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Web-to-Store :
Enjeux et opportunités
pour le commerce
physique à l’ère du
digital
Septembre 2013
3
Sommaire
PRÉFACE – Philippe Houzé
Le commerce saura se réinventer pour rester de son temps
INTRODUCTION
Ne nous trompons pas de révolution
PREMIÈRE PARTIE
Le commerce physique est bien vivant
L’essentiel des achats se fait toujours en magasin
Malgré tout, l’achat online s’est banalisé
Achat en ligne ou en magasin ? Les clés d’arbitrage sont multiples
ROPO & Showrooming : Les comportements cross-canal s’affirment
DEUXIÈME PARTIE
Après l’avénement du e-commerce,la nouvelle ère du
magasin
Les enseignes apprivoisent le e-commerce
Le défi de la mutation en cours pour la grande distribution
L’expérience en magasin revisitée par le digital
Les commerçants indépendants en retrait du mouvement ? Des situations
très variables…
Le relationnel peut-il suffire à faire la différence ?
TROISIÈME PARTIE
Le défi du commerce de proximité : rester visible dans un monde
digital
3 raisons majeures de ne pas tout miser sur le e-commerce
Vendre en ligne ou être visible pour le consommateur ROPO ?
Miser sur les alternatives favorisant le Web-to-Store
L’essentiel : ne pas se disperser et penser local
CONCLUSION
Personne ne veut d’une ville sans commerce
P . 6
P.10
P.35
P.37
P.40
P.62
P.71
P.68
P.43
P.56
P.77
P.82
P.13
P.18
P.20
P.21
P.28
P.50
P.61
Préface
5
Préface
Préface
6
Le commerce saura se réinventer
pour rester de son temps
-
tionner nos métiers de détail.Mais dire que le e-commerce va remplacer
l’alliance du clic et de la brique.
ou sont actuellement durement touchées par le développement du
des prix bas qui leur sont proposés en ligne.Cette partie promotionnelle
-
est celle du showrooming
smartphones ou de tablettes de comparer les prix et chercher qui est
le moins cher impacte évidemment les commerçants.
cross-canal
d’acheter rapidement le produit qu’il cherche et lui proposer ce qu’il
n’imagine pas encore vouloir acheter.
Préface
7
retailer traditionnel doit plus que
expérience nouvelle pour le client.
start-uper
d’esprit ? Les commerçants indépendants doivent prendre conscience de
Le risque de disparition du commerce local indépendant est cependant
-
pour les commerces vendant des produits textiles ou technologiques.
il est essentiel aussi que les édiles municipaux prennent conscience et
La révolution digitale est en marche.Le commerce doit s’en saisir comme
-
quoi et comment ? Parce que nous avons su tirer de chaque révolution
Préface
8
Philippe Houzé
Président du Directoire,
Groupe Galeries Lafayette
Juillet 2013
Introduction
9
Introduction
Introduction
10
Ne nous trompons pas de
révolution
proposer et vendre des produits et services ne cesse de se renouveler.A
les situations acquises et leurs innovations semblent devoir renverser les
commerce mobile… Chaque période apporte son lot de changements
-
en cours n’est pas tant celle du e-commerce que celle de la digitalisa-
technologique sans précédent et par une socialisation de plus en plus
nous montrons comment la démocratisation et l’omniprésence de ces
-
-
gences mais n’envisageant pas pour autant la disparition du commerce
Introduction
11
concurrents pure players -
le terrain même des pure players et avec leurs propres armes. Mais c’est
physique : celui de la convergence des canaux de vente et de l’intégra-
omni-canal pour qui la distinction entre commerce digital et physique
présent et surtout visible en ligne devient une nécessité vitale – pour les
social et culturel de nos villes.
Premièrepartie
13
Première partie
Le commerce
physique est
bien vivant !
Premièrepartie
14
-
merce de détail physique se sont visiblement trompés… Si la montée
-
1
…
2
.
-
et ses héritiers et rencontrant les aspirations de consommation d’une
commerce
3
certain nombre d’enseignes spécialisées n’ont pas inversé le mouvement
leur poids économique.
Le monde du retail -
pas nécessairement celui d’exterminateurs du commerce physique qu’on a
technologies numériques.
1
2
3
Premièrepartie
15
Cette imprégnation dessine un univers où le matériel et l’immatériel – le réel
pas d’une simple révolution technologique comme l’ont été en leur temps
Premièrepartie
16
Panorama du commerce de détail en France*
La répartition de 600 milliards d’euros en 20114
35%
30%
20%
7%
Grands magasins & autres magasins non alimentaires non
spécialisés
Petites surfaces d’alimentation générale & magasins de produits
surgelés
Commerce hors magasin***
Alimentation spécialisée & artisanat commercial
Automobile : commerce et réparation
Grandes surfaces d’alimentation générale
Magasins non alimentaires spécialisés (y compris pharmacie)
*
**
*** Commerce hors magasin = ventes sur étalages et marchés
4
35%
30%
20%
7%
5%
2%
1%
générale
Premièrepartie
17
** ***
5
Le commerce de détail en France** en quelques chiffres5
24% du 2011***
réparation auto et cycle)
totale de vente de
en 2009 = environ les 3/4 de la
de Paris
331 000 points de vente en 2009
(hors auto)
d’emplois salariés en 2011
(+350 000 emplois salariés du com-
merce et réparation d’automobile)
24%
80 000 magasins d’alimentation spécialisée et artisanat commercial représentent
27% 7%
Alimentation spécialisée
et Artisanat commercial
(80 000 magasins)
Hypermarchés
et Supermarchés
(10 900 magasins)
Premièrepartie
18
L’essentiel des achats se fait
toujours en magasin
réalisée pour ce livre blanc6
des points de vente bien physiques :
leurs achats.
6
-
tives des internautes de 18-64 ans.
Premièrepartie
19
Très règuliers Réguliers Moins souvent
63%
12%
11%
6%
23%
66%
32%
20%
14%
22%
57%
74%
encommercede
proximité
sur ordinateur
sur tablette
sur smartphone
Fréquence d’achats sur les canaux de ventes suivants :
Premièrepartie
20
Malgré tout, l’achat online s’est
banalisé
7
alors que
le commerce baissait de plus de 2%8
-
9
de mobilité. Si deux tiers des
possesseurs de smartphone se
un achat.
Le comportement est sen-
possesseurs d’une tablette10
:
-
7
8
9
10
des terminaux connectés
11,4 millions de smartphones
vendus en 2011. 13,5 millions en
2012. Probablement plus de 15
millions en 2013.
1,45 million de tablettes vendues
en 2011. 3,6 millions en 2012.
Sans doute 6 millions en 2013…
Premièrepartie
21
Achat en ligne ou en magasin ?
Les clés d’arbitrage sont multiples
en ligne et en magasin. Pour l’alimentation et les produits
-
-
désormais une partie de leur
11
.
Quant aux disquaires indé-
-
nement disparu du paysage
depuis que musique est
devenu synonyme de MP3.
d’un marché est également déterminée par le rapport poids/prix des
le niveau de prédétermination de l’achat et la valeur de l’expérience
d’achat pour le client12
.
en ligne : le prix et le gain de temps
en magasin : voir/ toucher/essayer
le produit et l’avoir sur-le-champ
particulier parmi les seniors.
11
12
Premièrepartie
22
Alimentaire
Commerce de proximité
*
électroménager
Ameublement/Déco
électronique
91%
54%
64%
45%
72%
51%
63%
29%
70%
49%
61%
69%
48%
57%
19%
38%
29%
61%
41%
28%
21%
57%
42%
15%
17%
61%
19%
67%
Services
Chaussures
Automobile Articles de Sport
Culture
Canalprivilégiéaucoursdes12derniersmoispouracheterlescatégories
de produits ou services suivantes :
Le canal d’achat varie selon la catégorie de produit. Les achats quotidiens se
*
représentatives des internautes de 18-64 ans.
Premièrepartie
23
-
que l’on pense trouver le meilleur prix (66%) et ensuite parce que c’est
un gain de temps (52%).
Premièrepartie
24
Le prix
quandvousvoulez
Le gain de temps
66%
39%
33%
52%
34%
6%
49%
35%
18%
52%
35%
38%
1%
Comparer plusieurs produits
Pouvoir personnaliser le produit
Raisons de privilégier,pour certains produits,l’achat sur Internet plutôt
que dans des commerces de proximité :
Prix
Praticité
Produit
Autres
Premièrepartie
25
Comparer plusieurs produits
La proximité/commodité
Lerelationnelaveclecommerçant
45%
61%
50%
21%
43%
26%
24%
33%
50%
45%
13%
26%
6%
2%
Disposer du produit immédiatement
pour le paiement
Prix
Praticité
Relationnel
Produit
Autres
Raisonsdeprivilégier,pourcertainsproduits,l’achatdanslescommerces
de proximité plutôt que sur Internet :
Le prix15%
9%
Premièrepartie
26
canaux déterminent assez logiquement celui qu’ils vont privilégier pour
pourra le mieux comparer les
-
téressante. Pour le gain de
avant de
consulte plus de 11 sites
distincts et met environ
1h28 avant de se décider
13
-
-
corvée pour la plupart – est tellement ancré dans les habitudes qu’il est
drive
en passe de démontrer le contraire…
13
ne savent plus où donner de la tête et
-
meilleur plan…
Premièrepartie
27
Alimentaire
Chaussures
Ameublement/Déco
électronique
Culture/Jeux
Articles de sport
Automobile
Services
Une recherche d’information puis un achat dans un commerce
Une recherche d’information sur Internet puis un achat dans un commerce
Une recherche d’information dans un commerce de proximité puis un achat sur Internet
Une recherche d’information puis achat sur Internet
77% 5%15% 3%
49% 16%23% 12%
42% 15%32% 11%
18% 27%41% 14%
47% 17%25% 11%
25% 35%25% 15%
44% 14%35% 7%
46% 18%23% 13%
25% 21%38% 16%
48% 17%26% 9%
53% 15%25% 7%
50% 17%22% 11%
51% 13%28% 8%
20% 40%27% 13%
Des parcours de recherche et d’achat différents en fonction des caté-
gories de produits :
Premièrepartie
28
ROPO & SHOWROOMING :
Les comportements cross-canal
s’affirment
-
des pratiques qui attestent la réalité des comportements cross-canal des
consommateurs :
14
Le ROPO14
(acronyme de )
consommateur se renseigne d’abord sur les caractéristiques du
produit et lit les avis et commentaires laissés par d’autres consommateurs
proche ou celui qui propose le produit choisi au prix le plus intéressant.
ni dans les résultats des moteurs de recherche ni dans les comparateurs
de réserver le produit en ligne et de le retirer en magasin.
