Quelles sont les techniques pour créer du trafic en magasin ? Comment faire coexister la distribution traditionnelle et le e-commerce ?

1. LE DRIVE TO STORE
Highlights – Q2

2. PREAMBULE
Les Highlights heaven sont réalisés tous les
trimestres, à destination des clients de l’agence.
L’objectif de ce document est de mettre en avant
et d’analyser les faits marquants, les tendances et
les opérations digitales innovantes.
Le dossier de ce second trimestre 2014 a pour
focus le DRIVE TO STORE.
Highlights – Q2

3. INTRODUCTION
Le Drive To Store est, en effet, un sujet
primordial pour les marques aujourd’hui.
Nombreux sont nos clients à nous interroger
sur des stratégies digitales à mettre en place
pour générer du trafic en magasin, à nous
demander des best practices pour les
« nourrir » ou d’étudier les meilleurs moyens à
mettre en place afin que le on rejoigne le off.
Highlights – Q2

4. PROBLÉMATIQUE
 Comment faire coexister la distribution traditionnelle et le e-
commerce ?
Quelques acteurs opposent encore aujourd’hui ces deux canaux de
distribution, arguant notamment de la cannibalisation du 2nd sur le 1er.
 Comment générer du trafic vers les points de vente ?
Cette question est particulièrement cruciale pour les marques qui ne
disposent pas d’espace en propre aussi bien offline qu’online et qui
dépendent de distributeurs (certaines marques de parfum/beauté par
exemple).
 Quelles sont les techniques cross-canal ? Comment les
optimiser ?
Plusieurs leviers existent, ce document se propose de les étudier.
Highlights – Q2

5. SOMMAIRE
I. Les enjeux du Drive to Store
II. Les leviers pour créer du trafic en
magasin
III. Les magasins intelligents
Highlights – Q2

6. I. LES ENJEUX DU DRIVE TO STORE
Highlights – Q2
Image credit: Akshun Babbar

7. Les enjeux du Drive To Store sont aujourd’hui clairement
identifiés :
- Les commerçants et gérants de boutiques physiques ont
l’impression que le web leur fait une concurrence déloyale :
sites de comparateurs d’achat, ouverture 24/24 et 7/7,
promotions sur divers sites de e-commerce, etc.
- Ils ont également l’impression que leurs clients viennent en
boutique mieux informés et mieux équipés, mobile en main
afin de vérifier et confirmer leurs achats (recueil d’avis en
direct, comparaison des prix, etc.).
- Et surtout, ils font face à ce qu’on appelle le showrooming,
c’est-à-dire la pratique qui consiste à aller voir en magasin le
produit puis à aller l’acheter sur un site e-commerce afin d’y
bénéficier, la majeure partie du temps, d’un prix plus
intéressant.
Highlights – Q2

8. CONCURRENCE DU WEB :
MYTHE OU RÉALITÉ ?

9. * Distributeur uniquement présent sur Internet
Source : cabinet Xerfi, mars 2014
FRÉQUENTATION
Highlights – Q2
82% des Français ont
déclaré avoir effectué
au moins un achat sur
un site pure player*.
95% des Français ont déclaré
avoir effectué au moins un
achat en magasin
traditionnel.
VS

10. Entre 2004 et 2015, les ventes en ligne ont progressé 35 fois plus
vite que celles générées par le commerce physique.
Source : cabinet Xerfi, mars 2014
Highlights – Q2
Image credit: Andy Kirby

11. 3 RAISONS DE LA PRÉFÉRENCE DU WEB
VERSUS LE COMMERCE PHYSIQUE
 PRIX : 81% des personnes interrogées pensent
que les sites e-commerce sont moins chers que les
commerces traditionnels.
 CHOIX : 70% pensent qu’ils ont davantage de
stock.
 PRATICITÉ : 60% des sondés pensent qu’ils sont
plus pratiques (pas d’horaires d’ouverture, de
déplacement, etc.)
Source : cabinet Xerfi, mars 2014
Highlights – Q2

12. DES CONSOMMATEURS MIEUX
INFORMÉS ET MIEUX ÉQUIPÉS ?
Highlights – Q2

13. INTERNET, AIDE À L’ACTE D’ACHAT :
Prix, coordonnées des magasins et avis de consommateurs sont
les 3 sujets de recherche sur le web avant d’aller en boutique.
Source : Adrexo
Highlights – Q2

14. Des consommateurs de plus en plus équipés de smartphones,
avec 25.8M (T3 2013) versus 23.6M (T3 2012)…leur permettant
ainsi de faire des recherches sur des magasins, des produits, etc.
Source : Services Mobiles, janvier 2014
Image credit: Luca Rossi
Highlights – Q2

15. LE MOBILE EST DE PLUS EN PLUS UTILISÉ DANS LES MAGASINS
On constate une hausse nette pour l’item « Comparaison des prix avant
d’acheter », particulièrement auprès de la population des -26 ans : 40% utilisent
ainsi fréquemment leur mobile pour comparer les prix avant d’acheter.
Source : LSA Conso
Highlights – Q2

16. ET QUI PRATIQUENT LE
SHOWROOMING ?
Highlights – Q2

17. Highlights – Q2
33% des consommateurs dans le monde pratiquent le
showrooming.
Source : TNS-Sofres, mai 2013
54%60% 71%

18. 12% DES FRANÇAIS ONT QUITTÉ UN MAGASIN APRÈS AVOIR
CONSULTÉ LES PRIX EN LIGNE SUR LEUR MOBILE.
Source : LSA Conso
Copyright: miamism
Highlights – Q2

19. Ainsi, 79% des commerçants français hors alimentaire ont déjà été
confrontés à cette tendance.
Source : Etude du SNI (Syndicat Neutre pour Indépendants), juin 2013
Highlights – Q2

