorités.
L’entreprise s’est montrée un peu timide ces deux dernières années dans ce
domaine, principalement parce qu’elle avait beaucoup à faire avec l’acquisition de
technologies et de personnel destinés à pouvoir mieux répondre à ses clients.
Éditeur IBM
Effectif (dans le monde) Environ 434 000 personnes
Chiffre d'affaires en 2012 104,5 milliards de dollars
Business model (e-commerce) Licence, pay-as-you-grow, SaaS.
Coût des licences Voir plus bas
Technologie Java
Framework Architecture tout-en-un
Base de données DB2, Oracle, Apache Derby
Version (à la date de l'étude) WSC V7 (Feature Pack 6)
Licence Propriétaire & abonnement
Première sortie 1996
Origine États-Unis
Budget de réalisation d'un site web
(bas/moyen/haut)
100 à 200 K€ / 500 K€ / > 500 K€
Typologie de recommandation Détaillants, généralistes, multi-canal, B2B
WebSphere Commerce
Deux ans d’assimilation
Tier 3Tier 4 Tier 2 Tier 1
Non ciblé Marginal Co-leader Leader

22
Après un cycle de consolidation et d’intégration au cours duquel IBM a investi
près de 3 milliards de dollars dans plusieurs acquisitions dont Sterling Commerce,
DMODigital Analytics et Tealeaf, le géant peut être de retour dans l’arène.
Ces deux années lui ont été nécessaires pour créer une ligne d’activité cohérente,
mais elles ont eu aussi un coût, laissant le champ libre à un nouvel acteur (Hybris) et
laissant le temps à un concurrent déjà présent (ATG) de préparer son propre retour
en Europe. (Même si, dans les pays du Nord ainsi qu’au Royaume-Uni et aux États-
Unis, IBM a perdu moins de terrain et que son image ne s’est pas autant dégradée.)
La gamme de produits e-Commerce d’IBM, WebSphere Commerce Server (ci-après
WCS), a vu le jour en 1996. Avec la version 7 (sortie fin 2009) et le feature pack 6
(appelé FEP6), IBM a désormais un produit qui est tout sauf obsolète.
Par exemple, le FEP6 a (entre autres choses)
été le déclic pour modifier les éléments visuels
sur le site et a apporté un système d’URL
d’aperçu fonctionnel, sans avoir besoin de
se connecter.
Déjà acteur majeur sur les Tiers 1 et 2, sa
part de marché sur le Tier supérieur est plus
grande que celle de l’ATG d’Oracle et que celle d’Hybris. IBM n’est pas très réputé à
l’heure actuelle dans le domaine du e-Commerce, principalement parce qu’au cours
des trois dernières années elle s’est consacrée sur ce marché aux innovations, aux
nouveaux arrivants, à sa transformation, etc.
De plus, avec des références comme Staples (15 milliards de dollars en ligne),
Canon, Ikea, Sony, Goodyear, Zara et bien d’autres de ce type, IBM pourrait avoir
l’air d’être « seulement » un acteur du Tier 1. En réalité, la stratégie de l’entreprise
consiste à s’ancrer plus profondément dans le Tier 2 et peut-être à essayer d’aborder
également la partie supérieure du Tier 3 et avec l’arrivée de l’offre SaaS, les clients
dont le chiffre d’affaires en ligne va de 5 à 10 millions de dollars jusqu’à plusieurs
milliards de dollars peuvent maintenant envisager sérieusement le WCS.
Les concurrents de WCS qualifient ce produit de « nul », de soi-disant complexe
et de très coûteux (entre autres amabilités). La démonstration technique que nous
avons vue était loin de cette image et IBM a une vraie carte à jouer, là où on l’attend
le moins. Le back office n’est certes pas, et de loin, le plus attirant visuellement, mais
il est très complet.
Bien sûr, il y a de nouveaux venus sur la place, mais personne ne devrait oublier
que le leadership n’est ni gagné, ni perdu d’avance : rien n’est encore joué pour les
années à venir.
WebSphere Commerce
Un acteur majeur de retour
“Les packs de fonctionnalités
sont livrés tous les 6 mois afin
de préserver la dynamique
du marché. ”
Un produit à jour

23
Avoir une gamme de produits totalement intégrée peut parfois donner mal à la tête.
Si vous choisissez WCS, il sera livré avec la base de données DB2 (Oracle est
également pris en charge) ainsi qu’avec le serveur d’application maison (un Apache
modifié et une machine virtuelle Java).
D’autre part, le fait d’avoir un produit complet permet à IBM de vous dire en toute
sécurité ce que vous devez gérer : un volume spécifique ou une typologie de trafic.
De plus, les mises à niveau sont en quelque sorte plus sûres car la chaîne complète
peut être reproduite dans le laboratoire d’IBM avant qu’un pack de service ne soit
mis sur le marché. Ce système est très évolutif mais cela a un prix : vous devez vous
adapter à l’environnement de piles d’IBM car ce n’est pas l’éditeur qui s’adaptera à
vous.
Autre fait d’importance : WCS a une documentation très exhaustive, parfois même
trop d’ailleurs, et complètement publique. Certains de ses concurrents se sont
certainement beaucoup inspirés de ces précieuses ressources pour améliorer
leur propre produit. Il est parfois frappant de voir à quel point certaines fonctions,
proposées par des logiciels crées bien après WCS, sont similaires.
WCS a un back office en flash fonctionnel (le centre de gestion). Certains vous
diront que c’est un choix très particulier mais cela rend finalement la gestion très
pratique, permettant par exemple la fonction glisser & déposer. Cela permet aussi
au gérant du magasin d’avoir une interface conviviale. Le fait que le back office ne
soit pas compatible sur iPad n’est pas un problème car la gestion d’un grand site
e-Commerce ne se fait pas de toute façon depuis un iPad.
La version actuelle intègre un éditeur de
catalogue totalement comparable à celui de
Magento ainsi qu’un moteur de promotion
presque identique.
Le back office est réactif, bien organisé et
fonctionnel. Il fournit également un accès
plus étroit aux principales fonctions : un
système de « precision marketing », une
gestion cross-canal et également un accès
intégré aux composants OMS (Système de
Gestion des Commandes) et DMO (Digital Marketing Optimization) en option.
Le moteur de recherche est alimenté par Solr et WCS bénéficie d’un système à
facettes très correct. À ce propos, il est intéressant d’apprendre que le concept de la
navigation à facettes a été élaboré par IBM et que l’entreprise avait même quelques
brevets dans ce domaine. Une fonctionnalité intéressante que nous avons appréciée
: le back office inclut des vidéos pédagogiques pour aider l’utilisateur à comprendre
certaines fonctionnalités.
Les briques complémentaires qu’IBM peut fournir sont « Plug ‘n Play », c’est-à-
dire qu’aucune intégration spécifique n’est nécessaire pour que les fonctions OMS,
DMO ou Tealeaf fonctionnent avec WCS. Le produit principal est lui-même basé sur
Java, Apache Struts et Rational Application Developer (sur Eclipse IDE améliorée
avec des plugins visuels).
WebSphere Commerce
“Le package de software
et de produits configurables
est de très bonne qualité, au
point que le configurateur est
utilisé par Cisco et certains
producteurs et revendeurs
automobiles.”

