Mise en perspective sur l'évolution du commerce à l'ère numérique : état des lieux, enjeux du commerce local, marketing à la performance, web to store et digital in store

1. Cours 2 : la digitalisation du commerce
Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013

2. [CHAPITRE 1]
[CHAPITRE 2]
E commerce et commerces locaux, quelle
relation?
Les enjeux de 2013
[CHAPITRE 3]
Le marketing à la performance
Eclairage sur les perspectives business
[CHAPITRE 4]
Le web to store
Mise en lumière des techniques marketing
[CHAPITRE 5]
3h pour acquérir
une vision large de
l‟évolution du
commerce et du e
commerce
en 2013.
Etat des lieux du e commerce en 2013
Chiffres et mise en perspective
Le digital in store
Mise en lumière des techniques marketing
Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013

3. Le web selon Tim ringel
CEO de Netbooster

5. 01#
Etat des lieux du e commerce en 2013
Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013

6. Des internautes
de plus en plus actifs
le nombre de cyberacheteurs continue sa progression d‟année en année et
par ailleurs la fréquence d‟achat s‟intensifie
32,6
millions d‟internautes ont
effectué des achats sur
Internet
Sources :
Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, au 2ème trimestre 2013
60%
Environ des internautes ont
acheté sur la toile au cours
des 3 derniers mois contre
57% l‟an dernier. »

7. Au 2ème trimestre 2013, plus de
de
12 milliards d‟euros
dépensés sur internet, soit une hausse de 16% sur un an.
Sources :
Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, au 2ème trimestre 2013

8. Quelques chiffres
de
Une progression des achats de
20%
trimestre de l‟année 2012.
Sources :
Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, au 2ème trimestre 2013
par rapport au même

9. Panier moyen
deLe panier moyen s‟affiche à
87€
24 mois consécutifs de baisse.
Sources :
Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, au 2ème trimestre 2013
et remonte après

10. au cours du 2ème trimestre 2013, la fréquence d‟achat
en ligne et le montant dépensé
par acheteur continuent de progresser.
5,5
achats
en ligne
réalisés par les cyberacheteurs
français.
Sources :
Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, au 2ème trimestre 2013
476 €
de dépenses (contre 453 euros
au 2ème trimestre 2012).

11. Profil des acheteurs
Population
phare
Les plus adeptes de l‟achat en ligne
sont toujours les CSP+ et les 25-49 ans.
Population
en hausse
les séniors portent la croissance du nombre
d‟internautes. Ils sont de plus en plus nombreux à
acheter en ligne.
Ils étaient 33% de plus à se convertir à l‟internet entre
le deuxième trimestre 2012 et le deuxième trimestre
2013 et 28% de plus à devenir
des cyberacheteurs sur la même période.
Source :
Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, au 2ème trimestre 2013

12. Les sites leaders
Le high-tech/électroménager et l‟habillement continuent ainsi de progresser respectivement de +7% et +13%.
D‟autres marchés montent en puissance. C‟est le cas du marché des produits de Grande Consommation et
Frais libre-service (drive et livraison à domicile).
Source : Fevad - Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France – 2ème trimestre 2013

13. 02#
E commerce et commerces locaux, quelle relation? Les
enjeux de 2013
Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013

14. 2 types de commerces sur internet
Click and mortar
Le commerce dit « Click and mortar » (mortier pour
désigner l‟élémentphysique), se caractérise par une
boutique en ligne
et un magasin physique.
VS
Pure Player
Le magasin pure player se caractèriste par
l‟existence unique d‟une boutique en ligne.
Ex : toutes les enseignes de distribution :
Leroy merlin, décathlon…
Ex : Amazon
Actions de communication digitales larges
Actions de communication basées
principalement sur le marketing
à la performance et le CRM.

