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Une crise pendant la révolution
Un vide à combler entre retail et shopper
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En l’avenir
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Le réflexe digital
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Contre l’In-store app effect
Le point de vente au cœur d...
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Le magasin pour l’expérience
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Contrer
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Savoir à quel niveau agir
Pour vous,
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Le retail physique n’est pas mort
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Darty se professionnalise pour
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Morgan, des cabines d’essayage
connectées
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Les caisses libres
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Du bon sens, pour fluidifier le parcours shopper
- Où, quand, pourquoi et comment, agiss...
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Repenser pour redonner du sens
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Des fonctions traditionelles déjà assurées en ligne
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Jihua Park ( Chine)
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Nagatinskaya Poyma Park (Russie)
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-Appartements meublés,
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Digital & Brand Equity
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Bottom to top
- Objectifs clairs
- Plan de daploiement
- rôle de chaque élément
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The future of retail
9 tendances incontournables
Selon PFSK NYC
Le digital au service du magasin
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1. Être présent partout
2. Simplifier le parcours client
3. Digitaliser le monde réel
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Talla Dieye
8 décembre 2014
ISCOM Paris
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Retail, digital et attachement à la marque

  1. 1. Au menu, aujourd’hui 4 Talla Dieye Talla.rdieye@yahoo.com Ancien ISCOM Marketing Tendances_Planning Communication Mémoire : Le digital, solution pour remettre l’humain au cœur du shopper journey ? W h o , w h y , w h a t ? Séminaire, l’attachement à la marque //Le retail
  2. 2. Voyager 5 W h o , w h y , w e ?
  3. 3. Au menu, aujourd’hui 6 CONTEXTE Une crise pendant la révolution Un vide à combler entre retail et shopper Quelles pistes pour séduire le consommateur ? Comment repenser son point de vente physique face à l’omniprésence du digital dans les shopper journeys ? I.La transformation du shopper a. Le réflexe digital b. Le showrooming, ennemi des retailers traditionnels c. Lutter contre «l’ in-store app effect » d. Le point de vente, étape majeure des shopper journeys II. Repenser pour redonner du sens a. Digitaliser mon point de vente, what’s this? b. Think Global c. Phygital, plus qu’un mot III. Digital et brand equity. a. Le point de vente, souvenir d’un vécu b. All in, l’importance de l’implication managériale
  4. 4. Contexte 7 Quels sont les marqueurs de notre époque?
  5. 5. Contexte 8 1ers bilans peu encourageants Pessimisme En l’avenir  Baisse de confiance Dans les institutions  Optimisation Des dépenses  Recherche de désintermédiation Intermédiaires plus à la hauteur des services attendus Q u e l s s o n t l e s m a r q u e u r s d e n o t r e é p o q u e ?
  6. 6. Contexte 9 U n e c r i s e p e n d a n t l a r é v o l u t i o n
  7. 7. 10 Méfiance Au partage de données Reprise De la parole Besoin De nouveauté Contexte D e s v i d e s à c o m b l e r Bouleversement Des notions de prix Uber-ification Des services
  8. 8. Contexte 11 Wearable technologies Imprimantes 3D Mobile Automobiles intelligentes Data et cloud Etc… U n r y t h m e d ’i n n o v a t i o n i n éd i t
  9. 9. Contexte 12 Des canaux Démultipliés & dématérialisés Une digitalisation du parcours client Avant, pendant, après l’achat Des acheteurs insaisissables Polymorphes, volatiles, militants et indépendants Bouleversement Des codes du secteur et des ventes in-store Q u e l s e f f e t s i m m éd i a t s s u r l e r e t a i l ?
  10. 10. 13 Contexte Q u e l s e f f e t s i m m éd i a t s s u r l e r e t a i l ?
  11. 11. Contexte 14 La fin Du « roi discount » La qualité Prend le pas Une crise Du plaisir d’acheter Q u e l s e f f e t s i m m éd i a t s s u r l e r e t a i l ?
  12. 12. Contexte Q u e l s e f f e t s i m m éd i a t s s u r l e r e t a i l ? Le début d’une révolution Du circuit d’achat Des consommateurs prêts A responsabiliser leur comportement Des intentions... Pour le moment freinées par les tensions économiques
  13. 13. Contexte 16 De fortes attentes En qualité En choix En authenticité Q u e l s e f f e t s i m m éd i a t s s u r l e r e t a i l ?
  14. 14. 17 Contexte Q u e l s e f f e t s i m m éd i a t s s u r l e r e t a i l ? Pour vous, Les secteurs les plus touchés? Les moins sensibles?
