Noyé dans les tendances ? heaven décrypte les lames de fond et fait remonter à la surface le côté obscur de l’innovation. Voici le #DarkSideOfTheTrends.

2. DARK SIDE OF THE TRENDS
Noyé dans les tendances ? heaven décrypte les lames de
fond et fait remonter à la surface le côté obscur de
l’innovation.
Voici le #DarkSideOfTheTrends.
Au milieu du brouhaha perpétuel de l’innovation, il est
compliqué de s’entendre penser. Heaven, agence digitale de
publicité next generation, se doit d’être à l'affût des progrès
qui aujourd’hui préparent demain… Et de vous le faire savoir.
Au courant, mais pas dupes !
INTRODUCTION

3. DARK SIDE OF THE TRENDS
Pour cette première édition de #DarkSideOfTheTrends,
heaven s’est penché sur le yin et le yang de cinq grandes
tendances qui transforment déjà nos sociétés.
● La recrudescence des smart speakers,
● L’omniprésence du live sur les réseaux sociaux,
● La responsabilité éditoriale des plateformes sociales,
● La réalité augmentée en pleine croissance,
● Les promesses de l'intelligence artificielle.
Chaque tendance est présentée dans les faits, suivie d’une
synthèse des implications négatives qu’elle peut comporter.
Parce que savoir, c’est pouvoir.
INTRODUCTION

4. 1.

6. LA VOIX DU FUTUR
C'est bien connu, les GAFA ne poursuivent qu'un seul but :
vous éviter l'effort inutile grâce à l'innovation technologique.
Allongé sur le canapé, un mot à votre assistant vocal et il
compose le 07 de maman, cherche la recette des bao
burgers et déclenche le dernier Sufjan Stevens.
Si la commande vocale est LA tendance à suivre de près,
elle n'est pas près de s'essouffler : en 2022, 256 millions de
smart speakers équiperont les foyers dans le monde (source
Juniper Research).
Pour approfondir :
https://www.usine-digitale.fr/article/amazon-alexa-google-
home-la-guerre-des-assistants-vocaux-pour-la-smart-
home.N664939
SÉSAME, OUVRE-TOI !

7. LA VOIX DU FUTUR VOUS ÉCOUTE
Big Brother is listening to you !
Céder aux sirènes de l'assistant vocal reviendrait à prendre
des risques proportionnellement inconsidérés quant à la
protection de votre vie privée.
Les smart speakers contiennent des micros toujours allumés.
Vos conversations les plus intimes pourraient donc être
écoutées, enregistrées, peut-être même envoyées (vendues
?) au plus offrant.
Ajoutons qu'on peut les pirater et que des bugs fréquents
sont rapportés. Vos gestes sont libérés mais votre intimité,
elle, peut-être prise en otage.
Ca vaut encore le coup de se lever pour allumer la lumière.
Pour approfondir : https://gizmodo.com/dont-buy-anyone-an-echo-1820981732
CONTRÔLE CONTINU

8. 2.

9. TITRE DE SLIDE

10. TOMORROW IS LIVE
Point météo : une déferlante de live est annoncée pour 2018.
Les statistiques (Facebook) sont formelles : les
consommateurs passent 3 fois plus de temps sur un format
live que sur une vidéo enregistrée.
L'intérêt principal du live est l'interaction avec les spectateurs.
Ils commentent la publication et réagissent immédiatement,
ce qui fait du live le meilleur indicateur de la qualité de votre
contenu.
Moins de triche, plus de reach. Le potentiel de surprise induit
par le live est toujours prometteur, ce qui génère aussi plus
de valeur.
Le live amorce aujourd'hui le futur du web, 100% direct,
100% vidéo.
Pour approfondir :
BORN TO BE LIVE

11. IS TOMORROW LIVE OR EVIL?
Pour cumuler les vues, obtenir de l'attention, certains sont
prêts à tout.
Car, si le live est la garantie d'un contenu "vrai", sa réalité
comporte un pendant plus obscur. Une fenêtre grande
ouverte sur le voyeurisme et le mauvais goût.
La recrudescence du swatting est un bon exemple, où des
gamers en live stream subissent une intervention armée de la
police, un canular commandité illégalement par les
spectateurs, qui brûlent de voir en live le résultat de leur
méfait.
Pire encore, suicides, meurtres et comportements violents en
direct se répandent comme une traînée de poudre.
LIVE OR EVIL?

