Le document traite de l'évolution du commerce électronique en France, mettant en lumière l'importance croissante de la vente directe aux consommateurs pour les industriels. Avec l'essor des nouvelles technologies, les marques doivent s'adapter aux comportements des consommateurs qui exigent des interactions fluides et une présence en ligne. Generix Group, en tant qu'expert du secteur, accompagne les entreprises dans la mise en œuvre de stratégies adaptées aux réalités du commerce BtoC.

1. 1
Distribution directe
aux consommateurs, canal malin
pour les industriels et les marques
Livre blanc e-commerce

2. 2
SOMMAIRE
I. État des lieux de l’e-commerce en France 4
A. De la vente directe au commerce digital : les débuts des industriels 5
B. Nouvelles technologies, nouveaux usages 5
II. Accès direct au consommateur : un atout clé pour les industriels 7
A. L’accès direct au consommateur 7
B. Améliorer son image de marque 9
C. Optimiser son business 10
III. Mise en œuvre et points de vigilance 13
A. Adapter son système d’information pour une approche BtoC 13
B. Les impacts logistiques 14
C. Choisir son modèle logistique 16
Conclusion 18
Gérer finement la concurrence avec ses distributeurs 18

3. 3
ÉDITO
Désormais, l’heure est au multicanal. La multipli-
cation “des points d’entrée” diversifie et augmente
considérablement le nombre d’interactions entre le
client et la marque. On assiste alors à des parcours
croisés entre les boutiques et le web, qu’il s’agisse
du site e-commerce, des services mobiles, des
réseaux sociaux… Les limites sont dorénavant
celles de la planète. Or, industriels et distributeurs
fonctionnent en symbiose au sein d’un écosystème
où l’équilibre se renforce selon les interactions entre
l’un et l’autre. Dès lors que l’industriel se met lui
aussi à la vente directe, l’alchimie risque d’être rom-
pue. S’il peut accéder aux consommateurs via le
commerce électronique, l’avantage du distributeur
réside dans sa capacité à développer des concepts
commerciaux novateurs et différents de ceux que
peuvent proposer les marques.
Depuis plus de vingt ans, Generix Group accom-
pagne les entreprises du secteur du commerce
tout au long de la mise en place de leur projet.
Distributeurs, industriels, transporteurs et logis-
ticiens… Nous les accompagnons en adressant
les trois problématiques clés du secteur : la ges-
tion des flux de communication, des flux physiques
et logistiques et enfin, des flux clients, de plus
en plus complexes.
En tant qu’expert du secteur du commerce, Generix
Group aide les industriels à créer du lien avec leurs
clients. Moins aguerris aux exigences du BtoC -
référencement produits, système de paiement en
ligne, stockage, transport adapté aux particuliers,
gestion des retours… - les marques disposent sou-
vent d’un système d’information inadapté, qu’il faut
repenser pour intégrer l’ensemble des aspects clés
du commerce digital. Avec plusieurs centaines de
clients fidèles issus de la grande distribution, du retail
et du négoce, Generix Group recueille la confiance
des plus grands groupes industriels en Europe et se
positionne en partenaire de choix pour leur apporter
son expertise métier, réfléchir avec eux et les accom-
pagner de façon personnalisée dans leurs stratégies
de commerce on et offline, en BtoB comme en BtoC.
Jean-Charles Deconninck
Président du Directoire Generix Group

4. 4
I.État des lieux de
l’e-commerce en France
Plus de 15 %1
: tel est le taux de croissance annuel de la vente directe
des fabricants aux consommateurs, soit la plus forte progression des
ventes en ligne pour la catégorie marchande. Désormais, les
“shoppers” dictent la loi du marché.
Pourquoi se lancer dans l’e-commerce quand on est
un industriel ? La question mérite de se poser. La
réponse semble pourtant très simple : parce qu’il n’a
plus le choix. Désormais, c’est bien le “shopper” qui
fait la loi et énonce les règles. Il devient un véritable
consomm’acteur et souhaite interagir avec ses
marques quand il veut, où il veut. Aux marques de
s’adapter.
Deux démarches se font face. Celle de l’industriel
tout d’abord, qui diversifie son réseau de distribution
par un canal direct. À l’image des initiateurs qu’ont
été les laitiers, brasseurs et journaux, l’industriel a
su diversifier ses modes de distribution indirecte
à travers différents relais – tabacs, points presse,
stations-services, etc. – et adresser la distribution
directe par la vente par correspondance, la vente à
domicile et désormais grâce au commerce digital.
Puis, celle du distributeur, qui se rapproche de son
client par le biais de magasins de proximité et de
services en ligne ou innovants, comme les maga-
sins Drive par exemple, ainsi que par la mise sur le
marché de produits à sa propre marque. Dès lors,
distributeurs et industriels, dont les activités étaient
complémentaires, entrent en concurrence sur les
canaux numériques pour satisfaire les attentes des
clients. Ainsi, Nespresso s’est heurté aux circuits
de distribution traditionnels qui ont répliqué à son
approche sélective et élitiste par la création et la
distribution de dosettes compatibles en marque
propre (Casino ou Monoprix).
L’étude “Conséquences des changements de
mode de vie sur la consommation, la production
et la distribution des biens de consommation2
”,
du ministère de l’Économie, des Finances et de
l’Industrie, met en avant la nécessité d’intensifier
les sites marchands dans tous les secteurs.
L’e-commerce sera incontournable en 2020. Les
industries françaises des biens de consommation
ont alors l’obligation de répondre aux attentes des
consommateurs. La question pour un industriel des
biens de consommation n’est donc pas de savoir s’il
faut se lancer dans l’e-commerce, mais comment !
1
Selon ECommerce Partners, www.ecommercepartners.net
2
L’étude couvre l’ensemble des industries de biens de consommation (hors pharmacie), l’édition, l’imprimerie, la reproduction
et la fabrication d’étoffes et d’articles en maille, décembre 2011

