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Cours 2 : la digitalisation du commerce

Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
[CHAPITRE 1]

[CHAPITRE 2]

E commerce et commerces locaux, quelle
relation?
Les enjeux de 2013

[CHAPITRE 3]

Le marketing à la performance
Eclairage sur les perspectives business

[CHAPITRE 4]

Le web to store
Mise en lumière des techniques marketing

[CHAPITRE 5]

3h pour acquérir
une vision large de
l‟évolution du
commerce et du e
commerce
en 2013.

Etat des lieux du e commerce en 2013
Chiffres et mise en perspective

Le digital in store
Mise en lumière des techniques marketing

Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
Le web selon Tim ringel
CEO de Netbooster
01#

Etat des lieux du e commerce en 2013

Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
Des internautes
de plus en plus actifs
le nombre de cyberacheteurs continue sa progression d‟année en année et
par ailleurs la fréquence d‟achat s‟intensifie

32,6
millions d‟internautes ont
effectué des achats sur
Internet

Sources :
Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, au 2ème trimestre 2013

60%
Environ des internautes ont
acheté sur la toile au cours
des 3 derniers mois contre
57% l‟an dernier. »
Au 2ème trimestre 2013, plus de

de

12 milliards d‟euros
dépensés sur internet, soit une hausse de 16% sur un an.

Sources :
Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, au 2ème trimestre 2013
Quelques chiffres

de
Une progression des achats de

20%

trimestre de l‟année 2012.

Sources :
Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, au 2ème trimestre 2013

par rapport au même
Panier moyen

deLe panier moyen s‟affiche à

87€

24 mois consécutifs de baisse.

Sources :
Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, au 2ème trimestre 2013

et remonte après
au cours du 2ème trimestre 2013, la fréquence d‟achat
en ligne et le montant dépensé
par acheteur continuent de progresser.

5,5

achats
en ligne

réalisés par les cyberacheteurs
français.

Sources :
Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, au 2ème trimestre 2013

476 €
de dépenses (contre 453 euros
au 2ème trimestre 2012).
Profil des acheteurs

Population
phare

Les plus adeptes de l‟achat en ligne
sont toujours les CSP+ et les 25-49 ans.

Population
en hausse

les séniors portent la croissance du nombre
d‟internautes. Ils sont de plus en plus nombreux à
acheter en ligne.
Ils étaient 33% de plus à se convertir à l‟internet entre
le deuxième trimestre 2012 et le deuxième trimestre
2013 et 28% de plus à devenir
des cyberacheteurs sur la même période.

Source :
Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, au 2ème trimestre 2013
Les sites leaders

Le high-tech/électroménager et l‟habillement continuent ainsi de progresser respectivement de +7% et +13%.
D‟autres marchés montent en puissance. C‟est le cas du marché des produits de Grande Consommation et
Frais libre-service (drive et livraison à domicile).
Source : Fevad - Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France – 2ème trimestre 2013
02#

E commerce et commerces locaux, quelle relation? Les
enjeux de 2013

Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
2 types de commerces sur internet

Click and mortar

Le commerce dit « Click and mortar » (mortier pour
désigner l‟élémentphysique), se caractérise par une
boutique en ligne
et un magasin physique.

VS

Pure Player

Le magasin pure player se caractèriste par
l‟existence unique d‟une boutique en ligne.

Ex : toutes les enseignes de distribution :
Leroy merlin, décathlon…

Ex : Amazon

Actions de communication digitales larges

Actions de communication basées
principalement sur le marketing
à la performance et le CRM.
Mais les commerces de proximité ne
sont pas morts
476 %
€
63 % VS 12
des Français achètent très
régulièrement auprès des commerces
de proximité

Source :
Livre Blanc de Mappy, écrit en partenariat avec Novedia et BVA : « Web-to-Store :
Enjeux & opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital - septembre
2013

Seulement sur internet
Les commerces de proximité ont encore de beaux jours devant eux

Source :
Livre Blanc de Mappy, écrit en partenariat avec Novedia et BVA : « Web-to-Store : Enjeux & opportunités
pour le commerce physique à l’ère du digital - septembre 2013
Les commerces de proximité ont encore de beaux jours devant eux
car le commerce physique permet de

#1

Voir le produit en réel :

61% des interrogés

#2

Source :
Livre Blanc de Mappy, écrit en partenariat avec Novedia et BVA : « Web-to-Store : Enjeux & opportunités
pour le commerce physique à l’ère du digital - septembre 2013

Disposer du produit
immédiatement

50% des interrogés
Mais des habitudes de consommations
qui ont changées
Les clients ne cherchent plus une enseigne,
mais un produit.
Conséquences :
• Moins de fidélité.
• Le parcours d‟achat est irrémédiablement modifié.
Le ROPO au cœur des attentes

ROPO

Research Online
Purchase Offline

C‟est l‟action de préparer son achat en
ligne avant de se rendre
en magasin.

les motivations de l‟achat offline
• l'expérience Produit
(toucher, sentir, essayer) et
l'immédiateté des produits
• la livraison (prix, qualité, retard...) est
encore un frein important.
ROPO

Pourquoi
préparent ils en
ligne?

Source :
Livre Blanc de Mappy, écrit en partenariat avec Novedia
et BVA : « Web-to-Store : Enjeux & opportunités pour le
commerce physique à l’ère du digital - septembre 2013
Un effet showrooming important

Constat #1

« Quand on ne trouve pas
ce qu‟on veut en magasin,
on sonde le web ».