24
WebSphere Commerce
License, SaaS & tarification
Le catalogue de logiciels d’IBM est incontestablement très grand et pour éviter de
perdre des clients en raison de sa complexité, IBM a fait plusieurs choix. Pour la ligne
de produits spécifiques WCS, cela se traduit par un système de paiement « pay as
you grow » assorti d’une approche plug & play pour les produits complémentaires.
La licence WCS classique, qui comprend la pile applicative et DB2, se décline en
plusieurs versions :
• Express
• Professional
• et Enterprise
L’édition Express a été adaptée pour les entreprises des marchés intermédiaires
(moins de 1 000 salariés).
L’éditionProfessionalestpluspuissantecarelleabeaucoupplusdefonctionnalités,
la plus importante étant la possibilité de gérer le traitement des commandes cross-
canal. La solution sera capable de connecter l’ERP avec les points de vente (POS) et
avec d’autres partenaires des canaux de distribution. Cette édition est conçue pour
les e-commerçants B2C de taille plus importante ayant un réseau de points de vente
ou un site de commerce électronique qui génère un chiffre d’affaires élevé (Tier 2).
L’édition Enterprise est adaptée aux e-commerçants ayant un chiffre d’affaires
plus élevé et elle inclut toutes les caractéristiques énumérées ci-dessus ainsi
que la gestion multi-boutiques et les fonctionnalités B2B. IBM garantit que cette
fonctionnalité permettra aux e-commerçants de créer de nombreux sites, tous
uniques, au service des différentes marques, régions ou groupes ciblés, le tout sur
une seule instance du logiciel.
Les licences sont livrées avec des cas d’utilisation, des structures filaires, des
chartes éditoriales, des outils de tests (tests unitaires, scenarios sélénium, tests de
non-régression, etc.), et une boutique statique permettant de tester rapidement
le concept (très pratique pour les partenaires d’intégration). Il est alors possible
d’ajouter facilement les composants OMS, DMO et Tealeaf. Il s’agit là de l’approche
« classique », plutôt orientée vers les clients du Tier 1.
Mais la concurrence a fait bouger les lignes et forcé IBM à se précipiter vers le
modèle de paiement « pay as you grow » et vers des modèles de facturation plus
diversifiés. Il est maintenant possible d’utiliser WCS comme un SaaS, où le prix de
vos licences est fixé en fonction de votre chiffre d’affaires. Le SaaS est à la mode
dans la stratégie d’IBM. De fait, quelques autres produits ayant ce mode de livraison
sont déjà disponibles.
En ce qui concerne le dimensionnement de l’infrastructure (dont le prix de la licence
dépend également), un service interne est chargé d’évaluer la puissance nécessaire
pour gérer le trafic attendu. À ce propos, le prix de WCS a récemment évolué de
manière incontestable et est devenu beaucoup plus agressif. L’offre SaaS est un
exemple, mais certaines plate-formes raisonnables peuvent obtenir des billets
d’entrée au-dessous de 100 000 euros sur 3 ans.

25
La licence inclut le logiciel, la maintenance et les révisions ultérieures du logiciel
(mineures et majeures), la documentation et les modèles. La première année, le
support est inclus dans le prix. Le forfait annuel est ensuite de 20 % pour les années
suivantes. Le support est 24/7 et illimité et les tickets sont pris en charge dans les
2 heures.
Cela permet aux clients qui
souhaitent prendre le chemin
de l’intégration de voir et de
comprendre les principales
fonctionnalités de chacune d’elles.
Pour les clients qui choisissent une
personnalisation basée sur l’un de
ces templates (la version SaaS), il
convient de choisir la base la plus
proche de leurs besoins.
Le temps d’intégration moyen d’un projet important prend généralement entre 6
et 12 mois. Il s’agit d’un cycle de projet complet, où IBM maîtrise parfaitement le
service conseil qu’elle propose depuis longtemps déjà. D’autre part, la méthode de
personnalisation permet de mettre un projet en ligne en 2 à 4 mois. Après deux ans,
la « réversibilité » est totale et garantie. Vous pourrez récupérer vos données et votre
design à tout moment.
Cette approche « full OPEX » (approche intégrale basée sur les dépenses
d’exploitation), où votre site est comptabilisé comme un coût d’exploitation et non
comme un investissement, est une tendance plus fréquente sur les nouveaux marchés
qui testent leur business model ou dans les entreprises désireuses de réduire leur
plan d’investissement en cette période de crise. Le modèle de facturation actuel est
lié aux pics de trafic, mais nous croyons qu’il évoluera également vers un système
basé sur le chiffre d’affaires, le concept étant de toute façon d’avoir un modèle de
paiement « pay-as-you-grow ».
On appelle ce mode d’intégration « SaaS », en référence au sens premier du terme
: il s’agit d’un logiciel, loué comme un service et IBM a de bonnes raisons de se
précipiter dans cette direction. Tout d’abord, parce qu’Hybris fournit des méthodes
de facturation de licences extrêmement souples. Ensuite, parce que cela ne fait
aucun doute que WCS est puissant, complet et évolutif, mais que c’est aussi un
produit complexe à comprendre et à développer.
Les utilisateurs sont généralement très satisfaits des fonctionnalités, mais les
développeurs rencontrent des difficultés avec la pile applicative complexe, 100 %
pensée et élaborée par IBM. Si vous recherchez vos pratiques habituelles Java, la
courbe d’apprentissage sera raide.
Est-ce que WCS va réussir dans cette voie ? Il est encore trop tôt pour le dire. De
même que pour Hybris, peu de clients ont déjà bénéficié de ces méthodes pour
raccourcir les délais de développement. Cependant, si IBM veut atteindre le Tier 3,
où les clients ont moins de ressources internes ou moins de budget, prendre cette
WebSphere Commerce
Boutiques de démonstration & customisation
“Une boutique-témoin « Aurora »,
très complète, permet de faire une
démonstration des fonctionnalités de
WCS. D’autres boutiques spécialisées
propres à ce marché sont disponibles:
B2C, B2B, Mobile, localisation par
langue ou par pays, etc.”