5. 5
A. De la vente directe au commerce digital :
les débuts des industriels
Dès la fin des années 90, les groupes industriels
se dotent de sites internet. En 1999, 39 %
en possèdent un, dont 25 % dans un but
commercial3
. La notion d’e-commerce se réduit
alors à un simple catalogue de produits. Les
commandes en ligne se développent à partir de
2001 où, pour la première fois, le montant des
transactions en ligne dépasse celui du Minitel4
(1,6 milliard d’euros contre 712 millions).“Le
commerce digital est une extension du commerce
traditionnel. Nous n’avons rien inventé. La vente
à distance (VAD) existait déjà avec Les 3 Suisses
et La Redoute. On a simplement copié le modèle”,
déclare Frédéric Chauvat, Directeur Général de
Search Connect et ex-DSI de Cdiscount.
“Le groupe Ponroy Santé a été créé il y a plus
de 30 ans. Historiquement, l’activité a été lancée
en vente à distance, puis elle s’est étendue à
d’autres canaux de distribution (GMS, pharmacie
et parapharmacie) et plus récemment à la vente
en ligne, témoigne Magalie Leclercq, Responsable
du site Ponroy.com. Ponroy.com a été lancé en
2002. Il est totalement intégré à notre dépar-
tement VAD. L’objectif était de compléter notre
activité de vente à distance, alors composée
uniquement de l’envoi de catalogues papier et de
mailings, par une activité online, secteur en plein
développement. Aujourd’hui, notre site internet
représente 20 à 25 % du chiffre d’affaires total du
département vente à distance et connaît une forte
croissance.”
B. Nouvelles technologies, nouveaux usages
Neuf Français sur dix ont effectué au moins un
achat non-alimentaire en ligne entre mars 2011
et mars 2012. Voilà ce que révèle la dernière
étude Ifop / Generix, “Les Français et la livraison
des achats sur internet”. 45 % des personnes
interrogées effectuent au moins un achat en ligne
par mois, soit une moyenne de 12,8 par an. Le
parcours d’achat se diversifie et se digitalise.
Toutefois, seulement 7 % des Français possèdent
trois applications ou plus sur leur smartphone ou
tablette leur permettant d’acheter : 11 % en ont
une ou deux et 82 % n’en possèdent aucune5
.
Le saviez-vous ?
Yves Rocher a ouvert sa 1re
boutique en ligne en 2000, www.yves-rocher.fr. En
2012, les Français le classent 3e
site offrant la meilleure qualité de service dans
la catégorie “Mode et produits de beauté”, derrière Laredoute.fr et 3suisses.fr,
selon le palmarès Ifop/Generix des sites marchands préférés des Français.
www.yves-rocher.fr rassemble 1,5 million de visiteurs par mois en France et est
décliné en seize versions à l’international.
3
Ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie : “Le 4 pages des statistiques industrielles”, n°136, août 2000
4
Selon une étude de Jupiter MMXI, 2000

6. 6
“Nous ne sommes encore qu’au balbutiement
des NTIC. Aujourd’hui, il n’y a pas à proprement
parler de valeur ajoutée sur le commerce mobile,
encore moins sur les tablettes, explique Frédéric
Chauvat. En revanche, l’émergence du multica-
nal va rapidement devenir une réelle probléma-
tique. Mais il est encore trop tôt pour adresser
l’ensemble des canaux à l’heure actuelle de
manière simple.”
Avis d’expert
Thierry Deffrennes, Gérant associé
de Solucia, filiale de Neeetgroup
“Le site web optimise la notoriété
de la marque, renforce sa présence
sur le terrain et permet une maîtrise
de sa communication. Mais nous
devons raisonner de plus en plus
avec tous les supports numériques.
De nouvelles applications utiles à la
promotion des ventes et à la vente se
développent sur les mobiles.”
5
Étude Ifop/Generix, “Les Français et la consommation cross canal”, septembre 2012
Diffusion de
l’imprimerie
XVe
siècle
1ers
“grands
magasins”
Fin XVIIIe
siècle
Début de
la VPC
1922 Multiplication
des magasins
d’usine
1970 - 1979
Démocratisation
de l’internet
1990 - 1999 14 500 sites
marchands actifs
en France
2005
1ers
catalogues
commerciaux
XVIIe
siècle
Édition du catalogue
du Printemps
en 12 langues
1870
1er
magasin
d’usine
à Troyes
1936
Lancement
du Minitel
1982
Développement des
premiers sites de
e-commerce en France
1998
104 100 sites
marchands
actifs en France
2012
histoire de la vente directe en Europe