  15. 15. 18 Contexte Q u e l s e f f e t s i m m éd i a t s s u r l e r e t a i l ?
  16. 16. 19 La transformation du shopper Le réflexe digital Le showrooming Contre l’In-store app effect Le point de vente au cœur du shopper journey Le point de vente, haut lieu de créativité
  17. 17. La transformation du shopper 1_Le reflexe digital Pour vous, Un réflexe pour tous?
  18. 18. La transformation du shopper 21 Smart life - Share economy (commerce parallèle...) - Comparer toujours, pour tout - Le S-commerce prend le pas Volatiles comme jamais - La fidélité une valeur rare - Défiance envers les grandes enseignes Des pur players hyperactifs - Amazon change les prix de 2 550 000 ref./jr Versus 50 000 ref./ mois pour Best Buy - Des standards de service toujours plus hauts (livraison, essais virtuels...) - Succès du Twitter Buy Button 1 _ L e r e f l e x e d i g i t a l 1.a| 76% Des propriétaires de smartphones l’utilisent en magasin 31% L’utilisent pour comparer les prix 18% Sont partis d’un magasin sans acheter après avoir consulté les prix sur leur mobile Plus d’1 vente sur 2 se fera en ligne d’ici à 2020 TNS Sofres, mai 2013
  19. 19. La transformation du shopper 22 Le magasin pour l’expérience - Toucher, voir, sentir, essayer le produit - Des taux de transformation en chute libre Internet pour le prix - Qualifié risque #1 par la Fed. Nat. de Distribution américaine - 57% des « showroomers » achètent ensuite sur Amazon - Le parcours shopper est 15 x plus souvent initié sur Amazon que via n’importe quel autre site (et 7x plus que via Google) 2 _ L e s h o w r o o m i n g , e n n e m i d e s r e t a i l e r s t r a d i t i o n e l s 1.b| 69% Des français se rendent en magasin avant d’acheter… en ligne ! 51% Des français s’attentent à ce que le point de vente se transforme principalement en showrooms d’ici à 2020 88% Des consommateurs prêts à quitter le magasin si la différence de prix est supérieure à 5% Digitas LBI Paris – Baromètre de l’expérience marchande connectée 2013 Capgemini : « Comment adresser le consommateur digital français ? » 2012 Digitas LBI Paris – Baromètre de l’expérience marchande connectée 2013
  20. 20. La transformation du shopper 23 Contrer - Celiac Supplies fait payer un « just looking fee » (4€ remboursable en cas d’achat) - Sélection d’articles non comparables sur le net Embrasser - « We pricematch Amazon » by Best Buy - « We embrace Showrooming » by Amazon Innover - Appli. Géolocalisée d’Amazon - MotherCare traque les showroomers pour offrir directement en magasin une meilleure offre - Showroom GlaGlaShoes chez Moving l - Flagship showroom de Bonobos 3 _ L u t t e r c o n t r e l ’i n - s t o r e a p p e f f e c t 1.c| 40% augmentation du panier moyen des utilisateurs de l’appli d’Amazon 250.000 € C’est le CA réalisé par le flagship Bonobos dès sa première année (2013) Fullsix Data – Mesure des flux web-to-store et store-to-web 2013 [1] Digitas LBI Paris – Baromètre de l’expérience marchande connectée 2013
  21. 21. La transformation du shopper 24 Savoir à quel niveau agir Pour vous, A quel niveau pourrait on agir? 3 _ L u t t e r c o n t r e l ’i n - s t o r e a p p e f f e c t 1.c|Fullsix Data – Mesure des flux web-to-store et store-to-web 2013 [1] Digitas LBI Paris – Baromètre de l’expérience marchande connectée 2013
  22. 22. La transformation du shopper 25 Le retail physique n’est pas mort - Second point de contact avec le produit (après l’entourage 19% vs 26%) - Pourquoi le Magasin vs Internet? 1. Tester le produit (69%) 2. Programme de fidélité (51%) 3. Expertise et conseils du vendeur (45%) - Les pure players descendent dans la rue >Spartoo : 1e boutique @Grenoble Et développement villes moyennes >Pop up store Zalando 4 _ L e p o i n t d e v e n t e , c œu r d e s s h o p p e r s j o u r n e y s 1.d| 78% Des achats se font toujours en magasin avec un volume de visites stable 14% seulement des francais pourraient se passer des points de vente physique 37 Millions €, C’est la somme investie par Mercadona (esp.) dans la formation de ses vendeurs Digitas 2013 Mercadona annual report 2013.