Showrooming=

Constat #2

« Quand on veut se rendre
compte d‟un produit avant
d‟acheter sur le web,
on va en magasin ».

utiliser le lieu physique pour mieux
appréhender le produit sans l‟acheter. Le web prend ensuite
le relais motivé notamment par des questions de coûts.
Un effet showrooming important
Le gain de temps et les prix sont favorables au achats en ligne

66 %

52 %

Des acheteurs en ligne
sont motivés par le prix

Des acheteurs en ligne
sont motivés par le gain de temps

Source :
Livre Blanc de Mappy, écrit en partenariat avec Novedia et BVA : « Web-to-Store : Enjeux & opportunités pour le
commerce physique à l’ère du digital - septembre 2013
Qu‟est ce que cela signifie?
Le client a complètement changé son rapport au
point de vente. L‟ancrage d‟internet dans
ses habitudes de consommation a changé
sa perception de valeur d‟un produit, laissant une
place importante à la dimension
de service et d‟expérience d‟achat.
Changement du parcours d‟achat
L‟émergence d‟un nouveau comportement client basé
sur le multicanal et le tout connecté a mené à un changement
de paradigme dans le parcours d‟achat

parcours linéaire

parcours en boucle au cours duquel les
points de contact avec la marque sont
omniprésents grâce à la présence du digital.
Source : Baromètre de l'Experience Marchande Connectée 2013
http://fr.slideshare.net/Digitas_fr/baromtre-de-lexperience-marchande-connecte-2013
Insight #1
les activités de vente en et hors ligne
doivent être synchronisées. Le trafic de
l‟un doit alimenter l‟autre et vice versa.

Importance du marketing
à la performance et d‟une vision 360
des outils.
Il faut désormais
Adopter une approche cross canal

Chaque enseigne doit maintenant
apprendre à tirer profit de la
complémentarité de ses canaux pour
maximiser à la fois la satisfaction
de ses clients et sa rentabilité.
Insight #2
le web se révèle être au carrefour de tous
les canaux, constituant la base d‟un
dispositif cross-canal.
Importance du web to store
Insight #3
Les clients sont désormais à la recherche
d‟une expérience de qualité, les enseignes
doivent ré enchanter les clients avec
une présentation impeccable des produits et un
service de qualité (comme dans les concepts
stores).
Importance du digital in store
Pour résumer

Articulation cycle de vie du shopper / techniques marketing
Capter les curieux
// marketing à la performance

Les transformer
en prospects

Les pousser
à l‟achat

// web to store

// digital in store

Les fideliser
// CRM
03#

Le marketing à la performance

Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
„‟

Le marketing à la performance
Le marketing à la performance est le fait de mener une campagne
de publicité en fonction d‟objectifs précis et définis par le client.
Ces objectifs sont déterminés selon des critères quantitatifs, qu‟ils soient
d‟ordre financier (rentabilité), d‟ordre média (trafic) ou d‟ordre commercial
(conversion, inscription, achat).

„‟
Pub online vs marketing à la performance

x

Publicité traditionnelle

Marketing à la performance

Objectif principal

Visibilité, branding, construction de
la marque

ROI : génération de trafic
sur site, de leads, de ventes

Indicateurs clés

Taux de visibilité, durée
d‟exposition, mémorisation

Visites, taux de transformation,
Coût d‟acquisition

Valeur

Audience, couverture

Contraintes

Pour l‟annonceur essentiellement
qui ne maîtrise pas son ROI

Pour le support essentiellement puisque l‟annonceur ne
paie qu‟aurésultat.
Le risque pour l‟annonceur est de ne pas obtenir
le volume d‟actions attendues pendant la période
souhaitée et de moins bien maîtriser les modalités de
diffusion (support, fréquence, intégration, format...)

Principaux modes d‟achat

CPM, CPC

CPC et CPM optimisé, CPA
(CPL et CPS)

Source : livre blanc, le marketing à la performance, IAB

Internaute : nouveau client, panier moyen
Faire de marketing à la performance,
c‟est entrer dans une logique de test and learn.
Le trafic manager doit en permanence combiner les
leviers, adapter les dispositifs suivant le ratio
coût/performance pour permettre le meilleur coût
d‟acquisition client (CAC).
Etat des lieux des leviers par objectifs

x

acquisition pure

Acquisition +
notoriété

Display

x

x

E mailing

x

x

Site under

x

x

Cashback

x

Comparateurs de prix

x

Bon de réduction

x

Co registration

x

Sites affinitaires

x

Fidélisation +
réactivation

x

x
x

x
x
Le display
Définition
Modèle basé sur le principe
de l‟essaimage :
principe consistant à acheter
des bannières publicitaires à prix discount
pour une diffusion large.
Ces bannières sont soumises
à une logique d‟A/B testing pour identifier les
stratégies de diffusion
et de ciblage les plus efficaces.
Cette tactique peut aussi être appelée Run of
Network (RON).
L‟achat peut être réalisé en millier
d‟impressions (low CPM) ou au clic (CPC).

Objectifs
› obtenir de la visibilité à un coût très faible.
› générer du trafic sur son site
› faire progresser l‟utilisateur dans le tunnel de
conversion via les techniques de retargeting.
Focus sur le search targeting
une technique publicitaire entre le display et le search maketing.

Principe
Cibler les internautes en recherche d‟un produit ou service lié à l‟activité de
l‟annonceur ou sur la base de mots-clés achetés pour sa campagne
de liens sponsorisés.

L‟internaute tape un mot-clé lié à
l‟activité de l‟annonceur (SEO)ou
acheté par ce dernier en
référencement payant (SEA).

une publicité display
de l‟annonceur est servie
sur le réseau.
E mailing à la performance

Définition
L‟e-mailing est utilisé sur les campagnes
d‟acquisition à la
performance basées sur des modèles
économiques CPC / CPL / CPA et parfois
CPM depuis 1999.