Web-to-Store permet aux commerçants traditionnels de
répondre au comportement
Premièrepartie
29
Leshorairesd’ouverturedumagasin
Lesconseilsd’utilisation
Lesproduitsproposésparlesconcurrents
Le prix
Lescaractéristiquesduproduit
Les avis d’utilisateurs
Les promotions
Les photos du produit
L’itinérairepourserendredans lemagasin
35%
26%
14%
20%
19%
11%
59%
63%
84%
43%
42%
38%
Informationsrecherchées surInternetavantd’acheterunproduit
Le showrooming est
la pratique inverse du
: le showroo-
mer
-
duits exposés et
le site du marchand qui
lui propose le meilleur
-
plus redoutable pour le
l’œuvre dans un magasin
-
Le showroomer irrite de plus en plus les
exploitants de magasins. Pour le mettre en
-
patible avec les comparateurs de prix sur
smartphone. Seule une grande enseigne
peut se permettre ce type de riposte. Les
de produits diététiques australien Celiac
qui repartent sans avoir acheté…
Premièrepartie
30
showrooming
chez Amazon dans les vingt-quatre heures qui suivent le scan…
Parmi l’ensemble des
individus qui achètent
parfois sur Internet,
88% font parfois
une recherche web
préalable
Parmi l’ensemble des
individus qui achètent
parfois sur Internet,
41% font parfois une
recherche magasin
préalable
Parmi l’ensemble des
individus qui achètent
parfois en commerce
deproximité,78%font
parfois une recherche
Internet préalable
Parmi l’ensemble des
individus qui achètent
parfois en commerce
deproximité,63%font
parfois une recherche
magasin préalable
ROPO
FULL STORE
FULL DIGITAL
SHOWROOMING
41%
88%78%
63%
Mode de recherche d’information avant l’achat
Web-in-Store
Premièrepartie
31
Le regard de Nicolas Prigent*
Le comportement ROPO n’est pas que tricolore,
bien au contraire !
-
-
nymes et ont été
créés respectivement parYahoo et
ces deux entreprises ont com-
-
portement varient d’un
économique...
espagnol va proposer sur son site
-
tion de produits avec paiement
le même commerçant proposera
au consommateur de réserver et
en magasin un comptoir dédié
où il pourra retirer le(s) produit(s)
-
que le consommateur espagnol
-
mique espagnole a développé les
Web-to-Store. Le
consommateur britannique est
davantage dans l’arbitrage entre
tout depuis mon canapé ou dans
les transports en commun depuis
mon smartphone”] et hédonisme
[“la visite dans ce magasin ou
dans ce quartier va-t-elle me
l’expérience/les parcours en
magasin.
*
cross-canal.
comportement Web-to-Store
Web-in-Store
Vu d’ailleurs
Premièrepartie
32
Ces pratiques – Web-to-Store Store-to-Web -
Web-in-Store
des points de vente physiques en les reléguant potentiellement au rang
models des pure players
précieuses non seulement pour leurs clients mais aussi pour ceux de
leurs concurrents… Le développement rapide de ces comportements
combinaisons possibles pour optimiser son parcours d’achat selon les
l’achat considéré.
-
n’existe tout simplement pas.
un consommateur « full store »
un consommateur « full digital »
un consommateur ROPO
un showroomer
smartphone.
Premièrepartie
33
s’est généralisée. Qu’il s’agisse d’obtenir les caractéristiques détaillées
la plus intéressante ou de localiser le point de vente physique le plus
physique et les pure players.
Cette réalité oblige le monde du commerce de détail – et en particulier
-
pure players. La chance du
du désir du consommateur de voir et toucher les produits avant de les
consommateurs connectés.
Deuxièmepartie
35
Deuxième partie
Après
l’avénement du
e-commerce,
la nouvelle ère
du magasin
Deuxièmepartie
36
le marché se partagerait assez naturellement et sans changer les grands
magasins traditionnels.
C’était compter sans la démo-
celle des mobiles connectés
-
hendent l’espace et le temps.
C’était compter surtout sans l’ex-
nombre d’acteurs américains
de
les acteurs du commerce de détail traditionnel qui voudraient y pénétrer.
Internautes (en millions)
Abonnements Internet haut débit
(en millions)
Sites marchands actifs
2002
+ 133% en 10 ans
+ 1 076% en 10 ans
+ 383% en 10 ans
16,4
2002 1,7
2002 20 700
2012 38,3
2012 20
2012 100 000
Deuxièmepartie
37
Les enseignes apprivoisent le
e-commerce
personne n’imaginait l’ampleur
des bouleversements que le
apporter non seulement dans
l’univers du commerce mais
de la téléphonie ou encore
des médias. Quoi qu’il en
-
mouvement.
marques et les enseignes ont
e-commerce comme un canal
de vente complémentaire – en
-
Le web booste le marché
de l’occasion
-
seignes physiques n’avaient pas vu
Désormais ils revendent ce dont ils
-
sette du petit dernier… Ce commerce
a commencé.Amazon a été le premier
est en tête des sites de commerce
-
mension locale.
*
Deuxièmepartie
38
-
distincte pourrait déstabiliser leur réseau physique en captant une partie
salutaire dans nombre de cas en délimitant clairement les contours d’une
Paroles d’enseigne
délégation de service avec successivement deux partenaires. De
cross-canal.
augmentation du pourcentage d’achat e-business de l’ordre de 3%
cross-canal
anciennement Directeur
-
-
“
”
Deuxièmepartie
39
cloisonnement n’a pas lieu d’être.D’où les questions qu’il renvoie de plus
leurs processus et leur organisation la nouvelle logique du consommateur :
et quelques pure players
-
le site ? Pourquoi les prix ne sont-ils pas les mêmes ? Pourquoi
qu’en magasin ? Cet article commandé en ligne ne me convient
15
-
cessus d’achat en ligne proposés sur les sites des pure players
pure players.
15
Deuxièmepartie
40
-
celui du commerce non
plus«multicanal»mais déjà«transcanal» où le consommateur
-
avec la marque/l’enseigne.
16
Le défi de la mutation en cours
pour la grande distribution
pure players sur les attentes et les comporte-
ments des consommateurs n’a pas vraiment laissé le choix aux réseaux
de distribution traditionnels :
La remarquable enquête réalisée en 2010 par le Crédoc16
dirigeants d’enseignes nationales montre que ces derniers prennent
la concurrence des pure players d’autant plus au sérieux qu’ils pensent
50% d’entre eux pensent également
qu’en 2020 le paysage du e-commerce sera dominé par les distributeurs
pouvant s’appuyer sur un réseau de magasins et non par des pure players.
Deuxièmepartie
41
digitales pour s’adapter aux
nouvelles attentes et exi-
ils misent sur l’atout
pure players : leurs implanta-
-
gagneront la partie que s’ils
l’expérience proposée aux
clients en magasin.
Ce pari est évidement plus
grande distribution alimen-
interrogés par le Crédoc estimaient que le poids des hypers dans le
-
-
prennent le relais dans les habitudes et le cœur des consommateurs ?
Quelques réponses des distributeurs :
-
-
»
canal pour consommer : le choix ne
. »
novembre 2010
savent pas (ou ne veulent pas) traiter »
Deuxièmepartie
42
Le désir de rompre avec des décennies de commerce de masse et de
et d’essayer d’améliorer la vie des gens.»17
17
novembre 2010.
Deuxièmepartie
43
L’expérience en magasin revisitée
par le digital
les services proposés naturellement en ligne – que les consommateurs ont
connecté qui débute avec la
généralisation des mobiles
l’opposition entre le monde
physique des magasins et l’uni-
vers online : les marques et les
enseignes ont compris qu’il ne
distinctement mais appréhen-
der le parcours client comme
un continuumoù chaque phase
de l’acte d’achat doit pouvoir se
vivre aussi bien physiquement
que numériquement. Dans ce
continuum le point de vente
reste au cœur de la distribu-
tion Mais il
n’est plus la destination d’achat
un élément d’une expérience
Web-in-Store / Digital-in-Store :
permettant aux clients et/ou aux em-
connectés.