26
voie est une nécessité. L’intégration « classique » sur mesure est réservée aux grands
clients disposant de budgets conséquents et ayant des planifications plus longues.
La pile applicative d’IBM offre de très bonnes performances natives. L’inconvénient de
ne pas être standard et propriétaire
est ici compensé par un contrôle
total de tous les composants,
donnant à IBM une vision très
précise des besoins techniques
pour un projet spécifique.
Dans notre livre de l’année dernière,
nous avons beaucoup insisté sur les
problèmes ou les performances des
systèmes de caches des solutions.
Ce point est certainement l’une des
clés de l’évolutivité, de l’efficacité de chaque performance et du coût.
WCS intègre le système « Dynacache » sur ce point précis. En outre, il est à noter
que la plupart des solutions Java et surtout WCS utilisent le modèle « en entonnoir »,
qui diminue la pression sur les ressources à chaque étape (voir graphique).
Pour ceux qui sont familiarisés avec Magento, le système est très proche d’un
FPC (Full Page Cache) et d’un cache de
bloc qui auraient fusionné. Pourtant, le
système de dépendance est plus évolué
que celui de Magento, permettant à
WCS de faire des invalidations de cache
spécifiques à tout moment d’une session
de navigation, sans invalider l’ensemble
du FPC. Une fonction comparable a été
récemment ajoutée à la version Magento
EE 1.13, même si elle est encore moins
orientée « contraintes ». WCS n’invalide un bloc dynamique ou un bloc statique
(appelé fragment) que s’il doit le faire.
D’après ce que nous avons compris, la résolution des dépendances de cache est
également effectuée par le filtre cache du moteur de cache dynamique qui permet
l’invalidation, le « tout-ou-rien» (Hit ou Miss) des requêtes du client. Il faut aussi noter
que ce système de cache est entièrement personnalisable par l’administrateur du
site qui peut définir la stratégie de cache.
Pour faire court, WCS n’invalide jamais entièrement un cache mais est capable
d’évaluer en permanence ce qui dépend de quoi et quel fragment ou contenu
statique doit être invalidé ou pas.
Pour conclure sur ce système très impressionnant, la mise en cache de fragment
Edge est supportée nativement.
WebSphere Commerce
Performances
“Le Dynacache lui-même est
capable de multiplier par 3 le
débit de la plate-forme, permet-
tant d’obtenir des performances
tout à fait comparables aux plus
performantes du marché. ”

27
Offrir les meilleures performances a un prix : il faut connaître beaucoup de technologies
différentes ainsi que l’environnement spécifique d’IBM. Si vous souhaitez exploiter
toute la puissance et peaufiner chaque point, il est important que vous soyez formés
à ce système Dynacache et bien informés sur le réglage des technologies suivantes
: JVM (Machine Virtuelle Java), les paramètres de file d’attente, DB2, JMS, en
plus des classiques (OS / CPU / HDD / Réseau). Par conséquent, il est fortement
recommandé de choisir une société d’hébergement ayant développé une véritable
expertise dans ces domaines.
L’approche centrée sur le client en fonction
de son comportement est maintenant bien
plus que des mots : c’est devenu un outil
visuel.
L’illustration ci-dessus montre un scénario complet, basé sur cet outil,
entièrement édité par un éditeur visuel simple.
L’équipe marketing et le gérant du magasin peuvent désormais, de manière
dynamique et avec la fonction glisser-déposer, créer des parcours clients, des
scénarios de navigation, des tests A/B et bien plus encore. Avec près de 20
déclencheurs (canal, social, histoire, navigation, recherche, etc.) et autant d’actions
(promotion, vente croisées/montée en gamme, point de vente, e-mail, SMS, bornes,
etc.), les possibilités sont énormes. Google est votre référent externe ? La requête
du client était cappucino ? Vous pouvez ensuite pousser dynamiquement sur la
page d’accueil votre gamme de machine à café.
WebSphere Commerce
Un outil marketing époustouflant
“L’outil «Precision Marketing»
est une fonctionnalité qui, à ce
jour et pour autant que nous
le sachions, est absolument
unique sur le marché puisque
WCS est la seule solution offrant
un tel outil de pointe combiné à
une interface intuitive.”

28
Avec l’outil DMO intégré, cela devient possible d’utiliser « intelligent offer », qui détecte
automatiquement la recommandation pour pousser l’utilisateur, en fonction d’une
analyse du trafic et des opérations réalisées (par exemple: l’utilisateur qui achète X
achète aussi généralement Y) DMO propose également une analyse conjointe de
l’efficacité du scénario de « Precision Marketing ». Comme le disent les IBMistes,
DMO représente la « sagesse des corbeaux », en permettant aux recommandations
et aux scénarios de s’adapter « à la volée ». L’outil « Precision Marketing » de WCS
n’a pas besoin de DMO pour être autonome, c’est une extension intéressante, mais
pas indispensable.
Les possibilités sont tout simplement incroyables. Imaginons juste qu’un gérant de
magasin veuille récompenser l’un des ambassadeurs de la marque. Il peut détecter
les personnes qui parlent le plus de la marque sur les réseaux sociaux et leur envoyer
des SMS ou des e-mails pour leur offrir un code de réduction. Il peut également
faire automatiquement la relance de base d’un panier abandonné lorsqu’un visiteur
n’y a pas touché depuis 7 jours. Tests A/B, branchement conditionnel sur un mot
recherché, marketing cross-canal, mise en page spécifique en fonction de différents
paramètres, etc. Il semble qu’ici, la créativité est la seule limite.
De plus, toutes les règles peuvent être vérifiées afin de comprendre pourquoi une
décision a été déclenchée. Le système est livré avec une vidéo d’auto-formation en
13 langues, la fonction est donc non seulement intuitive à utiliser, mais elle bénéficie
aussi d’une documentation complète.
Tealeaf, récemment acquis par IBM, est un produit très intéressant. Il identifie les
problèmes, les perturbations et les ruptures dans la navigation du client. Si quelque
chose les agace, si un accès leur est refusé ou encore si quelque chose bloque leur
décision d’achat, Tealeaf devrait vous permettre de l’identifier.
Il s’agit d’une « gestion de l’expérience client » qui permet au commerçant de voir ce
que le client voit, de réduire les abandons et d’utiliser un tableau de bord global pour
donner la priorité à l’amélioration des sites en fonction de l’expérience « silencieuse »
de l’utilisateur, celle dont ils ne vous parlent pas directement.
DMO est une solution basée sur la
« sagesse de la foule ». Elle permet
aux directeurs de magasins de
comprendre les tendances et les
comportementsdesvisiteurs.Ils’agit
en fait d’une solution d’analyse web
orientée e-commerce, qui vérifie un
grand nombre de paramètres et
de réactions pour faire parler les
statistiques.
WebSphere Commerce
Tealeaf & DMO

29
Associé à l’outil « Precision
Marketing », ce système est très
précis et efficace, notamment
pour déterminer le profil des
utilisateurs et réagir de façon
dynamique à leurs actions.
L’écosystème est moins développé que celui d’une solution e-Commerce Open
Source comme PrestaShop, Drupal Commerce ou Magento, mais les ressources
internes d’IBM sont grandes. L’entreprise compte plus de 300 personnes dans
le monde, principalement basées au Canada en ce qui concerne le laboratoire
e-commerce.
La complexité du catalogue et de l’intégration transversale des compétences a amené
le géant à segmenter ses offres et à les rendre aussi modulaires que possible. Cela
permet à des partenaires extérieurs de travailler sur un ou plusieurs composants, en
fonction de leurs besoins ou de leur taille.
L’éditeur lui-même fournit les produits ainsi que des conseils. Il propose également
un accompagnement des projets. Les clients ou les intégrateurs ont également
accès à des experts en conseil (prestations facturées par Global Business Service)
qui vont les aider à améliorer leurs performances, la formation ou d’autres aspects.
En ce qui concerne les partenaires, Aliznet, Technology Everywhere, Salmon,
Micropole, CGI, Sogeti, Infosys, HCL, Pixelixir, Ecocea, et bien d’autres à travers
le monde, sont capables de se développer sur la plate-forme. (Quoi qu’il en soit,
lorsque vous contacter IBM, vous serez très probablement redirigés vers un
partenaire compétent).
Le développement mobile est basé sur Worklight qui fournit les fonctions HTML5,
Hybrid & Native, intégrant un serveur d’application privé et une API REST. IBM parle
du concept d’« omni-consommateur » et c’est là que commence la stratégie cross-
canal, à la croisée des fonctionnalités mobiles et du produit OMS.
Le livre se concentre principalement sur la solution e-Commerce, nous passerons
donc rapidement sur les fonctions secondaires, mais pour les clients des Tiers 1 et
2, un OMS fait incontestablement une grande différence.
WebSphere Commerce
Ecosystème
OMS, Multi canal & mobiles