15. Mais les commerces de proximité ne
sont pas morts

16. 476 %
€
63 % VS 12
des Français achètent très
régulièrement auprès des commerces
de proximité
Source :
Livre Blanc de Mappy, écrit en partenariat avec Novedia et BVA : « Web-to-Store :
Enjeux & opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital - septembre
2013
Seulement sur internet

17. Les commerces de proximité ont encore de beaux jours devant eux
Source :
Livre Blanc de Mappy, écrit en partenariat avec Novedia et BVA : « Web-to-Store : Enjeux & opportunités
pour le commerce physique à l’ère du digital - septembre 2013

18. Les commerces de proximité ont encore de beaux jours devant eux
car le commerce physique permet de
#1
Voir le produit en réel :
61% des interrogés
#2
Source :
Livre Blanc de Mappy, écrit en partenariat avec Novedia et BVA : « Web-to-Store : Enjeux & opportunités
pour le commerce physique à l’ère du digital - septembre 2013
Disposer du produit
immédiatement
50% des interrogés

19. Mais des habitudes de consommations
qui ont changées

20. Les clients ne cherchent plus une enseigne,
mais un produit.
Conséquences :
• Moins de fidélité.
• Le parcours d‟achat est irrémédiablement modifié.

21. Le ROPO au cœur des attentes
ROPO
Research Online
Purchase Offline
C‟est l‟action de préparer son achat en
ligne avant de se rendre
en magasin.
les motivations de l‟achat offline
• l'expérience Produit
(toucher, sentir, essayer) et
l'immédiateté des produits
• la livraison (prix, qualité, retard...) est
encore un frein important.

22. ROPO
Pourquoi
préparent ils en
ligne?
Source :
Livre Blanc de Mappy, écrit en partenariat avec Novedia
et BVA : « Web-to-Store : Enjeux & opportunités pour le
commerce physique à l’ère du digital - septembre 2013

23. Un effet showrooming important
Constat #1
« Quand on ne trouve pas
ce qu‟on veut en magasin,
on sonde le web ».
Showrooming=
Constat #2
« Quand on veut se rendre
compte d‟un produit avant
d‟acheter sur le web,
on va en magasin ».
utiliser le lieu physique pour mieux
appréhender le produit sans l‟acheter. Le web prend ensuite
le relais motivé notamment par des questions de coûts.

24. Un effet showrooming important
Le gain de temps et les prix sont favorables au achats en ligne
66 %
52 %
Des acheteurs en ligne
sont motivés par le prix
Des acheteurs en ligne
sont motivés par le gain de temps
Source :
Livre Blanc de Mappy, écrit en partenariat avec Novedia et BVA : « Web-to-Store : Enjeux & opportunités pour le
commerce physique à l’ère du digital - septembre 2013

25. Qu‟est ce que cela signifie?

26. Le client a complètement changé son rapport au
point de vente. L‟ancrage d‟internet dans
ses habitudes de consommation a changé
sa perception de valeur d‟un produit, laissant une
place importante à la dimension
de service et d‟expérience d‟achat.

27. Changement du parcours d‟achat
L‟émergence d‟un nouveau comportement client basé
sur le multicanal et le tout connecté a mené à un changement
de paradigme dans le parcours d‟achat
parcours linéaire
parcours en boucle au cours duquel les
points de contact avec la marque sont
omniprésents grâce à la présence du digital.

28. Source : Baromètre de l'Experience Marchande Connectée 2013
http://fr.slideshare.net/Digitas_fr/baromtre-de-lexperience-marchande-connecte-2013

29. Insight #1
les activités de vente en et hors ligne
doivent être synchronisées. Le trafic de
l‟un doit alimenter l‟autre et vice versa.
Importance du marketing
à la performance et d‟une vision 360
des outils.

30. Il faut désormais
Adopter une approche cross canal
Chaque enseigne doit maintenant
apprendre à tirer profit de la
complémentarité de ses canaux pour
maximiser à la fois la satisfaction
de ses clients et sa rentabilité.