12. IS TOMORROW LIVE OR EVIL?
Quid alors des spectateurs qui ne leur portent pas secours :
peuvent-ils être accusés de non assistance à personne en
danger ?
Le live remet en question les rapports humains. Aux
plateformes désormais de prendre les mesures nécessaires à
la sécurité des utilisateurs en faisant un premier pas vers une
éditorialisation plus assumée.
Pour approfondir : http://theludlowgroup.com/2017/05/10/the-
dark-side-of-live-streaming-culture/
LIVE OR EVIL?

13. 3.

14. TITRE DE SLIDE

15. E-RESPONSABILITÉ
Avec 2,1 milliards d'utilisateurs sur Facebook, 1,5 milliards
sur Youtube, 800 millions sur Instagram et 330 millions sur
Twitter en 2018, les réseaux commencent enfin à assumer
leur responsabilité éditoriale.
Les plateformes font le ménage parmi les publications
marketing, soumises à de plus en plus de contraintes et de
transparence. Les contenus doivent être créatifs, utiles à qui
y est exposé, pertinents.
A FRIENDLIER PLACE

16. E-RESPONSABILITÉ
Facebook fait la guerre au clickbait, favorise les publications
des proches plutôt que celles des annonceurs, revoit sa
manière de comptabiliser les vues en fonction de l’expérience
réelle des utilisateurs.
Youtube promet aussi plus de transparence aux utilisateurs
sur la provenance des vidéos, ce qui est publicitaire ou pas,
tout en renforçant sa modération.
Pour approfondir : https://siecledigital.fr/2018/02/06/youtube-
signaler-videos-financees-etats/
A FRIENDLIER PLACE

17. E-RESPONSABILITÉ OU IRRESPONSABILITÉ ?
Facebook est un lieu d'impressions paradoxales.
La plateforme donne la parole à tout le monde, individus comme
communautés, annonceurs comme médias. Ces derniers paient
pour apparaître sur les feeds des utilisateurs, à tel point que
ceux-ci sont noyés dans l’info et l’entertainment, au mépris des
publications de leurs amis.
Facebook a donc modifié son algorithme, pour revenir à ses
fondamentaux : le partage de contenu personnel, générant des
données à collecter (et donc à vendre aux annonceurs). S’il ne
fait pas vraiment de différence auprès des annonceurs qui
devront simplement payer plus pour être vus, c'est une révolution
pour les médias.
LA FACEBOOK DEMOCRATIE ?

18. E-RESPONSABILITÉ OU IRRESPONSABILITÉ ?
Pour ceux qui ont compris très tôt que monétiser l’accès au
contenu sur leurs plateformes propriétaires était gage
d’indépendance, cette modification ne représente pas grand
chose. Pour les médias qui ont construit une stratégie sur
l’audience générée par Facebook, c’est une autre histoire. Leur
visibilité sur la plateforme dépend désormais du montant
publicitaire qu’ils paient au réseau afin d’émerger.
Le plus grand site de partage d’information au monde (avec
Google, il a touché 84% du total des dépenses publicitaires en
2017) agit donc sans remords comme un magnat de la presse :
contrôlant les publications par la publicité, le contenu par l’argent.
Si une plateforme américaine détient les commandes de
l’information mondiale... la pensée unique a de beaux jours
devant elle. Et ce n’est pas le scandale Cambridge Analytica qui
LA FACEBOOK DEMOCRATIE ?

19. 4.

