Shopper Observer 2018 - Havas Paris

HAVAS PARIS
29/30 Quai de Dion Bouton
92800 Puteaux
David Mingeon - david.mingeon@havas.com
observer
3#
shopperobserver#3

Nous y sommes ! Le temps de la reconquête a sonné, et les grandes manœuvres sont lancées.
Partout à travers le monde, les distributeurs progressent et montent en expertise sur l’ensemble
des canaux de vente. Partout, les magasins physiques sont repensés au prisme de l’expérience
client, les points de vente augmentés par la technologie digitale, les chaînes logistiques optimisées
pour réduire les temps de livraison... Ceux qui en ont les moyens font l’acquisition de pure players,
les autres digitalisent leur écosystème et adoptent les dernières technologies au service de la
connaissance client et du big data.
Dans le même temps, les marques et les enseignes de distribution doivent compter avec
un consommateur toujours plus complexe à appréhender. Il veut à la fois gagner du temps et
expérimenter ; il favorise les solutions digitales mais désire en même temps une plus grande
humanisation de la relation, il a peur de voir disparaître le petit commerce mais plébiscite aussi
les digital brands... Aussi paradoxal qu’il puisse paraître, c’est bien le consommateur qui mène la
danse. Il exige, il juge, il condamne et distribue les mauvais et les bons points.
Pour garantir leur performance ou leur survie, les marques et les enseignes n’ont d’autres choix
que de mettre le consommateur au cœur de leur stratégie pour identifier ce qui compte vraiment,
ce qui l’engage, ce qui le séduit. Supprimer les zones de friction est devenu une obsession ; co-
inventer, co-développer avec lui, une obligation. Il faut désormais se plier à ses moindres désirs
pour recueillir ses précieux avis, positifs de préférence. D’ailleurs, n’est-ce pas une des recettes qui
font le succès d’Amazon ?
Cette hyper-empathie leur impose d’abandonner la notion de « parcours d’achat » pour penser
« parcours de vie ». Dans ce parcours de vie, le quotidien se mue en points de contact, les frontières
entre le temps de shopping, le temps de travail ou le temps passé en famille s’estompent.
Édito
Le consommateur ne va plus « faire ses courses » ou « faire du shopping » de façon programmée.
Il consomme selon une logique plus spontanée grâce aussi à l’Internet des objets.
Dans son foyer, les technologies du conversationnel devraient s’imposer et transformer pour
longtemps sa manière de faire du shopping. Elles demanderont aux marques d’interagir avec le
consommateur à l’aide de propositions mieux ciblées en réponse à ces technologies qui seront
aussi plus sélectives.
Par ses choix, le consommateur devient le grand arbitre du « mieux consommer », et ses exigences
sont nombreuses : éthique et transparence de la relation, produits plus sûrs, plus sains, offres
augmentées par l’expérience de consommation. Et ceux qui sauront devancer ces nouvelles
attentes, sauront s’imposer.
Entre les digital brands et les physical brands, qui devront respectivement faire leur chemin vers
le consommateur pour répondre aux nouveaux standards du commerce, le combat n’a jamais été
aussi féroce et l’issue, incertaine. Mais une chose est sûre : le consommateur est et sera le grand
gagnant.
Oui, nous évoluons dans un nouveau monde, et, comme nous le fait remarquer Jeff Bezos, il est
temps d’arrêter de regarder en arrière : « Ce qui sonne le glas de nombreuses entreprises, c’est de
glorifier le passé – on se moque de savoir comment il était. »
Alors, plus à l’écoute des consommateurs, plus agiles, plus digitales tout en offrant des points
de contacts physiques augmentés, les enseignes et les marques vont entrer dans l’ère du Smart
Phygital.
David Mingeon
Directeur Général Adjoint Havas Paris

BIENVENUE
DANS
L’ÈRE
DU SMART
PHYGITAL
01
Du parcours
d’achat
au parcours
de vie
P 8 - P 25
02
L’âge
conversationnel
commence
vraiment !
P 26 - P 41
03
Du customer care
au healthy
manufacturing
P 42 - P 59
04
Big data, safe data
et sale data ?
P 61 - P 77
05
Le nouveau
discount branché
P 78 - P 89

01
Les consommateurs d’aujourd’hui ne sont plus ceux d’hier.
Pourquoi ? Essentiellement parce qu’ils ont tendance à s’éloigner
inexorablement des magasins. Les raisons de ce désamour sont
multiples. De plus en plus pressés, ils souhaitent écourter le temps
qu’ils consacrent aux courses pour passer davantage de temps
chez eux. Résultat, les formats d’hypermarché n’ont plus vraiment
le vent en poupe et les cas de «malls» fantômes se multiplient,
notamment aux USA. Confrontés à cette nouvelle donne, il est crucial
pour les acteurs de la distribution d’identifier de nouvelles manières
de se rapprocher de leurs consommateurs, de tisser de nouvelles
connections avec eux, de rentrer à nouveau dans leur vie et d’insérer
l’acte d’achat dans les actes du quotidien.
Du parcours d’achat
au parcours de vie

%
%
%
des Français ont de moins en moins
envie de consacrer du temps à faire du
shopping.
des Français ressentent plus qu’avant
les courses comme une corvée.
des Français ont le sentiment qu’ils
peuvent se passer des magasins
physiques et commander ce dont ils
ont besoin directement sur internet.
Source : Étude Havas Paris 2018.
80% 47%
12% 28%
50%
59
32
41
Les consommateurs
d’aujourd’hui
ont tendance
à s’éloigner
inexorablement
des magasins
physiques.
%
%
%
59
32
41 11
Shopperobserver—#3
10
01—Duparcoursd’achatauparcoursdevie

Les points de
contacts traditionnels
doivent se réinventer.
LA PROXIMITÉ semble être la meilleure
réponse que les distributeurs puissent
apporter aux consommateurs. Grâce à elle,
ils occuperont à nouveau une place de choix
dans leur vie et seront à la naissance du besoin.
Cependant, pour être signifiant, il faut être
utile et cela impose de repenser la stratégie de
services au delà de la simple livraison.
Priorité à la proximité
et aux formats
les plus proche
du parcours de vie.
Fréquentation des différents
circuits de distribution en France
MOINS QU’AVANT PLUS QU’AVANT
30 % Hypermarchés
27 % Super marchés
Proximité 26 %
Direct producteur 45 %
E-commerce 28 %
12 13

Cette nouvelle proximité peut se traduire par
la multiplication de petits formats en zone
urbaine pour se rapprocher des zones de
vie, ou encore, par la création de magasins
capables de se rapprocher physiquement
des consommateurs, à l’image de Moby
Mart. Demain, le consommateur ne roulera
pas jusqu’au magasin, c’est le magasin qui
roulera jusqu’à lui ! Une telle boutique mobile
est aujourd’hui testée à Shanghai. Ouverte
24h/24, elle n’a ni employé, ni caisse.
En revanche, elle est capable de se mouvoir
toute seule pour répondre aux besoins
des consommateurs qui l’appellent via
l’application. Bienvenue à la boutique mobile
et autonome !
Désormais, le magasin vient au
consommateur et non l’inverse.
Dans un style moins futuriste, Amazon et
IKEA affichent une volonté commune de se
rapprocher physiquement du consommateur.
Le premier, marque digitale par excellence,
s’efforce de trouver des points de contacts
physiques et de réinventer des magasins
ambulants événementiels. A l’instar de
Treasure Truck. Ce dernier propose aux
clients d’Amazon des offres promotionnelles
pensées par ses propres algorithmes pour
répondre à la singularité de la ville dans lequel
le camion se rend. Quant à IKEA, l’enseigne
challenge son modèle historique fondé sur
des magasins au parcours d’achat très
contraint situés en périphérie. Aujourd’hui,
elle implante des magasins plus petits en
centre-ville et installe des distributeurs dans
le métro de Stockholm pour faciliter l’accès
des consommateurs à ses produits.
Distributeur IKEA dans le métro de Stockholm.
Moby Mart, le magasin qui se déplace
selon les besoins des consommateurs .
Concept de magasin mobile imaginé
par Toyota : E-palette. Le Japonais
espère tester de premiers concepts
issus de la plateforme E-palette aux
environ de 2020, en particulier aux
Jeux Olympiques de Tokyo.
15
14