31. Insight #2
le web se révèle être au carrefour de tous
les canaux, constituant la base d‟un
dispositif cross-canal.
Importance du web to store

32. Insight #3
Les clients sont désormais à la recherche
d‟une expérience de qualité, les enseignes
doivent ré enchanter les clients avec
une présentation impeccable des produits et un
service de qualité (comme dans les concepts
stores).
Importance du digital in store

33. Pour résumer
Articulation cycle de vie du shopper / techniques marketing
Capter les curieux
// marketing à la performance
Les transformer
en prospects
Les pousser
à l‟achat
// web to store
// digital in store
Les fideliser
// CRM

34. 03#
Le marketing à la performance
Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013

35. „‟
Le marketing à la performance
Le marketing à la performance est le fait de mener une campagne
de publicité en fonction d‟objectifs précis et définis par le client.
Ces objectifs sont déterminés selon des critères quantitatifs, qu‟ils soient
d‟ordre financier (rentabilité), d‟ordre média (trafic) ou d‟ordre commercial
(conversion, inscription, achat).
„‟

36. Pub online vs marketing à la performance
x
Publicité traditionnelle
Marketing à la performance
Objectif principal
Visibilité, branding, construction de
la marque
ROI : génération de trafic
sur site, de leads, de ventes
Indicateurs clés
Taux de visibilité, durée
d‟exposition, mémorisation
Visites, taux de transformation,
Coût d‟acquisition
Valeur
Audience, couverture
Contraintes
Pour l‟annonceur essentiellement
qui ne maîtrise pas son ROI
Pour le support essentiellement puisque l‟annonceur ne
paie qu‟aurésultat.
Le risque pour l‟annonceur est de ne pas obtenir
le volume d‟actions attendues pendant la période
souhaitée et de moins bien maîtriser les modalités de
diffusion (support, fréquence, intégration, format...)
Principaux modes d‟achat
CPM, CPC
CPC et CPM optimisé, CPA
(CPL et CPS)
Source : livre blanc, le marketing à la performance, IAB
Internaute : nouveau client, panier moyen

37. Faire de marketing à la performance,
c‟est entrer dans une logique de test and learn.
Le trafic manager doit en permanence combiner les
leviers, adapter les dispositifs suivant le ratio
coût/performance pour permettre le meilleur coût
d‟acquisition client (CAC).

38. Etat des lieux des leviers par objectifs
x
acquisition pure
Acquisition +
notoriété
Display
x
x
E mailing
x
x
Site under
x
x
Cashback
x
Comparateurs de prix
x
Bon de réduction
x
Co registration
x
Sites affinitaires
x
Fidélisation +
réactivation
x
x
x
x
x

39. Le display
Définition
Modèle basé sur le principe
de l‟essaimage :
principe consistant à acheter
des bannières publicitaires à prix discount
pour une diffusion large.
Ces bannières sont soumises
à une logique d‟A/B testing pour identifier les
stratégies de diffusion
et de ciblage les plus efficaces.
Cette tactique peut aussi être appelée Run of
Network (RON).
L‟achat peut être réalisé en millier
d‟impressions (low CPM) ou au clic (CPC).
Objectifs
› obtenir de la visibilité à un coût très faible.
› générer du trafic sur son site
› faire progresser l‟utilisateur dans le tunnel de
conversion via les techniques de retargeting.

40. Focus sur le search targeting
une technique publicitaire entre le display et le search maketing.
Principe
Cibler les internautes en recherche d‟un produit ou service lié à l‟activité de
l‟annonceur ou sur la base de mots-clés achetés pour sa campagne
de liens sponsorisés.
L‟internaute tape un mot-clé lié à
l‟activité de l‟annonceur (SEO)ou
acheté par ce dernier en
référencement payant (SEA).
une publicité display
de l‟annonceur est servie
sur le réseau.

41. E mailing à la performance
Définition
L‟e-mailing est utilisé sur les campagnes
d‟acquisition à la
performance basées sur des modèles
économiques CPC / CPL / CPA et parfois
CPM depuis 1999.
Objectifs
› Maximiser son ROI (le levier e-mail est le
n 1 en termes de ROI, de taux de clic, et
de taux de conversion).
› Profiter durablement de leur apport
potentiel de prospection.
› Booster, par ricochet, les KPIs sur
l‟ensemble des canaux de vente (search,
retargeting, affiliation) digitaux et même
offline.
› Ne pas prendre de risques en termes
d‟image de marque et d‟e-réputation.