30
IBM Order Management permet la conception
de workflows très efficaces pour faire
face aux nombreuses commandes qu’un
site e-Commerce doit traiter. La suite est
composée des applications mobiles associées
Order Management, Always in stock, Drop
ship & Store. Pour ne parler que de l’OMS,
celui-ci permet au cross-commerce d’être plus
efficace dans le système « acheter en ligne /
retirer en magasin ». Par exemple, lorsqu’une
commande est passée en ligne, il est possible
de demander à un magasin physique de
préparer cette commande pour que le client vienne la récupérer. Plusieurs actions
peuvent être déclenchées à tout moment de la commande, vers tous les canaux.
Lorsque le produit est prêt, l’OMS peut par exemple déclencher l’envoi d’un message
SMS pour en informer le client.
La personne qui tient le magasin peut suivre les commandes directement à partir
de son navigateur ou via une application de téléphone très complète, ce qui le rend
très pratique à gérer au quotidien (celle-ci inclut des fonctions comme scanner les
codes-barres sur une coque ou un lecteur de cartes de crédit).
l’OMS permet la gestion sur seuil, de faire l’inventaire en temps réel des différents
stocks sur les différents canaux de distribution, de gérer les cartes de fidélité et bien
plus encore, ce qui en fait un véritable plus pour les activités cross-canal dans un site
plus grand. (Certaines fonctionnalités sont montrées ici : http://www.youtube.com/
watch?v=OCyc9S6XNlE)
En ce qui concerne les capacités PIM, le Master Data Management d’IBM (MDM ou
PIM) est pré-intégré et configuré avec WCS. Il est toujours moins évolué que celui
d’Hybris et certains clients, voulant davantage que les simples fonctions de base
d’un PIM, ont pour cela décidé de choisir celui d’Heiler.
Pour compléter les aspects cross-canal, la caisse enregistreuse du POS (Point de
Vente) peut avoir accès à un moyen de paiement plus intelligent si ce dernier utilise
déjà une machine IBM.
C’est le centre de gestion qui organise le CMS. Il gère des éléments tels que des
fichiers (images, docs, etc.) ou des URL. Ces éléments sont stockés, triés et peuvent
être utilisés dans n’importe quelle feuille de produit ou par l’outil de marketing pour
remplir dynamiquement une section e-spot (un emplacement de précision dans une
page).
Des pages types sont disponibles et le gérant du magasin peut choisir un template
spécifique pour créer facilement un nouveau contenu ou réorganiser la page d’accueil
ou celle du panier, sans avoir besoin d’avoir de compétences en codage. La solution
permet de gérer un espace de travail test pour éviter de casser une fonctionnalité du
site en production, avec une gestion des autorisations d’accès utilisateur complète.
WebSphere Commerce
Le CMS
“Sterling Commerce a été
acquise par IBM pour son
OMS. Elle était déjà le leader
mondial dans le domaine
du Système de Gestion des
Commandes et équipait 6
des plus grands clients de
ces solutions sur 10.”

31
Dans chaque espace de travail (stocks, segment de clients) une simulation peut être
faite ainsi qu’une prévisualisation, ce qui permet, par exemple, de simuler une vente
flash avant qu’elle n’ait lieu. Le système permet également de modifier l’installation
en un clic et une équipe peut travailler sur la mise en ligne de la nouvelle collection,
sans interférer avec le site principal.
Comme beaucoup d’acteurs, IBM a adopté l’approche « Kickstart » (boutiques
préconfigurées), avec un modèle SaaS et des boutiques démo adaptables qui
permettent aux clients de créer des boutiques en ligne rapidement et sans devoir
être confrontés à la difficulté de créer un projet complet « à partir de zéro ».
Avec cette nouvelle stratégie, IBM est en mesure de répondre à plus de demandes
« raisonnables ». En fait, WCS est aussi
étonnant pour un client modeste que pour
Staples, donnant aux clients des Tiers 2
et 3 une formidable occasion d’exploiter la
puissance du WCS pour leur propre activité.
Certains clients ont désormais la possibilité de
choisir entre un Magento et un WCS d’IBM,
à des prix comparables et avec des délais de
commercialisation similaires.
Comme Oracle et Intershop, IBM devra revoir
ses plans en raison de l’acquisition d’Hybris par SAP. L’offre d’IBM est très complète,
mais elles sont désormais trois grandes entreprises à être capables de fournir un
vaste catalogue de logiciels et de prestations.
Nous ne pouvons que regretter le fait que toute la pile applicative de WCS soit
propriétaire, ce qui ne convient ni au LAMP classique, ni aux templates de l’industrie
Java. Cette philosophie est de la vieille école et elle pourrait bénéficier d’un lifting
d’autant plus qu’IBM est devenu un partisan sérieux de l’Open Source. C’est
vraiment dommage que cette philosophie n’ait pas encore gagné WCS. Ces choix
obligent l’entreprise d’hébergement à être compétente en ce qui concerne la pile
applicative DB2/JVM/Apache-derby mais, d’un autre côté, ce package offre des
possibilités d’évolution faciles et sûres. Toujours en ce qui concerne la marge de
progression, WCS offre une gestion des données moins souple et moins complète
qu’Hybris à un certain point de vue, mais nous pouvons certainement nous attendre
à des progrès dans ce domaine car Hybris est désormais considéré comme un
concurrent de poids.
WCS fournit un nombre incroyable de fonctionnalités et peut, le plus souvent, gérer
tous vos besoins. Mais tout a un prix et l’achat de la suite complète « intégrale » peut
devenir très coûteux.
Le Tier 1 est encore un terrain de jeu naturel pour « Big Blue ». Elle y offre une
expertise par secteur, par solution, et ses clients peuvent se permettre de s’offrir le
« paquet global », incluant DMO, l’OMS, et Tealeaf.
WebSphere Commerce
“Avec un produit très
complet et une approche
marketing impression-
nante, WebSphere Com-
merce Server est un acteur
naturel sur le marché du
Tier 1. ”
Conclusion

