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Livre blanc : Web-to-Store

Le document explore les enjeux et opportunités du commerce physique face à l'essor du digital, affirmant que malgré la montée du e-commerce, les achats en magasin restent prévalents. Il souligne l'importance de l'intégration des canaux de vente, notamment à travers le concept de web-to-store, et met en avant la nécessité pour les commerçants de s'adapter pour survivre. Enfin, le rapport souligne que la digitalisation ne doit pas éclipser le commerce de proximité, qui doit rester visible dans un paysage commercial de plus en plus compétitif.

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Web-to-Store : Enjeux et opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital Septembre 2013
3 Sommaire PRÉFACE – Philippe Houzé Le commerce saura se réinventer pour rester de son temps INTRODUCTION Ne nous trompons pas de révolution PREMIÈRE PARTIE Le commerce physique est bien vivant L’essentiel des achats se fait toujours en magasin Malgré tout, l’achat online s’est banalisé Achat en ligne ou en magasin ? Les clés d’arbitrage sont multiples ROPO & Showrooming : Les comportements cross-canal s’affirment DEUXIÈME PARTIE Après l’avénement du e-commerce,la nouvelle ère du magasin Les enseignes apprivoisent le e-commerce Le défi de la mutation en cours pour la grande distribution L’expérience en magasin revisitée par le digital Les commerçants indépendants en retrait du mouvement ? Des situations très variables… Le relationnel peut-il suffire à faire la différence ? TROISIÈME PARTIE Le défi du commerce de proximité : rester visible dans un monde digital 3 raisons majeures de ne pas tout miser sur le e-commerce Vendre en ligne ou être visible pour le consommateur ROPO ? Miser sur les alternatives favorisant le Web-to-Store L’essentiel : ne pas se disperser et penser local CONCLUSION Personne ne veut d’une ville sans commerce P . 6 P.10 P.35 P.37 P.40 P.62 P.71 P.68 P.43 P.56 P.77 P.82 P.13 P.18 P.20 P.21 P.28 P.50 P.61
Préface 5 Préface
Préface 6 Le commerce saura se réinventer pour rester de son temps - tionner nos métiers de détail.Mais dire que le e-commerce va remplacer l’alliance du clic et de la brique. ou sont actuellement durement touchées par le développement du des prix bas qui leur sont proposés en ligne.Cette partie promotionnelle - est celle du showrooming smartphones ou de tablettes de comparer les prix et chercher qui est le moins cher impacte évidemment les commerçants. cross-canal d’acheter rapidement le produit qu’il cherche et lui proposer ce qu’il n’imagine pas encore vouloir acheter.
Préface 7 retailer traditionnel doit plus que expérience nouvelle pour le client. start-uper d’esprit ? Les commerçants indépendants doivent prendre conscience de Le risque de disparition du commerce local indépendant est cependant - pour les commerces vendant des produits textiles ou technologiques. il est essentiel aussi que les édiles municipaux prennent conscience et La révolution digitale est en marche.Le commerce doit s’en saisir comme - quoi et comment ? Parce que nous avons su tirer de chaque révolution
Préface 8 Philippe Houzé Président du Directoire, Groupe Galeries Lafayette Juillet 2013
Introduction 9 Introduction
Introduction 10 Ne nous trompons pas de révolution proposer et vendre des produits et services ne cesse de se renouveler.A les situations acquises et leurs innovations semblent devoir renverser les commerce mobile… Chaque période apporte son lot de changements - en cours n’est pas tant celle du e-commerce que celle de la digitalisa- technologique sans précédent et par une socialisation de plus en plus nous montrons comment la démocratisation et l’omniprésence de ces - - gences mais n’envisageant pas pour autant la disparition du commerce
Introduction 11 concurrents pure players - le terrain même des pure players et avec leurs propres armes. Mais c’est physique : celui de la convergence des canaux de vente et de l’intégra- omni-canal pour qui la distinction entre commerce digital et physique présent et surtout visible en ligne devient une nécessité vitale – pour les social et culturel de nos villes.
Premièrepartie 13 Première partie Le commerce physique est bien vivant !
Premièrepartie 14 - merce de détail physique se sont visiblement trompés… Si la montée - 1 … 2 . - et ses héritiers et rencontrant les aspirations de consommation d’une commerce 3 certain nombre d’enseignes spécialisées n’ont pas inversé le mouvement leur poids économique. Le monde du retail - pas nécessairement celui d’exterminateurs du commerce physique qu’on a technologies numériques. 1 2 3
Premièrepartie 15 Cette imprégnation dessine un univers où le matériel et l’immatériel – le réel pas d’une simple révolution technologique comme l’ont été en leur temps
Premièrepartie 16 Panorama du commerce de détail en France* La répartition de 600 milliards d’euros en 20114 35% 30% 20% 7% Grands magasins & autres magasins non alimentaires non spécialisés Petites surfaces d’alimentation générale & magasins de produits surgelés Commerce hors magasin*** Alimentation spécialisée & artisanat commercial Automobile : commerce et réparation Grandes surfaces d’alimentation générale Magasins non alimentaires spécialisés (y compris pharmacie) * ** *** Commerce hors magasin = ventes sur étalages et marchés 4 35% 30% 20% 7% 5% 2% 1% générale
Premièrepartie 17 ** *** 5 Le commerce de détail en France** en quelques chiffres5 24% du 2011*** réparation auto et cycle) totale de vente de en 2009 = environ les 3/4 de la de Paris 331 000 points de vente en 2009 (hors auto) d’emplois salariés en 2011 (+350 000 emplois salariés du com- merce et réparation d’automobile) 24% 80 000 magasins d’alimentation spécialisée et artisanat commercial représentent 27% 7% Alimentation spécialisée et Artisanat commercial (80 000 magasins) Hypermarchés et Supermarchés (10 900 magasins)
Premièrepartie 18 L’essentiel des achats se fait toujours en magasin réalisée pour ce livre blanc6 des points de vente bien physiques : leurs achats. 6 - tives des internautes de 18-64 ans.
Premièrepartie 19 Très règuliers Réguliers Moins souvent 63% 12% 11% 6% 23% 66% 32% 20% 14% 22% 57% 74% encommercede proximité sur ordinateur sur tablette sur smartphone Fréquence d’achats sur les canaux de ventes suivants :
Premièrepartie 20 Malgré tout, l’achat online s’est banalisé 7 alors que le commerce baissait de plus de 2%8 - 9 de mobilité. Si deux tiers des possesseurs de smartphone se un achat. Le comportement est sen- possesseurs d’une tablette10 : - 7 8 9 10 des terminaux connectés 11,4 millions de smartphones vendus en 2011. 13,5 millions en 2012. Probablement plus de 15 millions en 2013. 1,45 million de tablettes vendues en 2011. 3,6 millions en 2012. Sans doute 6 millions en 2013…
Premièrepartie 21 Achat en ligne ou en magasin ? Les clés d’arbitrage sont multiples en ligne et en magasin. Pour l’alimentation et les produits - - désormais une partie de leur 11 . Quant aux disquaires indé- - nement disparu du paysage depuis que musique est devenu synonyme de MP3. d’un marché est également déterminée par le rapport poids/prix des le niveau de prédétermination de l’achat et la valeur de l’expérience d’achat pour le client12 . en ligne : le prix et le gain de temps en magasin : voir/ toucher/essayer le produit et l’avoir sur-le-champ particulier parmi les seniors. 11 12
Premièrepartie 22 Alimentaire Commerce de proximité * électroménager Ameublement/Déco électronique 91% 54% 64% 45% 72% 51% 63% 29% 70% 49% 61% 69% 48% 57% 19% 38% 29% 61% 41% 28% 21% 57% 42% 15% 17% 61% 19% 67% Services Chaussures Automobile Articles de Sport Culture Canalprivilégiéaucoursdes12derniersmoispouracheterlescatégories de produits ou services suivantes : Le canal d’achat varie selon la catégorie de produit. Les achats quotidiens se * représentatives des internautes de 18-64 ans.
Premièrepartie 23 - que l’on pense trouver le meilleur prix (66%) et ensuite parce que c’est un gain de temps (52%).