42. Site under
Définition
Le site under est un levier d‟acquisition
qui consiste à ouvrir la page d‟un
annonceur sous la page courante
qu‟un internaute visite.
Il existe deux types de rémunérations : à la
performance ou au CPM (20% du marché).
C‟est est un levier très intéressant pour
répondre à la fois à des problématiques de
performance et de trafic.
Objectifs
› Générer des ventes tout au long de
l‟année et en particulier lors
de temps forts (tels que les soldes par
exemple)

43. Cash Back
Définition
Le cashback permet d‟être rétribué pour les
achats effectués via ce site.
Une partie de la somme du panier d‟achat
(exprimée en pourcentage
ou en valeur) est reversée à l‟acheteur.
Cette retro commission peut prendre
la forme de « cash », d‟épargne, de bons
de réduction ou être destinée à une œuvre
caritative.
Objectifs
› Cibler des acheteurs actifs
et bénéficier de mises en avant
sur des sites ayant un nombre important
de visiteurs uniques.
› Augmenter le panier moyen
de l‟internaute. Les membres de portails
de cashback, face à une « bonne affaire
»,étant plus enclins à la dépense
› Fidéliser les membres afin de créer une
véritable communauté d‟acheteurs actifs.

44. Le cashback commence à apparaître IRL (In real Life)
avec des applications qui mettent en avant des offres
promotionnelles dans les magasins physiques.
L‟internaute se voit rétribuer son cashback en
photographiant son ticket de caisse.

45. Comparateurs de prix
Définition
Les comparateurs de prix sont des services
en ligne qui permettent aux consommateurs
de pouvoir chercher, comparer et acheter un
produit au
meilleur prix en listant les offres et les
services de différents e-commerçants.
Objectifs
› Pour les e-commerçants encore peu
connus du grand public, être visibles face
à des grands noms de la distribution en
ligne.
› renforcer la visibilité des enseignes lors
des temps forts :
soldes, Noël, fête des mères, SaintValentin… (dispositifs événementiels
proposés par les comparateurs)

46. Intérêt double
Effet de prescription
Les comparateurs de prix sont des acteurs
incontournables dans le paysage
du marketing à la performance.
Un comparateur est un prescripteur en amont du
processus d‟achat.
Gage de qualité
Le prix n‟est, en effet, pas le seul critère mis en
avant : avis client, services, notoriété de la
marque peuvent aussi impacter le classement
des offres.
A noter :
les comparateurs de prix enregistrent des taux de conversion élevés
entre 1 et 3% constatés sur l‟ensemble des plates-formes d‟affiliation.

47. trois typologies de modèles économiques :
Les comparateurs au clic
1
Modèle au CPC.
Selon son secteur d‟activité
L‟annonceur paie lorsque
l‟internaute est redirigé vers le site de
l‟e-commerçant ou la fiche produit
correspondante.
Ce coût par clic peut varier de 0,05€ à
0,40€ en moyenne selon la catégorie
de produit référencé.
2
Les comparateurs
à la performance
Généralistes ou avec une
thématique particulière du type
« high-Tech »,« fleurs » « courses
en ligne »… Les partenaires offrent la
possibilité de référencer les offres d‟un
e-commerçant à la perf via
une commission perçue pour chaque
vente générée.
3
Les comparateurs
thématiques
Souvent avec une
thématique autour des secteurs
d‟activités bancaires,
assurances ou automobiles,
les comparateurs thématiques
s‟illustrent avec une rémunération
au lead (CPL).
Ils comptabilisent des audiences très
qualifiées.

