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eCOMMERCE

DU

LE MARCHÉ

EN ESPAGNE
DU

2014
Le marché du eCommerce en Espagne
L’état du marché en 2014
Évolution des ventes B2C online (en millions d’euros)

+13,4%
Acheteurs online
de 2011 à 2012

%

Le eCommerce B2C en Espagne
maintient
une
tendance
de
croissance et d’expansion assez
similaire aux années précédentes.
La croissance globale des ventes en
B2C
sur
internet
est
due
principalement,
à
la
forte
augmentation
d’internautes
acheteurs, qui est passé de 13,2
millions de 2011 à 15 millions en
2012 (15%).

C’est pourquoi de 2011 à 2012 le volume des ventes B2C a augmenté
de près de 13,4% en seulement un an pour atteindre plus de 12 milliards
d’euros.
Évolution des dépenses moyennes par an

On constate dans un premier temps,
que l’augmentation du volume des
ventes B2C est liée à l’augmentation
des
dépenses
moyennes
du
cyberconsommateur, en effet entre
2007 et 2011 il est passé de 739€ à
828€ soit une augmentation de
12,5%. Cependant il subit une baisse
de 1,4% en 2012 et passe à 816€.

Année

Dépenses annuelles

2

Évolution des cyberconsommateurs (en %)

+10%
Ventes B2C online
de 2011 à 2012

Le deuxième facteur lié à la croissance
du
eCommerce
B2C
est
l’augmentation
du
nombre
de
cyberconsommateurs
parmi
les
internautes. Entre les années 2011 et
2012 la proportion a augmenté
d’environ
10%.
Aujourd’hui
en
Espagne, plus de la moitié des
utilisateurs d’internet achètent en ligne.

Internautes
Cyberconsommateurs
s

Il faut aussi se rendre compte que s’il y a de plus en plus de
cyberconsommateurs c’est qu’il y a aussi de plus en plus de
cybermarchands et d’entreprises qui se lancent dans le
eCommerce.
Entre 2004 et 2011 le nombre d’entreprises vendant via internet
est passé de 2% à 11% soit une augmentation de 9 points.
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Le marché du eCommerce en Espagne
La structure du marché
La majeure partie des
achats électroniques en
Espagne correspond à
des services, en effet
l’achat de ces gammes
de produits (billets de
transports, réserve de
logements hôteliers et
entrée
pour
des
spectacles) est très
largement facilité par
internet car il permet
d’avoir
beaucoup
d’informations
sans
avoir à appeler ou à se
déplacer. De plus le
risque est minime car
les produits ne sont pas

physiques
et
ne
nécessitent
aucune
livraison donc aucune
surprise.
Pour ce qui est de
l’alimentation,
seulement
16,3%
déclarent
avoir fait
appel à ce service, ceci
a rapport au fait que
cette tendance n’est
pas encore totalement
rentrée dans les mœurs
et que certains de leurs
services de livraison
sont
encore
trop
onéreux.

Les
produits
électroniques ainsi que
l’électroménager sont
des produits souvent
chers, et l’insécurité
ressentie
par
les
internautes est donc un
frein à ce type d’achats,
souvent ce qu’il se
passe
pour
cette
gamme
est
que
l’internaute fait ses
recherches sur le web,
compare et ensuite va
acheter son produit
dans
un
magasin
physique.

Biens et services achetés sur Internet en 2012 (en %)
Billets de transport

Combien de fois
par an les
Espagnols
achètent-t-ils
online?

9,95
Quelle est la
proportion
d’Espagnols ayant
réalisé leur
premier achat
online en 2012?

21,5%

Reservations logements
Spectacles
Vêtements
Alimentation
Services financiers
Livres,revues, etc...
Internet, téléphonie
Electronique
Articles liés au sport
Téléchargement (musique, etc…)
Restaurants
Location de voitures
Services personnels
Films, jeux vidéo
Jeux, concours, loterie
Applications, logiciels
Electroménager
Jouets
Téléchargement de livres
Assurance
Bijouterie, joillerie
Autres

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3
Le marché du eCommerce en Espagne
Les moyens de paiement sur internet
Deux cyberconsommateurs sur trois
(66,9%) préfèrent payer leurs achats
en ligne via une carte de crédit.
Cette préférence se maintient au fil
des dernières années, et augmente
même par rapport à l’année d’avant.
Depuis quelques temps déjà, les
paiements réalisés sur internet par
carte
bancaire
disposent
de
systèmes
de
sécurité,
avec
notamment un mot de passe pour
acheter et vendre sur Internet.
Ce mot de passe garantit la sécurité
de la transaction. De plus, un
message personnel est envoyé
entre le client et la banque
désormais pour garantir la légitimité
de la transaction et réduire le risque
de fraudes.

Quelle est le
pourcentage
d’espagnols
payant par CB sur
internet ?

62,9%

Les plateformes de paiement
exclusivement électronique, comme
Paypal
par
exemple
ou
Googlewallet
confortent
leur
seconde position derrière la carte de
crédit avec 14,9%.
La troisième option la plus utilisée
en Espagne reste de payer en
échange d’un remboursement. Ce
mode de paiement augmente
légèrement par rapport à l’année
précédente.
L’utilisation des cartes prépayées
augmente considérablement entre
2011 et 2012 et passe à 7,2%.
Enfin, Les virements bancaires et
les autres modes de paiement en
ligne restent marginaux et encore
peu démocratisés.
Modes de paiement sur internet (en %)
4

Carte de crédit
Paypal, Googlewallet, etc…
Contre remboursement
Carte prépayée
Virement bancaire
Domiciliation bancaire
Carte du magasin
Téléphone Portable
Autres
N/a

Fréquence des achats en ligne :
8,3% des internautes achètent sur
internet toutes les semaines ou tous
les
15
jours.
Les
cyberconsommateurs qui achètent
en ligne plus d’une fois par mois,
étaient près de 13,3% en 2011 et
leur nombre s’élève à 16,8% en
acheter en ligne moins d’une fois
par an, contre 15,6% en 2011.

2012. Par conséquent, la proportion
des personnes achetant moins
régulièrement a quant à elle,
légèrement baissé. C’est pourquoi
en 2012 près de 13,3% des
cyberconsommateurs
déclaraient

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Le marché du eCommerce en Espagne
L’usage des TIC dans les entreprises espagnoles
La pénétration d´Internet au sein de l´entreprise espagnole a subi une évolution
impressionnante depuis la première édition de cette étude réalisée en 2001.
Ainsi, en 2012, 97,2% des PME et grandes entreprises disposent de l´accès à
Internet, pour les TPE seulement 64,1% mais avec une augmentation de 6
points par rapport à 2011.
Pénétration des différentes technologies dans les entreprises
espagnoles en fonction de leur taille (en %)

Ligne téléphonique
Téléphonie mobile
Ordinateurs
Connection à Internet
E-mail
Réseau d’ordinateurs
Réseau d’ordinateurs sans fil