Web-to-Store :
Serv
-
sition des internautes/mobinautes
pour maximiser les chances qu’une
recherche en ligne se termine dans
un de ses magasins.
Deuxièmepartie
44
18
Cette évolution imposera aux distributeurs d’innover et de repenser
imaginés il y a seulement cinq ans.»18
-
s’agit en outre de contrer la propension des clients au showrooming en
Web-in-Store
-
ractives dans l’ensemble de son réseau et équipé ses vendeurs de
-
cette gamme de produits.
l’implantation d’écrans et de bornes interactives dans les points
les promotions…
pour les clients…
au client de passer commande depuis son smartphone en
passant devant la boutique.
Deuxièmepartie
45
Le regard de Nicolas Prigent
La France n’a pas à rougir de sa position sur le
cross-canal
Les enseignes américaines et
britanniques sont souvent citées
Web-to-Store et
Web-in-Store. Citons les emblé-
matiques londoniens de
-
posent une expérience cross-canal
en ligne et retirent la marchandise
en magasin ( ) :
encore quelques livres sterling
enseignes partout dans le monde
les basiques du cross-canal : les prix
personnel des points de vente est
le point de vente devient un espace
de retrait ou de retour des produits
achatscomplémentairesetsurtoutun
point de services.
De nombreuses enseignes innovent et testent de
nouveaux concepts
Quelques exemples :
-
taire Delhaize a été l’une des pre-
walls » dans certaines grandes
-
-
permet d’acheter rapidement
depuis ce dernier.
d’Amsterdam testaient avec
Paypal la généralisation de vi-
disposition de chaque commer-
çant d’un quartier d’Amsterdam
un site de e-commerce mettant
en avant les produits disponibles
d’entrer dans cette boutique
Vu d’ailleurs
Deuxièmepartie
46
La distribution française innove et investit aussi
-
gone compte plus de 2 000
grandes enseignes alimentaires
s’y sont mises et se livrent une
bataille acharnée sur ce terrain.
La preuve : les premiers compara-
-
les commerçants des services
Web-to-Store et qui exportent
l’Hexagone.
payer ses achats en ligne via son
mobile.
présentent les vêtements sur
par le vêtement. Les clientes
connaissent ainsi en temps réel la
popularité des vêtements qu’elles
-
naliser leurs achats.
Deuxièmepartie
47
Web-to-Store
en donnant au client l’assurance qu’il y trouvera bien le produit qu’il
complémentaires et surtout les achats d’impulsion qui n’existent prati-
Aux désormais classiques outils de localisation des points de vente de
l’enseigne (storelocator
le plus proche. De nombreuses enseignes développent également des
services de
site et de retirer ses achats dans le point de vente de son choix. Poussant
permettent également de rapporter dans n’importe quel point de vente
de leur réseau les articles commandés sur leur site en vue d’un échange
ou d’un remboursement.
Deuxièmepartie
48
Paroles d’enseigne
nous nous devons de développer le volet en créant des
liens durables avec le réseau de boutiques physiques notamment.
pure players et sur lequel il
convient de capitaliser en priorité.
Web-in-Store
en restant d’authentiques commerçants.
“
”
Deuxièmepartie
49
Paroles d’enseigne
-
comme un observatoire et comme pays pilote.
clienteling
également depuis 2012 une solution de caisses mobiles avec un
boosting. Pour adresser les besoins des clients
nous allons tester en septembre la commande en ligne depuis les
mises en place.
“
”
Found from best brand website
Modify logo
http://www.sephora.com/
Deuxièmepartie
50
19
Les commerçants indépendants
en retrait du mouvement ?
Des situations très variables…
plupart des enseignes nationales de grande distribution ont su innover
tout en développant une véritable présence commerciale en ligne.Quelle
ont cherché – et
19
indépendants perçoivent et utilisent le web dans le cadre de leur activité.
enseignes dans
le classement :
enseignes dans
le classement :822008 2012
Deuxièmepartie
51
Annuaire papier
Décoration de vitrine
Annuaire en ligne
Presse gratuite ou
guides locaux
Mailing ou
prospectus papier
Cadeaux publicitaire/
gadgets
Presse payante
Sacs au nom de
votre commerce
réseaux sociaux
publication d’articles
Autres
(Aucun)
Le cinéma
61%
54%
43%
32%
17%
29%
10%
39%
32%
15%
27%
7%
33%
19%
oui non
29%
15%
20%
6%
3%
Moyens utilisés par les commerçants pour communiquer (en 2012)
Part du digital
dans les supports utilisés
Dans un délai de
3%31%66%
Mixte Digital/Autres
43%
20%
57%
80%
Deuxièmepartie
52
(73% de citations) et présenter les produits et les services proposés (67%)
que pour vendre directement en ligne ces produits/services (29%).Cette
seuls 40% des commerçants interrogés disent
ressentir une concurrence forte d’Internet et du e-commerce.
Ressentez-vous une
concurrence forte d’internet ?
3% NSP
e
20%
du e-commerce
20%
Aucune amélioration 10%
Plus de communication / plus de 11%
la concurrence
12%
Actions envisagées en
réponse à l’e-commerce
*
40% OUI57% NON
parmi les commerçants n’ayant pas de site web 8 sur
10 n’envisagent absolument pas d’en créer un.
même d’une extrême agressivité sur les prix et durement ressentie par
*
Deuxièmepartie
53
Pourêtreplus visible que vos
concurrents
devis
-
tion de votre commerce
50%
45%
73%
67%
23%
29%
35%
45%
29%
08%
27%
25%
35%
Pour entretenir votre image
attirer de nouveaux clients
Présenter les produits ou
services de votre commerce
produits ou services
de contact
existants
(un rendez-vous...)
Objectifs de communication des commerçants
Infos sur le commerce/produits
Contacts
Raisons de vouloir posséder un site Internet
existants
Deuxièmepartie
54
Paroles de commerçant
-
lunettes en Malaisie.
-
e-commerce et le commerce de proximité.
showroom pour les personnes
on ne sait pas d’où viennent les produits.
“
”
Deuxièmepartie
55
Paroles de commerçant
où nos clients viennent regarder et essayer nos équipements.
commercial.
Claude Lepape
“
”
-
preneuriale qu’artisanale. C’est le cas de Claude Lepape. Ce spécialiste
comme les montres ou les chaussures.Les équipements plus volumineux
Deuxièmepartie
56
Le relationnel peut-il suffire à faire
la différence ?
-
dants mettent en avant et revendiquent. Avoir un site web peut aider
les consommateurs accordent une importance bien moindre que les
showroomers
Les 5 raisons de privilégier l’achat d’un produit dans un commerce de proximité
Toucher/sentirleproduit
Voir le produit en réel
Vision consommateurs Vision commerçants
Essayer le produit
50% 24%
49% 23%
45% 14%
45% 12%
61% 47%
Ne pas payer les frais d’envoi
Disposer du produit
immédiatement
Voir leproduit enréel
Le relationnel avec vous
Le sav / le service
Toucher / sentir le produit
3
4
5
Deuxièmepartie
57
aussi des initiatives multi et cross-canal -
çants emploient les méthodes les plus traditionnelles qui soient : ils sont
-
-
Les 5 raisons de privilégier l’achat d’un produit sur internet depuis un ordinateur
Le prix
Vision consommateurs Vision commerçants
voulez et quand vous voulez
52% 29%
52% 24%
49% 20%
39% 07%
66% 35%
promotions
Le gain de temps
Legaindetemps
Le prix
Comparer plusieurs produits
Pas concerné
3
4
5
Deuxièmepartie
58
Passer par internet pour réaliser vos achats
auprès des commerçants de proximité
Vous passer complètement des commerces de
proximité et faire tous vos achats sur Internet
Vouspasserduconseilapportéparlesvendeursspé-
cialisés présents dans les commerces de proximité
des consommateurs qui commencent la plupart de leurs parcours
pure players
des enseignes nationales et internationales ayant les moyens de
et de développer des concepts de magasin plus séduisants
recherchés par les clients.
Vision consommateurs
Dans les prochaines années pourriez vous …
36%
64%
70%
30%
49%
51%
non oui
Deuxièmepartie
59
même s’ils n’ont d’ambition que locale. Le relationnel et l’expertise ne
par les vendeurs spécialisés présents dans les commerces de proximité…
Passer par Internet pour réaliser leurs achats
auprès des commerçants de proximité
Se passer complètement des commerces de
proximité et faire tous leurs achats sur Internet
Se passer du conseil apporté par les vendeurs spé-
cialisés présents dans les commerces de proximité
Vision commerçants
Dans les prochaines années, selon vous, vos clients pourraient-ils…
57%
43%
81%
19%
76%
nonoui
24%
Troisièmepartie
61
Troisième partie
commerce de
proximité: rester
visible dans un
univers digital
Troisièmepartie
62
Les meilleurs emplacements sont évidemment les plus chers. La chose
-
sur les Champs-élysées pour exister (ce n’est pas pertinent pour tous les
3 raisons majeures de ne pas tout
miser sur le e-commerce20
20
Mars. 2013
Troisièmepartie
63
PREMIÈRE DIFFICULTÉ : LE REFERENCEMENT
-
dramatiquement : la pre-
-
talise environ 85-90% des
-
ment les pure players. Ces acteurs ont pour eux leur présence historique
moteur de recherche sur tous les produits de consommation et des années
en bonne position dans les résultats
moteurs de recherche.