Objectifs
› Maximiser son ROI (le levier e-mail est le
n 1 en termes de ROI, de taux de clic, et
de taux de conversion).
› Profiter durablement de leur apport
potentiel de prospection.
› Booster, par ricochet, les KPIs sur
l‟ensemble des canaux de vente (search,
retargeting, affiliation) digitaux et même
offline.
› Ne pas prendre de risques en termes
d‟image de marque et d‟e-réputation.
Site under

Définition
Le site under est un levier d‟acquisition
qui consiste à ouvrir la page d‟un
annonceur sous la page courante
qu‟un internaute visite.
Il existe deux types de rémunérations : à la
performance ou au CPM (20% du marché).

C‟est est un levier très intéressant pour
répondre à la fois à des problématiques de
performance et de trafic.

Objectifs
› Générer des ventes tout au long de
l‟année et en particulier lors
de temps forts (tels que les soldes par
exemple)
Cash Back
Définition
Le cashback permet d‟être rétribué pour les
achats effectués via ce site.

Une partie de la somme du panier d‟achat
(exprimée en pourcentage
ou en valeur) est reversée à l‟acheteur.
Cette retro commission peut prendre
la forme de « cash », d‟épargne, de bons
de réduction ou être destinée à une œuvre
caritative.

Objectifs
› Cibler des acheteurs actifs
et bénéficier de mises en avant
sur des sites ayant un nombre important
de visiteurs uniques.
› Augmenter le panier moyen
de l‟internaute. Les membres de portails
de cashback, face à une « bonne affaire
»,étant plus enclins à la dépense
› Fidéliser les membres afin de créer une
véritable communauté d‟acheteurs actifs.
Le cashback commence à apparaître IRL (In real Life)
avec des applications qui mettent en avant des offres
promotionnelles dans les magasins physiques.
L‟internaute se voit rétribuer son cashback en
photographiant son ticket de caisse.
Comparateurs de prix

Définition
Les comparateurs de prix sont des services
en ligne qui permettent aux consommateurs
de pouvoir chercher, comparer et acheter un
produit au
meilleur prix en listant les offres et les
services de différents e-commerçants.

Objectifs
› Pour les e-commerçants encore peu
connus du grand public, être visibles face
à des grands noms de la distribution en
ligne.
› renforcer la visibilité des enseignes lors
des temps forts :
soldes, Noël, fête des mères, SaintValentin… (dispositifs événementiels
proposés par les comparateurs)
Intérêt double

Effet de prescription

Les comparateurs de prix sont des acteurs
incontournables dans le paysage
du marketing à la performance.
Un comparateur est un prescripteur en amont du
processus d‟achat.

Gage de qualité

Le prix n‟est, en effet, pas le seul critère mis en
avant : avis client, services, notoriété de la
marque peuvent aussi impacter le classement
des offres.

A noter :
les comparateurs de prix enregistrent des taux de conversion élevés
entre 1 et 3% constatés sur l‟ensemble des plates-formes d‟affiliation.
trois typologies de modèles économiques :

Les comparateurs au clic

1

Modèle au CPC.
Selon son secteur d‟activité
L‟annonceur paie lorsque
l‟internaute est redirigé vers le site de
l‟e-commerçant ou la fiche produit
correspondante.
Ce coût par clic peut varier de 0,05€ à
0,40€ en moyenne selon la catégorie
de produit référencé.

2

Les comparateurs
à la performance

Généralistes ou avec une
thématique particulière du type
« high-Tech »,« fleurs » « courses
en ligne »… Les partenaires offrent la
possibilité de référencer les offres d‟un
e-commerçant à la perf via
une commission perçue pour chaque
vente générée.

3

Les comparateurs
thématiques

Souvent avec une
thématique autour des secteurs
d‟activités bancaires,
assurances ou automobiles,
les comparateurs thématiques
s‟illustrent avec une rémunération
au lead (CPL).
Ils comptabilisent des audiences très
qualifiées.
Bons de réductions
Intérêt
Les bons de réduction répondent à une
demande croissante des internautes
qui souhaitent « conforter leur décision d‟achat
en s‟assurant qu‟ils ont fait une
bonne affaire » ou « acheter au meilleur prix ».
Cible :
› Usage répandu chez les hommes
et les femmes de -de 35 ans
› 79 % des CSP+ les utilisent

Objectifs
› Optimiser les marges tout en boostant le
volume de leur vente :
les bons de réductions permettent
de convertir les acheteurs hésitants.
› fidéliser
Co registration
Définition
Levier permettant l‟acquisition de profils
qualifiés (optin) et ciblés par le biais
de sites éditeurs tiers. Cette collecte mutualisée
s‟effectue via leurs formulaires d‟inscription ou
des jeux concours.
Lorsque l‟internaute renseigne ses infos
personnelles pour s‟enregistrer en base
de données, il se voit proposer des offres
auxquelles il peut adhérer ou non
en cochant la case optin.
La co registration repose sur un modèle
à la performance où l‟annonceur
rémunère le partenaire au CPL.

Objectif
› Générer des profils qualifiés et complets
(cibles captives).
ce procédé est ajustable pour tendre
vers les meilleurs taux de transformation :
ajustement du ciblage, des sites
de diffusion, de l‟offre présentée
à l‟internaute…
Sites affinitaires
Définition
Egalement appelés sites verticaux, ce sont tous
les sites en accord direct avec une cible ou un
secteur d‟activité précis.
Plus ce site aura une forte notoriété,
plus la visibilité apportée sera intéressante et
impactante. Ils peuvent prendre différentes «
formes » : comparateurs, sites de contenus,
blogs…
Ex : un comparateur de vols est intéressant
pour un annonceur voyage.
Ces affiliés privilégient les éléments display
(bannières, habillage), Ils sont donc plus
sensibles aux modèles économiques au CPM
ou CPC.