Profil de l´entreprise
avec
usage
d’Internet:
Plus la taille de
l´entreprise
est
importante,
plus
l´utilisation d´Internet
est élevée. Ainsi, les
entreprises
de
50
salariés
et
plus
enregistrent
les
meilleurs
taux
de
pénétration d´Internet:
99% d´utilisation dans
les entreprises de 50 à
249
employés,
et
99,8% dans celles de
plus de 249 employés.
Le Pays Basque est la
région où l´utilisation
d´Internet est la plus
importante (90%).
Désormais
d’une
manière
générale,
quasiment toutes les
entreprises
(97,5%)
possèdent
une

connexion
internet,
peu importe leur taille.
Usage d´Internet par
les
entreprises
espagnoles :
Au
sein
des
entreprises
qui
n´utilisent pas Internet,
77,2%
argumentent
que ce service n´est
pas nécessaire au
développement
de
l´activité
de
leur
entreprise.
Au
sein
des
entreprises qui utilisent
Internet, les principaux
avantages
de
l´utilisation d´Internet
sont, pour 76,6% des
entreprises l´économie
de temps dans les
tâches et pour 45,4%
la commodité. Les
raisons de l´utilisation

d´Internet
par
les
entreprises sont à:
-56,5%
pour
des
opérations Bancaires
-53,3%
pour
la
recherche
d´information
concernant le travail
-53,2%
pour
communiquer avec les
clients et fournisseurs.
Les
principales
barrières à un usage
plus
important
d´Internet
est
le
manque de formation
du personnel (24,9%);
le coût élevé (24%);
l´insécurité concernant
le maniement des
informations (18,1%).
Concernant
l´importance
de
l´usage d´Internet par
les employés, plus de

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5
Le marché du eCommerce en Espagne
la
moitié
des
entreprises
qui
disposent
d´Internet
considèrent ce service
indispensable
à
l´accomplissement des
tâches
de
leurs
employés, permettant
ainsi l´accès à la
totalité du personnel
(52,4%).
Type de connexion
utilisée pour accéder
à Internet:
Des connexions hautdébit utilisées pour la
connexion à Internet,
la connexion haut
débit fixe est la plus
utilisée, présente dans
97,5% des entreprises
disposant
d´Internet
(moyenne PME, TPE
et
grandes
entreprises).

Utilisation
d´une
page web:
Le domaine le plus
utilisé pour les pages
web des entreprises
est le .com pour 67%
des entreprises, suivi
du .es pour 36,2% des
entreprises. 65,4% des
entreprises logent leur
page
dans
des
serveurs propres bien
que les fournisseurs
d´accès soient chaque
fois
plus
sollicités
(29,6%
d’entités
disposant
d´Internet
les utilisent déjà).
L´importance de la
sécurité sur Internet
est mise en avant
lorsque l´on sait que
pratiquement la totalité
des entreprises qui se
connectent à Internet
(97,2%)
comptent
avec des programmes
de protection antivirus, 92,7% réalisent
des copies de sécurité
de leurs données et

79,5% ont implanté
des pare-feu.
Réseaux intranet:
On constate grâce au
document ci-dessus,
que de plus en plus
d’entreprises utilisent
des réseaux internet
internes
pour
permettre
aux
employés de partager
des données entre
eux. Cette tendance
est nettement plus
utilisée
dans
les
grandes
entreprises
(98,4%) et ne cesse
d’augmenter,
même
dans les entreprises à
taille réduite.

6

Accès à Internet en fonction du secteur d’activité (en %)
Moyenne
nationale
(97,5%)

Immobilier
Activités
Activités Construction
et
immobiliè
immobili
administra
res etet
ères
tions
administra

Vente
au
détail

Transport
et
stockage

Industrie

Grossiste

Secteur
de l’auto

Activités
professio
nnelles

Informati
que, TIC

administr
tions
ations

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Hotels,
agences de
voyage
Le marché du eCommerce en Espagne
Le profil du cyberconsommateur
En Espagne en 2013, le profil type d’un cyberconsommateur pourrait être ainsi:
Dans la tranche d’âge de 25-49 ans et en particulier les 35-49 ans.
Résidant d’une agglomération urbaine de plus de 100 000 habitants.
D’un niveau d’étude universitaire.
Appartenant à une CSP de classe moyenne à haute.
Travaillant activement à temps complet.
La relation entre le niveau d’études et les achats sur
internet n’est pas à laisser de côté même si petit à petit de
plus en plus de personnes de niveau d’études différentes
achètent sur internet.

Acheteurs online en fonction de leur situation
professionnelle (en %)

Quelle est la part
des actifs occupés
dans les acheteurs
en ligne ?

66,7%

Quelle est la part
des acheteurs
gagnant entre
1801€ et 2700€
mensuels ?

23%

Si l’on prend la situation
professionnelle
comme
prisme de vue, on se rend
compte que la majeure
partie des espagnols qui
achètent en ligne sont des
personnes qui ont une
situation active, suivi de très
loin par les chômeurs,
12,3% et par les étudiants,
8,9%. Les retraités et les
personnes au foyer restent
des acheteurs marginaux.

Un autre facteur des achats
sur le web est le niveau de
revenus. On remarque que
près
d’un
quart
des
cyberacheteurs
ont
un
salaire mensuel entre 1801€
et 2700€. On constate aussi
que ce ne sont pas
forcément les personnes
avec les revenus les plus
élevés qui consomment le
plus comme le montre ce
graphique où les personnes
avec plus de 2700 euros ne
représentent au final que
22% des achats en ligne.

80
70
60
50
40

7

30
20
10
0
Actifs Chômeurs Etudiants Personnes Retraités
occupés
au foyer

Autres

Acheteurs online en fonction de leurs revenus (en %)
Moins de
1100 euros
8% De 1100 à
Non connu
28%
Plus de 2700
euros
22%

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1800 euros
19%
De 1801 à
2700 euros
23%
Le marché du eCommerce en Espagne
Les sites les plus visités
Top 20 Espagne par total de visiteurs Uniques
Source: comScore MMX, Espagne, Décembre 2013

8

On constate aujourd’hui que les réseaux sociaux sont omniprésents dans le
paysage des sites les plus visités avec Facebook, Youtube, Twitter, Linkedin,
Tuenti ou encore Myspace. Cependant des sites d’informations, ou d’achats en
ligne comme Amazon restent des valeurs sûres.
Le classement ne cesse de changer au cours des années et l’innovation
semble rester le meilleur moyen pour s’immiscer dans les premières places de
ce classement des sites les plus visités en 2012. Les tendances changent de
plus en plus vite et certains sites qui étaient il y peu encore des références
comme MSN par exemple, se retrouvent désormais en queue de peloton.

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Le marché du eCommerce en Espagne
Les réseaux sociaux
Carte présentant les différents réseaux sociaux en Espagne
L’Espagne n’échappe pas au
développement
d’une
multitude de réseaux sociaux,
on y trouve bien entendu les
plateformes
mondialement
connues mais aussi des
plateformes locales qui sont
en général spécialisées.
Depuis 2008, l’essor de ces
réseaux communautaires est
très important et aujourd’hui
les espagnols font partie des
plus gros utilisateurs de ces
services au monde. Si l’on
prend les 4 mots clefs les plus
recherchés sur Google en
Espagne en 2012, on tombe
sur:
Facebook,
Youtube,
Tuenti et Twitter et ce n’est
pas une coïncidence.
Bien sûr Facebook y est pour quelque chose mais il n’est pas seul. En effet,
9
d’autres plateformes comme Tuenti et Twitter sont toujours appréciées du
grand public.
Combien
d’espagnols
utilisent Twitter ?

5,6 millions

2ème utilisateur
européen derrière le
Royaume-Uni

Ainsi plus de 80% des internautes appartiennent à un réseau social. Alors le
Top 5 des réseaux sociaux les plus utilisés en termes de temps passé dessus
est le suivant:
1.
2.
3.
4.
5.