7. 7
II. Accès direct au
consommateur : un atout
clé pour les industriels
29 % des consommateurs français postent aujourd’hui des
commentaires en ligne sur les marques6
. En s’engageant dans une
communauté de marque sur internet, ils souhaitent bénéficier de
promotions et d’offres spéciales réservées à l’achat “en direct”,
partager leur expérience, mais surtout être entendus par les
marques.
A. L’accès direct au consommateur
Contacts directs et interactions en temps réel avec
le consommateur, recueil des avis des acheteurs,
création d’une communauté en ligne, etc. Impos-
sible aujourd’hui de passer outre. Le consomma-
teur fixe les règles. Or, seulement 30 % estiment
que les marques prennent en compte leurs
remarques en ligne.“Les réseaux sociaux consti-
tuent incontestablement la prochaine étape. L’in-
tégration des communautés en ligne directement
sur le site web existe déjà, via le plugin Facebook
entre autres, confirme Frédéric Chauvat, Directeur
Général de Search Connect. Bientôt, les com-
merçants seront en discussion directe avec leurs
clients. Mais il y a encore du travail. Demain, tous
les canaux seront interconnectés, intégrés et donc
parfaitement complémentaires. Mais il faut d’ores
et déjà réfléchir à ces nouveaux modèles.”
Toutefois, l’accès direct au consommateur
n’implique pas de respecter les mêmes règles que
dans la relation au distributeur. Le BtoC possède
ses propres codes, auxquels les industriels ne
sont pas habitués. C’est pourquoi, toute stratégie
e-commerce doit reposer sur des outils dédiés et
adaptés aux exigences du consommateur.
6
Étude Digital Life – TNS Sofres, décembre 2011
61 % des acheteurs
sur internet partagent
en ligne avis, notes ou
recommandations sur
les produits. 77 % les
consultent avant achat.
Source : Médiamétrie - FEVAD, 8e
baromètre sur les
comportements d’achats des internautes, mai 2012
“
”

8. 8
“À l’origine, en 2000, il s’agissait surtout d’un
effet de mode mais dès 2004, cette volonté de
vendre en ligne s’est inscrite dans un enjeu
d’image. Une présence en ligne était devenue
obligatoire, témoigne Nathalie Séguinot, DSI du
groupe Kindy (chaussettes.com). Aujourd’hui, en
tant que particulier, nous sommes tous déçus si
nous ne pouvons trouver en ligne les produits
d’une gamme, surtout lorsque nous recher-
chons un produit spécifique qu’on ne trouve
pas dans le magasin proche de chez soi. Un tel
site permet non seulement d’écouler les stocks
d’invendus mais aussi de tester et de lancer de
nouveaux produits. Nous avons l’exemple d’un
produit pour diabétiques : il n’était au départ
commercialisé qu’en ligne. Cela a permis de
mesurer l’accueil des acheteurs potentiels, de
s’assurer de l’adéquation entre l’offre et la de-
mande des consommateurs et, enfin, d’avoir un
retour sur la qualité du produit. Pour finir, ne pas
commercialiser en ligne constitue aujourd’hui un
réel handicap, en termes d’image.”
Le saviez-vous ?
LES 6 152 140 FANS FAcEBOOK DE FERRERO POuSSENT LA MARQuE SuR LE WEB
c’est sous l’impulsion de ses millions de fans sur les réseaux sociaux que Ferrero a créé
sa boutique en ligne, ferreroboutique.com. celle-ci repose en effet sur sa communauté en
ligne, invitée en avant-première à tester la boutique. Les internautes ont, entre autres, la
possibilité de personnaliser leur coffret en s’acquittant de 9 euros de frais de livraison.
Source : KSh consulting, http://kshconsulting.com/blog
47 %
41 %
32 %
32 %
26 %
25 %
24 %
22 %
20 %
18 %
47 %
41 %
47 %
41 %
32 %32 %
32 %
26 %26 %
25 %25 %
24 %
22 %
20 %20 %
18 %18 %
Par email
Par courrierPar courrier
Via des couponsVia des couponsVia des couponsVia des coupons
En magasinEn magasinEn magasin
Par la publicitéPar la publicitéPar la publicité
sur les réseauxsur les réseauxsur les réseauxsur les réseaux
sociauxsociauxsociaux
Par SMSPar SMSPar SMS
Sur lesSur les
emballagesemballagesemballages
des produitsdes produitsdes produitsdes produits
Sur uneSur uneSur une
applicationapplicationapplication
Via desVia desVia des
prospectusprospectusprospectus
Par recom-
mandation
d’un ami
D’une manière générale, les offres promotionnelles
que vous recevez vous incitent-elles à acheter sur le web… ?
Source : Étude Ifop, Generix “Les Français et la consommation cross canal”, septembre 2012