Premièrepartie 24 Le prix quandvousvoulez Le gain de temps 66% 39% 33% 52% 34% 6% 49% 35% 18% 52% 35% 38% 1% Comparer plusieurs produits Pouvoir personnaliser le produit Raisons de privilégier,pour certains produits,l’achat sur Internet plutôt que dans des commerces de proximité : Prix Praticité Produit Autres
Premièrepartie 25 Comparer plusieurs produits La proximité/commodité Lerelationnelaveclecommerçant 45% 61% 50% 21% 43% 26% 24% 33% 50% 45% 13% 26% 6% 2% Disposer du produit immédiatement pour le paiement Prix Praticité Relationnel Produit Autres Raisonsdeprivilégier,pourcertainsproduits,l’achatdanslescommerces de proximité plutôt que sur Internet : Le prix15% 9%
Premièrepartie 26 canaux déterminent assez logiquement celui qu’ils vont privilégier pour pourra le mieux comparer les - téressante. Pour le gain de avant de consulte plus de 11 sites distincts et met environ 1h28 avant de se décider 13 - - corvée pour la plupart – est tellement ancré dans les habitudes qu’il est drive en passe de démontrer le contraire… 13 ne savent plus où donner de la tête et - meilleur plan…
Premièrepartie 27 Alimentaire Chaussures Ameublement/Déco électronique Culture/Jeux Articles de sport Automobile Services Une recherche d’information puis un achat dans un commerce Une recherche d’information sur Internet puis un achat dans un commerce Une recherche d’information dans un commerce de proximité puis un achat sur Internet Une recherche d’information puis achat sur Internet 77% 5%15% 3% 49% 16%23% 12% 42% 15%32% 11% 18% 27%41% 14% 47% 17%25% 11% 25% 35%25% 15% 44% 14%35% 7% 46% 18%23% 13% 25% 21%38% 16% 48% 17%26% 9% 53% 15%25% 7% 50% 17%22% 11% 51% 13%28% 8% 20% 40%27% 13% Des parcours de recherche et d’achat différents en fonction des caté- gories de produits :
Premièrepartie 28 ROPO & SHOWROOMING : Les comportements cross-canal s’affirment - des pratiques qui attestent la réalité des comportements cross-canal des consommateurs : 14 Le ROPO14 (acronyme de ) consommateur se renseigne d’abord sur les caractéristiques du produit et lit les avis et commentaires laissés par d’autres consommateurs proche ou celui qui propose le produit choisi au prix le plus intéressant. ni dans les résultats des moteurs de recherche ni dans les comparateurs de réserver le produit en ligne et de le retirer en magasin. Web-to-Store permet aux commerçants traditionnels de répondre au comportement
Premièrepartie 29 Leshorairesd’ouverturedumagasin Lesconseilsd’utilisation Lesproduitsproposésparlesconcurrents Le prix Lescaractéristiquesduproduit Les avis d’utilisateurs Les promotions Les photos du produit L’itinérairepourserendredans lemagasin 35% 26% 14% 20% 19% 11% 59% 63% 84% 43% 42% 38% Informationsrecherchées surInternetavantd’acheterunproduit Le showrooming est la pratique inverse du : le showroo- mer - duits exposés et le site du marchand qui lui propose le meilleur - plus redoutable pour le l’œuvre dans un magasin - Le showroomer irrite de plus en plus les exploitants de magasins. Pour le mettre en - patible avec les comparateurs de prix sur smartphone. Seule une grande enseigne peut se permettre ce type de riposte. Les de produits diététiques australien Celiac qui repartent sans avoir acheté…
Premièrepartie 30 showrooming chez Amazon dans les vingt-quatre heures qui suivent le scan… Parmi l’ensemble des individus qui achètent parfois sur Internet, 88% font parfois une recherche web préalable Parmi l’ensemble des individus qui achètent parfois sur Internet, 41% font parfois une recherche magasin préalable Parmi l’ensemble des individus qui achètent parfois en commerce deproximité,78%font parfois une recherche Internet préalable Parmi l’ensemble des individus qui achètent parfois en commerce deproximité,63%font parfois une recherche magasin préalable ROPO FULL STORE FULL DIGITAL SHOWROOMING 41% 88%78% 63% Mode de recherche d’information avant l’achat Web-in-Store
Premièrepartie 31 Le regard de Nicolas Prigent* Le comportement ROPO n’est pas que tricolore, bien au contraire ! - - nymes et ont été créés respectivement parYahoo et ces deux entreprises ont com- - portement varient d’un économique... espagnol va proposer sur son site - tion de produits avec paiement le même commerçant proposera au consommateur de réserver et en magasin un comptoir dédié où il pourra retirer le(s) produit(s) - que le consommateur espagnol - mique espagnole a développé les Web-to-Store. Le consommateur britannique est davantage dans l’arbitrage entre tout depuis mon canapé ou dans les transports en commun depuis mon smartphone”] et hédonisme [“la visite dans ce magasin ou dans ce quartier va-t-elle me l’expérience/les parcours en magasin. * cross-canal. comportement Web-to-Store Web-in-Store Vu d’ailleurs
Premièrepartie 32 Ces pratiques – Web-to-Store Store-to-Web - Web-in-Store des points de vente physiques en les reléguant potentiellement au rang models des pure players précieuses non seulement pour leurs clients mais aussi pour ceux de leurs concurrents… Le développement rapide de ces comportements combinaisons possibles pour optimiser son parcours d’achat selon les l’achat considéré. - n’existe tout simplement pas. un consommateur « full store » un consommateur « full digital » un consommateur ROPO un showroomer smartphone.
Premièrepartie 33 s’est généralisée. Qu’il s’agisse d’obtenir les caractéristiques détaillées la plus intéressante ou de localiser le point de vente physique le plus physique et les pure players. Cette réalité oblige le monde du commerce de détail – et en particulier - pure players. La chance du du désir du consommateur de voir et toucher les produits avant de les consommateurs connectés.
Deuxièmepartie 35 Deuxième partie Après l’avénement du e-commerce, la nouvelle ère du magasin
Deuxièmepartie 36 le marché se partagerait assez naturellement et sans changer les grands magasins traditionnels. C’était compter sans la démo- celle des mobiles connectés - hendent l’espace et le temps. C’était compter surtout sans l’ex- nombre d’acteurs américains de les acteurs du commerce de détail traditionnel qui voudraient y pénétrer. Internautes (en millions) Abonnements Internet haut débit (en millions) Sites marchands actifs 2002 + 133% en 10 ans + 1 076% en 10 ans + 383% en 10 ans 16,4 2002 1,7 2002 20 700 2012 38,3 2012 20 2012 100 000
Deuxièmepartie 37 Les enseignes apprivoisent le e-commerce personne n’imaginait l’ampleur des bouleversements que le apporter non seulement dans l’univers du commerce mais de la téléphonie ou encore des médias. Quoi qu’il en - mouvement. marques et les enseignes ont e-commerce comme un canal de vente complémentaire – en - Le web booste le marché de l’occasion - seignes physiques n’avaient pas vu Désormais ils revendent ce dont ils - sette du petit dernier… Ce commerce a commencé.Amazon a été le premier est en tête des sites de commerce - mension locale. *
Deuxièmepartie 38 - distincte pourrait déstabiliser leur réseau physique en captant une partie salutaire dans nombre de cas en délimitant clairement les contours d’une Paroles d’enseigne délégation de service avec successivement deux partenaires. De cross-canal. augmentation du pourcentage d’achat e-business de l’ordre de 3% cross-canal anciennement Directeur - - “ ”
Deuxièmepartie 39 cloisonnement n’a pas lieu d’être.D’où les questions qu’il renvoie de plus leurs processus et leur organisation la nouvelle logique du consommateur : et quelques pure players - le site ? Pourquoi les prix ne sont-ils pas les mêmes ? Pourquoi qu’en magasin ? Cet article commandé en ligne ne me convient 15 - cessus d’achat en ligne proposés sur les sites des pure players pure players. 15
Deuxièmepartie 40 - celui du commerce non plus«multicanal»mais déjà«transcanal» où le consommateur - avec la marque/l’enseigne. 16 Le défi de la mutation en cours pour la grande distribution pure players sur les attentes et les comporte- ments des consommateurs n’a pas vraiment laissé le choix aux réseaux de distribution traditionnels : La remarquable enquête réalisée en 2010 par le Crédoc16 dirigeants d’enseignes nationales montre que ces derniers prennent la concurrence des pure players d’autant plus au sérieux qu’ils pensent 50% d’entre eux pensent également qu’en 2020 le paysage du e-commerce sera dominé par les distributeurs pouvant s’appuyer sur un réseau de magasins et non par des pure players.
Deuxièmepartie 41 digitales pour s’adapter aux nouvelles attentes et exi- ils misent sur l’atout pure players : leurs implanta- - gagneront la partie que s’ils l’expérience proposée aux clients en magasin. Ce pari est évidement plus grande distribution alimen- interrogés par le Crédoc estimaient que le poids des hypers dans le - - prennent le relais dans les habitudes et le cœur des consommateurs ? Quelques réponses des distributeurs : - - » canal pour consommer : le choix ne . » novembre 2010 savent pas (ou ne veulent pas) traiter »
Deuxièmepartie 42 Le désir de rompre avec des décennies de commerce de masse et de et d’essayer d’améliorer la vie des gens.»17 17 novembre 2010.
Deuxièmepartie 43 L’expérience en magasin revisitée par le digital les services proposés naturellement en ligne – que les consommateurs ont connecté qui débute avec la généralisation des mobiles l’opposition entre le monde physique des magasins et l’uni- vers online : les marques et les enseignes ont compris qu’il ne distinctement mais appréhen- der le parcours client comme un continuumoù chaque phase de l’acte d’achat doit pouvoir se vivre aussi bien physiquement que numériquement. Dans ce continuum le point de vente reste au cœur de la distribu- tion Mais il n’est plus la destination d’achat un élément d’une expérience Web-in-Store / Digital-in-Store : permettant aux clients et/ou aux em- connectés. Web-to-Store : Serv - sition des internautes/mobinautes pour maximiser les chances qu’une recherche en ligne se termine dans un de ses magasins.