Facebook
Youtube
Twitter
Linkedln
Tuenti

Facebook est donc désormais le favori en Espagne, devant le site de
microblogging Twitter qui reste à la seconde place du classement. Linkedin, fait
quant à lui son apparition et prouve sa domination mondiale au niveau des
réseaux sociaux destinés à l’usage professionnel. À noter que Tuenti, le réseau
social fait par des espagnols et destinés aux espagnols perd chaque année un
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Le marché du eCommerce en Espagne
peu plus de terrain vis à vis de Facebook ou Twitter.
Tuenti se dirige plus aujourd’hui vers un public plus
jeune. Facebook et de par ce fait le numéro un des
sites mobile.
En 2013, en Espagne, plus de 8 internautes sur 10
étaient présents sur un réseau social. Ce chiffre montre
clairement à quel point ce phenomène s’est diffusé
rapidement chez les internautes espagnols qui chaque
jour sont plus nombreux à utiliser et partager sur les
réseaux sociaux. En 2012, il y avait plus de 15 millions d’espagnols ayant un
profil sur Facebook et le temps moyen passé sur ce site est conséquent :
chaque utilisateur espagnol passe en moyenne 4h par mois sur ce réseau
social.
Classement des entreprises avec le plus de Fans sur
Facebook en Espagne

Comme le montre ce classement,
datant d’août 2013, les entreprises
internationales
occupent
la
majeure partie des entreprises qui
comptent le plus de fans sur
Facebook comme Coca-Cola,
10
Amazon, Decathlon ou Samsung.
Cependant les espagnols restent
aussi fidèles, même via Facebook
à des entreprises typiquement
espagnoles comme le Corte
Inglés, Privalia ou encore El
Viajero.
Source: SocialBakers

Classement des médias avec le plus de Fans sur Facebook
en Espagne

Par la suite, pour ce qui est des
médias les plus suivis et aimés
sur Facebook, la plupart sont des
médias espagnols et seules
quelques chaines de télévision
mondialement connues trouvent
leur place dans ce classement
(MTV ou Disney). Antena 3 reste
le leader, suivi de près par Europa
FM et Cadena 100.

Source: SocialBakers

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Le marché du eCommerce en Espagne
Le dernier phénomène à prendre en compte est le fait que Facebook ne
s’adresse plus seulement aux jeunes (même si c’est ceux qui passent le plus
de temps sur ce réseau social avec plus de 8 heures par mois) mais aussi au
segment des personnes âgées de plus de 55 ans par exemple. La part de ces
personnes sur Facebook augmente depuis deux ans à un rythme annuel de
80%.

Le Marketing Online
La publicité digitale
Au jour d’aujourd’hui, la publicité
digitale, est en train de devenir un
élément clé de la stratégie
marketing des entreprises. La
présence d’une marque sur la toile
est
devenue
une
pratique
indispensable et les entreprises
espagnoles l’ont bien compris
puisque en 2012 elles ont investi
près de 886 millions d’euros dans
les medias digitaux, ce qui équivaut
à une croissance de 11% par
rapport à 2010. Ce marché reste
plein de promesses puisque, à titre
de comparaison, les dépenses en
publicité digitale en France sont 2
fois plus élevées.
Cependant, si l’on regarde le
tableau ci-dessous, de 2011 à 2012,
l’investissement dans la publicité sur
Internet et Mobile et le seul à s’être
quasiment maintenu stable (-1,5%),
en comparaison aux autres médias
qui
connaissent
des
baisses
impressionnantes.
L’autre tableau nous présente
l’évolution de l’importance de la
publicité digitale par rapport aux
médias “classiques”. On constate
qu’aujourd’hui la publicité digitale
est le deuxième segment le plus
important derrière la publicité

télévisée.
De 2005 à 2012 la publicité sur
internet et mobiles a augmenté de
près de 17 points de pourcents.
Dans la publicité digitale le
marketing mobile prend de plus en
plus d’ampleur, de 2010 à 2012 les
investissements sont passés de 10
millions à 92 millions d’euros. De
plus, une croissance continue est
prévue durant les prochaines
années. Cette croissance est due
entre autres, à l’important potentiel
d’utilisateurs de smartphones (66%
des espagnols possèdent un
smartphone, soit le taux le plus
élevé d’Europe), à l’arrivée des
nouveaux terminaux mobiles de
nouvelle génération ainsi que des
tablettes digitales capables de
recevoir de la publicité.
Du point de vue du consommateur il
se dit d’accord de recevoir de la
publicité du moment que le contenu
est de bonne qualité et qu’elle n’est
pas envahissante. Enfin, avec la
géolocalisation les publicités seront
de plus en plus adaptées aux
consommateurs et donc de plus en
plus efficaces.

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11
Le marché du eCommerce en Espagne
Évolution des dépenses en publicité en fonction du média
(en millions d’euros)

Évolution de l’importance de la publicité digitale par
rapport aux autres médias (en %)

Source: Infoadex/iab

Les contenus digitaux
Les
nouvelles
tendances pour
la
publicité
digitale
se
trouvent
dans
l’innovation des supports, en effet
on peut voir de plus en plus de
mobilier urbain doté d’écrans tactile,
d’antennes
mobiles
afin
de
récupérer un contenu en temps réel.
La publicité d’extérieur change de
modèle et passe doucement au
digital afin de mieux servir le
consommateur et d’offrir des
avantages novateurs.
Les dépenses des entreprises en
contenus digitaux en 2012 étaient
d’environ 8, 5 milliards d’euros. La
majeure partie de ces dépenses a
été faite dans le secteur audiovisuel,
qui concentre près de 44% des
dépenses.

Suit alors le secteur du cinéma
(28%), puis la publicité online
(10,5%). Á noter l’importance
grandissante des investissements
dans les jeux vidéos qui chaque
année permettent à des entreprises
d’augmenter
leur
visibilité
et
d’effectuer une communication plus
ciblée.
Pour ce qui est des entreprises du
secteur en Espagne, leur nombre
est en constante augmentation
depuis ces dernières années, on
compte aujourd’hui plus de 10 000
entreprises. Cette information révèle
un bon état stable de l’industrie et
un
tissu
d’entreprises
en
développement
malgré
la
conjoncture économique de ces
dernières années.

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12
Le marché du eCommerce en Espagne
Répartition des dépenses en contenus digitaux en fonction du secteur d’activité (en %)
Publicité Online
Secteur audiovisuel (TV,
Radio, programmation…)

Livres, revues et
journaux

Musique

Cinéma

Jeux vidéos
Autres services
d’information

13

Les tendances
Le cloud computing
Les dernières études sur cette
nouvelle tendance nous révèlent
que cette “économie sur un nuage”
qui correspond à toutes les valeurs
créées sur un environnement virtuel
pourrait générer pour les 5
principales puissances européennes
- Allemagne, France, Royaume-Uni,
Espagne et Italie jusqu’à 763
milliards d’euros entre 2010 et 2015.
Concernant les investissements, ils
s’élevaient à 21,5 milliards de
dollars en 2010 et la prévision pour
2015 est de 72,9 milliards de
dollars.
On constate donc que le cloud
computing n’est aujourd’hui plus
considéré comme une technologie

émergente puisque l’offre de
services commence à arriver à un
certain stade de savoir-faire et
d’expérience. Après trois années
d’intense communication faite par
les fournisseurs de services, le
cloud computing est aujourd’hui de
mieux en mieux considéré par les
entreprises.
Ainsi ce secteur deviendrait le
secteur TIC avec le taux de
croissance le plus rapide et
représenterait 0,1 à 0,2 de la
croissance totale du PIB européen.
Ces perspectives de croissance se
traduisent
bien entendu par la
création de travail, près de 800 000
postes suivant les calculs.

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Le marché du eCommerce en Espagne
Les clients espagnols espèrent
obtenir, grâce au cloud computing
une meilleure productivité en
réduisant certains de leurs coûts.
Enfin,
cette
croissance
exceptionnelle pourrait donner à

l’Europe et donc à l’Espagne un
stimulus de longue durée.
La sécurité et la localisation des
données restent les préoccupations
premières de certains.

Pénétration du cloud computing en Espagne (en%)

Pas prévu

Déjà utilisé

L’an prochain

Encore plus tard
Source: Penteo

Les différents usages du cloud computing (en %)
Collaboration
Email
Relation client
Ressources humaines
Gestion des contenus online
Bureautique
Autres usages

La plupart des entreprises utilisant à
l’heure actuelle le cloud-computing,
s’en servent pour ce qui est des
emails et des collaborations. Viennent
ensuite la relation client, les
ressources humaines et enfin la
gestion des contenus online. Le cloud
computing a donc des usages de plus
en plus différents et variés.

