Le marketing programmatique - Plongée entre les algorithmes - ebg - trade lab - 2016

tF
task-force
# 6
en partenariat avec
le marketing
programmatique
[ plongée entre
les algorithmes ]

3 // le marketing programmatique : plongée entre les algorithmes
Janvier 2016
Remerciements
L’EBG tient à remercier tout particulièrement les membres et le partenaire de la Task Force
« Marketing Programmatique » : Tradelab. Un grand merci aux équipes de Tradelab qui nous ont aidés
à nourrir et mettre en place ce projet : Hadrien De Nijs, Charles Gros, Rafik Khereddine, François-Xavier Kruk
et Christopher Mariel, ainsi qu’à Florence Delplanque-Boulenger, qui a su collecter les informations
et mettre en forme cette publication.
Avec le soutien d’iStock by Getty Images
marketing
programmatique
Qu’est-ce qu’une Task Force ?
Il s’agit d’un cycle de réflexion reservé à une vingtaine de décideurs
grands comptes, réunis autour de 4 objectifs :
1. Échanger au sein d’un groupe homogène
2. Progresser sur un sujet stratégique
3. Identifier des partenaires de confiance
4. Partager une réflexion avec l’ensemble de la communauté EBG
Au second semestre 2015, la Task Force « Marketing Programmatique », organisée
par l’EBG en partenariat avec Tradelab, a permis de mener une réflexion
sur le marketing programmatique, son fonctionnement et ses opportunités.
Qui fait quoi ? Comment gagner en transparence ? Comment garder le contrôle
de ses campagnes ? Quels outils de mesure sont réellement pertinents ? Faut-il parier
sur le mobile ? Faut-il monétiser ses données annonceur ? La DMP est-elle
une étape indispensable ? Que dit la réglementation ? Comment s’adapter
aux nouvelles offres des éditeurs ? Les réponses sont dans ce livre.
L’ELECTRONIC BUSINESS GROUP - www.ebg.net
L’EBG est la plus importante communauté professionnelle française qui
rassemble des décisionnaires d’entreprises actives dans l’industrie, les services,
les médias... et qui ont pour point commun d’agir dans le sens de l’innovation.
Les activités de l’EBG :
L’EBG a pour vocation d’animer un réseau de compétences et de savoir-faire,
en organisant chaque année plus de 150 tables rondes permettant aux cadres
dirigeants de partager leurs expériences.
Il y a plus de dix communautés actives à l’EBG : les PDG/DG, les Directeurs
des Achats, les Responsables SI, les Directeurs Financiers, les Responsables
Juridiques et RH, les Directeurs Marketing, et Webmarketing/e-Commerce,
les Directeurs Media et Mobilité et les Responsables de la Communication...
Chaque communauté se réunit au moins une fois par mois pour échanger et
faire le point sur les nouvelles pratiques de leur fonction. Les séances sont
filmées et diffusées en direct.
Pour plus d’informations sur l’EBG ou les partenariats :
Benjamin Glaesener
Directeur Général
01 45 23 05 89
benjamin.glaesener@ebg.net
Fanny Raimbault
Responsable des contenus
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BUREAU VERITAS
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Célio
CHANEL
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Euromaster
Fédération Française
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FNAC
Fortuneo
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GDF SUEZ
General Motors
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Hello Bank ! (BNP PARIBAS)
Hertz
La Poste
LCL
LOUIS VUITTON MALLETIER
LVMH / Moët-Hennessy
- Louis Vuitton
Mappy
MICHELIN
MMA
PAGESJAUNES
PMU
Pro BTP
RENAULT
Richemont
Ubisoft
UGC
Vente-Privée.com
Wonderbox
Yves Rocher
les membres de la task force

[ Ce cochon d’Inde est la mascotte
de l’EBG. Il vous accompagne au
fil des pages pour vous apporter
des précisions, des chiffres ou des
informations complémentaires.
Et si vous passez nous voir au 10,
rue Mercœur (11e
), vous pourrez
le rencontrer en chair et en os. ]
5 // le marketing programmatique : plongée entre les algorithmes4 // le marketing programmatique : plongée entre les algorithmes
Un « millefeuille »
d’intervenants
(page 6)
Au-delà de l’achat
d’espaces :
le programmatique
ne s’arrête pas au RTB
(p. 8)
Étude de cas
Futuroscope :
le parc est pionnier
sur l’IPTV
(p. 12)
éCLAIRAGE
Les annonceurs
demandent plus
de transparence
(p. 14)
sommaire
#1 #2 #3
[ Premier chapitre : comment ça mar
che? ]
[ Deuxième chapitre : les enjeux ]
[ Troisième chapitre : les rouages ]
Sous le capot : la donnée
(page 30)
Pour ou contre monétiser
ses données annonceurs ?
(p. 34)
Chief Data Officer,
un nouveau métier
(p. 35)
Études de cas
General Motors :
de « l’humain » entre
les algorithmes
(p. 36)
Air France : Trading Desk
interne et DMP en lancement
(p. 38)
Éclairage
L’œil de l’avocat :
« Un nouveau réglement
pour 2018 »
(p. 40)
Objectif : garder le contrôle
(page 16)
Une matière première
instable
(p.17)
Les bloqueurs de publicité
enrayent l’engrenage
(p. 22)
Le mobile marque
des points
(p. 24)
Étude de cas
Richemont : « Le marché
n’est pas encore structuré
pour le luxe »
(p. 26)
éCLAIRAGE
Prochaine étape :
les écrans TV
(p. 28)

7 // Chapitre 1 // un « millefeuille » d’intervenants6 // Chapitre 1 // un « millefeuille » d’intervenants
acteurs, à grand renfort de sigles
et de néologismes. Le but de cet
ouvrage est de faire la lumière
sur le programmatique, et d’offrir
un bilan d’étape : 2016 sera en
effet une année charnière. « En
France, à partir de 2017, l’achat
programmatique passera devant
l’achat média traditionnel »,
estime Tradelab, plateforme
programmatique indépendante.
« Plus de la moitié des orga-
nisations interrogées disent
déjà utiliser le programmatique
(57 %), tandis que plus d’un tiers
d’entre elles prévoient de l’utili-
ser dans un horizon de deux ans
(38 %) », indiquaient quant à eux
Paul Coffey (Google) et Alison
Fennah (IAB Europe) dans une
tribune publiée dans le Journal
du Net en novembre 2015.
Bien plus que le RTB
Fondé sur l’automatisation
des campagnes grâce aux al-
gorithmes et logiciels, le pro-
grammatique recouvre à la fois
la publicité (l’achat d’espaces)
et le marketing (l’assistance
aux campagnes, en termes de
ciblage et de personnalisation).
L’achat d’espaces est proposé
aux annonceurs soit sous forme
d’enchères (il s’agit alors du
fameux « Real Time Bidding »
(RTB), auquel on réduit trop sou-
vent le programmatique) soit sur
des places de marché fermées,
à partir d’inventaires garantis.
le marketing « parfait » ?
En théorie, le programmatique
est le « marketing parfait »
puisqu’il réagit en direct au
profil et au comportement de la
cible. En pratique, sa mise en
œuvre est parfois complexe. Au
regard des opportunités qu’il
offre, mieux vaut cependant ne
pas se laisser rebuter par ses
enchevêtrements.
La transaction entre un an-
nonceur (ou son agence) et un
un éditeur, représenté par une
régie, est désormais moins
directe. Les plateformes de
marketing programmatique
(Trading Desks), qui offrent
leurs services aux annonceurs,
jouent un rôle majeur. Elles
peuvent être liées à une agence
média, ou indépendantes.
L’écosystème du programma-
tique compte d’autres acteurs,
comme les professionnels de la
donnée, que leur travail soit de
la fournir ou de la qualifier.
Depuis 1994 et la première
annonce basée sur un mot-
clef, le marché a explosé :
Google a lancé son programme
Adwords en 2000, Facebook
ses publicités ciblées en 2007,
fondées sur le comportement
des utilisateurs et les données
démographiques.
Le RTB est né en 2009. Et en
2012, Facebook a lancé sa pla-
teforme d’échanges, permet-
tant d’acheter des publicités sur
Facebook via le RTB.
L
e programmatique exerce
sur les professionnels du
marketing, bercés par les
plans médias et les panels de
consommateurs, la fascination
d’un précipice. Balayées d’un
revers de main, les méthodes
« anciennes » cèdent la place
à l’automatisation des cam-
pagnes et à l’exploitation fine et
immédiate de la donnée.
Il n’est pas exagéré de parler
de révolution, d’autant plus
que celle-ci, déployée sur l’en-
semble des médias digitaux
(web, mobile, vidéo) migre déjà
vers les médias traditionnels,
la télévision en première ligne
(lire page 28).
La nouvelle discipline peut ef-
frayer : en raison du nombre
élevé d’intervenants, de la com-
plexité technique du sujet et - il
faut bien le dire - d’une relative
opacité entretenue par certains
un« millefeuille »
d’intervenants
La multiplication des intermédiaires, tout autant que la technicité des
algorithmes, peuvent donner l’impression que le programmatique est une
discipline opaque. En réalité, son fonctionnement rationnel apparaît plutôt
transparent, pour qui fait l’effort de s’y pencher.
chapitre 1 zoom
La vidéo dans le viseur
La répartition des dépenses
programmatiques en France
diffère significativement
de la moyenne globale. Le
format vidéo sur ordinateur
a une part beaucoup plus
importante que dans le reste
du monde. La vidéo devrait se développer fortement dans le pays,
et atteindre les trois quarts des dépenses programmatiques d’ici
2019. (Source : IPG Médiabrands, octobre 2015)
[Une campagne
de marketing
programmatique
associe cinq grands
types d’acteurs.
© Tradelab]
lechiffre
+31 %
La croissance mondiale en termes
d’achat programmatique restera forte
dans les quatre années à venir, + 31 %
par an en moyenne, pour atteindre
36,8 milliards de dollars d’ici 2019.
Source :Étude IPG Mediabrands,octobre
2015
[Plus d’un tiers des professionnels européens (34 %), et notamment 42 % des agences et 53 % des annonceurs, disent ne rien
comprendre ou presque au programmatique (étude Appnexus / Warc / Circle Research menée en juin 2015).]

dossier
B
annières, habillages, in-
terstitiels.... De nouveaux
formats sont régulièrement
proposés aux annonceurs. Les
plus récents relèvent de la
vidéo sur mobile.
Cependant, plus encore qu’à
la forme, une place croissante
est accordée au fond, avec deux
tendances : la personnalisation
des messages et le native ad-
vertising.
Le native advertising privilégie
le contenu de qualité et vient
s’intégrer de façon « naturelle »
dans le flux de lecture, en ap-
portant des informations com-
plémentaires tout en restant
clairement identifié en tant que
publicité.
scénariser les contacts
Au-delà des technologies de
DCO (pour Dynamic creative
Optimization), qui permettent de
modifier l’aspect et le contenu
d’une publicité en temps réel
selon le profil d’un internaute,
la personnalisation en pro-
grammatique se retrouve éga-
lement dans le « story-telling »
réalisé sur le parcours de navi-
gation d’un internaute.
On parle alors de scénarisation
publicitaire : le premier contact
avec la marque sera différent
du second, lui-même différent
du cinquième : l’internaute
peut ainsi passer d’un discours
pédagogique de présentation
d’une entreprise, à des offres
au-delàdel’achat
d’espacesLe marketing programmatique fait bouger toutes les lignes : il bouleverse
les stratégies de campagnes bien sûr, mais aussi la façon de mesurer
leurs résultats, ainsi que le rôle des agences.
promotionnelles. On est loin,
ici, des origines du marketing
programmatique et des débuts
du RTB, lorsque les achats
d’espace se faisaient sur les
invendus de moyenne ou de
longue traîne. Ces inventaires
« low cost » ont imprimé sur
le RTB une image négative,
difficile à faire évoluer, bien
qu’aujourd’hui les inventaires
soient au contraire de plus en
plus qualifiés.
vers un environnement
maîtrisé
« Aujourd’hui, nous disposons
d’une profonde granularité sur
l’ensemble des inventaires,
annonce Charles Gros, co-fon-
dateur de Tradelab. Cibler le
sous-domaine d’un site dédié
n’est pas chose compliquée en
programmatique. Nos préoccu-
pations consistent désormais à
gérer le nombre de bannières
sur la page, la volonté d’un
annonceur d’être seul sur
une page, ou encore analyser
le contenu qui peut figurer à
l’intérieur de celle-ci. En effet,
certains annonceurs refusent
d’apparaître sur une page où
pourraient se trouver des réfé-
rences à certaines thématiques,
telle que l’alcool (pour un
annonceur petite enfance par
exemple). Ces problématiques
sont compréhensibles et nous y
travaillons. »
Le plus aisé est d’avoir re-
cours à des listes noires
[Le poids de l’achat display en programmatique représentait, au premier semestre 2015, 127 M€, soit 30 % des achats display (tous formats,
tous devices) et une croissance de 50 % par rapport au premier semestre 2014. Source : 14e
Observatoire de l’e-pub du SRI.]
« An sed audire aperiri, et quod amet consectetuer sea, no definiebas
adversarium sea. Sint percipit no nec, id vis viris aeterno euismod. Atomorum
pericula no qui, esse iuvaret usu ad. Ius ferri prompta praesent ut. »
[ Nullam semper ei eam ]
« Sur des marchés réglementés comme la vente de spiritueux, nous pouvons
rester dans les clous et respecter la loi, en évitant les sites liées à la santé,
à la jeunesse ou au sport, tout en proscrivant les gabarits interdits comme
les interstitiels ou les formats intrusifs. »
[ Charles Gros, co-fondateur de Tradelab ]
« Il y a quatre ans, il n’y avait aucun inventaire premium,
à part chez quelques grands acteurs américains comme
Microsoft. de plus en plus d’inventaires qualitatifs
se sont mis en place et la France est sans doute
le marché le plus expérimental, avec le royaume-uni. »
[Charles Gros - Tradelab]
zoom
Le « vrai » temps réel
L’expression « en temps réel » signifie
généralement « en direct ». Sur Internet,
elle prend une autre dimension,
beaucoup plus précise. Dans la sphère
du RTB, à chaque fois qu’un internaute
se connecte à une page sur laquelle se
trouve un espace publicitaire libre, cet
emplacement est porté aux enchères.
La transaction, et l’affichage du contenu
de l’annonceur qui remporte l’enchère,
doivent tous deux être bouclés avant
que la page n’ait fini de charger. Autrement dit, en un dixième
de seconde environ. « Ce qu’on appelle temps réel, c’est du
120 millisecondes », confirme Charles Gros, chez Tradelab.
lll