La nécessité de
trouver de nouvelles
connexions avec
le consommateur,
d’insérer l’acte
d’achat dans les
actes du quotidien.
des Français ont l’impression
que les magasins physiques
font des efforts pour s’adapter
à leur rythme de vie.
Source : Étude Havas Paris 2018.61% 74%
70%
70 17
16

%
des Français déclarent
moins programmer leurs
courses, de faire leurs
achats juste au moment
où ils en ont besoin, ou
quand ils y pensent.
des Français veulent
être libres de pouvoir
faire un achat à tout
moment, où qu’ils soient
(dans les transports, au
travail, chez soi, pendant
les loisirs)
93% 77%
1/3
74
La technologie a aboli les frontières
entre le domicile et le magasin,
le shopping et le temps de travail.
La livraison rapide devient le
nouveau terrain d’affrontement
des marques.
Ces initiatives montrent qu’on assiste à un
effacement progressif des frontières entre
le temps du commerce et les autres temps,
entre les lieux du commerce et les autres
lieux. En pleine révolution, le secteur de la
livraison accompagne cette nouvelle porosité.
La preuve : le nombre de colis livrés à travers
le monde ne cesse d’augmenter depuis deux
ans. Et ce n’est qu’un début ! En 10 ans,
ce marché pourrait doubler pour atteindre
400 milliards d’euros en 2025 contre
200 milliards d’euros en 2015.
Désormais, les livraisons se font partout, en
tout lieu et à toute heure pour s’adapter aux
habitudes de vie des gens. Aujourd’hui, on
recense plus de colis livrés hors du domicile
plutôt qu’au domicile. Quant aux plages
horaires de livraisons à domicile, elles ne
cessent de s’étendre. Des solutions de
livraison collaborative se développement
comme Living Packet pour les livraisons
internationales, ou encore Shopopop qui
s’est allié avec Intermarché pour proposer
un drive piéton.
Livingpackets, le mode de livraison
collaborative et internationale.
Livraison alimentaire en Chine par ele.me.
%
1/3
74 19
18

Il faut imaginer
des services pour
des générations
de consommateurs
qui sortent moins.
des Français de 18-35 ans
ont tendance à préférer
rester chez eux pour faire
leurs achats en ligne.
71% 41%
29%
29 21
20

En pleine disruption, le marché de la livraison
aux particuliers devient le nouveau terrain
d’expression des distributeurs. La preuve,
Instacart, solution de livraison créée par un
ancien d’Amazon, est aujourd’hui valorisée
à plus de 4 milliards de dollars. Quant à
Amazon, elle a livré plus de 5 milliards de
colis en 2017 à ses clients Prime et annonce
le développement de sa propre flotte de
livraison aux États-Unis.
En Chine, Alibaba a investi 1 milliard de
dollars dans ele.me qui compte 125 millions
d’utilisateurs.
Cet essor de la livraison fait écho à la
résultante d’un profond changement de
pratique observée chez les Millenials.
Présents plus longtemps chez eux, ces
derniers gardent contact avec leurs proches
via les multiples messageries. Ces pratiques
numériques les incitent à consommer toujours
plus depuis chez eux via leur smartphone et
leurs applications.
De fait, la frontière, incarnée par le pas de
la porte pour les marques a été abolie par le
digital et par l’envie de services.
De nouveaux espaces de vente s’invitent
dans les espaces privés à l’instar de Bodéga.
Des produits, habituellement présents dans
les épiceries de quartier, sont disponibles
dans des armoires boîtes contrôlées via
application mobile. Ces distributeurs que
l’on peut installer partout (chez soi, dans
les immeubles, dans les lieux de bureau…)
permettent de se ravitailler en produits
du quotidien - tels que chips, tampons
ou chocolat - sans avoir à sortir de son
immeuble ou interagir avec un être humain.
Le mobile et le développement des objets
connectés conduisent à une porosité entre
l’extérieur et l’intérieur du foyer… Grâce aux
applications de réalité virtuelle, il est possible
de réaliser des actes qu’on ne croyait
faisables qu’en magasin.
Warby Parker offre ainsi à ses clients la
solution pour contrôler leur vue via leur
smartphone depuis leur domicile. Profitant de
la faculté de reconnaissance faciale offerte
par l’iPhone X, la marque offre la possibilité
de tester virtuellement ses lunettes, en
utilisant les données sur la morphologie du
visage recueillies par le téléphone.
Les frontières entre magasin,
maison et lieu de travail s’estompent :
Bodega créé des petits
magasins automatisés
là où est le besoin : que
ce soit des collations à
la salle de sport ou des
produits ménagers dans
le hall d’un immeuble afin
d’être au plus près du
consommateur.
Instacart permet d’envoyer
un voisin faire ses courses
à sa place au supermarché
du coin.
Warby Parker utilise la
reconnaissance faciale afin
de permettre à ses clients
d’essayer des paires de
lunettes sans se déplacer en
magasin physique.
23
22

Quant aux espaces privés, ils s’ouvrent pour
répondre aux nouvelles potentialités offertes
par le digital. Le foyer devient un lieu de
vente et d’expérimentation. La réalité virtuelle
ou augmentée et la reconnaissance vocale
rendent possible de faire chez soi ce qui était
réservé auparavant au magasin.
Les serrures connectées annoncent une
multitude de nouveautés dans la livraison
mais aussi dans le service, préfigurant
sans doute une profonde évolution dans
l’intervention des marques au sein de la
maison.
Cette nouvelle porosité des espaces privés et
marchands, des temps de vie et des temps
de shopping, reconfigure toute la logique du
parcours d’achat. Le funnel devient de moins
en moins pertinent.
Il convient d’opérer un changement de point
de vue pour trouver de nouvelles connexions
avec le consommateur. Le temps est venu
de penser « parcours de vie » plus que
« parcours d’achat ».
Walmart s’associe à August pour livrer directement au domicile.
Dispositif de serrure et caméras connectées permettant à Walmart de
livrer directement les courses au réfrigérateur du consommateur.
Aux États-Unis, Amazon peut désormais livrer les colis directement
dans le coffre des voitures.
25
24

02
L’âge conversationnel
commence vraiment !
Adieu les tests et les expérimentations, bienvenu dans
l’an 1 du conversationnel. Quoi de plus naturel que de
parler aux objets et de contrôler son environnement
dans un langage naturel, ou tout simplement
commander sa liste de course préférée !
Pourquoi donc s’étonner que ces objets nous parlent
pour orienter notre consommation, nous soutirer notre
carte bancaire, voire demain, pour devenir notre double
virtuel shopper… ?

%
%
%
des Français pensent que les
assistants vocaux vont rendre leur vie
plus facile.
des Français estiment que les
assistants vocaux pourraient très
bien remplacer le clavier ou l’écran
d’ordinateur.
des Français de - de 35 ans pourraient
utiliser les assistants vocaux
comme simple ami, pour parler
de choses et d’autres et avoir
de la compagnie.
33%
91% 65%
57
63
25
Un switch
culturel s’opère
progressivement.
%
%
%
57
63
25 29
28
02—L’âgeconversationnelcommencevraiment!