Mars. 2013
Troisièmepartie
64
Paroles de commerçant
Mon idée de départ était de créer uniquement un site e-commerce.
C’est une agence qui m’a conseillé d’ouvrir un blog en amont pour
des articles sur la décoration pour capter l’attention des internautes
articles sur mon blog.
dit que ce serait intéressant d’ouvrir une boutique pour capter la
“
”
Troisièmepartie
65
DEUXIÈMEDIFFICULTÉ:CAPTERUNTRAFIC«SUFFISANT»
l’abandon du parcours d’achat
l’abandon avant et l’abandon
de conversion moyen dépasse
21
sur un site
e-commerce. Si l’expérience
-
ser le même nombre de ventes
magasin physique.
-
mots clés/liens sponsorisés
-
représente 50% du marché
-
ternet22
-
citaire sur les moteurs de recherche.
-
bilité d’un site en étant présent dans
21
22
Troisièmepartie
66
TROISIÈMEDIFFICULTÉ:“ASSURER“ENAVALDELAVENTE
-
la catégorie Achat multi-produits/Promotion23
pure players
-
merce doit se rapprocher du niveau de service du champion dans ce
domaine : Amazon.
23
Des délais de livraison de plus en plus courts – et si possible des
livraisons gratuites pour le client…
Troisièmepartie
67
de 1024
visiteurs uniques par mois25
pure players :
e-commerce depuis 1998.
hors de portée de la plupart des commerçants indépendants.Les moyens
-
le commerce en ligne n’est pas un marché en devenir. C’est un marché
gros moyens.
24
25
Troisièmepartie
68
meilleur moyen pour les commerçants et distributeurs traditionnels de
bien positionner et dimensionner leur présence en ligne. Si les marques
points de vente de leur réseau. S’ils travaillent correctement la notoriété
en bonne place parce que l’internaute mentionne leur nom de marque
le magasin le plus proche via le store locator
si le client retire son achat en magasin ou des coupons de réduction
magasins -
La problématique de la plupart des commerçants de proximité est sen-
Vendre en ligne ou être visible
pour le consommateur ROPO ?
Troisièmepartie
69
horaires d’ouverture (73%) et présenter les produits et les commerces
qu’ils proposent (67%).Seuls 29% l’on créé pour vendre directement leurs
et développer leur activité sur une base locale.
Troisièmepartie
70
Paroles de commerçant
choisi le costume et la chemise sur-mesure. Le sur-mesure s’adresse
aux passionnés du vêtement qui aiment par dessus tout voir dessiner
ce qu’ils veulent porter.Mon activité est récente puisque mon magasin
Marc de Mesa
“
”
Troisièmepartie
71
Miser sur les alternatives
favorisant le Web-to-Store
LESPLACESDEMARCHÉ
Certainscommerçantsselaissent
devenus d’immenses places de
marché. Avoir sa boutique en
lignesurcetypedesitesestune
optionintéressantepourceuxqui
-
partie est élevée : outre la ques-
tionépineusedelapropriétédes
rien ne garantit au commerçant
les recherches par produit que
Les3incontournablesduWeb-to-Store
Le Store locator permet de localiser
le magasin le plus proche et amé-
liore la visibilité des magasins d’une
enseigne dans les moteurs de re-
cherche (externes ou interne au site
de l’enseigne).
Le Product locator -
d’une enseigne ou dans une zone
disposant du produit recherché.
Le Click & Collect -
naute de réserver un produit avant
d’aller en magasin.
Troisièmepartie
72
LESSOLUTIONSMUTUALISÉES
LESCARREFOURSD’AUDIENCE
-
concurrence des pure players
-
site donne aux internautes la possibilité de payer en ligne mais pas de
26
».
S’il s’agit d’être visible pour
un commerçant de se tourner
-
pendance par rapport aux prin-
cipaux moteurs de recherche.
-
ancrés dans les habitudes des
internautes auxquels ils pro-
posent de nombreux services
-
ciant divers services Web-to-Store et centrées sur la notion de recherche
26
Le local search
-
nuaires en ligne et autres ressources
locales a été multiplié par 4 en 2012.
sur les supports mobiles connectés
(hors PC).
48% des utilisateurs de mobiles ont
Troisièmepartie
73
-
-
de leur réseau en apparaissant systématiquement dans les recherches
locales des internautes.
Paroles d’enseigne
Les stratégies Web-to-Store vont s’accélérer : c’est une attente des
pure players. Sephora est dans une
démarche de
“
”
Found from best brand website
Modify logo
http://www.sephora.com/
Troisièmepartie
74
Paroles d’enseigne
Le Web-to-Store représente une évidence et une nécessité pour
besoin grandissant qui caractérise un véritable changement des
-
marque…).
en ligne vers le réseau de points de vente. La priorité est donnée
».
“
”
Troisièmepartie
75
Paroles d’enseigne
Web-to-
Store
-
assez techniques.
-
Sylvain Caubel
Directeur Digital et
opérations e-commerce
“
”
Troisièmepartie
76
LESSITESDESEARCH/SHOPPINGLOCAL
Le développement des terminaux mobiles connectés donne un nouvel
local search
des consommateurs pour les applications de recherche et de shopping
sur smartphone ou tablette est une opportunité supplémentaire pour le
commercedeproximité.Pourquoi?Parcequelemobinautequiatéléchargé
plus par les moteurs de recherche classiques. L’application géolocalise
-
100% Web-to-Store
évitant de se déplacer pour rien.
Dans le même esprit Web-to-Store -
risation du commerce de proximité son cheval de bataille en se donnant
un moteur de recherche permettant de trouver rapidement un produit ou
chez le commerçant au moment du retrait du produit.
Troisièmepartie
77
Web-to-Store
-
tions technologiques et de nouveaux concepts apparaissent tous les
des commerçants indépendants dont le métier premier est la vente en
L’essentiel : ne pas se disperser et
penser local
sur chaque point de vente. Il est donc primordial pour les commerçants
d’avoir et, surtout, de prendre la main sur ces informations afin d’en
garantir l’exactitude, la pertinence et la qualité
de
Troisièmepartie
78
Le regard de Nicolas Prigent
Les commerces indépendants amorcent leur
transformation
rapidement que mêmes les plus
petites échoppes investissent la
s’appuyant uniquement sur les
-
calisation des magasins et des
aux consommateurs d’initier
un échange avec l’enseigne.
les ressources nécessaires pour
-
visibles localement et d’utiliser les
relais en ligne pour valoriser leur
emplacement.Sil’adoptiondeces
moyens n’est pas encore massive
d’être saluées.
-
merçants et des agriculteurs se
regroupent localement pour pro-
poserdesdrivemulti-commerces.
lanceruneexpériencepermettant
aux internautes d’entrer virtuelle-
qualité des points de vente et du
service est telle dans ces garages
maturité et de sophistication des
Web-to-Store
ontlargementprisconsciencedes
comportements et toutes
investissent dans de nouveaux
moyens et services pour attirer
ces consommateurs connectés
dans leurs magasins. Si les indé-
devraitassisterdanslesprochaines
de services leur permettant de
évolution des comportements
consommateurs.
Vu d’ailleurs
Troisièmepartie
79
-
table pour des expériences d’achat nouvelles dans des magasins
pour réaliser leurs achats dans les commerces de proximité. Les services
-
en ligne pour des consommateurs locaux et mobiles dont le premier
dans l’espace physique.
Troisièmepartie
80
94%
85%
90%
82%
89%
79%
78%
88%
79%
68%
67%
Localiser le commerce le plus proche de l’endroit où vous vous situez
6%
15%
10%
18%
11%
21%
22%
12%
21%
32%
33%
Pas intéresséIntéressé
dans les commerces de proximité et en particulier pour le prix et les coordonnées
du point de vente.
Pouvoir prendre un rendez-vous
Intérêt des consommateurs pour les dispositifsWeb-to-Store suivants :
Conclusion
81
Conclusion
Conclusion
82
Personne ne veut d’une ville sans
commerce
pour les populations d’échanger des biens et des services. Mais les lieux
habitus.
Pouvons-nous imaginer nos espaces urbains sans commerces au seul
est non.Pas plus que nous n’avons envie d’imaginer une ville sans terrasse
pour cela d’inscrire nos relations humaines dans des espaces autres que
numériques – qu’ils soient marchands ou non marchands.
de technologies. Le maintien dans l’espace urbain des commerces et
-
une dimension clé.
Conclusion
83
de vie ne sont pas la préoccupation centrale des commerçants et des
condition sine qua non
Remerciements
85
Remerciements
Remerciements
86
Jérémy Le Paul-Binet
Julien Chenaf
Ernault Ferrando
Emilie Vazquez
Sylvain Caubel
Philippe Roche
Claude Lepape
Nadia Lopez
Marc de Mesa
Bernadette Roussy
Carole Vrignon
Nadia Bortolussi,
Emmanuela Registre
Nicolas Prigent,
Lesenseignes
Lescommerçants
AssembléedesChambresFrançaisesdeCommerceetd’Industrie
Groupe Solocal - Direction Stratégie, Partenariats et Relations
Extérieures
Expert
-
blique qui nous ont accompagné tout au long de la rédaction de cet
ouvrage.
Remerciements
87
A propos
Remerciements
88
À propos de Mappy
-
Remerciements
89
À propos de Solocal Group
collaborateurs - dont plus de 2 300 conseillers en communication
de 700 000 annonceurs.
www.solocalgroup.com.