Intérêts
› Les sites verticaux offrent un
environnement qualitatif car ils donnent
accès à une audience identique à celle de
l‟annonceur.
Mais…
Sans tunnel de transformation efficace,
pas d‟efficacité marketing,
pas de ventes et surtout, une
insatisfaction client importante
L‟importance du tunnel d‟achat

41% 63% 41%
des consommateurs français
renoncent à leur achat en ligne
lorsque le chargement de la page
Web est trop lent.

affirment qu'en cas de plantage ou
d'erreur au cours de la
transaction, elles hésiteraient à
retourner sur le même site pour y
effectuer de nouveaux achats

Sources : rapport "Online Shopping rage" réalisé par Loudhouse et commandité par Riverbed

concèdent que l'expérience peut
s'avérer plus stressante qu'en
magasin
Un tunnel de transformation efficace,
est un canal qui :
› demande seulement 3 clics pour
arriver au panier
› propose des accès rapides aux
produits raccourcis dès la page
d‟accueil, moteur de recherche…
› Rassure le prospect (push services)
› Facilite l‟identification (facebook
connect…)
› Etc…

Page d‟accueil
Page catégorie / listing

Fiche produit

Panier
identification

Paiement
04#

Le web to store

Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
Le smartphone :
élément indispensable dans l‟acte d‟achat

62%
59%
18%

Des mobinautes utilisent
leur smartphone
en faisant des achats.

Comparent les prix
via leur smartphone.

Ont quitté le magasin
après consultation
de leur smartphone.
Social

Web to store :
c‟est la convergence de la vente
physique et du digital, rendu
possible notamment grâce au
smartphone

Les visiteurs viennent des réseaux sociaux ou
des applications destinées
aux communautés.

Local

Ils se déplacent physiquement dans le lieu
désiré (souvent en point de vente, mais cela
peut aussi être un salon ou un évènement)

Mobile

Ils ont toujours avec eux un terminal connecté à
Internet qui leur permet de faire le lien entre les
dimensions Social et Local.
Web to store
Le phénomène du ROPO correspond à la phase de préshopping.
L‟enjeu est de pousser l‟internaute à l‟achat en magasin.
3 techniques sont possibles (parmi d‟autres) :

1

Le click
and collect

2

L‟optimisation
du store locator

3

Le e couponning et
e couponning
géolocalisé
#1 le click and collect
Nature & Découverte
A partir de la fiche produit, l‟internaute doit d‟abord se localiser (pour être rattaché à un
magasin -#1- ) puis ajouter le produit à son panier. Pour valider l‟opération (#2), il doit payer
en ligne. Il a 7 jours pour retirer le produit en magasin.
#1

#2
#2 l‟optimisation du store locator
Plus qu‟une simple carte de localisation des magasins, le store locator doit lui aussi participer
à l‟expérience d‟achat. Par exemple :
Opter pour la géo
localisation pour
donner des
informations plus
pertinentes ou pour
réduire le nombre
de clics sur le site
desktop).
Utiliser google
street view pour
aider l‟internaute
à se repérer
Donner les
informations
d‟ouvertures,
types de produits…
Proposer des aides au
déplacement :
Coordonnées GPS
Coordonnées envoyées
par e mail ou sms
Préparation d‟itinéraire
Co voiturage
#3 le e couponning géolocalisé

Le coupon de réduction est un levier de fidélisation efficace
et important. Couplé à la géolocalisation, il peut devenir redoutable.

2 avantages :
› Capter l‟utilisateur lorsqu‟il
se localise près d‟un de vos
points de vente via de la publicité et le
faire venir en magasin
en lui proposant un coupon.
› En faire un ambassadeur :
il pourra recommander à ses proches
votre opération grâce à l‟affichage de
son “check-in” dans le flux d‟actualité
de ses amis.

Au moins
6 personnes sur 10
sont prêtes à se géolocaliser pour
recevoir des promotions lors de
leurs déplacements.
Source : étude Publicis shopper – e marketing magazine
05#

Le digital in store

Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
Principal enjeu

Les consommateurs sont en
magasins, ils ont déjà fait un grand
pas.
L‟enjeu du digital in store
est d‟apporter encore plus
d‟expérience utilisateur pour favoriser
l‟achat.

75%

Des consommateurs sont prêts
à utiliser des services digitaux en
magasin*
Digital in store

2 leviers différents pour augmenter l‟engagement et améliorer l‟expérience
utilisateur, véritable facteur clé de succès.

1

Animation en magasin
et gamification.

2

Amélioration du service
en point de vente.
Le service en magasin

Extension du catalogue produit

Possibilité de payer sans passage aux caisses
Géolocalisation en magasin
Aide au choix en lignes
Consultation des stocks
Coupons de réductions personnalisés et localisés
Le service en magasin
#1 étendue de gamme
Adidas : le « Virtual Footwear Wall »

Le principe :

Une expérience sociale

Adiverse est un immense mur tactile au sein du
point de vente, offrant la possibilité
aux clients d‟accéder à l‟intégralité du catalogue
web « Chaussures de Football » d‟Adidas.
Le client peut ainsi sélectionner les produits de
son choix, les examiner sous toutes
les coutures grâce à une modélisation en 3D.

›

Le mur sait dire (grâce à de la
reconnaissance visuelle) si vous êtes
un homme ou une femme et peut ainsi vous
donner directement les contenus
susceptibles de vous intéresser.

›

Le shopper peut avoir accès à des
informations complémentaires ou
des vidéos.

›

Il peut aussi directement partager
le produit sur Twitter.