Source: Penteo

Le M-commerce en Espagne
Lors du Mobile World Congress de Barcelone, Google a
annoncé que L’Espagne avait le taux de pénétration le plus
élevé en terme de smartphones. En effet, de 2010 à fin 2012, le
nombre des propriétaires de smartphone a augmenté de 33% à
66%.
De plus, le journal El Pais informe suite à cette annonce que
88% des utilisateurs de smartphones utilisent leur téléphone
afin de rechercher des informations locales et 86% afin de s’informer avant de
réaliser des achats en ligne.
Cependant, l’Espagne détient toujours de grande marge de croissance en
comparaison avec d’autres pays. Ce fort taux de pénétration des smartphones
a eu pour effet une croissance fulgurante des investissements en marketing
mobile,
en
2012
ils
ont
augmenté
de
44,9%
pour atteindre 92 millions d’euros. On attend près de 150 millions d’euros
d’investissements pour l’année 2013.

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14
Le marché du eCommerce en Espagne
Les secteurs qui investissent le plus L’évolution des investissements en M-commerce (en millions d’€)
sont en premier lieu, les
télécommunications, l’automobile,
la finance, la restauration et le
secteur de la beauté et de
l’hygiène. La tendance pour les
années à venir semble être une
forte croissance du marché de
l’application ainsi que du couponing
car la mobilité du téléphone permet
une grande liberté de l’achat discount
compulsif.
De plus, la forte augmentation de la demande de services comme les réseaux
sociaux et la géolocalisation vont permettre de développer de nouvelles formes
de marketing ciblé.
Les différents avantages du M-commerce (en %)

Suite
à
l’étude
réalisée
par
l’entreprise Penteo, on constate que
les avantages du M-commerce sont
multiples. L’avantage principal semble
être pour les entreprises espagnoles,
le fait de pouvoir mesurer le retour sur
ses investissements. De plus, le Mcommerce
donne
une
image
novatrice à l’entreprise, tout en lui
apportant plus de notoriété et la
possibilité de segmenter de manière
plus efficace les clients recherchés.

Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie
C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tel: (+34) 91 307 21 00

Relations avec le commerce
électronique
Mesure du retour sur
Investissement
Notoriété
Image novatrice

15

Capacité de segmentation
Instantaniété du service
Autres
Source: Accenture
Le marché du eCommerce en Espagne
La sécurité des sites marchands
L’Espagne a son label de confiance, Confianza
Online est un label qui garantie que l’achat va
être effectué sur un site de confiance et qu’il n’y
a pas de raisons de s’inquiéter.
Les entreprises qui décident d’adhérer à cette
association afin de pouvoir arborer ce logo
devront en contrepartie assumer un plus grand
nombre de contraintes et de responsabilités
envers leurs clients.
Cependant pour de nombreux internautes, des freins à l’eCommerce persistent.
Tout d’abord, ceux en relation avec la sécurité durant le processus d’achat :
près de 65,7% d’entre eux sont encore réticents à l’idée de donner leurs
informations bancaires ou leurs informations personnelles sur un site
marchand. Viennent ensuite les freins liés au produit en lui-même, par exemple,
beaucoup d’internautes ont peur que le produit ne réponde pas à leurs
expectatives, ou le fait que le produit puisse être abîmé.
Au final, près de 47,4% des utilisateurs d’internet en Espagne continuent de
juger les transactions via internet comme risquées.
D’ailleurs, l’amélioration de la sécurité des transactions online est le facteur
numéro un pour motiver les personnes se considérant
encore comme non-acheteurs.

16

Quelle est la part des
acheteurs toujours
méfiants envers les
achats en ligne ?

47,4%
Malgré tous ces freins à l’achat en ligne,
on constate que la proportion de
cyberconsommateurs augmente d’année
en année. Aujourd’hui plus de la moitié
des
internautes
est
un
cyberconsommateur et avec tous les
efforts qui sont constamment fait dans ce
secteur pour sécuriser les paiements et
rassurer les acheteurs, cette tendance
n’est pas prête de s’arrêter.

Personnes ayant déjà réalisé des achats online (en %)

Oui

Non

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C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tel: (+34) 91 307 21 00
Le marché du eCommerce en Espagne
Stockage et transport
Nous avons donc vu que le commerce électronique était en plein essor et que
le nombre de marchands en ligne ne cesse d’augmenter. Cependant, le
problème principal de ces boutiques en ligne est de délivrer de manière
adaptée les produits vendus. De plus, les cyberconsommateurs sont exigeants
et impatients, ils ne sont pas prêts à attendre plusieurs jours pour recevoir un
produit qu’ils ont déjà payé.
La première décision importante de l’eMarchand est de savoir s’il va manipuler
lui-même la marchandise et se charger lui-même des envois ou s’il va soustraiter un service externe à son entreprise.
Selon DBK, 96% des entreprises
interrogées, gèrent elles-mêmes, en
interne, les entrepôts ainsi que les
plateformes de distribution pour le
eCommerce. Ainsi, seulement 4%
externalise totalement ou en partie
cette gestion à des opérateurs
logistique.
Cependant, pour ce qui concerne le
transport des commandes, 83% des
entreprises font appel à des soustraitants spécialisés, 5% le font en
internet et 11% utilisent les deux
formes de distribution.
Pour ce qui est des secteurs comme
l’électronique ou l’électroménager,
le pourcentage de sous-traitance
totale ou partielle s’élève à 100%
alors que pour les entreprises dans
le textile ou les chaussures, il n’est
que de 95,7%, suivi de l’alimentaire
avec 90%.
Un point important pour rassurer les
clients, est le fait de sélectionner
une entreprise spécialisée dans la
logistique donc, mais avec en plus,
un système de tracking, qui permet
au
consommateur
un
suivi
informatisé en temps réel de son
achat.
À noter que seul un quart des
entreprises ayant un transporteur
externe l’a depuis plus de 5 ans,
43% d’entre elles travaillent avec un
transporteur entre 2 et 5 ans et 30%
depuis moins de 2 ans.

Le degré de satisfaction reste quant
à lui très élevé car sur la totalité des
entreprises de l’étude, 70% ont
déclaré être satisfaites des services
fournis par leur sous-traitant et 29%
se déclarent très satisfaites. Seul
1% des entreprises étudiées a
déclaré n’être pas très satisfait par
la prestation de services de son
transporteur.
Les différents types de gestion des envois (en %)
17
Gestion
externalisée
5%

1%

11%
Gestion interne

83%

Gestion interne + à
la charge du
fournisseur
Gestion mixte

Gestion des entrepôts et des plateformes de distribution
(en %)
1%

3%

Gestion interne
Gestion mixte

96%

Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie
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Gestion
externalisée
Le marché du eCommerce en Espagne

Services eCommerce 360º by Lachambre
Suite à de nombreuses demandes de nos clients, nous avons développé au
sein du pôle eBusiness, un panel de services s’appuyant sur notre expertise.
En effet les eCommerçants Français souhaitant vendre leurs produits en
Espagne se retrouvent sans solution lorsqu’il s’agit de mettre en place une
stratégie eCommerce hors de ses frontières en tenant compte des spécificités
des consommateurs locaux.
Manque d’informations concernant la législation, méconnaissance des
habitudes de consommation sur le net (logistique, moyen de paiement…),
manque de rigueur dans les traductions, sont les principaux obstacles
rencontrés par les eMarchands.
Jusqu’à présent bon nombre d’entreprises exportaient en négligeant ces
facteurs clés de succès permettant d’établir d’une stratégie d’expansion à long
terme.
Aujourd’hui, vous avez une offre globale de services clés en main dite
« 360º » :
18

A qui s’adresse cette offre de services ?
PME souhaitant s’implanter durablement dans le secteur
eCommerce en Espagne

Quels types de services sont proposés?
Services sur-mesure à la « carte » :
Notre structure nous permet de proposer des services et des tarifs
en fonction de la taille et des objectifs du eMarchand (volume de
commandes, CA…)
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Le marché du eCommerce en Espagne

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Quelques références

Les eMarchands

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Les prestataires de services eCommerce

Autres partenaires

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Plus d’infos:

Bastien Develey
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Tel: (+34) 91 307 21 00 – Fax: (+34) 91 307 21 01

www.lachambre.es – bdeveley@lachambre.es

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Nouveau - Dossier 2014: Le marché du eCommerce en Espagne.