  23. 23. La transformation du shopper 4 _ L e p o i n t d e v e n t e , c œu r d e s s h o p p e r s j o u r n e y s Le Pop-up store Zalando (Allemagne)
  24. 24. La transformation du shopper 27 4 _ L e p o i n t d e v e n t e , c œu r d e s s h o p p e r s j o u r n e y s 1.d|The omnichannel opportunity by Deloitte
  25. 25. 28 The omnichannel opportunity by Deloitte La transformation du shopper 4 _ L e p o i n t d e v e n t e , c œu r d e s s h o p p e r s j o u r n e y s
  26. 26. 29 La transformation du shopper 4 _ L e p o i n t d e v e n t e , c œu r d e s s h o p p e r s j o u r n e y s The omnichannel opportunity by Deloitte
  27. 27. La transformation du shopper 30 Plus de ROA On n’a jamais calculé le ROI du sourire d’un vendeur... - Mercadona, investit 37 M. en un an pour former des vendeurs irréprochables - Le plan de Tesco, en période de crise : o Ajuster les prix au plus juste, o Rénover pour un meilleur accueil o Travailler la qualité des produits MDD o Embaucher 8 000 personnes 4 _ L e p o i n t d e v e n t e , c œu r d e s s h o p p e r s j o u r n e y s 1.d| 37 Millions € et 70h de formation c’est l’investissement de Mercadona dans la formation de ses vendeurs. +6% de productivité/employé 515 Millions € de profit de 2012 à 2013 soir +1% +2,2% de croissance du CA de Tesco en un an
  28. 28. La transformation du shopper 5 _ L e p o i n t d e v e n t e , h a u t l i e u d e c r éa t i v i t é Conde Lumiares Drugstore, Alicante
  29. 29. Unser Ladenlokal, Hamburg Louis Vuitton Converse La transformation du shopper 5 _ L e p o i n t d e v e n t e , h a u t l i e u d e c r éa t i v i t é
  30. 30. La transformation du shopper 5 _ L e p o i n t d e v e n t e , h a u t l i e u d e c r éa t i v i t é NIKE Basketball Store NYC
  31. 31. La transformation du shopper 5 _ L e p o i n t d e v e n t e , h a u t l i e u d e c r éa t i v i t é Hunter store, London
  32. 32. La transformation du shopper 5 _ L e p o i n t d e v e n t e , h a u t l i e u d e c r éa t i v i t é R&D Denim studio in Istanbul,
  33. 33. 36 2 Repenser pour redonner du sens Digitaliser mon point de vente? Think Global Phygital, plus qu’un mot
  34. 34. Repenser pour redonner du sens 37 De nombreuses fausses bonnes idées - Tablettes vendeurs avec une réplique du site internet - Applications dans des stores mal couverts en wifi - Bornes « interactives » programmées du catalogue - Services interactifs compliqués ou mal étudiés en fonction du trafic ou clientèle du magasin 1 _ D i g i t a l i s e r m o n p o i n t d e v e n t e ? 2.a| 56 % Des acheteurs ont disent prêts à dépenser plus dans un magasin physique s'ils avaient utilisé son canal numérique pour la recherche préalable 44% Pensent à une application mobile
  35. 35. 38 Repenser pour redonner du sens 1 _ D i g i t a l i s e r m o n p o i n t d e v e n t e ? Identifier les faiblesses de son point de vente - Queue busting - Choix / assortiment - Perception du prix - Compétences vendeurs - Ergonomie point de vente... Les causes peuvent être multiples Une obsession, la qualité du service humain - Travailler à une meilleure synergie physique + digital - Fournir un contenu pertinent: o Disponibilité des stocks en temps réel o Informations produit avancées o Actualités marque...Conseil 74% Des francais imaginent les vendeurs plus pertinents s’ils disposaient de tablettes adaptées avec des infos produit
  36. 36. Darty se professionnalise pour fluidifier - Itw de Régis Schultz, pdg de Darty • Concilie Internet et magasin physique • De nouveaux outils de vente connectés • Le bouton Darty, materialisation du suivi • Une décision portée par le top management Repenser pour redonner du sens 1 _ D i g i t a l i s e r m o n p o i n t d e v e n t e ?
  37. 37. 40 Morgan, des cabines d’essayage connectées - Bornes RFID - Suggestions de vetements à associer - Partage réseaux sociaux - Conseil et accompagnement instantané Repenser pour redonner du sens 1 _ D i g i t a l i s e r m o n p o i n t d e v e n t e ?
  38. 38. 41 Nespresso, Les caisses libres - Bornes RFID - articles directement reconnus - Supprime le Queue busting - Chic et rapide Repenser pour redonner du sens 1 _ D i g i t a l i s e r m o n p o i n t d e v e n t e ?