Il a également la possibilité de finaliser son achat
via une tablette tactile intégrée au mur interactif.
La gamification / Ludification
Uniqlo
UT Pop Up + Camera gallery
Au printemps 2013 Uniqlo a mis en
place un studio photo dans des pop
up store (4 sur Paris) couplé à une
application connectée permettant
de créer des animations en boucle
de 2-3 secondes et de les partager
sur les réseaux sociaux.
Grâce aux votes, les gens
pouvaient gagner des vêtements
Uniqlo.
L’objectif : mettre en scène la
collection de T shirt UT
Pour conclure
La sphère digital prend de plus en plus de place
dans le quotidien. Jusqu‟à présent non touchés par
le phénomène, les commerces, locaux
ou non, doivent désormais mettre en œuvre des
stratégies marketing connectées pour offrir la
meilleure expérience utilisateur au client.
MERCI !
Me contacter
Tel : 06 87 21 51 06
E mail : jyantigny@hashtagmachine.fr
@jydeparis

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Cours n°2 : digitalisation du commerce // ISIC université Montaigne Bordeaux 3

  • 1. Cours 2 : la digitalisation du commerce Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
  • 2. [CHAPITRE 1] [CHAPITRE 2] E commerce et commerces locaux, quelle relation? Les enjeux de 2013 [CHAPITRE 3] Le marketing à la performance Eclairage sur les perspectives business [CHAPITRE 4] Le web to store Mise en lumière des techniques marketing [CHAPITRE 5] 3h pour acquérir une vision large de l‟évolution du commerce et du e commerce en 2013. Etat des lieux du e commerce en 2013 Chiffres et mise en perspective Le digital in store Mise en lumière des techniques marketing Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
  • 3. Le web selon Tim ringel CEO de Netbooster
  • 4.
  • 5. 01# Etat des lieux du e commerce en 2013 Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
  • 6. Des internautes de plus en plus actifs le nombre de cyberacheteurs continue sa progression d‟année en année et par ailleurs la fréquence d‟achat s‟intensifie 32,6 millions d‟internautes ont effectué des achats sur Internet Sources : Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, au 2ème trimestre 2013 60% Environ des internautes ont acheté sur la toile au cours des 3 derniers mois contre 57% l‟an dernier. »
  • 7. Au 2ème trimestre 2013, plus de de 12 milliards d‟euros dépensés sur internet, soit une hausse de 16% sur un an. Sources : Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, au 2ème trimestre 2013
  • 8. Quelques chiffres de Une progression des achats de 20% trimestre de l‟année 2012. Sources : Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, au 2ème trimestre 2013 par rapport au même
  • 9. Panier moyen deLe panier moyen s‟affiche à 87€ 24 mois consécutifs de baisse. Sources : Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, au 2ème trimestre 2013 et remonte après
  • 10. au cours du 2ème trimestre 2013, la fréquence d‟achat en ligne et le montant dépensé par acheteur continuent de progresser. 5,5 achats en ligne réalisés par les cyberacheteurs français. Sources : Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, au 2ème trimestre 2013 476 € de dépenses (contre 453 euros au 2ème trimestre 2012).
  • 11. Profil des acheteurs Population phare Les plus adeptes de l‟achat en ligne sont toujours les CSP+ et les 25-49 ans. Population en hausse les séniors portent la croissance du nombre d‟internautes. Ils sont de plus en plus nombreux à acheter en ligne. Ils étaient 33% de plus à se convertir à l‟internet entre le deuxième trimestre 2012 et le deuxième trimestre 2013 et 28% de plus à devenir des cyberacheteurs sur la même période. Source : Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, au 2ème trimestre 2013
  • 12. Les sites leaders Le high-tech/électroménager et l‟habillement continuent ainsi de progresser respectivement de +7% et +13%. D‟autres marchés montent en puissance. C‟est le cas du marché des produits de Grande Consommation et Frais libre-service (drive et livraison à domicile). Source : Fevad - Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France – 2ème trimestre 2013
  • 13. 02# E commerce et commerces locaux, quelle relation? Les enjeux de 2013 Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
  • 14. 2 types de commerces sur internet Click and mortar Le commerce dit « Click and mortar » (mortier pour désigner l‟élémentphysique), se caractérise par une boutique en ligne et un magasin physique. VS Pure Player Le magasin pure player se caractèriste par l‟existence unique d‟une boutique en ligne. Ex : toutes les enseignes de distribution : Leroy merlin, décathlon… Ex : Amazon Actions de communication digitales larges Actions de communication basées principalement sur le marketing à la performance et le CRM.
  • 15. Mais les commerces de proximité ne sont pas morts
  • 16. 476 % € 63 % VS 12 des Français achètent très régulièrement auprès des commerces de proximité Source : Livre Blanc de Mappy, écrit en partenariat avec Novedia et BVA : « Web-to-Store : Enjeux & opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital - septembre 2013 Seulement sur internet
  • 17. Les commerces de proximité ont encore de beaux jours devant eux Source : Livre Blanc de Mappy, écrit en partenariat avec Novedia et BVA : « Web-to-Store : Enjeux & opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital - septembre 2013
  • 18. Les commerces de proximité ont encore de beaux jours devant eux car le commerce physique permet de #1 Voir le produit en réel : 61% des interrogés #2 Source : Livre Blanc de Mappy, écrit en partenariat avec Novedia et BVA : « Web-to-Store : Enjeux & opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital - septembre 2013 Disposer du produit immédiatement 50% des interrogés
  • 19. Mais des habitudes de consommations qui ont changées
  • 20. Les clients ne cherchent plus une enseigne, mais un produit. Conséquences : • Moins de fidélité. • Le parcours d‟achat est irrémédiablement modifié.