Remerciements
90
A propos de BVA
une expertise conseil mêlant connaissance pointue des secteurs étudiés
et innovation méthodologique.
des recommandations opérationnelles et stratégiques.
globale du groupe et réunit 60 consultants études.
-
À propos de Novedia
www.novediagroup.com
G R O U P
Enjeuxetopportunités
pour le
commerce physique à
l’ère du digital
yeux d’un consommateur connecté qui commence de plus en plus son
plus désirable que l’achat en ligne dans un contexte de guerre des prix
généralisée ?
300 commerçants indépendants – ce livre blanc montre comment une
double approche Web-to-Store et Web-in-Store peut durablement récon-
cilier les attentes des consommateurs et les intérêts des propriétaires et
exploitants de magasins physiques.
A travers les témoignages de responsables d’enseignes nationales et de
pure players
Les outils Web-to-Store et Web-in-Store

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  • 1. Web-to-Store : Enjeux et opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital Septembre 2013
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  • 3. 3 Sommaire PRÉFACE – Philippe Houzé Le commerce saura se réinventer pour rester de son temps INTRODUCTION Ne nous trompons pas de révolution PREMIÈRE PARTIE Le commerce physique est bien vivant L’essentiel des achats se fait toujours en magasin Malgré tout, l’achat online s’est banalisé Achat en ligne ou en magasin ? Les clés d’arbitrage sont multiples ROPO & Showrooming : Les comportements cross-canal s’affirment DEUXIÈME PARTIE Après l’avénement du e-commerce,la nouvelle ère du magasin Les enseignes apprivoisent le e-commerce Le défi de la mutation en cours pour la grande distribution L’expérience en magasin revisitée par le digital Les commerçants indépendants en retrait du mouvement ? Des situations très variables… Le relationnel peut-il suffire à faire la différence ? TROISIÈME PARTIE Le défi du commerce de proximité : rester visible dans un monde digital 3 raisons majeures de ne pas tout miser sur le e-commerce Vendre en ligne ou être visible pour le consommateur ROPO ? Miser sur les alternatives favorisant le Web-to-Store L’essentiel : ne pas se disperser et penser local CONCLUSION Personne ne veut d’une ville sans commerce P . 6 P.10 P.35 P.37 P.40 P.62 P.71 P.68 P.43 P.56 P.77 P.82 P.13 P.18 P.20 P.21 P.28 P.50 P.61
  • 4.
  • 6. Préface 6 Le commerce saura se réinventer pour rester de son temps - tionner nos métiers de détail.Mais dire que le e-commerce va remplacer l’alliance du clic et de la brique. ou sont actuellement durement touchées par le développement du des prix bas qui leur sont proposés en ligne.Cette partie promotionnelle - est celle du showrooming smartphones ou de tablettes de comparer les prix et chercher qui est le moins cher impacte évidemment les commerçants. cross-canal d’acheter rapidement le produit qu’il cherche et lui proposer ce qu’il n’imagine pas encore vouloir acheter.
  • 7. Préface 7 retailer traditionnel doit plus que expérience nouvelle pour le client. start-uper d’esprit ? Les commerçants indépendants doivent prendre conscience de Le risque de disparition du commerce local indépendant est cependant - pour les commerces vendant des produits textiles ou technologiques. il est essentiel aussi que les édiles municipaux prennent conscience et La révolution digitale est en marche.Le commerce doit s’en saisir comme - quoi et comment ? Parce que nous avons su tirer de chaque révolution
  • 8. Préface 8 Philippe Houzé Président du Directoire, Groupe Galeries Lafayette Juillet 2013
  • 10. Introduction 10 Ne nous trompons pas de révolution proposer et vendre des produits et services ne cesse de se renouveler.A les situations acquises et leurs innovations semblent devoir renverser les commerce mobile… Chaque période apporte son lot de changements - en cours n’est pas tant celle du e-commerce que celle de la digitalisa- technologique sans précédent et par une socialisation de plus en plus nous montrons comment la démocratisation et l’omniprésence de ces - - gences mais n’envisageant pas pour autant la disparition du commerce
  • 11. Introduction 11 concurrents pure players - le terrain même des pure players et avec leurs propres armes. Mais c’est physique : celui de la convergence des canaux de vente et de l’intégra- omni-canal pour qui la distinction entre commerce digital et physique présent et surtout visible en ligne devient une nécessité vitale – pour les social et culturel de nos villes.
  • 12.
  • 14. Premièrepartie 14 - merce de détail physique se sont visiblement trompés… Si la montée - 1 … 2 . - et ses héritiers et rencontrant les aspirations de consommation d’une commerce 3 certain nombre d’enseignes spécialisées n’ont pas inversé le mouvement leur poids économique. Le monde du retail - pas nécessairement celui d’exterminateurs du commerce physique qu’on a technologies numériques. 1 2 3
  • 15. Premièrepartie 15 Cette imprégnation dessine un univers où le matériel et l’immatériel – le réel pas d’une simple révolution technologique comme l’ont été en leur temps
  • 16. Premièrepartie 16 Panorama du commerce de détail en France* La répartition de 600 milliards d’euros en 20114 35% 30% 20% 7% Grands magasins & autres magasins non alimentaires non spécialisés Petites surfaces d’alimentation générale & magasins de produits surgelés Commerce hors magasin*** Alimentation spécialisée & artisanat commercial Automobile : commerce et réparation Grandes surfaces d’alimentation générale Magasins non alimentaires spécialisés (y compris pharmacie) * ** *** Commerce hors magasin = ventes sur étalages et marchés 4 35% 30% 20% 7% 5% 2% 1% générale
  • 17. Premièrepartie 17 ** *** 5 Le commerce de détail en France** en quelques chiffres5 24% du 2011*** réparation auto et cycle) totale de vente de en 2009 = environ les 3/4 de la de Paris 331 000 points de vente en 2009 (hors auto) d’emplois salariés en 2011 (+350 000 emplois salariés du com- merce et réparation d’automobile) 24% 80 000 magasins d’alimentation spécialisée et artisanat commercial représentent 27% 7% Alimentation spécialisée et Artisanat commercial (80 000 magasins) Hypermarchés et Supermarchés (10 900 magasins)
  • 18. Premièrepartie 18 L’essentiel des achats se fait toujours en magasin réalisée pour ce livre blanc6 des points de vente bien physiques : leurs achats. 6 - tives des internautes de 18-64 ans.
  • 19. Premièrepartie 19 Très règuliers Réguliers Moins souvent 63% 12% 11% 6% 23% 66% 32% 20% 14% 22% 57% 74% encommercede proximité sur ordinateur sur tablette sur smartphone Fréquence d’achats sur les canaux de ventes suivants :
  • 20. Premièrepartie 20 Malgré tout, l’achat online s’est banalisé 7 alors que le commerce baissait de plus de 2%8 - 9 de mobilité. Si deux tiers des possesseurs de smartphone se un achat. Le comportement est sen- possesseurs d’une tablette10 : - 7 8 9 10 des terminaux connectés 11,4 millions de smartphones vendus en 2011. 13,5 millions en 2012. Probablement plus de 15 millions en 2013. 1,45 million de tablettes vendues en 2011. 3,6 millions en 2012. Sans doute 6 millions en 2013…
  • 21. Premièrepartie 21 Achat en ligne ou en magasin ? Les clés d’arbitrage sont multiples en ligne et en magasin. Pour l’alimentation et les produits - - désormais une partie de leur 11 . Quant aux disquaires indé- - nement disparu du paysage depuis que musique est devenu synonyme de MP3. d’un marché est également déterminée par le rapport poids/prix des le niveau de prédétermination de l’achat et la valeur de l’expérience d’achat pour le client12 . en ligne : le prix et le gain de temps en magasin : voir/ toucher/essayer le produit et l’avoir sur-le-champ particulier parmi les seniors. 11 12
  • 22. Premièrepartie 22 Alimentaire Commerce de proximité * électroménager Ameublement/Déco électronique 91% 54% 64% 45% 72% 51% 63% 29% 70% 49% 61% 69% 48% 57% 19% 38% 29% 61% 41% 28% 21% 57% 42% 15% 17% 61% 19% 67% Services Chaussures Automobile Articles de Sport Culture Canalprivilégiéaucoursdes12derniersmoispouracheterlescatégories de produits ou services suivantes : Le canal d’achat varie selon la catégorie de produit. Les achats quotidiens se * représentatives des internautes de 18-64 ans.
  • 23. Premièrepartie 23 - que l’on pense trouver le meilleur prix (66%) et ensuite parce que c’est un gain de temps (52%).