Au fur et à mesure qu’ils gagneront en
compétence, les bots vont progressivement
accroître leur rôle dans la vie des individus.
D’ores et déjà, on voit se développer des
interfaces apprenantes, qui se muent, pas à
pas, en conseiller intime. Des bots sur qui l’on
peut compter en somme. D’ailleurs, 60% des
utilisateurs de smartphone disent : « Si les
voice assistants pouvaient me comprendre et
me répondre aussi bien qu’un humain, je les
utiliserais sans arrêt » (Mindshare, mars 2017).
Et si demain, nous leur faisions totalement
confiance jusqu’à les laisser prendre des
décisions à notre place ? Ce seront des bots
qui nous connaîtront si bien qu’ils seront
capables de faire notre shopping à notre
place.
Plus que des bots, des partenaires de vie.
Hello Alix conseille et accompagne
les hommes en matière
vestimentaire, en fonction de leurs
goûts, des tendances et de leur
budget. Le chatbot propose de
commander en ligne, indique les
adresses les plus proches et les
moins chères où aller acheter,
et tient informé des dernières
promotions. Au fur et à mesure
des conversations, Alex apprend
à connaître son interlocuteur,
et affine progressivement ses
recommandations.
Whole Foods s’est associé à
Conversable, un développeur
de plates-formes d’intelligence
conversationnelle basé à Austin,
pour créer un chatbot Facebook
Messenger qui agit en tant que
concierge de recettes, permettant aux
utilisateurs d’entrer des produits, des
cuisines et même des emojis pour
obtenir des suggestions de recettes
lorsqu’ils sont en magasin ou essaient
d’obtenir des idées sur le chemin du
retour du travail.
L’application Replika permet de
se dédoubler. Première phase :
l’apprentissage. Il s’agit de discuter
avec Replika comme on le ferait
avec un(e) ami(e) via n’importe
quelle messagerie instantanée.
Le programme apprend alors
à connaître son interlocuteur,
s’approprie sa personnalité et
sa manière de vous exprimer.
Deuxième phase : au bout d’un
moment, Replika peut dialoguer
à la place de son utilisateur avec
d’autres personnes sur simple
demande.
Ils ont progressivement fleuri sur l’ensemble
de nos interfaces digitales... Aujourd’hui, ils
sont déjà incontournables dans la relation
client, qu’il s’agisse d’assurer le service
après-vente, de prodiguer un conseil
nouveau et nourri aux algorithmes pour un
achat à venir, ou même d’innover en matière
d’animation commerciale. En 2017, moins
de 2% des services clients utilisaient un bot ;
ils seront 25% des d’ici 2020, selon une
étude Gartner 2018. C’est une évidence qui
s’impose : le rôle des bots apparaît crucial
par leur capacité à gérer un nombre infini
d’interactions, avec des réponses toujours
plus sophistiquées.
Ce qui change en 2018, c’est
leurs capacités à engager les
consommateurs dans une
relation complète, au-delà
du simple renseignement.
Ces agents conversationnels
intègrent progressivement des
fonctionnalités augmentées,
telles que la négociation,
la recherche par image, ou
encore, la capacité d’embarquer
la transaction. Résultat : ils
deviennent peu à peu des
plateformes de commerce à
part entière.
Les bots, nouveau canal prioritaire.
Pour Noël 2017, Marks & Spencer a mis en place
au Royaume-Uni un bot baptisé « M&S Christmas
Concierge » pour aider ses utilisateurs à préparer
les meilleures fêtes possibles, du menu de Noël
à la décoration, en passant par les suggestions
personnalisées de cadeaux.
Mode.ai a mis au point un chatbot, accessible depuis Facebook
Messenger, qui fait office d’assistant shopping virtuel. Parmi les
fonctionnalités, l’utilisateur peut envoyer une photo du vêtement
qu’il recherche. Le système le reconnaît et lui propose des liens
où acheter ce vêtement, ou un article équivalent.
Février 2018 - Domino’s Pizza
lance un chatbot permettant
de commander et de payer
directement ses pizzas
préferées.
31
30

%
%des Américains
possèdent d’ores et déjà
un assistant vocal.
des Américains
prévoient d’en acheter
un dans les prochains
mois.
28%
28
25
Voice assistants…
Où en sommes-nous ?
Où allons-nous ?
Il est encore tôt pour présumer du
succès des voice assistants et de
la place cruciale qu’ils pourraient
prendre prochainement dans la vie
des consommateurs. Pourtant, les
chiffres d’adoption et les projections
aux États-Unis laissent peu de doute
sur cette perspective. Rien que pour
Noël 2017, 7% des Américains ont
reçu un assistant vocal. Si la France
accuse un retard certain aujourd’hui,
il va s’atténuer avec l’arrivée récente
d’Amazon Echo et d’Apple Home
déjà sur le marché. Comme c’est
d’ores déjà le cas en Allemagne et
au Royaume-Uni.
Source : Strategy Analytics
0
1
2
3
4
FRANCE GERMANY UK
European voice Assistant Sales 2017
(Millions)
Global Voice Assistant Market Share
2018 2022
Amazon Alexa
2.80
Amazon Alexa
1.5
Amazon Alexa
52%
Amazon Alexa
37%
Google Home
0.5
Google Home
0.5
Google Home
32%
Apple
HomePod
12%
4%
3%
Autres Autres
Apple
HomePod
12%
Google Home
48%
Google Home
1.14
%
%
28
25 33
32

ÉCOUTER DE LA MUSIQUE OU
UN LIVRE-AUDIO
PROGRAMMER DES FONCTIONS
SIMPLES (TIMER, ALARME)
OBTENIR UNE INFORMATION DU
QUOTIDIEN (EX. MÉTÉO)
OBTENIR UNE INFORMATION SUR
UN PRODUIT OU UNE MARQUE
CONTRÔLER ET PILOTER DES
APPAREILS DE VOTRE MAISON
AJOUTER DES PRODUITS À
VOTRE LISTE DE COURSE
FAIRE VOS ACHATS DE COURSE
ALIMENTAIRE
FAIRE VOS ACHATS DE COURSE
NON ALIMENTAIRE
%
Un voice assistant
pour quoi faire ?
Voice assistants :
le commerce a encore
une forte marge
de progression.
26 des propriétaires
américains de voice
assistant l’ont déjà utilisé
pour faire un achat.
Au-delà de l’équipement et de l’adoption des
assistants vocaux, c’est l’usage qu’en font
les consommateurs pour le commerce qui
pose question. Aujourd’hui, le fait d’effectuer
un achat est relativement marginal dans les
utilisations des assistants vocaux. Cependant,
la pratique croît et elle convainc sur un plus
long terme ceux qui ont osé passer à l’acte.
À tel point que les achats réalisés via ce
canal devraient être multipliés par 6 dans
les trois ans à venir. Pour devenir demain
incontournable pour les marques et enseignes.
(Cap Gemini, janvier 2018)
43%
21%
18%
13%
11%
10%
7%
6%
47%
43%
42%
30%
24%
21%
35%
34%
35%
33%
38%
38%
41%
22%
50% 32% 18%
19%
22%
25%
22%
38%
38%
TOUT À FAIT
D’ACCORD
D’ACCORD
PAS DU TOUT
D’ACCORD
Fonctionnalités prioritaires pour les consommateurs Français
EQUIPEMENT ELECTRONIQUE
PRODUITS ENTRETIENS
EPICERIE
SANTÉ / BEAUTÉ / SOINS
PRODUITS FRAIS
PRODUITS BÉBÉ
MAISON/ JARDIN / EQUIPEMENT
35
34

Au même titre que le canal digital a rebattu
les cartes du commerce et contraint les
points de vente physiques à réinventer leur
modèle, les voice assistants challengeront
à leur tour ces mêmes magasins. Les
projections sont sans appel ; elles marquent
une conquête de terrain pour les dépenses
par la voix au détriment des points de vente
physiques, là où le e-commerce « classique »
devrait continuer de
croître, ou tout du
moins se maintenir.
Deux questions restent
en suspens : quelles
catégories de magasins
seront les plus
challengées par cette
évolution et sur quels
types de biens ?
Pour s’imposer comme acteur structurant
du commerce et générer un nouveau modèle
financier, Google et Amazon doivent acquérir
une base d’utilisateurs conséquente. C’est la
clé pour générer une audience convaincante
pour les marques. Dans cette optique, ils ont
proposé des offres commerciales attractives
afin d’inciter les consommateurs à s’équiper.
Le voice assistant n’est-il pas qu’une
interface ?
Au-delà du réel enjeu
commercial qu’il
représente pour ses
développeurs, le vrai
modèle économique
n’est-il pas ailleurs ?
En l’occurrence dans
les partenariats avec
les annonceurs, l’utilité
dans la vie des shoppers
et la monétisation
de l’audience.
Très probablement.
Un nouveau canal qui va encore
challenger le point de vente
physique.
Pour Google et Amazon,
la conquête passe par le déploiement
de leur voice assistant.
Walmart offrait en octobre 2017 un bon de
25$ sur la prochaine commande en ligne
pour l’achat d’un produit Google Home.
L’assureur britannique Vitality offre un Amazon Echo
à ses nouveaux clients, tout en valorisant sa nouvelle
fonctionnalité associée : des recettes, des exercices et
des conseils pour vivre sainement proposés via Alexa.
37
36