  • 21. Le ROPO au cœur des attentes ROPO Research Online Purchase Offline C‟est l‟action de préparer son achat en ligne avant de se rendre en magasin. les motivations de l‟achat offline • l'expérience Produit (toucher, sentir, essayer) et l'immédiateté des produits • la livraison (prix, qualité, retard...) est encore un frein important.
  • 22. ROPO Pourquoi préparent ils en ligne? Source : Livre Blanc de Mappy, écrit en partenariat avec Novedia et BVA : « Web-to-Store : Enjeux & opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital - septembre 2013
  • 23. Un effet showrooming important Constat #1 « Quand on ne trouve pas ce qu‟on veut en magasin, on sonde le web ». Showrooming= Constat #2 « Quand on veut se rendre compte d‟un produit avant d‟acheter sur le web, on va en magasin ». utiliser le lieu physique pour mieux appréhender le produit sans l‟acheter. Le web prend ensuite le relais motivé notamment par des questions de coûts.
  • 24. Un effet showrooming important Le gain de temps et les prix sont favorables au achats en ligne 66 % 52 % Des acheteurs en ligne sont motivés par le prix Des acheteurs en ligne sont motivés par le gain de temps Source : Livre Blanc de Mappy, écrit en partenariat avec Novedia et BVA : « Web-to-Store : Enjeux & opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital - septembre 2013
  • 25. Qu‟est ce que cela signifie?
  • 26. Le client a complètement changé son rapport au point de vente. L‟ancrage d‟internet dans ses habitudes de consommation a changé sa perception de valeur d‟un produit, laissant une place importante à la dimension de service et d‟expérience d‟achat.
  • 27. Changement du parcours d‟achat L‟émergence d‟un nouveau comportement client basé sur le multicanal et le tout connecté a mené à un changement de paradigme dans le parcours d‟achat parcours linéaire parcours en boucle au cours duquel les points de contact avec la marque sont omniprésents grâce à la présence du digital.
  • 28. Source : Baromètre de l'Experience Marchande Connectée 2013 http://fr.slideshare.net/Digitas_fr/baromtre-de-lexperience-marchande-connecte-2013
  • 29. Insight #1 les activités de vente en et hors ligne doivent être synchronisées. Le trafic de l‟un doit alimenter l‟autre et vice versa. Importance du marketing à la performance et d‟une vision 360 des outils.
  • 30. Il faut désormais Adopter une approche cross canal Chaque enseigne doit maintenant apprendre à tirer profit de la complémentarité de ses canaux pour maximiser à la fois la satisfaction de ses clients et sa rentabilité.
  • 31. Insight #2 le web se révèle être au carrefour de tous les canaux, constituant la base d‟un dispositif cross-canal. Importance du web to store
  • 32. Insight #3 Les clients sont désormais à la recherche d‟une expérience de qualité, les enseignes doivent ré enchanter les clients avec une présentation impeccable des produits et un service de qualité (comme dans les concepts stores). Importance du digital in store
  • 33. Pour résumer Articulation cycle de vie du shopper / techniques marketing Capter les curieux // marketing à la performance Les transformer en prospects Les pousser à l‟achat // web to store // digital in store Les fideliser // CRM
  • 34. 03# Le marketing à la performance Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
  • 35. „‟ Le marketing à la performance Le marketing à la performance est le fait de mener une campagne de publicité en fonction d‟objectifs précis et définis par le client. Ces objectifs sont déterminés selon des critères quantitatifs, qu‟ils soient d‟ordre financier (rentabilité), d‟ordre média (trafic) ou d‟ordre commercial (conversion, inscription, achat). „‟
  • 36. Pub online vs marketing à la performance x Publicité traditionnelle Marketing à la performance Objectif principal Visibilité, branding, construction de la marque ROI : génération de trafic sur site, de leads, de ventes Indicateurs clés Taux de visibilité, durée d‟exposition, mémorisation Visites, taux de transformation, Coût d‟acquisition Valeur Audience, couverture Contraintes Pour l‟annonceur essentiellement qui ne maîtrise pas son ROI Pour le support essentiellement puisque l‟annonceur ne paie qu‟aurésultat. Le risque pour l‟annonceur est de ne pas obtenir le volume d‟actions attendues pendant la période souhaitée et de moins bien maîtriser les modalités de diffusion (support, fréquence, intégration, format...) Principaux modes d‟achat CPM, CPC CPC et CPM optimisé, CPA (CPL et CPS) Source : livre blanc, le marketing à la performance, IAB Internaute : nouveau client, panier moyen
  • 37. Faire de marketing à la performance, c‟est entrer dans une logique de test and learn. Le trafic manager doit en permanence combiner les leviers, adapter les dispositifs suivant le ratio coût/performance pour permettre le meilleur coût d‟acquisition client (CAC).
  • 38. Etat des lieux des leviers par objectifs x acquisition pure Acquisition + notoriété Display x x E mailing x x Site under x x Cashback x Comparateurs de prix x Bon de réduction x Co registration x Sites affinitaires x Fidélisation + réactivation x x x x x
  • 39. Le display Définition Modèle basé sur le principe de l‟essaimage : principe consistant à acheter des bannières publicitaires à prix discount pour une diffusion large. Ces bannières sont soumises à une logique d‟A/B testing pour identifier les stratégies de diffusion et de ciblage les plus efficaces. Cette tactique peut aussi être appelée Run of Network (RON). L‟achat peut être réalisé en millier d‟impressions (low CPM) ou au clic (CPC). Objectifs › obtenir de la visibilité à un coût très faible. › générer du trafic sur son site › faire progresser l‟utilisateur dans le tunnel de conversion via les techniques de retargeting.
  • 40. Focus sur le search targeting une technique publicitaire entre le display et le search maketing. Principe Cibler les internautes en recherche d‟un produit ou service lié à l‟activité de l‟annonceur ou sur la base de mots-clés achetés pour sa campagne de liens sponsorisés. L‟internaute tape un mot-clé lié à l‟activité de l‟annonceur (SEO)ou acheté par ce dernier en référencement payant (SEA). une publicité display de l‟annonceur est servie sur le réseau.
