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Agence heaven - Born Social 2019 (extraits)

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Publié le

Nouvelle édition de l'étude Born Social qui explore les comportements des plus jeunes sur les réseaux sociaux.
Réalisée par l'agence de communication digitale, cette étude s'appuie sur des données quantitatives ainsi que des interviews vidéo qui offrent un regard prospectif sur l'avenir des plateformes sociales.

Publié dans : Médias sociaux
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Agence heaven - Born Social 2019 (extraits)

  1. 1. rentrée 2019-2020 (Extraits uniquement)
  2. 2. 1ère édition le 27/09/2016 2ème édition le 28/09/2017 3ème édition le 27/09/2018 & 4ème édition le 26/09/2019
  3. 3. Les moins de 13 ans… mais POURQUOI !!!!
  4. 4. Qui peut utiliser Instagram. 1.Vous devez avoir au moins 13 ans. https://www.facebook.com/help/instagram/478745558852511 août 2019 « « Du coté des plateformes :
  5. 5. Fixation à 15 ans du seuil d’âge du consentement des mineurs aux services en ligne. https://www.cnil.fr/fr/entree-en-vigueur-de-la-nouvelle-loi-informatique-et-libertes « « Du coté de la loi : Avant 15 ans le consentement des parents est nécessaire.
  6. 6. Quelle expérience de l’inscription pour les plus jeunes ? Instagram - août 2019
  7. 7. INVISIBLE KIDS
  8. 8. #SocialMediaNative giphy Les moins de 13 ans de 2019, nés après 2006, c’est-à-dire dans un monde avec YouTube ou Facebook…
  9. 9. Les objectifs de l’étude • Dresser le portrait d’une génération née avec les média sociaux, hors radar et qui n’est même pas sensée avoir le droit de s’y inscrire • Les écouter, Apprendre, Décrypter leurs usages • Comprendre leur appréhension de la communication et du marketing digital, leurs attentes • Et comme il s’agit d’une quatrième édition… approfondir et suivre les évolutions de ces usages Gif Wonderlust
  10. 10. Notre approche • Mesure : Exploitation de données quantitatives apportées par l’association Génération Numérique (1921 élèves de 5ème et 6ème répondant de toute la France). • Ecoute : Interviews vidéo de jeunes utilisateurs. • Documentation : Illustration par des données et contenus publics.
  11. 11. Les sujets traités 1. Equipement & Consommation média 2. Inscription et présence sur les médias sociaux 3. Usages par plateforme 4. Nouvelles plateformes (focus 2019) 5. Relation aux marques 6. Conclusions
  12. 12. 1. Equipement & Consommation média
  13. 13. Plus des ¾ des enfants de 12 ans disposeraient d’un smartphone. Source : CREDOC, traitement heaven de data.gouv.fr/fr/datasets/barometre-du-numerique/, données 2017 & 2018, échantillon de 59 enfants de 12 ans. /84% Disposez-vous d'un smartphone ? De réponses « oui » pour des enfants de 12 ans Quel taux d’équipement ?
  14. 14. Une situation qui résulte d’une convergence d’intérêts entre : - des parents qui cherchent à garder le contact avec leurs enfants - des jeunes qui cherchent à s’autonomiser (socialisation, consommation de divertissement) « c'est l'écran le plus pratique parce qu'on peut l'emmener partout » Justine Un portable dans toutes les poches
  15. 15. Préférence d’usage Source : CREDOC, traitement heaven de data.gouv.fr/fr/datasets/barometre-du-numerique/, données 2017-2018, effectifs 59 enfants de 12 ans. / De part le taux d’équipement, une préférence majoritaire logique pour la connexion sur smartphone. Quel équipement utilisez-vous le plus souvent pour vous connecter à internet ? Smartphone 58% Ordinateur 25% Tablette 15% Télévision 2% Ordinateur 25%
  16. 16. Temps passé /Plus de 2h par jour passées sur Internet. Nombre d'heures passées sur internet quelque soit le lieu (par semaine) Pour des enfants de 12 ans Source : CREDOC, traitement heaven de data.gouv.fr/fr/datasets/barometre-du-numerique/, données 2017 & 2018, échantillon de 59 enfants de 12 ans.
  17. 17. Les transformations du rapport à la télévision La télévision, un écran toujours cité, mais clairement relégué derrière le smartphone. Forcément on préfère souvent ce qui est le plus proche de soi. « à la maison on a plus forcément de chaines, on a des applications pour regarder des films ou des séries » Jimmy
  18. 18. 2. Inscription et présence sur les médias sociaux
  19. 19. Facteurs d’inscription aux réseaux sociaux : • L’accès possible à un équipement, souvent la tablette familiale • Une viralité familiale : des parents sur les réseaux sociaux, des grands frère/sœurs, cousins/cousines… • Diffusion ensuite au niveau des enfants et établissement d’une homogénéité du choix de la principale plateforme par école / collège. « mes amis m'ont demandé si j'avais Snapchat » « c'est ma mère qui m'a montré (Snapchat)» Ashley