  • 2. Le marché du eCommerce en Espagne L’état du marché en 2014 Évolution des ventes B2C online (en millions d’euros) +13,4% Acheteurs online de 2011 à 2012 % Le eCommerce B2C en Espagne maintient une tendance de croissance et d’expansion assez similaire aux années précédentes. La croissance globale des ventes en B2C sur internet est due principalement, à la forte augmentation d’internautes acheteurs, qui est passé de 13,2 millions de 2011 à 15 millions en 2012 (15%). C’est pourquoi de 2011 à 2012 le volume des ventes B2C a augmenté de près de 13,4% en seulement un an pour atteindre plus de 12 milliards d’euros. Évolution des dépenses moyennes par an On constate dans un premier temps, que l’augmentation du volume des ventes B2C est liée à l’augmentation des dépenses moyennes du cyberconsommateur, en effet entre 2007 et 2011 il est passé de 739€ à 828€ soit une augmentation de 12,5%. Cependant il subit une baisse de 1,4% en 2012 et passe à 816€. Année Dépenses annuelles 2 Évolution des cyberconsommateurs (en %) +10% Ventes B2C online de 2011 à 2012 Le deuxième facteur lié à la croissance du eCommerce B2C est l’augmentation du nombre de cyberconsommateurs parmi les internautes. Entre les années 2011 et 2012 la proportion a augmenté d’environ 10%. Aujourd’hui en Espagne, plus de la moitié des utilisateurs d’internet achètent en ligne. Internautes Cyberconsommateurs s Il faut aussi se rendre compte que s’il y a de plus en plus de cyberconsommateurs c’est qu’il y a aussi de plus en plus de cybermarchands et d’entreprises qui se lancent dans le eCommerce. Entre 2004 et 2011 le nombre d’entreprises vendant via internet est passé de 2% à 11% soit une augmentation de 9 points. Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tel: (+34) 91 307 21 00
  • 3. Le marché du eCommerce en Espagne La structure du marché La majeure partie des achats électroniques en Espagne correspond à des services, en effet l’achat de ces gammes de produits (billets de transports, réserve de logements hôteliers et entrée pour des spectacles) est très largement facilité par internet car il permet d’avoir beaucoup d’informations sans avoir à appeler ou à se déplacer. De plus le risque est minime car les produits ne sont pas physiques et ne nécessitent aucune livraison donc aucune surprise. Pour ce qui est de l’alimentation, seulement 16,3% déclarent avoir fait appel à ce service, ceci a rapport au fait que cette tendance n’est pas encore totalement rentrée dans les mœurs et que certains de leurs services de livraison sont encore trop onéreux. Les produits électroniques ainsi que l’électroménager sont des produits souvent chers, et l’insécurité ressentie par les internautes est donc un frein à ce type d’achats, souvent ce qu’il se passe pour cette gamme est que l’internaute fait ses recherches sur le web, compare et ensuite va acheter son produit dans un magasin physique. Biens et services achetés sur Internet en 2012 (en %) Billets de transport Combien de fois par an les Espagnols achètent-t-ils online? 9,95 Quelle est la proportion d’Espagnols ayant réalisé leur premier achat online en 2012? 21,5% Reservations logements Spectacles Vêtements Alimentation Services financiers Livres,revues, etc... Internet, téléphonie Electronique Articles liés au sport Téléchargement (musique, etc…) Restaurants Location de voitures Services personnels Films, jeux vidéo Jeux, concours, loterie Applications, logiciels Electroménager Jouets Téléchargement de livres Assurance Bijouterie, joillerie Autres Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tel: (+34) 91 307 21 00 3
  • 4. Le marché du eCommerce en Espagne Les moyens de paiement sur internet Deux cyberconsommateurs sur trois (66,9%) préfèrent payer leurs achats en ligne via une carte de crédit. Cette préférence se maintient au fil des dernières années, et augmente même par rapport à l’année d’avant. Depuis quelques temps déjà, les paiements réalisés sur internet par carte bancaire disposent de systèmes de sécurité, avec notamment un mot de passe pour acheter et vendre sur Internet. Ce mot de passe garantit la sécurité de la transaction. De plus, un message personnel est envoyé entre le client et la banque désormais pour garantir la légitimité de la transaction et réduire le risque de fraudes. Quelle est le pourcentage d’espagnols payant par CB sur internet ? 62,9% Les plateformes de paiement exclusivement électronique, comme Paypal par exemple ou Googlewallet confortent leur seconde position derrière la carte de crédit avec 14,9%. La troisième option la plus utilisée en Espagne reste de payer en échange d’un remboursement. Ce mode de paiement augmente légèrement par rapport à l’année précédente. L’utilisation des cartes prépayées augmente considérablement entre 2011 et 2012 et passe à 7,2%. Enfin, Les virements bancaires et les autres modes de paiement en ligne restent marginaux et encore peu démocratisés. Modes de paiement sur internet (en %) 4 Carte de crédit Paypal, Googlewallet, etc… Contre remboursement Carte prépayée Virement bancaire Domiciliation bancaire Carte du magasin Téléphone Portable Autres N/a Fréquence des achats en ligne : 8,3% des internautes achètent sur internet toutes les semaines ou tous les 15 jours. Les cyberconsommateurs qui achètent en ligne plus d’une fois par mois, étaient près de 13,3% en 2011 et leur nombre s’élève à 16,8% en acheter en ligne moins d’une fois par an, contre 15,6% en 2011. 2012. Par conséquent, la proportion des personnes achetant moins régulièrement a quant à elle, légèrement baissé. C’est pourquoi en 2012 près de 13,3% des cyberconsommateurs déclaraient Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tel: (+34) 91 307 21 00
  • 5. Le marché du eCommerce en Espagne L’usage des TIC dans les entreprises espagnoles La pénétration d´Internet au sein de l´entreprise espagnole a subi une évolution impressionnante depuis la première édition de cette étude réalisée en 2001. Ainsi, en 2012, 97,2% des PME et grandes entreprises disposent de l´accès à Internet, pour les TPE seulement 64,1% mais avec une augmentation de 6 points par rapport à 2011. Pénétration des différentes technologies dans les entreprises espagnoles en fonction de leur taille (en %) Ligne téléphonique Téléphonie mobile Ordinateurs Connection à Internet E-mail Réseau d’ordinateurs Réseau d’ordinateurs sans fil Profil de l´entreprise avec usage d’Internet: Plus la taille de l´entreprise est importante, plus l´utilisation d´Internet est élevée. Ainsi, les entreprises de 50 salariés et plus enregistrent les meilleurs taux de pénétration d´Internet: 99% d´utilisation dans les entreprises de 50 à 249 employés, et 99,8% dans celles de plus de 249 employés. Le Pays Basque est la région où l´utilisation d´Internet est la plus importante (90%). Désormais d’une manière générale, quasiment toutes les entreprises (97,5%) possèdent une connexion internet, peu importe leur taille. Usage d´Internet par les entreprises espagnoles : Au sein des entreprises qui n´utilisent pas Internet, 77,2% argumentent que ce service n´est pas nécessaire au développement de l´activité de leur entreprise. Au sein des entreprises qui utilisent Internet, les principaux avantages de l´utilisation d´Internet sont, pour 76,6% des entreprises l´économie de temps dans les tâches et pour 45,4% la commodité. Les raisons de l´utilisation d´Internet par les entreprises sont à: -56,5% pour des opérations Bancaires -53,3% pour la recherche d´information concernant le travail -53,2% pour communiquer avec les clients et fournisseurs. Les principales barrières à un usage plus important d´Internet est le manque de formation du personnel (24,9%); le coût élevé (24%); l´insécurité concernant le maniement des informations (18,1%). Concernant l´importance de l´usage d´Internet par les employés, plus de Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tel: (+34) 91 307 21 00 5