  • 24. Premièrepartie 24 Le prix quandvousvoulez Le gain de temps 66% 39% 33% 52% 34% 6% 49% 35% 18% 52% 35% 38% 1% Comparer plusieurs produits Pouvoir personnaliser le produit Raisons de privilégier,pour certains produits,l’achat sur Internet plutôt que dans des commerces de proximité : Prix Praticité Produit Autres
  • 25. Premièrepartie 25 Comparer plusieurs produits La proximité/commodité Lerelationnelaveclecommerçant 45% 61% 50% 21% 43% 26% 24% 33% 50% 45% 13% 26% 6% 2% Disposer du produit immédiatement pour le paiement Prix Praticité Relationnel Produit Autres Raisonsdeprivilégier,pourcertainsproduits,l’achatdanslescommerces de proximité plutôt que sur Internet : Le prix15% 9%
  • 26. Premièrepartie 26 canaux déterminent assez logiquement celui qu’ils vont privilégier pour pourra le mieux comparer les - téressante. Pour le gain de avant de consulte plus de 11 sites distincts et met environ 1h28 avant de se décider 13 - - corvée pour la plupart – est tellement ancré dans les habitudes qu’il est drive en passe de démontrer le contraire… 13 ne savent plus où donner de la tête et - meilleur plan…
  • 27. Premièrepartie 27 Alimentaire Chaussures Ameublement/Déco électronique Culture/Jeux Articles de sport Automobile Services Une recherche d’information puis un achat dans un commerce Une recherche d’information sur Internet puis un achat dans un commerce Une recherche d’information dans un commerce de proximité puis un achat sur Internet Une recherche d’information puis achat sur Internet 77% 5%15% 3% 49% 16%23% 12% 42% 15%32% 11% 18% 27%41% 14% 47% 17%25% 11% 25% 35%25% 15% 44% 14%35% 7% 46% 18%23% 13% 25% 21%38% 16% 48% 17%26% 9% 53% 15%25% 7% 50% 17%22% 11% 51% 13%28% 8% 20% 40%27% 13% Des parcours de recherche et d’achat différents en fonction des caté- gories de produits :
  • 28. Premièrepartie 28 ROPO & SHOWROOMING : Les comportements cross-canal s’affirment - des pratiques qui attestent la réalité des comportements cross-canal des consommateurs : 14 Le ROPO14 (acronyme de ) consommateur se renseigne d’abord sur les caractéristiques du produit et lit les avis et commentaires laissés par d’autres consommateurs proche ou celui qui propose le produit choisi au prix le plus intéressant. ni dans les résultats des moteurs de recherche ni dans les comparateurs de réserver le produit en ligne et de le retirer en magasin. Web-to-Store permet aux commerçants traditionnels de répondre au comportement
  • 29. Premièrepartie 29 Leshorairesd’ouverturedumagasin Lesconseilsd’utilisation Lesproduitsproposésparlesconcurrents Le prix Lescaractéristiquesduproduit Les avis d’utilisateurs Les promotions Les photos du produit L’itinérairepourserendredans lemagasin 35% 26% 14% 20% 19% 11% 59% 63% 84% 43% 42% 38% Informationsrecherchées surInternetavantd’acheterunproduit Le showrooming est la pratique inverse du : le showroo- mer - duits exposés et le site du marchand qui lui propose le meilleur - plus redoutable pour le l’œuvre dans un magasin - Le showroomer irrite de plus en plus les exploitants de magasins. Pour le mettre en - patible avec les comparateurs de prix sur smartphone. Seule une grande enseigne peut se permettre ce type de riposte. Les de produits diététiques australien Celiac qui repartent sans avoir acheté…
  • 30. Premièrepartie 30 showrooming chez Amazon dans les vingt-quatre heures qui suivent le scan… Parmi l’ensemble des individus qui achètent parfois sur Internet, 88% font parfois une recherche web préalable Parmi l’ensemble des individus qui achètent parfois sur Internet, 41% font parfois une recherche magasin préalable Parmi l’ensemble des individus qui achètent parfois en commerce deproximité,78%font parfois une recherche Internet préalable Parmi l’ensemble des individus qui achètent parfois en commerce deproximité,63%font parfois une recherche magasin préalable ROPO FULL STORE FULL DIGITAL SHOWROOMING 41% 88%78% 63% Mode de recherche d’information avant l’achat Web-in-Store
  • 31. Premièrepartie 31 Le regard de Nicolas Prigent* Le comportement ROPO n’est pas que tricolore, bien au contraire ! - - nymes et ont été créés respectivement parYahoo et ces deux entreprises ont com- - portement varient d’un économique... espagnol va proposer sur son site - tion de produits avec paiement le même commerçant proposera au consommateur de réserver et en magasin un comptoir dédié où il pourra retirer le(s) produit(s) - que le consommateur espagnol - mique espagnole a développé les Web-to-Store. Le consommateur britannique est davantage dans l’arbitrage entre tout depuis mon canapé ou dans les transports en commun depuis mon smartphone”] et hédonisme [“la visite dans ce magasin ou dans ce quartier va-t-elle me l’expérience/les parcours en magasin. * cross-canal. comportement Web-to-Store Web-in-Store Vu d’ailleurs
  • 32. Premièrepartie 32 Ces pratiques – Web-to-Store Store-to-Web - Web-in-Store des points de vente physiques en les reléguant potentiellement au rang models des pure players précieuses non seulement pour leurs clients mais aussi pour ceux de leurs concurrents… Le développement rapide de ces comportements combinaisons possibles pour optimiser son parcours d’achat selon les l’achat considéré. - n’existe tout simplement pas. un consommateur « full store » un consommateur « full digital » un consommateur ROPO un showroomer smartphone.
  • 33. Premièrepartie 33 s’est généralisée. Qu’il s’agisse d’obtenir les caractéristiques détaillées la plus intéressante ou de localiser le point de vente physique le plus physique et les pure players. Cette réalité oblige le monde du commerce de détail – et en particulier - pure players. La chance du du désir du consommateur de voir et toucher les produits avant de les consommateurs connectés.
  • 34.
  • 36. Deuxièmepartie 36 le marché se partagerait assez naturellement et sans changer les grands magasins traditionnels. C’était compter sans la démo- celle des mobiles connectés - hendent l’espace et le temps. C’était compter surtout sans l’ex- nombre d’acteurs américains de les acteurs du commerce de détail traditionnel qui voudraient y pénétrer. Internautes (en millions) Abonnements Internet haut débit (en millions) Sites marchands actifs 2002 + 133% en 10 ans + 1 076% en 10 ans + 383% en 10 ans 16,4 2002 1,7 2002 20 700 2012 38,3 2012 20 2012 100 000
  • 37. Deuxièmepartie 37 Les enseignes apprivoisent le e-commerce personne n’imaginait l’ampleur des bouleversements que le apporter non seulement dans l’univers du commerce mais de la téléphonie ou encore des médias. Quoi qu’il en - mouvement. marques et les enseignes ont e-commerce comme un canal de vente complémentaire – en - Le web booste le marché de l’occasion - seignes physiques n’avaient pas vu Désormais ils revendent ce dont ils - sette du petit dernier… Ce commerce a commencé.Amazon a été le premier est en tête des sites de commerce - mension locale. *
  • 38. Deuxièmepartie 38 - distincte pourrait déstabiliser leur réseau physique en captant une partie salutaire dans nombre de cas en délimitant clairement les contours d’une Paroles d’enseigne délégation de service avec successivement deux partenaires. De cross-canal. augmentation du pourcentage d’achat e-business de l’ordre de 3% cross-canal anciennement Directeur - - “ ”
  • 39. Deuxièmepartie 39 cloisonnement n’a pas lieu d’être.D’où les questions qu’il renvoie de plus leurs processus et leur organisation la nouvelle logique du consommateur : et quelques pure players - le site ? Pourquoi les prix ne sont-ils pas les mêmes ? Pourquoi qu’en magasin ? Cet article commandé en ligne ne me convient 15 - cessus d’achat en ligne proposés sur les sites des pure players pure players. 15
  • 40. Deuxièmepartie 40 - celui du commerce non plus«multicanal»mais déjà«transcanal» où le consommateur - avec la marque/l’enseigne. 16 Le défi de la mutation en cours pour la grande distribution pure players sur les attentes et les comporte- ments des consommateurs n’a pas vraiment laissé le choix aux réseaux de distribution traditionnels : La remarquable enquête réalisée en 2010 par le Crédoc16 dirigeants d’enseignes nationales montre que ces derniers prennent la concurrence des pure players d’autant plus au sérieux qu’ils pensent 50% d’entre eux pensent également qu’en 2020 le paysage du e-commerce sera dominé par les distributeurs pouvant s’appuyer sur un réseau de magasins et non par des pure players.
  • 41. Deuxièmepartie 41 digitales pour s’adapter aux nouvelles attentes et exi- ils misent sur l’atout pure players : leurs implanta- - gagneront la partie que s’ils l’expérience proposée aux clients en magasin. Ce pari est évidement plus grande distribution alimen- interrogés par le Crédoc estimaient que le poids des hypers dans le - - prennent le relais dans les habitudes et le cœur des consommateurs ? Quelques réponses des distributeurs : - - » canal pour consommer : le choix ne . » novembre 2010 savent pas (ou ne veulent pas) traiter »
  • 42. Deuxièmepartie 42 Le désir de rompre avec des décennies de commerce de masse et de et d’essayer d’améliorer la vie des gens.»17 17 novembre 2010.
  • 43. Deuxièmepartie 43 L’expérience en magasin revisitée par le digital les services proposés naturellement en ligne – que les consommateurs ont connecté qui débute avec la généralisation des mobiles l’opposition entre le monde physique des magasins et l’uni- vers online : les marques et les enseignes ont compris qu’il ne distinctement mais appréhen- der le parcours client comme un continuumoù chaque phase de l’acte d’achat doit pouvoir se vivre aussi bien physiquement que numériquement. Dans ce continuum le point de vente reste au cœur de la distribu- tion Mais il n’est plus la destination d’achat un élément d’une expérience Web-in-Store / Digital-in-Store : permettant aux clients et/ou aux em- connectés. Web-to-Store : Serv - sition des internautes/mobinautes pour maximiser les chances qu’une recherche en ligne se termine dans un de ses magasins.