  20. 20. Taux d’inscription croissant avec l’âge Des variations faibles mais contrastées depuis l’année dernière : - A la hausse pour les 6ème et 5ème - A la baisse pour les 4ème et 3ème. De manière générale le taux d’inscription reste en croissance au fil des années et tourne autour des 90% en fin de collège. Être inscrit sur les réseaux sociaux, une situation banale dès la sixième. Source : Génération Numérique, 2019, N=4717 .
  21. 21. Différence sensible de taux d’inscription entre les filles et les garçons. Une différence de taux d’inscription de 8 points entre les filles et les garçons en 6ème. Cet écart est parfaitement identique à celui observé en 2018. Il témoigne de la précocité des filles à utiliser ces outils. Source : Génération Numérique, 2019, N=1241 – 6ème
  22. 22. Une identité multipliée par les plateformes Des 5ème inscrits en moyenne à 3,6 plateformes sociales en 2019. Un chiffre en diminution par rapport à 2018 (3,9) mais qui reste bien plus important que celui observé en 2016 (3,0). Cette augmentation étant liée à la progression de l’usage des applications de messageries type WhatsApp et Facebook Messenger. Source : Génération Numérique, 2019, n=1780 – 5ème inscrits aux réseaux sociaux, hors YouTube
  23. 23. Snapchat toujours au plus haut Un trio de tête inchangé avec Snapchat et TikTok toujours en croissance Des variations plus faibles que l’année dernière. Stabilisation d’Instagram. Une nouvelle baisse de Facebook qui passe derrière Facebook Messenger, lui-même en baisse. + 5,1Pts iso +3,3 Pts -7,9 Pt +1,8 Pts -3,3 Pts Source : Génération Numérique, 2018 & 2019, n=1780 – 5ème inscrits aux réseaux sociaux, hors YouTube -2,1 Ptsiso (Enfants étant au moins inscrits à un réseau)
  24. 24. 3. Les usages par plateforme a. Les réseaux « traditionnels »
  25. 25. Facebook, le réseau des adultes Un réseau dont se détournent toujours plus les jeunes. L’image du réseau est corrélée à l’usage de la plateforme par leurs parents. Des formats de contenus perçus comme peu désirables (photo et texte VS vidéos) mais surtout en raison d’une méconnaissance des possibilités. Des enfants qui commencent à être sensibilisés aux problématiques liées à leurs données personnelles et Facebook, le plus exposé sur ces sujets, est perçu comme l’acteur à éviter. Des aspects positifs néanmoins identifiés : fonction d’annuaire, outil qui peut faciliter la prise de parole. Source : Génération Numérique, traitement heaven, 2016 à 2019 -69% en 4 ans « je connais juste grâce à ma mère parce que des fois je la vois sur son téléphone connectée à Facebook » -59% en 4 ans
  26. 26. 3. Les usages par plateforme b. Les réseaux au top
  27. 27. TikTok, de plus en plus puissant et regardé mais controversé. Tik Tok c’est un peu on aime ou on déteste. Parmi les premiers, toujours une prédominance de filles. Créer un TikTok est plus perçu comme un jeu ou une performance que comme un moyen de s’exposer ou de se valoriser Des créateurs – de tous les âges – reconnus comme innovants par les plus jeunes. Quelques Youtubers suivis tel que JuniorTV (1,4M d’abonnés sur TikTok, des tiktok qui font jusqu’à 565k likes ! → contre 1,7M d’abonnés sur YouTube en sept 2019). Néanmoins une présence de célébrités encore peu développée.
  28. 28. 3. Les usages par plateforme c. Les messageries
  29. 29. Discord, la messagerie des jeunes gamers Totalement inconnue pour certains et notamment les jeunes non gamers, Discord s’avère être la principale application sociale de nombreux jeunes. Son succès s’appuie avant tout sur : - La fluidité et la qualité des échanges vocaux (versus les chats au sein des jeux) - Le fait que cette application externe, peut donc être utilisée pour tous les jeux quelque soit l’éditeur ou la plateforme de jeux utilisée - Une disponibilité mobile et desktop - La possibilité d’usage écrit et oral Un usage à la fois de messagerie mais aussi de forum (serveurs) souvent hyper structurés par thread (règles, blabla, sondages…). Une application de messagerie dont le succès dépasse néanmoins très largement les jeunes gamers avec plus de 250M d’utilisateurs enregistrés et qui est notamment utilisée par des groupes politiquement engagés (ex : Gilets Jaunes en France)
  30. 30. House Party Très forte dans les classements d’application aux États-Unis, House Party a plus de difficultés à émerger en France. Son point fort « historique » permettre de se parler à 8 en vidéo. Une messagerie plutôt sure car elle est restreinte à ses contacts déjà enregistrés → « for friends only ». L’application vient d’être rachetée par Epic, l’éditeur du jeu vidéo, l’a tout juste intégrée dans son célèbre titre Fortnite pour en faire un «cross- platform voice chat ». « tu peux appeler tes amis, en Facetime» Kelssy
  31. 31. 3. Les usages par plateforme d. Les plateformes vidéos