Deuxièmepartie 44 18 Cette évolution imposera aux distributeurs d’innover et de repenser imaginés il y a seulement cinq ans.»18 - s’agit en outre de contrer la propension des clients au showrooming en Web-in-Store - ractives dans l’ensemble de son réseau et équipé ses vendeurs de - cette gamme de produits. l’implantation d’écrans et de bornes interactives dans les points les promotions… pour les clients… au client de passer commande depuis son smartphone en passant devant la boutique.
Deuxièmepartie 45 Le regard de Nicolas Prigent La France n’a pas à rougir de sa position sur le cross-canal Les enseignes américaines et britanniques sont souvent citées Web-to-Store et Web-in-Store. Citons les emblé- matiques londoniens de - posent une expérience cross-canal en ligne et retirent la marchandise en magasin ( ) : encore quelques livres sterling enseignes partout dans le monde les basiques du cross-canal : les prix personnel des points de vente est le point de vente devient un espace de retrait ou de retour des produits achatscomplémentairesetsurtoutun point de services. De nombreuses enseignes innovent et testent de nouveaux concepts Quelques exemples : - taire Delhaize a été l’une des pre- walls » dans certaines grandes - - permet d’acheter rapidement depuis ce dernier. d’Amsterdam testaient avec Paypal la généralisation de vi- disposition de chaque commer- çant d’un quartier d’Amsterdam un site de e-commerce mettant en avant les produits disponibles d’entrer dans cette boutique Vu d’ailleurs
Deuxièmepartie 46 La distribution française innove et investit aussi - gone compte plus de 2 000 grandes enseignes alimentaires s’y sont mises et se livrent une bataille acharnée sur ce terrain. La preuve : les premiers compara- - les commerçants des services Web-to-Store et qui exportent l’Hexagone. payer ses achats en ligne via son mobile. présentent les vêtements sur par le vêtement. Les clientes connaissent ainsi en temps réel la popularité des vêtements qu’elles - naliser leurs achats.
Deuxièmepartie 47 Web-to-Store en donnant au client l’assurance qu’il y trouvera bien le produit qu’il complémentaires et surtout les achats d’impulsion qui n’existent prati- Aux désormais classiques outils de localisation des points de vente de l’enseigne (storelocator le plus proche. De nombreuses enseignes développent également des services de site et de retirer ses achats dans le point de vente de son choix. Poussant permettent également de rapporter dans n’importe quel point de vente de leur réseau les articles commandés sur leur site en vue d’un échange ou d’un remboursement.
Deuxièmepartie 48 Paroles d’enseigne nous nous devons de développer le volet en créant des liens durables avec le réseau de boutiques physiques notamment. pure players et sur lequel il convient de capitaliser en priorité. Web-in-Store en restant d’authentiques commerçants. “ ”
Deuxièmepartie 49 Paroles d’enseigne - comme un observatoire et comme pays pilote. clienteling également depuis 2012 une solution de caisses mobiles avec un boosting. Pour adresser les besoins des clients nous allons tester en septembre la commande en ligne depuis les mises en place. “ ” Found from best brand website Modify logo http://www.sephora.com/
Deuxièmepartie 50 19 Les commerçants indépendants en retrait du mouvement ? Des situations très variables… plupart des enseignes nationales de grande distribution ont su innover tout en développant une véritable présence commerciale en ligne.Quelle ont cherché – et 19 indépendants perçoivent et utilisent le web dans le cadre de leur activité. enseignes dans le classement : enseignes dans le classement :822008 2012
Deuxièmepartie 51 Annuaire papier Décoration de vitrine Annuaire en ligne Presse gratuite ou guides locaux Mailing ou prospectus papier Cadeaux publicitaire/ gadgets Presse payante Sacs au nom de votre commerce réseaux sociaux publication d’articles Autres (Aucun) Le cinéma 61% 54% 43% 32% 17% 29% 10% 39% 32% 15% 27% 7% 33% 19% oui non 29% 15% 20% 6% 3% Moyens utilisés par les commerçants pour communiquer (en 2012) Part du digital dans les supports utilisés Dans un délai de 3%31%66% Mixte Digital/Autres 43% 20% 57% 80%
Deuxièmepartie 52 (73% de citations) et présenter les produits et les services proposés (67%) que pour vendre directement en ligne ces produits/services (29%).Cette seuls 40% des commerçants interrogés disent ressentir une concurrence forte d’Internet et du e-commerce. Ressentez-vous une concurrence forte d’internet ? 3% NSP e 20% du e-commerce 20% Aucune amélioration 10% Plus de communication / plus de 11% la concurrence 12% Actions envisagées en réponse à l’e-commerce * 40% OUI57% NON parmi les commerçants n’ayant pas de site web 8 sur 10 n’envisagent absolument pas d’en créer un. même d’une extrême agressivité sur les prix et durement ressentie par *
Deuxièmepartie 53 Pourêtreplus visible que vos concurrents devis - tion de votre commerce 50% 45% 73% 67% 23% 29% 35% 45% 29% 08% 27% 25% 35% Pour entretenir votre image attirer de nouveaux clients Présenter les produits ou services de votre commerce produits ou services de contact existants (un rendez-vous...) Objectifs de communication des commerçants Infos sur le commerce/produits Contacts Raisons de vouloir posséder un site Internet existants
Deuxièmepartie 54 Paroles de commerçant - lunettes en Malaisie. - e-commerce et le commerce de proximité. showroom pour les personnes on ne sait pas d’où viennent les produits. “ ”
Deuxièmepartie 55 Paroles de commerçant où nos clients viennent regarder et essayer nos équipements. commercial. Claude Lepape “ ” - preneuriale qu’artisanale. C’est le cas de Claude Lepape. Ce spécialiste comme les montres ou les chaussures.Les équipements plus volumineux
Deuxièmepartie 56 Le relationnel peut-il suffire à faire la différence ? - dants mettent en avant et revendiquent. Avoir un site web peut aider les consommateurs accordent une importance bien moindre que les showroomers Les 5 raisons de privilégier l’achat d’un produit dans un commerce de proximité Toucher/sentirleproduit Voir le produit en réel Vision consommateurs Vision commerçants Essayer le produit 50% 24% 49% 23% 45% 14% 45% 12% 61% 47% Ne pas payer les frais d’envoi Disposer du produit immédiatement Voir leproduit enréel Le relationnel avec vous Le sav / le service Toucher / sentir le produit 3 4 5
Deuxièmepartie 57 aussi des initiatives multi et cross-canal - çants emploient les méthodes les plus traditionnelles qui soient : ils sont - - Les 5 raisons de privilégier l’achat d’un produit sur internet depuis un ordinateur Le prix Vision consommateurs Vision commerçants voulez et quand vous voulez 52% 29% 52% 24% 49% 20% 39% 07% 66% 35% promotions Le gain de temps Legaindetemps Le prix Comparer plusieurs produits Pas concerné 3 4 5
Deuxièmepartie 58 Passer par internet pour réaliser vos achats auprès des commerçants de proximité Vous passer complètement des commerces de proximité et faire tous vos achats sur Internet Vouspasserduconseilapportéparlesvendeursspé- cialisés présents dans les commerces de proximité des consommateurs qui commencent la plupart de leurs parcours pure players des enseignes nationales et internationales ayant les moyens de et de développer des concepts de magasin plus séduisants recherchés par les clients. Vision consommateurs Dans les prochaines années pourriez vous … 36% 64% 70% 30% 49% 51% non oui
Deuxièmepartie 59 même s’ils n’ont d’ambition que locale. Le relationnel et l’expertise ne par les vendeurs spécialisés présents dans les commerces de proximité… Passer par Internet pour réaliser leurs achats auprès des commerçants de proximité Se passer complètement des commerces de proximité et faire tous leurs achats sur Internet Se passer du conseil apporté par les vendeurs spé- cialisés présents dans les commerces de proximité Vision commerçants Dans les prochaines années, selon vous, vos clients pourraient-ils… 57% 43% 81% 19% 76% nonoui 24%
Troisièmepartie 61 Troisième partie commerce de proximité: rester visible dans un univers digital
Troisièmepartie 62 Les meilleurs emplacements sont évidemment les plus chers. La chose - sur les Champs-élysées pour exister (ce n’est pas pertinent pour tous les 3 raisons majeures de ne pas tout miser sur le e-commerce20 20 Mars. 2013
Troisièmepartie 63 PREMIÈRE DIFFICULTÉ : LE REFERENCEMENT - dramatiquement : la pre- - talise environ 85-90% des - ment les pure players. Ces acteurs ont pour eux leur présence historique moteur de recherche sur tous les produits de consommation et des années en bonne position dans les résultats moteurs de recherche. Mars. 2013
Troisièmepartie 64 Paroles de commerçant Mon idée de départ était de créer uniquement un site e-commerce. C’est une agence qui m’a conseillé d’ouvrir un blog en amont pour des articles sur la décoration pour capter l’attention des internautes articles sur mon blog. dit que ce serait intéressant d’ouvrir une boutique pour capter la “ ”
Troisièmepartie 65 DEUXIÈMEDIFFICULTÉ:CAPTERUNTRAFIC«SUFFISANT» l’abandon du parcours d’achat l’abandon avant et l’abandon de conversion moyen dépasse 21 sur un site e-commerce. Si l’expérience - ser le même nombre de ventes magasin physique. - mots clés/liens sponsorisés - représente 50% du marché - ternet22 - citaire sur les moteurs de recherche. - bilité d’un site en étant présent dans 21 22
Troisièmepartie 66 TROISIÈMEDIFFICULTÉ:“ASSURER“ENAVALDELAVENTE - la catégorie Achat multi-produits/Promotion23 pure players - merce doit se rapprocher du niveau de service du champion dans ce domaine : Amazon. 23 Des délais de livraison de plus en plus courts – et si possible des livraisons gratuites pour le client…
Troisièmepartie 67 de 1024 visiteurs uniques par mois25 pure players : e-commerce depuis 1998. hors de portée de la plupart des commerçants indépendants.Les moyens - le commerce en ligne n’est pas un marché en devenir. C’est un marché gros moyens. 24 25
Troisièmepartie 68 meilleur moyen pour les commerçants et distributeurs traditionnels de bien positionner et dimensionner leur présence en ligne. Si les marques points de vente de leur réseau. S’ils travaillent correctement la notoriété en bonne place parce que l’internaute mentionne leur nom de marque le magasin le plus proche via le store locator si le client retire son achat en magasin ou des coupons de réduction magasins - La problématique de la plupart des commerçants de proximité est sen- Vendre en ligne ou être visible pour le consommateur ROPO ?