Très concrètement, la voix est un nouveau
rapport à la consommation, aux marques
et aux courses. Ce nouveau canal va
naturellement s’encombrer, au prorata des
audiences et des usages qu’il engendrera.
Cette nouvelle clé d’entrée est source d’un
double enjeu pour ceux qui ne veulent pas
passer à côté et en faire un point de contact
efficace, notamment pour les ventes.
Le premier enjeu est celui de la pôle position :
être le mieux placé sur la ligne de départ pour
miser une adoption rapide de la technologie.
Aux Etats-Unis, Walmart a placé ses jalons
auprès de Google Home durant l’été 2017,
rapidement suivi par Walgreens et Target. En
France, Monoprix a suivi à l’automne 2017,
rapidement rejoint par d’autres distributeurs tels
que Fnac-Darty, Sephora ou encore Carrefour.
Côté Amazon Echo, le rattrapage devrait se faire
rapidement et agrègera sans doute de nombreux
distributeurs et fonctionnalités de marques.
Le second enjeu est celui d’un nouveau SEO
(Search Engine Optimization). D’ici 2020, 50%
des recherches seront effectuées via un voice
assistant, ce qui va changer les règles du
jeu en matière de référencement (Comscore,
Décembre 2016). Au même titre que Google a
construit une majeure partie de sa réussite sur
le référencement écrit, le référencement oral
par la voix va constituer un nouveau relai de
croissance pour les GAFAs.
Si la question du référencement vocal est
clé, l’existence des marques via les voice
assistants est indissociable de l’utilité
qu’elles vont proposer sur ce nouveau canal.
Qu’entend-on par utilité ? Celle de fournir
un service qui fait écho au quotidien, au
besoin ou à une passion des utilisateurs.
C’est aussi l’opportunité pour les marques
et les enseignes de créer un nouveau type
de relation avec ses clients et de susciter
des expériences qualitatives. À l’instar de
la marque de whisky Johnny Walker, qui
a développé un véritable outil dédié à la
dégustation en partenariat avec Alexa.
Pour les marques et les distributeurs,
l’enjeu est d’exister sur ce nouveau canal.
La bataille des skills :
entre conseil, service et divertissement.
Le développement de skills devient un nouvel enjeu pour les marques,
afin d’exister sur les écosystèmes vocaux de Google et d’Amazon.
Il ne s’agit cependant pas de faire une skill pour faire une skill : ces
fonctionnalités sont soumises aux avis des utilisateurs, et doivent donc
répondre à une véritable attente pour espérer être adoptées.
L’enseigne Sephora a développé trois fonctions en partenariat avec
Google Home en France : prendre rendez-vous pour un maquillage
(Google Home se souvient du magasin dans lequel le consommateur
s’est rendu la fois précédente), répondre à un quizz ou encore écouter
un podcast réalisé par un influenceur.
L’enseigne d’équipements sportifs REI a développé un partenariat avec
Alexa. Il suffit à l’utilisateur de dire la phrase « Alexa, Start REI » pour que
le voice assistant lui propose le « Deal du jour » poussé par la marque,
ainsi que le matériel sportif disponible à la location à proximité de chez
eux, et des adresses de boutiques.
La marque de Whisky Jonnie
Walker s’est associée à
Amazon pour construire
un guide de dégustation
via Alexa. A partir d’’un des
produits de la gamme Johnnie
Walker donne des éléments
sur son élaboration, ses
arômes, ses rituels associés…
Une expérience bien plus
engageante, par la voix,
qu’une simple visite de site.
Monoprix a été la première enseigne en France à se lancer sur Google
Home. Le partenariat permet de faire sa liste de course en temps réel,
pour la retrouver ensuite sur son ordinateur ou son smartphone. Dans un
second temps, il sera possible de commander directement par ce canal,
mais aussi de donner le nom d’un plat ou d’un dessert pour que tous les
ingrédients soient ajoutés à la liste.
39
38

Une skill, c’est aussi potentiellement
un bel outil marketing. Ce dernier peut
même s’incarner dans un objet et créer
un rapport plus exclusif au voice assistant.
D’une interface très générique, par
la nature de la voix d’Alexa ou de Google
Home notamment, il est donc possible de
proposer une expérience plus privilégiée,
comme l’a fait Activision pour son jeu
Destiny 2.
Dans le sillage de l’omnicanalité et de
l’alliance des mondes physiques et digitaux
au service de la meilleure expérience client,
comment ne pas imaginer d’embarquer
des technologies vocales sur les points de
vente ? Et si demain, des assistants virtuels
étaient positionnés à des points stratégiques
dans les linéaires des magasins ? Et
pourquoi pas en permanence aux côtés des
clients via leur mobile ? Aujourd’hui, peu
de projets concrétisent cette potentialité ;
elle participerait pourtant d’une meilleure
expérience en magasin.
Grâce à des technologiques de plus en plus
accessibles et de plus en plus capables
de prouver leur utilité, les consommateurs
sont enfin prêts à entrer de plein-pied dans
l’âge conversationnel. De fait, l’usage de ces
technologies va progressivement devenir
totalement naturel. C’est le cas les chatbots,
qui sont entrés dans une ère augmentée et qui
démontrent toute leur utilité grâce aux avancées
de l’intelligence artificielle. Demain, ce sera les
voice assistants qui prendront le relais. Une
fois la phase d’équipement réussie, ils pourront
développer tout leur potentiel dans la vie des
individus. Pour plusieurs raisons, ces évolutions
posent des enjeux majeurs pour les marques et
les enseignes. Ces nouveaux canaux imposent
de nouvelles exigences et seront au cœur
des pratiques shopper à horizon trois ans.
Demain, ils vont permettre de créer une relation
augmentée avec les clients. Enfin et surtout,
ils vont impacter tous les pans de notre vie :
au domicile, au bureau, dans les transports,
en magasin…. Voilà pourquoi, la présence du
conversationnel est potentiellement sans limite.
Tout va aller très vite…
Mais tout reste à inventer !
Vers des objects connectés
et des expériences uniques.
Le point de vente :
futur enjeu du conversationnel ?
Au moment du lancement du jeu Destiny 2 Ghost, Activision a également lancé le haut-parleur Destiny 2 Ghost qui
ressemble au fantôme du jeu et qui permet d’incarner sa skill Alexa. Il comporte également des lumières LED qui imitent
la voix et le comportement du fantôme dans le jeu. La skill fonctionne avec le jeu en temps réel, permettant aux joueurs
d’inviter d’autres joueurs à leur groupe ou même de se préparer en demandant «Alexa, demandez à Ghost d’équiper ma
meilleure arme». Les joueurs peuvent également poser des questions sur le jeu lui-même et écouter des anecdotes sur le
jeu. Le haut-parleur se vend 89,99 $, et doit être connecté à un dispositif Alexa activé.
Issu du Disrupt SF Hackathon 2017, Alexa Shop
Assistant a pour idée de déployer Alexa en magasin,
afin d’en faire une plateforme de conseil sur le point de
vente. Alexa identifierait les caractéristiques de la voix du
locuteur qui est ensuite associé à un identifiant unique.
Cela signifie que le consommateur peut reparler à Alexa
plus tard au cours de la même séance de shopping, et
l’assistant pourrait se souvenir de qui il s’agit et être en
mesure de répondre plus facilement à ses questions
41
40

03
Du customer care au
healthy manufacturing
Consommer est-il devenu dangereux ?
Alors qu’hier, seuls les partisans de la
décroissance et de la lutte contre
la société de consommation répondaient
affirmativement à cette question,
un nombre croissant de consommateurs
partagent aujourd’hui ce sentiment.
Ils craignent pour leur santé, la société et
l’environnement.