20. EST-CE QUE TOUTES CES
NOUVELLES PRATIQUES TUENT
LE COMMERCE TRADITIONNEL ?
Highlights – Q2

21. BAISSE DE LA FREQUENTATION DES MAGASINS constatée par
43%des commerçants français en 2012.
Highlights – Q2

22. LE MAGASIN PHYSIQUE RESTE LE 1ER LIEU D’ACHAT DES
FRANCAIS :
83% achètent exclusivement en magasin alors que seuls 7%
d’entre eux déclarent n’acheter uniquement qu’en ligne (étude
ROPO).
Copyright: miamism
Highlights – Q2

23. NON, CES NOUVELLES PRATIQUES NE
TUENT PAS LE COMMERCE PHYSIQUE.
Highlights – Q2

24. ON CONSTATE PLUTÔT UNE
COMPLÉMENTARITÉ DES CANAUX.
Highlights – Q2

25. Highlights – Q2
Le chiffre d’affaire réalisé en magasin grâce à internet est
3X PLUS ÉLEVÉ que les ventes en ligne.
On parle alors de ROPO (Research Online Purchase Offline).
Source : Adrexo, février 2014

26. UN TAUX DE TRANSFORMATION QUI DEMEURE
À L’AVANTAGE DES COMMERCES PHYSIQUES
Highlights – Q2
Source : cabinet Xerfi, mars 2014
20 FOIS PLUS ÉLEVÉ DANS LES COMMERCES TRADITIONNELS
que dans l’e-commerce
VS

27. La question qui se pose aujourd’hui est donc
L’OPTIMISATION DE LA COMPLÉMENTARITÉ
DES CANAUX.
Comment optimiser les pratiques cross canal ?
Quels sont les outils qui permettent de créer
des passerelles entre le on et le off ?
Quels sont les leviers pour créer du trafic en
magasin ?
Highlights – Q2

28. II. LES LEVIERS POUR CRÉER DU TRAFIC EN
MAGASIN
Highlights – Q2
Image credit: Tony Harrison

29. NOTE
Pour coller à notre propos qui est
l’optimisation de la complémentarité des
canaux, l’étude des leviers mixe les outils
web-to-store avec ceux concernant le
mobile-to-store.
Highlights – Q2

30. IMPORTANCE DU LOCAL
Le Drive-to-Store implique intrinsèquement la
prise en compte de la localisation du
consommateur versus la localisation du
magasin physique.
Les points de vente, restaurants, bars, etc., se
rendent compte de plus en plus de
l’importance d’être référencé localement. Le
volume de recherches locales depuis un
ordinateur fixe et un mobile en témoignent.
Highlights – Q2

31. IMPORTANCE DU LOCAL
24% DES RECHERCHES SUR
GOOGLE SONT DES
RECHERCHES LOCALES.
Source : Etude Chitika, octobre 2012
Highlights – Q2

32. IMPORTANCE DU LOCAL
40% DES RECHERCHES SUR
MOBILE SONT DES
RECHERCHES LOCALES.
Source : Marin Software, 2013
Image credit: Paul Indigo
Highlights – Q2

33. EXEMPLE DE SERVICES SUR LA
RECHERCHE LOCALE
SoCloz est un service
qui permet de vérifier
que le produit
recherché est bien en
stock dans la
boutique et le cas
échéant de le
réserver.
Autre service :
Shopping Adventure.
Highlights – Q2

34. INNOVATION
En 2013, Gucci devient la première marque de luxe à
prendre part au projet Google Business Photos, qui
permet d'explorer les boutiques en restant devant
son écran.
La boutique Gucci, inaugurée au mois de juin dans le
quartier Brera à Milan, est la première à être dédiée
aux collections masculines de la griffe italienne.
En utilisant Google Maps, les amateurs de mode
peuvent désormais découvrir l'intérieur du magasin.
Google Business Photos fonctionne donc sur le
principe de Google Street View. Le géant de
l'internet a dédié un site aux commerces désireux
d'accueillir les appareils photos street view.
Boutiques, restaurants et hôtels sont ainsi à
découvrir via un navigateur ou grâce aux
applications Google Maps pour iOS et Android.
Highlights – Q2

35. Les leviers que nous allons étudier seront
pour certains d’entre eux des leviers
s’appuyant spécifiquement sur la
géolocalisation, d’autres sont des outils
permettant d’amener le client depuis son
domicile jusqu’au point de vente le plus
proche ou celui disposant du produit en
stock.
Highlights – Q2

36. LEVIERS POUR GÉNÉRER DU
TRAFIC EN MAGASIN
1. L’emailing
2. Le couponing
3. Le click & collect
4. Les réseaux sociaux
5. Les outils spécifiques à la géolocalisation
6. Le QR Code
7. Les écrans interactifs
Highlights – Q2

37. 1. L’EMAILING
Highlights – Q2

38. QUELQUES IDÉES DE CONTENUS POUR
GÉNÉRER DU TRAFIC EN BOUTIQUE
Ouverture exceptionnelle
ou lancement d’un
nouveau point de vente
Avantage qu’ils ne peuvent obtenir qu’en
magasin (remise, cadeau, soins, conseil
personnalisé…)
Coupons de réduction online
imprimables, ou
embarquables sur
smartphone, et utilisables en
magasin
Invitation pour un essai
produit ou une rencontre
avec un conseiller en
magasin
Possibilité aux consommateurs de vérifier
les stocks des produits qui les intéressent
dans vos magasins physiques et/ou de
recevoir une alerte e-mail une fois ceux-ci
disponibles.Highlights – Q2

39. DIM invite par e-mail
ses clients à se rendre
dans un point de vente
flambant neuf près de
chez eux et leur offre
un coupon de
réduction de 20%.
EXEMPLE
Highlights – Q2