Troisièmepartie 69 horaires d’ouverture (73%) et présenter les produits et les commerces qu’ils proposent (67%).Seuls 29% l’on créé pour vendre directement leurs et développer leur activité sur une base locale.
Troisièmepartie 70 Paroles de commerçant choisi le costume et la chemise sur-mesure. Le sur-mesure s’adresse aux passionnés du vêtement qui aiment par dessus tout voir dessiner ce qu’ils veulent porter.Mon activité est récente puisque mon magasin Marc de Mesa “ ”
Troisièmepartie 71 Miser sur les alternatives favorisant le Web-to-Store LESPLACESDEMARCHÉ Certainscommerçantsselaissent devenus d’immenses places de marché. Avoir sa boutique en lignesurcetypedesitesestune optionintéressantepourceuxqui - partie est élevée : outre la ques- tionépineusedelapropriétédes rien ne garantit au commerçant les recherches par produit que Les3incontournablesduWeb-to-Store Le Store locator permet de localiser le magasin le plus proche et amé- liore la visibilité des magasins d’une enseigne dans les moteurs de re- cherche (externes ou interne au site de l’enseigne). Le Product locator - d’une enseigne ou dans une zone disposant du produit recherché. Le Click & Collect - naute de réserver un produit avant d’aller en magasin.
Troisièmepartie 72 LESSOLUTIONSMUTUALISÉES LESCARREFOURSD’AUDIENCE - concurrence des pure players - site donne aux internautes la possibilité de payer en ligne mais pas de 26 ». S’il s’agit d’être visible pour un commerçant de se tourner - pendance par rapport aux prin- cipaux moteurs de recherche. - ancrés dans les habitudes des internautes auxquels ils pro- posent de nombreux services - ciant divers services Web-to-Store et centrées sur la notion de recherche 26 Le local search - nuaires en ligne et autres ressources locales a été multiplié par 4 en 2012. sur les supports mobiles connectés (hors PC). 48% des utilisateurs de mobiles ont
Troisièmepartie 73 - - de leur réseau en apparaissant systématiquement dans les recherches locales des internautes. Paroles d’enseigne Les stratégies Web-to-Store vont s’accélérer : c’est une attente des pure players. Sephora est dans une démarche de “ ” Found from best brand website Modify logo http://www.sephora.com/
Troisièmepartie 74 Paroles d’enseigne Le Web-to-Store représente une évidence et une nécessité pour besoin grandissant qui caractérise un véritable changement des - marque…). en ligne vers le réseau de points de vente. La priorité est donnée ». “ ”
Troisièmepartie 75 Paroles d’enseigne Web-to- Store - assez techniques. - Sylvain Caubel Directeur Digital et opérations e-commerce “ ”
Troisièmepartie 76 LESSITESDESEARCH/SHOPPINGLOCAL Le développement des terminaux mobiles connectés donne un nouvel local search des consommateurs pour les applications de recherche et de shopping sur smartphone ou tablette est une opportunité supplémentaire pour le commercedeproximité.Pourquoi?Parcequelemobinautequiatéléchargé plus par les moteurs de recherche classiques. L’application géolocalise - 100% Web-to-Store évitant de se déplacer pour rien. Dans le même esprit Web-to-Store - risation du commerce de proximité son cheval de bataille en se donnant un moteur de recherche permettant de trouver rapidement un produit ou chez le commerçant au moment du retrait du produit.
Troisièmepartie 77 Web-to-Store - tions technologiques et de nouveaux concepts apparaissent tous les des commerçants indépendants dont le métier premier est la vente en L’essentiel : ne pas se disperser et penser local sur chaque point de vente. Il est donc primordial pour les commerçants d’avoir et, surtout, de prendre la main sur ces informations afin d’en garantir l’exactitude, la pertinence et la qualité de
Troisièmepartie 78 Le regard de Nicolas Prigent Les commerces indépendants amorcent leur transformation rapidement que mêmes les plus petites échoppes investissent la s’appuyant uniquement sur les - calisation des magasins et des aux consommateurs d’initier un échange avec l’enseigne. les ressources nécessaires pour - visibles localement et d’utiliser les relais en ligne pour valoriser leur emplacement.Sil’adoptiondeces moyens n’est pas encore massive d’être saluées. - merçants et des agriculteurs se regroupent localement pour pro- poserdesdrivemulti-commerces. lanceruneexpériencepermettant aux internautes d’entrer virtuelle- qualité des points de vente et du service est telle dans ces garages maturité et de sophistication des Web-to-Store ontlargementprisconsciencedes comportements et toutes investissent dans de nouveaux moyens et services pour attirer ces consommateurs connectés dans leurs magasins. Si les indé- devraitassisterdanslesprochaines de services leur permettant de évolution des comportements consommateurs. Vu d’ailleurs
Troisièmepartie 79 - table pour des expériences d’achat nouvelles dans des magasins pour réaliser leurs achats dans les commerces de proximité. Les services - en ligne pour des consommateurs locaux et mobiles dont le premier dans l’espace physique.
Troisièmepartie 80 94% 85% 90% 82% 89% 79% 78% 88% 79% 68% 67% Localiser le commerce le plus proche de l’endroit où vous vous situez 6% 15% 10% 18% 11% 21% 22% 12% 21% 32% 33% Pas intéresséIntéressé dans les commerces de proximité et en particulier pour le prix et les coordonnées du point de vente. Pouvoir prendre un rendez-vous Intérêt des consommateurs pour les dispositifsWeb-to-Store suivants :
Conclusion 81 Conclusion
Conclusion 82 Personne ne veut d’une ville sans commerce pour les populations d’échanger des biens et des services. Mais les lieux habitus. Pouvons-nous imaginer nos espaces urbains sans commerces au seul est non.Pas plus que nous n’avons envie d’imaginer une ville sans terrasse pour cela d’inscrire nos relations humaines dans des espaces autres que numériques – qu’ils soient marchands ou non marchands. de technologies. Le maintien dans l’espace urbain des commerces et - une dimension clé.
Conclusion 83 de vie ne sont pas la préoccupation centrale des commerçants et des condition sine qua non
Remerciements 85 Remerciements
Remerciements 86 Jérémy Le Paul-Binet Julien Chenaf Ernault Ferrando Emilie Vazquez Sylvain Caubel Philippe Roche Claude Lepape Nadia Lopez Marc de Mesa Bernadette Roussy Carole Vrignon Nadia Bortolussi, Emmanuela Registre Nicolas Prigent, Lesenseignes Lescommerçants AssembléedesChambresFrançaisesdeCommerceetd’Industrie Groupe Solocal - Direction Stratégie, Partenariats et Relations Extérieures Expert - blique qui nous ont accompagné tout au long de la rédaction de cet ouvrage.
Remerciements 87 A propos
Remerciements 88 À propos de Mappy -
Remerciements 89 À propos de Solocal Group collaborateurs - dont plus de 2 300 conseillers en communication de 700 000 annonceurs. www.solocalgroup.com.
Remerciements 90 A propos de BVA une expertise conseil mêlant connaissance pointue des secteurs étudiés et innovation méthodologique. des recommandations opérationnelles et stratégiques. globale du groupe et réunit 60 consultants études. -
À propos de Novedia www.novediagroup.com G R O U P
Enjeuxetopportunités pour le commerce physique à l’ère du digital yeux d’un consommateur connecté qui commence de plus en plus son plus désirable que l’achat en ligne dans un contexte de guerre des prix généralisée ? 300 commerçants indépendants – ce livre blanc montre comment une double approche Web-to-Store et Web-in-Store peut durablement récon- cilier les attentes des consommateurs et les intérêts des propriétaires et exploitants de magasins physiques. A travers les témoignages de responsables d’enseignes nationales et de pure players Les outils Web-to-Store et Web-in-Store

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Livre blanc : Web-to-Store

  • 1.
    Web-to-Store : Enjeux etopportunités pour le commerce physique à l’ère du digital Septembre 2013
  • 3.