(blacklist) et blanches
(whitelist) d’inventaires, bien
que cela ne réponde pas aux
variations des contenus édito-
riaux.
« Les professionnels de la vente
d’alcool, de leur côté, compo-
sent avec un marché publici-
taire très réglementé, poursuit
Charles Gros. Leur communi-
cation est restreinte, cependant
le programmatique leur offre
de nouvelles opportunités et ils
sont, de fait, en train d’investir
massivement sur le web. Nous
gérons d’ailleurs l’achat média
d’un des plus grands vendeurs
de spiritueux, pour qui nous as-
surons un contexte de diffusion
précis, hors de certains univers,
tels que la santé, la jeunesse ou
encore le sport. Les formats de
l’annonceur sont aussi concer-
nés, interstitiels et formats
intrusifs ne répondant pas aux
normes de ce secteur. »
Le programmatique permet de
repérer les intentionnistes, et
de suivre les clients déjà acquis.
« Certains annonceurs sont
focalisés sur le retour sur in-
vestissement, quand d’autres
ont des enjeux d’image et de
maîtrise de la marque », sou-
lignent les participants de la
Task-Force « Marketing Pro-
grammatique - 2015 ».
« Notre travail est de savoir
jusqu’à quel point un annon-
ceur peut améliorer son CPM
en contrôlant son image. C’est
un jeu d’équilibre », reprend
Charles Gros.
Mesurer les résultats
Le coût des campagnes est
souvent fondé sur le CPM :
« coût pour mille » unités. Sur
Internet, il s’agit de mille for-
mats publicitaires affichés.
Sont-ils vus pour autant ?
La profession essaie de s’en-
tendre sur la définition d’une
publicité vue par l’internaute.
Les travaux menés par le Media
Rating Council (MRC) et l’In-
teractive Advertising Bureau
(IAB) ont abouti à la création
des premiers grands standards.
Ainsi, une bannière est dite
visible lorsque 50 % des pixels
apparaissent à l’écran pendant
1 seconde. Pour la publicité
vidéo, 50 % des pixels doivent
être en vue pendant un mini-
mum de 2 secondes, et concer-
nant les grands formats, 30 %
des pixels doivent apparaître
à l’écran pendant 1 seconde.
Les annonceurs et prestataires
sont nombreux à estimer ces
pourcentages et temps d’affi-
chage insuffisants, même si la
démarche a le mérite de venir
poser les premiers jalons.
un triptyque à équilibrer
Il peut être difficile d’établir les
responsabilités, que ce soit en
cas d’échec et ou de succès
d’une campagne.
« Du côté de l’annonceur, il peut
y avoir un manque de clarté du
brief, reconnaît un participant
de la Task-Force EBG. En gé-
néral, on commence avec un
[Les formats les plus efficaces. © Tradelab]
zoom
Mettre en place une
campagne de marketing
programmatique demande
à la fois des compétences
marketing et scientifiques.
Les ingénieurs et
mathématiciens se montrent
à l’aise avec le brassage des
données, pivot de la discipline.
Les pure players disposent
plus souvent que les
autres de ces compétences
en interne. D’autres
annonceurs choisissent de
renforcer leurs équipes,
ou de collaborer davantage
avec l’IT. Mais l’écrasante
majorité des entreprises
préfère externaliser le
programmatique. La question
se pose alors plutôt en ces
termes : sur quoi faut-il
garder la main ?
« Cela coûte trop cher de
contractualiser, avec des
montants importants, sur
chaque expertise métier,
estiment certains annonceurs
membres de la Task-Force
Programmatique de l’EBG.
Ce n’est pas rentable. De
plus, le domaine évolue vite,
voire trop vite, il faut penser
aux perspectives de carrière
de nos collaborateurs. Cela
peut entrainer un manque
d’émulation au sein des
équipes. Dans un marché
instable, en perpétuel
mouvement, il est préférable
d’attendre que le phénomène
se stabilise. »
D’autres estiment que le
moment est venu de créer leur
équipe dédiée et de la faire
monter en compétences. « Le
premier enjeu est de maîtriser
la chaîne : on ne sera jamais
meilleur qu’un Booking ou un
Facebook, mais nous pouvons
maîtriser le parcours client.
Nous ne sommes pas dans une
culture en silos, mais plutôt
d’agilité, de travail collaboratif
et de co-production. Il faut
aller vers une internalisation
progressive. D’abord une
maîtrise de la chaîne et du
parcours client, ensuite une
globalisation du pilotage on
et off (équipes CRM et digital
mutualisées). Et le fait d’avoir
nos propres outils, nous
permettra de commercialiser
la donnée. »
Pour ou contre l’internalisation ?
objectif 1, et on finit par l’ob-
jectif 25. Et l’agence n’a pas un
rôle facile en tant qu’intermé-
diaire, car si elle restitue mal
les choses à la plateforme, elle
endosse une part de responsa-
bilité. C’est un triptyque. Le but
reste le client final, la confiance
qu’il doit avoir dans la marque. »
L’agence de communication
doit travailler sur l’ensemble du
parcours client et la construc-
tion d’un écosystème de don-
nées. « Son rôle est en train de
muter », observe un annonceur.
« L’achat programmatique n’est
réellement efficace que dans la
mesure où l’annonceur prend
la peine d’auditer les différents
acteurs de l’écosystème. Toutes
les technologies ne se valent
pas, et encore moins le capital
humain aux commandes de ces
algorithmes », souligne Charles
Gros, chez Tradelab. « Au-
jourd’hui, 60 % de nos clients
sont des annonceurs directs,
40 % sont des agences. »
La problématique de la me-
sure soulève bien d’autres
questions : comment mesurer
l’impact de la création et celle
du média ? Quel modèle d’attri-
bution faut-il mettre en place ?
Y a t-il un modèle de rémuné-
ration plus performant qu’un
autre ? Comment décomposer
les différents coûts de la chaîne
des valeurs ?
dossier
lll

étude de cas
àretenir
Internet. « Les premiers tests
ont montré un impact net sur le
Branding, pas nécessairement
sur la transformation. C’est ce
que nous recherchons : mes
indicateurs prioritaires portent
sur la qualité de diffusion (visi-
bilité, contexte, affinité...). Nous
n’achetons pas forcément au
meilleur prix, nous achetons du
qualitatif. »
Le parc s’attache également à
scénariser les contacts. « Par
exemple, le premier message
est très axé Branding, une fois
que nous avons vérifié qu’il a
bien été vu, nous envoyons un
message plus promotionnel,
avant de prendre le relais sur
Facebook. »
un suivi hebdomadaire
Les campagnes programma-
tiques du parc sont corrélées
au dispositif offline, et Florence
Lemesle teste volontiers les
nouveaux formats, comme
l’habillage vidéo. Du côté de la
mesure des résultats, elle re-
çoit un reporting par semaine,
tous les mercredis, présentant
des résultats par jour, par for-
mat, par stratégie... « Depuis le
début, nous avons intégré le tag
Nielsen, pour avoir un regard
vraiment média. »
Ce reporting hebdomadaire
représente pour le parc un
important outil de pilotage.
« Je l’utilise immédiatement
pour ré-orienter les campagnes
de la semaine suivante. Le
programmatique offre aux an-
nonceurs une souplesse iné-
dite, autant en tirer le meilleur
parti. »
« nous essayons d’être malins
et opportunistes »
Le Futuroscope s’est, le pre-
mier, intéressé à l’IPTV - la
télévision reçue par une box.
« Nous nous sommes lancés
dès que le service a été dis-
ponible. Il n’existe pas encore
beaucoup d’inventaires, mais
le spectateur ne peut pas éviter
la publicité : nous bénéficions
donc d’une diffusion à 100 %,
sur un écran TV (qualitatif), ainsi
que d’un public a priori plus
attentif puisqu’il choisit de re-
garder une vidéo à la demande
ou un replay. On peut imaginer
que la TV, ici, ne fonctionne pas
dans une pièce vide. »
« Cerise sur le gâteau », les
annonceurs se montrent at-
tentistes sur l’IPTV et les tarifs
restent accessibles. « Nous es-
sayons d’être malins et oppor-
tunistes, au vu de notre position
de “ challenger ” sur le marché.
Nous progressons grâce au
Test & Learn. »
Le Futuroscope était, début
2016, en train d’installer un
nouvel outil d’analyse de la
contribution / attribution des
communications digitales, avec
un spectre large : « Il passe
au crible le SEO, l’affiliation,
Adwords ou encore le program-
matique. Nous pouvons récu-
pérer par ce biais de nouvelles
données. »
La télévision diffusée
via les TV connectées
(l’IPTV, autrement dit
la vidéo à la demande
et le replay disponibles
depuis une box) ouvre
une nouvelle voie
au programmatique.
Le parc du Futuroscope
a été le premier annonceur
français à se lancer,
sur TF1 puis sur M6, dès
le milieu d’année 2015.
C
‘est en 2013, pour épauler
le lancement d’une de ses
attractions majeures (la
« Machine à voyager dans le
temps des Lapins Crétins »), que
le parc du Futuroscope a fait ses
premiers pas dans le marketing
programmatique. « Nous avons
réalisé des tests début 2013
avant de déployer la campagne
à plus grande échelle quelques
mois plus tard », explique Flo-
rence Lemesle-Beaulieu.
Responsable Publicité et Par-
tenariats Médias, Florence
Lemesle a pris le temps de se
former : pas question pour elle
de survoler le sujet, ni de le
confier à une agence intermé-
diaire. « Nous avons toujours
été très impliqués dans nos
campagnes. J’ai préféré tra-
vailler en direct avec une pla-
teforme programmatique, pour
orienter davantage la stratégie.
Cela me permet aussi de plus
facilement reconstituer les par-
cours des internautes. Tradelab
est davantage un partenaire
qu’un prestataire. »
unepremièrecampagne
inspiréeparlesjeuxvidéo
Pour ses premières campagnes
programmatiques, Florence
Lemesle a choisi de se calquer
sur les dispositifs de lance-
ment de jeux vidéo, en donnant
la priorité à la télévision et à
La clientèle récurrente du Futuroscope visite le parc en moyenne tous les trois ans. « En
l’espace de trois ans, leur profil a changé, et notre offre a été modifiée elle aussi. En
conséquence, nous ne réactivons pas les anciens clients, nous les incluons dans nos cibles
de conquête. » Le parc utilise donc moins ses données de 1st
party que ne peut le faire un
pure player, ou une marque avec des cycles d’achat courts. En revanche, il s’appuie sur
la donnée de 3rd
party. « Elle est essentielle pour nous, et le fait que Tradelab ait signé un
accord exclusif avec Webedia, qui a de nombreuses données qui nous intéressent, élargit
notre horizon. Nous pourrons créer des clusters intégrant des données comportementales
aux profils socio-démographiques. Ces segments sont vraiment affinitaires. »
[Florence Lemesle-Beaulieu,
responsable Publicité et Partenariats
Médias. © M. Vimenet / Futuroscope]
le parc est pionnier
surl’iptv
Futuroscope
zoom
Côté chiffres
• Le site génère 30 % du chiffre d’affaires de l’entreprise.
• Un Français sur deux est déjà venu au Futuroscope depuis
son ouverture en 1987.
• Le parc accueille 80 % de visiteurs individuels et 20 % de
groupes. Il compte plus de 25 attractions.
• Avec 85 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014, le
Futuroscope est le deuxième parc d’attractions de France,
derrière Disneyland Paris.
[Habillage du site de jeux pour enfants www.hugolescargot.com.]