9. 9
B. Améliorer son image de marque
Améliorer sa notoriété, doper le trafic sur son site
web et dynamiser son image de marque, tel est le
trio de tête des motivations des marques pour figu-
rer sur les réseaux sociaux et autres communau-
tés en ligne. Pour un industriel, le premier bénéfice
est définitivement de mieux connaître ses clients
en analysant leur conduite dans son magasin
virtuel. Autre bénéfice : créer du lien. Voilà l’enjeu
réel du e-commerce pour les industriels. Une
démarche jusque-là impossible dans une relation
100 % BtoB. Ce que confirme, Aurélie Camus,
Responsable Projets Web du groupe Léa Nature :
“Nous sommes présents sur les réseaux sociaux
via nos marques mais pas avec le site marchand.
Lorsqu’un message est adressé sur les réseaux
sociaux, nous orientons autant que possible l’inter-
naute vers un point de distribution proche de chez
lui. C’est seulement dans un second temps, si le
produit recherché n’est pas distribué aux alentours,
que nous lui recommandons le site web.”
60 %
Plus de 60 % des internautes vérifient la
réputation d’une entreprise et de ses produits
avant d’acheter.
Source : SoSocial Blog, http://sosocialblog.com
Avis d’expert
Elvire Boutet, Directrice
de la Communication de Juva Santé
“Juva Santé a toujours été tournée
vers l’innovation, avec une image de
précurseur. Il était donc logique de
créer maboutiquesante.com, notre
vitrine sur le web. Nous avons même
été l’un des premiers à nous lancer
ainsi sur le web. Juvamine propose
une vitrine de produits, Facebook
crée du lien avec ses fans. C’est
important d’être présent sur les
réseaux sociaux et de fédérer une
communauté.”

10. 10
Aurélie Cahon, Practice Manager e-commerce et
multicanal chez Logica, livre son point de vue sur
les principaux bénéfices du modèle BtoC pour les
industriels :
Le premier avantage est d’améliorer sa
notoriété. En offrant une vitrine web à sa
marque, ses produits, son nom, l’industriel touche
les consommateurs au plus près.
Le deuxième, celui de pouvoir dépasser
les frontières grâce au web : les frontières
géographiques bien sûr, mais aussi humaines,
en s’adressant à un plus grand nombre de clients
potentiels.
Un troisième avantage pourrait être de
tester ses nouveaux produits sur son site
marchand avant de les lancer vers les circuits de dis-
tribution classiques. Il s’agit, dans ce cas, de vérifier
l’appétence du client pour ces nouveaux produits.
Par ailleurs, il se révèle un bon moyen
de pression sur ces mêmes distributeurs
“classiques” en offrant un réseau parallèle et
indépendant pour écouler les stocks d’invendus
par exemple.
Enfin, certains industriels en profitent pour
proposer un service innovant en ligne,
comme MM’s qui offre la possibilité de personna-
lisation des bonbons (couleur, message personnel
et emballage).
Site de vente en ligne offrant la meilleure
qualité de service. Catégorie high tech et
électroménager
Fnac.com 32 %
Darty 32 %
Cdiscount.com 30 %
Boulanger.fr 20 %
Pixmania.com 17 %
Rueducommerce.fr 15 %
Mistergooddeal.com 12 %
Priceminister.com 9 %
Surcouf.com 7 %
Carrefour.fr 4 %
Aucun de ceux-là 3 %
Source : “Palmarès Ifop, Generix des sites marchands préférés des
Français, 2012”
C. Optimiser son business
52 % des internautes (dont 55 % de femmes)
aimeraient pouvoir tester de nouveaux produits7
.
Si les marques semblent plus sensibles à la capa-
cité des internautes à relayer leurs messages, les
consommateurs, eux, ont déjà dépassé ce stade.
Ils attendent des interactions plus concrètes,
comme les tests de produits. Autre point fort : “En
période de soldes, la vente en ligne optimise la
gestion des liquidations et en diminue le coût”,
confirme Thierry Deffrennes, gérant associé de
Solucia, filiale de Neeetgroup.
7
Étude NetBooster, “Réseaux sociaux : à quoi rêvent les marques… et ce qu’en font les internautes”, juillet 2012
4
5
2
3
1