    3 Sommaire PRÉFACE – PhilippeHouzé Le commerce saura se réinventer pour rester de son temps INTRODUCTION Ne nous trompons pas de révolution PREMIÈRE PARTIE Le commerce physique est bien vivant L’essentiel des achats se fait toujours en magasin Malgré tout, l’achat online s’est banalisé Achat en ligne ou en magasin ? Les clés d’arbitrage sont multiples ROPO & Showrooming : Les comportements cross-canal s’affirment DEUXIÈME PARTIE Après l’avénement du e-commerce,la nouvelle ère du magasin Les enseignes apprivoisent le e-commerce Le défi de la mutation en cours pour la grande distribution L’expérience en magasin revisitée par le digital Les commerçants indépendants en retrait du mouvement ? Des situations très variables… Le relationnel peut-il suffire à faire la différence ? TROISIÈME PARTIE Le défi du commerce de proximité : rester visible dans un monde digital 3 raisons majeures de ne pas tout miser sur le e-commerce Vendre en ligne ou être visible pour le consommateur ROPO ? Miser sur les alternatives favorisant le Web-to-Store L’essentiel : ne pas se disperser et penser local CONCLUSION Personne ne veut d’une ville sans commerce P . 6 P.10 P.35 P.37 P.40 P.62 P.71 P.68 P.43 P.56 P.77 P.82 P.13 P.18 P.20 P.21 P.28 P.50 P.61
  • 5.
  • 6.
    Préface 6 Le commerce saurase réinventer pour rester de son temps - tionner nos métiers de détail.Mais dire que le e-commerce va remplacer l’alliance du clic et de la brique. ou sont actuellement durement touchées par le développement du des prix bas qui leur sont proposés en ligne.Cette partie promotionnelle - est celle du showrooming smartphones ou de tablettes de comparer les prix et chercher qui est le moins cher impacte évidemment les commerçants. cross-canal d’acheter rapidement le produit qu’il cherche et lui proposer ce qu’il n’imagine pas encore vouloir acheter.
  • 7.
    Préface 7 retailer traditionnel doitplus que expérience nouvelle pour le client. start-uper d’esprit ? Les commerçants indépendants doivent prendre conscience de Le risque de disparition du commerce local indépendant est cependant - pour les commerces vendant des produits textiles ou technologiques. il est essentiel aussi que les édiles municipaux prennent conscience et La révolution digitale est en marche.Le commerce doit s’en saisir comme - quoi et comment ? Parce que nous avons su tirer de chaque révolution
  • 8.
    Préface 8 Philippe Houzé Président duDirectoire, Groupe Galeries Lafayette Juillet 2013
  • 9.
  • 10.
    Introduction 10 Ne nous tromponspas de révolution proposer et vendre des produits et services ne cesse de se renouveler.A les situations acquises et leurs innovations semblent devoir renverser les commerce mobile… Chaque période apporte son lot de changements - en cours n’est pas tant celle du e-commerce que celle de la digitalisa- technologique sans précédent et par une socialisation de plus en plus nous montrons comment la démocratisation et l’omniprésence de ces - - gences mais n’envisageant pas pour autant la disparition du commerce
  • 11.
    Introduction 11 concurrents pure players- le terrain même des pure players et avec leurs propres armes. Mais c’est physique : celui de la convergence des canaux de vente et de l’intégra- omni-canal pour qui la distinction entre commerce digital et physique présent et surtout visible en ligne devient une nécessité vitale – pour les social et culturel de nos villes.
  • 13.
  • 14.
    Premièrepartie 14 - merce de détailphysique se sont visiblement trompés… Si la montée - 1 … 2 . - et ses héritiers et rencontrant les aspirations de consommation d’une commerce 3 certain nombre d’enseignes spécialisées n’ont pas inversé le mouvement leur poids économique. Le monde du retail - pas nécessairement celui d’exterminateurs du commerce physique qu’on a technologies numériques. 1 2 3
  • 15.
    Premièrepartie 15 Cette imprégnation dessineun univers où le matériel et l’immatériel – le réel pas d’une simple révolution technologique comme l’ont été en leur temps
  • 16.
    Premièrepartie 16 Panorama du commercede détail en France* La répartition de 600 milliards d’euros en 20114 35% 30% 20% 7% Grands magasins & autres magasins non alimentaires non spécialisés Petites surfaces d’alimentation générale & magasins de produits surgelés Commerce hors magasin*** Alimentation spécialisée & artisanat commercial Automobile : commerce et réparation Grandes surfaces d’alimentation générale Magasins non alimentaires spécialisés (y compris pharmacie) * ** *** Commerce hors magasin = ventes sur étalages et marchés 4 35% 30% 20% 7% 5% 2% 1% générale
  • 17.
    Premièrepartie 17 ** *** 5 Le commercede détail en France** en quelques chiffres5 24% du 2011*** réparation auto et cycle) totale de vente de en 2009 = environ les 3/4 de la de Paris 331 000 points de vente en 2009 (hors auto) d’emplois salariés en 2011 (+350 000 emplois salariés du com- merce et réparation d’automobile) 24% 80 000 magasins d’alimentation spécialisée et artisanat commercial représentent 27% 7% Alimentation spécialisée et Artisanat commercial (80 000 magasins) Hypermarchés et Supermarchés (10 900 magasins)
  • 18.
    Premièrepartie 18 L’essentiel des achatsse fait toujours en magasin réalisée pour ce livre blanc6 des points de vente bien physiques : leurs achats. 6 - tives des internautes de 18-64 ans.
  • 19.
    Premièrepartie 19 Très règuliers RéguliersMoins souvent 63% 12% 11% 6% 23% 66% 32% 20% 14% 22% 57% 74% encommercede proximité sur ordinateur sur tablette sur smartphone Fréquence d’achats sur les canaux de ventes suivants :
  • 20.
    Premièrepartie 20 Malgré tout, l’achatonline s’est banalisé 7 alors que le commerce baissait de plus de 2%8 - 9 de mobilité. Si deux tiers des possesseurs de smartphone se un achat. Le comportement est sen- possesseurs d’une tablette10 : - 7 8 9 10 des terminaux connectés 11,4 millions de smartphones vendus en 2011. 13,5 millions en 2012. Probablement plus de 15 millions en 2013. 1,45 million de tablettes vendues en 2011. 3,6 millions en 2012. Sans doute 6 millions en 2013…
  • 21.
    Premièrepartie 21 Achat en ligneou en magasin ? Les clés d’arbitrage sont multiples en ligne et en magasin. Pour l’alimentation et les produits - - désormais une partie de leur 11 . Quant aux disquaires indé- - nement disparu du paysage depuis que musique est devenu synonyme de MP3. d’un marché est également déterminée par le rapport poids/prix des le niveau de prédétermination de l’achat et la valeur de l’expérience d’achat pour le client12 . en ligne : le prix et le gain de temps en magasin : voir/ toucher/essayer le produit et l’avoir sur-le-champ particulier parmi les seniors. 11 12
  • 22.
    Premièrepartie 22 Alimentaire Commerce de proximité * électroménager Ameublement/Déco électronique 91% 54% 64% 45% 72% 51% 63% 29% 70% 49% 61% 69% 48% 57% 19% 38% 29% 61% 41% 28% 21% 57% 42% 15% 17% 61% 19% 67% Services Chaussures AutomobileArticles de Sport Culture Canalprivilégiéaucoursdes12derniersmoispouracheterlescatégories de produits ou services suivantes : Le canal d’achat varie selon la catégorie de produit. Les achats quotidiens se * représentatives des internautes de 18-64 ans.
  • 23.
    Premièrepartie 23 - que l’on pensetrouver le meilleur prix (66%) et ensuite parce que c’est un gain de temps (52%).
  • 24.
    Premièrepartie 24 Le prix quandvousvoulez Le gainde temps 66% 39% 33% 52% 34% 6% 49% 35% 18% 52% 35% 38% 1% Comparer plusieurs produits Pouvoir personnaliser le produit Raisons de privilégier,pour certains produits,l’achat sur Internet plutôt que dans des commerces de proximité : Prix Praticité Produit Autres
  • 25.
    Premièrepartie 25 Comparer plusieurs produits Laproximité/commodité Lerelationnelaveclecommerçant 45% 61% 50% 21% 43% 26% 24% 33% 50% 45% 13% 26% 6% 2% Disposer du produit immédiatement pour le paiement Prix Praticité Relationnel Produit Autres Raisonsdeprivilégier,pourcertainsproduits,l’achatdanslescommerces de proximité plutôt que sur Internet : Le prix15% 9%
  • 26.
    Premièrepartie 26 canaux déterminent assezlogiquement celui qu’ils vont privilégier pour pourra le mieux comparer les - téressante. Pour le gain de avant de consulte plus de 11 sites distincts et met environ 1h28 avant de se décider 13 - - corvée pour la plupart – est tellement ancré dans les habitudes qu’il est drive en passe de démontrer le contraire… 13 ne savent plus où donner de la tête et - meilleur plan…
  • 27.
