L’IAB France publie son premier guide sur la data qui fournit aux annonceurs, agences et éditeurs une vision claire des meilleures pratiques de la data. Qu’est-ce qu’une donnée ? A quels objectifs de campagne répond-t-elle ? Quels en sont les usages ? Les tendances ? Dans un monde où les consommateurs et citoyens sont de plus en plus connectés, la data représente un enjeu majeur et un véritable levier de digitalisation pour les entreprises. La consommation des données et leur utilisation sont au coeur des préoccupations actuelles et représente un avantage concurrentiel pour les acteurs du marché ; la mise en place du RGPD en est la preuve et il nous a semblé pertinent de produire ce guide afin d’aider les lecteurs à identifier les bonnes méthodologies d’usages de la data. Fruit de l’expertise et de la collaboration des entreprises expertes du réseau IAB France, ce guide présente une approche claire et simple des données pour en comprendre leur valeur et leurs usages dans les stratégies de marketing en ligne.

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Dansunmondeoùlescitoyens/consommateurssontdeplusenplusconnectéset
oùlesentreprisesréalisentrapidementleurtransformationdigitale,nousproduisons
deplusenplusdedata.L’exploitationfinedecelle-cidevientunvéritableavantage
compétitifpournosentreprises.
LaLadonnéeestdésormaisunleviermajeurdeladigitalisationdel’entreprise,en
particulier pour prédire le comportement des consommateurs,mieux les
comprendre etpersonnaliserl’offre.Etgrâce à la démocratisation desoutils,
l'analyse des données procure un avantage concurrentielcertain pourde
nombreusesentreprises,etpasseulementlesgrandesplateformesdunumérique.
LL’actualitérécenteautoursduRGPDarévéléqu’aveclesnouvellestechnologiesde
stockageetd’accèsplusrapide,toutlemondeoupresqueproduitetconsommede
ladonnée!Ilnousasemblépertinentdeproduireceguidepourmodestement
rappelerquelspeuventoudoiventêtrelesusagesdeladataetaiderlelecteurà
différencierlesbonnesméthodologiesdesautres.
LLemondepourraitêtrediviséendeuxcourants:lesadeptesduMachineLearning
oudel’IntelligenceArtificielle,etlesspécialistesdelaStatistique.Tousserejoignent
néanmoinssurlesprérequisetleslimitesdelaData.Ladésormaiscélèbrerègledes
«5V»doitêtrerappelée(Volume,Velocity,Variety,Veracity,Value).Pourêtrebonne,
unedonnéedoitêtreextraitedelamassed’informationsproduiteschaqueseconde
(Volume),distribuéesetrépliquées(Velocity).Puiselledoitêtrevérifiée(Veracity),
triéeetlecaséchéantstructurée(Variety).
LaLaquestiondelavaleur(Value)decettedataetcellequiendécouleesttrèsintime,
propreàchaqueusageetchaqueorganisation:c’estcequenousavonspour
ambitiondevousprésenterdansceguide.

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oL’annonceursaitdésormaisquesanouvelleciblemasculineestparticulièrement
activelorsd’évènementsannuelsspécifiquesauxcadeaux.
oL’annonceurpeutajustersesbudgetsmédiaetpersonnalisersesannonces,etin
fineoptimisersesventesens’appuyantsurcesprédictionsliéesàcesévènements.

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L’activationdesdonnéesdoittoujoursrépondreàunobjectifprédéfiniafindefaireunusage
raisonnédeladata.Pourchaqueusage,lesspécialistess’efforcentdetraiteruniquementles
donnéesstrictementnécessaires.
LaLaplupartdesusagesmarketingnécessitentainsiunevisiondavantagemacroquemicro
desdonnées.Parexemple,lenom del’utilisateurn’estpasnécessairedanslecasdu
retargeting(c’est-à-direciblerunutilisateurquiavisitéunsitesansconversion).Ilestdonc
rarequelesspécialistesdeladonnéepuissentprécisémentidentifierlesutilisateurs,dansla
mesureoùlesdonnéessontutiliséesàunegrandeéchelleetavecdesobjectifsmarketing
précis.
LL’expressiond’attributionmarketingestdeplusenplusutiliséepourdésignerlesmodèles,
procéduresetsolutionsemployéesdanslecadredesproblématiquesd’attributiondes
conversions(achat,souscription,lead,etc.…).Onparleégalementd’attributionmanagement.
L’attribution marketing està l’origine un domaine propre au marketing digitaletau
e-commercemaisilgagneledomaineduhorsligneavecledéveloppementdestechniques
d’attributiondesvisitesetachatsenpointsdeventes.
SiSidesméthodestraditionnellesexistent,notammentlessondagespréetposttests,ellesne
serontpastraitéesdansceguideafindenousconcentrersurdesméthodesuniquement
baséessurdesdonnéesexistantetnonpassurlaparticipationactivedesutilisateurs.
L’attributionmanagementcontribueàmesurerlesperformancesdescampagnes(calculde
retoursurinvestissement,ouROI–ReturnOnInvestment)etàlesoptimiser.
Pourcefaire,ilexiste4grandescatégoriesdeméthodologiesbaséessur:
1.L’évolutiondesvolumesdeconversionssurplusieurspériodes
2.2.L’utilisationd’uncodeaumomentdelaconversion
3.Lesuivietl’affiliationd’uneconversionàunouplusieursévénements
4.L’échantillonnaged’unepopulation

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3.Ogury,Algorithm &Blues:BadDataEqualsBadAI,https://www.ogury.com/blog/algorithm-blues-bad-data-equals-bad-ai/

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⁴PourensavoirplussurleRGPD,leGuidesurleRèglementsurlaProtectiondesDonnéesdel’IABFrance:
https://www.iabfrance.com/publication/liab-france-publie-son-guide-rgpd-sur-le-reglement-general-sur
-la-protection-des-donnees

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