40. Barneys envoie une newsletter à
ses clients pour les inviter à un
évènement annuel dans le
flagship de la marque qui consiste
à rencontrer les artisans derrière la
marque.
L’évènement est également publié
sur le blog de la marque.
 Moyen de générer du trafic en
boutique et de transformer la
venue en boutique en vraie
expérience. En effet, les clients
ont la possibilité de personnaliser
les articles et d’observer les
artisans en plein travail.
EXEMPLE
Highlights – Q2

41. 2. LE COUPONING
Highlights – Q2

42. - Le couponing est devenu la
3e moyen le plus utilisé pour
faire des économies, juste
après les soldes et les
comparateurs de prix.
- Un peu plus d’1
consommateur sur 2 aurait
déjà cherché un coupon en
ligne (ou e-coupon) dans le
but de l’utiliser directement
en magasin par la suite.
- Parmi ces coupons de
réduction, ceux qui
intéressent le plus grand
nombre de consommateurs
sont pour les produits high-
tech (83%), l’alimentaire (82%)
et le culturel (80%).
Highlights – Q2

43. La marque Carte
Noire invite les
internautes sur son
site à retrouver des
offres de réduction
sur le site
partenaire
« Ma vie en
couleurs ».
EXEMPLE
Highlights – Q2

44. Carrefour et 11 magasins de
l'agglomération bordelaise proposent
une offre de réduction de 10 euros pour
tout achat d'un minimum de 50 euros
sur les applis mobiles Sud Ouest Bons
Plans et Plyce.
EXEMPLE
Highlights – Q2

45. EXEMPLE
Couponing sur mobile : Morgan
Envoi d’un coupon à présenter en magasin
pour obtenir des offres exclusives.
Highlights – Q2

46. 3. LE CLICK & COLLECT
Highlights – Q2

47. Les sites online proposent désormais à leurs clients de réserver ou d’acheter en
ligne puis de retirer leurs achats en magasin.
Cela permet, en outre, d’être sûr de la disponibilité des produits (exemple de la
Fnac.com).
21% des acheteurs français ont utilisé ce service durant la période de Noël 2013
versus 13% l’an dernier
Source : Baromètre Fevad/CSA sur l’évolution des comportements et de la
satisfaction des internautes concernant leurs achats de Noël.
Highlights – Q2

48. EXEMPLE
Le grand magasin de
distribution
britannique House of Fraser,
qui compte une soixantaine
de magasins physiques à
travers tout le Royaume-Uni,
a récemment introduit sur
son site e-commerce la
possibilité de vérifier si le
produit est disponible en
magasin.
Cela permet ainsi aux
consommateurs de
commander un produit et
d’aller le chercher en
magasin si ce dernier n’est
pas disponible sur le site.
Highlights – Q2

49. EXEMPLE
La marque française
Chevignon a déployé sa
stratégie cross-canal afin
de renforcer les synergies
entre son site en ligne et
son réseau de boutiques
en France.
Par le biais du site
marchand, la marque
propose à l’internaute de
s’assurer de la disponibilité
d’un produit avant de
finaliser son achat dans la
boutique la plus proche.
Highlights – Q2

50. EXEMPLE
Le site web Le Tanneur permet à
l'internaute de sélectionner le
produit de son choix, il est
informé en temps réel de la
disponibilité du produit dans les
boutiques les plus proches.
Il désigne la boutique de son
choix.
Cette dernière est alors alertée et
vérifie que le produit est
disponible. Si c'est le cas, le
consommateur est informé que
l'on le lui garde durant 48 heures.
 Sur les tests effectués, 80 %
des consommateurs viennent
retirer leur produit.
Highlights – Q2

51. EXEMPLE
Mise en place d’une stratégie web to store.
La 1ère étape a été de proposer de livrer
en magasin les commandes effectuées sur
le site.
La 2ème étape a consisté à pousser
l’internaute du site vers son magasin
préféré : possibilité de consulter en temps
réel le stock de son magasin favori et
possibilité de passer un coup de téléphone
pour qu'on leur mette de côté un article.
 Le concept plaît à un point tel, qu'en
2013, le « click & collect » représente
près de 40 % des commandes passées
en ligne.
NB: De nombreuses autres enseignes ont
mis en place ce système: The Kooples,
GAP, etc…
Highlights – Q2

52. EXEMPLE
Feuvert.fr permet
d’acheter ses
pneus en ligne et
de les retirer en
magasin.
Highlights – Q2

53. EXEMPLE
Nature & Découvertes propose
un service d’e-réservation et de
retrait coupe-file en magasin.
Sur le mois de décembre 2013 :
 10 000 clients ont essayé ce
service
 Montant de leur panier
supérieur de 40% au panier
moyen en magasin.
Highlights – Q2

54. Claudie Pierlot propose de
réserver en ligne un article pour
pouvoir venir l’essayer en
magasin. Le service est gratuit, et
sans obligation d’achat. Lorsque
l’article est mis de côté, la cliente
reçoit une confirmation par mail
et SMS.
 Les résultats sont très
positifs puisque le taux de
présentation en magasin après
une réservation en ligne avoisine
les 85%. Pour les 15% qui ne se
présentent pas, il est toujours
possible d’inviter les personnes à
venir en boutique lors d’une
autre occasion grâce à l’adresse
email collectée.
EXEMPLE
Highlights – Q2

55. Nespresso : Boutique Pick Up
Le service de retrait Nespresso
Boutique Pick Up permet de
passer commande au téléphone
ou via l’application iPhone et de
retirer ses achat une heure après
en boutique. Ce service est
entièrement gratuit et
disponible à partir d’une
commande de 50 capsules.
Lors de sa venue en boutique, le
client est invité dans l'espace
carpe diem de la boutique, où il
peut déguster à son aise un
grand cru et se renseigner
auprès des experts café.
EXEMPLE
Highlights – Q2