éclairage
ne pas gonfler les chiffres
« Nous voulons pouvoir vérifier
trois points : la visibilité de nos
annonces, le contexte de diffu-
sion (la sécurité de la marque)
et le fait d’avoir atteint la bonne
cible. En matière de visibilité,
les standards de l’IAB repré-
sentent un bon début de nor-
malisation, dans un univers qui
nous ment depuis quinze ans.
Je pense que seules 50 % des
annonces sont vraiment vues...
et encore la moitié le sont sans
doute par des robots »
qui fait quoi ?
« L’une de nos attentes serait
d’être pris par la main. Il y a
une opacité volontaire. C’est
une longue chaîne, on subit un
téléphone arabe : tout le monde
fait appel à un expert, chacun a
une technologie. »
« Beaucoup d’annonceurs sont
dépendants d’agence. Dans
certaines agences,
l’achat est opaque ainsi que
la qualité de l’achat. Cela ne
détermine pas si les conseils
de l’agence sont bons ou pas.
Quels sont les bénéfices sur le
CRM ? »
«Nous pouvons reprocher aux
agences une relative opacité,
mais la loi Macron va nous
permettre d’avoir une meilleure
visibilité et de pouvoir négocier
avec elles sur des bases bien
plus solides. »
des appels d’offres
pour tout remettre à plat
«Nous avons lancé de nom-
breux appels d’offres en amont.
Nous avons rencontré les ac-
teurs de l’écosystème digital
pour comprendre leur valeur
ajoutée. Nous voulions signer
des contrats en direct. C’était
un moyen de vérifier l’enjeu de
ce nouveau modèle.
Nous avions défini les missions
dans un cahier des charges.
L’idée était de faire réagir
les agences. De les
challenger sur les
outils aussi, et de
payer les gens
correcte-
ment. Nous
avons vu
les coûts
bais-
ser. Ce
contexte
d’appels
d’offre a
permis
d’apporter
de la trans-
parence.
Nous n’avons
pas atteint
100 % de trans-
parence, mais c’est
mieux. Il est difficile de changer
de modèle si on n’a pas d’abord
lancé un appel d’offres. »
savoir remettre en cause
une stratégie
« J’ai rarement vu un presta-
taire m’appeler et me dire : “On
a changé de stratégie car ça ne
fonctionne pas avec le brief de
départ.” C’est dommage. »
« Ils n’ont pas respecté le pour-
centage de retargeting, j’avais
demandé 80 % de conquête et
20 % de retargeting et j’ai eu du
50/50. »
«Il nous faut des reportings
réguliers et précis. Le reporting
est notre outil de pilotage.»
partager ou non ses données
« De plus en plus d’inventaires
ouvrent leurs données et jouent
la carte de la transparence. Il
reste une opacité chez Face-
book et Google qui ne veulent
pas divulguer leurs données,
mais comme leurs résultats
sont très bons, on ne va pas
s’en priver. »
« La donnée 1st
Party doit rester
la propriété de l’annonceur. Cet
enjeu va bien au-delà du pro-
grammatique. »
mieux connaître son audience
« L’analyse des résultats est as-
sez récente et je suis convain-
cue par l’argument commercial
me révélant la possibilité de
mesurer la couverture sur cible
sur une campagne digitale.»
(Idées et opinions formulées dans
le cadre de la Task-Force EBG
Marketing Programmatique, 2015)
lesannonceursdemandent
plus de transparence
Dans un article paru dans sur le
site du quotidien Les Échos, en
octobre 2015, Denis Beauclair,
directeur médias et relations
agences de l’Union des annonceurs
(UDA), résumait les principaux
griefs exprimés envers le
programmatique : « Cette nouvelle
chaîne d’achat rend plus opaque le
coût réel de l’achat d’espace et de
la prestation de l’agence de conseil.
Dans la pratique, les factures sont
émises par ces intermédiaires, et
non plus par l’éditeur ou la régie, comme le préconisait la loi Sapin de
1993, depuis confirmée par la loi Macron. »
Unilever, Procter & Gamble ou encore Kimberly Clark réclament plus
de transparence, tant sur la politique de prix appliquée par les acteurs
du programmatique, que sur la qualité des inventaires média. Troisième
pierre d’achoppement, la propriété et la gestion des données privées
s’annonce comme le sujet des mois et années à venir.
« les experts
se multiplient,
chacun apporte
sa solution.
À quel saint
se vouer ? »
Verbatim Les marques s’expriment
zoom
« Demandez un reporting URL par URL »
Certains prestataires programmatiques s’opposent à la
divulgation de leurs domaines de diffusion en se cachant derrière
des problématiques technologiques, afin d’avoir une plus grande
marge de manoeuvre dans leurs stratégies d’enchères.
La solution : systématisez la demande de récupération des URL,
afin de garder le contrôle sur la campagne.

17 // Chapitre 2 // garder le contrôle
L
e marketing programma-
tique sert-il plutôt à valoriser
sa marque et à gagner en
notoriété, ou à accroître ses vo-
lumes de ventes ? Autrement dit,
se met-il au service du branding
ou de la performance ?
Les annonceurs restent nom-
breux à opposer ces deux ob-
jectifs. « Qui pilote à moyen et
long terme ? Est-ce la direction
marketing ou la direction com-
merciale ? », s’interrogent les
membres de la Task-Force EBG.
Dans une stratégie program-
matique, encore complexe d’un
point de vue technologique, la-
quelle des deux possède le plus
de légitimité et de compétences
pour arbitrer ? Soit on défend le
branding, soit la performance. »
Mais d’autres évoquent la pos-
sibilité de créer un poste trans-
versal : « Le marketing a une
vision sur les actions business
et, en même temps, une com-
préhension de la communication
en termes de branding. Nous
pensons qu’il faut valoriser,
au sein du Comex, un poste de
directeur digital et média, avec
un profil marketing, capable de
comprendre l’ensemble de ces
enjeux. »
Derrière la notion de branding,
se posent la question de l’en-
vironnement (les inventaires
et leurs contenus), celle de la
pression publicitaire (ne pas
lasser ni agacer la cible) et celle
de la qualité des annonces elles-
mêmes.
Derrière la notion de perfor-
mance, on retrouve les ques-
tions de mesure des résultats,
des méthodes d’attribution les
plus pertinentes ou encore des
canaux et devices à privilégier.
... sur les inventaires, la fréquences des contacts, l’analyse des résultats,
les canaux ou encore les méthodes d’attribution.
objectif:garder
lecontrôle
16 // Chapitre 2 // garder le contrôle
chapitre 2
«O
n ne sait pas vraiment
où l’on est diffusé, il y a
une part flottante » : ne
pas maîtriser à 100 % les sites
sur lesquels apparaissent leurs
bannières constitue un sujet
d’inquiétude récurrent chez les
annonceurs.
La contrainte est bien sûr plus
marquée dans le monde du
luxe (lire l’étude de cas Riche-
mont page 26), mais elle vaut
pour tous, comme le confirme
Charles Gros, chez Tradelab :
« Nous sommes partis d’un
marché programmatique qui
était presque exclusivement
fondé sur la performance. Au-
jourd’hui, il est en pleine évo-
lution. Le marché du branding
explose grâce à la lutte contre
la fraude qui est, de plus en
plus, au cœur des stratégies
des annonceurs, mais aussi
grâce à une diversification mas-
sive des inventaires, des modes
d’achats et des formats. »
« Cependant, poursuit Charles
Gros, nous avons l’impres-
sion que tout reste très siloté
chez les annonceurs. Dans
les grands groupes, il y a des
budgets branding et des bud-
gets performance avec des
départements distincts, qui
communiquent peu entre eux et
qui ont des visions d’analyses
complètement différentes, des
KPIs différents, un canal per-
formance avec relativement peu
de budget mais un niveau d’exi-
gence en termes de ROI très
poussé ; et une partie branding
avec des budgets plus impor-
tants et une exigence moindre.
Il y a des choses à changer de
ce côté. Nous avons créé un
outil baptisé BrandBooster,
en 2014. Il fournit justement
ce lien entre le branding et la
performance avec un
unematièrepremière
instable
Toutes les composantes du marketing programmatique sont marquées par
l’instabilité : le public-cible évolue au gré de sa navigation et de la constitution
de profils comportementaux, la palette des formats publicitaires disponibles
s’élargit à la vitesse des progrès techniques ; et les supports eux-mêmes ne
cessent de varier, soulignant l’importance des stratégies cross-canal.
« Dansles
grandsgroupes,
ontrouvedes
budgetsbranding
etdesbudgets
performance
avecdes
départements
distincts.c’est
dommage. »
dossier
lll

dossier
19 // Chapitre 2 // garder le contrôle18 // Chapitre 2 // garder le contrôle
vrai story-telling adapté
aux cibles et sur des devices
qui évoluent au fur et à me-
sure. Il s’agit d’accompagner
l’internaute tout au long de son
parcours de navigation.»
En effet, une vision plus globale
considère le branding comme
un vecteur de croissance, de
performance et de business.
Réunirbrandingetperformance
C’est déjà le cas à La Poste :
« Nous couplons ces deux no-
tions, indique Delphine Char-
don, responsable Marketing
digital (branche numérique). Le
branding vient nourrir la perfor-
mance. Il nous permet de tester
des formats différents, d’être
sur du comportemental. Nous
apprenons par le branding et
nous optimisons avec la perfor-
mance. Nous travaillons sur du
BtoB et du BtoC, et la vidéo en
ligne a été testée cette année
sur différents formats, mobile
notamment. »
Chez MMA, la trajectoire est
similaire : « Nous avions vrai-
ment cloisonné branding et
« il est important de savoir générer un contenu
qui soit moins intrusif et qui intéresse davantage
l’internaute. Ainsi, on crée une forme d’interaction avec
lui qui nous permettra d’optimiser la performance. »
lechiffre
lll
performance, mais désormais
nous cherchons à les réunir et
à piloter ces deux budgets en
complémentarité, explique An-
ne-Laure Morin-Bayle, chargée
de l’acquisition de trafic. Il faut
voir quels KPIs il est possible
de mutualiser. Nous prenons
conscience de l’importance de
ce type de démarche. »
« En termes de branding, il est
important de savoir générer un
contenu qui soit moins intrusif et
qui intéresse davantage l’inter-
naute. Ainsi, on crée une forme
d’interaction avec lui qui nous
permettra, en utilisant les outils
de mesure adéquats, d’optimi-
ser la performance », complète
Ollivier Monferran, Digital &
CRM manager chez General
Motors.
L’attribution fait débat
Du côté de la mesure, les lo-
giques d’attribution prêtent elles
aussi à la controverse. Le last
clic reste un modèle écrasant.
« Nous avons lancé en octobre
2015 “ SmartValue ”, un outil
de mesure de la valeur in-
crémentale d’une campagne
publicitaire, indique Hadrien de
Nijs, Head of Data Analysis chez
Tradelab. La sous-performance
des modèles d’attribution en
place est évidente, elle n’est
pas adaptée à l’estimation des
performances réelles d’une
campagne display. En effet, les
modèles d’attribution commu-
nément admis ne contentent
aucune des parties prenantes
des campagnes. Pour l’annon-
ceur, ils sont contre-productifs
dans la mesure où l’audience
ciblée est déjà captive et son
choix se fait généralement
indépendamment de la publicité
reçue. Pour l’internaute, la su-
rexposition difficilement contrô-
lée entre les différents points
de contacts est source de des-
truction de valeur. Enfin, pour
le site de contenu éditorial, il y
a une perte d’utilité pour le lec-
torat. Les modèles d’attribution
en place font émerger l’intolé-
rable paradoxe du monde on-
line : une très grande richesse
de données disponible, mais
une mauvaise utilisation (pour
ne pas dire non-utilisation) de
celles-ci.»
Tradelab entend répondre à la
question de tant d’annonceurs :
« Et si je n’avais pas mis en
place ma campagne, qu’aurais-
je perdu ? »
« Nous utilisons l’expérimen-
tation pour estimer de manière
scientifique l’apport en valeur
des campagnes publicitaires et
juger leur pertinence pour le
compte des annonceurs, esti-
mant ainsi la probabilité natu-
relle de conversion des inter-
nautes. Les gains réalisés par
l’annonceur sont conséquents,
puisque les premières mises en
pratique démontrent une baisse
du CPA allant jusqu’à 75 % et
un retour sur investissement
multiplié par 4. »
Selon Charles Gros, le meilleur
mode d’attribution doit être à
360°, incluant le on et le offline.
« Il faut prendre en compte la
spécificité de l’annonceur et
son cycle d’achat, les diffé-
rents moments de la journée,
le temps passé sur le site,
réintégrer des analyses statis-
tiques pour pondérer certains
leviers.. »
Autre difficulté à intégrer : le
nombre croissant des termi-
naux, pour un seul individu.
Chacun de nous ou presque
possède un smartphone, un
ordinateur, voire une tablette...
Et parfois, cet équipement per-
sonnel est dupliqué au bureau.
La multiplication des devices
pose un problème important
de mesure : l’internaute n’est
pas perçu comme unique, et
son parcours, fragmenté, est
impossible à retracer.
« Pour ce faire, la réconcilia-
tion d’un identifiant unique,
propre au téléphone, et d’un
cookie, est nécessaire. Dans
les faits, cette démarche n’est
pas aussi simple qu’il y paraît,
et demande un énorme reach,
à l’image de celui de Google ou
encore de Facebook », souligne
Charles Gros.
C’est le pourcentage des impressions
servies qui n’auraient jamais été vues
par les internautes. Source :4e
baromètre
trimestriel Adledge / Kantar Media / Ad
Intelligence (Mars-avril-mai 2015).
« La sous-performance des modèles d’attribution en place est évidente.
Nous avons lancé en octobre 2015 “ SmartValue ”, un outil de mesure
de la valeur incrémentale d’une campagne publicitaire. »
[ Hadrien de Nijs, Head of Data Analysis chez Tradelab ]
48,5 %