11. 11
Augmenter ses ventes, développer son chiffre
d’affaires, proposer de nouveaux produits… Les
avantages ne manquent pas de pousser son
commerce en ligne, d’autant que les modèles
BtoB et BtoC se révèlent complémentaires.
“Notre site e-commerce était une évidence pour
renforcer notre activité VAD. Notre site nous
permet de toucher une cible plus large et aussi
un peu plus jeune que celle de notre vente à dis-
tance traditionnelle papier, explique Magalie
Leclercq, Responsable du site Ponroy.com. Le
réel avantage était donc d’élargir notre cible. De
plus, la réactivité d’internet et les coûts de mise
en œuvre moindres que le papier nous per-
mettent une plus grande souplesse par rapport à
notre activité vente à distance papier. Pour nous,
nos activités on et offline sont très complémen-
taires et synergiques.”
Toute enseigne commerciale reconnaît le besoin
d’une vitrine internet ; le marché et les consom-
mateurs l’imposent. Mais les interactions entre le
site et les boutiques physiques sont nombreuses :
il faut agir en bonne intelligence avec le réseau
de l’enseigne afin que l’activité en ligne entre
en bonne synergie avec les boutiques. Or, les
enseignes de la distribution se focalisent sur
leur activité de retailer. Elles viennent chercher
une expertise et des outils pour développer leurs
ventes en ligne. Les modes de fonctionnement et
d’organisation sont différents ; les repères sont
différents ; les profils en termes de ressources
humaines sont différents. Le site Clepsydre.com,
géré par Solucia, partenaire de Generix Group,
illustre la nécessité pour les industriels de créer
leur activité en ligne (voir encadré p 12).
Avis d’expert
Elvire Boutet, Directrice
de la Communication de Juva Santé
“La rentabilité demeure l’enjeu prin-
cipal. Maboutiquesante.com connaît
une croissance annuelle comprise
entre 10 et 15 %. Nous n’envisa-
geons pas de gros investissements
pour le développer. Avec un panier
moyen de 40 euros, le chiffre d’af-
faires généré n’est pas significatif
au regard de celui des GMS. Nous y
allons donc pas à pas.”

12. 12
47 %
30 %
26 %
25 %
25 %
19 %
18 %
12 %
10 %
30 %
26 %
25 %
47 %
25 %
25 %
47 %
25 %
19 %
18 %18 %
12 %
10 %10 %
De vous renseigner sur internet avant d’acheter
un article en magasin
De commander sur internet un article qui n’était plus
disponible en magasin
D’aller voir un produit en magasin mais l’acheter sur internetD’aller voir un produit en magasin mais l’acheter sur internetD’aller voir un produit en magasin mais l’acheter sur internet
De remplir un panier sur internet et le compléterDe remplir un panier sur internet et le compléterDe remplir un panier sur internet et le compléter
ou le régler plus tard
De faire votre liste de choix sur smartphone / tabletteDe faire votre liste de choix sur smartphone / tabletteDe faire votre liste de choix sur smartphone / tabletteDe faire votre liste de choix sur smartphone / tabletteDe faire votre liste de choix sur smartphone / tablette
avant d’aller en magasin
De remplir un panier sur internet et le perdre involontairementDe remplir un panier sur internet et le perdre involontairement
D’acheter un article sur internet et de le retirerD’acheter un article sur internet et de le retirerD’acheter un article sur internet et de le retirerD’acheter un article sur internet et de le retirer
dans un magasin de la même enseignedans un magasin de la même enseignedans un magasin de la même enseigne
De remplir un panier sur internet et l’abandonner volontairementDe remplir un panier sur internet et l’abandonner volontairementDe remplir un panier sur internet et l’abandonner volontairementDe remplir un panier sur internet et l’abandonner volontairement
De faire votre liste de choix sur internet avant d’aller en magasinDe faire votre liste de choix sur internet avant d’aller en magasin
vous est-il déjà arrivé pour une enseigne… ?
Le saviez-vous ?
“clepsydre.com est un portail dédié aux produits de fabricants et d’artisans dont la va-
leur ajoutée repose sur un savoir-faire lié à la tradition ou l’innovation, explique Thierry
Deffrennes, Gérant associé de Solucia. c’est donc l’opportunité pour les fabricants
et artisans de promouvoir leurs produits sans avoir à s’investir dans les métiers de la
vente en ligne. Non seulement, ils bénéficient de notre expertise, mais leur rassemble-
ment au sein d’une même plate-forme permet de mutualiser les investissements et
les coûts de fonctionnement. ce site est fait pour la présentation de produits à valeur
ajoutée, pour mettre en avant le savoir-faire et l’histoire de personnes passionnées
par leurs produits. Ils nous confient leurs produits, et nous nous occupons de ‘booster’
leur notoriété et de gérer le site web. Le but est de donner un accès au grand public à
l’ensemble de ces artisans et fabricants, qui en ont besoin pour vendre leurs produits,
mais qui n’ont ni le temps, ni la connaissance nécessaire pour ce faire.”
www.clepsydre.com
Source : Étude Ifop / Generix “Les Français et la consommation cross canal”, septembre 2012