  • 41. E mailing à la performance Définition L‟e-mailing est utilisé sur les campagnes d‟acquisition à la performance basées sur des modèles économiques CPC / CPL / CPA et parfois CPM depuis 1999. Objectifs › Maximiser son ROI (le levier e-mail est le n 1 en termes de ROI, de taux de clic, et de taux de conversion). › Profiter durablement de leur apport potentiel de prospection. › Booster, par ricochet, les KPIs sur l‟ensemble des canaux de vente (search, retargeting, affiliation) digitaux et même offline. › Ne pas prendre de risques en termes d‟image de marque et d‟e-réputation.
  • 42. Site under Définition Le site under est un levier d‟acquisition qui consiste à ouvrir la page d‟un annonceur sous la page courante qu‟un internaute visite. Il existe deux types de rémunérations : à la performance ou au CPM (20% du marché). C‟est est un levier très intéressant pour répondre à la fois à des problématiques de performance et de trafic. Objectifs › Générer des ventes tout au long de l‟année et en particulier lors de temps forts (tels que les soldes par exemple)
  • 43. Cash Back Définition Le cashback permet d‟être rétribué pour les achats effectués via ce site. Une partie de la somme du panier d‟achat (exprimée en pourcentage ou en valeur) est reversée à l‟acheteur. Cette retro commission peut prendre la forme de « cash », d‟épargne, de bons de réduction ou être destinée à une œuvre caritative. Objectifs › Cibler des acheteurs actifs et bénéficier de mises en avant sur des sites ayant un nombre important de visiteurs uniques. › Augmenter le panier moyen de l‟internaute. Les membres de portails de cashback, face à une « bonne affaire »,étant plus enclins à la dépense › Fidéliser les membres afin de créer une véritable communauté d‟acheteurs actifs.
  • 44. Le cashback commence à apparaître IRL (In real Life) avec des applications qui mettent en avant des offres promotionnelles dans les magasins physiques. L‟internaute se voit rétribuer son cashback en photographiant son ticket de caisse.
  • 45. Comparateurs de prix Définition Les comparateurs de prix sont des services en ligne qui permettent aux consommateurs de pouvoir chercher, comparer et acheter un produit au meilleur prix en listant les offres et les services de différents e-commerçants. Objectifs › Pour les e-commerçants encore peu connus du grand public, être visibles face à des grands noms de la distribution en ligne. › renforcer la visibilité des enseignes lors des temps forts : soldes, Noël, fête des mères, SaintValentin… (dispositifs événementiels proposés par les comparateurs)
  • 46. Intérêt double Effet de prescription Les comparateurs de prix sont des acteurs incontournables dans le paysage du marketing à la performance. Un comparateur est un prescripteur en amont du processus d‟achat. Gage de qualité Le prix n‟est, en effet, pas le seul critère mis en avant : avis client, services, notoriété de la marque peuvent aussi impacter le classement des offres. A noter : les comparateurs de prix enregistrent des taux de conversion élevés entre 1 et 3% constatés sur l‟ensemble des plates-formes d‟affiliation.
  • 47. trois typologies de modèles économiques : Les comparateurs au clic 1 Modèle au CPC. Selon son secteur d‟activité L‟annonceur paie lorsque l‟internaute est redirigé vers le site de l‟e-commerçant ou la fiche produit correspondante. Ce coût par clic peut varier de 0,05€ à 0,40€ en moyenne selon la catégorie de produit référencé. 2 Les comparateurs à la performance Généralistes ou avec une thématique particulière du type « high-Tech »,« fleurs » « courses en ligne »… Les partenaires offrent la possibilité de référencer les offres d‟un e-commerçant à la perf via une commission perçue pour chaque vente générée. 3 Les comparateurs thématiques Souvent avec une thématique autour des secteurs d‟activités bancaires, assurances ou automobiles, les comparateurs thématiques s‟illustrent avec une rémunération au lead (CPL). Ils comptabilisent des audiences très qualifiées.
  • 48. Bons de réductions Intérêt Les bons de réduction répondent à une demande croissante des internautes qui souhaitent « conforter leur décision d‟achat en s‟assurant qu‟ils ont fait une bonne affaire » ou « acheter au meilleur prix ». Cible : › Usage répandu chez les hommes et les femmes de -de 35 ans › 79 % des CSP+ les utilisent Objectifs › Optimiser les marges tout en boostant le volume de leur vente : les bons de réductions permettent de convertir les acheteurs hésitants. › fidéliser
  • 49. Co registration Définition Levier permettant l‟acquisition de profils qualifiés (optin) et ciblés par le biais de sites éditeurs tiers. Cette collecte mutualisée s‟effectue via leurs formulaires d‟inscription ou des jeux concours. Lorsque l‟internaute renseigne ses infos personnelles pour s‟enregistrer en base de données, il se voit proposer des offres auxquelles il peut adhérer ou non en cochant la case optin. La co registration repose sur un modèle à la performance où l‟annonceur rémunère le partenaire au CPL. Objectif › Générer des profils qualifiés et complets (cibles captives). ce procédé est ajustable pour tendre vers les meilleurs taux de transformation : ajustement du ciblage, des sites de diffusion, de l‟offre présentée à l‟internaute…
  • 50. Sites affinitaires Définition Egalement appelés sites verticaux, ce sont tous les sites en accord direct avec une cible ou un secteur d‟activité précis. Plus ce site aura une forte notoriété, plus la visibilité apportée sera intéressante et impactante. Ils peuvent prendre différentes « formes » : comparateurs, sites de contenus, blogs… Ex : un comparateur de vols est intéressant pour un annonceur voyage. Ces affiliés privilégient les éléments display (bannières, habillage), Ils sont donc plus sensibles aux modèles économiques au CPM ou CPC. Intérêts › Les sites verticaux offrent un environnement qualitatif car ils donnent accès à une audience identique à celle de l‟annonceur.