32
La fonction principale qui a impressionné notre équipe a été sans aucun doute l’outil
de « Precision Marketing ». Celui-ci est complètement unique, tant par son approche
que par sa complétude. Un des points essentiels qu’il convient de souligner est que
l’équipe de marketing est totalement autonome et peut utiliser des fonctionnalités
extrêmement avancées, sans avoir besoin de connaissances techniques. Avec un
simple glisser & déposer, il est possible d’appliquer des filtres, un branchement
conditionnel, une analyse et bien plus encore.
Ce point ne doit bien sûr pas nous faire oublier une approche cross-canal forte
et intégrée, un système de cache remarquablement efficace, un web service très
développé et un système de searchandising plus que correct.
La documentation abondante peut être considérée comme un avantage ou un
inconvénient, selon sa taille, mais on ne peut pas vraiment se plaindre d’avoir accès
à cette ressource en cas de besoin. Disons simplement qu’elle pourrait être plus
centralisée, plus conviviale et mieux structurée. Les produits complémentaires DMO,
Tealeaf ou encore l’OMS vont bien compléter le tableau d’ensemble, à un coût
additionnel, bien entendu.
WebSphere Commerce

33
(Plus il y a d’étoiles, mieux c’est. Sur chaque KPI (indicateur clé de performance), il
y a au moins une solution avec 5 étoiles ; il s’agit donc d’une comparaison entre les
solutions.)
Points forts de Websphere Commerce
Informations
Générales
WCS
Chiffre
d'affaires
pour
envisager
la
solution >

5
M
$
(2
M
$
en
SaaS)
Place
actuelle
dans
le
marché Tiers
1
-‐
2
Orientation
de
l'éditeur Tiers
1
-‐
3
Profil
(M
:
Marque
ou
Détaillant,
P
:
Pure
player,
D
:
Grand
Magasin,
VP
:
Ventes
privées,
B2B) M,B2B,P
Open
Source Non,
Java
Mise
en
avant
de
l'éditeur Outils
de
marketing
Mise
en
avant
de
l'éditeur Cross
Commerce
Mise
en
avant
de
l'éditeur Personnalisation
Ce
qui
nous
impressionne Outil
de
marketing
&
système
de
cache

Ce
qui
nous
laisse
sceptique Stack
propriétaire,
coûts
Budget
min.
pour
un
site
(à
partir
de
zéro)
/
(personnaliser
une
boutique
de
référence) 300
K
€
/
150
K
€

KPI
Généraux
WCS
Coût
de
la
solution
(licence,
intégration,
hébergement)


Flexibilité
du
système
de
licences
(pic,
à
la
demande,
pré
commande,
etc.) 
Délais
de
mise
sur
le
marché
(en
développant
de
0
/
en
personnalisant
une
boutique
exemple) /
Variété/Qualité
des
boutiques
à
customiser
pour
son
usage
(en
plus
de
la
boutique
de
base) 
Capacités
marketing
(moteur
de
promotion,
coupon,
chèque-‐cadeau,
etc.) 
Navigation
et
présentation
du
catalogue
(à
facettes/multi-‐boutiques/multilingue/etc.) 
Écosystème
(communauté,
partenaires,
intégrateurs,
forums,
etc.)

Facilité
de
prise
en
main
et
d'utilisation
du
back
office 
KPI
techniques WCS
Simplicité
technique
du
développement
(plus
il
y
a
d'étoiles,
plus
c'est
simple) 
Nombre
de
logiciels
tiers,
d’extensions,
de
services
disponibles


Nombre
de
produits
/
services
complémentaires
de
l'éditeur 
Rapidité
du
front
office
(rendu
de
la
page
web
du
client)

Évolutivité
du
front
office

(coût
et
capacité
à
servir
plus
de
clients
avec
moins
de
serveurs)

Évolutivité
et
rapidité
du
back
office
(nombre
d'utilisateurs
simultanés) 
Capacités
CMS
en
natif 
Capacité
du
web
service
en
natif
(interfaçage
avec
des
tiers,
par
exemple
ERP
ou
logistique) 
Liste
des
fonctionnalités
B2C
(par
défaut,
sans
extensions
ou
programmes
complémentaires) 
Mobile
(application
native,
application
Hybrid,
responsive
design)

KPI
des
fonctionnalités
avancées
WCS
Fonctionnalités
de
personnalisation
et
de
searchandising
étendues

Fonctionnalités
Multi-‐,
Cross-‐
&
Omni-‐
canal 
Gestion
avancée
du
catalogue
(PIM,
multi-‐catalogue,
caractéristiques,
packages,
etc.) 
OMS
(Système
de
Gestion
des
Commandes)
intégré
ou
nativement
interfacé 
Outils
de
marketing
avancés
(contenu
adaptatif,
segmentation,
nav
&
tunnels
dynamiques,
etc.) 
Capacités
B2B
en
natif

WebSphere Commerce

34
Oracle ATG

35
Éditeur Oracle
Effectif (dans le monde) Environ 115 000
Chiffre d'affaires en 2012 37,1 milliards de dollars
Business model (e-commerce) Licence
Coût des licences N/C
Technologie Java
Framework DAF, Nucleus, Data Anywhere Architecture
Base de données Oracle, MySQL
Version (à la date de l'étude) 10.2
Licence Propriétaire & abonnement
Première sortie 1998 (ATG appartient à Oracle depuis janvier
2011)
Origine États-Unis
Budget de réalisation d'un site
(bas/moyen/haut)
100 à 200 K€ / 500 K€ / > 500 K€
Typologie de recommandation Détaillants, Grands magasins, Marques.
Art Technology Group (ATG) a été fondée dans les années 90 par deux diplômés du
MIT et a été rachetée par Oracle pour 1 milliard de dollars en 2010. ATG a été l’une
des rares entreprises à avoir survécu à la bulle internet et l’entreprise est devenue
l’un des leaders dans le monde du e-commerce, une histoire quelque peu semblable
à celle d’Intershop d’ailleurs.
Quand Oracle a décidé d’acquérir ATG, elle n’affichait pas d’aussi bons résultats
financiers que certains de ses concurrents, mais il était clair qu’elle avait un grand
potentiel technique, et c’est ce qui a attiré Lawrence J. Ellison, le charismatique CEO
et magnat des affaires qui dirige Oracle.
La solution fait désormais partie
de l’environnement d’Oracle et
joue sur le secteur du Tier 1,
avec les autres frameworks Java,
tels qu’Intershop, Hybris et IBM
WebSphere Commerce.
Un peu d’histoire
“Comme IBM, Oracle a acquis d’autres
sociétés leaders ou au potentiel élevé,
afin de renforcer son offre, à savoir
RightNow, Fatwire, Retek et le célèbre
Endeca.”
Oracle ATG
Tier 3Tier 4 Tier 2 Tier 1
Non ciblé Non ciblé Co-leader Très puissant