  • 44. Deuxièmepartie 44 18 Cette évolution imposera aux distributeurs d’innover et de repenser imaginés il y a seulement cinq ans.»18 - s’agit en outre de contrer la propension des clients au showrooming en Web-in-Store - ractives dans l’ensemble de son réseau et équipé ses vendeurs de - cette gamme de produits. l’implantation d’écrans et de bornes interactives dans les points les promotions… pour les clients… au client de passer commande depuis son smartphone en passant devant la boutique.
  • 45. Deuxièmepartie 45 Le regard de Nicolas Prigent La France n’a pas à rougir de sa position sur le cross-canal Les enseignes américaines et britanniques sont souvent citées Web-to-Store et Web-in-Store. Citons les emblé- matiques londoniens de - posent une expérience cross-canal en ligne et retirent la marchandise en magasin ( ) : encore quelques livres sterling enseignes partout dans le monde les basiques du cross-canal : les prix personnel des points de vente est le point de vente devient un espace de retrait ou de retour des produits achatscomplémentairesetsurtoutun point de services. De nombreuses enseignes innovent et testent de nouveaux concepts Quelques exemples : - taire Delhaize a été l’une des pre- walls » dans certaines grandes - - permet d’acheter rapidement depuis ce dernier. d’Amsterdam testaient avec Paypal la généralisation de vi- disposition de chaque commer- çant d’un quartier d’Amsterdam un site de e-commerce mettant en avant les produits disponibles d’entrer dans cette boutique Vu d’ailleurs
  • 46. Deuxièmepartie 46 La distribution française innove et investit aussi - gone compte plus de 2 000 grandes enseignes alimentaires s’y sont mises et se livrent une bataille acharnée sur ce terrain. La preuve : les premiers compara- - les commerçants des services Web-to-Store et qui exportent l’Hexagone. payer ses achats en ligne via son mobile. présentent les vêtements sur par le vêtement. Les clientes connaissent ainsi en temps réel la popularité des vêtements qu’elles - naliser leurs achats.
  • 47. Deuxièmepartie 47 Web-to-Store en donnant au client l’assurance qu’il y trouvera bien le produit qu’il complémentaires et surtout les achats d’impulsion qui n’existent prati- Aux désormais classiques outils de localisation des points de vente de l’enseigne (storelocator le plus proche. De nombreuses enseignes développent également des services de site et de retirer ses achats dans le point de vente de son choix. Poussant permettent également de rapporter dans n’importe quel point de vente de leur réseau les articles commandés sur leur site en vue d’un échange ou d’un remboursement.
  • 48. Deuxièmepartie 48 Paroles d’enseigne nous nous devons de développer le volet en créant des liens durables avec le réseau de boutiques physiques notamment. pure players et sur lequel il convient de capitaliser en priorité. Web-in-Store en restant d’authentiques commerçants. “ ”
  • 49. Deuxièmepartie 49 Paroles d’enseigne - comme un observatoire et comme pays pilote. clienteling également depuis 2012 une solution de caisses mobiles avec un boosting. Pour adresser les besoins des clients nous allons tester en septembre la commande en ligne depuis les mises en place. “ ” Found from best brand website Modify logo http://www.sephora.com/
  • 50. Deuxièmepartie 50 19 Les commerçants indépendants en retrait du mouvement ? Des situations très variables… plupart des enseignes nationales de grande distribution ont su innover tout en développant une véritable présence commerciale en ligne.Quelle ont cherché – et 19 indépendants perçoivent et utilisent le web dans le cadre de leur activité. enseignes dans le classement : enseignes dans le classement :822008 2012
  • 51. Deuxièmepartie 51 Annuaire papier Décoration de vitrine Annuaire en ligne Presse gratuite ou guides locaux Mailing ou prospectus papier Cadeaux publicitaire/ gadgets Presse payante Sacs au nom de votre commerce réseaux sociaux publication d’articles Autres (Aucun) Le cinéma 61% 54% 43% 32% 17% 29% 10% 39% 32% 15% 27% 7% 33% 19% oui non 29% 15% 20% 6% 3% Moyens utilisés par les commerçants pour communiquer (en 2012) Part du digital dans les supports utilisés Dans un délai de 3%31%66% Mixte Digital/Autres 43% 20% 57% 80%
  • 52. Deuxièmepartie 52 (73% de citations) et présenter les produits et les services proposés (67%) que pour vendre directement en ligne ces produits/services (29%).Cette seuls 40% des commerçants interrogés disent ressentir une concurrence forte d’Internet et du e-commerce. Ressentez-vous une concurrence forte d’internet ? 3% NSP e 20% du e-commerce 20% Aucune amélioration 10% Plus de communication / plus de 11% la concurrence 12% Actions envisagées en réponse à l’e-commerce * 40% OUI57% NON parmi les commerçants n’ayant pas de site web 8 sur 10 n’envisagent absolument pas d’en créer un. même d’une extrême agressivité sur les prix et durement ressentie par *
  • 53. Deuxièmepartie 53 Pourêtreplus visible que vos concurrents devis - tion de votre commerce 50% 45% 73% 67% 23% 29% 35% 45% 29% 08% 27% 25% 35% Pour entretenir votre image attirer de nouveaux clients Présenter les produits ou services de votre commerce produits ou services de contact existants (un rendez-vous...) Objectifs de communication des commerçants Infos sur le commerce/produits Contacts Raisons de vouloir posséder un site Internet existants
  • 54. Deuxièmepartie 54 Paroles de commerçant - lunettes en Malaisie. - e-commerce et le commerce de proximité. showroom pour les personnes on ne sait pas d’où viennent les produits. “ ”
  • 55. Deuxièmepartie 55 Paroles de commerçant où nos clients viennent regarder et essayer nos équipements. commercial. Claude Lepape “ ” - preneuriale qu’artisanale. C’est le cas de Claude Lepape. Ce spécialiste comme les montres ou les chaussures.Les équipements plus volumineux
  • 56. Deuxièmepartie 56 Le relationnel peut-il suffire à faire la différence ? - dants mettent en avant et revendiquent. Avoir un site web peut aider les consommateurs accordent une importance bien moindre que les showroomers Les 5 raisons de privilégier l’achat d’un produit dans un commerce de proximité Toucher/sentirleproduit Voir le produit en réel Vision consommateurs Vision commerçants Essayer le produit 50% 24% 49% 23% 45% 14% 45% 12% 61% 47% Ne pas payer les frais d’envoi Disposer du produit immédiatement Voir leproduit enréel Le relationnel avec vous Le sav / le service Toucher / sentir le produit 3 4 5
  • 57. Deuxièmepartie 57 aussi des initiatives multi et cross-canal - çants emploient les méthodes les plus traditionnelles qui soient : ils sont - - Les 5 raisons de privilégier l’achat d’un produit sur internet depuis un ordinateur Le prix Vision consommateurs Vision commerçants voulez et quand vous voulez 52% 29% 52% 24% 49% 20% 39% 07% 66% 35% promotions Le gain de temps Legaindetemps Le prix Comparer plusieurs produits Pas concerné 3 4 5
  • 58. Deuxièmepartie 58 Passer par internet pour réaliser vos achats auprès des commerçants de proximité Vous passer complètement des commerces de proximité et faire tous vos achats sur Internet Vouspasserduconseilapportéparlesvendeursspé- cialisés présents dans les commerces de proximité des consommateurs qui commencent la plupart de leurs parcours pure players des enseignes nationales et internationales ayant les moyens de et de développer des concepts de magasin plus séduisants recherchés par les clients. Vision consommateurs Dans les prochaines années pourriez vous … 36% 64% 70% 30% 49% 51% non oui
  • 59. Deuxièmepartie 59 même s’ils n’ont d’ambition que locale. Le relationnel et l’expertise ne par les vendeurs spécialisés présents dans les commerces de proximité… Passer par Internet pour réaliser leurs achats auprès des commerçants de proximité Se passer complètement des commerces de proximité et faire tous leurs achats sur Internet Se passer du conseil apporté par les vendeurs spé- cialisés présents dans les commerces de proximité Vision commerçants Dans les prochaines années, selon vous, vos clients pourraient-ils… 57% 43% 81% 19% 76% nonoui 24%
  • 60.