56. 4. LES RÉSEAUX SOCIAUX
Highlights – Q2

57. Les médias sociaux, initialement considérés
comme de simples lieux de partage et
d’échanges entre internautes, peuvent devenir
de réels créateurs et accélérateurs de trafic vers
les points de vente.
Highlights – Q2

58. Cet exemple est un peu ancien (avril 2010)
mais il incarne tout à fait la gamification
choisie par certaines marques pour faire
venir en boutique.
Campagne: Jimmy Choo Trainer Hunt
Pour introduire sa nouvelle collection sport,
Jimmy Choo fait campagne en proposant à
ses fans une animation ludique grâce au web
mobile.
Le but : gagner une paire de basket en
jouant à la chasse au trésor dans les lieux les
plus branchés de la capitale.
Les indices pour y participer sont
communiqués en temps réel sur les
plateformes de social média Foursquare,
Facebook et Twitter.
Pour gagner, il faut arriver là où se trouve la
« Trainer Hunt » et l’identifier avant qu’elle
ne quitte les lieux.
EXEMPLE
Highlights – Q2

59. Starbucks a lancé
l’opération Tweet-a-
Coffee en partenariat
avec Twitter et Visa.
Le principe : un bon
de 5$ que vous offrez
à qui vous le
souhaitez via Twitter.
EXEMPLE
Highlights – Q2

60. Orange a mis en place une
opération de communication
nommée « Faites tomber la
couronne », en partenariat
avec Foursquare.
Le principe du concours était
de devenir le « Mayor de la
semaine » en se géolocalisant
dans une boutique Orange
pour tenter de gagner des
chèques cadeau.
EXEMPLE
Highlights – Q2

61. EXEMPLE
• La marque 16 Handles a incité les
utilisateurs à prendre en photo
leurs amis mangeant leur yaourt
glacé dans des lieux choisis,
l’envoyer à la marque entre 13h et
17h.
• Ils recevaient ensuite des
coupons de réduction via Snapchat
à ouvrir une fois arrivé en caisse et
avaient 10 secondes pour le
montrer aux vendeurs.
• La réduction variait de 16%, à
50% à 100%; 16 Handles a reçu
plus de 1 400 snaps.
Highlights – Q2

62. 5. LES OUTILS SPÉCIFIQUES À
LA GÉOLOCALISATION
Highlights – Q2

63. A. SMS COMMERCIAUX
95%
des SMS
commerciaux
sont lus.
20% des mobinautes ayant reçu
un SMS promotionnel ont déjà
cliqué sur un lien commercial
80% des personnes ayant un
mobile sont intéressés par la
réception de SMS de la part des
marques
40% portent un intérêt à
la réception de SMS
commerciaux
(réductions en boutique,
avantages, …)
80% des personnes
équipées de mobiles
sont intéressées par la
réception de SMS de la
part d’entreprises
Highlights – Q2
Source : Médiamétrie/AFMM, mars 2014

64. EXEMPLE
Le sms commercial répond à
de multiples objectifs : alerte
stock, suivi de commande, ou
comme c’est le cas ici rappel
d’une réduction/offre
commerciale.
Highlights – Q2

65. EXEMPLE
Invitation par SMS à une
animation limitée dans le
temps en magasin.
 Générer du trafic
instantané.
Highlights – Q2

66. 35% des personnes acceptent
qu'une enseigne les contacte
grâce à la géolocalisation en
passant près d’un des magasins.
Ces personnes acceptent
d’être contactées pour :
Une des techniques visant à capter l’attention d’un
mobinaute est l’envoi d’offres via sa géolocalisation.
B. SMS GEOLOCALISÉ
Highlights – Q2

67. Le sms géolocalisé cible en fonction
du lieu où se trouve l’utilisateur.
A partir de bases opt-in, il est possible
de toucher une certaine catégorie de
population via des critères d’âge, de
sexe, de localisation, de catégorie
socioprofessionnelle, etc.
Cette tactique permet également de
toucher un plus large spectre,
possesseurs de smartphones ou de
téléphones classiques.
Highlights – Q2

68. Dans le cadre de la campagne « Be Bright »,
GAP décide de créer une campagne SMS
géolocalisée visant les consommateurs qui
attendent le bus à proximité des boutiques de
l’enseigne.
Les abris-bus à proximité d’un point de vente
GAP étaient habillés de la campagne
d’affichage « Be Bright »; simultanément une
campagne de display géolocalisée, mise en
place sur mobile, offrait un coupon de
réduction dans le magasin GAP le plus proche.
 En mêlant campagne d’affichage et mobile
display, GAP parvient à capturer le
consommateur à un moment propice et crée
ainsi une véritable expérience de marque
auprès de son audience.
EXEMPLE
Highlights – Q2

69. Vet’Affaires, enseigne de
prêt-à-porter discount qui
compte plus de 130
enseignes en France, mise
sur une stratégie mobile-
to-store pour augmenter
le trafic dans ses magasins.
La marque, ayant
également pour objectif
d’enrichir sa base de
données clients, a opté
pour une campagne
SMS couplée aux
possibilités offertes par
le geo-fencing.
EXEMPLE
Highlights – Q2

70. 1. Campagne DIESEL
visant à promouvoir le
nouveau parfum
Loverdose. SMS
géolocalisés sur les
femmes 15/34 ans
envoyés autour des
points de ventes
parfumeries spécialisés
2. Campagne Jean Paul
Gaultier pour la
promotion de Kokorico
EXEMPLE
Highlights - Q1

71. C. DISPLAY GEOLOCALISÉ
Ce sont des campagnes publicitaires, web
et mobile, prenant en compte le ciblage
géographique :
- Par IP, en fonction du lieu de connexion de
l’internaute (ville, département, région)
- Par requête, lorsque l’internaute précise un
lieu géographique dans le moteur de
recherche
- Par profil, si le code postal de la personne a
été renseigné dans sa fiche profil.
Highlights – Q2