36
Historique des acqusitions d’Oracle dans le secteur e-Commerce
A l’instar d’IBM également, ces acquisitions ont conduit à un processus d’assimilation
qui a pris près de 2 ans.
Oracle connaissait le potentiel du e-Commerce dans l’avenir de l’industrie du web
et n’a pas hésité à faire de gros investissements pour ses boutiques. C’est de toute
façon un comportement habituel chez Oracle qui est un acheteur en série et qui est
connu pour l’intérêt qu’il porte à ce mode de croissance. La décision d’acheter Sun,
avec les célèbres Java et MySQL, était là encore très stratégique, comme la quasi-
totalité des décisions d’Oracle d’ailleurs.
Même si l’entreprise dont la trésorerie atteint des milliards de dollars a perdu du
terrain en Europe, ses forces convergent pour faire ce changement. En ce qui
concerne IBM, l’ascension rapide d’Hybris a été une surprise pour Oracle, mais le
géant a un plan. En fait, la plupart des grandes entreprises ont des produits d’Oracle,
que ce soit la base de données, PeopleSoft, ATG, MySQL, Java ou l’un de ses
logiciels, parmi les centaines qu’il gère. Cette très forte empreinte dans les industries
de pointe fournit aux représentants locaux d’Oracle, aux ingénieurs, au personnel ou
aux commerciaux un incroyable réseau leur permettant de recueillir des informations
sur les besoins des clients. C’est également pour eux un excellent moyen de pouvoir
chuchoter directement à l’oreille des décideurs.
IBM procède de la même manière et Hybris a engagé, précisément dans cette
intention, des personnes ayant déjà des réseaux. Ces trois-là vont désormais utiliser
des réseaux très similaires pour détecter des projets, tout particulièrement depuis
qu’Hybris reçoit l’aide de son grand frère SAP. Nous pouvons peut-être extrapoler
ce qui se passe en France. Un groupe de trois commerciaux, plusieurs personnes
chargées de la prévente ainsi qu’un spécialiste CRM/commerce de détail est censé
se former prochainement, certains d’entre eux venant de Pixmania. Si une telle
association se reproduisait dans d’autres pays de l’U.E., le message de l’éditeur
serait alors clair : ATG est de retour en Europe.
Au contraire d’Hybris, d’Intershop et d’IBM, nous n’avons pas perçu de réelle volonté
de la part d’Oracle d’essayer d’atteindre les petits clients. Le cœur du segment
d’ATG est le Tier 1 et plus précisément le TOP 500 des détaillants. Le représentant
d’Oracle avec qui nous avons discuté semble ne pas vraiment avoir l’intention de
s’adresser aux clients dont le chiffre d’affaires en ligne n’atteint pas au moins 15
millions d’euros. En revanche, il considère ce montant comme une bonne base à
partir de laquelle il est possible d’aider les clients à atteindre de nouveaux sommets,
en particulier grâce à l’internationalisation.
Oracle ATG

37
Lestroispiliersd’ATGsont:l’expérience
client, le comportement des clients et
la fourniture d’outils permettant d’être
compétitif. Selon la vision de la société,
la gestion d’un commerce de détail se
compose de trois activités principales
: acheter, commercialiser et vendre.
Puis vient l’étape suivante : Prix &
promotion, jusqu’à avoir les meilleurs
prix (pas les plus bas), ceux-ci étant la clé pour obtenir de meilleures ventes & marges.
Sur ce point, Oracle s’appuie sur le logiciel et l’expérience de Retek. Le géant a en
effet acquis cette entreprise au tout début de sa vague d’achats e-Commerce.
La gestion d’une entreprise en ligne fait appel à la fois au marketing entrant et au
marketing sortant, d’où l’une des priorités : transférer le budget investi dans les
opérations de back office vers le front office, vers l’acquisition, l’expérience et la
fidélisation de clients.
Pour ce faire, le dynamisme et le rythme des changements est un élément clé.
S’adapter à un marché en constante évolution, de la meilleure façon possible, en
offrant aux consommateurs une expérience achat & support cohérente, à travers
tous les canaux, semble être une philosophie de premier plan.
L’intention d’Oracle de fournir les
meilleurs outils pour faire face à ce
nouveau paradigme se matérialise
par sa forte orientation expérience
client.
Avec des outils adaptés, il est
possible de fournir une expérience
client sur mesure, plus profonde et
plus complète que celle qu’Amazon
serait pourrait livrer et, en plus, un détaillant sera également en mesure d’exploiter un
réseau de magasins physiques. Amazon doit satisfaire tout le monde et tous types
de besoins, alors qu’un commerçant particulier peut se concentrer uniquement sur
le fait d’apporter une expérience produit plus cohérente. C’est comme la différence
entre acheter une paire de Nike dans un magasin Footlocker ou chez Wal-Mart.
• L’expérience client pour acquérir des visiteurs,
• L’expérience client pour les convertir,
• L’expérience client pour qu’ils parlent de votre marque,
• et l’expérience client pour qu’ils soient satisfaits et qu’ils reviennent.
Et ce ne sont pas que des mots. L’acquisition d’Endeca a en effet été faite dans ce
but précis. De plus, l’un des deux back offices est destiné à « l’expérience utilisa-
teur » et l’autre au « e-Commerce ».
“Oracle considère comme nous que
la plupart des e-commerçants font
désormais face à Amazon. Il ne s’agit
plus d’un jeu entre IBM et Oracle. Dé-
sormais, cela tourne plutôt à la ba-
taille entre un détaillant et Amazon.”
Oracle ATG
L’expérience client au coeur de la philosophie d’ATG

38
La personnalisation « inside out » permet au détaillant d’apporter à ses clients les
plus fidèles une expérience plus pratique et la personnalisation « outside in » permet
au site de se transformer lui-même pour un nouveau visiteur, en fonction du profil de
la session de navigation déterminé par Endeca. La commercialisation, au lieu d’être
vraiment séparée et placée dans un module différent, est considérée comme une
extension de la personnalisation.
Quand nous en sommes venus au sujet du cross-canal, le représentant avec qui
nous avons parlé a simplement dit : « Un canal est principalement une barrière
organisationnelle », soulignant clairement que la société fait peut-être une
différenciation en interne, mais qu’une chose telle que la distinction entre les canaux
n’existe pas pour les clients.
À l’instar d’Hybris, d’IBM et de quelques autres, Oracle propose des magasins ATG
préconçus, appelés « Customer Reference Stores » (Magasins de Référence Client).
Ils ont été conçus afin d’éviter de devoir créer des sites « à partir de zéro », ce
qui nécessite généralement une gestion orientée projet. Les magasins de référence
permettent une intégration rapide grâce à la personnalisation d’un magasin existant,
développé selon les meilleures pratiques par l’équipe de l’éditeur. Il existe une
deuxième version de ce magasin de Référence Client : la version B2B.
Ce système est également un compromis
entre une approche totalement sur mesure
et un délai de commercialisation rapide.
Le temps nécessaire pour la mise en
ligne avec une boutique de référence est
d’environ 6 mois alors qu’avec un système
de commerce global cela peut prendre un
an, voire plus, en fonction du niveau de
maturité du client.
Quand Oracle a acquis Endeca, nul doute qu’Hybris et IBM se soient senties toutes
les deux un peu contrariées, d’autant plus qu’IBM avait déjà vu Oracle acquérir l’une
des technologies phares de sa stratégie : Java... Cependant, en ce qui concerne la
niche précise du e-Commerce, Oracle a fait un coup de maître en acquérant Endeca.
Hybris travaillait activement avec Endeca et de nombreux grands clients ont voulu
aller au-delà des fonctions intégrées de Solr en termes de navigation à facettes.
Il en va de même pour IBM, mais Big Blue avait déjà travaillé sur une plus grande
intégration et personnalisation de Solr, améliorant ses capacités. Quoi qu’il en soit,
lorsqu’Oracle a acquis Endeca, cela a en quelque sorte remis en cause la pérennité
de la collaboration à long terme entre les deux sociétés. Oracle aura au moins gagné
la possibilité de mieux contrôler la façon dont Endeca peut collaborer avec Hybris
et IBM. Jusqu’à présent, il semble que le produit soit toujours disponible auprès
d’IBM & d’Hybris si le client le souhaite mais, pour être honnête, quand un client
Intégration versus développement
“La boutique de référence est
multilingue, multi-pays, mul-
ti-devises et intègre la plupart
des fonctionnalités classiques
d’ATG et d’Endeca.”
Endeca: le tireur d’élite
Oracle ATG

