Le Fil du Retail est une production mensuelle du planning stratégique de l'agence Extreme.

1. #3 – SEPTEMBRE 2015

2. C’EST LA RENTRÉE
Moment fatidique où chaque année, on se retourne sur les mois passés
pour en tirer les premiers enseignements : comme avec ces articles marché
et data, où l’on se rend compte que les bons de réduction, s’ils se
renouvellent dans la forme, ont aussi fragilisé le marché du retail. On se dit
alors qu’on va faire mieux pour les quatre mois restants et engager de
nouvelles initiatives, comme ce nouveau concept store Mood, ou encore
Google qui nous ravit d’un nouvel outil. Puis on pense déjà à l’année
prochaine et au futur, en guettant les prémices de nouvelles tendances:
comme smarterHQ et son algorithme qui promet de faire bouger les lignes.
du
Excellente lecture.
#3 – SEPTEMBRE 2015

3. #SOMMAIRE
#CONT
ACTS
MARCHÉ
Les prix cassés
fragilisent le marché
GEEK
Le concept store
Mood
DATA
Le coupon
se digitalise
À LA UNE
Beautiful
Carrefour
GEEK
Google et
les files d’attente
BREAKING
Costco arrive
en France
ONLINE
L’algorithme le plus
prometteur

4. BEAUTIFUL
Carrefour
#ÀLAUNE

5. enseignement : si les fondamentaux sont respectés, la réussite de Carrefour devrait être garantie
Une initiative intéressante, pourtant passée inaperçue : le géant de la distribution Carrefour teste une enseigne
100% beauté en propre, dans son hyper de Vitrolles, près de Marseille. Pro’s&Co s’étend donc sur 50m2, et offre
des linéaires aussi remplis que ceux des spécialistes : sont présentes la MDD Carrefour de maquillage Pro’s (d’où le
nom), mais aussi de grandes marques nationales comme L’Oréal, Gemey Maybelline, ou encore Rimmel.
L’expérience est qualitative, avec un parcours d’achat s’inspirant des codes marché (testeurs et échantillons à
disposition entre autres). Une question se pose dès lors : est-ce que l’enseigne parviendra à acquérir une crédibilité
et à réussir dans l’une des dernières (et meilleures) chasses gardées des marques nationales ?
Source : Bloggeur Olivier Dauvers.
#ÀLAUNE#ÀLAUNE

6. LE COUPON
se digitalise
#DATA

7. enseignement : les technologies passent, les mécaniques promotionnelles demeurent
#ÀLAUNE#DATA
C’est la mécanique promotionnelle préférée des Français: 92% des ménages ont utilisé un bon de réduction en
2014. Pour suivre les nouvelles habitudes de consommation, il est nécessaire de se digitaliser. Depuis 2012, les
enseignes ont multiplié par cinq le poids du digital dans leurs émissions de coupons. Deux formes remportent tous
les suffrages : le webcoupon représentant 53% de ces coupons digitalisés, et le coupon « load-to-card » (téléchargé
sur la carte de fidélité) représentant 40%. Arrive le dernier, le coupon-drive (directement déduit du panier d’achat
Drive), représentant seulement 7% des coupons digitalisés. Notons que toutes ces réductions arrivent en possession
du consommateur en amont de la venue en magasin. Gageons que la prochaine étape sera de proposer des
coupons digitaux directement en point de vente. Source : Infographie Fance 2014 HighCo Data.

8. LE CONCEPT STORE
Mood
#GEEK

9. enseignement : l’accélération de la tendance des objets connectés justifie un point de vente à part entière
Environ 30 objets connectés dans chaque foyer français d’ici 2020 : voici un marché plus que prometteur, où les
entrants se pressent au portillon. Après la Fnac ou encore Lick, voici Mood (filiale d’Orange) concept store 100%
dédié aux objets connectés. Deux objectifs revendiqués : faire découvrir ces nouveaux devices d’une part, mieux
comprendre les consommateurs, les éduquer et les fidéliser d’autre part. Chaque boutique sera divisée en plusieurs
espaces : la protection mobile, la connectique et l’audio. Et pour pousser le concept du 100% connecté jusqu’au
bout, le merchandising ne sera pas oublié : en effet, des puces RFID déclencheront des vidéos de présentation à
chaque prise en main d’un produit. Une initiative qui fait des émules, car Orange vient d’inaugurer en grandes
pompes son premier SmartStore. Source : http://bit.ly/1FxKaiw.
#PUB
#ÀLAUNE#GEEK