  • 6. Le marché du eCommerce en Espagne la moitié des entreprises qui disposent d´Internet considèrent ce service indispensable à l´accomplissement des tâches de leurs employés, permettant ainsi l´accès à la totalité du personnel (52,4%). Type de connexion utilisée pour accéder à Internet: Des connexions hautdébit utilisées pour la connexion à Internet, la connexion haut débit fixe est la plus utilisée, présente dans 97,5% des entreprises disposant d´Internet (moyenne PME, TPE et grandes entreprises). Utilisation d´une page web: Le domaine le plus utilisé pour les pages web des entreprises est le .com pour 67% des entreprises, suivi du .es pour 36,2% des entreprises. 65,4% des entreprises logent leur page dans des serveurs propres bien que les fournisseurs d´accès soient chaque fois plus sollicités (29,6% d’entités disposant d´Internet les utilisent déjà). L´importance de la sécurité sur Internet est mise en avant lorsque l´on sait que pratiquement la totalité des entreprises qui se connectent à Internet (97,2%) comptent avec des programmes de protection antivirus, 92,7% réalisent des copies de sécurité de leurs données et 79,5% ont implanté des pare-feu. Réseaux intranet: On constate grâce au document ci-dessus, que de plus en plus d’entreprises utilisent des réseaux internet internes pour permettre aux employés de partager des données entre eux. Cette tendance est nettement plus utilisée dans les grandes entreprises (98,4%) et ne cesse d’augmenter, même dans les entreprises à taille réduite. 6 Accès à Internet en fonction du secteur d’activité (en %) Moyenne nationale (97,5%) Immobilier Activités Activités Construction et immobiliè immobili administra res etet ères tions administra Vente au détail Transport et stockage Industrie Grossiste Secteur de l’auto Activités professio nnelles Informati que, TIC administr tions ations Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tel: (+34) 91 307 21 00 Hotels, agences de voyage
  • 7. Le marché du eCommerce en Espagne Le profil du cyberconsommateur En Espagne en 2013, le profil type d’un cyberconsommateur pourrait être ainsi: Dans la tranche d’âge de 25-49 ans et en particulier les 35-49 ans. Résidant d’une agglomération urbaine de plus de 100 000 habitants. D’un niveau d’étude universitaire. Appartenant à une CSP de classe moyenne à haute. Travaillant activement à temps complet. La relation entre le niveau d’études et les achats sur internet n’est pas à laisser de côté même si petit à petit de plus en plus de personnes de niveau d’études différentes achètent sur internet. Acheteurs online en fonction de leur situation professionnelle (en %) Quelle est la part des actifs occupés dans les acheteurs en ligne ? 66,7% Quelle est la part des acheteurs gagnant entre 1801€ et 2700€ mensuels ? 23% Si l’on prend la situation professionnelle comme prisme de vue, on se rend compte que la majeure partie des espagnols qui achètent en ligne sont des personnes qui ont une situation active, suivi de très loin par les chômeurs, 12,3% et par les étudiants, 8,9%. Les retraités et les personnes au foyer restent des acheteurs marginaux. Un autre facteur des achats sur le web est le niveau de revenus. On remarque que près d’un quart des cyberacheteurs ont un salaire mensuel entre 1801€ et 2700€. On constate aussi que ce ne sont pas forcément les personnes avec les revenus les plus élevés qui consomment le plus comme le montre ce graphique où les personnes avec plus de 2700 euros ne représentent au final que 22% des achats en ligne. 80 70 60 50 40 7 30 20 10 0 Actifs Chômeurs Etudiants Personnes Retraités occupés au foyer Autres Acheteurs online en fonction de leurs revenus (en %) Moins de 1100 euros 8% De 1100 à Non connu 28% Plus de 2700 euros 22% Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tel: (+34) 91 307 21 00 1800 euros 19% De 1801 à 2700 euros 23%
  • 8. Le marché du eCommerce en Espagne Les sites les plus visités Top 20 Espagne par total de visiteurs Uniques Source: comScore MMX, Espagne, Décembre 2013 8 On constate aujourd’hui que les réseaux sociaux sont omniprésents dans le paysage des sites les plus visités avec Facebook, Youtube, Twitter, Linkedin, Tuenti ou encore Myspace. Cependant des sites d’informations, ou d’achats en ligne comme Amazon restent des valeurs sûres. Le classement ne cesse de changer au cours des années et l’innovation semble rester le meilleur moyen pour s’immiscer dans les premières places de ce classement des sites les plus visités en 2012. Les tendances changent de plus en plus vite et certains sites qui étaient il y peu encore des références comme MSN par exemple, se retrouvent désormais en queue de peloton. Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tel: (+34) 91 307 21 00
  • 9. Le marché du eCommerce en Espagne Les réseaux sociaux Carte présentant les différents réseaux sociaux en Espagne L’Espagne n’échappe pas au développement d’une multitude de réseaux sociaux, on y trouve bien entendu les plateformes mondialement connues mais aussi des plateformes locales qui sont en général spécialisées. Depuis 2008, l’essor de ces réseaux communautaires est très important et aujourd’hui les espagnols font partie des plus gros utilisateurs de ces services au monde. Si l’on prend les 4 mots clefs les plus recherchés sur Google en Espagne en 2012, on tombe sur: Facebook, Youtube, Tuenti et Twitter et ce n’est pas une coïncidence. Bien sûr Facebook y est pour quelque chose mais il n’est pas seul. En effet, 9 d’autres plateformes comme Tuenti et Twitter sont toujours appréciées du grand public. Combien d’espagnols utilisent Twitter ? 5,6 millions 2ème utilisateur européen derrière le Royaume-Uni Ainsi plus de 80% des internautes appartiennent à un réseau social. Alors le Top 5 des réseaux sociaux les plus utilisés en termes de temps passé dessus est le suivant: 1. 2. 3. 4. 5. Facebook Youtube Twitter Linkedln Tuenti Facebook est donc désormais le favori en Espagne, devant le site de microblogging Twitter qui reste à la seconde place du classement. Linkedin, fait quant à lui son apparition et prouve sa domination mondiale au niveau des réseaux sociaux destinés à l’usage professionnel. À noter que Tuenti, le réseau social fait par des espagnols et destinés aux espagnols perd chaque année un Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tel: (+34) 91 307 21 00
  • 10. Le marché du eCommerce en Espagne peu plus de terrain vis à vis de Facebook ou Twitter. Tuenti se dirige plus aujourd’hui vers un public plus jeune. Facebook et de par ce fait le numéro un des sites mobile. En 2013, en Espagne, plus de 8 internautes sur 10 étaient présents sur un réseau social. Ce chiffre montre clairement à quel point ce phenomène s’est diffusé rapidement chez les internautes espagnols qui chaque jour sont plus nombreux à utiliser et partager sur les réseaux sociaux. En 2012, il y avait plus de 15 millions d’espagnols ayant un profil sur Facebook et le temps moyen passé sur ce site est conséquent : chaque utilisateur espagnol passe en moyenne 4h par mois sur ce réseau social. Classement des entreprises avec le plus de Fans sur Facebook en Espagne Comme le montre ce classement, datant d’août 2013, les entreprises internationales occupent la majeure partie des entreprises qui comptent le plus de fans sur Facebook comme Coca-Cola, 10 Amazon, Decathlon ou Samsung. Cependant les espagnols restent aussi fidèles, même via Facebook à des entreprises typiquement espagnoles comme le Corte Inglés, Privalia ou encore El Viajero. Source: SocialBakers Classement des médias avec le plus de Fans sur Facebook en Espagne Par la suite, pour ce qui est des médias les plus suivis et aimés sur Facebook, la plupart sont des médias espagnols et seules quelques chaines de télévision mondialement connues trouvent leur place dans ce classement (MTV ou Disney). Antena 3 reste le leader, suivi de près par Europa FM et Cadena 100. Source: SocialBakers Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tel: (+34) 91 307 21 00