13. 13
III. Mise en œuvre et points
de vigilance
Si les sites de commerce digital des industriels affichent une forte
croissance, ils ne représentent que 12 % du commerce en ligne, soit
la plus petite part. La raison : les risques d’échec liés au passage d’un
modèle BtoB à un modèle BtoC et de conflit avec les distributeurs.
A. Adapter son système d’information
pour une approche BtoC
Anticiper les besoins spécifiques au marketing
BtoC, faire évoluer son système d’information en
conséquence… voilà deux des problématiques
centrales auxquelles les industriels doivent ré-
pondre avant de lancer leur activité en ligne. “Tout
dépend de la complexité de l’activité de l’industriel.
L’idée est de trouver la solution la plus pérenne
selon la complexité du système d’information
présent, souligne Samuel Maitre-Jean,
Consultant fonctionnel spécialiste du e-commerce
digital chez Capgemini. Il faut intégrer la notion
de BtoC en bonne intelligence avec l’existant et
vérifier que tout est compatible d’un point de vue
technique mais aussi et surtout métier.”
Premier enjeu : gérer les données client. Si
l’on prend l’exemple de la base CRM (Relations
Clients), passer d’un modèle BtoB à un modèle
BtoC nécessite de bien identifier l’existant, car les
informations requises diffèrent complètement.
“Si elle ne répond pas aux attentes e-commerce –
segmentation client, enrichissement des données,
possibilité de personnalisation, etc. – il est parfois
conseillé de créer une base de données indé-
pendante, exclusivement BtoC”, insiste Aurélie
Cahon, Practice Manager e-commerce et multica-
nal chez Logica.
La question mérite donc d’être posée : faut-il relier
absolument les bases de données BtoB et BtoC au
sein d’un même système d’information ? Pour Elvire
Boutet, Directrice de la Communication de Juva
Santé, la réponse est non : “Il n’y a aucune interac-
tion entre nos bases de données BtoB et BtoC. Les
deux systèmes sont complètement indépendants
et n’ont rien à voir l’un avec l’autre. Il s’agit de deux
métiers différents !”

14. 14
B. Les impacts logistiques
La logistique se place sans conteste comme le nerf
de la guerre. Une réalité mise en avant par l’étude
Ifop / Generix sur “Les Français et la livraison des
achats sur internet”, parue en mars 2012 :
• 55 % des personnes interrogées pointent les
frais de livraison comme principaux freins à
l’achat en ligne
• 28 % des déconvenues découlent de l’annulation
des commandes en raison d’une rupture de stock
• 27 % ont échangé au moins un produit et 20 %
se sont finalement fait rembourser
• 88 % des Français souhaiteraient pouvoir déballer
le colis devant le livreur pour vérifier son contenu
La e-logistique s’avère source de mécontente-
ment pour les consommateurs. Selon la même
étude, 49 % des personnes ayant effectué des
achats en ligne sur les douze derniers mois affir-
ment avoir été confrontées à au moins un problème
(dont 28 % à au moins deux problèmes). Consé-
quences directes : annulation des commandes,
retour des colis, demande de remboursement et,
surtout, une e-réputation mise à mal. Autant de
points clés à gérer pour les marques, qui peuvent
faire la différence face à la concurrence.
Pour les industriels, la mise en place de stocks
séparés suivant la typologie de clientèle (BtoB
ou BtoC) est une solution souvent adoptée car
elle permet de mettre en place des processus de
préparation distincts et évite la cannibalisation
entre les canaux de distribution. Les sites sont
alors considérés eux-mêmes comme des clients
B2B de l’activité principale et possèdent leurs
propres stocks.
Le saviez-vous ?
84 % des personnes interrogées militent pour un aménagement des créneaux
de livraison sur des plages horaires resserrées de deux heures maximum ;
76 % aimeraient des horaires décalés en soirée ou le week-end ; plus de 70 % se déclarent
intéressées par un service de livraison en étage ou d’installation du matériel livré.
Source : étude Ifop, Generix “Les Français et la livraison des achats sur internet”,
mars 2012
85 % des Français se font généralement livrer leur achat en ligne
à domicile, 51 % dans un pointrelais alors qu’ils ne sont que 8 % à
le retirer dans un magasin ou un entrepôt de l’enseigne.
Source : étude Ifop, Generix “Les Français et la livraison des achats sur internet”, mars 2012
“
”

15. 15
Michel Gasganias, Directeur de filiale au sein
du Groupe GT chez L4 Logistics, prestataire
logistique de référence dans l’e-commerce et le
multicanal, met ainsi en avant les points critiques
logistiques pour les industriels :
• Conformité des envois : c’est le point crucial de
la relation BtoC. Si un particulier est mécontent, il
changera d’e-commerçant et le fera savoir sur le
net. Si les erreurs se multiplient, la Direction
Générale de la Concurrence, de la Consom-
mation et de la Répression des Fraudes (DGC-
CRF), ainsi que les associations de défense des
consommateurs s’en mêlent rapidement. Le “zéro
défaut” est donc un MUST du process du logisticien.
• Problème du dernier kilomètre : le problème
est celui de son coût, élevé. En revanche, la
qualité des livraisons est bonne, s’agissant de La
Poste, qui reste l’acteur dominant de ce seg-
ment. Des solutions concurrentes commencent à
se structurer sur le marché. Elles contribuent à la
baisse de ce coût. De plus, très rapidement, 30 %
à 40 % des internautes optent pour le retrait en
point relais lorsque l’e-commerçant propose ce
service. Les offres se multiplient : Kiala, Mondial
Relay, Relais Colis…
• Gestion des stocks : un savoir-faire très
spécifique est nécessaire pour livrer les consom-
mateurs finaux plutôt que des magasins ; il ne
s’agit plus de livrer des palettes ou des cartons
complets mais de fabriquer des colis.
• Gestion des retours : en règle générale, les
retours des internautes insatisfaits, de l’ordre de
2 % à 18 % des envois, sont adressés à la plate-
forme logistique. Les produits sont alors vérifiés,
puis réintroduits en stock commercialisable (ou
détruits). Cette reverse logistique est simple si
on la compare à celle des retours d’invendus
d’une distribution B2B. Les habitudes com-
mencent à changer avec des solutions de renvoi
plus pratiques que celle du dépôt de son colis au
bureau de Poste : retours en boutique physique
(multicanal) ou en points relais par exemple.
• Livraison des produits frais : c’est un métier
qui nécessite un savoir-faire et des équipe-
ments spécifiques.
• Transport : c’est un véritable casse-tête. Selon
qu’il livre une clientèle hexagonale ou internatio-
nale, qu’il livre une chemise ou un canapé, qu’il
livre sous 48h ou en express, à domicile ou en
points relais, etc. C’est une véritable expertise
qui est nécessaire pour une bonne maîtrise de
ce service qui représente les deux tiers du coût
logistique !
• Système de paiement et facturation
consommateur : le paiement est géré directe-
ment par l’e-commerçant. Le logisticien insère
simplement la facture dans le colis avant envoi,
naturellement à condition que son système
d’information intègre cette fonctionnalité.