«E
n termes
de mesure
d’impact
de campagne, le
marché a évolué
ces dernières
années - mais pas encore suffi-
samment…
Les modèles d’attribution
“ post clic ” qui n’attribuent les
conversions à une campagne
donnée qu’à partir du moment
où l’internaute clique sur la
bannière et réalise sur le site de
l’annonceur l’action souhaitée,
ont peu à peu été remplacés
par des modèles d’attribution
hybrides “ post clic ” et “ post
view ”.
En effet, conscients du fait que
l’attribution au clic ne reflétait
pas nécessairement la valeur
ajoutée des campagnes display,
les annonceurs ont décidé de
prendre en compte l’impact
indirect des campagnes sur le
parcours de navigation des in-
ternautes soumis à la publicité.
Ainsi, si ces derniers convertis-
sent dans une fenêtre de temps
fixée à l’avance après avoir
vu une bannière publicitaire
(généralement entre quelques
heures et 7 jours), alors la
conversion est attribuée à la
campagne considérée.
populations différenciées
Mais cela reste insuffisant.
En effet, ces modèles ne per-
mettent pas de dissocier le
comportement naturel des
internautes en termes de
conversions sur un site donné,
et l’impact que la publicité peut
avoir sur ces mêmes inter-
nautes en termes informatif,
incitatif ou persuasif.
Ainsi, toutes les conversions
qui font suite à un clic sur une
bannière ou qui ont lieu dans
le laps de temps fixé après
l’impression sont attribuées
à la campagne. Or, parmi ces
internautes, on sait qu’un cer-
tain nombre auraient converti
indépendamment de la publi-
cité et inversement, certains
autres ont converti parce qu’ils
ont été exposés à la publicité,
mais en dehors de la fenêtre
d’attribution de post view – de
telles conversions ne sont donc
pas prises en compte par ces
modèles.
On voit donc bien que ces mo-
dèles ne permettent pas de
répondre à la question : “ Et si
je n’avais pas mis en place ma
campagne display, combien de
visites aurais-je perdues, com-
bien de ventes et quel chiffre
d’affaires ? ”
La seule manière d’être capable
de dissocier le comportement
naturel des internautes de l’im-
pact de la publicité en termes
de canal de communication
est de passer par des logiques
d’expérimentation et de test
Ces logiques sont particulière-
ment bien adaptées aux leviers
online dans la mesure où ces
derniers peuvent être actionnés
de manière différenciée sur
des populations déterminées
à l’avance, sur une période de
temps donnée.
Afin de déterminer le compor-
tement naturel des internautes,
attribution
« le salut viendra
de l’expérimentation »
Par Hadrien de Nijs, Head of Data Analysis chez Tradelab
tribune
Alors que les avancées technologiques permettent de suivre très
précisément le comportement individuel des internautes (de manière
anonyme) en termes de navigation et de conversions, ces données sont
très rarement exploitées dans leur globalité pour mesurer l’impact des
campagnes display.
ou, pour être plus précis, le
comportement des internautes
sans le stimulus de la cam-
pagne display, nous envoyons à
une partie de la population des
bannières neutres ou issues
d’un univers radicalement dif-
férent de celui de l’annonceur
considéré.
Grâce à cette population qui n’a
pas reçu le message publicitaire
de l’annonceur, nous pouvons
déterminer les taux de visites et
d’achats naturels, ainsi que le
panier moyen de la population.
L’autre partie de la population
reçoit les bannières de l’annon-
ceur considéré. La comparai-
son et l’étude statistique des
différences en termes de taux
de visites et des taux d’achat
nous permet donc de quantifier
l’apport en valeur des cam-
pagnes et l’impact incrémental
réel qu’elles peuvent avoir.
L’optimisation des campagnes
ne se fait plus sur ces logiques
de post clic et post view, mais
réellement sur la création de
valeur des campagnes.
Les annonceurs sont généra-
lement surpris des résultats
étant donné que la publicité ne
marche pas forcément le mieux
sur les populations auxquelles
ils pensaient.
En effet, dans le cas du prêt-à-
porter vendu en e-commerce
par exemple, il est normal que
les intentionnistes “ fashion ”
ou les catégories d’âge 25-35
représentent le cœur de cible
des sites. Et donc, avec des
logiques post clic/post view,
cibler ces personnes permet
d’atteindre des coûts à la vente
très bas étant donné que ces
personnes sont naturellement
intéressées par ce type de
produits.
En revanche, lorsque nous
estimons l’apport incrémental
des campagnes sur ces mêmes
cibles, on s’aperçoit qu’il est
généralement très faible. En
effet, ces personnes ont certes
des taux de visites et d’achat
élevés puisqu’ils sont intéres-
sés par les produits proposés,
mais le fait de les exposer aux
bannières publicitaires de l’an-
nonceur considéré a peu ou pas
d’impact – leurs décisions sont
déjà prises, le message publici-
taire n’apporte pas de valeur.
L’avancée vers ces nouveaux
modes de calculs est centrale
puisqu’elle permet d’identifier
les types de populations sur
lesquels la campagne a le plus
d’impact, ne se concentrer que
sur celles-ci pour valoriser la
publicité en ligne, et arrêter de
spammer les internautes pour
lesquels la publicité est inutile. »

L
es services et contenus of-
ferts gratuitement en ligne
ont une contrepartie : la pu-
blicité. C’est l’un des piliers de
l’écosystème : « Si c’est gratuit,
c’est vous le produit ». Mais les
bloqueurs de publicité viennent
enrayer cette mécanique.
Fin 2015, Yahoo! a mis en place
une solution radicale, en lan-
çant ce qu’il a assuré n’être
qu’un « test » aux États-Unis : le
groupe a empêché ses clients
utilisant des bloqueurs d’accé-
der à leur messagerie. Pas de
pub, pas d’emails ! Ou alors, il
faut payer : 49,99 dollars par an,
et la publicité disparaît.
En novembre dernier égale-
ment, le site lesnumériques.
com rapportait le succès d’une
initiative allemande du même
acabit : « Trois semaines après
avoir interdit aux internautes
munis d’un bloqueur de publici-
té de consulter le site de Bild, le
groupe Axel Springer annonce
une surprenante victoire. Suite
à son coup de poker, le nombre
de lecteurs “ monétisables ” est
grimpé de plusieurs millions.
Le plus emblématique de ses
titres de presse proposait à
ses lecteurs deux options :
“ désactiver le bloqueur ou
essayer le nouvel abonnement
BILDsmart ”, facturé 2,99 euros
par mois pour “ jusqu’à 90 %
de publicité en moins ” et “ un
temps de chargement jusqu’à
50 % plus rapide. ”
Trois semaines plus tard, selon
ses observations, partagées sur
Twitter, “ plus de 2/3 des utili-
sateurs concernés désactivent
leur bloqueur de publicité ”, ce
qui représente “ environ 3 mil-
lions de visites monétisables
supplémentaires ”. »
saturation
Autre chiffre révélateur, sou-
ligné par le magazine en ligne
Slate : en France, un tiers du
temps passé à regarder des
vidéos depuis un ordinateur est
« adblocké ». « Les Adblock, ces
bloqueurs de publicités dispo-
nibles gratuitement sur n’im-
porte quel navigateur (Chrome,
Firefox, etc.), qui empêchent
les campagnes publicitaires
(display, native adversiting) de
s’afficher, sont les nouveaux
fléaux des éditeurs, écrit la
journaliste Alice Antheaume.
Selon une étude réalisée par
SecretMedia, une société qui
vend une solution pour contrer
les “ Adblock ”, l’impact est
colossal sur la consommation
de vidéos, et notamment en
Europe. Aux Etats-Unis, 26 %
du temps passé à regarder des
vidéos depuis un ordinateur
est “ adblocké ”. En Allemagne,
c’est pire: 63 % du temps passé
devant une vidéo n’est pas mo-
nétisé. »
Or, « tous les éditeurs ont mis
le cap sur les vidéos en ligne:
parce qu’il y a une audience
avide d’en consommer (en
France, 33,6 millions d’inter-
nautes ont regardé au moins
une vidéo sur leur écran
d’ordinateur, en juillet 2015,
selon Médiamétrie), parce que
cette audience est jeune (les
18-34 ans regardent chaque
jour 55 minutes de vidéos, sur
leur ordinateur ou sur mobile)
et “ bankable ” auprès des an-
nonceurs, et parce que le CPM
les bloqueurs de publicité
enrayent l’engrenage
dossier
(coût de la pub pour mille affi-
chages) est plus élevé que sur
des formats classiques. »
Les vidéos sont saturées de
publicités, y compris de publici-
tés impossibles à passer après
5 secondes : d’où la réponse
des amateurs de bloqueurs....
« D’après SecretMedia, non
seulement les “ Adblock ” blo-
quent l’affichage des publicités,
mais ils “ font aussi disparaître
un certain nombre d’éléments,
comme les liens renvoyant
sur d’autres vidéos, des wid-
gets, et bien sûr les mesures
d’impression ”. C’est donc tout
le système de mesure qui est
remis en cause, et qui empêche
l’audience d’être monétisée. »
faut-il passer en force ?
Pour contre-attaquer, les an-
nonceurs peuvent s’appuyer
sur une technologie de cryptage
(qui rend leur publicité invisible
aux logiciels bloqueurs) ou
demander aux adblockers de
figurer sur leur liste blanche
et de passer ainsi à travers les
mailles du filet. Mais ces deux
solutions ne sont évidemment
pas gratuites et surtout posent
la question de leur pertinence :
passer en force, imposer sa
publicité à l’internaute, est-ce
vraiment la bonne solution ?
C’est sans doute au couple an-
nonceur-éditeur qu’il incombe
de proposer des publicités
moins intrusives et plus adap-
tées au contenu du site visité.
« Il faut arrêter les sites façon
sapins de Noël et se contenter
de formats marquants en haut
de page - deux ou trois par
page - tout en maîtrisant les
répartitions des annonceurs au
sein d’une même page ; et tout
le monde sera content, résume
Charles Gros chez Tradelab. La
maitrise du contenu, notam-
ment sémantique est primor-
diale. C’est compliqué de le
gérer d’une manière précise. Il
peut y avoir un contenu avec le
mot “ sexe ” à l’intérieur, mais
qui aura un caractère scienti-
fique et non pornographique.
Donc, comment gère-t-on cet
aspect sémantique ? »
« en France, un tiers du temps passé à regarder
des vidéos depuis un ordinateur est “ adblocké ”.
Or, tous les éditeurs ont mis le cap sur les vidéos
en ligne : il y a une audience avide d’en consommer. »
les “ Adblockers ” bloquent l’affichage
des publicités, mais font aussi disparaître
un certain nombre d’éléments, comme les liens
renvoyant sur d’autres vidéos, des widgets,
et bien sûr les mesures d’impression. »