    Premièrepartie 27 Alimentaire Chaussures Ameublement/Déco électronique Culture/Jeux Articles de sport Automobile Services Unerecherche d’information puis un achat dans un commerce Une recherche d’information sur Internet puis un achat dans un commerce Une recherche d’information dans un commerce de proximité puis un achat sur Internet Une recherche d’information puis achat sur Internet 77% 5%15% 3% 49% 16%23% 12% 42% 15%32% 11% 18% 27%41% 14% 47% 17%25% 11% 25% 35%25% 15% 44% 14%35% 7% 46% 18%23% 13% 25% 21%38% 16% 48% 17%26% 9% 53% 15%25% 7% 50% 17%22% 11% 51% 13%28% 8% 20% 40%27% 13% Des parcours de recherche et d’achat différents en fonction des caté- gories de produits :
  • 28.
    Premièrepartie 28 ROPO & SHOWROOMING: Les comportements cross-canal s’affirment - des pratiques qui attestent la réalité des comportements cross-canal des consommateurs : 14 Le ROPO14 (acronyme de ) consommateur se renseigne d’abord sur les caractéristiques du produit et lit les avis et commentaires laissés par d’autres consommateurs proche ou celui qui propose le produit choisi au prix le plus intéressant. ni dans les résultats des moteurs de recherche ni dans les comparateurs de réserver le produit en ligne et de le retirer en magasin. Web-to-Store permet aux commerçants traditionnels de répondre au comportement
  • 29.
    Premièrepartie 29 Leshorairesd’ouverturedumagasin Lesconseilsd’utilisation Lesproduitsproposésparlesconcurrents Le prix Lescaractéristiquesduproduit Les avisd’utilisateurs Les promotions Les photos du produit L’itinérairepourserendredans lemagasin 35% 26% 14% 20% 19% 11% 59% 63% 84% 43% 42% 38% Informationsrecherchées surInternetavantd’acheterunproduit Le showrooming est la pratique inverse du : le showroo- mer - duits exposés et le site du marchand qui lui propose le meilleur - plus redoutable pour le l’œuvre dans un magasin - Le showroomer irrite de plus en plus les exploitants de magasins. Pour le mettre en - patible avec les comparateurs de prix sur smartphone. Seule une grande enseigne peut se permettre ce type de riposte. Les de produits diététiques australien Celiac qui repartent sans avoir acheté…
  • 30.
    Premièrepartie 30 showrooming chez Amazon dansles vingt-quatre heures qui suivent le scan… Parmi l’ensemble des individus qui achètent parfois sur Internet, 88% font parfois une recherche web préalable Parmi l’ensemble des individus qui achètent parfois sur Internet, 41% font parfois une recherche magasin préalable Parmi l’ensemble des individus qui achètent parfois en commerce deproximité,78%font parfois une recherche Internet préalable Parmi l’ensemble des individus qui achètent parfois en commerce deproximité,63%font parfois une recherche magasin préalable ROPO FULL STORE FULL DIGITAL SHOWROOMING 41% 88%78% 63% Mode de recherche d’information avant l’achat Web-in-Store
  • 31.
    Premièrepartie 31 Le regard deNicolas Prigent* Le comportement ROPO n’est pas que tricolore, bien au contraire ! - - nymes et ont été créés respectivement parYahoo et ces deux entreprises ont com- - portement varient d’un économique... espagnol va proposer sur son site - tion de produits avec paiement le même commerçant proposera au consommateur de réserver et en magasin un comptoir dédié où il pourra retirer le(s) produit(s) - que le consommateur espagnol - mique espagnole a développé les Web-to-Store. Le consommateur britannique est davantage dans l’arbitrage entre tout depuis mon canapé ou dans les transports en commun depuis mon smartphone”] et hédonisme [“la visite dans ce magasin ou dans ce quartier va-t-elle me l’expérience/les parcours en magasin. * cross-canal. comportement Web-to-Store Web-in-Store Vu d’ailleurs
  • 32.
    Premièrepartie 32 Ces pratiques –Web-to-Store Store-to-Web - Web-in-Store des points de vente physiques en les reléguant potentiellement au rang models des pure players précieuses non seulement pour leurs clients mais aussi pour ceux de leurs concurrents… Le développement rapide de ces comportements combinaisons possibles pour optimiser son parcours d’achat selon les l’achat considéré. - n’existe tout simplement pas. un consommateur « full store » un consommateur « full digital » un consommateur ROPO un showroomer smartphone.
  • 33.
    Premièrepartie 33 s’est généralisée. Qu’ils’agisse d’obtenir les caractéristiques détaillées la plus intéressante ou de localiser le point de vente physique le plus physique et les pure players. Cette réalité oblige le monde du commerce de détail – et en particulier - pure players. La chance du du désir du consommateur de voir et toucher les produits avant de les consommateurs connectés.
  • 35.
  • 36.
    Deuxièmepartie 36 le marché separtagerait assez naturellement et sans changer les grands magasins traditionnels. C’était compter sans la démo- celle des mobiles connectés - hendent l’espace et le temps. C’était compter surtout sans l’ex- nombre d’acteurs américains de les acteurs du commerce de détail traditionnel qui voudraient y pénétrer. Internautes (en millions) Abonnements Internet haut débit (en millions) Sites marchands actifs 2002 + 133% en 10 ans + 1 076% en 10 ans + 383% en 10 ans 16,4 2002 1,7 2002 20 700 2012 38,3 2012 20 2012 100 000
  • 37.
    Deuxièmepartie 37 Les enseignes apprivoisentle e-commerce personne n’imaginait l’ampleur des bouleversements que le apporter non seulement dans l’univers du commerce mais de la téléphonie ou encore des médias. Quoi qu’il en - mouvement. marques et les enseignes ont e-commerce comme un canal de vente complémentaire – en - Le web booste le marché de l’occasion - seignes physiques n’avaient pas vu Désormais ils revendent ce dont ils - sette du petit dernier… Ce commerce a commencé.Amazon a été le premier est en tête des sites de commerce - mension locale. *
  • 38.
    Deuxièmepartie 38 - distincte pourrait déstabiliserleur réseau physique en captant une partie salutaire dans nombre de cas en délimitant clairement les contours d’une Paroles d’enseigne délégation de service avec successivement deux partenaires. De cross-canal. augmentation du pourcentage d’achat e-business de l’ordre de 3% cross-canal anciennement Directeur - - “ ”
  • 39.
    Deuxièmepartie 39 cloisonnement n’a paslieu d’être.D’où les questions qu’il renvoie de plus leurs processus et leur organisation la nouvelle logique du consommateur : et quelques pure players - le site ? Pourquoi les prix ne sont-ils pas les mêmes ? Pourquoi qu’en magasin ? Cet article commandé en ligne ne me convient 15 - cessus d’achat en ligne proposés sur les sites des pure players pure players. 15
  • 40.
    Deuxièmepartie 40 - celui du commercenon plus«multicanal»mais déjà«transcanal» où le consommateur - avec la marque/l’enseigne. 16 Le défi de la mutation en cours pour la grande distribution pure players sur les attentes et les comporte- ments des consommateurs n’a pas vraiment laissé le choix aux réseaux de distribution traditionnels : La remarquable enquête réalisée en 2010 par le Crédoc16 dirigeants d’enseignes nationales montre que ces derniers prennent la concurrence des pure players d’autant plus au sérieux qu’ils pensent 50% d’entre eux pensent également qu’en 2020 le paysage du e-commerce sera dominé par les distributeurs pouvant s’appuyer sur un réseau de magasins et non par des pure players.
  • 41.
    Deuxièmepartie 41 digitales pour s’adapteraux nouvelles attentes et exi- ils misent sur l’atout pure players : leurs implanta- - gagneront la partie que s’ils l’expérience proposée aux clients en magasin. Ce pari est évidement plus grande distribution alimen- interrogés par le Crédoc estimaient que le poids des hypers dans le - - prennent le relais dans les habitudes et le cœur des consommateurs ? Quelques réponses des distributeurs : - - » canal pour consommer : le choix ne . » novembre 2010 savent pas (ou ne veulent pas) traiter »
  • 42.
    Deuxièmepartie 42 Le désir derompre avec des décennies de commerce de masse et de et d’essayer d’améliorer la vie des gens.»17 17 novembre 2010.
  • 43.
    Deuxièmepartie 43 L’expérience en magasinrevisitée par le digital les services proposés naturellement en ligne – que les consommateurs ont connecté qui débute avec la généralisation des mobiles l’opposition entre le monde physique des magasins et l’uni- vers online : les marques et les enseignes ont compris qu’il ne distinctement mais appréhen- der le parcours client comme un continuumoù chaque phase de l’acte d’achat doit pouvoir se vivre aussi bien physiquement que numériquement. Dans ce continuum le point de vente reste au cœur de la distribu- tion Mais il n’est plus la destination d’achat un élément d’une expérience Web-in-Store / Digital-in-Store : permettant aux clients et/ou aux em- connectés. Web-to-Store : Serv - sition des internautes/mobinautes pour maximiser les chances qu’une recherche en ligne se termine dans un de ses magasins.
  • 44.
    Deuxièmepartie 44 18 Cette évolution imposeraaux distributeurs d’innover et de repenser imaginés il y a seulement cinq ans.»18 - s’agit en outre de contrer la propension des clients au showrooming en Web-in-Store - ractives dans l’ensemble de son réseau et équipé ses vendeurs de - cette gamme de produits. l’implantation d’écrans et de bornes interactives dans les points les promotions… pour les clients… au client de passer commande depuis son smartphone en passant devant la boutique.