  39. 39. Repenser pour redonner du sens 42 Du bon sens, pour fluidifier le parcours shopper - Où, quand, pourquoi et comment, agissent mes clients - Enrichir de contenu, le sens d’une visite en magasin - Unifier promotions, politiques de retours, programmes de fidélité... Dautres intéressantes initiatives - House of Fraser offre un showroom digital de 1200m² et des conseillers hors pair à Aberdeen (Ecosse) - Tesco et ses magasins virtuels sur les murs des métros Coréens; o On scanne ses courses pour une livraison à domicile - « Presence Zone » d’IBM, un service wifi qui accompagne le client dans son parcours magasin (offres, promotions...) - Des bornes interactives chez But ou Calvin Klein o Pour clients & vendeurs : paiement, offre, services, promotions... 1 _ D i g i t a l i s e r m o n p o i n t d e v e n t e ? 2.a|
  40. 40. 43House of Fraser Tesco But Repenser pour redonner du sens 1 _ D i g i t a l i s e r m o n p o i n t d e v e n t e ?
  41. 41. 44 Data... Le pragmatique Sephora - L’application & le wifi en magasin o Paiement mobile sans contact o Scanner les produits via l’application o « Beauty insider » : cumuler des points vs cadeaux Un précieux vivier d’historiques d’achat et de comportement on/offline - My Sephora, l’application tablette vendeurs o Croise data clients x offres x profils similaires o Des offres sur-mesure in-store pour chaque client 1 _ D i g i t a l i s e r m o n p o i n t d e v e n t e ? 2.a| 2 Millions C’est le nombre de téléchargements de l’application Sephora en 2013 8Millions c’est le nombre d’utilisateurs au premier trimestre 2014 150% C’est l’augmentation du trafic en magasin dans la même période Repenser pour redonner du sens Source : LVMH.fr, Sephora, à l’avant-garde de la digitalisation
  42. 42. Repenser pour redonner du sens 45 Des fonctions traditionelles déjà assurées en ligne - Découverte de l’offre, - Information - Conseil Souvent instantanées, gratuites et personnalisées 1 _ D i g i t a l i s e r m o n p o i n t d e v e n t e ? 2.a|
  43. 43. Repenser pour redonner du sens 46 Et vous, que proposeriez vous? 1 _ D i g i t a l i s e r m o n p o i n t d e v e n t e ?
  44. 44. Repenser pour redonner du sens ’ 2 _ T h i n k g l o b a l 2.b| La personnalité de la marque, immense terrain de jeu - Boosté par le digital - Démultiplication des territoires d’expression et de prise d’information - La marque = humain parmi ses « fidèles » - Sa mission est toujours plus transversale - Moment, ton, canal d’entrée en contact plus important
  45. 45. Repenser pour redonner du sens 48 Une démarche omnicanal - Chaque canal est un levier de conquète - convergence on/off line - Chaque point de contact en lien avec les autres - Eviter les ruptures et favoriser les glissements 2 _ T h i n k g l o b a l 2.b|
  46. 46. Repenser pour redonner du sens 49 Une démarche omnicanal 2 _ T h i n k g l o b a l 2.b|
  47. 47. Repenser pour redonner du sens 50 Construire les shopper journeys - Aujourd’hui = Aléatoires & polymorphes - Individualiser : un canal = un levier de conquête / fidélisation - Articuler autour d’une Brand Consistency clairement définie - Décloisonner le digital du physique et vice versa pour éviter rupture d’expérience - Fluidifier mixer in/off line sans frictions - Le mobile devenu le HUB incontournable Réussir par la logistique - Easy chauss’ de La Halle, convergence des canaux de vente vers un sel et même stock + livraison à domicile si produit indisponible en magasin - Click & Collect des Galeries Lafayette : livraison gratuite en magasin & offres spéciales 2 _ T h i n k g l o b a l 2.b| 3000 C’est le nombre chemins différents identifiés par Google dans son étude ZMOT (Zero Moment Of Truth) 10 C’est le nombre moyen de points de contacts disponibles pour préparer un achat 40% C’est la part d’acheteurs en ligne qui choisissent l’option gratuite click & collect des Galeries Lafayette et dépensent une fois sur place
  48. 48. Repenser pour redonner du sens 51 Penser Client centric (vs culture produit) - Le client au centre de la réflexion retail - Technologie est un moyen, non une fin - Deux champs d’action o Prise de contact avec le client à travers les différents canaux o Aide à la vente - Objectif : Penser client pour articuler les expériences d’achat autour de chacun des profils shoppers 3 _ P h y g i t a l , p l u s q u ’u n m o t 1.c| Momentum C’est le nom de l’agence australienne dépositaire du nom Phygital en février 2013
  49. 49. 52 3 Digital & Brand Equity Le numérique au service des idées Le point de vente, souvenir d’un vécu Retailtainment, le renouveau du Mall? All In, l’importance d’une implication managériale
  50. 50. Digital & Brand Equity 53 1 _ L e n u m e r i q u e a u s e r v i c e d e s i d e e s 3.a| Décortiquer sa marque pour mieux l’enrichir - Reprise du processus d’innovation autour de la marque - Des technologies pour aller plus loin autour du client - Essayer pour surprendre - En cohérence avec l’ADN de marque
  51. 51. Digital & Brand Equity 54 1 _ L e n u m e r i q u e a u s e r v i c e d e s i d e e s 3.a| Et vous, Quels innovation retail pourriez vous imaginer pour la marque Evian?