dossier
L
e display mobile augmente
en France, où il était très en
retard par rapport aux États-
Unis. « Le mobile va se déve-
lopper, mais restera à la traîne
comparé au développement
global : les dépenses mobiles
ne devraient pas représenter,
en France, plus de 44 % des
dépenses totales d’ici 2019 »,
estimait IPG Médiabrands, en
octobre 2015. À l’échelle mon-
diale, la part croissante du mo-
bile est plus nette : « En termes
de matériel, le programmatique
est toujours dominé par les
ordinateurs. En 2015, Magna
Global s’attend à ce que 72 %
des dépenses programmatiques
soient faites depuis des ordina-
teurs. D’ici 2019, cependant, les
ordinateurs et appareils mobiles
se partageront les parts, chacun
pouvant prétendre à la moitié
des dépenses programma-
tiques », indique la même étude.
« Il y a, aujourd’hui, beaucoup
d’inventaires qualitatifs, de plus
en plus de trackings évolutifs qui
permettent de lancer des cam-
pagnes intelligentes. Je pense
notamment à Google qui vient
de sortir un outil permettant de
réconcilier le suivi des utilisa-
teurs entre différents devices,
en reporting. C’est une belle
avancée pour nos annonceurs »,
estime Charles Gros (Tradelab).
Avant d’investir sur le pro-
grammatique mobile, vérifiez
vos acquis : votre site est-il
responsive, avez-vous une ap-
plication, et surtout une applica-
tion pertinente ? Avez-vous un
contenu intéressant à proposer
à l’utilisateur ?
des freins structurels
Sarah Djedid, Head of Mobile
chez Tradelab, souligne : « Qu’il
s’agisse de Display tradition-
nel ou de programmatique, le
le mobile
marque des points
[Les vidéos courtes (moins de 5 minutes) sont plébiscitées sur mobile.
© IAB - Enquête 2015 « Consommation de la vidéo sur mobile »]
mobile reste un nouveau levier,
dont les barrières technolo-
giques limitent fortement la
croissance qui lui est attribuée
chaque année.
Structurellement, et contrai-
rement au web, le mobile est
un double écosystème, partagé
entre le monde applicatif et la
webosphère. Chaque annon-
ceur y voit sa stratégie propre,
à raison, et fragmente d’autant
plus ce marché. Conséquence
malheureuse de cette première
remarque, la double sphère
mobile complique l’identifica-
tion des utilisateurs entre les
deux canaux. En effet, il est
aujourd’hui difficile, voire im-
possible sur de nombreux sup-
ports, d’identifier un utilisateur
unique entre son surf in-app et
web mobile. »
Au-delà du ciblage publicitaire,
le retargeting mobile présente
également son lot de difficultés
structurelles : « Ce serait une
erreur de les prendre à la lé-
gère, elles peuvent gripper une
campagne marketing », conclut
Sarah Djedid.
[© IAB - Enquête 2015 « Consommation de la vidéo sur mobile »]
[© IAB - Enquête 2015 « Consommation de la vidéo sur mobile »]
« le mobile est un double écosystème, partagé entre
le monde applicatif et la webosphère. Chaque
annonceur y voit sa stratégie propre, à raison,
et fragmente d’autant plus ce marché. »
[Sarah Djedid - Tradelab]
lechiffre
En France, 42 % des formats vidéos
vus sur mobile sont visionnés
en streaming, c’est-à-dire, sans
téléchargement (source : IAB -
2015). Pour être plus précis, la vidéo
est bien téléchargée, mais sur la
mémoire vive. Elle n’est pas stockée
sur le disque dur.
Une fois que le cache de la vidéo est
suffisamment important, la lecture
démarre.
Le streaming est donc une lecture
du flux en continu pour se prémunir
d’éventuelles baisses de débit et
éviter une lecture saccadée.
42 %

étude de cas
àretenir
[Philippe Meyer, Innovation & Media
Buying Performance Director]
«le marché n’est pas encore
structurépourleluxe »
Richemont
zoom
« Ce qui nous guide, c’est la
valeur de la marque sur le
long terme. Nos maisons sont
autonomes dans l’expression
de leur marque : produits,
services, aménagement des
boutiques, créas... En revanche,
sur tout l’aspect process et
support, nous validons chaque
initiative. C’est encore plus net
sur le programmatique. »
listes blanches,
place de marché privée
et reportings à l’url
Richemont s’attache en effet
à ne pas surexposer la cible :
« Même pour l’e-commerce,
nos objectifs sont sensiblement
différents de ceux de la mode
par exemple. Nous voulons
avant tout répondre à la de-
mande d’une clientèle avertie
qui souhaite acheter en ligne,
lui offrir ce service, et non
booster les chiffres de vente.
En conséquence, nous limi-
tons la fréquence d’exposition
et l’adaptons au contexte. Le
message doit rester cohérent et
l’inventaire qualitatif. »
Le groupe travaille à partir de
listes blanches : il établit la liste
des sites sur lesquels il accepte
d’apparaître. Mais le travail de
sélection ne s’arrête pas là :
« Nous demandons parfois l’ex-
clusivité ou la synchronisation
de formats sur les pages. »
« En France, le marché dispose
de régies avec des inventaires
premium, ce n’est pas le cas
dans bien d’autres pays. Nous
devons donc développer notre
propre place de marché privée. »
En termes de contrôle Qualité,
Richemont demande des repor-
tings détaillés à l’URL.
Le groupe demande aussi aux
éditeurs de veiller à l’ergonomie
de leurs sites : l’encombrement
publicitaire ou les éventuels
dysfonctionnements (l’impossi-
bilité de fermer une pop-up sur
mobile par exemple), car cela
nuit à l’expérience utilisateur
et peut générer un sentiment
négatif vis-à-vis des marques.
Cependant, Philippe Meyer note
que le marché évolue favorable-
ment : « Auparavant, nous pou-
vions soit utiliser nos données
de 1st
party dans un environne-
ment non maîtrisé, soit travailler
dans un environnement maîtri-
sé, mais sans nos données. D’ici
le milieu d’année 2016, je crois
que nous n’aurons plus à faire
ce choix incommode. »
protection des données
Richemont ne souhaite en au-
cun cas divulguer ses informa-
tions clients et veille au respect
des données personnelles :
« Nous portons une attention
particulière à toutes les tech-
nologies ou sociétés tierces
qui pourraient utiliser nos sites
pour y placer des systèmes
de tracking. Cela reviendrait à
avoir un tiers posté à l’entrée
de nos boutiques, interrogeant
nos clients. Nous voulons savoir
comment nos données sont col-
lectées, puis utilisées par nos
partenaires, et interdisons toute
forme de ré-exploitation. »
Du côté du message, Philippe
Meyer fait l’analogie avec le
monde physique. Il y a les
clients « Just Looking », aux-
quels il convient de livrer un
discours pédagogique, et les
clients déjà informés ou acquis
de longue date, qu’il faut identi-
fier le plus rapidement possible.
« Nous évitons de retargeter
quelqu’un qui aurait déjà pris
rendez-vous en boutique : il
faut respecter une forme de
“ contrat de navigation ”, comme
on parle de contrat de lecture
en presse. »
Leader mondial
de l’horlogerie-joaillerie
de luxe, le groupe suisse
Richemont a pris le virage
du programmatique. Il y
fait toutefois preuve de
tempérance : le marché
naissant n’apporte pas
encore toutes les réponses
aux exigences d’un secteur
qui doit composer
à la fois avec des données
particulièrement sensibles,
et une problématique
centrale d’image
de marque.
«O
n entend parfois que le
monde du luxe, contraint
par la maîtrise de son
image, a pris du retard sur les
autres annonceurs. En réalité,
avec le programmatique, c’est
plutôt le marché qui n’est pas
mûr pour répondre à toutes nos
exigences, remarque d’emblée
Philippe Meyer, Innovation &
Media Buying Performance
Director chez Richemont. Cer-
tains annonceurs investissent
jusqu’à 70 % en programma-
tique dans leur display ; mais,
dans l’univers du luxe, si l’on
se situe entre 2 et 7 %, c’est
déjà colossal. Nous avons des
prérequis qui ne trouvent pas
toujours de réponses. »
Avec un portefeuille de
20 marques, le groupe Riche-
mont fait face à des niveaux de
gamme et des profils clients
très différents. « Nous abor-
dons donc le programmatique
maison par maison, avec des
approches servant autant des
objectifs de Branding que de
performance pour les maisons
offrant le service d’e-com-
merce. Notre rôle consiste à
assurer une veille, une forma-
tion et un accompagnement sur
la mise en oeuvre du program-
matique », reprend Philippe
Meyer.
Richemont a posé pied dans
le programmatique dès la fin
d’année 2013, aux États-Unis.
Côté chiffres
• Le groupe a réalisé
10,4 milliards d’euros de
chiffre d’affaires en 2015.
• Il regroupe 20 maisons,
parmi lesquelles Cartier,
Van Cleef & Arpels, Jaeger-
LeCoultre, Montblanc,
Piaget, Lancel, Alaïa...
• « Cinq acteurs concentrent à eux seuls 68 % du marché publicitaire en ligne mondial :
Google, Facebook, Baidu, Yahoo! et Microsoft, souligne Philippe Meyer. Nous devons
travailler avec eux, mais aussi nous réserver une capacité de choix et une certaine
autonomie : garder le contrôle de nos données en constitue l’un des moyens. »
• « Le luxe est par essence empreint de créativité, de sérendipité et d’unicité, rappelle
Philippe Meyer. Le programmatique apporte une réponse mécanisée et standardisée
au besoin de dissémination ; il ne peut constituer une réponse unique et restera
challengé par la recherche de solutions originales. »
[Sertissage d’une montre pavée de diamants © Richemont]