10. COSTCO
arrive en France
#BREAKING

11. enseignement : une arrivée bruyante, dont on attend les résultats avec impatience
#ÀLAUNE#BREAKING
Ça bouge dans la grande distribution : Costco, 2ème acteur mondial, s’installe dès le printemps 2016 à Villebon-sur-
Yvette (Essonne). Une arrivée retentissante, sur un marché français berceau des plus belles réussites du secteur.
Cependant, une ombre se profile : le business modèle de l’enseigne sera-t-il le même que celui appliqué dans les
autres pays? Il s’agit pour des consommateurs de payer des frais d’adhésion ($50), leur donnant accès aux
quelques 4000 références présentées à prix discount (un faible choix VS. les 80000 références en moyenne
disponibles dans les hypermarchés français). Un mode d’achat totalement nouveau pour nos consommateurs ! Pour
autant, Costco espère bien s’installer comme acteur incontournable du discount, avec des objectifs ambitieux : 50
000 membres dès l’ouverture, puis 100 000 membres au bout d’un an. Source : http://bit.ly/1KZtwwA.

12. LES PRIX CASSÉS
fragilisent le marché
#MARCHÉ

13. enseignement : une spirale déflationniste sans création de valeur par ailleurs est dangereuse
#ÀLAUNE#MARCHÉ
Le chiffre est édifiant : 4 milliards d’euros ont été reversés en 2014 aux consommateurs via différentes mécaniques
promotionnelles. « C’est comme si tous les consommateurs des 15 plus gros hypermarchés de France passaient en
caisse sans payer un seul produit pendant 1 année entière ! » explicite Nielsen, qui a mené l’étude. Et cette pratique
n’est pas prête de s’arrêter ; en effet, 90% des acheteurs français prêtent une oreille attentive aux discounts
proposés en magasin, crise oblige. Certains marchés se retrouvent ainsi pris au piège, les volumes ne réussissant
plus à pallier la perte de marge causée par tous ces prix cassés – nous pouvons citer par exemple l’hygiène beauté
et les produits d’entretien, qui ont tous les deux connus un recul de 0,8 points. Source : Étude Nielsen pour LSA.

14. GOOGLE
et les files d’attente
#GEEK

15. enseignement : encore une preuve de l’incroyable apport de fonctionnalités du digital
80% des français perdent une heure de temps par semaine dans les files d’attente selon Ispos. Fort de cet
enseignement, Google a dévoilé en juillet 2015 une nouvelle fonctionnalité, Popular Time. De manière très simple, le
géant de la data vous renseigne sur les horaires à éviter dans votre magasin préféré, avec des graphiques indiquant
l’affluence directement sur votre smartphone. Pour cela, le service utilise les données de partage de position
anonyme recueillies chez les utilisateurs Google. Déjà très développée aux Etats-Unis, Popular Time commence tout
juste à apparaître en France. Les prochains mois nous diront si l’outil est précis et efficace. Si tel est le cas, on
songe déjà aux possibilités de réguler les flux de clients où à d’éventuels détournements de clientèle au profit d’un
autre magasin. Source : http://bit.ly/1K3Hb93.
#PUB
#ÀLAUNE#GEEK

16. L’ALGORITHME
le plus prometteur
#ONLINE

17. #ÀLAUNE#ONLINE
Moduler son offre en temps réel, pour proposer au consommateur ce qu’il veut quand il le veut : c’est possible avec
SmarterHQ. Grâce au marketing prédictif et à des algorithmes envisageant des centaines de milliers de scénarios
d’achat, la personnalisation franchit un nouveau cap. La plateforme ne se base plus sur les statistiques de ventes
croisées, ou les précédents achats : les recommandations de produits se font selon l’envie réelle de l’internaute.
Intéressé(e) par un pantalon de yoga ? Vous n’êtes peut-être pas pratiquant de la discipline et appréciez juste le
confort de l’habit. Vous serez donc plus intéressé(e) par les chaussures qui compléteront votre look, que par le tapis
de sol ; et ce sont les chaussures qui vous seront suggérées. Cet outil casse les traditionnels parcours utilisateurs,
en mettant en avant l’importance de la gestion de la data en temps réel. Source : http://onforb.es/1XG4h9z.
enseignement : l’intelligence artificielle est-elle le vendeur de demain?

18. LaëtitiaGarsaud
Channel Planner
laetitia.garsaud@extreme.fr
01 40 99 82 48
www.extreme.fr
GéraldineAragou
Directrice du développement
geraldine.aragou@extreme.fr
01 40 99 82 64
www.extreme.fr
#WHO’S WHO?