72. EXEMPLE
Highlights – Q2

73. D. PROMOTIONS GÉOLOCALISÉES
De nouveaux services mobiles sont nés,
mixant trade marketing et promotion et
générant ainsi du trafic en magasin.
Ces applications ont également redéfini
l’expérience d’achat local, jouant sur
l’information, la fidélité, la promotion, et la
gamification.
Highlights – Q2

74. Des acteurs pure players se sont créés afin
d’accompagner le consommateur dans son
shopping
Prix, couponing, promotion des ventes
• Promos/Bons plans
• Comparateur de prix
• Prospectus dématérialisés
• Remboursement sur scan ticket de caisse
Carte de fidélité
• Sauvegarde des cartes de fidélité
• Connexion temps réel aux programmes de fidélité
• Canal de communication vers les commerçants
Infos produits
• Infos prix, disponibilités en points de vente
• Services : réservation de produits, prise de rendez-vous
Social shopping, jeu
• Chasse au trésor en magasin avec système de récompense à dépenser
en chèques cadeaux
Highlights – Q2

75. EXEMPLE DE SERVICES
Fidall est une application
qui regroupe toutes les
cartes de fidélité de
l’utilisateur et permet ainsi
de recevoir directement
sur son mobile toutes les
offres et les bons plans
correspondant aux cartes.
Autre application proposant
le même service : FidMe
Highlights – Q2

76. EXEMPLE DE SERVICES
Bonial propose des
catalogues,
informations et
réductions des
magasins situés à
proximité.
Highlights – Q2

77. EXEMPLE DE SERVICES
Shopmium se définit
comme un service
proposant des
promotions privées.
Highlights – Q2

78. EXEMPLE DE SERVICES
L’application C-wallet
propose de faire profiter
des réductions via le
remboursement à travers
Paypal ou virement
bancaire.
Highlights – Q2

79. EXEMPLE DE SERVICES
Grâce à la géolocalisation,
Shopkick permet aux
utilisateurs de découvrir des
bons plans à proximité.
L’application repose
également sur un système de
« rewards », récompensant
ainsi les actions effectuées
par l’utilisateur (check-in,
scan de produits).
Autre : Plyce (sans le système
de rewards).
Highlights – Q2

80. EXEMPLE DE CAMPAGNE
Septembre 2013 : Plyce a noué un accord
avec la RATP, permettant ainsi d’afficher
des offres promotionnelles de commerce
situés à proximité du lieu de destination,
renseigné par l’usager lors d’une recherche
d’itinéraire.
En cliquant sur ces offres, l’utilisateur
bénéficie de coupons de réduction valable
immédiatement dans le point de vente.
A noter que Plyce disposait de (source :
Plyce, septembre 2013) :
700 000 membres
Audience de 2M de consommateurs
Plus de 50 000 offres référencées
Highlights – Q2

81. 6. LE QR CODE
Highlights – Q2

82. Le QR Code est un code
barre à 2 dimensions qui
permet de stocker des
informations numériques.
Il peut-être déchiffré à
partir d'un téléphone
mobile équipé d'un
appareil photo et d’un
lecteur.
DÉFINITION
Highlights – Q2

83. En France, le taux de connaissance
des QR Codes s'élève à 89% et leur
taux d'utilisation à 53%, à tous les
âges : ils sont 35% à être âgés entre
25 à 34 ans, 20% entre 35 et 44 ans,
16% entre 18 et 24 ans. (1)
En France, le taux de pénétration global
de codes 2D sur les panneaux d'affichage
(métro et rue) varie entre 6,5 % et 22%, de
85 % pour la presse, et de 43,75 % dans les
catalogues promotionnels. (2)
La faculté du QR Code à
être un accélérateur de
performance, à hauteur
de 64% dans la presse,
48% sur les produits, 47%
sur un affichage, et 31%
sur une infrastructure de
transport. (1 & 2)
(1) Etude TNS AFMM 2012
(2) GFK
Highlights – Q2
QUELQUES CHIFFRES

84. La chaîne de restaurants japonais Sushi Shop a lancé
une campagne dans des vitrines rétroéclairées à
l'entrée du métro parisien, les affiches comportaient
un QR Code original composé exclusivement de...
sushis !
Ce code 2D gourmand a permis aux consommateurs
de commander en quelques secondes via leur mobile
les mets de leur choix n'importe où, puis au choix, de
se faire livrer ou de passer chercher leur commande en
boutique Sushi Shop.
 Une campagne fructueuse, puisqu'elle a permis à
la marque de toucher près de 5 378 465
consommateurs : piétons, utilisateurs du métro,
automobilistes, et cyclistes. De plus, environ 20
000 flashs du QR Code ont été enregistrés.
Lors de la deuxième campagne en avril 2013, les
affiches tapissaient cette fois l'intérieur des quais du
métro parisien.
EXEMPLE
Highlights – Q2

85. 7. LES ÉCRANS INTERACTIFS
Highlights – Q2

86. Pour se différencier, l’utilisation de panneaux
d’affichage interactifs est un bon moyen de réaliser
une campagne efficace qui part à la rencontre des
consommateurs actifs et urbains pour les capter et
les faire aller sur le point de vente.
Highlights – Q2

87. EXEMPLE
A Stockholm, McDonald’s s’est
réapproprié les codes du jeux
Pong pour créer un gigantesque
jeu interactif dans les rues.
Pour cela, la chaine de fast food
a fait installer d’énormes
panneaux interactifs à plusieurs
endroit de la capitale. Chaque
passant équipé d’un smartphone
est invité à télécharger
l’application géolocalisée Pick n
Play afin de jouer contre l’écran
interactif. S’il arrivait à rester en
lisse plus de 30 secondes, il
collectait un coupon de
réduction sur mobile, qui
permettait de retirer une
dotation en restaurant (Sunday,
Hamburger…).
Highlights – Q2