éclairage
La notion de télévision programmatique recouvre déjà plusieurs réalités.
A
ttention, les sigles vont
pleuvoir. Commençons par
le concept américain de
l’Advanced TV (ATV).
L’ATV est un terme générique
qui regroupe l’OTT (Over The
Top), la VOD (Video on Demand),
le Replay, la TV connectée, la TV
interactive...
Un consortium baptisé Advanced
TV Enhancement Forum re-
groupe des industriels de l’in-
formatique et de l’électronique,
qui élaborent une spécification
commune pour une télévision
interactive enrichie de données
Internet.
au croisement de deux mondes
Pour faire simple, la télé
programmatique se divise en
deux branches : la TV fournie
par une Box (l’IPTV), et la TV
intelligente. Cette dernière est
une sorte d’hybride entre un
ordinateur et une télévision ;
elle intègre directement l’accès
Internet.
L’ATV est probablement la
future grande plateforme pu-
blicitaire. Nous pouvons déjà
« consommer du digital sur un
écran TV ». Contrairement à la
TV traditionnelle, où le specta-
teur reste passif (il se contente
de changer de chaîne), l’ATV
propose du contenu à la de-
mande, choisi par l’internaute.
Les audiences généralistes sont
logiquement amenées à chuter.
« Entre les box et les smart TV,
nous allons avoir beaucoup de
données. Comment les collec-
ter, les classer, les utiliser ?
Comment les mastodontes
de la TV, comme TF1, vont-ils
tenter de siloter leurs au-
diences ? Tout cela va générer
d’intéressantes réflexions chez
les éditeurs », annonce Charles
Gros (Tradelab).
En 2015, le Parc du Futuros-
cope est devenu le premier
annonceur français à exploiter
la nouvelle offre IPTV program-
matique de TF1 Publicité, via
sa plateforme technologique
d’achat média, Tradelab (lire
page 12). « Granularité du ci-
blage, multi-écrans, taux de
complétion et mémorisation
des messages publici-
taires sont ici en ligne
de mire, souligne
l’équipe de Tra-
delab.
« L’IPTV
connait ces
dernières
années
une as-
cension
fulgu-
rante.
En effet,
selon
une étude
récente me-
née par Mé-
diamétrie, ce
sont en France
plus de 20 millions
de personnes par mois qui re-
gardent la TV en replay depuis
leur Box, dont 9 millions pour
le seul acteur TF1 via le “ catch
up ” en IPTV de MYTF1, ce qui
en fait le leader en la matière. »
un public plus attentif
Tradelab estime que l’IPTV pré-
sente de nombreux atouts pour
valoriser le message publicitaire :
« Le téléspectateur est actif et
de ce fait, il mémorise mieux le
message. De plus, il est rarement
seul devant l’écran : c’est par-
fois le foyer entier qui bénéficie
d’une seule impression diffusée,
contrairement à d’autres devices
plus personnels comme l’ordina-
teur ou le smartphone. »
« d’un côté, la TV fournie par une Box : l’IPTV.
De l’autre, la TV intelligente, une sorte d’hybride
entre un ordinateur et une télévision. »
prochaineétape
lesécransTV
« ce sont en France plus de 20 millions de personnes
par mois qui regardent la TV en replay depuis
leur Box, dont 9 millions pour le seul acteur TF1,
ce qui en fait le leader en la matière. »
zoom
« Internet a vraiment zappé la télé de papa »
L’expression est à porter au crédit du quotidien Libération,
dans un article paru en janvier 2016 et consacré à Netflix :
« Netflix a promis qu’au moins 85 % des productions lancées
l’an prochain seraient disponibles partout dans le monde au
même moment. Du jamais-vu. Internet a vraiment zappé la
télé de papa. » Un phénomène à rapprocher d’autres initiatives
prises par Apple ou Amazon : l’Apple TV permettra peut-être
bientôt aux spectateurs de construire leur propre bouquet de
chaînes, comme le fait déjà Amazon (avec son offre « Prime »)
- sur une offre qui reste encore restreinte.
Ces innovations portées par des géants du web ou du
divertissement montrent toutes la même direction : les
consommateurs n’ont plus envie de payer pour des chaînes
qu’ils ne regardent pas et la personnalisation, en matière
de TV, est bien engagée. Le marketing programmatique, ses
algorithmes et ses données, devraient pouvoir intégrer sans
heurts ce nouveau paysage.

La donnée est à la fois l’indispensable rouage du programmatique... et
l’un de ses principaux enjeux.
souslecapot:ladonnée
chapitre 3
31 // Chapitre 3 // sous le capot, la donnée30 // Chapitre 3 // sous le capot, la donnée
« la donnée 2nd
Party permet d’étendre la couverture
qualifiée de l’annonceur. Elle augmente la valeur
des partenariats, en donnant un accès privilégié
à des audiences de niche. Sa valeur réelle
est plus facile à mesurer. »
[Charles Gros - Tradelab]
lll
S
elon la méthode tradi-
tionnelle de classement
des données, on parle de
1st
Party, 2nd
Party et 3rd
Party.
La donnée dite de 1st
Party
s’appuie sur les sources les
plus qualitatives : il s’agit des
données que l’annonceur a pu
amasser à partir de ses propres
interactions avec des clients
et prospects : cookies des visi-
teurs sur le site de l’entreprise,
cartes de fidélité, historique
d’achats... et données CRM de
façon générale.
Bien connue également des
professionnels, la donnée 3rd
Party regroupe - comme son
nom l’indique - les données
agrégées par des tiers et mo-
nétisées à l’intention des an-
nonceurs.
Entre les deux, moins utilisée
quoique fort prometteuse, la
donnée 2nd
party. « La 2nd
Party
correspond à la donnée 1st
Party
d’un autre annonceur, mutuali-
sée via un partenariat », résume
Charles Gros, chez Tradelab.
Ces trois types de données pré-
sentent chacun leurs avantages
et inconvénients. Ainsi, « la don-
née First Party se caractérise
par sa rareté qui résulte des
méthodes même de sa collecte,
reprend Charles Gros. Elle peut
permettre, via le clonage d’in-
ternautes, le look-alike mode-
ling et le look-alike footprinting,
de réaliser des extensions
d’audience. Ces techniques,
quoique très efficaces, restent
probabilistes et leur efficacité
varie d’un acteur à l’autre. »
construire une audience
La donnée 1st
permet bien en-
tendu - et c’est essentiel - de
différencier les clients déjà
acquis des prospects, et de trai-
ter de manière différenciée ces
deux grands types de cible.
La donnée 3rd
, quant à elle, est
nécessaire pour construire une
audience suffisamment large,
sur un profil défini. « Parfois
opaque, elle peut poser des
problèmes de qualité et de
récence. La fourchette de prix
est large et les tarifs peuvent
grimper très vite. »
La 2nd
Party offre un beau po-
tentiel aux annonceurs engagés
dans un « échange » de don-
nées. Elle exige cependant des
contrats solides entre les par-
tenaires, pour geler le risque
de voir leurs données utilisées
en dehors des campagnes ini-
tialement prévues et/ou d’une
manière contraire aux valeurs
de la marque.
Cependant, la donnée 2nd
Party
permet de réaliser les cam-
pagnes les plus performantes.
Elle augmente la valeur des
partenariats (en donnant un
accès privilégié à des audiences
de niche). Sa valeur réelle est
plus facile à mesurer.
différents types de données
« Il faut arrêter de travailler la
data en silos, reprend Charles
Gros. La donnée d’un annon-
ceur est pluridimensionnelle,
c’est justement la combinaison
de tous ces critères qui en fait
toute la richesse. » En effet, il
est intéressant de distinguer :
La donnée centrée sur l’utilisateur
Il s’agit d’analyser l’audience
d’un site en se concentrant
[Un schéma pour comprendre la donnée 2nd
Party. © Tradelab]

naute et ses interactions avec la
publicité. »
DMP:uneétapeindispensable?
De nombreux annonceurs ré-
fléchissent à mettre en place
une DMP. Parmi les quelque
200 clients actifs de Tradelab,
seuls une part minoritaire des
annonceurs en sont aujourd’hui
équipés.
Une DMP présente l’avantage
de formaliser la collecte et le
tri des données de 1st
party : en
effet, dans la plupart des entre-
prises, ces données certes pré-
cieuses sont si nombreuses et
stockées dans tant de « boîtes »
différentes que parfois (pour ne
pas dire souvent), personne ne
peut vraiment en faire usage.
Mais d’autres, comme Yacine
Mahfoufi, Directeur Marke-
ting France d’Alcatel-Lucent
Enterprise, interviewé par
emarketing.fr en janvier 2016,
pointent du doigt les faiblesses
de l’outil : « Les bénéfices des
DMP sont aujourd’hui suréva-
lués pour 5 raisons : le manque
de capacités d’intégrations
de données tierces ; le faible
taux de correspondances des
données et de votre CRM ; un
ROI à prouver : les données
tierces anonymisées coûtent
cher ; l’opacité concernant le
respect de la vie privée ; et une
complexité technique souvent
sous-évaluée : la mise en
oeuvre du plan de tag avec la
matrice associant d’un côté vos
offres et de l’autre les mes-
sages déclinés pour l’e-mail et
pour le display reste un travail
important à mener avant de
commencer.»
Deux tendances de fond
vont éclore d’ici 2018
• Le nouveau rôle des éditeurs
« En perte de vitesse du fait d’un
business model devenu obso-
lète, les éditeurs ont su revenir
sur le devant de la scène grâce à
l’utilisation de leurs données. Ils
en ont une maîtrise de plus en
plus poussée, ce qui leur permet
de les utiliser dans leur propre
stratégie, mais également de les
monétiser », indique Tradelab.
• Le développement inéluctable
de la transparence sur la donnée
« Les fournisseurs de données
subissent une triple pression :
la montée en puissance des
acheteurs média programma-
tique réclamant plus d’infor-
mations, la maturité accrue
des annonceurs qui veulent une
maîtrise totale de leur audience
et le développement de l’Open-
Data initié à l’origine par les
organismes publics. »
dossier
32 // Chapitre 3 // sous le capot, la donnée 33 // Chapitre 3 // sous le capot, la donnée
lll
« Une DMP présente l’avantage de formaliser
la collecte et le tri des données 1st
party : en effet,
ces données certes précieuses sont si nombreuses
et stockées dans tant de “ boîtes ” différentes
que personne ne peut vraiment en faire usage. »
sur l’activité de l’inter-
naute utilisateur du site et en
partant d’un panel représen-
tatif : on enregistre automati-
quement les comportements de
l’internaute : ses déplacements,
ses choix, ses clics, les saisies
d’information, les télécharge-
ments...
La donnée centrée sur le site
Cette mesure d’audience se
focalise sur le site web en lui-
même. « Le serveur web qui
héberge les contenus du site
maîtrise l’ensemble des don-
nées. Cela représente un excel-
lent outil d’analyse de l’activité
des internautes, et permet
d’identifier les comportements
suspects sur le site, comme
l’activité de robots venant en-
traver la réalité du trafic. Ces
données doivent être utilisées
avec sérieux pour éviter la
déduplication des données ou
l’ajout de marqueurs sur une
même page », précise Charles
Gros.
La donnée centrée sur la publicité
Il s’agit ici de récolter les
données basées sur les perfor-
mances des impressions.
« Ce type de donnée se révèle
précieuse dès lors qu’elle est
couplée avec les deux précé-
dentes, souligne Charles Gros.
Elle permet de comprendre le
parcours complet de l’inter-
zoom
Les 4 missions de la donnée
• Construire une audience à forte valeur ajoutée (l’accès à la
donnée 1st
Party renforce la connaissance client / prospect) ;
• Alimenter les optimisations programmatiques (la donnée
guide les décisions d’enchères et d’allocation de budgets en
fonction des objectifs) ;
• Permettre la personnalisation de l’expérience (la création
est personnalisée selon la position de l’internaute dans le
funnel de conversion) ;
• Guider les investissements publicitaires (achat d’audience
et contrôle ; capping : limitation du nombre d’affichage d’un
même élément visuel pour un même individu).
« les éditeurs
ont su revenir
sur le devant
de la scène
grâce à leurs
données. »