16. 16
C. Choisir son modèle logistique
Quel modèle logistique choisir ? Externaliser en-
tièrement son activité e-commerce (site web et
logistique), faire appel à un e-logisticien, créer
une filiale dédiée ? Quel que soit le modèle
retenu, il doit couvrir les aspects spécifiques du
commerce BtoC, en stockage, préparation et
transport.
• La gestion interne
Certains préfèrent gérer leur activité de A à Z
et garder ainsi le contrôle sur leurs données, à
l’image de L’Oréal, qui a créé une filiale dédiée
pour gérer l’activité en ligne de son Club des
Créateurs de Beauté (www.ccbparis.fr).
Un choix également fait par Ponroy Santé :
“Nous gérons toute la chaîne logistique et l’activité
e-commerce en interne. Notre service logistique
gère tous les envois du groupe, quel que soit le
canal de distribution de nos produits. Nous avons
une réelle volonté de tout gérer en interne, car
c’est un gage de qualité pour nos clients.”
Lorsque l’on expédie une paire de chaussettes, on
n’envoie pas le colis de la même façon que pour mille
paires. Le conditionnement, la préparation, la petite lettre
d’accompagnement et le transporteur diffèrent.
Nathalie Seguinot, DSI chez Kindy
“
Avis d’expert
Aurélie Cahon, Practice Manager
e-commerce et multicanal chez Logica
“Certains industriels choisissent de
démarrer leur activité e-commerce
sur une marketplace comme la Fnac,
La Redoute ou Pixmania. L’avantage
est de permettre aux industriels de
tester l’appétence de leurs produits
auprès des internautes, leur proces-
sus de commande, de livraison et leur
service client avant même de créer
leur propre site web e-commerce.
C’est une première approche intéres-
sante car elle permet de se familia-
riser progressivement avec tous les
aspects liés au e-commerce.”
”

17. 17
• L’externalisation complète
À chacun son métier. Intégration, relation client
direct, logistique… En s’adressant à des spécialistes,
l’industriel s’assure ainsi un niveau d’expertise élevé,
comme l’explique Thierry Deffrennes, gérant associé
de Solucia : “Sans passer par des investissements
importants, le client bénéficie d’un site e-commerce
clé en main, géré en association : référencement,
animation du site, prise de commandes, facturation,
paiement, livraison, gestion de la relation client,
gestion des stocks et de la logistique… Pour cette
gestion, il faudra coordonner des partenaires dans le
domaine de la logistique, de la livraison et du paie-
ment, bâtir un business plan et décider des investisse-
ments commerciaux à mettre en place. Un partenaire
peut également sélectionner les logiciels et prendre
en main la gestion quotidienne de l’activité. Un stock
physique est dédié le plus souvent à cette activité.”
• La délégation à un logisticien
À la clé : vous gérez vos données en interne, en assu-
rant un service logistique de qualité, ce que confirme
Elvire Boutet, Directrice de la Communication de Juva
Santé : “Nous externalisons la logistique à un pres-
tataire spécialiste du BtoC. Nous avions, certes, une
plate-forme logistique mais exclusivement BtoB. Elle
n’était pas du tout adaptée aux petits colis et au sys-
tème de facturation exigés par le BtoC. Nous faisons
appel à des SSII pour les développements web et la
plate-forme de paiement est également externalisée.
En revanche, trois personnes en interne sont dédiées
au web marketing et aux newsletters. La communica-
tion autour du site est complétement intégrée.”
Parashop, leader de la parapharmacie en France, et
Enviedefraises.com, créateur pure player, ont ainsi
choisi de déléguer leur logistique. “Nous gérons
toute la distribution physique ainsi que les flux
d’informations associés : entreposage au sein de
nos plates-formes sécurisées avec gestion de stock
informatisée, réception des marchandises, contrôle,
opérations de reconditionnement, rangement en
stock, préparation des colis, remise aux transpor-
teurs et acheminement des envois, à domicile, en
points relais, en France et à l’international. Compte-
tenu de la croissance encore très soutenue de ce
marché, de l’ordre de 20 à 25 % / an, vous devez
être en mesure d’adapter régulièrement votre outil
logistique. Environ cinq années sont nécessaires
pour en maîtriser tous les aspects“, témoigne Michel
Gasganias, Directeur de filiale au sein du Groupe GT
chez L4 Logistics.
La fiabilité nécessaire lors
d’une livraison au particulier
est multipliée par dix par
rapport à une relation BtoB. Le
taux d’erreur maximum toléré
s’élève à 1 pour 10 000 au lieu
d’1 pour 1 000 pour le BtoB.
Michel Gasganias, Directeur de filiale
au sein du Groupe GT, L4 Logistics
“
”