  52. 52. Un coach vestimentaire digital chez AS Coach Un comparateur interactif Chez Tesco Des caisses automatique Ultra rapide Chez Tesco Digital & Brand equity Intersect Le flaship exclusif de Lexus 1 _ L e n u m e r i q u e a u s e r v i c e d e s i d ée s
  53. 53. Digital & Brand equity 2 _ L e p o i n t d e v e n t e , s o u v e n i r d ’u n v éc u O2 concept store_Berlin
  54. 54. Digital & Brand equity 2 _ L e p o i n t d e v e n t e , s o u v e n i r d ’u n v éc u Smartstores Verizon USA
  55. 55. Digital & Brand equity 58 2 _ L e p o i n t d e v e n t e , s o u v e n i r d ’u n v éc u 3.a| Nike flyknit 2013 Londres -Lancement « Flyknit » -Découverte de la technologie -Essai et mise en scènespécifique -
  56. 56. Digital & Brand equity 2 _ L e p o i n t d e v e n t e , s o u v e n i r d ’u n v éc u Corner Fabergé @Harrods, Londres -Opération pâques « Egg bar » -Rétrospective L’art du cadeau -Salon digital et partage social medias
  57. 57. 60 Jihua Park ( Chine) -Sport , Shopping, bien être Polygone Riviera ( France) - Art, shopping, loisirs The Smart Gallery (Italie) - Artisana, design, shoppig 3 _ R e t a i l t a i n m e n t , l e r e n o u v e a u d u M a l l ? Digital & Brand equity
  58. 58. 61 Nagatinskaya Poyma Park (Russie) -Parc d’attraction dreamworks - Salle de concert -Zone commerciale - école de voile - cinémas - cafés restaurants... 3 _ R e t a i l t a i n m e n t , l e r e n o u v e a u d u M a l l ? Digital & brand equity
  59. 59. 62 Place Vendôme, Qatar -2 hôtels 5 étoiles, -Appartements meublés, -Divertissements (cinéma, restaurants…) -400 points de vente différents. -BONUS, une section exclusive dédiée aux très grandes marques de luxe 3 _ R e t a i l t a i n m e n t , l e r e n o u v e a u d u M a l l ? Digital & brand equity
  60. 60. Digital & Brand Equity 63 Top to bottom Bottom to top - Objectifs clairs - Plan de daploiement - rôle de chaque élément de la chaine de valeur - Souder le collectif - stimuler les feedbacks 4 _ A l l i n ! L ’i m p o r t a n c e d ’u n e i m p l i c a t i o n m a n a g ér i a l e 3.b|
  61. 61. Digital & Brand Equity 64 4 _ A l l i n ! L ’i m p o r t a n c e d ’u n e i m p l i c a t i o n m a n a g ér i a l e 3.b| Une culture digitale - KPI’s adaptés - abandonner vieilles pratiques - Souplesse décisionelle - Penser global entre tous les canaux Les sources pour former au changement - Tendances du secteur - histoire et chaine de valeur de la marque - Brainstorming et feedbacks intenes (best practices...)  La force de vente doit reprendre le pouvoir, elle demeure la meilleure des sources d’information
  62. 62. 65 The future of retail 9 tendances incontournables Selon PFSK NYC
  63. 63. Le digital au service du magasin 66 1. Être présent partout 2. Simplifier le parcours client 3. Digitaliser le monde réel 4. Etre un hub 5. Imaginer in idéal autour du produit 6. Vendre une expérience 7. Créer une expérience personnalisée 8. Ne pas avoir d’inventaire figé 9. Multiplier les points de paiement *Source PFSK L e s 9 t e n d a n c e s c l é*
  64. 64. 67 Talla Dieye 8 décembre 2014 ISCOM Paris talla.rdieye@yahoo.com

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