dossier
Thebeautyst.com - Maud Picq
« Confirmer ou infirmer des
décisions prises à l’instinct »
« Je suis à la fois CDO et CTO
(“ Chief Technical and Data
Officer ”) de Thebeautyst.com.
Ce poste est assez récent dans
le domaine, surtout pour une
start-up comme la nôtre (15 em-
ployés), mais nous avons fait ce
choix car chez nous, la donnée
n’est pas au service du marke-
ting, mais de toutes les entités ;
et il s’agit donc d’un départe-
ment à part. Nous ne voulions
pas embaucher un ingénieur et
l’orienter “ marketing ”.
Le CDO influence, dans une cer-
taine mesure, toutes les autres
équipes de l’entreprise : j’ai les
données, donc je peux apporter
un soutien à toutes les directions.
Par exemple, nous avons essayé
d’optimiser le sourcing des
marques car nous nous sommes
rendu compte que nous pros-
pections beaucoup les marques
“ à l’instinct ”. Ce projet a permis
de prospecter en priorités les
marques que les internautes
recherchaient sur notre site.
La data peut se gérer en petit
comité, de manière agile. C’est
surtout un changement d’état
d’esprit et l’on peut déjà, même
seul, apporter beaucoup d’in-
formations intéressantes. »
The Economist - Stéphane Père
« Casser les silos »
« Chez nous, la donnée est
au service du marketing. Je
pilote depuis trois ans une
équipe “ Données ” composée
de 12 personnes ; et avec le
temps je me rends compte que
je commence à les dédier par
tâches : par exemple une per-
sonne travaille sur l’éditorial,
une autre sur l’acquisition, etc.
Nous avons commencé en
livrant des outils et des recom-
mandations aux collègues, mais
maintenant nous passons à une
phase de “ self-service ”.
Le CDO sera-t-il appelé à dis-
paraître une fois que le sujet
d’avenir constitué par la donnée
sera bien intégré dans les en-
treprises ? Je pense que non,
car notre rôle n’est pas seule-
ment d’évangéliser. L’entre-
prise a besoin d’un pôle trans-
versal, pour éviter les silos. Et
il y a d’autres métiers à imagi-
ner : nous passons par exemple
à la création de nouvelles
stratégies business. Sur les 12
personnes de notre équipe, 6
travaillent sur la collecte, 4 sur
les analyses. Nous allons évo-
luer vers le prédictif avec des
profils très mathématiques. La
donnée sera de plus en plus au
cœur de l’entreprise, y compris
en offline ou en transversal
avec les box, les objets connec-
tés... Elle pourrait même deve-
nir un produit à vendre. »
« pour »
« Nous monétisons notre
donnée depuis quelques mois
maintenant, c’est tout à notre
avantage dans la mesure ou
nous choisissons au cas par
cas les acheteurs avec notre
partenaire. »
« La donnée devrait prendre en
2016 une vraie place dans notre
modèle économique. »
« La valeur ajoutée de nos au-
diences, c’est la segmentation
qu’on en fait. Il faut se le dire,
nos données sont exploitées
par certains de nos partenaires
sans que nous soyons rémuné-
rés pour cela, je préfère gérer
mes segments et les mettre à
disposition de mes partenaires
contre des segments tout aussi
qualitatifs. »
« Nous pensons qu’il vaut mieux
gérer que subir. Actuellement
par exemple, nous payons
Google pour être référencés et
ils se servent de nos données,
aussi nous les payons deux fois.
Amazon revend de la donnée,
là aussi ce sont des dérives du
marché. Nous avons besoin
d’une charte éthique : il faut ré-
guler le marché de la monétisa-
tion de données. Avec un plan de
monétisation, on maîtrisera ce
qui nous échappe aujourd’hui. »
« Une DMP maîtrisée nous per-
mettra de poser les garde-fous
nécessaires. »
« Il faut penser Customer First
et mettre la donnée (et sa
monétisation) au centre de la
valeur client. »
« contre »
« La donnée est chèrement
acquise, je n’ai pas envie qu’un
Optin partenaire vienne freiner
la collecte. »
« On ne sait pas comment les
données qu’on commercialise
peuvent être ré-exploitées
ensuite. Est-ce qu’on ne va pas
un jour finir par racheter nos
propres données, ce qui serait
tout de même agaçant? »
« Les données sont périmées
à trois mois, or nous sommes
sur une fréquence d’achats très
récurrente : aucun intérêt. »
« La perte de confiance poten-
tielle, reste bien supérieure au
ROi potentiel. »
« Je vais vendre des données à
quelqu’un qui saura peut-être
mieux les exploiter que moi. »
Monétiser sa donnée, est-ce vendre des emails ? Vendre des cookies ?
Laisser un partenaire utiliser ses cookies, ou les mettre en œuvre pour
lui ? Avec quels types de partenaires peut-on travailler ? Comment
adapter les demandes de consentement, pour mener des collectes qui
restent dans le cadre réglementaire ? Quel canal privilégier et pour quel
usage ?
Les questions fusent dès que l’on aborde la perspective de monétiser la
donnée 1st
Party. D’ailleurs, monétiser n’est pas forcément vendre : c’est
créer de la valeur. D’un côté, l’on peut espérer une réduction des coûts,
de l’autre un renchérissement des prix ou une augmentation des ventes
(volume).
Verbatim Pour ou contre monétiser ses données annonceur ?
Chief Data Officer,
un nouveau métier
« la donnée
devrait prendre
en 2016 une
vraie place dans
notre modèle
économique. »
Témoignages croisés.

étude de cas
[Ollivier Monferran, Digital & CRM Manager]
àretenir
Bien engagé dans le
programmatique, General
Motors recentre désormais
sa stratégie digitale sur le
client. Dans cette optique,
l’entreprise a pris plusieurs
initiatives à contre-courant
du discours technologique
dominant : ainsi, chez Opel,
une équipe de vendeurs
fait-elle office de passerelle
entre les internautes et les
concessionnaires. Ils sont
formés grâce aux sciences
humaines : la sémiologie
notamment, une discipline
rare en entreprise.
«N
ous vivons une période
charnière dans l’histoire
du marketing : la vérité
d’aujourd’hui ne sera pas force-
ment celle de demain. Je pense
qu’il faut savoir rester humbles,
la stratégie digitale optimale reste
encore à écrire » , souligne en
préambule Ollivier Monferran,
Digital & CRM Manager chez
General Motors.
« De mon point de vue, nous de-
vons nous focaliser davantage sur
le client, évoluer d’une culture
“ brand centric ” à une approche
“ customer centric ”. C’est une
idée qui peut effrayer car elle
demande une refonte complète de
nos paradigmes, mais il faut voir
les choses en face : le respect et
la considération de l’internaute
sont impératifs car c’est lui qui
détient le pouvoir. Notre industrie
doit changer. Si l’ensemble des
acteurs ne se mobilisent pas,
nous risquons de continuer à
scier la branche sur laquelle nous
sommes assis. »
Sans compréhension des attentes
de l’internaute, un message pu-
blicitaire sera surement perçu
comme une intrusion. Il sera
alors impossible pour la marque
d’engager une relation construc-
tive et mutuellement profitable.
Dans ces conditions, faire venir
quelqu’un sur son site coûte très
cher et ne sert finalement pas à
grand-chose.
L’émergence et le fort développe-
ment des solutions d’adblocking
sont l’expression de ce rejet des
messages décontextualisés.
Ollivier Monferran a donc com-
mencé à s’interroger sur la façon
dont une marque peut, intelligem-
ment, venir s’intégrer au parcours
de l’internaute, voire lui apporter
une plue-value. « La publicité doit
cesser d’être un frein au contenu
pour devenir un contenu en soi,
qu’il s’agisse de divertissement ou
d’information. »
Pour ce faire, Opel travaille sur
deux axes distincts : le contenu
des messages publicitaires et la
maitrise de la pression media.
En termes de contenus, la
marque adapte ses prises de
parole en fonction de ses cibles
(données froides) et de leur in-
térêt pour le produit automobile
(données comportementales
chaudes). Par exemple, un inter-
naute repéré comme préparant
l’arrivée d’un bébé dans la famille
(historique de navigation sur
des sites immobiliers, visites
sur des sites de vêtements pour
nourrissons…) pourra trouver un
intérêt à une publicité l’incitant à
remplacer sa petite citadine par
un monospace ou un SUV. « Nous
avons mis en place une DCO en
décembre 2015. »
L’équipe s’apprête à tester sous
peu l’intégration d’un « chat live »
directement dans ses bannières.
Objectif : interagir avec le pros-
pect en-dehors du territoire digital
de la marque. En complément
de ce travail sur le contenu, Ol-
livier Monferran demande à ses
acheteurs média de maitriser la
pression publicitaire : pas plus de
8 stimulations par individu sur une
campagne de 3 semaines, des
éditeurs permettant de skipper
les vidéos en pré-roll...
« Les critères d’analyse de la per-
formance évoluent eux aussi. Le
volume de visite est un indicateur
facile à piloter, souvent prédomi-
nant dans les plans média, bien
que trop limité. Notre futur enjeu
est de réussir à appliquer un
critère “ qualitatif ” à ces données
quantitatives. »
La course aux leads
a ses limites
Le marketing digital offre bien
des avantages, mais il prive
l’annonceur de pans entiers de
la communication, verbale ou
non-verbale. Toujours dans une
optique « customer centric », chez
Opel, une équipe de vendeurs
digitaux fait office de passerelle
entre les internautes et les
concessionnaires. « Nous avons
remarqué qu’il ne suffisait pas
de faire venir, dans notre réseau
physique des internautes plus
ou moins intentionnistes. Nos
vendeurs 2.0 écoutent, échangent,
analysent les besoins du prospect
pour lui apporter la réponse la
plus adaptée. Afin d’y parvenir, ils
sont accompagnés d’experts en
sciences humaines, un sémiolo-
gue notamment. »
La sémiologie offre des mé-
thodes pour étudier les signes,
lesquels peuvent être de toute
nature, dès lors qu’un signe -
pour le définir brièvement - nous
permet de communiquer : un
mot, un geste, une couleur de
vêtement, un blason, un code...
« Notre sémiologue interprète
ce qui est dit comme ce qui ne
l’est pas. Il analyse le discours,
les intonations, les silences, pour
bâtir une segmentation d’indi-
vidus. Il forme les vendeurs à
repérer rapidement trois types de
clients : le prospect qui n’achè-
tera jamais ; celui, à l’inverse, qui
est déjà convaincu, et l’indécis.
Le dernier profil est celui sur
lequel le vendeur digital devra
investir le plus d’attention avec
un vrai objectif : le convaincre. »
General Motors
de « l’humain »
entre les algorithmes
Opel négocie avec son prestataire un pourcentage de bannières vues très élevé : 80 %.
« Certains disent qu’en moyenne un tiers des bannières ne sont pas vues, je dirais plutôt
que ce chiffre monte à 50 %, mais, de toutes façons, c’est trop ! »
Dans la même veine, le groupe met au point les indicateurs d’une « visite utile » : plus
de 30 secondes sur le site, ou plusieurs pages vues. « Ce n’est pas standardisé, nous
apportons nos propres définitions et cherchons ensuite les solutions techniques en
tandem avec notre Trading Desk. »
zoom
Côté chiffres
Fondé en Allemagne en 1862, Opel est le 3e
vendeur d’automobiles
en Europe. La marque « entame la plus grande offensive produit
de son histoire et lancera sur le marché un total de 27 nouveaux
véhicules et 17 nouveaux moteurs d’ici 2018. » Elle compte dix
usines et trois centres de développement et d’essai dans six pays
européens (34 500 collaborateurs).

étude de cas
[Maximilien Vérine (responsable
du pôle Programmatique) et Julien Lechat
(responsable de l’e-acquisition).]
àretenir
Air France est l’une des
très rares entreprises
françaises à avoir fait le
choix de l’internalisation.
La compagnie a mis
en place dès 2013 son
propre « Trading Desk » :
quatre personnes gèrent
en interne, depuis Paris,
les campagnes RTB de
plus de 80 pays. Avec des
objectifs très concrets
de performance (vendre
davantage de billets),
cette plate-forme maison
s’apprête en 2016 à lancer
des campagnes fondées sur
la donnée 2nd
party.
«N
ous avons voulu inter-
naliser le marketing
programmatique afin de
garder la main sur les actions
engagées, pour une meilleure
visibilité de nos actions et résul-
tats, mais aussi dans un objectif
d’économies », explique Julien
Lechat, responsable de l’e-ac-
quisition chez Air France. Le
chiffre d’affaires de la compa-
gnie est en effet « suffisamment
important pour que l’internalisa-
tion se révèle pertinente. »
« On entend souvent que seuls
40 % des achats en display arri-
vent vraiment en bout de chaîne
chez les éditeurs. Nous voulions
limiter le coût des intermé-
diaires », ajoute Maximilien Vé-
rine, l’un des « piliers » du dépar-
tement Programmatique. « Notre
régie interne nous permet éga-
lement d’être très réactifs dans
le cadre des offres spéciales, par
exemple. Enfin, nous avons une
grande latitude en matière de
personnalisation. »
Formation sur mesure
Le trio aux commandes a de-
mandé à son agence et parte-
naire historique de le former :
« Bien entendu, ils savaient qu’à
terme, nous n’allions plus leur
confier le rôle de Trading Desk.
Ils ont accepté de nous trans-
mettre leurs savoir-faire, mais
gardent un rôle de conseil : nous
avons besoin d’eux pour rester
connectés à la fois aux ten-
dances et aux évolutions tech-
niques », précise Julien Lechat.
L’équipe ne regrette pas ce vi-
rage stratégique : « Aujourd’hui,
80 % de nos investissements
display passent par ce Trading
Desk interne. Nous sommes
focalisés sur la performance :
la vente de billets voire de
services complémentaires.
Une autre équipe s’occupe du
Branding et externalise ses
campagnes, sur des inventaires
garantis (pas de RTB). »
retargeting croisé
« Nous gérons deux grands
types de campagnes, reprend
Maximilien Vérine : les opéra-
tions de prospection et celles
de retargeting, à destination
de prospects déjà identifiés
auxquels nous proposons par
exemple d’autres destinations
de voyage. Nous sommes prêts
à investir davantage dans les
enchères lorsqu’il s’agit d’un
client déjà intéressé par Air
France, qu’il faut inciter à fina-
liser son achat, ou d’un client
profilé grand voyageur et CSP+,
par exemple. »
Air France s’appuie donc sur
ses données de 1st
Party, sur
des données 3rd
Party, et la
compagne est déjà en phase
de POC sur des campagnes
2nd
Party, en partenariat avec
des acteurs du tourisme. « En
2016, indique Julien Lechat,
nous devrions finaliser une
DMP interne qui nous per-
mettra de faire aboutir ces
campagnes 2nd
Party. Nous
réalisons également des POC
en retargeting croisé. »
La compagnie attend du mar-
ché une amélioration selon
deux axes : « De nouveaux
éditeurs apparaissent tous les
jours. Nous les acceptons au
compte-goutte, plutôt que de
les accepter d’emblée et de les
rejeter ensuite (par liste noire). »
« J’attends davantage de sûreté
sur ce point : où nos campagnes
sont-elles vraiment affichées ?
Et j’aimerais aussi des outils
plus performants pour contrôler
le placement des bannières »,
souligne Maximilien Vérine.
« Enfin, dans certains pays
d’Asie, conclut Julien Lechat, la
quantité comme la qualité des
inventaires restent limitées. »
Air France
trading desk interne
et DMP en lancement
« Il faut s’appuyer sur des A/B tests très réguliers pour mesurer les coûts
des campagnes et faire en sorte que notre “ Trading Desk interne ” reste rentable »,
rappelle Maximilien Vérine. Le défi, pour une entreprise ayant choisi d’internaliser
ses campagnes programmatiques, est de conserver un niveau de performance
équivalent à un Trading Desk « professionnel », d’autant plus que le marché évolue
très vite et exige une veille constante.
zoom
Côté chiffres
• 179 destinations dans
80 pays en 2015
• 344 avions en exploitation
au 31 mars 2015
• 3 métiers : le transport de
passagers, le cargo (transport
de fret) et la maintenance
(entretien technique des
avions).
• 80 % des investissements
Display passent désormais
par le département
Programmatique.
« Nous visons
laperformance :
vendre plus
de billets et
de services. »