18. 18
CONCLUSION
Gérer finement la concurrence avec ses
distributeurs
Les industriels qui font de la distribution directe,
les retailers qui créent leur propre marque… Les
interactions se complexifient. Maintenir la com-
plémentarité de ses activités reste au cœur des
relations entre distributeurs et industriels. ”Il n’y a
aucun conflit avec les GMS actuellement car notre
part de chiffre d’affaires réalisé via maboutique-
sante.com est vraiment marginale, explique Elvire
Boutet, Directrice de la Communication de Juva
Santé. De plus, nos produits étaient déjà proposés
auparavant sur d’autres sites web. Donc cela ne
crée pas de concurrence directe. Nous voulions
juste proposer nos produits à des prix accessibles
aux consommateurs.”
• Proposer des produits différents
C’est l’option retenue par Ponroy Santé, dont les
produits proposés en ligne ne sont pas vendus en
grande et moyenne surfaces (GMS). “Toutes les
marques vendues sur notre site internet appar-
tiennent au groupe Ponroy Santé, explique Magalie
Leclercq, Responsable du site ponroy.com. Mais
les produits vendus sur ponroy.com ne sont propo-
sés qu’en vente à distance. Chaque canal de distri-
bution possède ses propres marques et ses propres
produits, ce qui limite l’effet de concurrence.”
• Être vigilant sur les prix
Pour Nathalie Seguinot, DSI de Kindy : “Il ne s’agit
pas d’entrer en concurrence avec les distributeurs
et nous y veillons. Unitairement, le prix reste
proche ou égal à celui pratiqué dans les grandes
surfaces. Par contre, sont proposées sur chaus-
settes.com des offres promotionnelles plus ou
moins ponctuelles (des lots par exemple) que le
consommateur ne peut trouver en magasin et sur
lesquelles une politique de prix différente peut être
appliquée.”
Une approche également retenue par Léa Nature :
“L’activité e-commerce via le site leanaturebou-
tique.com représente moins d’1 % du chiffre d’af-
faires de notre groupe. Il s’agit pour Léa Nature
d’une activité secondaire. Nous pratiquons une po-
litique de prix non agressive pour préserver cette
bonne entente avec les distributeurs. Les tarifs
pratiqués ne sont pas moins chers (hors opération
promotionnelle ponctuelle dédiée à la boutique en
ligne) que dans la grande distribution. Le site a
avant tout une vocation de service, il ne doit pas
entrer en concurrence avec les distributeurs ”,
explique Céline Ouisse, Responsable Relations
Clients du groupe.

19. 19
• Proposer un service innovant
Offrir des services en ligne de personnalisation
ou de livraison à domicile par exemple, non ac-
cessibles en distribution classique, permet à la
fois de se différencier, sans concurrencer, mais
aussi de présenter une réelle valeur ajoutée
pour le client. Le site Evianchezvous.com pro-
pose ainsi de livrer vos packs d’eau à domicile,
quand vous le souhaitez. Idéal pour les per-
sonnes à mobilité réduite ou peu disponibles !
Le saviez-vous ?
Kindy
Chaussettes.com vend d’autres produits que ceux commercialisés par Kindy (Kindy, DIM,
etc.). Le site propose aussi des produits d’autres marques dont Puma et Tommy Hilfiger
(le contrat d’exclusivité croisée s’est assoupli). Kindy vend quant à lui à d’autres réseaux
(sarenza.com, vente-privee.com, etc.). D’autres sites ont été lancés ou s’apprêtent à l’être -
Kindy, Thyo (chaussettes de sport techniques), Achile.com (toute la collection mais aussi le
reste des stocks de l’année précédente) - et sont très orientés sur chaque marque. Chaus-
settes.com conserve son image de site où “faire de bonnes affaires”.
Pourcentage des ventes sur internet : Achile : 30 % des ventes — Kindy : 1 à 5 % des ventes
(un pourcentage plus important si on intègre les sites de ventes privées).

20. www.generixgroup.com
69/71 rue Beaubourg
75003 Paris
France
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+33 (0)1 77 45 43 99
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