  • 11. Le marché du eCommerce en Espagne Le dernier phénomène à prendre en compte est le fait que Facebook ne s’adresse plus seulement aux jeunes (même si c’est ceux qui passent le plus de temps sur ce réseau social avec plus de 8 heures par mois) mais aussi au segment des personnes âgées de plus de 55 ans par exemple. La part de ces personnes sur Facebook augmente depuis deux ans à un rythme annuel de 80%. Le Marketing Online La publicité digitale Au jour d’aujourd’hui, la publicité digitale, est en train de devenir un élément clé de la stratégie marketing des entreprises. La présence d’une marque sur la toile est devenue une pratique indispensable et les entreprises espagnoles l’ont bien compris puisque en 2012 elles ont investi près de 886 millions d’euros dans les medias digitaux, ce qui équivaut à une croissance de 11% par rapport à 2010. Ce marché reste plein de promesses puisque, à titre de comparaison, les dépenses en publicité digitale en France sont 2 fois plus élevées. Cependant, si l’on regarde le tableau ci-dessous, de 2011 à 2012, l’investissement dans la publicité sur Internet et Mobile et le seul à s’être quasiment maintenu stable (-1,5%), en comparaison aux autres médias qui connaissent des baisses impressionnantes. L’autre tableau nous présente l’évolution de l’importance de la publicité digitale par rapport aux médias “classiques”. On constate qu’aujourd’hui la publicité digitale est le deuxième segment le plus important derrière la publicité télévisée. De 2005 à 2012 la publicité sur internet et mobiles a augmenté de près de 17 points de pourcents. Dans la publicité digitale le marketing mobile prend de plus en plus d’ampleur, de 2010 à 2012 les investissements sont passés de 10 millions à 92 millions d’euros. De plus, une croissance continue est prévue durant les prochaines années. Cette croissance est due entre autres, à l’important potentiel d’utilisateurs de smartphones (66% des espagnols possèdent un smartphone, soit le taux le plus élevé d’Europe), à l’arrivée des nouveaux terminaux mobiles de nouvelle génération ainsi que des tablettes digitales capables de recevoir de la publicité. Du point de vue du consommateur il se dit d’accord de recevoir de la publicité du moment que le contenu est de bonne qualité et qu’elle n’est pas envahissante. Enfin, avec la géolocalisation les publicités seront de plus en plus adaptées aux consommateurs et donc de plus en plus efficaces. Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tel: (+34) 91 307 21 00 11
  • 12. Le marché du eCommerce en Espagne Évolution des dépenses en publicité en fonction du média (en millions d’euros) Évolution de l’importance de la publicité digitale par rapport aux autres médias (en %) Source: Infoadex/iab Les contenus digitaux Les nouvelles tendances pour la publicité digitale se trouvent dans l’innovation des supports, en effet on peut voir de plus en plus de mobilier urbain doté d’écrans tactile, d’antennes mobiles afin de récupérer un contenu en temps réel. La publicité d’extérieur change de modèle et passe doucement au digital afin de mieux servir le consommateur et d’offrir des avantages novateurs. Les dépenses des entreprises en contenus digitaux en 2012 étaient d’environ 8, 5 milliards d’euros. La majeure partie de ces dépenses a été faite dans le secteur audiovisuel, qui concentre près de 44% des dépenses. Suit alors le secteur du cinéma (28%), puis la publicité online (10,5%). Á noter l’importance grandissante des investissements dans les jeux vidéos qui chaque année permettent à des entreprises d’augmenter leur visibilité et d’effectuer une communication plus ciblée. Pour ce qui est des entreprises du secteur en Espagne, leur nombre est en constante augmentation depuis ces dernières années, on compte aujourd’hui plus de 10 000 entreprises. Cette information révèle un bon état stable de l’industrie et un tissu d’entreprises en développement malgré la conjoncture économique de ces dernières années. Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tel: (+34) 91 307 21 00 12
  • 13. Le marché du eCommerce en Espagne Répartition des dépenses en contenus digitaux en fonction du secteur d’activité (en %) Publicité Online Secteur audiovisuel (TV, Radio, programmation…) Livres, revues et journaux Musique Cinéma Jeux vidéos Autres services d’information 13 Les tendances Le cloud computing Les dernières études sur cette nouvelle tendance nous révèlent que cette “économie sur un nuage” qui correspond à toutes les valeurs créées sur un environnement virtuel pourrait générer pour les 5 principales puissances européennes - Allemagne, France, Royaume-Uni, Espagne et Italie jusqu’à 763 milliards d’euros entre 2010 et 2015. Concernant les investissements, ils s’élevaient à 21,5 milliards de dollars en 2010 et la prévision pour 2015 est de 72,9 milliards de dollars. On constate donc que le cloud computing n’est aujourd’hui plus considéré comme une technologie émergente puisque l’offre de services commence à arriver à un certain stade de savoir-faire et d’expérience. Après trois années d’intense communication faite par les fournisseurs de services, le cloud computing est aujourd’hui de mieux en mieux considéré par les entreprises. Ainsi ce secteur deviendrait le secteur TIC avec le taux de croissance le plus rapide et représenterait 0,1 à 0,2 de la croissance totale du PIB européen. Ces perspectives de croissance se traduisent bien entendu par la création de travail, près de 800 000 postes suivant les calculs. Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tel: (+34) 91 307 21 00
  • 14. Le marché du eCommerce en Espagne Les clients espagnols espèrent obtenir, grâce au cloud computing une meilleure productivité en réduisant certains de leurs coûts. Enfin, cette croissance exceptionnelle pourrait donner à l’Europe et donc à l’Espagne un stimulus de longue durée. La sécurité et la localisation des données restent les préoccupations premières de certains. Pénétration du cloud computing en Espagne (en%) Pas prévu Déjà utilisé L’an prochain Encore plus tard Source: Penteo Les différents usages du cloud computing (en %) Collaboration Email Relation client Ressources humaines Gestion des contenus online Bureautique Autres usages La plupart des entreprises utilisant à l’heure actuelle le cloud-computing, s’en servent pour ce qui est des emails et des collaborations. Viennent ensuite la relation client, les ressources humaines et enfin la gestion des contenus online. Le cloud computing a donc des usages de plus en plus différents et variés. Source: Penteo Le M-commerce en Espagne Lors du Mobile World Congress de Barcelone, Google a annoncé que L’Espagne avait le taux de pénétration le plus élevé en terme de smartphones. En effet, de 2010 à fin 2012, le nombre des propriétaires de smartphone a augmenté de 33% à 66%. De plus, le journal El Pais informe suite à cette annonce que 88% des utilisateurs de smartphones utilisent leur téléphone afin de rechercher des informations locales et 86% afin de s’informer avant de réaliser des achats en ligne. Cependant, l’Espagne détient toujours de grande marge de croissance en comparaison avec d’autres pays. Ce fort taux de pénétration des smartphones a eu pour effet une croissance fulgurante des investissements en marketing mobile, en 2012 ils ont augmenté de 44,9% pour atteindre 92 millions d’euros. On attend près de 150 millions d’euros d’investissements pour l’année 2013. Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tel: (+34) 91 307 21 00 14