  • 61. Troisièmepartie 61 Troisième partie commerce de proximité: rester visible dans un univers digital
  • 62. Troisièmepartie 62 Les meilleurs emplacements sont évidemment les plus chers. La chose - sur les Champs-élysées pour exister (ce n’est pas pertinent pour tous les 3 raisons majeures de ne pas tout miser sur le e-commerce20 20 Mars. 2013
  • 63. Troisièmepartie 63 PREMIÈRE DIFFICULTÉ : LE REFERENCEMENT - dramatiquement : la pre- - talise environ 85-90% des - ment les pure players. Ces acteurs ont pour eux leur présence historique moteur de recherche sur tous les produits de consommation et des années en bonne position dans les résultats moteurs de recherche. Mars. 2013
  • 64. Troisièmepartie 64 Paroles de commerçant Mon idée de départ était de créer uniquement un site e-commerce. C’est une agence qui m’a conseillé d’ouvrir un blog en amont pour des articles sur la décoration pour capter l’attention des internautes articles sur mon blog. dit que ce serait intéressant d’ouvrir une boutique pour capter la “ ”
  • 65. Troisièmepartie 65 DEUXIÈMEDIFFICULTÉ:CAPTERUNTRAFIC«SUFFISANT» l’abandon du parcours d’achat l’abandon avant et l’abandon de conversion moyen dépasse 21 sur un site e-commerce. Si l’expérience - ser le même nombre de ventes magasin physique. - mots clés/liens sponsorisés - représente 50% du marché - ternet22 - citaire sur les moteurs de recherche. - bilité d’un site en étant présent dans 21 22
  • 66. Troisièmepartie 66 TROISIÈMEDIFFICULTÉ:“ASSURER“ENAVALDELAVENTE - la catégorie Achat multi-produits/Promotion23 pure players - merce doit se rapprocher du niveau de service du champion dans ce domaine : Amazon. 23 Des délais de livraison de plus en plus courts – et si possible des livraisons gratuites pour le client…
  • 67. Troisièmepartie 67 de 1024 visiteurs uniques par mois25 pure players : e-commerce depuis 1998. hors de portée de la plupart des commerçants indépendants.Les moyens - le commerce en ligne n’est pas un marché en devenir. C’est un marché gros moyens. 24 25
  • 68. Troisièmepartie 68 meilleur moyen pour les commerçants et distributeurs traditionnels de bien positionner et dimensionner leur présence en ligne. Si les marques points de vente de leur réseau. S’ils travaillent correctement la notoriété en bonne place parce que l’internaute mentionne leur nom de marque le magasin le plus proche via le store locator si le client retire son achat en magasin ou des coupons de réduction magasins - La problématique de la plupart des commerçants de proximité est sen- Vendre en ligne ou être visible pour le consommateur ROPO ?
  • 69. Troisièmepartie 69 horaires d’ouverture (73%) et présenter les produits et les commerces qu’ils proposent (67%).Seuls 29% l’on créé pour vendre directement leurs et développer leur activité sur une base locale.
  • 70. Troisièmepartie 70 Paroles de commerçant choisi le costume et la chemise sur-mesure. Le sur-mesure s’adresse aux passionnés du vêtement qui aiment par dessus tout voir dessiner ce qu’ils veulent porter.Mon activité est récente puisque mon magasin Marc de Mesa “ ”
  • 71. Troisièmepartie 71 Miser sur les alternatives favorisant le Web-to-Store LESPLACESDEMARCHÉ Certainscommerçantsselaissent devenus d’immenses places de marché. Avoir sa boutique en lignesurcetypedesitesestune optionintéressantepourceuxqui - partie est élevée : outre la ques- tionépineusedelapropriétédes rien ne garantit au commerçant les recherches par produit que Les3incontournablesduWeb-to-Store Le Store locator permet de localiser le magasin le plus proche et amé- liore la visibilité des magasins d’une enseigne dans les moteurs de re- cherche (externes ou interne au site de l’enseigne). Le Product locator - d’une enseigne ou dans une zone disposant du produit recherché. Le Click & Collect - naute de réserver un produit avant d’aller en magasin.
  • 72. Troisièmepartie 72 LESSOLUTIONSMUTUALISÉES LESCARREFOURSD’AUDIENCE - concurrence des pure players - site donne aux internautes la possibilité de payer en ligne mais pas de 26 ». S’il s’agit d’être visible pour un commerçant de se tourner - pendance par rapport aux prin- cipaux moteurs de recherche. - ancrés dans les habitudes des internautes auxquels ils pro- posent de nombreux services - ciant divers services Web-to-Store et centrées sur la notion de recherche 26 Le local search - nuaires en ligne et autres ressources locales a été multiplié par 4 en 2012. sur les supports mobiles connectés (hors PC). 48% des utilisateurs de mobiles ont
  • 73. Troisièmepartie 73 - - de leur réseau en apparaissant systématiquement dans les recherches locales des internautes. Paroles d’enseigne Les stratégies Web-to-Store vont s’accélérer : c’est une attente des pure players. Sephora est dans une démarche de “ ” Found from best brand website Modify logo http://www.sephora.com/
  • 74. Troisièmepartie 74 Paroles d’enseigne Le Web-to-Store représente une évidence et une nécessité pour besoin grandissant qui caractérise un véritable changement des - marque…). en ligne vers le réseau de points de vente. La priorité est donnée ». “ ”
  • 75. Troisièmepartie 75 Paroles d’enseigne Web-to- Store - assez techniques. - Sylvain Caubel Directeur Digital et opérations e-commerce “ ”
  • 76. Troisièmepartie 76 LESSITESDESEARCH/SHOPPINGLOCAL Le développement des terminaux mobiles connectés donne un nouvel local search des consommateurs pour les applications de recherche et de shopping sur smartphone ou tablette est une opportunité supplémentaire pour le commercedeproximité.Pourquoi?Parcequelemobinautequiatéléchargé plus par les moteurs de recherche classiques. L’application géolocalise - 100% Web-to-Store évitant de se déplacer pour rien. Dans le même esprit Web-to-Store - risation du commerce de proximité son cheval de bataille en se donnant un moteur de recherche permettant de trouver rapidement un produit ou chez le commerçant au moment du retrait du produit.
  • 77. Troisièmepartie 77 Web-to-Store - tions technologiques et de nouveaux concepts apparaissent tous les des commerçants indépendants dont le métier premier est la vente en L’essentiel : ne pas se disperser et penser local sur chaque point de vente. Il est donc primordial pour les commerçants d’avoir et, surtout, de prendre la main sur ces informations afin d’en garantir l’exactitude, la pertinence et la qualité de
  • 78. Troisièmepartie 78 Le regard de Nicolas Prigent Les commerces indépendants amorcent leur transformation rapidement que mêmes les plus petites échoppes investissent la s’appuyant uniquement sur les - calisation des magasins et des aux consommateurs d’initier un échange avec l’enseigne. les ressources nécessaires pour - visibles localement et d’utiliser les relais en ligne pour valoriser leur emplacement.Sil’adoptiondeces moyens n’est pas encore massive d’être saluées. - merçants et des agriculteurs se regroupent localement pour pro- poserdesdrivemulti-commerces. lanceruneexpériencepermettant aux internautes d’entrer virtuelle- qualité des points de vente et du service est telle dans ces garages maturité et de sophistication des Web-to-Store ontlargementprisconsciencedes comportements et toutes investissent dans de nouveaux moyens et services pour attirer ces consommateurs connectés dans leurs magasins. Si les indé- devraitassisterdanslesprochaines de services leur permettant de évolution des comportements consommateurs. Vu d’ailleurs
  • 79. Troisièmepartie 79 - table pour des expériences d’achat nouvelles dans des magasins pour réaliser leurs achats dans les commerces de proximité. Les services - en ligne pour des consommateurs locaux et mobiles dont le premier dans l’espace physique.
  • 80. Troisièmepartie 80 94% 85% 90% 82% 89% 79% 78% 88% 79% 68% 67% Localiser le commerce le plus proche de l’endroit où vous vous situez 6% 15% 10% 18% 11% 21% 22% 12% 21% 32% 33% Pas intéresséIntéressé dans les commerces de proximité et en particulier pour le prix et les coordonnées du point de vente. Pouvoir prendre un rendez-vous Intérêt des consommateurs pour les dispositifsWeb-to-Store suivants :
  • 82. Conclusion 82 Personne ne veut d’une ville sans commerce pour les populations d’échanger des biens et des services. Mais les lieux habitus. Pouvons-nous imaginer nos espaces urbains sans commerces au seul est non.Pas plus que nous n’avons envie d’imaginer une ville sans terrasse pour cela d’inscrire nos relations humaines dans des espaces autres que numériques – qu’ils soient marchands ou non marchands. de technologies. Le maintien dans l’espace urbain des commerces et - une dimension clé.
  • 83. Conclusion 83 de vie ne sont pas la préoccupation centrale des commerçants et des condition sine qua non
  • 84.
  • 86. Remerciements 86 Jérémy Le Paul-Binet Julien Chenaf Ernault Ferrando Emilie Vazquez Sylvain Caubel Philippe Roche Claude Lepape Nadia Lopez Marc de Mesa Bernadette Roussy Carole Vrignon Nadia Bortolussi, Emmanuela Registre Nicolas Prigent, Lesenseignes Lescommerçants AssembléedesChambresFrançaisesdeCommerceetd’Industrie Groupe Solocal - Direction Stratégie, Partenariats et Relations Extérieures Expert - blique qui nous ont accompagné tout au long de la rédaction de cet ouvrage.
  • 89. Remerciements 89 À propos de Solocal Group collaborateurs - dont plus de 2 300 conseillers en communication de 700 000 annonceurs. www.solocalgroup.com.
  • 90. Remerciements 90 A propos de BVA une expertise conseil mêlant connaissance pointue des secteurs étudiés et innovation méthodologique. des recommandations opérationnelles et stratégiques. globale du groupe et réunit 60 consultants études. -
  • 91. À propos de Novedia www.novediagroup.com G R O U P
  • 92. Enjeuxetopportunités pour le commerce physique à l’ère du digital yeux d’un consommateur connecté qui commence de plus en plus son plus désirable que l’achat en ligne dans un contexte de guerre des prix généralisée ? 300 commerçants indépendants – ce livre blanc montre comment une double approche Web-to-Store et Web-in-Store peut durablement récon- cilier les attentes des consommateurs et les intérêts des propriétaires et exploitants de magasins physiques. A travers les témoignages de responsables d’enseignes nationales et de pure players Les outils Web-to-Store et Web-in-Store