39
impose Endeca, Oracle est probablement immédiatement mis au courant d’un projet
e-ommerce sur lequel il peut rivaliser avec ATG.
Les bureaux d’Endeca et d’ATG sont désormais dans le même bâtiment à Boston,
ce qui favorise une interaction plus étroite entre les équipes. Tous sont en contact
avec la société-mère Oracle, fournissant des solutions pour les détaillants comme
des back end, des bases de données, des ERP et bien d’autres encore.
Avant Endeca, Oracle personnalisait les sites de ses clients grâce à technic. Avec
Endeca, il crée maintenant des expériences utilisateurs personnalisées à partir de
toutes les expériences consommateurs antérieures et grâce à la « sagesse de la
foule ».
Si tant de clients clés utilisaient Endeca sur le Tier 1 (Hybris, WCS et ATG), c’est
vraisemblablement parce que cette solution était la meilleure pour le searchandising,
l’expérience client et la navigation à facettes.
C’est là qu’on peut dire qu’Oracle est à la fois
expérimenté dans l’édition de logiciels et dans
l’acquisition d’entreprises. En effet, réussir une
intégration de manière si parfaite ne peut être
que le fruit de l’expérience et du travail.
Dans un monde où Amazon est un leader de
poids,lessolutionse-Commercedoiventapporter
des axes de différenciation. « L’expérience
client d’Amazon n’est pas si exceptionnelle que ça » (d’après ce qu’on dit), d’où la
stratégie d’Oracle d’améliorer ce point. Au centre de cette stratégie, il s’agit d’offrir
une expérience client de qualité tout en retenant la clientèle sur le long terme (surtout
quand on voit aujourd’hui le coût d’acquisition d’un client).
Endeca a une gestion multidimensionnelle du catalogue, d’une certaine manière
assez proche du modèle EAV de Magento.
Les échanges peuvent être faits en JSON, avec des messages XML, ce qui en fait
une solution très polyvalente et facile d’accès, quel que soit le langage. Le système
n’est donc pas seulement bon en soi, il est aussi facilement extensible avec d’autres
langages de programmation.
Endeca a pour rôle de fournir toutes les fonctionnalités de personnalisation qu’Oracle
vend dans sa suite e-commerce. Peu importe si le visiteur est un nouveau venu ou
un visiteur régulier, Endeca va recueillir les informations le concernant et être capable
de lui proposer le bon produit en utilisant des stratégies différentes.
Si un visiteur connu vient sur le site, Endeca va vérifier son historique d’achat et les
informations recueillies seront stockées en fonction du profil du visiteur. Les produits
affichés apparaîtront alors en fonction des goûts de ce client et selon des règles de
commercialisation. C’est la méthode inside-out.
Si le visiteur n’est pas connu, ce sera la méthode de commercialisation outside-in
Endeca: le nec plus ultra des outils de personnalisation
“Après deux ans de tra-
vail, Endeca et ATG ont
réussi une intégration
agréable et sans limites et
ne font désormais qu’un.”
Oracle ATG

40
qui sera appliquée. Edenca essayera de comprendre comment le visiteur est venu
sur le site (d’où il vient, en utilisant le référent et les paramètres d’URL), quel type
de mots-clés il a tapé sur Google, la façon dont le visiteur navigue sur le site, la
façon dont il regarde les produits et puis les éléments affichés s’adapteront à ce
comportement client unique, étape par étape.
Lorsque suffisamment de données auront été recueillies, il sera alors possible de
créer des règles de fonctionnement qui associeront le contenu du site avec les
profils des visiteurs. Cette fonctionnalité est vraiment formidable pour tous les
professionnels du e-Commerce qui savent que proposer les bons contenus, au bon
moment et au bon client est l’un des aspects les plus difficiles du e-Commerce.
Quand un site est capable de personnaliser tous les contenus en fonction des goûts
des visiteurs, le taux de conversion grimpe mécaniquement. Les modèles peuvent
être modifiés dynamiquement en fonction du déclencheur du référent, du canal, de
la date, du segment, du dispositif utilisé, du composant, de la localisation ou de tout
autre critère.
Les règles qui ont été déclenchées par
le système peuvent être contrôlées afin
d’en vérifier les raisons et elles peuvent
être rapidement corrigées en cas de
comportement incorrect.
Voici les captures d’écran d’un processus
de personnalisation sur les boutiques de
démonstration d’ATG et d’Endeca. Nous
avons eu le privilège de participer à une
démonstration en direct et nous avons
été frappés par la facilité d’utilisation de
toutes les fonctionnalités d’Endeca. À titre d’exemple, sur ces captures d’écran,
on peut voir toutes les étapes qu’il faut faire pour configurer sur la page d’accueil
l’affichage de pantalons spécifiques, juste pour le « trentième groupe et quelques ».
Ce comportement peut être installé en quelques minutes et être utilisé pendant des
périodes cruciales, comme Noël par exemple. Pour chaque catégorie différente
(hommes, femmes, hommes autour de 25 ans, femmes qui n’achètent que des
“Endeca n’est pas un outil en-
tièrement automatisé. Il y a du
travail à faire, il a besoin d’être
mis à jour, mais il propose un
framework intéressant qui
permet de « transformer » le
contenu du site en fonction de
la typologie de l’utilisateur.”
Oracle ATG

41
pantalons, etc.), l’e-commerçant peut configurer différentes pages d’accueil.
ATG est livré avec Endeca incorporé (et vraiment proprement intégré par défaut) et
il est (toujours) possible d’acheter le produit séparément, pour l’intégrer à une autre
plate-forme e-Commerce.
Oracle ATG