  32. 32. 5. La relation aux marques
  33. 33. Perception plus aigue des possibilités de ciblage sur les réseaux sociaux. Très forte croissance de la connaissance du ciblage publicitaire basée sur l’analyse des contenus publiés. Une croissance pouvant être interprétée comme un effet de la mise en place de la RGPD (voir processus d’inscription sur Instagram). Les filles apparaissent comme étant significativement plus informées que les garçons. Des items à reconsidérer aujourd’hui au regard des révélations selon lesquelles les assistants vocaux et même des consoles de jeux ont même pu enregistrer et exploiter des conversations audio d’enfants ! Source : Génération Numérique & CNIL, 2018 & 2019, jeunes de 11 à 14 ans.
  34. 34. Suivre des marques de luxe et acheter sur Wish. Nike, Adidas, Bershka, Zara… mais aussi des marques de luxe sont suivies. Leurs présence sur les réseaux sociaux ayant largement facilité l’accès à leurs contenus et nouveautés auprès de cette population très jeune ne disposant pas des moyens de s’offrir des produits de ces marques. Les pratiques d’achat des parents, ventes privées, Vinted… reprises par les enfants. Raphael « je suis des marques à la mode, je peux voir ce qui m'inspire, et je peux voir sur internet ce que je peux m'acheter […] pas d’habits chers, mais qui ressemblent un peu »
  35. 35. Une baisse continue des adblocks L’usage des adblocks semble être bien loin de son pic de 2017 (22%) en connaissant une deuxième année consécutive de baisse chez les plus jeunes. Un usage qui reste toujours beaucoup plus prononcé chez les garçons que chez les filles (18% vs 10%). Ainsi, paradoxalement, les filles qui sont les plus informées des capacités de ciblage publicitaire sont celles qui cherchent le moins à s’en préserver. Néanmoins ce taux monte fortement avec l'âge, atteignant pour l’ensemble des 15-18 ans → 44% chez les garçons et 28% chez les filles. 14% As-tu déjà utilisé un logiciel anti publicité (comme adblock ou adaware) ? - 3pts par rapport à 2018. Source : Génération Numérique, élèves de 5ème , 2019
  36. 36. L’avenir
  37. 37. Le processus d’accès aux réseaux sociaux est naturel et progressif mais s’effectue de façon bien plus précoce que les âges induits par la RGPD ne le prévoit. • Les lenses et filtres dès le milieu de la primaire • La fonction de messagerie se propage fin primaire • Au collège début de la pratique d’exposition publique de soi • Au final si les taux de pénétration des plateformes sociales sont si élevés aujourd’hui, c’est avant tout pour une question de fonctionnalités.
  38. 38. Les pratiques actuelles des jeux vidéos en ligne, tels que Fortnite, favorisent la socialisation via les canaux digitaux. • Le jeu va induire la nécessité de la communication sur messagerie vocale et texte, ce dont bénéficie largement aujourd’hui Discord. • Pour leur jeu, les enfants vont aussi s’intéresser aux moyens de s’améliorer ce qui va les conduire naturellement sur YouTube ou Twitch. • Exposés au live de grands joueurs, ces enfants vont être naturellement être attirés par la figure du streamer et susciter chez eux l’envie de devenir eux-mêmes des pro-gamers/ live streamers. • Cet univers du social media lié au jeu vidéo s’avère être un immense terrain d’expression et d’apprentissage des communications digitales qui est totalement ignoré des non gamers.
  39. 39. L’écosystème social des pré-ados cultive sa différence par rapport au reste de la population. • Snapchat consolide son ancrage chez les plus jeunes en temps que première application de filtre et de messagerie. Un phénomène globalisé si l’on se réfère aux chiffres Q2 2019 diffusés par Snapchat (+8% DAU YoY). • Le processus de normalisation d’Instagram au sein de tous les segments d’âges pourrait commencer à freiner sa diffusion chez les plus jeunes. • Il va être fondamental de mieux évaluer la pénétration de Discord et Twitch chez les plus jeunes. Visuel MCETV
  40. 40. Dès le plus jeune âge, une adoption d’usages spécifiques à leurs plateformes sociales. • Généralisation de la communication via le vocal (appel et messages) • Le chatroom vidéo à la Facetime, comme le propose HouseParty, Snapchat… • Le jeu pendant la messagerie (ex : Messenger) ou la messagerie pendant le jeu vidéo • Bonne acceptation des fonctionnalités de shopping via les réseaux sociaux • Des compétences avancées dans l’édition vidéo grâce à TikTok ou le stream via Twitch/ Youtube • Apprentissage des messageries complexes avec threads, bots… ce qui se trouve sur Discord
  41. 41. Vous souhaitez découvrir l’étude dans son intégralité et notamment visionner les interviews vidéos des jeunes, n’hésitez pas à nous contacter : kevin.caradec@heaven.fr @heavenagency

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