48. Bons de réductions
Intérêt
Les bons de réduction répondent à une
demande croissante des internautes
qui souhaitent « conforter leur décision d‟achat
en s‟assurant qu‟ils ont fait une
bonne affaire » ou « acheter au meilleur prix ».
Cible :
› Usage répandu chez les hommes
et les femmes de -de 35 ans
› 79 % des CSP+ les utilisent
Objectifs
› Optimiser les marges tout en boostant le
volume de leur vente :
les bons de réductions permettent
de convertir les acheteurs hésitants.
› fidéliser

49. Co registration
Définition
Levier permettant l‟acquisition de profils
qualifiés (optin) et ciblés par le biais
de sites éditeurs tiers. Cette collecte mutualisée
s‟effectue via leurs formulaires d‟inscription ou
des jeux concours.
Lorsque l‟internaute renseigne ses infos
personnelles pour s‟enregistrer en base
de données, il se voit proposer des offres
auxquelles il peut adhérer ou non
en cochant la case optin.
La co registration repose sur un modèle
à la performance où l‟annonceur
rémunère le partenaire au CPL.
Objectif
› Générer des profils qualifiés et complets
(cibles captives).
ce procédé est ajustable pour tendre
vers les meilleurs taux de transformation :
ajustement du ciblage, des sites
de diffusion, de l‟offre présentée
à l‟internaute…

50. Sites affinitaires
Définition
Egalement appelés sites verticaux, ce sont tous
les sites en accord direct avec une cible ou un
secteur d‟activité précis.
Plus ce site aura une forte notoriété,
plus la visibilité apportée sera intéressante et
impactante. Ils peuvent prendre différentes «
formes » : comparateurs, sites de contenus,
blogs…
Ex : un comparateur de vols est intéressant
pour un annonceur voyage.
Ces affiliés privilégient les éléments display
(bannières, habillage), Ils sont donc plus
sensibles aux modèles économiques au CPM
ou CPC.
Intérêts
› Les sites verticaux offrent un
environnement qualitatif car ils donnent
accès à une audience identique à celle de
l‟annonceur.

51. Mais…
Sans tunnel de transformation efficace,
pas d‟efficacité marketing,
pas de ventes et surtout, une
insatisfaction client importante

52. L‟importance du tunnel d‟achat
41% 63% 41%
des consommateurs français
renoncent à leur achat en ligne
lorsque le chargement de la page
Web est trop lent.
affirment qu'en cas de plantage ou
d'erreur au cours de la
transaction, elles hésiteraient à
retourner sur le même site pour y
effectuer de nouveaux achats
Sources : rapport "Online Shopping rage" réalisé par Loudhouse et commandité par Riverbed
concèdent que l'expérience peut
s'avérer plus stressante qu'en
magasin

53. Un tunnel de transformation efficace,
est un canal qui :
› demande seulement 3 clics pour
arriver au panier
› propose des accès rapides aux
produits raccourcis dès la page
d‟accueil, moteur de recherche…
› Rassure le prospect (push services)
› Facilite l‟identification (facebook
connect…)
› Etc…
Page d‟accueil
Page catégorie / listing
Fiche produit
Panier
identification
Paiement

54. 04#
Le web to store
Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013

55. Le smartphone :
élément indispensable dans l‟acte d‟achat
62%
59%
18%
Des mobinautes utilisent
leur smartphone
en faisant des achats.
Comparent les prix
via leur smartphone.
Ont quitté le magasin
après consultation
de leur smartphone.

56. Social
Web to store :
c‟est la convergence de la vente
physique et du digital, rendu
possible notamment grâce au
smartphone
Les visiteurs viennent des réseaux sociaux ou
des applications destinées
aux communautés.
Local
Ils se déplacent physiquement dans le lieu
désiré (souvent en point de vente, mais cela
peut aussi être un salon ou un évènement)
Mobile
Ils ont toujours avec eux un terminal connecté à
Internet qui leur permet de faire le lien entre les
dimensions Social et Local.

57. Web to store
Le phénomène du ROPO correspond à la phase de préshopping.
L‟enjeu est de pousser l‟internaute à l‟achat en magasin.
3 techniques sont possibles (parmi d‟autres) :
1
Le click
and collect
2
L‟optimisation
du store locator
3
Le e couponning et
e couponning
géolocalisé

58. #1 le click and collect
Nature & Découverte
A partir de la fiche produit, l‟internaute doit d‟abord se localiser (pour être rattaché à un
magasin -#1- ) puis ajouter le produit à son panier. Pour valider l‟opération (#2), il doit payer
en ligne. Il a 7 jours pour retirer le produit en magasin.
#1
#2

60. #2 l‟optimisation du store locator
Plus qu‟une simple carte de localisation des magasins, le store locator doit lui aussi participer
à l‟expérience d‟achat. Par exemple :
Opter pour la géo
localisation pour
donner des
informations plus
pertinentes ou pour
réduire le nombre
de clics sur le site
desktop).