21. AU-DELA DU REEL
Vous trouvez les Google Glass ridicules ? Vous pensez que
Pokemon Go! n'était qu'un effet de mode ? La réalité
augmentée n'a pas dit son dernier mot, loin de là. Elle est
même dans votre poche depuis plusieurs années avec les
filtres Snapchat, Instagram et Facebook.
L'AR s'invite au coeur des OS, des navigateurs internet,
s’intègre à l’IOT en passant par le retail, le design et
l’architecture. Plus d’un milliard de mobiles devraient être
équipés pour la réalité augmentée d’ici fin 2018. Surtout,
malgré le flop des Google Glass, les lunettes de réalité
augmentée sont un marché à fort potentiel.
PLEIN LES YEUX

22. AU-DELA DU REEL
Microsoft, Apple, Intel ou encore la très secrète Magic Leap
travaillent activement au développement du hardware qui fera
la différence. L'enjeu de la "mixed reality", où le virtuel
s’immisce dans la réalité du consommateur, directement
sous ses yeux et dans son quotidien.
Pour approfondir :
http://www.abc.net.au/news/2018-01-12/augmented-reality-
why-2018-might-be-year-ar-goes-mainstream/9321472
PLEIN LES YEUX

23. TROP LOIN AU-DELA DU REEL
Alors que fleurissent les jeux, apps et autres smart glasses,
la menace que l'AR puisse submerger l'homme s'insinue
dans les esprits.
En témoigne Hyper Reality, le court métrage dystopique de
Keiichi Matsuda, qui explore à l'extrême quel serait monde si
l'AR envahissait sous nos yeux chaque instant de nos vies.
MEN VS. AR

24. TROP LOIN AU-DELA DU REEL
Un support qui serait inévitablement exploité par la publicité,
alors intrusive au dernier degré. Au-delà des opportunités
marchandes permises par ces nouveaux supports, émerge la
question de l’impact cognitif lié à une exposition toujours plus
fréquente à une réalité augmentée.
A croire que trop de réalité augmentée... tue la réalité.
Pour approfondir : http://www.huffingtonpost.fr/didier-pourquery/realite-augmentee-
mot-techno_b_6620076.html
MEN VS. AR

25. 5.

26. TITRE DE SLIDE

27. PARADIS ARTIFICIEL
S'il est un enjeu marketing et digital majeur en 2018, c'est
bien le brand content : la demande en production de
contenus est exponentielle.
Alors, l’AI est une manne pour les marketeurs, qui trouvent
en elle le meilleur moyen de répondre à moindre coût aux
exigences des plateformes.
D’ailleurs, selon une étude du cabinet Gartner, dès 2018 au
moins 20% des contenus marchands seront produits par
l'intelligence artificielle.
HAPPY CONTENT

28. PARADIS ARTIFICIEL
Ainsi, l'homme se concentre sur la stratégie et le contenu
créatif, tandis que l'AI gère l'opérationnel (automatisation) et
l'exécution. Elle couple la data au message de marque pour
générer des contenus hyper personnalisés, toujours plus
finement adaptés à leur destinataires.
Pertinence, précision, au prix d'un effort rationalisé...
Pourquoi se priver ?
Pour approfondir : https://www.clickz.com/creative-
machines-how-close-are-we-to-ai-generated-content-
marketing/111950/
HAPPY CONTENT

29. PARADIS ARTIFICIEL A LA DERIVE
La production de contenu automatisée repose
essentiellement sur la confiance en ce qu'elle va générer,
garantie par sa configuration par l'homme. Mais cela pourrait
vite changer : Elon Musk pour ne citer que lui, est convaincu
que l'AI sera dotée de toutes les capacitées humaines... d'ici
2030 !
Pour le moment, l'intelligence artificielle ne peut pas mesurer
la portée émotionnelle du contenu qu'elle crée. Poursuivant
un objectif de performance (accumuler de l'audience et des
revenus selon les plateformes), elle va rechercher les key
words les plus populaires et les hashtags trendings auxquels
se greffer.
AI AÏ AÏ

30. PARADIS ARTIFICIEL A LA DERIVE
Dans ce contexte, les dérives seraient légion : on le constate
notamment sur les vidéos pour enfants générées
automatiquement, publiées sur Youtube. À des fins
publicitaires, les AI produiraient massivement du contenu non
vérifié.
Cela donnerait des sphères virtuelles autarciques, où le
contenu serait créé par des bots, vu par des bots, commenté
par des bots... et des humains, exposés à des publications
dénuées de sens, potentiellement violentes et perturbantes.
L'AI a une faiblesse : son artificialité.
Pour approfondir : https://medium.com/@jamesbridle/something-is-wrong-on-the-internet-
c39c471271d2
AI AÏ AÏ