88. La marque danoise, Bodum a mis en place dans son concept store parisien
deux écrans tactiles connectés au site e-commerce le la marque afin que les
clients puissent consulter l’ensemble des références proposées par la
marque et de commander les articles en ligne lorsque ceux-ci ne sont pas
disponibles en stock.
EXEMPLE
Highlights – Q2

89. Les Fenêtres Interactives de Façonnable, disponibles dans les magasins de Nice et Paris, permettent de faire du
shopping devant les vitrines des boutiques. Un écran tactile permet aux clients de regarder les articles du magasin,
sélectionner un style, une taille, et une couleur puis de les acheter sans jamais mettre un pied dans la boutique. Un
SMS est envoyé directement au client pour le tenir informé des nouveautés et un service personnalisé peut être
programmé n’importe quand avec l’un des personal shopper.
Une étude réalisée par Hilabs pour la marque a d’ailleurs dévoilé que sur 550 passants s’arrêtant chaque semaine en
moyenne devant ces vitrines, 12% pianotent sur les écrans interactifs.
EXEMPLE
Highlights – Q2

90. En 2007, en vue de sa campagne marketing pour le tournoi de Wimbledon, les magasins Ralph Lauren à
Londres se sont vu équipés pendant 24 heures d’une vitrine interactive de 2 m. Et c’est Boris Becker en tant
qu’ambassadeur de la marque Ralph Lauren et champion de tennis qui a présenté cette vitrine.
La fenêtre interactive donnait aussi la possibilité de suivre en direct les scores du tournoi de Wimbledon mais
aussi des cours de tennis.
L’avantage pour les passants étant de pouvoir shopper 24h sur 24h tout en évitant de payer en pleine rue, le
paiement se fait par mail ou par téléphone le jour d’après.
EXEMPLE
Highlights – Q2

91. En octobre 2013, les magasins Yves
Rocher rue du Commerce, rue de
Rivoli, La Défense et Champs-Elysées
déclinent un dispositif digital tactile
en vitrine permettant aux passants
de découvrir la nouvelle gamme de
soin Elixir 7.9.
En complément de ce dispositif
événementiel, le flagship Yves
Rocher des Champs Elysées s’est
également doté d’un écran géant
pérenne qui présente les nouveautés
de la marque tout au long de
l’année, ainsi que d’un système de
lumières lui permettant de se parer
d’un écrin vert la nuit venue.
EXEMPLE
Highlights – Q2

92. En 2011, la marque d’horlogerie
Tissot propose aux londoniens
d’essayer virtuellement ses modèles
de montres. Pour ce faire, la marque
a installé un immense écran tactile
interactif devant le magasin Harrod's.
Toute personne, peut alors visionner
un modèle à son poignet et tester
les fonctionnalités des différents
modèles : divecomputer, altimètre,
météo, boussole, thermomètre…
EXEMPLE
Highlights – Q2

93. SYNTHÈSE
Highlights – Q2

94. Les techniques de drive-to-store, qu’elles
soient web-to-store ou mobile-to-store,
jouent de plus en plus sur la gamification du
parcours d’achat, permettant ainsi d’offrir
une expérience d’achat unique. L’utilisation
des outils proposés par les réseaux sociaux
et la mise en place d’écrans interactifs en
témoignent.
Highlights – Q2

95. Le drive-to-store entraîne aussi des
questions telles que la géo-réputation des
enseignes qui devient primordiale dans la
visibilité et le choix offerts aux
consommateurs.
Highlights – Q2

96. III. LES MAGASINS INTELLIGENTS
Highlights – Q2
Image credit: Budi Irawan

97. Les points de vente tentent de lutter contre
le showrooming en proposant aux
consommateurs de vivre une expérience
d’achat en boutique.
Highlights – Q2

98. iBeacon est une technologie
développée par Apple conçue
sur iOS et qui fonctionne via
Bluetooth.
Cela permet en positionnent
des balises à des endroits
stratégiques et via une
application dédiée de
transmettre des informations au
mobile, comme des offres
promotionnelles ou encore des
actions spécifiques
(géolocalisation, paiement, …).
Highlights – Q2

99. Certaines marques mettent aussi en place
des outils propres tels que des applications
mobiles permettant de faire le lien entre le
on et le off.
Highlights – Q2

100. Via son application mobile,
Sephora propose :
 Le scan de produits via
smartphone
 Le paiement mobile
 L’historique des achats et
les listes de souhaits.
Le Wi-Fi est disponible en
magasin et améliore ainsi
l’expérience d’achat en
boutique permettant une
perméabilité online/offline.
EXEMPLE
Highlights – Q2

101. Puces RFID, social shopping, cabines d'essayage
virtuelles, bornes interactives, géolocalisation
indoor, retailtainment, ... sont quelques uns des
nouveaux outils utilisés en magasin.
Highlights – Q2

102. FLUIDIFICATION DU
PARCOURS D’ACHAT
OFFLINE ONLINE
Highlights – Q2

103. POROSITE ET PERMEABILITE
DES FRONTIERES :
OFFLINE ONLINE
Highlights – Q2
DIGITALISATION DES
MAGASINS PHYSIQUES
E-COMMERCE QUI
S’INSCRIT DANS LE
MONDE REEL

104. DES MAGASINS OFFLINE & ONLINE
Depuis quelques temps, on voit apparaître
de nouveaux magasins qui se sont ré-
inventés, mixant savamment l’expérience
d’achat offline avec la praticité du online.
Highlights – Q2