  • 45.
    Deuxièmepartie 45 Le regard deNicolas Prigent La France n’a pas à rougir de sa position sur le cross-canal Les enseignes américaines et britanniques sont souvent citées Web-to-Store et Web-in-Store. Citons les emblé- matiques londoniens de - posent une expérience cross-canal en ligne et retirent la marchandise en magasin ( ) : encore quelques livres sterling enseignes partout dans le monde les basiques du cross-canal : les prix personnel des points de vente est le point de vente devient un espace de retrait ou de retour des produits achatscomplémentairesetsurtoutun point de services. De nombreuses enseignes innovent et testent de nouveaux concepts Quelques exemples : - taire Delhaize a été l’une des pre- walls » dans certaines grandes - - permet d’acheter rapidement depuis ce dernier. d’Amsterdam testaient avec Paypal la généralisation de vi- disposition de chaque commer- çant d’un quartier d’Amsterdam un site de e-commerce mettant en avant les produits disponibles d’entrer dans cette boutique Vu d’ailleurs
  • 46.
    Deuxièmepartie 46 La distribution françaiseinnove et investit aussi - gone compte plus de 2 000 grandes enseignes alimentaires s’y sont mises et se livrent une bataille acharnée sur ce terrain. La preuve : les premiers compara- - les commerçants des services Web-to-Store et qui exportent l’Hexagone. payer ses achats en ligne via son mobile. présentent les vêtements sur par le vêtement. Les clientes connaissent ainsi en temps réel la popularité des vêtements qu’elles - naliser leurs achats.
  • 47.
    Deuxièmepartie 47 Web-to-Store en donnant auclient l’assurance qu’il y trouvera bien le produit qu’il complémentaires et surtout les achats d’impulsion qui n’existent prati- Aux désormais classiques outils de localisation des points de vente de l’enseigne (storelocator le plus proche. De nombreuses enseignes développent également des services de site et de retirer ses achats dans le point de vente de son choix. Poussant permettent également de rapporter dans n’importe quel point de vente de leur réseau les articles commandés sur leur site en vue d’un échange ou d’un remboursement.
  • 48.
    Deuxièmepartie 48 Paroles d’enseigne nous nousdevons de développer le volet en créant des liens durables avec le réseau de boutiques physiques notamment. pure players et sur lequel il convient de capitaliser en priorité. Web-in-Store en restant d’authentiques commerçants. “ ”
  • 49.
    Deuxièmepartie 49 Paroles d’enseigne - comme unobservatoire et comme pays pilote. clienteling également depuis 2012 une solution de caisses mobiles avec un boosting. Pour adresser les besoins des clients nous allons tester en septembre la commande en ligne depuis les mises en place. “ ” Found from best brand website Modify logo http://www.sephora.com/
  • 50.
    Deuxièmepartie 50 19 Les commerçants indépendants enretrait du mouvement ? Des situations très variables… plupart des enseignes nationales de grande distribution ont su innover tout en développant une véritable présence commerciale en ligne.Quelle ont cherché – et 19 indépendants perçoivent et utilisent le web dans le cadre de leur activité. enseignes dans le classement : enseignes dans le classement :822008 2012
  • 51.
    Deuxièmepartie 51 Annuaire papier Décoration devitrine Annuaire en ligne Presse gratuite ou guides locaux Mailing ou prospectus papier Cadeaux publicitaire/ gadgets Presse payante Sacs au nom de votre commerce réseaux sociaux publication d’articles Autres (Aucun) Le cinéma 61% 54% 43% 32% 17% 29% 10% 39% 32% 15% 27% 7% 33% 19% oui non 29% 15% 20% 6% 3% Moyens utilisés par les commerçants pour communiquer (en 2012) Part du digital dans les supports utilisés Dans un délai de 3%31%66% Mixte Digital/Autres 43% 20% 57% 80%
  • 52.
    Deuxièmepartie 52 (73% de citations)et présenter les produits et les services proposés (67%) que pour vendre directement en ligne ces produits/services (29%).Cette seuls 40% des commerçants interrogés disent ressentir une concurrence forte d’Internet et du e-commerce. Ressentez-vous une concurrence forte d’internet ? 3% NSP e 20% du e-commerce 20% Aucune amélioration 10% Plus de communication / plus de 11% la concurrence 12% Actions envisagées en réponse à l’e-commerce * 40% OUI57% NON parmi les commerçants n’ayant pas de site web 8 sur 10 n’envisagent absolument pas d’en créer un. même d’une extrême agressivité sur les prix et durement ressentie par *
  • 53.
    Deuxièmepartie 53 Pourêtreplus visible quevos concurrents devis - tion de votre commerce 50% 45% 73% 67% 23% 29% 35% 45% 29% 08% 27% 25% 35% Pour entretenir votre image attirer de nouveaux clients Présenter les produits ou services de votre commerce produits ou services de contact existants (un rendez-vous...) Objectifs de communication des commerçants Infos sur le commerce/produits Contacts Raisons de vouloir posséder un site Internet existants
  • 54.
    Deuxièmepartie 54 Paroles de commerçant - lunettesen Malaisie. - e-commerce et le commerce de proximité. showroom pour les personnes on ne sait pas d’où viennent les produits. “ ”
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    Deuxièmepartie 55 Paroles de commerçant oùnos clients viennent regarder et essayer nos équipements. commercial. Claude Lepape “ ” - preneuriale qu’artisanale. C’est le cas de Claude Lepape. Ce spécialiste comme les montres ou les chaussures.Les équipements plus volumineux
  • 56.
    Deuxièmepartie 56 Le relationnel peut-ilsuffire à faire la différence ? - dants mettent en avant et revendiquent. Avoir un site web peut aider les consommateurs accordent une importance bien moindre que les showroomers Les 5 raisons de privilégier l’achat d’un produit dans un commerce de proximité Toucher/sentirleproduit Voir le produit en réel Vision consommateurs Vision commerçants Essayer le produit 50% 24% 49% 23% 45% 14% 45% 12% 61% 47% Ne pas payer les frais d’envoi Disposer du produit immédiatement Voir leproduit enréel Le relationnel avec vous Le sav / le service Toucher / sentir le produit 3 4 5
  • 57.
    Deuxièmepartie 57 aussi des initiativesmulti et cross-canal - çants emploient les méthodes les plus traditionnelles qui soient : ils sont - - Les 5 raisons de privilégier l’achat d’un produit sur internet depuis un ordinateur Le prix Vision consommateurs Vision commerçants voulez et quand vous voulez 52% 29% 52% 24% 49% 20% 39% 07% 66% 35% promotions Le gain de temps Legaindetemps Le prix Comparer plusieurs produits Pas concerné 3 4 5
  • 58.
    Deuxièmepartie 58 Passer par internetpour réaliser vos achats auprès des commerçants de proximité Vous passer complètement des commerces de proximité et faire tous vos achats sur Internet Vouspasserduconseilapportéparlesvendeursspé- cialisés présents dans les commerces de proximité des consommateurs qui commencent la plupart de leurs parcours pure players des enseignes nationales et internationales ayant les moyens de et de développer des concepts de magasin plus séduisants recherchés par les clients. Vision consommateurs Dans les prochaines années pourriez vous … 36% 64% 70% 30% 49% 51% non oui
  • 59.
    Deuxièmepartie 59 même s’ils n’ontd’ambition que locale. Le relationnel et l’expertise ne par les vendeurs spécialisés présents dans les commerces de proximité… Passer par Internet pour réaliser leurs achats auprès des commerçants de proximité Se passer complètement des commerces de proximité et faire tous leurs achats sur Internet Se passer du conseil apporté par les vendeurs spé- cialisés présents dans les commerces de proximité Vision commerçants Dans les prochaines années, selon vous, vos clients pourraient-ils… 57% 43% 81% 19% 76% nonoui 24%
  • 61.
  • 62.
    Troisièmepartie 62 Les meilleurs emplacementssont évidemment les plus chers. La chose - sur les Champs-élysées pour exister (ce n’est pas pertinent pour tous les 3 raisons majeures de ne pas tout miser sur le e-commerce20 20 Mars. 2013
  • 63.
    Troisièmepartie 63 PREMIÈRE DIFFICULTÉ :LE REFERENCEMENT - dramatiquement : la pre- - talise environ 85-90% des - ment les pure players. Ces acteurs ont pour eux leur présence historique moteur de recherche sur tous les produits de consommation et des années en bonne position dans les résultats moteurs de recherche. Mars. 2013
  • 64.
    Troisièmepartie 64 Paroles de commerçant Monidée de départ était de créer uniquement un site e-commerce. C’est une agence qui m’a conseillé d’ouvrir un blog en amont pour des articles sur la décoration pour capter l’attention des internautes articles sur mon blog. dit que ce serait intéressant d’ouvrir une boutique pour capter la “ ”
  • 65.
    Troisièmepartie 65 DEUXIÈMEDIFFICULTÉ:CAPTERUNTRAFIC«SUFFISANT» l’abandon du parcoursd’achat l’abandon avant et l’abandon de conversion moyen dépasse 21 sur un site e-commerce. Si l’expérience - ser le même nombre de ventes magasin physique. - mots clés/liens sponsorisés - représente 50% du marché - ternet22 - citaire sur les moteurs de recherche. - bilité d’un site en étant présent dans 21 22
  • 66.