42
On devrait appeler le produit Oracle commerce plutôt qu’Oracle e-Commerce étant
donné que, comme la plupart des solutions cross-canal, l’éditeur souhaite faire
tomber les barrières entre l’e-Commerce et le commerce « classique » qui existent
dans sociétés de vente au détail. Le « silo » du commerce physique et du commerce
en ligne n’existe que sur un plan organisationnel interne et Oracle se bat contre cette
logique en proposant des produits qui vont dans ce sens.
Dans la réalité, les clients naviguent entre les canaux, recueillant
des informations sur l’un, publiant un avis sur l’autre et
achetant sur un troisième. Dans ce contexte, les «canaux» ont
tendance à être des obstacles organisationnels. Néanmoins,
ce commerce sans frontières implique pour l’entreprise d’avoir
des produits solides pour supporter cette flexibilité. Ce n’est
pas un réel problème pour Oracle qui compte des milliers
de produits et notamment des ERP très puissants capables
d’intégrer la chaîne d’approvisionnement, la logistique, la
facturation, l’expédition, le « fulfillment », etc. À l’instar d’IBM,
le portefeuille de logiciels de l’entreprise est très large et Oracle possède notamment
plusieurs solutions ERP, pour les plus grandes entreprises comme pour celles de
taille moyenne.
Le cœur d’ATG est multi-sites depuis un peu plus
de deux ans et gère de nombreux canaux, comme
le Web, le Mobile, Call Center (intégré dans ATG),
un magasin social et physique. La dernière version
(10.2) propose une application universelle pour
iPad et iPhone. On peut regretter que le SDK
d’Android ne soit pas encore disponible pour
la version actuelle d’ATG, mais l’éditeur va très
probablement résoudre ce problème.
Multi & Cross Canal
“Sephora et même Louis
Vuitton gèrent les ventes
en magasin depuis leurs
boutiques physiques, en
se connectant sur une
tablette au site internet.”
Oracle ATG

43
Les 4 leaders des Tiers 1 et 2 offrent tous des compétences de haut niveau dans
le B2B.
Ce n’est donc pas étonnant que ces clients aient des chiffres d’affaires conséquents,
exigent de nombreuses fonctionnalités spécifiques et fassent une grosse
consommation de produits complémentaires.
C’est la raison pour laquelle ATG a inclus dans son produit quelques fonctionnalités
B2Bimportantes.LesmodulesB2CetB2Bétaientgénéralementséparésauparavant,
mais le produit est dorénavant livré nativement avec les deux, probablement parce
que les limites sont de moins en moins nettes pour de nombreuses entreprises, qui
font à la fois du B2C pour leurs clients finaux et du B2B pour leurs revendeurs.
Un magasin de référence B2B spécifique est disponible. Il comprend des flux de
commandes spécifiques, comme notamment un centre de coûts, des accréditations
et des limites d’engagement, une facturation automatique, des commandes
récurrentes, la génération des commandes, et bien plus encore. Les fonctions
de personnalisation, qui sont en quelque sorte le cœur de l’expérience B2C, sont
également disponibles en B2B.
Complété par d’autres composants tels qu’eBusiness Suite, Siebel ou DOO, le
produit excelle vraiment en fournissant des prestations de service B2B efficaces. Le
BCC (Business Control Center) permet de gérer plusieurs organisations, contrats,
utilisateurs, autorisations ainsi qu’une tarification spécifique par client, plusieurs
niveaux de prix en fonction du volume, des catalogues spécifiques et bien plus
encore.
Pendant la démonstration, nous avons vraiment apprécié l’organisation du back
office. Il n’est pas vraiment révolutionnaire en termes de technologie, mais le concept
est très intéressant.
Tout d’abord, la console est toujours contextuelle. Vous n’avez pas en permanence
une multitude de menus, sous-menus ou d’icônes sous les yeux. Vous ne passez
donc pas votre temps à chercher votre chemin, le back office vous montrant
uniquement les articles qui peuvent vous intéresser en fonction du contexte dans
lequel vous vous trouvez. Si vous modifiez le catalogue, les éléments visibles à l’écran
n’affichent que les actions en rapport avec cette tâche. Après avoir vu beaucoup de
back offices différents, on peut dire que la simplicité et l’aspect soigné de celui-ci
font vraiment la différence.
La console elle-même est en Flex pour pouvoir inclure les fonctions glisser & déposer.
Par contre, l’inconvénient est incontestablement que vous ne pouvez pas l’utiliser
avec une tablette. Il intègre également une fonction bluffante : la possibilité de basculer
facilement du back au front et inversement pour pré-visualiser les modifications que
l’on fait. C’est intéressant car vous pouvez revenir en arrière à tout moment, sans
avoir besoin d’un environnement de pré-production. Vous testez une modification à la
B2B
Un back office très attrayant & évolutif
Oracle ATG

44
volée et vous la validez ou vous l’annulez aussi simplement que si vous annuliez une
manipulation dans un logiciel de bureau. Vous pouvez également simuler facilement
une vue de segment client ou vérifier vos règles de commercialisation. De plus, l’outil
de merchandising visuel permet une édition visuelle agréable des pages.
Le moteur de promotion, très proche de
ceux de Magento et de WCS, est complet et
efficace. Il n’a rien de vraiment unique, mais
tous les éléments principaux des solutions
leaders y sont disponibles.
La structure du serveur d’applications,
commune à tous les produits Java, permet
au back office de fonctionner correctement,
même lorsque de nombreux acteurs l’utilisent
simultanément. Le système incorpore des
workflows clairs, avec des étapes de validation,
un fonctionnement multi-utilisateurs, un
système de retour en arrière, des fonctions de mise en scène et de pré-production.
La navigation est simple et claire, très orientée gérant du magasin.
Les deux consoles sont séparées (back office & vente) afin de permettre de meilleures
performances globales. La console de vente est en HTML et Javascript, et utilise
Ajax pour que les ventes puissent se faire à partir d’une tablette. Elle est légère et
efficace, ce qui permet à des centaines de vendeurs de l’utiliser en même temps
sans tuer les performances du système. De plus, si vous êtes un très gros client et
que vous avez des volumes impressionnants, Oracle fera entrer Exadata et Exalogic
dans la danse. Cela coûte très cher mais les résultats sont incontestables.
Le logiciel est, bien sûr, multi-boutiques, multi-devises et le magasin de référence
utilise des JSP. Les profils utilisateur peuvent être partagés entre toutes les vues
des magasins et les paniers peuvent également bénéficier de ce mécanisme de
partage, on peut filtrer le catalogue par site et la barre de recherche inclut par défaut
le système d’auto-complétion.
Sur le plan de la performance, nous avons vu une démonstration sur un ordinateur
portable standard et Endeca était néanmoins très rapide, ce qui est de bon augure
en ce qui concerne les performances globales du front end. Le fait que le moteur
d’Endeca ne soit pas en Java et qu’il n’utilise pas d’accès à la base de données
(pour la vue front end) contribue à ces bonnes performances (pour l’administrer,
vous aurez donc besoin de Java).
Framework
La plate-forme e-Commerce d’Oracle est un ensemble de différentes solutions
appelé Oracle ATG Commerce Suite. ATG comprend plusieurs éléments « racine »
(tous intégrés au produit par défaut) :
Autres details techniques
“Le moteur de promotion
est suffisamment intelligent
pour être réactif et quand
le volume d’un panier
s’approche d’un seuil (par
exemple 98 $ dans le panier
pour une promotion à partir
de 100 $), la promotion s’af-
fiche.”
Oracle ATG

Benchmark des solutions e-commerce pour la France par NBS System

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