  • 51. Mais… Sans tunnel de transformation efficace, pas d‟efficacité marketing, pas de ventes et surtout, une insatisfaction client importante
  • 52. L‟importance du tunnel d‟achat 41% 63% 41% des consommateurs français renoncent à leur achat en ligne lorsque le chargement de la page Web est trop lent. affirment qu'en cas de plantage ou d'erreur au cours de la transaction, elles hésiteraient à retourner sur le même site pour y effectuer de nouveaux achats Sources : rapport "Online Shopping rage" réalisé par Loudhouse et commandité par Riverbed concèdent que l'expérience peut s'avérer plus stressante qu'en magasin
  • 53. Un tunnel de transformation efficace, est un canal qui : › demande seulement 3 clics pour arriver au panier › propose des accès rapides aux produits raccourcis dès la page d‟accueil, moteur de recherche… › Rassure le prospect (push services) › Facilite l‟identification (facebook connect…) › Etc… Page d‟accueil Page catégorie / listing Fiche produit Panier identification Paiement
  • 54. 04# Le web to store Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
  • 55. Le smartphone : élément indispensable dans l‟acte d‟achat 62% 59% 18% Des mobinautes utilisent leur smartphone en faisant des achats. Comparent les prix via leur smartphone. Ont quitté le magasin après consultation de leur smartphone.
  • 56. Social Web to store : c‟est la convergence de la vente physique et du digital, rendu possible notamment grâce au smartphone Les visiteurs viennent des réseaux sociaux ou des applications destinées aux communautés. Local Ils se déplacent physiquement dans le lieu désiré (souvent en point de vente, mais cela peut aussi être un salon ou un évènement) Mobile Ils ont toujours avec eux un terminal connecté à Internet qui leur permet de faire le lien entre les dimensions Social et Local.
  • 57. Web to store Le phénomène du ROPO correspond à la phase de préshopping. L‟enjeu est de pousser l‟internaute à l‟achat en magasin. 3 techniques sont possibles (parmi d‟autres) : 1 Le click and collect 2 L‟optimisation du store locator 3 Le e couponning et e couponning géolocalisé
  • 58. #1 le click and collect Nature & Découverte A partir de la fiche produit, l‟internaute doit d‟abord se localiser (pour être rattaché à un magasin -#1- ) puis ajouter le produit à son panier. Pour valider l‟opération (#2), il doit payer en ligne. Il a 7 jours pour retirer le produit en magasin. #1 #2
  • 59.
  • 60. #2 l‟optimisation du store locator Plus qu‟une simple carte de localisation des magasins, le store locator doit lui aussi participer à l‟expérience d‟achat. Par exemple : Opter pour la géo localisation pour donner des informations plus pertinentes ou pour réduire le nombre de clics sur le site desktop).
  • 61. Utiliser google street view pour aider l‟internaute à se repérer
  • 63. Proposer des aides au déplacement : Coordonnées GPS Coordonnées envoyées par e mail ou sms Préparation d‟itinéraire Co voiturage
  • 64. #3 le e couponning géolocalisé Le coupon de réduction est un levier de fidélisation efficace et important. Couplé à la géolocalisation, il peut devenir redoutable. 2 avantages : › Capter l‟utilisateur lorsqu‟il se localise près d‟un de vos points de vente via de la publicité et le faire venir en magasin en lui proposant un coupon. › En faire un ambassadeur : il pourra recommander à ses proches votre opération grâce à l‟affichage de son “check-in” dans le flux d‟actualité de ses amis. Au moins 6 personnes sur 10 sont prêtes à se géolocaliser pour recevoir des promotions lors de leurs déplacements. Source : étude Publicis shopper – e marketing magazine
  • 65. 05# Le digital in store Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
  • 66. Principal enjeu Les consommateurs sont en magasins, ils ont déjà fait un grand pas. L‟enjeu du digital in store est d‟apporter encore plus d‟expérience utilisateur pour favoriser l‟achat. 75% Des consommateurs sont prêts à utiliser des services digitaux en magasin*
  • 67. Digital in store 2 leviers différents pour augmenter l‟engagement et améliorer l‟expérience utilisateur, véritable facteur clé de succès. 1 Animation en magasin et gamification. 2 Amélioration du service en point de vente.
  • 68. Le service en magasin Extension du catalogue produit Possibilité de payer sans passage aux caisses Géolocalisation en magasin Aide au choix en lignes Consultation des stocks Coupons de réductions personnalisés et localisés
  • 69. Le service en magasin #1 étendue de gamme Adidas : le « Virtual Footwear Wall » Le principe : Une expérience sociale Adiverse est un immense mur tactile au sein du point de vente, offrant la possibilité aux clients d‟accéder à l‟intégralité du catalogue web « Chaussures de Football » d‟Adidas. Le client peut ainsi sélectionner les produits de son choix, les examiner sous toutes les coutures grâce à une modélisation en 3D. › Le mur sait dire (grâce à de la reconnaissance visuelle) si vous êtes un homme ou une femme et peut ainsi vous donner directement les contenus susceptibles de vous intéresser. › Le shopper peut avoir accès à des informations complémentaires ou des vidéos. › Il peut aussi directement partager le produit sur Twitter. Il a également la possibilité de finaliser son achat via une tablette tactile intégrée au mur interactif.
  • 70.
  • 71. La gamification / Ludification Uniqlo UT Pop Up + Camera gallery Au printemps 2013 Uniqlo a mis en place un studio photo dans des pop up store (4 sur Paris) couplé à une application connectée permettant de créer des animations en boucle de 2-3 secondes et de les partager sur les réseaux sociaux. Grâce aux votes, les gens pouvaient gagner des vêtements Uniqlo. L’objectif : mettre en scène la collection de T shirt UT
  • 72. Pour conclure La sphère digital prend de plus en plus de place dans le quotidien. Jusqu‟à présent non touchés par le phénomène, les commerces, locaux ou non, doivent désormais mettre en œuvre des stratégies marketing connectées pour offrir la meilleure expérience utilisateur au client.
  • 73. MERCI ! Me contacter Tel : 06 87 21 51 06 E mail : jyantigny@hashtagmachine.fr @jydeparis