105. EXPERTISES & CONSEILS
Neiman Marcus a lancé une application
qui fournit aux clients des informations
sur les nouveaux produits et la
disponibilité du personnel du magasin.
L’ application NM Service permet aux
clients d’obtenir la liste du personnel de
vente actuellement en magasin, de
prendre contact avec eux et fixer des
rendez-vous avec celui de son choix. En
définissant certains paramètres de
services, il est également possible
d’avertir automatiquement un vendeur
de sa présence au moment où l’on entre
dans le magasin.
Les vendeurs ont quant à eux, une
version de l'application adaptée, qui les
alerte lorsqu’un client entre dans le
magasin participant. Afin que la cliente
soit facilement identifiée, l’une de ses
photographies Facebook est remise au
conseiller de vente.
Highlights – Q2

106. EXPERTISES & CONSEILS
L’enseigne américaine de
vêtements pour homme Bonobos
a développé le concept de
« Guideshops », des magasins
d’aide à l’achat accessibles
uniquement sur rendez-vous.
Le client prend rendez-vous en
ligne puis se rend en magasin, où
il est reçu par un vendeur qui lui
est spécialement dédié.
En boutique, le client a la
possibilité d’essayer les articles.
Lorsque son choix est arrêté, le
vendeur passe la commande en
ligne et le client est livré à
domicile.
Highlights – Q2

107. EXPERTISES/CONSEILS & BORNES TACTILES
Tailor Corner propose des magasins innovants alliant :
- la technologie online via des bornes tactiles avec une plateforme
intuitive et visuelle
- et des services tels que l’accueil, le service et la convivialité propre
au offline, tout cela participant à rendre l’expérience d’achat du
consommateur agréable et rapide.
Highlights – Q2

108. BORNE/TABLETTE/ÉCRAN EN MAGASIN
En 2013, la marque a lancé un nouveau service
dans certains de ses magasins en mettant à
disposition des clients des tablettes-bornes
tactiles connectées pour consulter et acheter
les produits du catalogue web de l’enseigne.
Les clients peuvent ainsi consulter l’intégralité
du catalogue web grâce aux dispositifs tactiles
connectés en point de vente. Les dispositifs
connectés permettent également aux clients
d’acheter directement des produits. Cela peut
s’avérer très utile pour l’enseigne dans le cas
où un client aurait repéré un article qui lui plaît
mais qui ne serait pas dans la bonne couleur
par exemple. A l’aide de ces dispositifs, le
client peut donc commander l’article dans la
bonne couleur pour une livraison à domicile ou
dans un magasin Mango.
Highlights – Q2

109. BORNE/TABLETTE/ÉCRAN EN MAGASIN
Depuis 2011, les vendeuses sont équipées d’iPod Touch et
grâce à une app, la vendeuse n'aura qu'à scanner la carte de
fidélité de la cliente, ou rentrer son nom, pour retrouver
immédiatement ses coordonnées, ses marques préférées, son
panier moyen et les offres promotionnelles dont elle pourrait
bénéficier. Si la cliente a oublié le nom d'un produit acheté
jadis, la vendeuse sera en mesure de retrouver les références
du produit pour un nouvel achat ou lui suggérer d'autres
produits susceptibles de lui plaire.
Par ailleurs, depuis juin 2013, 5 magasins proposent un service
pour pallier la pénurie ou l’indisponibilité de produits en point
de vente. Lorsqu’une cliente ne trouvera pas ce quelle désire
dans un magasin de fait d’un assortiment restreint ou de
rupture en linéaire, elle pourra demander à la conseillère de
vente de le commander directement et le recevoir chez elle.
Sans frais supplémentaire. Le système fonctionne sur toutes les
références et passent directement par le service e-commerce
de Sephora. Seule différence, la cliente ne paye aucun frais de
port. Il suffit donc de faire une demande pour un produit et de
le recevoir sous 3 à 5 jours.
.
Highlights – Q2

110. Ce dispositif est
complété par la mise à
disposition de tablettes
aux vendeurs qui
peuvent accéder au
catalogue et services,
avoir la remontée des
paniers clients et leur
historique d’achat,
projection de contenu
argumentaire sur grand
écran depuis la tablette
et facilitation du
paiement.
L’enseigne Darty a mis en place des bornes interactives (actuellement
dans 9 magasins) qui permettent d’avoir un accès à l’ensemble de leur
catalogue et services associés, disponibilité en magasin et mise en
relation avec un vendeur.
BORNE/TABLETTE/ÉCRAN EN MAGASIN
Highlights – Q2

111. BORNE/TABLETTE/ÉCRAN EN MAGASIN
En août 2013, un kiosque équipé
d’écrans permet de customiser le
modèle New Balance 574 dans le
flagship situé à Times Square.
Possibilité de partager le modèle
personnalisé sur les réseaux sociaux
et de commander directement la
paire de chaussures.
Highlights – Q2

112. BORNE/TABLETTE/ÉCRAN EN MAGASIN
En 2011, une agence russe spécialisée dans
les solutions de réalité augmentée, a créé
pour Topshop, une cabine d’essayage
virtuelle présentant la nouvelle collection de
robes.
Un écran faisant office de cabine d’essayage
a été installé dans un des magasins de
Moscou. Le procédé s’appuie sur deux
technologies : la réalité augmentée et la
Kinect de Microsoft. La réalité augmentée
permet aux clients de sélectionner un
vêtement d’un rayon sans avoir à l’essayer
physiquement et de se voir à l’écran dans une
copie 3D de la robe. Les mouvements, captés
par une caméra intégrée, permettent de voir
la robe de face comme de dos grâce à Kinect.
Highlights – Q2