  • 15. Le marché du eCommerce en Espagne Les secteurs qui investissent le plus L’évolution des investissements en M-commerce (en millions d’€) sont en premier lieu, les télécommunications, l’automobile, la finance, la restauration et le secteur de la beauté et de l’hygiène. La tendance pour les années à venir semble être une forte croissance du marché de l’application ainsi que du couponing car la mobilité du téléphone permet une grande liberté de l’achat discount compulsif. De plus, la forte augmentation de la demande de services comme les réseaux sociaux et la géolocalisation vont permettre de développer de nouvelles formes de marketing ciblé. Les différents avantages du M-commerce (en %) Suite à l’étude réalisée par l’entreprise Penteo, on constate que les avantages du M-commerce sont multiples. L’avantage principal semble être pour les entreprises espagnoles, le fait de pouvoir mesurer le retour sur ses investissements. De plus, le Mcommerce donne une image novatrice à l’entreprise, tout en lui apportant plus de notoriété et la possibilité de segmenter de manière plus efficace les clients recherchés. Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tel: (+34) 91 307 21 00 Relations avec le commerce électronique Mesure du retour sur Investissement Notoriété Image novatrice 15 Capacité de segmentation Instantaniété du service Autres Source: Accenture
  • 16. Le marché du eCommerce en Espagne La sécurité des sites marchands L’Espagne a son label de confiance, Confianza Online est un label qui garantie que l’achat va être effectué sur un site de confiance et qu’il n’y a pas de raisons de s’inquiéter. Les entreprises qui décident d’adhérer à cette association afin de pouvoir arborer ce logo devront en contrepartie assumer un plus grand nombre de contraintes et de responsabilités envers leurs clients. Cependant pour de nombreux internautes, des freins à l’eCommerce persistent. Tout d’abord, ceux en relation avec la sécurité durant le processus d’achat : près de 65,7% d’entre eux sont encore réticents à l’idée de donner leurs informations bancaires ou leurs informations personnelles sur un site marchand. Viennent ensuite les freins liés au produit en lui-même, par exemple, beaucoup d’internautes ont peur que le produit ne réponde pas à leurs expectatives, ou le fait que le produit puisse être abîmé. Au final, près de 47,4% des utilisateurs d’internet en Espagne continuent de juger les transactions via internet comme risquées. D’ailleurs, l’amélioration de la sécurité des transactions online est le facteur numéro un pour motiver les personnes se considérant encore comme non-acheteurs. 16 Quelle est la part des acheteurs toujours méfiants envers les achats en ligne ? 47,4% Malgré tous ces freins à l’achat en ligne, on constate que la proportion de cyberconsommateurs augmente d’année en année. Aujourd’hui plus de la moitié des internautes est un cyberconsommateur et avec tous les efforts qui sont constamment fait dans ce secteur pour sécuriser les paiements et rassurer les acheteurs, cette tendance n’est pas prête de s’arrêter. Personnes ayant déjà réalisé des achats online (en %) Oui Non Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tel: (+34) 91 307 21 00
  • 17. Le marché du eCommerce en Espagne Stockage et transport Nous avons donc vu que le commerce électronique était en plein essor et que le nombre de marchands en ligne ne cesse d’augmenter. Cependant, le problème principal de ces boutiques en ligne est de délivrer de manière adaptée les produits vendus. De plus, les cyberconsommateurs sont exigeants et impatients, ils ne sont pas prêts à attendre plusieurs jours pour recevoir un produit qu’ils ont déjà payé. La première décision importante de l’eMarchand est de savoir s’il va manipuler lui-même la marchandise et se charger lui-même des envois ou s’il va soustraiter un service externe à son entreprise. Selon DBK, 96% des entreprises interrogées, gèrent elles-mêmes, en interne, les entrepôts ainsi que les plateformes de distribution pour le eCommerce. Ainsi, seulement 4% externalise totalement ou en partie cette gestion à des opérateurs logistique. Cependant, pour ce qui concerne le transport des commandes, 83% des entreprises font appel à des soustraitants spécialisés, 5% le font en internet et 11% utilisent les deux formes de distribution. Pour ce qui est des secteurs comme l’électronique ou l’électroménager, le pourcentage de sous-traitance totale ou partielle s’élève à 100% alors que pour les entreprises dans le textile ou les chaussures, il n’est que de 95,7%, suivi de l’alimentaire avec 90%. Un point important pour rassurer les clients, est le fait de sélectionner une entreprise spécialisée dans la logistique donc, mais avec en plus, un système de tracking, qui permet au consommateur un suivi informatisé en temps réel de son achat. À noter que seul un quart des entreprises ayant un transporteur externe l’a depuis plus de 5 ans, 43% d’entre elles travaillent avec un transporteur entre 2 et 5 ans et 30% depuis moins de 2 ans. Le degré de satisfaction reste quant à lui très élevé car sur la totalité des entreprises de l’étude, 70% ont déclaré être satisfaites des services fournis par leur sous-traitant et 29% se déclarent très satisfaites. Seul 1% des entreprises étudiées a déclaré n’être pas très satisfait par la prestation de services de son transporteur. Les différents types de gestion des envois (en %) 17 Gestion externalisée 5% 1% 11% Gestion interne 83% Gestion interne + à la charge du fournisseur Gestion mixte Gestion des entrepôts et des plateformes de distribution (en %) 1% 3% Gestion interne Gestion mixte 96% Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tel: (+34) 91 307 21 00 Gestion externalisée
  • 18. Le marché du eCommerce en Espagne Services eCommerce 360º by Lachambre Suite à de nombreuses demandes de nos clients, nous avons développé au sein du pôle eBusiness, un panel de services s’appuyant sur notre expertise. En effet les eCommerçants Français souhaitant vendre leurs produits en Espagne se retrouvent sans solution lorsqu’il s’agit de mettre en place une stratégie eCommerce hors de ses frontières en tenant compte des spécificités des consommateurs locaux. Manque d’informations concernant la législation, méconnaissance des habitudes de consommation sur le net (logistique, moyen de paiement…), manque de rigueur dans les traductions, sont les principaux obstacles rencontrés par les eMarchands. Jusqu’à présent bon nombre d’entreprises exportaient en négligeant ces facteurs clés de succès permettant d’établir d’une stratégie d’expansion à long terme. Aujourd’hui, vous avez une offre globale de services clés en main dite « 360º » : 18 A qui s’adresse cette offre de services ? PME souhaitant s’implanter durablement dans le secteur eCommerce en Espagne Quels types de services sont proposés? Services sur-mesure à la « carte » : Notre structure nous permet de proposer des services et des tarifs en fonction de la taille et des objectifs du eMarchand (volume de commandes, CA…) Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tel: (+34) 91 307 21 00
  • 19. Le marché du eCommerce en Espagne 19 Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tel: (+34) 91 307 21 00
  • 20. Le marché du eCommerce en Espagne Quelques références Les eMarchands 20 Les prestataires de services eCommerce Autres partenaires Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tel: (+34) 91 307 21 00
  • 21. Le marché du eCommerce en Espagne Plus d’infos: Bastien Develey Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie C/ Capitán Haya, 38, 4a – 28020 Madrid Tel: (+34) 91 307 21 00 – Fax: (+34) 91 307 21 01 www.lachambre.es – bdeveley@lachambre.es Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tel: (+34) 91 307 21 00 21