    Troisièmepartie 66 TROISIÈMEDIFFICULTÉ:“ASSURER“ENAVALDELAVENTE - la catégorie Achatmulti-produits/Promotion23 pure players - merce doit se rapprocher du niveau de service du champion dans ce domaine : Amazon. 23 Des délais de livraison de plus en plus courts – et si possible des livraisons gratuites pour le client…
  • 67.
    Troisièmepartie 67 de 1024 visiteurs uniquespar mois25 pure players : e-commerce depuis 1998. hors de portée de la plupart des commerçants indépendants.Les moyens - le commerce en ligne n’est pas un marché en devenir. C’est un marché gros moyens. 24 25
  • 68.
    Troisièmepartie 68 meilleur moyen pourles commerçants et distributeurs traditionnels de bien positionner et dimensionner leur présence en ligne. Si les marques points de vente de leur réseau. S’ils travaillent correctement la notoriété en bonne place parce que l’internaute mentionne leur nom de marque le magasin le plus proche via le store locator si le client retire son achat en magasin ou des coupons de réduction magasins - La problématique de la plupart des commerçants de proximité est sen- Vendre en ligne ou être visible pour le consommateur ROPO ?
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    Troisièmepartie 69 horaires d’ouverture (73%)et présenter les produits et les commerces qu’ils proposent (67%).Seuls 29% l’on créé pour vendre directement leurs et développer leur activité sur une base locale.
  • 70.
    Troisièmepartie 70 Paroles de commerçant choisile costume et la chemise sur-mesure. Le sur-mesure s’adresse aux passionnés du vêtement qui aiment par dessus tout voir dessiner ce qu’ils veulent porter.Mon activité est récente puisque mon magasin Marc de Mesa “ ”
  • 71.
    Troisièmepartie 71 Miser sur lesalternatives favorisant le Web-to-Store LESPLACESDEMARCHÉ Certainscommerçantsselaissent devenus d’immenses places de marché. Avoir sa boutique en lignesurcetypedesitesestune optionintéressantepourceuxqui - partie est élevée : outre la ques- tionépineusedelapropriétédes rien ne garantit au commerçant les recherches par produit que Les3incontournablesduWeb-to-Store Le Store locator permet de localiser le magasin le plus proche et amé- liore la visibilité des magasins d’une enseigne dans les moteurs de re- cherche (externes ou interne au site de l’enseigne). Le Product locator - d’une enseigne ou dans une zone disposant du produit recherché. Le Click & Collect - naute de réserver un produit avant d’aller en magasin.
  • 72.
    Troisièmepartie 72 LESSOLUTIONSMUTUALISÉES LESCARREFOURSD’AUDIENCE - concurrence des pureplayers - site donne aux internautes la possibilité de payer en ligne mais pas de 26 ». S’il s’agit d’être visible pour un commerçant de se tourner - pendance par rapport aux prin- cipaux moteurs de recherche. - ancrés dans les habitudes des internautes auxquels ils pro- posent de nombreux services - ciant divers services Web-to-Store et centrées sur la notion de recherche 26 Le local search - nuaires en ligne et autres ressources locales a été multiplié par 4 en 2012. sur les supports mobiles connectés (hors PC). 48% des utilisateurs de mobiles ont
  • 73.
    Troisièmepartie 73 - - de leur réseauen apparaissant systématiquement dans les recherches locales des internautes. Paroles d’enseigne Les stratégies Web-to-Store vont s’accélérer : c’est une attente des pure players. Sephora est dans une démarche de “ ” Found from best brand website Modify logo http://www.sephora.com/
  • 74.
    Troisièmepartie 74 Paroles d’enseigne Le Web-to-Storereprésente une évidence et une nécessité pour besoin grandissant qui caractérise un véritable changement des - marque…). en ligne vers le réseau de points de vente. La priorité est donnée ». “ ”
  • 75.
    Troisièmepartie 75 Paroles d’enseigne Web-to- Store - assez techniques. - SylvainCaubel Directeur Digital et opérations e-commerce “ ”
  • 76.
    Troisièmepartie 76 LESSITESDESEARCH/SHOPPINGLOCAL Le développement desterminaux mobiles connectés donne un nouvel local search des consommateurs pour les applications de recherche et de shopping sur smartphone ou tablette est une opportunité supplémentaire pour le commercedeproximité.Pourquoi?Parcequelemobinautequiatéléchargé plus par les moteurs de recherche classiques. L’application géolocalise - 100% Web-to-Store évitant de se déplacer pour rien. Dans le même esprit Web-to-Store - risation du commerce de proximité son cheval de bataille en se donnant un moteur de recherche permettant de trouver rapidement un produit ou chez le commerçant au moment du retrait du produit.
  • 77.
    Troisièmepartie 77 Web-to-Store - tions technologiques etde nouveaux concepts apparaissent tous les des commerçants indépendants dont le métier premier est la vente en L’essentiel : ne pas se disperser et penser local sur chaque point de vente. Il est donc primordial pour les commerçants d’avoir et, surtout, de prendre la main sur ces informations afin d’en garantir l’exactitude, la pertinence et la qualité de
  • 78.
    Troisièmepartie 78 Le regard deNicolas Prigent Les commerces indépendants amorcent leur transformation rapidement que mêmes les plus petites échoppes investissent la s’appuyant uniquement sur les - calisation des magasins et des aux consommateurs d’initier un échange avec l’enseigne. les ressources nécessaires pour - visibles localement et d’utiliser les relais en ligne pour valoriser leur emplacement.Sil’adoptiondeces moyens n’est pas encore massive d’être saluées. - merçants et des agriculteurs se regroupent localement pour pro- poserdesdrivemulti-commerces. lanceruneexpériencepermettant aux internautes d’entrer virtuelle- qualité des points de vente et du service est telle dans ces garages maturité et de sophistication des Web-to-Store ontlargementprisconsciencedes comportements et toutes investissent dans de nouveaux moyens et services pour attirer ces consommateurs connectés dans leurs magasins. Si les indé- devraitassisterdanslesprochaines de services leur permettant de évolution des comportements consommateurs. Vu d’ailleurs
  • 79.
    Troisièmepartie 79 - table pour desexpériences d’achat nouvelles dans des magasins pour réaliser leurs achats dans les commerces de proximité. Les services - en ligne pour des consommateurs locaux et mobiles dont le premier dans l’espace physique.
  • 80.
    Troisièmepartie 80 94% 85% 90% 82% 89% 79% 78% 88% 79% 68% 67% Localiser le commercele plus proche de l’endroit où vous vous situez 6% 15% 10% 18% 11% 21% 22% 12% 21% 32% 33% Pas intéresséIntéressé dans les commerces de proximité et en particulier pour le prix et les coordonnées du point de vente. Pouvoir prendre un rendez-vous Intérêt des consommateurs pour les dispositifsWeb-to-Store suivants :
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  • 82.
    Conclusion 82 Personne ne veutd’une ville sans commerce pour les populations d’échanger des biens et des services. Mais les lieux habitus. Pouvons-nous imaginer nos espaces urbains sans commerces au seul est non.Pas plus que nous n’avons envie d’imaginer une ville sans terrasse pour cela d’inscrire nos relations humaines dans des espaces autres que numériques – qu’ils soient marchands ou non marchands. de technologies. Le maintien dans l’espace urbain des commerces et - une dimension clé.
  • 83.
    Conclusion 83 de vie nesont pas la préoccupation centrale des commerçants et des condition sine qua non
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    Remerciements 86 Jérémy Le Paul-Binet JulienChenaf Ernault Ferrando Emilie Vazquez Sylvain Caubel Philippe Roche Claude Lepape Nadia Lopez Marc de Mesa Bernadette Roussy Carole Vrignon Nadia Bortolussi, Emmanuela Registre Nicolas Prigent, Lesenseignes Lescommerçants AssembléedesChambresFrançaisesdeCommerceetd’Industrie Groupe Solocal - Direction Stratégie, Partenariats et Relations Extérieures Expert - blique qui nous ont accompagné tout au long de la rédaction de cet ouvrage.
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    Remerciements 89 À propos deSolocal Group collaborateurs - dont plus de 2 300 conseillers en communication de 700 000 annonceurs. www.solocalgroup.com.
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    Remerciements 90 A propos deBVA une expertise conseil mêlant connaissance pointue des secteurs étudiés et innovation méthodologique. des recommandations opérationnelles et stratégiques. globale du groupe et réunit 60 consultants études. -
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    À propos deNovedia www.novediagroup.com G R O U P
  • 92.
    Enjeuxetopportunités pour le commerce physiqueà l’ère du digital yeux d’un consommateur connecté qui commence de plus en plus son plus désirable que l’achat en ligne dans un contexte de guerre des prix généralisée ? 300 commerçants indépendants – ce livre blanc montre comment une double approche Web-to-Store et Web-in-Store peut durablement récon- cilier les attentes des consommateurs et les intérêts des propriétaires et exploitants de magasins physiques. A travers les témoignages de responsables d’enseignes nationales et de pure players Les outils Web-to-Store et Web-in-Store