Cette inquiétude est
naturellement forte
pour tous les produits
alimentaires mais
elle gagne, tout le
non-alimentaire.
Pour de nombreux
consommateurs, consommer
est synonyme de danger.
Il faut dire que l’actualité nourrit cette défiance
avec la révélation, chaque semaine, de
nouveaux poisons qui se cacheraient dans
tous les produits de consommation courante.
Naturellement forte pour tous les produits
alimentaires, cette inquiétude n’épargne plus
le non-alimentaire. Des cosmétiques,
aux produits électroniques, aux couches
culottes en passant par les produits
plastiques... pas une catégorie de produit
n’est épargnée. Les préoccupations des
consommateurs portent notamment sur
la présence de métaux lourds et de pesticides,
qu’il s’agisse de perturbateurs endoctriniens,
d’ondes ou de plastiques…
%
86des Français ont le sentiment
que les produits du quotidien
sont dangereux pour leur santé.
72% 76%
ALIMENTAIRES
COSMÉTIQUE
ONDES
PLASTIQUES
MATÉRIAUX DE CONSTRUCTION
AUCUN
82%
53%
51%
50%
27%
7%
JE SUIS PRÉOCCUPÉ PAR L’EFFET QU’ONT
SUR MA SANTÉ LES PRODUITS SUIVANTS
%
86
45
44
03—Ducustomercareauhealthymanufacturing

Pourquoi le trouble des consommateurs
est-il si important ? Il s’explique en grande
partie par la présence de ces nouveaux
toxiques dans la composition de produits
jusqu’alors considérés comme inoffensifs,
voire sains. C’est tout particulièrement le cas
des fruits et des légumes, stars des régimes
healthy, comme le céleri, les endives, ou
encore, les raisins. Dans son rapport, l’ONG
Générations Futures les pointe tous du doigt
pour leur concentration élevée de pesticides.
Traditionnellement en tête des baromètres de
confiance, les couches culottes de grandes
marques sont accusées de dissimuler des
résidus toxiques. Quant aux cosmétiques,
ils sont accusés de contenir trop de
substances de mauvaise qualité.
La liste des produits suspects s’allonge
pour toucher des produits de consommation
totalement banals mais considérés comme
addictifs et donc, dangereux. C’est
notamment au tour du sucre d’être dans
le collimateur : sa surconsommation et
l’addiction qu’il provoquerait sont devenues
en quelques années un problème de santé
public majeur. Certains n’ont d’ailleurs
pas hésité à faire le parallèle entre les
industries du sucre et du tabac. On reproche
aux professionnels du sucre d’avoir
volontairement dissimulé des informations sur
les dangers du produit.
Ces craintes et cette défiance n’épargnent presque
plus aucun produit. Et les exemples sont aussi
nombreux que divers ! Prendre un VTC serait-il
devenu dangereux pour les femmes ? Après la
révélation de cas d’harcèlements par des chauffeurs
masculins, une offre alternative pour les femmes
s’est très vite mise en place : des véhicules conduits
par des femmes, pour les femmes ; c’est ce que
proposent la start-up « Women Drive » ou le service
de taxi « Simone Drive Her ». Quant aux nouvelles
technologies et aux géants de l’internet, ils sont à
leur tour au cœur de toutes les suspicions. D’anciens
cadres d’entreprises phares de la Silicon Valley
mettent en garde le grand public contre l’addiction et
les dangers sur la santé mentale engendrés par les
nouvelles technologies. Les patrons de la tech sont
accusés d’hypocrisie car ils connaissent les effets
de leurs produits sur les enfants. Marc Zuckerberg,
lui-même, se félicite que les gens passent moins de
temps sur Facebook.
Les produits que l’on pensait
sains sont montrés du doigt.
Aucune catégorie de produit
n’est épargnée.
47
46

Bien consommer devient donc de plus en
plus compliqué.
Les conséquences de notre consommation
soulèvent des questions sans fin.
Aux dangers potentiels des produits sur notre
santé s’ajoutent des questions sur le bien-
fondé moral de nos actes de consommation.
De fait, les sujets éthiques prennent une place
toujours plus importante. Et les questions se
multiplient pour le consommateur : quelles
sont les conséquences de ma consommation
sur la planète ? Quels sont les impacts du
produit consommé sur les communautés
locales, sur l’environnement et sur
l’économie ? Ce produit est-il en accord avec
mes valeurs s’il conduit à de la maltraitance
animale ?
%
80
Le bien consommer
est au cœur des
préoccupations.
Une perte de repères sur
ce qu’est « le bien consommer ».
des Français sont plus attentifs à
l’impact des produits qu’ils achètent
(environnement, déchets, énergie…).
91% 71%
%
80
49
48

L’attention croissante au bien-être animal qui
touche désormais une multitude de produits
est emblématique de cette tendance.
Là encore, le champ des produits concernés
s’élargit. Il ne concerne plus seulement
les œufs en batterie mais aussi les fromages
AOP, le cacao, en passant par les produits
textiles et le cuir…
Si les questions foisonnent, la confiance dans
les grands distributeurs et les e-commerçants
pour répondre à ces enjeux demeure faible.
Seules les plus petites surfaces, les plus
proches et les plus engagées dans
la démarche comme les magasins bio et
les artisans commerçants échappent à
la défiance du public.
Une confiance relative vis-à-vis
des grands distributeurs pour prendre
en compte les problématiques
du bien consommer.
1/3
Bien consommer devient de plus en plus compliqué,
et la confiance accordée varie fortement selon
le type de commerce.
des Français ne fait pas confiance
aux enseignes de distribution
pour les aider à mieux consommer.
ENTIÈREMENT
CONFIANCE
E-COMMERCE
GRANDE ENSEIGNES DE
DISTRIBUTION
MAGASINS DE PROXIMITÉ
MAGASINS BIO
ARTISANS/COMMERÇANTS
7% 44% 38% 11%
11% 59% 25% 5%
20% 55% 17% 6%
21% 62% 13% 3%
5% 37% 44% 13%
INDICES DE CONFIANCE DES FRANÇAIS
CONFIANCE
PLUTÔT PAS
CONFIANCE
PAS DU TOUT
CONFIANCE
1/3
51
50

Quant à Google, il change la manière de faire
des achats dans le domaine de la beauté en
incitant les marques à partager les informations
sur leurs produits, sur la composition, ou
encore sur l’usage, en échange de facilité de
e-commerce. Le consommateur bénéficie
non seulement de conseils d’utilisation mais
également d’informations détaillées sur
la composition des produits.
Face à ces nouvelles peurs, le bien
consommer est en train de se réinventer.
De nouveaux repères nutritionnels
apparaissent. Dans cette recomposition,
le digital offre de nouveaux moyens de
répondre aux besoins de transparence et
de responsabilité des consommateurs.
En Chine, 13 supermarchés de l’enseigne
Hema (Alibaba) offrent ainsi la possibilité au
consommateur de scanner les produits en
magasin pour obtenir des renseignements
sur leur origine et accéder à une offre
alternative. Exactement comme s’il était sur
le web.
Des applications se multiplient pour
renseigner en temps réel le consommateur
sur la qualité des produits - à l’image de
l’appli « Yuka » – ou pour lutter contre
le gaspillage alimentaire avec « Too Good to
Go ».
Le bien consommer est en pleine
réinvention.
53
52

Pour prendre en compte ces attentes,
les distributeurs sont conduits à repenser leur
offre. C’est particulièrement vrai dans
le domaine alimentaire où les GSA ont fait
de la qualité alimentaire un sujet central de leur
offre et de leur stratégie de communication.
Que ce soit à travers
la mise en avant de produits sains, de filières
qualité, de produits locaux, d’exclusion de
substances controversées ou d’une promesse
de démocratisation.
La promesse de qualité devient un standard du marché. Face à la difficulté de « bien consommer »,
une voie pour les distributeurs consiste
notamment à adopter une posture de
pédagogue ou de coach en éduquant
autour de ce principe. Certaines le font en
s’adressant tout spécialement aux plus jeunes
comme Tesco qui leur propose des fruits
gratuits en magasin, ou encore, Intermarché
avec sa campagne pour apprendre les fruits
et légumes aux enfants. Carrefour va encore
plus loin en se posant en militant du bien
manger avec son opération « Le marché
interdit » pour défendre une offre de fruits et
légumes issue des semences paysannes.
Campagne Monoprix
« Mangeons mieux
pour de bon ».
Depuis cette
année, Carrefour a
développé sa propre
blockchain alimentaire
pour ses filières
qualité - comme le
poulet ou la tomate
- et offre ainsi une
meilleure traçabilité
des produits aux
consommateurs.
« Lancée par Auchan en 2017,
l’application «La Vie en Bleu» fournit
des conseils personnalisés au quotidien
pour aider chacun à manger mieux,
bouger plus et prendre soin de soi.
Chaque jour, elle analyse les habitudes
alimentaires et sportives de l’utilisateur
de l’application afin de le coacher
parfaitement, selon ses besoins. »
55
54

Un besoin d’accompagnement
autour du bien consommer.
1/2des Français
aimeraient qu’on
les aide à mieux
consommer (53%).
Elle se traduit par la mise en place de
partenariats durables et équitables avec
des acteurs locaux ou des producteurs pour
proposer des produits plus respectueux.
C’est l’objectif visé et atteint avec succès par
« C’est qui le patron ? ». Son objectif ? Faire
en sorte que chacun sache ce qu’il met dans
son assiette tout en rémunérant à sa juste
valeur le travail des producteurs. Les marques
doivent témoigner de ce lien avec les petits
à l’instar de betterwith « honest » ice-cream
qui affirme être au Canada la première crème
glacée traçable depuis la ferme.
La réponse passe aussi par une
plus grande transparence
Betterwith “Honest” ice creams are claimed to be the first
farm-fresh traceable premium ice cream in Canada.
1/2 57
56