113. Adidas a mis en place à Londres un mur interactif permettant aux
clients de visualiser 8 000 chaussures modélisées en 3D, de consulter
les avis des internautes via des flux Twitter et d’afficher du contenu
multimédia en lien avec le modèle consulté.
BORNE/TABLETTE/ÉCRAN EN
MAGASIN [Produits, Avis, Social]
Highlights - Q2

114. Rue du commerce lance Ma boutique
Express, en partenariat avec Relay France et
Gares & Connexions.
Les bornes sont présentes
dans 6 gares parisiennes
(Paris Est, Paris
Montparnasse, Saint
Lazare, Paris Lyon, Paris
Nord et Asnières sur
Seine).
BORNE/TABLETTE/ÉCRAN EN
MAGASIN [Produits, Commande]
Highlights - Q2

115. BORNE/TABLETTE/ÉCRAN EN
MAGASIN [Produits, Commande]
Highlights – Q2
Le nouveau centre commercial Qwartz, situé en région
parisienne, propose un espace appelé Cité du e-
commerce, dans sa galerie marchande, permettant aux
visiteurs de commander directement des produits chez
leurs partenaires et de se faire livrer soit à domicile soit
au centre commercial.

116. Morgan a installé un "Tweet Mirror" en dans son flagship des Champs
Elysées. Cette borne digitale connectée permet aux consommatrices
de se prendre en photo et de la partager sur Twitter, de l'envoyer par
mail ou par SMS, afin de demander l’avis à ses amies. Par ailleurs il est
possible de comparer les tenues entre lesquelles on hésite.
BORNE/TABLETTE/ÉCRAN EN
MAGASIN [Social]

117. La Diesel Cam est un miroir qui a permis d’apporter Facebook dans les
cabines d’essayage en permettant aux clients de prendre une photo
lors de l’essayage et les publier sur leur profil Facebook afin d’avoir des
commentaires et conseils de leurs amis.
BORNE/TABLETTE/ÉCRAN EN
MAGASIN [Social]

118. La Social Box, développée
par heaven, permet d'afficher
sur un écran toutes les
conversations agrégées au
sujet d’une marque ou d’un
événement.
Cela permet d’amplifier
online les évènements offline.
BORNE/TABLETTE/ECRAN [Social]
Highlights – Q2

119. L’enseigne C&A au Brésil à mis en place dans son magasin de Sao
Paulo des cintres intégrant un écran qui affiche en temps réel le
nombre de likes dont bénéficie le vêtement qui y est suspendu.
OBJET COMMUNICANT [Social]
Highlights - Q1

120. OBJET COMMUNICANT & ÉCRAN
En 2013, la marque d’habillement du groupe
Ceno, Vanquish, teste des concepts digitaux
interactifs dans une sélection de ses magasins au
Japon avec un système d’affichage numérique
faisant le lien entre les cintres d’un point de vente
et un mur d’écrans. (puce RFID reliée à un écran).
En retirant le cintre du portant, le client peut
automatiquement obtenir des informations sur
l'article sélectionné, par exemple des conseils
pour l’accessoiriser. Une vidéo en rapport avec le
vêtement choisi est alors projetée sur l'un des
multiples écrans présents en boutique.
Autre application de ce cintre pas comme les
autres : il permet d'adapter la musique du
magasin et la lumière. Ainsi, si la cliente choisit
une robe de soirée, une musique festive se
déclenche. Pour une tenue de tous les jours, un air
plus calme est alors privilégié.
Highlights – Q2

121. Highlights – Q2
Karl Lagerfeld a ouvert en mars 2013 un concept store connecté à Paris :
tablettes en libre d’accès, mini-tablettes accrochées aux portants, fixées au
sein des cabines d’essayage.
Pendant la recherche d’un vêtement, les clients ont la possibilité de se servir
des différents dispositifs connectés pour visualiser les collections ou accéder
à du contenu de l’univers Lagerfeld.

122. Burberry : flagship digital à Londres.
Ecrans interactifs en tête de chaque rayon se transformant en
miroir, tablettes disponibles en magasin permettant d’obtenir
plus d’informations sur les produits, écran géant présentant des
défilés, des rétrospectives, des concerts, etc.

123. CONCLUSION

124. Aujourd’hui, le consommateur a besoin de passer d’un
canal à l’autre afin de finaliser son parcours d’achat. Une
excellente façon de répondre à ce besoin est de rendre
son commerce physique connecté. Cela permet ainsi de
mixer les avantages fournis par l’e-commerce (information
et comparaison sur Internet juste avant l’achat) et le
commerce physique (contact avec le vendeur et avec le
produit).
Highlights – Q2

125. On parle ainsi de plus en plus de
« Reverse showrooming »
Phénomène poussé par la digitalisation des
espaces de vente et notamment par des
tactiques mises en place telles que le click &
collect, le wifi et les tablettes pour
commander directement depuis le magasin,
des réductions via le mobile ou le web et
valables uniquement en boutiques, etc.
Highlights – Q2

126. On parle ainsi de plus en plus de
« Reverse showrooming »
Highlights – Q2

127. IL N’Y A DONC PAS DE CANNIBALISATION
DU OFFLINE PAR LE ONLINE.
Highlights – Q2

128. On assiste aujourd’hui à une évolution
des tendances de consommation et
des parcours d’achat du
consommateur, passant sans souci du
online au offline et vice versa.
Offline Online
Highlights – Q2
Digitalisation des
magasins physiques
E-commerce qui
s’inscrit dans le monde
reel
CLIENT

129. CONTACT
Si vous souhaitez discuter avec les anges de l’une des
tendances évoquées dans ce document, ou si vous
souhaitez missionner le planning stratégique de l’agence
sur une veille stratégique dédiée, n’hésitez pas à nous
contacter :
Magali Sombandhit
magali.sombandhit@heaven.fr
01 75 77 63 20
José Parra
jose.parra@heaven.fr
01 75 77 63 38