zoom
comme une case à cocher. Le
consentement recueilli par la
simple acceptation des CGU ou
CGV n’est pas valable.
Tout message publicitaire adres-
sé par voie électro-
nique doit offrir au consomma-
teur un moyen gratuit, simple,
direct et facilement accessible
d’y mettre fin.
- Déclarez à la Cnil tout traite-
ment automatisé de données à
caractère personnel (toutes
les informations dont le
recoupement per-
met d’identifier
une personne
précise : une
empreinte
digitale,
mais
aussi une
date de
naissance
associée
à une
commune
de rési-
dence...)
- Respectez
la durée de
conservation
des données. Si le
consommateur ne répond à au-
cune sollicitation trois ans après
le dernier contact, les informa-
tions le concernant doivent être
supprimées.
- L’article 6 de la loi Informatique
et libertés impose aux utilisa-
teurs des données de respec-
ter les cinq grands principes
suivants : finalité, loyauté et
licéité, proportionnalité (données
adéquates, pertinentes et non
excessives), exactitude, durée
de conservation. Ces principes
s’appliquent également dans le
cadre du B to B to C.
- Sécurisez vos bases de don-
nées selon l’article 34 de la loi
Informatique et libertés de 1978.
- Toute installation de cookies
doit être soumise à l’information
et, pour certains, au consente-
ment de l’internaute La durée
du consentement est la même
que la durée de conservation des
cookies, soit 13 mois maximum.
L
e « paquet législatif » à venir
est composé d’un règlement
sur la protection des données
et d’une directive concernant les
données utilisées par la police et
les autorités judiciaires.
C’est le règlement qui nous inté-
resse ici. Il entrera en vigueur au
1er
janvier 2018, remplaçant le
texte auquel nous nous confor-
mons actuellement : une direc-
tive datée de 1995. Évidemment
obsolète, celle-ci avait de plus
été transposée dans l’arsenal
réglementaire de chaque pays,
donnant lieu à des obligations
très disparates entre les 28 pays
de l’Union.
Le nouveau règlement est direc-
tement applicable dans tous ses
éléments.
sept mesures-phares
Parmi les grands changements
amenés par ce texte figurent :
- L’obligation pour les entre-
prises dont le siège n’est pas
situé dans l’Union européenne
de se conformer à la régle-
mentation européenne pour
pouvoir offrir leurs services en
Europe. De plus, les données
des consommateurs européens
devront être hébergées sur le
territoire européen.
- Un renforcement de l’obligation
d’informer le consommateur de
la collecte et de l’utilisation de
ses données ; et surtout l’obliga-
tion pour les entreprises d’obte-
nir l’accord explicite des utilisa-
teurs pour tout nouvel usage de
la donnée (lire ci-contre).
- Le droit à l’oubli, ou pour être
plus précis, le droit au déréféren-
cement : par exemple, si vous le
lui demandez, Google ne pourra
plus utiliser les pages dans les-
quelles le nom apparaît.
- Le droit à la portabilité : il s’agit
de l’exportation des données
utilisateur, d’un prestataire
de services vers un autre, à sa
demande. Par exemple, un uti-
lisateur souhaitant changer de
messagerie pourra demander
à ce que tous ses emails soient
transférés.
- La possibilité de contester la
publicité ciblée générée par le
recueil et le traitement de ses
données.
- Le pouvoir de sanction de la Cnil
(et de ses homologues européens)
est renforcé. Les amendes po-
tentielles passent de 2 à 4 % du
chiffre d’affaires des entreprises.
- Les multinationales doivent se
doter d’un responsable de la pro-
tection des données. Les PME au
contraire voient leurs obligations
administratives allégées, notam-
ment en termes de notifications
à la Cnil (elles ne seront plus
obligées de signaler toutes leurs
bases de données et opérations
afférentes).
Une autre mesure, apparue à
la fin des discussions, a retenu
l’attention : l’interdiction pour les
moins de 16 ans de s’inscrire sur
Facebook et autres réseaux so-
ciaux sans accord parental. Cette
mesure devrait toutefois être
librement appliquée par chaque
État membre.
On le voit, le nouveau règlement
vise à protéger les citoyens sans
entraver les nouveaux marchés
du Big Data.
En attendant son entrée en
vigueur, vous devez toujours
vous conformer aux obligations
actuelles :
- Le consentement est le point
essentiel en matière de données.
L’ accord doit s’exprimer par
un moyen simple et spécifique,
unnouveaurèglement
pour2018C’est fait. Le 15 décembre dernier, après près de quatre ans de débats,
les trois instances européennes - Commission, Parlement et Conseil -
ont trouvé un accord et donné le feu vert à deux nouveaux textes, qui font
évoluer en profondeur le cadre réglementaire autour de la donnée. Il ne
reste, en ce début d’année 2016, qu’à les voter officiellement.
41 // Chapitre 3 // sous le capot : la donnée40 // Chapitre 3 // sous le capot : la donnée
Maître Gérard Haas
est docteur en droit et
avocat à la cour d’Appel
de Paris (Haas Avocats).
« La période
actuelle
est idéale pour le “ Test &
Learn ” (“ Stress Data ”) en
matière de monétisation
de vos données. En effet, le
nouveau règlement européen
va consacrer le principe de
l’autodétermination de chacun
sur ses données : demain,
vous aurez à poser la question
à vos clients pour chaque
nouvel usage (vous devrez leur
demander l’autorisation).
Par ailleurs, le concept
de“ Privacy by Design ” en
réfère à une notion canadienne
consistant à se demander si
l’on porte atteinte aux libertés
fondamentales. Autrement dit,
le responsable du traitement
de données, qui utilise une
solution, doit anticiper les
conséquences qu’elle pourrait
avoir sur le respect de la vie
privée.
Beaucoup pensent qu’offrir un
droit d’opposition équivaut à
un recueil du consentement,
mais c’est faux : le recueil de
consentement vous demandera
en 2018 bien plus de temps et
d’énergie qu’à ce jour.
Aujourd’hui, vous avez tous
collecté des données avec
consentement, et vous êtes
relativement libres des
usages que vous en faites.
C’est le moment de tester
et d’innover, de mesurer la
valeur de ces données, de voir
de quelle façon vous pouvez
en tirer le meilleur retour sur
investissement...
Par ailleurs, vous aurez sans
doute dès 2018 à présenter à
la Cnil des études d’impact et
des audits de traitement de la
sécurité : les tests que vous
lancez maintenant pourront
y contribuer. Il vous restera à
les consolider.
Prenez de l’avance, profitez de
ces deux ans pour multiplier
les opérations, en accord avec
l’esprit de la nouvelle Loi
naturellement.
Enfin, dès maintenant et après
2018, soyez très attentifs
à la chaîne des contrats
et aux responsabilités de
chacun. Vous devez, par
exemple, imposer une clause
de confidentialité à vos
partenaires. »
en pratique
« Deux ans pour imaginer, tester, analyser »

nos conseils
#1
Quel est le positionnement
de votre partenaire dans
l’écosystème, et quels sont ses
avantages concurrentiels ?
La multitude d’acteurs
dans cet écosystème
programmatique ne
simplifie en rien le
choix du partenaire
idéal. DSP, Plateforme
programmatique, Trading
Desk indépendant,
Trading Desk agence…
chaque acteur a son
positionnement, et
chacun d’eux présente
ses avantages et
inconvénients. Il revient
donc à l’annonceur ou à
son agence de définir les
besoins de ce premier
en amont, pour choisir le
prestataire idéal.
Dans la même veine,
tous les acteurs ne se
valent pas, bien que
chacun vante l’efficacité
de ses technologies. Un
appel d’offres peut être
un moyen efficace de
dresser une cartographie
des qualités et valeurs
ajoutées de chacun.
#2
À quels inventaires le partenaire
potentiel est-il connecté, quelle
est sa capacité à générer des
places de marchés privées ?
L’accès aux inventaires
est également un
prérequis de taille, tant
l’annonceur doit être en
mesure de maximiser
son reach sur cible utile.
La capacité à gérer des
deals est également à
prendre en compte, selon
la stratégie de diffusion
et l’objectif annonceur.
#3
Quel est son accès aux data,
avec quelles exclusivités pour
mes campagnes ?
L’accès aux data 3rd
party et le traitement
de la 1st
party sont des
prérequis proposés par
défaut par tous types
d’acteurs. Mais qu’en
est-il des partenariats
exclusifs de cet acteur,
vous permettant de
toucher une audience
qualifiée et inédite ?
Plus les data achetées
par vos partenaires sont
concurrentielles, et
plus le prix de l’enchère
sera élevé. Pensez
donc à capitaliser sur
la data exclusive de vos
partenaires, étudiez sa
provenance et testez sa
transparence.
#4
Quelle est la place de l’humain
et de l’accompagnement dans le
partenariat ?
Le « Tout machine » est
une utopie, l’homme est
capable d’appréhender
des situations qui ne
pourraient être gérées
par un algorithme. Une
42 // le marketing programmatique : plongée entre les algorithmes 43 // le marketing programmatique : plongée entre les algorithmes
bonne combinaison
des deux sphères est
nécessaire d’une part
pour la gestion des
campagnes, et d’autre
part pour pérenniser
la relation annonceur/
prestataire et promettre
à ce premier de monter
en compétence (et ainsi
guider efficacement ses
objectifs).
#5
Quel interfaçage à mes différents
outils ?
Vérifier la connectivité
aux outils annonceurs,
du plus simple au plus
complexe, qu’il s’agisse
d’attribution ou de data
management (DMP), vous
évitera de nombreuses
déconvenues et un gain
de temps important.
#6
Comment trouver
ma place dans la
Roadmap technique du
prestataire ?
Dans une démarche de
transparence, n’hésitez
pas à solliciter la
mise à contribution du
département technique
de votre partenaire,
pour être certain que
vos objectifs à moyen et
long terme coïncident
bien avec ceux de votre
partenaire.
#7
Quel niveau de transparence ?
Dernier point, et non
des moindres, la
transparence est un
point récurrent des
limites actuelles à
l’intégration du
programmatique.
Néanmoins, il revient
à l’annonceur de
définir les bases de sa
relation prestataire,
et les prérequis de
celle-ci. Aujourd’hui,
aucune limite technique
n’empêche la divulgation
des domaines de
diffusion, ainsi pourquoi
se priver du contrôle
de son contexte de
diffusion ?
Commentchoisirsonpartenaireprogrammatique?
Lesbonnesquestionsàseposer
Par la Task-Force « Marketing Programmatique » de l’EBG
« pensez
à capitaliser
sur la data
exclusive
de vos
partenaires. »

Le marketing programmatique - Plongée entre les algorithmes - ebg - trade lab - 2016

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