Des distributeurs adaptent leurs magasins et leur concept pour relever les enjeux d’impact environnemental
de leur activité. C’est le cas de « Package Free » qui propose une offre sans packaging et sans déchet
ou de « Seven » au Japon qui, en association avec Colas, installe du revêtement photovoltaïque dans
ses supermarchés pour alimenter le magasin et les véhicules électriques en énergies renouvelables.
Le progrès technique donne aussi de nouvelles
possibilités pour répondre à ces enjeux.
Tesco en Chine a ainsi inventé des safety
bags, des sacs qui détruisent les pesticides.
Partout, grâce à des avancées technologiques,
les start-ups se multiplient pour proposer
des innovations dans le domaine du mieux
consommer telles que des fraises durables,
saines et écologiques produites dans des
containers au cœur des villes ou des « burgers
vegan » qui ressemblent à s’y tromper aux
burgers à base de produits carnés, voir même
des viandes garanties saines produites à partir
de la culture de cellules souches proposées
par la start-up Memphis Meat.
Pour les distributeurs comme pour les
consommateurs, l’enjeu pour redonner de
la légitimité à la consommation va devenir
de plus en plus central. C’est pourquoi,
de nouvelles solutions - soit très high,
soit très low tech - devraient continuer à
fleurir pour que chacun puisse continuer
à consommer les produits auxquels il est
attaché. Des produits compatibles avec ses
attentes en matière de santé, d’éthique,
d’environnement… Pour redonner de la
légitimité à nos actes de consommation.
Package free.
Des fraises excellentes cultivées au coeur de Paris : du
goût, aucun pesticide, aucun OGM. Elles sont cultivées
avec 90% moins d’eau et de nutriments que dans une
culture en pleine terre, et uniquement avec des énergies
renouvelables.
Depuis 2011, la start-up
californienne Impossible
Foods propose des
hamburgers totalement
vegan, afin de lutter
contre environnemental
de l’élevage.
59
58

04
Big data, safe data
et sale data ?
Jusqu’où sommes-nous prêts à donner de notre vie privée
et en échange de quoi ? Allons-nous chuchoter dans
notre propre foyer de crainte d’être écoutés ?
Sommes-nous prêts à nous faire implanter une puce RFID
sous la peau pour payer nos achats ? Des marques
et des enseignes prennent le contre-pied de cette approche
technologique et défendent notre droit à rester anonyme au
détriment de l’efficacité commerciale… enfin presque.

%
%des Français disent
fournir leurs données
personnelles sans se
poser de questions.
des Français se disent
prêts à se faire implanter
une puce dans le corps
pour se faciliter la vie.
Source : Étude Havas Paris 2018.15% 10%
22% 24%
24
7
Des données personnelles
que nous communiquons
assez facilement
souvent par intérêt.
Jusqu’où sommes-nous prêts
à donner de notre vie privée et
en échange de quoi ?
7% 14%
PLEINEMENT
D’ACCORD
PLUTÔT
D’ACCORD
POUR PROFITER DE PROMOTIONS
56%
70%
POUR RECEVOIR DES
INFORMATIONS QUI
M’INTÉRESSENT
50%
67%
POUR QUE MA FIDÉLITÉ SOIT
MIEUX RÉCOMPENSÉE
65%
73%
%
%
24
7 63
62
04—Bigdata,safedataetsaledata?

Alors que 29.000 Go d’informations sont
publiés chaque seconde dans le monde, on
compte également plus d’objets connectés
que d’êtres humains à travers la planète.
Aucun secteur n’est épargné et les principaux
usages des datas et applications iOt ne
se concentrent pas uniquement sur le
grand public (notamment l’automobile et
la domotique), ils touchent aussi la cible
professionnelle (compteurs intelligents,
caméras de sécurité…). Si cette augmentation
des usages est généralisée et mondiale, elle
est tirée par trois zones géographiques que
sont la Chine, l’Amérique du Nord et l’Europe
de L’Ouest. Le mouvement n’en est qu’à son
début puisque 20 milliards d’objets connectés à
travers le monde sont prévus à l’horizon 2020.
Résultat, le traitement des données est devenu
une préoccupation majeure des dirigeants
d’entreprises. Beaucoup considèrent la data
comme centrale pour
le futur de leur entreprise.
Dans son magasin Amazon Go, le géant de
Seattle met toute la puissance des datas et
de la technologie pour supprimer la friction
principale : le paiement en caisse. Le client est
taggé à son entrée dans le magasin à l’aide de
caméras à reconnaissance faciale qui scannent
et analysent ses détails physiques (jusqu’à la
couleur de la peau de sa main lors de la prise
en main du produit). Des micros (Amazon
Echo) analysent le son de son déplacement
dans le magasin, des capteurs ‘’sensitifs’’ et
caméras à reconnaissance d’objets détectent
les mouvements de prise en main et de remise
en rayon, des dispositifs infrarouges calculent
les écarts de poids en rayons… De leur côté,
des algorithmes analysent, fusionnent et
traitent toutes ces données émises par ces
capteurs. Pour le client, c’est simple comme
bonjour, il repart sans s’arrêter à la caisse, et
on lui indique le temps passé dans le magasin
plutôt que le montant dépensé…
Fermez les yeux et comptez jusqu’à 3… Ouvrez les yeux.
100000 Gigaoctets (Go) de données viennent d’être échangés
dans le monde.
Dans la distribution, la data aide à fluidifier et simplifier
le parcours client en supprimant les zones de friction.
Plafond du magasin Amazon Go doté de nombreux capteurs.
65
64

La start-up Israélienne e-Mirror a mis au point des displays
qui s’adaptent en temps réel à la personne qui les regarde.
La start-up FaceNote invente un système de
reconnaissance faciale permettant un accueil personnalisé.L’exploitation de la data trouve des utilisations
pratiques en points de vente. Côté pile, pour
le client, la reconnaissance faciale lui permet
d’être reconnu nominativement pour un accueil
personnalisé (par son prénom ou selon son
genre) et d’avoir une suggestion de produit
pertinente (selon son profil ou son humeur)…
Côté face, la data aide le personnel dans sa
démarche de vente pour faire face à la difficulté
humaine d’enregistrer des informations,
de se rappeler du prénom d’un client ou
de son historique. Le vendeur reçoit une
notification grâce à laquelle il aborde le client
en position de force avec une personnalisation
ultime.
Affichage écran
si le client est
une femme
Affichage écran
si le client est
un homme
En magasin, la data et l’I.A se mettent
au service de la recommandation et
du conseil client.
Partout, les données collectées, agrégées et
synthétisées servent de nouveaux terrains de
créativité et d’expérience client, notamment
pour les acteurs de la nouvelle économie.
Des campagnes publicitaires Uber ou Netflix
reposent entièrement sur les résultats de leurs
algorithmes et datas...
L’enseigne jet.com est allée un cran plus loin
en lançant en partenariat avec Facebook
un moteur de recherche de cadeaux en
mode social afin d’être certain de dépenser
le bon budget pour les bonnes personnes.
Avec Careculator, plus votre proche a aimé,
commenté, partagé vos posts, plus sa valeur
augmente, et plus vous pouvez dépenser
pour lui.
Sortie des magasins, la data
constitue une source d’expérience-
client et de créativité.
Les datas collectées sont des sources de business
directes, qu’il s’agisse de la prédiction des ventes ou du
ciblage poussé grâce à des algorithmes d’intelligence
artificielle. Avec la start-up TinyClues, il est aujourd’hui
possible d’identifier les bonnes thématiques de
campagnes à envoyer, les personnes à cibler et
les canaux à activer. Alors que jusqu’à maintenant,
on s’appuyait sur des intuitions pour cibler ces
messages et élaborer des plans d’actions marketing
avec des critères arbitraires. Face aux industriels, la
data constitue une nouvelle source de monétisation.
Pionnier en la matière, le groupe Casino a construit
« une base de données sur les consommations
des Français », en associant leur comportement en
ligne et leurs achats en magasins des 9 enseignes
du Groupe (Cdiscount, Franprix, Géant, Go Sport,
Monoprix, Naturalia...). Ces données, couplées à des
critères sociodémographiques, des styles de vie, de la
consommation média et des centres d’intérêt (sport,
mode, jardinage…) et enrichies par des partenariats
médias TF1, Au féminin… permettent de créer des
profils de clients pour monétiser le ciblage des
campagnes publicitaires et la mesure des performances
en points de vente.
Une nouvelle source de business :
de la prédiction des ventes à la
monétisation vis-à-vis des industriels.
67
66