61. Utiliser google
street view pour
aider l‟internaute
à se repérer

62. Donner les
informations
d‟ouvertures,
types de produits…

63. Proposer des aides au
déplacement :
Coordonnées GPS
Coordonnées envoyées
par e mail ou sms
Préparation d‟itinéraire
Co voiturage

64. #3 le e couponning géolocalisé
Le coupon de réduction est un levier de fidélisation efficace
et important. Couplé à la géolocalisation, il peut devenir redoutable.
2 avantages :
› Capter l‟utilisateur lorsqu‟il
se localise près d‟un de vos
points de vente via de la publicité et le
faire venir en magasin
en lui proposant un coupon.
› En faire un ambassadeur :
il pourra recommander à ses proches
votre opération grâce à l‟affichage de
son “check-in” dans le flux d‟actualité
de ses amis.
Au moins
6 personnes sur 10
sont prêtes à se géolocaliser pour
recevoir des promotions lors de
leurs déplacements.
Source : étude Publicis shopper – e marketing magazine

65. 05#
Le digital in store
Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013

66. Principal enjeu
Les consommateurs sont en
magasins, ils ont déjà fait un grand
pas.
L‟enjeu du digital in store
est d‟apporter encore plus
d‟expérience utilisateur pour favoriser
l‟achat.
75%
Des consommateurs sont prêts
à utiliser des services digitaux en
magasin*

67. Digital in store
2 leviers différents pour augmenter l‟engagement et améliorer l‟expérience
utilisateur, véritable facteur clé de succès.
1
Animation en magasin
et gamification.
2
Amélioration du service
en point de vente.

68. Le service en magasin
Extension du catalogue produit
Possibilité de payer sans passage aux caisses
Géolocalisation en magasin
Aide au choix en lignes
Consultation des stocks
Coupons de réductions personnalisés et localisés

69. Le service en magasin
#1 étendue de gamme
Adidas : le « Virtual Footwear Wall »
Le principe :
Une expérience sociale
Adiverse est un immense mur tactile au sein du
point de vente, offrant la possibilité
aux clients d‟accéder à l‟intégralité du catalogue
web « Chaussures de Football » d‟Adidas.
Le client peut ainsi sélectionner les produits de
son choix, les examiner sous toutes
les coutures grâce à une modélisation en 3D.
›
Le mur sait dire (grâce à de la
reconnaissance visuelle) si vous êtes
un homme ou une femme et peut ainsi vous
donner directement les contenus
susceptibles de vous intéresser.
›
Le shopper peut avoir accès à des
informations complémentaires ou
des vidéos.
›
Il peut aussi directement partager
le produit sur Twitter.
Il a également la possibilité de finaliser son achat
via une tablette tactile intégrée au mur interactif.

71. La gamification / Ludification
Uniqlo
UT Pop Up + Camera gallery
Au printemps 2013 Uniqlo a mis en
place un studio photo dans des pop
up store (4 sur Paris) couplé à une
application connectée permettant
de créer des animations en boucle
de 2-3 secondes et de les partager
sur les réseaux sociaux.
Grâce aux votes, les gens
pouvaient gagner des vêtements
Uniqlo.
L’objectif : mettre en scène la
collection de T shirt UT

72. Pour conclure
La sphère digital prend de plus en plus de place
dans le quotidien. Jusqu‟à présent non touchés par
le phénomène, les commerces, locaux
ou non, doivent désormais mettre en œuvre des
stratégies marketing connectées pour offrir la
meilleure expérience utilisateur au client.

73. MERCI !
Me contacter
Tel : 06 87 21 51 06
E mail : jyantigny@hashtagmachine.fr
@jydeparis