%
%des Français se
sentent de plus en
plus espionnés par les
marques.
des Français admettent
avoir intentionnellement
falsifié, ses informations
personnelles lors de
l’achat d’un produit/
service.
47% 38%
69% 65%
81
45
Après les fake news,
place aux fake datas ?
Des éléments d’identité (nom, prénom,
email, mot de passe, etc.) ont été volés dans
l’Hexagone, d’octobre 2015 à octobre 2016.
Ce qui correspond à 85 millions de vols de
data.
Aux États-Unis, pays le plus concerné,
791,8 millions d’éléments ont été dérobés en
2017 (Europe 1).
Mais la data comporte de
nombreuses zones d’ombres.
LE NUMÉRO DE TÉLÉPHONE
LA DATE DE NAISSANCE
L’ADRESSE
LE NOM
32%
19%
18%
17%
Données le plus souvent falsifiées par les consommateurs français :
%
%
81
45 69
68

L’explosion des paiements dématérialisés, c’est
à dire sans cash, entraine une augmentation du
prix réel pour le consommateur.
Si le prix unitaire d’un produit reste une donnée
de référence, il convient de l’augmenter en y
ajoutant la valeur des datas que le client laisse
au commerçant lors de chaque transaction.
A titre d’exemple, déguster un Burger acheté
dans le concept « Cashless » de l’enseigne
Shake Shack oblige le consommateur
à communiquer un nombre important
d’informations précieuses pour la marque sans
réel compensation pour le client.
Souvent, le prix payé est bien
plus important que le prix affiché.
Jusqu’où est-ce acceptable pour
le consommateur ?
Tant et si bien que la question de la data
comme monnaie virtuelle se pose…
D’ailleurs, les datas dollars existent déjà !
Une expérience, menée par une société de
protection de donnée Kaspersky, propose un
magasin dans lequel l’argent est remplacé
par les datas... Il s’agit du 1er magasin
dans lequel on peut payer en donnant et
affichant ses données personnelles (photos,
conversation sur les réseaux sociaux...)
A l’issue du test, 39% des consommateurs
ont préféré renoncer à leur achat plutôt que
de fournir leurs données.
Plus rupturiste, une société américaine
propose de séquencer son ADN puis de
lier ces informations à leur porteur afin
que nulle autre personne ne puisse s’en
prévaloir. Pour cela, Nebula Genomics
utilise la blockchain pour certifier une
transaction ou authentifier une personne.
La blockchain agit donc comme un tiers
de confiance capable d’attester du lien
véridique entre un individu et son ADN.
Pourquoi garantir ce lien ? Pour que cette
personne puisse détenir ces informations
et, si elle le désire, les vendre.
Le vrai prix d’un menu burger
acheté cashless chez Shake Shack.
71
70

%
%des Français ont peur
que leur vie privée soit
dévoilée.
des Français se disent
inquiets de la quantité
de données que les
marques ont sur eux.
85% 63%
76
72
Des consommateurs de plus
en plus méfiants.
Des poupées espionnes aux enceintes
intelligentes connectées à votre vie privée,
les gendarmes étatiques prennent des
mesures correctives pour encadrer les
pratiques et inciter à la pédagogie sur ces
nouveaux usages. De fait, la sécurité des
informations est devenue une préoccupation
majeure des gouvernements. Face aux
poids des GAFAs et aux conséquences
sociales et sociétales du déploiement des
nouvelles technologies, les états s’organisent
et agissent. À l’image du Danemark qui a
nommé un ambassadeur dans la Silicon
Valley alors que Donald Trump envisage
une régulation, voire un démantèlement pur
et dur de Google et Facebook.
Casper Klynge est le premier « ambassadeur
de la tech » pour le Danemark auprès
des GAFA
Les politiques et les
institutionnels s’en mêlent
pour cadrer et réguler.
%
%
76
72 73
72

Après des années d’excès, l’évolution est
marquée vers moins de publicité, moins
de marketing offensif, moins de retargeting
sauvage, moins d’opacité… pour renforcer la
transparence, la fluidité dans la navigation et,
au final, l’expérience utilisateur. La confiance
envers les acteurs numériques, notamment à
l’égard des GAFAs, est clairement remise en
cause. Pour preuve, les cours de Bourse des
géants de l’internet ont, pour la première fois,
vacillé en mars et avril 2018.
Vers moins d’intrusion et plus de
transparence.
Partout, la résistance s’organise,
la pédagogie s’intensifie.
Que ce soient aux niveaux individuels ou
collectifs, la pédagogie s’intensifie face
aux enjeux de protection des données.
Connaissez-vous FDVT ? C’est un outil de
transparence qui informe les utilisateurs de
Facebook en temps réel des revenus générés
par leur activité sur le réseau social (nombre
de clic, de vues). A New York, le premier
musée consacré à l’espionnage vient d’ouvrir
pour répondre à l’enjeu de la protection des
données en ligne. En sortant du musée, le
visiteur doit avoir acquis des compétences
pratiques mais aussi des connaissances
comme la protection des données en ligne.
« Nous prenons notre rôle très au sérieux en
aidant les gens à comprendre comment ils
peuvent appliquer ce qu’ils apprennent ici
dans la vraie vie ».
Des acteurs osent clairement
prendre le contre-pied.
La sécurité des données s’impose comme
un argument de différenciation pour des
acteurs du commerce traditionnel comme des
pure-players. Les alternatives aux GAFAs se
multiplient dans de nombreux secteurs. Objet
connecté modulable pour la maison avec
assistant vocal intégré, Myxyty se positionne
comme une alternative aux assistants
vocaux de Google et Amazon permettant
à l’utilisateur de rester propriétaire de ses
données.
Des produits qui se contrôlent par la voix
mais avec une confidentialité des données.
75
74

L’enjeu est le respect des libertés, qu’elles
soient individuelles ou publiques, en
respectant l’anonymisation totale des
informations, notamment in-store (flux, trafic,
comptage, parcours), tout en étant capable
de mesurer les audiences, l’efficacité des
campagnes et fournir des statistiques précises
de flux requises par les distributeurs et les
marques.
Avec l’application de la RGPD, les régulations
sont en cours et le consentement du
consommateur est désormais nécessaire. Mais
sommes-nous réellement conscients que nous
accordons notre consentement en validant les
conditions d’utilisation d’une application ou
d’un site internet ? Sommes-nous prêts à nous
passer de certains services ou réseaux sociaux
dont le modèle et les services fonctionnent à
partir de nos données personnelles ? Ou plus
simplement, sommes-nous prêts à éteindre
notre smartphone durant notre shopping ?
Comment concilier business et
liberté ?
%
62
Nous dirigeons
nous vers une
relation data free ?
des Français sont prêts à payer plus cher
pour une marque ou une entreprise qui fait preuve
d’éthique dans la gestion de leurs données.
83% 65%
Ecran de
paramétrage
Apple.
%
62
77
76

05
Le nouveau discount
branché
Nombreux sont les acteurs qui cherchent à « disrupter » les marchés
dans lesquels ils évoluent. Si la technologie permet aujourd’hui de
le faire, il suffit la plupart du temps de satisfaire un insight élémentaire
du consommateur « en vouloir plus pour moins » pour moins cher.

%
%des Français
se considèrent
comme plus exigeants
qu’avant.
des Français pensent
qu’aujourd’hui la qualité
n’est pas synonyme de
prix élevé.
92% 67%
80
75
Des consommateurs plus
exigeants qu’avant.
Partout à travers le monde, des initiatives
sont lancées pour proposer une offre
augmentée : du beau, branché pour moins
cher. Cette nouvelle offre, « le nouveau
discount branché » est une manière de
séduire une génération dont les moyens
financiers sont inversement proportionnels à
son pouvoir d’influence.
L’uberisation est une alternative pour y arriver
en faisant supporter l’effort supplémentaire
à un partenaire tiers. A l’image de Chauffeur
Privé qui, contrairement à ses concurrents
VTC, obligent ses chauffeurs à porter un
costume et une cravate. Ce qui revient à
disposer d’un chauffeur de maître, rien qu’à
soi, pour un prix inférieur à celui d’un taxi.
Du beau, branché
pour moins cher.
« More is more and less is a bore. »
Iris Apfel
%
%
80
75 81
80
05—Lenouveaudiscountbranché

Les services tels que les services hôteliers ou de location sont parmi les premiers à se lancer dans
l’aventure en proposant une expérience haut de gamme à prix réduit. L’expérience client passe
avant tout par des espaces où le design est roi. C’est le cas des Hotel Citizen M où les voyageurs
connectés sont invités à partager le meilleur du design et du confort. Au menu : de grands espaces
de détente et des espaces de co-working, le tout dans une ambiance branchée où se mêlent art et
design. Ici, tous les meubles et luminaires sont signés par des références du design contemporain
(suspension de George Nelson, assises des Frères Eames et sofas d’Antonio Citterio…).
Quant aux chambres, elles sont hyper connectées avec un accès gratuit à une large offre de VOD et
à un WiFi très haut débit. Le tout pour le prix d’un hôtel trois étoiles.
Citizem M : Luxe 100% démocratique,
0% aristocratique.
Fini la tente plantée à la hâte sur la plage ou le matelas installé à l’arrière d’une
voiture. Avec le concept Joe & Joe Hossegor (Groupe Accor), chacun
a droit à un lit à partir de 19 euros le tout dans une univers design et coloré.
Ce nouveau concept, entre l’hôtel et l’Auberge de jeunesse a été développé
pour capter une clientèle de jeunes adultes.
Une application a été développée pour aider les voyageurs à rester connectés,
faire des sorties et des rencontres… et, bien sûr, payer « cashless ».
Joe & Joe, créé le concept d’Open House à partir de 19 € par nuit.
Le co-living haut de gamme à prix discount.
Aux Etat-Unis, des start-ups (Common / Hubhaus / Welive) se lancent
dans le co-living haut de gamme à prix discount. C’est le cas, par exemple,
de Common qui gère 14 bâtiments à New-York, San-Francisco, Chicago et
Washington. La start-up offre des loyers 20% moins chers que les prix du
marché traditionnel en incluant dans le prix des prestations haut de gamme
comme le ménage, le wifi, une terrasse aménagée, un espace de détente…
Parce que Common défend l’idée que chaque détail contribue à
une expérience réussie, elle place le design au cœur de son concept.
%des Français
considèrent que les
entreprises qui marchent
sont celles qui mettent
fin aux privilèges /
démocratisent accès
aux produits.
des Français estiment
que les marques ne
doivent pas simplement
vendre des produits,
mais doivent proposer
des expériences
intéressantes.
82% 62%
La nouvelle recette : démocratiser l’accès au
luxe et faire vivre des expériences incroyables.
91% 62%
75%
65%
65 8382

%des Français estiment
que le « sur-mesure »
devrait être au même
prix que le standardisé.
des Français
souhaiteraient pouvoir
personnaliser plus
souvent les produits
qu’ils achètent.
88% 70%
84% 67%
66
La personnalisation et le sur-mesure
ne sont plus un luxe.
1/2
C’est à Villeneuve d’Ascq que le Groupe
Mulliez a ouvert son premier magasin
« Bouton Noir ». Un system de Body-Scan
3D permet de prendre les mesures du client
afin de lui confectionner des vêtements
sur-mesure. Chaque client peut ainsi s’offrir
un costume sur-mesure pour 200 euros
ou une chemise pour 49 euros, le tout
personnalisable en termes de matières,
de formes ou de couleurs.
Bouton Noir, votre costume
sur-mesure à 200 €.
Shoes of Prey : distributeur international de chaussures sur-mesure.
Le sur-mesure s’industrialise : Shoes of Prey, plus de 6 millions de paires
de chaussures uniques.
Shoes Of Prey distribue à travers le
monde des chaussures sur-mesure,
finies à la main avec le plus grand soin.
Les clients de la marque conçoivent
sur internet leur propre modèle qui
est fabriqué et livré en deux semaines
seulement à leur domicile.
Grâce au digital, il est désormais possible d’industrialiser la personnalisation, offrant au
consommateur un produit unique au prix d’une production de masse. C’est dans le secteur de
la mode que ce phénomène est, aujourd’hui, le plus développé.
CUSTOM-MADE SHOES
AT NON-LUXURY PRICES
Made for you - at your door in 2 weeks
TRENDING NOW: SNEAKERS
8584

%
%des Français ont
l’impression qu’il y a
trop d’intermédiaires
dans le commerce.
des Français
préféreraient acheter
directement aux
producteurs / fabricants.
85% 69%
91% 66%
88
78
Vers une suppression des intermédiaires ?
Le digital permet de réduire le nombre des
intermédiaires et de rapprocher producteurs
et vendeurs. Lancée en mars 2017, la jeune
marque de maroquinerie Hiima promet
ainsi d’offrir la qualité d’un article de luxe
à un prix trois à quatre fois inférieur. Pour
tenir leur promesse, les fondateurs ont fait
le choix de s’installer au nord du Portugal
pour fabriquer et vendre leurs productions
uniquement sur internet.
Hiima réduit les intermédiaires pour des produits 3 fois moins cher
S’il y a bien un secteur où les marges sont
conséquentes, c’est celui des produits cosmétiques.
La marque
« Beauty Pie » s’est construite en calquant son
modèle sur celui de Netflix. Elle propose aux
consommateurs de s‘abonner pour accéder à
des produits cosmétiques de luxe au « prix de
production » sans marge additionnelle !
Tous les intermédiaires ont été court-circuités et le
site internet se fournit directement sur les sites de
production. Résultat : les produits sont de 80% à
90% moins chers que dans un réseau de distribution
traditionnel.
Beauty & Pie un modèle à
la Netflix pour des biens de
consommation.
8786

Warby Parker, le style pas le prix.
Arrêter de vendre des produits et vendre
un droit d’utilisation, service compris.
Renttherunway : buy less, wear more.
D’autres stratégies visent à maîtriser
l’ensemble de la chaine, de la conception à
la distribution, pour en maîtriser les coûts.
Sur un marché où règnent en maître les
marques de luxe, Warby Parker réussit le
pari de livrer des lunettes de grande qualité
à un prix attractif directement chez le
consommateur. Huit ans après sa création,
la marque Warby est un modèle de succès.
La recette du succès : cibler les millenials
soucieux de leur style en abordant le marché
comme une marque de prêt-à-porter « fast-
fashion ». C’est-à-dire : « le style pas le prix »,
le fun en plus.
Offrir un accès illimité aux produits, sans en payer le prix : c’est le concept de nouveaux modèles
de magasins physiques qui voient le jour dans le secteur du prêt à porter. Un modèle qui pourrait
s’étendre rapidement à d’autre biens de consommation pour répondre au désir croissant d’une
consommation plus raisonnée et responsable.
C’est en partant du constat que
« Les femmes se lassent vite de leurs
vêtements ! » que Jennifer Hyman et Jennifer
Fleiss ont décidé de créer l’enseigne
Renttherunway.
Pour seulement 90 $/mois, les clientes
accèdent à un dressing illimité composé de
grandes marques, le tout dans des magasin
fashion et hyperconnectés.
Au-delà de la simple recherche de compétitivité,
tous ces exemples illustrent la volonté d’inventer
de nouveaux modèles dans lequel la relation
avec le produit consommé est doublement
augmentée.
Par la qualité délivrée au regard du prix payé et
par l’expérience de marque.
Tout intégrer pour mieux maîtriser.
« Our strategy is to be vertically integrated,
It’s how we’re able to sell a $500 product
at $95 dollars »
Co-founder and CEO Neil Blumenthal
89
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Rédacteurs et contributeurs
ANNA MORAND
ARNAUD THIZY
CHARLES DEKERLE
CHARLOTTE LACOMBE
COLIN PHILIPPE-JAN
DAVID MINGEON
ERIC COLIN
JULIETTE CLEMENTE
MALKA DURIEZ
MATTHIEU LOITRON
YAEL DORFNER
Méthodologie : l’étude Havas Paris a interrogé on-line, entre avril et mai 2018, un panel de 4500 consommateurs (18 ans et +)
en France, en Chine et aux Etats-Unis, sur la base d’un corpus de + 100 questions.
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